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Guía de claves innovadoras para la comercialización en el sector
auxiliar oleícola
PROMUEVE Y EDITA:
•
Asociación Agrupación Empresarial Innovadora del Sector Proveedor de Bienes y Servicios del
Sector Oleícola (INOLEO).
COLABORA:
•
Plan 3. Planificación, Estrategia y Tecnología S.L. (www.plan3.es) Consultora de negocio y
soluciones tecnológicas orientada a los resultados mediante la creación de valor a través de la
Estrategia, Lean y Competencias.
APOYA Y FINANCIA:
•
Ministerio de Industria, Energía y Turismo
INFORME: Introducción
2
ÍNDICE
Guía de claves innovadoras para la comercialización en el sector auxiliar agroindustrial ......................1
1. Introducción ..........................................................................................................................................5
1.1.
Proyecto....................................................................................................................................5
2. Análisis de datos del sector ..................................................................................................................6
2.1.
Introducción ..............................................................................................................................6
2.2.
Sector auxiliar oleícola .............................................................................................................6
2.3.
Perfiles de empresas participantes en el proyecto. .................................................................7
2.3.1.
Número de trabajadores de las empresas del proyecto ................................................. 7
2.3.2.
Ámbito comercial ............................................................................................................. 7
2.3.3.
Facturación de las empresas del proyecto ...................................................................... 7
3. El entorno digital y su potencial innovador ...........................................................................................8
3.1.
Introducción ..............................................................................................................................8
3.2.
El nuevo proceso de decisión de compra: ZMOT ....................................................................8
4. Guía de buenas prácticas en Marketing Digital ..................................................................................10
4.1.
Marketing relacional y el entorno digital .................................................................................10
4.2.
Outbound marketing ...............................................................................................................11
4.3.
Inbound marketing ..................................................................................................................11
4.4.
Marketing directo ....................................................................................................................12
4.5.
Estrategias en el entorno digital .............................................................................................13
4.6.
Funnel de ventas digital ..........................................................................................................15
4.6.1.
4.7.
Herramientas digitales generadoras de tráfico .............................................................. 15
Herramientas digitales generadoras de Leads .......................................................................20
4.7.1.
Calls-To-Action .............................................................................................................. 20
INFORME: Introducción
3
4.7.2.
Landing pages ............................................................................................................... 20
4.7.3.
Formularios .................................................................................................................... 20
4.7.4.
Bases de Datos ............................................................................................................. 20
4.8.
Herramientas digitales generadoras de Clientes – Lead nurturing ........................................21
4.8.1.
Lead Scoring.................................................................................................................. 21
4.8.2.
E-mail ............................................................................................................................. 21
4.8.3.
Marketing automatizado ................................................................................................ 22
4.9.
Análisis y mejora ....................................................................................................................22
5. Diagnóstico de comercialización sectorial digital ...............................................................................23
5.1.
Metodología ............................................................................................................................23
5.2.
Exposición de resultados ........................................................................................................23
5.1.
Conclusiones del diagnóstico sectorial ..................................................................................28
5.1.1.
Implantación de las TIC en España............................................................................... 28
5.1.2.
Implantación de las TIC en sector alimentario .............................................................. 28
6. Bibliografía ..........................................................................................................................................30
INFORME: Introducción
4
1. Introducción
1.1.
Proyecto
Esta Guía de claves innovadoras para la comercialización es fruto del Proyecto “Mejora e innovación
de la comercialización y posicionamiento de los productos y servicios del Sector Auxiliar Oleícola.
Dicho proyecto se enmarca en la convocatoria 2014 de ayudas (AEI).
Se han adherido a este proyecto 6 empresas, en la tabla inferior se detalla el alcance de cada uno de
los participantes.
