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Lead Generation
Generar Leads cualificados, un proceso continuo
Qué es un Lead: Un Lead es una cantidad de información sobre un
potencial Cliente. Del inglés, “Lead” tiene una docena de significados:
pista, avance, conducir, guiar o llevar la delantera. En el área comercial y
en marketing se conoce como “Lead” a los datos sobre un potencial
cliente, un “prospect”, o “perspectiva” en español, es decir, un proyecto
con posibilidades para un futuro: también se les denomina “candidato”.
A partir de acciones de “Prospección” se logra identificar prospects. Según la Real Academia
Española, prospección significa “Exploración de posibilidades futuras basada en indicios presentes
(Prospección de mercados, de tendencias, de opinión,…)”. Estos “prospects” o “candidatos”
pueden ser personas interesadas en nuestra oferta de productos y servicios que han visitado el
sitio web de la empresa y se han inscrito de alguna manera o han solicitado información. También
pueden provenir de campañas de “Prospección” y de marketing. Un Lead tiene datos organizados
en campos. En resumen un “Lead” es una cantidad de información sobre un candidato o prospect.
Ejemplo: nombre y apellidos, localización, teléfonos, empresa, cargo, área funcional, actividad de la
empresa, cantidad de empleados, facturación,….
El valor de un lead
Un Lead es el inicio de una gestión comercial eficaz. Un Lead es información sobre un potencial
Cliente y la empresa invertirá mucho dinero sobre cada Lead, desde llamadas telefónicas, folletos,
presentaciones, reuniones, horas y desplazamiento de comerciales, hasta búsqueda de
información, preparación de propuestas, para llegar a la concreción de una venta o al abandono
del Lead.
El valor económico de un Lead se podrá obtener a partir de la suma de gastos en los que se ha
incurrido para explorarlo. Se obtenga un resultado positivo o no, el importe destinado será un valor
para la empresa. Si se ha concretado una venta o ganado un nuevo Cliente este importe será parte
del coste de adquisición de ese nuevo Cliente y parte del coste comercial de dicha venta, si por el
contrario, el resultado es negativo, la información obtenida será de gran valor para el futuro, por lo
cual también representa un valor para la empresa.
Características y calidad del Lead:
Es necesario disponer de reglas sobre su almacenamiento, ciclo de vida, higiene, segmentación y
políticas de acceso. Acceso restringido: Solo las personas con responsabilidad sobre los Leads
podrán tener acceso a ellos. Suele ocurrir que personas de los departamentos de administración,
producción, comercial, marketing comparten las bases de datos, modificándolas con criterios
propios de su actividad, ya sea en el ERP o en el CRM corporativo.
Los Leads de los procesos comerciales deben estar asegurados con todo su contenido orientado a
los objetivos específicos del desarrollo de la venta, pero integrado a las demás áreas y procesos de
la organización.
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Vida del lead
Los datos como la información cambian y los Lead pierden actualidad, entre un 15% y un 20% de
los datos se echan a perder cada año. Mantener la información actualizada requiere de procesos y
de un control continuo de la calidad.
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Seguimiento continuo: llamadas de actualización de información.
Definición de la vida útil estimada para cada campo de datos. En ventanas de tiempo
(cantidad de semanas, meses, años para cada campo)….
Categorización de los campos de datos (ABC..; 1-10, etc.)
Definición de los campos que deberán sincronizarse con el ERP y el CRM corporativo.
Revisión de la calidad general de los datos, ortografía, nombres de las calles, mayúsculas y
minúsculas, códigos postales, etc.
La preparación del Lead
Los datos de un Lead serán utilizados para la toma de decisiones y para la comunicación con los
futuros Clientes de la empresa. Esto requiere la preparación de perfiles de estos clientes
potenciales y de políticas que posibiliten una comunicación efectiva.
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Definición de los perfiles de Cliente/Producto: Para las distintas líneas de productos o
servicios que la empresa se propone vender, existe un tipo de cliente, un ideal o modelo de
prospect. Lo primero que debemos definir, basándonos en la experiencia, son las
características que debe reunir ese Cliente potencial (actividad, localización, volumen de
ventas, cantidad de empleados, …).
Segmentación: agrupación de candidatos según su perfil.
Campos: Los leads disponen de campos que contienen información. Estos campos deben
ser organizados en función de los objetivos de venta, de acuerdo a los perfiles de Clientes y
Candidatos.
Estados del Lead: El Lead atraviesa por distintas etapas o estados, como pueden ser:
“investigación, prospección, candidato, respuesta, contacto, no interés, campaña
marketing, visita comercial, oportunidad, presupuesto, venta cerrada, venta perdida”. Cada
una de estas etapas deben estar descritas, documentadas y consensuadas por los
departamentos de marketing y de ventas.
Calificación: Otro factor determinante de la calidad de un Lead será asignarle una
puntuación adecuada a la estrategia de ventas de la empresa. Para obtener un Lead de
calidad se deberá establecer un modelo formal de calificación que integre los
requerimientos de los departamentos de ventas y marketing
Creación de plantillas de calificación.