AEI INOLEO
6 empresas del sector auxiliar oleícola
o
Gestión inmobiliaria de espacios mediante diferentes formas y prestación de servicios a
usuarios.
o
Maquinaria, Instalación y proyectos integrales para sector oleícola.
o
Edición de publicaciones profesionales del sector del aceite de oliva, olivar y aceituna de
mesa.
o
Maquinaria, instalación eléctrica industrial, proyectos de automatización y control de
procesos industriales y pesaje industrial.
o
Desarrollo de software.
o
Almazara
o
Gestión y prestación de servicios.
INFORME: Introducción
5
2. Análisis de datos del sector
2.1.
Introducción
En un mundo tan globalizado como el actual, todos los países y todas las regiones compiten entre sí,
siendo necesario realizar un gran esfuerzo para atraer más y mejores empresas a sus territorios. Es
precisamente esta competencia la que ha contribuido al desarrollo de los clúster o agrupaciones de
empresas, que ya se han configurado como un instrumento muy adecuado al servicio de las regiones
para hacerse más competitivas y afrontar con más garantías de éxito los desafíos a los que se deben
enfrentar.
El 2014 ha sido el año en que se ha asistido al despertar en la economía española, y la industria de la
alimentación y bebidas tiene buena parte de responsabilidad al ser el primer motor económico del
país. Buena prueba de ello son las estimaciones del Instituto Valenciano de Investigaciones
Económicas (Ivie), que revelan que el crecimiento anual real de la producción del sector en 2014,
ponderando la producción de alimentación y la de bebidas, ha sido del 2,6%, lo que se traduce en
una facturación de más de 90.000 millones de euros. Este dato es el mejor registrado desde 2005.
2.2.
Sector auxiliar oleícola
El sector del aceite de oliva y el olivar se ha convertido en uno de los mayores gigantes
agroalimentarios de la industria española tanto por el volumen de producción y presencia
internacional en más de 100 mercados como por la repercusión económica y laboral directa e
indirecta que representa.
Según los datos de la Agencia del Aceite de Oliva, España cuenta actualmente con 1.748 almazaras
operativas y en torno a 1.272 envasadoras. Además, hay 400 industrias entamadoras de aceituna de
verdeo. El sector del olivar agrupa a cerca de 490.000 olivareros repartidos por 385.000
explotaciones con una extensión de olivar superior a los 2,1 millones de hectáreas. Cada campaña, si
la vecería lo permite, el olivar proporciona en muchas zonas rurales más de 32 millones de jornales,
siendo el principal medio económico durante los meses de invierno. El sector factura más de 3.000
millones de euros, y recibe cada año de Europa más de 1.000 millones de euros en ayudas. En
España, más de 1.000 cooperativas -desde grandes grupos como Dcoop, Jaencoop, Olivar de
Segura, Oleotoledo o Viñaoliva hasta pequeñas cooperativas con decenas de socios-relacionadas
con la producción y comercialización de aceite de oliva y aceituna de mesa.
Dentro de España, el gran protagonismo del aceite de oliva y el olivar lo tiene Andalucía que
concentra 814 almazaras y 209 entamadoras. Dentro de la región andaluza, tres provincias lideran el
sector en aceite de oliva: Jaén con 322 almazaras, Córdoba con 182 y Granada con 108 almazaras.
INFORME: Análisis de datos del sector
6
2.3.
Perfiles de empresas participantes en el proyecto.
A continuación se muestran en tablas los datos de perfil de las 6 empresas que han participado en el
“Proyecto Mejora e innovación de la comercialización y posicionamiento de los productos y
servicios del Sector Auxiliar Oleícola”.
2.3.1.
Número de trabajadores de las empresas del proyecto
De las 6 empresas participantes en el proyecto una tiene menos de 5 trabajadores, tres tienen entre
6 y 10 trabajadores y dos empresas tiene más de 11 trabajadores.
0-5
1
2.3.2.
6-10
3
Más 11
2
Ámbito comercial
Del conjunto de las 6 empresas que han participado en el proyecto tres de ellas tienen el ámbito
exclusivamente comercial a nivel nacional y las tres restantes su ámbito comercial es tanto a nivel
nacional como internacional.
Nacional
3
2.3.3.
Internacional
0
Ambos
3
Facturación de las empresas del proyecto
De las 6 empresas participantes en el proyecto cuatro de ellas tienen una facturación de menos de un
millón de euros. Una empresa tiene una facturación de más de diez millones de euros. Y por último
una N/C.
Menos
1.000.000 €
1.000.00010.000.000 €
Más
10.000.000
4
0
1
INFORME: Análisis de datos del sector
7
3. El entorno digital y su potencial innovador
3.1.
Introducción
El potencial innovador del marketing y branding digital reside en el desarrollo del potencial de una
marca a través de internet utilizando las distintas herramientas de las que disponemos para llevar un
determinado servicio o producto al potencial cliente final.
La estrategia de negocio de la mayoría de las empresas en la actualidad empieza y termina en
entornos digitales. Tanto si se trata de negocios de venta por internet como si los canales online se
utilizan para informar, captar y/o fidelizar a los clientes, los soportes digitales son claves en todos los
sectores de actividad en nuestros días.
Actualmente, la creación y construcción de una marca o la actualización de una ya existente al
entorno digital se desarrolla bajo un conjunto de acciones que hasta la actualidad las empresas no
tenían la posibilidad de explotar. La llegada de la web 2.0 y el nacimiento de las redes sociales
permiten a las empresas llegar de forma directa a sus potenciales clientes, proyectar una imagen
global de ésta y realizar una escucha activa de las necesidades de su público objetivo que ayudan a
la mejora de los servicios o productos y la creación de una comunidad.
La tendencia del crecimiento del e-commence en España va a obligar a un gran porcentaje de
empresas a una reconversión al entorno digital de una forma acelerada, debiéndose adaptar de forma
rápida al entorno digital para no perder competitividad con respecto a otras.
3.2.
El nuevo proceso de decisión de compra: ZMOT
El término ZMOT proviene de un modelo mental del proceso de compra de amplio uso en el
marketing “tradicional”, y que consiste en una clasificación de los momentos en los que el comprador
se decide por un producto u otro, y que se dividía en tres etapas:
1. Estímulo: El potencial cliente recibe un estímulo, en forma por ejemplo de anuncio en tv,
radio o prensa, que le genera una necesidad, o le predispone hacia una marca concreta a la
hora de satisfacer una necesidad existente. En esta etapa el marketing se focaliza en crear
anuncios sugerentes y que perduren en la memoria del consumidor.
2. Lineal: Primer momento de la verdad (First Moment of Truth – FMOT) para nuestros
productos, cuando el cliente se encuentra ante la disyuntiva de varias alternativas. Las
estrategias de marketing tales como el empaquetado, la colocación en lineales o el precio
complementan el esfuerzo inicial de promoción. Este era el momento clave, el momento de la
verdad, para validar la efectividad del estímulo.
INFORME: El entorno digital y su potencial innovador
8
3. Experiencia: Ese momento (Second Moment of Truth – SMOT) en el que el usuario /
consumidor utiliza el producto y valida los estímulos recibidos. La satisfacción del usuario que
le puede llevar a repetir o no dependerá de las dos etapas anteriores, de la adecuación del
mensaje a la realidad y en definitiva de los aspectos que le llevaron a su decisión en el
FMOT.
Actualmente a esta parte del proceso de compra se le ha añadido un nuevo momento de la verdad, el
momento zero: ZMOT término acuñado por Google en su libro “Winning the Zero Moment of Truth.
Este momento crítico en el proceso de compra es el que se produce cuando delante de la pantalla
buscamos críticas y recomendaciones sobre los productos que tenemos en mente adquirir.