Creación de la documentación de respaldo detallada, que pueda ser
comprendida por la gente de marketing y de ventas.
Un proceso de calificación formal aumenta la tasa de cierre de ventas
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Cultivo del Lead: Para lograr un Lead de calidad, se le debe cuidar. Veamos el ejemplo de
un agricultor que cuida de cada pequeño brote para que finalmente pueda ser cosechado,
valorado y preciado. De la misma forma un Lead en su inicio es un brote al que le iremos
añadiendo “información y análisis”, a esto lo denominaremos atributos del lead.
Atributos del Lead: La suma de información obtenida sobre un Lead a lo largo del tiempo
más el análisis y conclusiones de esa información que denominamos “atributos del Lead”
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bien pueden ser considerados un capital o activo de la Empresa. Esto puede ser medido en
términos económicos si sumamos todo el dinero invertido en ellos, desde los costes de
marketing en folletos, correspondencia, llamadas telefónicas hasta las visitas de los
comerciales y tiempo dedicado en las reuniones internas para analizar las oportunidades
que podría representar ese Lead.
Claves de éxito: Con la organización de los leads se consigue disponer de una herramienta
que permitirá desarrollar una comunicación personalizada que contemple los intereses del
Lead, su estado y su posición en el ciclo de compra, para ajustar las ofertas y proponer los
paquetes de productos y servicios que realmente van a interesar al candidato. El cliente
potencial B2B es cada vez más conocedor y exigente.
Integración al CRM y sistema de gestión ERP: Desde el inicio del proceso, se debe prever
que la información contenida en los Leads pueda ser exportada y gestionada en el CRM y
sistema de gestión de la Empresa.
Ley de protección de Datos (LOPD): Es importante saber que un proceso de gestión de
Leads debe contemplar lo resuelto en la Ley Orgánica 15/1999, del 13 de diciembre de
1999, referida a la Protección de Datos de Carácter Personal que tiene por objeto
garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las
libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente
de su honor e intimidad personal y familiar.
La comunicación
La comunicación a los leads: Hay dos factores clave y estratégicos en el marketing: “La selección de
la audiencia y el mensaje”, es decir, “qué voy a comunicar y a quién”. Y el Lead es el quién, por esta
razón es fundamental que la comunicación se focalice en sus intereses.
Estrategia
Selección de potenciales Clientes
Comunicación focalizada y de 360º
Comunicación basada en el conocimiento del Lead: La información contenida en un Lead, incluido
el feedback de las acciones realizadas sobre éste, nos permitirá ajustar la comunicación a sus
intereses para conseguir atraer su atención. “Comunicación direccionada o comunicación por
objetivos”.
El Cliente en Internet: El Cliente potencial (Lead) que ha recibido una comunicación de la empresa
por una campaña de publicidad o marketing, va a investigar en Internet sobre la empresa y allí va a
encontrar a otros jugadores, competidores, los propios partners de la empresa, o sus distribuidores
con presencia en la web. Por esta razón es muy importante que los leads sean construidos y
preparados para una comunicación que deberá tener en cuenta el canal, la presencia en Internet,
los objetivos de venta, el ciclo de compra del Cliente.
Comunicación 360º: Es la Comunicación Global o Integral, que también se conoce como
comunicación 360º pues se dirige a todos: Clientes potenciales, canal de distribución, canal de
ventas, proveedores, las comunidades en donde opera la empresa, las redes sociales, gobierno
local y estatal, clientes internos y externos, etc., se trata de tener una visión mucho más holística,
es decir, concibiendo la realidad como un todo, distinto de la suma de las partes que la componen.
Plataformas de mensajes: Una comunicación 360º requiere la implantación de una plataforma de
mensajes que todas las áreas y el canal puedan utilizar. Suele ocurrir que las distintas áreas o el
canal lanzan mensajes contrapuestos, ya sea a través de los correos electrónicos, las web, mailing o
las campañas de telemarketing.
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Captar el interés del Lead: Es vital no desperdiciar la oportunidad en el momento de comunicarse
con un Cliente potencial, y consecuentemente ni el tiempo, esfuerzo y dinero que ello implica. Esto
se podrá solventar con una organización basada en plataformas de mensajes que concentre
información actualizada y atractiva en función del Estado del Lead y del Ciclo de Compra de este
Cliente.
Marketing directo y acciones de venta
Al disponer de estos medios tecnológicos, ya con unos procesos y sistemas de información
consolidados, se estará en condiciones de apoyar a los agentes con campañas de marketing
directo, un medio idóneo en geomarketing. Llamadas telefónicas, mailing, e-mailing dirigidos a los
clientes de estos agentes con un mensaje adaptado al segmento, según su localización geográfica y
resaltando las características del producto que más le interese a esos clientes en función del uso
que le darán o la actividad a la cual se dedican. Finalmente, si fuera posible, se podrá mencionar al
agente que corresponde a esos clientes con su nombre y apellido o ir un poco más lejos y poner al
agente en copia en los correos, para que reciba las respuestas de los destinatarios de la campaña
directamente, estableciendo un vínculo one-to-one, entre agente y cliente final.