Imagen 1: Proceso ZMOT por Google
Tal y como expresa la imagen superior el SMOT se convierte en el ZMOT del siguiente consumidor
en un proceso cíclico en el que nuestra empresa debe participar. La participación en el ZMOT es
crucial para retener clientes y gastar dinero en estímulos que no comportan que nuestros potenciales
consumidores nos tengan en mente en el FMOT.
En definitiva el marketing ha cambiado, ya no son los estímulos lanzados por las marcas lo que nos
hace decidirnos por su compra, sino que las “relaciones” en la web social nos condicionan y nos
dirigen hacia las marcas.
INFORME: El entorno digital y su potencial innovador
9
4. Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
4.1.
Marketing relacional y el entorno digital
El marketing relacional es una estrategia para gestionar las relaciones con los clientes, cuya finalidad
es potenciar una relación fuerte y duradera con una marca. El objetivo es generar ventas repetidas,
fomentar la promoción boca-a-boca y recopilar información de los clientes que pueden generar
clientes potenciales.
El marketing relacional contrasta con el enfoque de marketing transaccional más tradicional, que se
centra en aumentar el número de ventas individuales. Un cliente puede elegir una organización una
vez, pero sin una fuerte estrategia de marketing relacional, el cliente puede que no vuelva en el
futuro. Si bien las organizaciones combinan elementos tanto de marketing relacional y marketing
transaccional, cada vez más el marketing relacional está empezando a jugar un papel más importante
para muchas empresas.
El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia del cliente (CRM –
Costumer Relationship Management), que se centra en mejorar las interacciones con clientes para
fomentar una mayor fidelidad hacia la marca. Mientras que estas interacciones pueden ocurrir en
persona o por teléfono, gran parte de marketing relacional y CRM está ocurriendo en la Web.
Acceso a medida
e información
objetivo
Gestión de la
experiencia
del cliente
Generación
de leads y
gestión de
datos de
clientes
Imagen 2: Marketing Relacional
Con la cantidad extensa de información en la Web y el uso creciente de medios de comunicación
sociales, la mayoría de los clientes esperan tener un acceso rápido y fácil a las características de un
producto e incluso tener la oportunidad de influir en el diseño de los productos y servicios a través de
mensajes en los medios sociales y los comentarios on line. Hoy en día, el marketing relacional implica
la creación de una comunicación bidireccional fluida entre los clientes y el negocio, realizando un
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
10
seguimiento de las actividades de los clientes y proporcionando información a demanda de los
clientes.
Aquí es donde el CRM y el software de automatización de marketing (marketing automation software)
pueden apoyar una estrategia de marketing relacional, haciendo que sea más fácil registrar, hacer
seguimiento y actuar sobre la información del cliente.
Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico o e-commerce podría rastrear la actividad de un cliente
por lo que les permite crear un perfil de usuario para que su información sea guardada para futuras
visitas, y de modo que la próxima vez el sitio web puede insertar información a la medida del visitante.
Los visitantes del sitio web también pueden ser capaces de iniciar una sesión a través de Facebook o
en otro canal de medios de comunicación social, lo que les permite una experiencia de usuario más
sencilla y conectarlos automáticamente al perfil de la marca en los medios sociales.
4.2.
Outbound marketing
Outbound marketing es una forma tradicional de marketing dónde una empresa inicia una
comunicación y envía su mensaje a una audiencia. Algunos ejemplos de outbound marketing son:
ferias, anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios impresos (anuncios en periódicos,
anuncios en revistas, folletos, catálogos, etc.), las llamadas en frío, y correos electrónicos masivos.
Outbound Marketing es lo contrario de inbound marketing en donde los clientes te encuentran
principalmente a través de diversos motores de búsqueda. Outbound marketing es más difícil de
rastrear y menos rentable que inbound marketing.
4.3.
Inbound marketing
Inbound Marketing es un método de marketing online para atraer visitantes hacia el negocio mediante
contenido valioso para la audiencia de objetivos. Se trata de crear contenido y compartirlo, como una
página web, un artículo de un blog, un libro electrónico o eBook, una presentación de diapositivas,
infografía, un video,…
Los principios de esta nueva forma de hacer marketing en la red los asentaron Brian Halligan, uno de
los fundadores de Hubspot, con su socio Dharmesh Shah y uno de sus asesores David Meerman
Scott. Pero las bases de esta idea se remontan a las décadas de los años 50 y 60.
El marketing relacional también tiene mucho que ver con la formulación del inbound marketing. A la
llegada de la revolución tecnológica, a finales del siglo XX y principios del XXI, todas estas teorías
adquieren una nueva dimensión y, al aplicarse en el mundo digital, dan lugar al inbound marketing. A
través del SEO, marketing de contenidos y social media marketing, esta nueva técnica convierte a los
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
11
clientes en aquellos que puedan encontrar e interactuar con las empresas que ofrecen los servicios y
productos que necesitan, generando el mayor valor posible para que las visitas lleguen a convertirse
en leads y clientes.
Esto quiere decir que los clientes te encuentran - no tu encuentras a los clientes.
4.4.
Marketing directo
El marketing directo es un tipo de campaña publicitaria que pretende provocar una acción (como una
orden, una visita a una tienda o sitio web, o una solicitud de información adicional) de un grupo
seleccionado de consumidores como respuesta a una comunicación del vendedor. La comunicación
en sí puede estar en cualquier variedad de formatos, incluyendo el correo postal, el telemarketing, email marketing directo, e interacciones en el punto de venta (POS- point-of-sale). La respuesta del
cliente debe ser medible.
A continuación se muestra la efectividad de diferentes herramientas para la creación de leads.
Muy efectivo
Publicidad impresa
Social media
Mobile marketing
Direct mail
Algo efectivo
9%
No efectivo
52%
12%
30%
51%
15%
27%
60%
22%
15%
54%
16%
Content marketing
28%
56%
7%
Email marketing
29%
59%
8%
Ferias
30%
Website optimization, management or design
30%
57%
5%
Webinars
30%
55%
6%
Paid search (PPC)
32%
Search engine optimization (SEO)
34%
53%
56%
54%
14%
9%
7%
Imagen 3: Efectividad en la creación de leads usando diferentes herramientas en B2B
Fuente: Source: 2012 Marketingsherpa Lead Generation Benchmark Survey
Methodology: Fielded January 2012, N=1,915
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
12
4.5.
Estrategias en el entorno digital
Inbound Marketing es una filosofía basada en el cambio de paradigma de los consumidores en los
últimos años. Ellos compran y navegan de manera diferente. Hoy los potenciales clientes están bien
informados, saben cómo usar los motores de búsqueda y consumen información de valor para apoyar
la toma de decisiones.
Ahora, antes de tomar una decisión, cuentan con innumerable información y experiencia que les
influye en la toma de decisiones. Los compradores de hoy exploran para obtener la información que
necesitan, analizan las características de los productos y se motivan a interactuar y fortalecer
relaciones con otras personas. El proceso de satisfacer las necesidades de los compradores se inicia
en el Momento cero de la verdad (ZMOT).
En el gráfico inferior se muestra un resumen de lo comentado anteriormente.
Imagen 4: Embudo de ventas digital
La parte superior del gráfico nos enseña las acciones que puedan realizarse para conseguir leads a
través de outbound marketing e inbound marketing. Es muy importante identificar previamente el perfil
del Cliente Potencial investigando clientes existentes y estableciendo relaciones entre ellos,
segmentando sus características y preparando un discurso eficaz y un contenido exclusivo para cada
perfil.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
13
Una vez que los clientes potenciales se han convertido en Leads y están cualificados correctamente,
es necesario madurarlos y convertirlos en clientes. A partir de ese momento el lead pasará a través
de diferentes estados del proceso de ventas para convertirse en un cliente y en un promotor de la
marca (embudo gris). En este paso hay dos herramientas fundamentales, el e-mail y Social Media
para interaccionar con ellos y seguir captando su atención hasta que decidan que somos la mejor
solución para sus necesidades. En el embudo se detallan las diferentes fases y el tipo de contenido
para llevar a cabo la metodología inbound marketing y convertir en un éxito este proceso.