Si la información obtenida durante estas acciones es cuidada y organizada sobre sistemas CRM y
SIG, este conocimiento y experiencia no se perderá, enriquecerá la información de los actuales y
potenciales clientes que podrían comprar el producto, obteniendo lo que llamamos “Leads
cualificados” pasando así de la cuantitativo a lo cualitativo.
El desarrollo de estas capacidades basadas en las nuevas tecnologías de la información y las
comunicaciones, como el geomarketing sobre sistemas CRM y SIG aportarán beneficios
sustanciales para una comercialización más eficaz y eficiente, el desperdicio se reducirá. El canal y
los clientes finales se sentirán más satisfechos. Y al mismo tiempo, estos procesos generarán
riesgos y también oportunidades dentro de la competencia para aquellas compañías que logren o
no logren, antes o después, aprovechar estas capacidades.
El proceso de venta
Un Lead es el comienzo del proceso de venta, por lo cual, es clave definir la cantidad de leads que
se va a requerir para cumplir con los objetivos de venta, también se deberá consensuar cómo se
puntuarán y clasificarán. La tecnología aporta herramientas y aplicativos como los sistemas de
bases de datos, CRM (Customer Relationship Management), sistemas de gestión (ERP), todos estos
son medios o instrumentos, pero solo eso, no son una solución a los problemas que habitualmente
enfrenta la dirección de la empresa en materia de resultados de ventas.
La creación de un proceso normalizado y documentado de gestión de Leads es la manera más
eficaz para mejorar la gestión comercial y aumentar cifra de ventas.
Cómo hacerlo?....
Primero, conocer a su futuro Cliente..
Cultivar los Leads (lead nurturing)
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Cumplir con cada uno de los pasos de la construcción de un Lead hasta la venta: Seguridad y
calidad, preparación, definición de perfiles, segmentación, definición de los ciclos, calificación,
estrategia, para luego comenzar con el proceso de ventas, feedback, cultivo del Lead, etc.
Proceso del Lead hacia la venta efectiva: Definir y documentar el proceso de leads para evitar
pérdida de datos y oportunidades hasta alcanzar la venta efectiva.
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La cantidad de leads necesarios: A partir de experiencias, pruebas y estadísticas, se podrá
determinar la cantidad de leads que serán necesarios para lograr los objetivos de ventas.
Se debe considerar que con el primer contacto los resultados pueden ser inferiores al 1%,
la continuidad, la coherencia en la comunicación, el feedback y análisis que contribuyen al
cultivo del Lead, los resultados mejorarán y se creará valor a partir de una estrategia de
largo plazo.
Feedback: Cada Lead enviado al departamento de ventas va a generar información que no
se debe perder y que deberá volver a marketing, para poder determinar si la selección y
calificación de esos leads es correcta o deben ser ajustada para lograr los resultados
deseados. Se debe tener en cuenta que 90% de los Clientes no comprarán en el primer
contacto. Pero la información obtenida en cada toma de contacto con el potencial Cliente
va a aumentar el valor del Lead y la relación con este Cliente. Es un error despreciar el
esfuerzo y la inversión realizada en un potencial Cliente, se debe estar muy seguro antes de
determinar que nunca nos comprará para eliminarlo de la base de datos de leads, pues
esta decisión es igual a arrojar por la ventana todo el dinero gastado en ese Cliente hasta
ese momento.
El feedback nos obliga a recalificar el Lead y definir su nuevo estado dentro del ciclo del
lead (respuesta, primer contacto, no interés, visita comercial, oportunidad,…).
Ciclo de compra del Cliente: Quiénes deciden en el proceso de compra pueden ser varias
personas de distintas disciplinas, ingenieros, administradores, compradores o negociadores
y en lo que respecta a las relaciones con la empresa, el cliente atravesará distintas etapas:
como lo son, el conocimiento del futuro proveedor y sus referencias, las características de
sus productos, precios, el servicio de post venta, los testimonios de terceros, conocimiento
técnico de la solución, necesidad actual o futura de esas soluciones o productos, etc. La
comunicación con los distintos actores en el cliente deberá tener en cuenta estas etapas.
Claves de éxito: Con la organización de los leads se consigue disponer de una herramienta
que permitirá desarrollar una comunicación personalizada, también ajustar las ofertas y
proponer los paquetes de productos y servicios que realmente van a interesar al candidato,
pues el cliente potencial B2B es cada vez más conocedor y exigente.
Medición de resultados: Y no debe faltar una plataforma de control de resultados que nos
indicará la efectividad de las campañas y muy importante, nos permitirá analizar y ajustar
las próximas campañas, seleccionar mejor el target y el desarrollo de los mensajes y
obtener la tasa de efectividad o tasa de cierre de ventas.
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