Durante las diferentes etapas, necesitaremos herramientas que nos permitan realizar un seguimiento
de las mismas etapas que nos permita y ayude a enviar el contenido adecuado para que nos
conduzca hacia nuestro objetivo de venta. Las herramientas se detallan en el panel de abeja en la
parte izquierda de la imagen.
Una vez conseguido un cliente, la fidelización o retención es fundamental, ya que los costes para
obtener un nuevo cliente son mucho mayores que los costes de fidelización. Con el Marketing
relacional perseguimos la repetición de la venta o cross selling de un cliente existente reduciendo
costes internos.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
14
4.6.
Funnel de ventas digital
4.6.1.
Herramientas digitales generadoras de tráfico
4.6.1.1.
Blog
El Blog se ha convertido en la herramienta más poderosa para atraer visitantes a un sitio web. Un
Blog empresarial en el que se comenten los problemas más comunes del sector, y se den respuesta y
soluciones a dichos problema, estará vinculado a un mayor incremento de ROI.
4.6.1.2.
Redes Sociales
Debe estudiarse y seleccionarse las redes sociales de la audiencia objetivo. Las redes sociales deben
mantenerse activas y en ellas debe compartirse contenido notable y valioso. La marca ha de ser
monitorizada para saber quién y cómo hablan de ella y monitorizar las palabras clave del negocio
para detectar posibles oportunidades.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
15
63%
55%
48%
42%
40%
32%
25%
24%
20%
Linkedln
Twitter
Youtube
SlideShare
Vimeo
Facebook
Pinterest
Instagram
Google+
Imagen 5: Ratios efectividad para B2B de las plataformas sociales
Fuente: 2015 B2B Content Marketing Trends- North American: Content Marketing Institute/ Marketing
Profs
94%
88%
84%
72%
64%
41%
33%
24%
Linkedln
Twitter
Facebook
YouTube
Google+
Slideshare
Pinterest
Instagram
20%
Vimeo
Imagen 6: B2B Content Marketing Social Media Platform
Fuente: 2015 B2B Content Marketing Trends- North American: Content Marketing Institute/ Marketing
Profs
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
16
92%
83%
81%
80%
77%
77%
76%
69%
68%
65%
62%
61%
48%
47%
Imagen 7: B2B Content Marketing Tactic Usage
Fuente: 2015 B2B Content Marketing Trends- North American: Content Marketing Institute/ Marketing
Profs
4.6.1.3.
Sitio web
El sitio web debe mantenerse actualizado con contenido nuevo y original con una estructura clara y
fácil de navegar. Los clientes potenciales, deben tener una fácil navegación por el sitio web.
El sitio web debe ser un lugar en el que los visitantes acuden a encontrar soluciones y noticias
nuevas y relevantes, adaptado a todos los dispositivos.
La planificación del sitio web es de vital importancia para el posicionamiento SEO y la generación de
tráfico.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
17
A continuación se muestras las etapas a considerar para el diseño de un sitio web:
Análisis
de sitio
web
Requisitos
de clientes
Recogida
de datos
Link
buiding
Palabras
claves
test SEO
Contenido
Imagen 8: Etapas para el diseño sitio web
4.6.1.3.1.
Optimización del sitio web- SEO
A continuación se realizan algunas recomendaciones que pueden ayudar para el posicionamiento de
un sitio web:
a. El contenido deber ser original, interesante y que pueda ser difundido: manuales,
infografías, recopilaciones… Facilitando que los usuarios puedan compartirlo en sus redes
sociales, RSS,…e incluso que puedan valorarlo en el propio sitio web a través de micro-blogs,
me gusta, tweets,…
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
18
Imagen 9: Ejemplos de micro-conversiones en sitios web.
b. El diseño de un landing page debe contener una Palabra clave
con la que se deba
posicionar el sitio web en buscadores como Google.
c. El contenido y URL´s duplicado dentro del sitio web deberá evitarse.
d. Enlazar perfiles en redes sociales, principalmente Facebook, Twitter y Google+.
e. Los vídeos e imágenes deben estar optimizados para las Palabra clave seleccionadas.
f.
Mantenerse con contenido actualizado.
g. Cada landing page debe incluir el title y la descripción,
h. El sitio web debe disponer de versión para smartphones y tablets preferiblemente con
responsive design.
i.
Revisar y eliminar los errores 500 (fallos del servidor) y errores 404 (links a páginas que ya
no existen).
4.6.1.3.2.
Keywords o palabras clave
Es necesario crear contenido alrededor de las palabras clave del negocio, las palabras que
posicionan y mejor definen el negocio. Estas palabras se convertirán en el nexo de la estrategia de tu
sitio web para un posicionamiento en los buscadores.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
19
En el caso que se necesite un conocimiento rápido de la marca y del sitio web, se puede considerar
una estrategia de PPC/SEM basándose en el SEO y las palabras clave seleccionadas para atraer
visitas cualificadas.
4.7.
4.7.1.
Herramientas digitales generadoras de Leads
Calls-To-Action
Una vez se atrae tráfico de la audiencia objetivo a partir de contenidos exclusivos, servicios, demos,
webinars,... este debe ser atraídos por Call-to-Actions (CTAs) llamativas. Las CTA son botones o links
que animan a las visitas a tomar decisiones tales como descargar contenido, Inscribirse en un canal
de vídeo, etc. Es una forma de provocar que los visitantes nos proporcionen sus datos de contacto a
cambio de algo que es de valor para ellos. Son clave para llevar tráfico a las Landing Pages o
páginas de destino.
4.7.2.
Landing pages
Son páginas dónde se explicas detalladamente los beneficios de la oferta, aumentando el deseo de
recibir lo se ofrece y creando un valor añadido para que esa visita proporcione sus datos a cambio de
ese valor.
4.7.3.
Formularios
Los formularios recogen y clasifican la información del contacto. Los datos deben estar alineados con
el valor del contenido para evitar tasas altas de rebote. Es decir, para contenidos propios de Top of
the Funnel de ventas no deben pedirse una gran número de datos, sin embargo cuando la
conversación ha avanzado y está próxima, el cierre de un Lead como Cliente deben de solicitarse
todos aquellos datos necesarios para una buena cualificación del Lead antes de pasarlo al
departamento de ventas. Los formularios deben optimizarse al máximo para hacer que este proceso
sea fácil para los clientes.
4.7.4.
Bases de Datos
Los datos de los contactos deben ser archivados en un mismo lugar, en una base de datos, de esta
manera, se podrá analizar y segmentar los contactos según sus acciones y el estado en el que se
encuentran. Es importante para dirigir las siguientes acciones y poder establecer metodologías de
Lead Nurturing y Lead Scoring.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
20
4.8.
4.8.1.
Herramientas
nurturing
digitales
generadoras
de
Clientes
–
Lead
Lead Scoring
Usar Lead Scoring determina qué Leads están preparados para pasar al departamento de Ventas y
cerrar el ciclo. Lead Scoring es una representación numérica que clasifica los contactos según el
valor de las acciones que han realizado en todas las interacciones con los medios online del negocio.
Usando esta representación numérica y asignando valores concretos para los procesos realizados
por los contactos. No es lo mismo una visita al sitio visita web que otra que deja los datos en un
formulario, así como no tiene el mismo valor cubrir un formulario con tres campos que uno con ocho.
Estos valores deben establecerse en el Plan de Marketing y con KPI´s. Las conversiones en cada
etapa deberán estar definidas y qué valor tendrán.
4.8.2.
E-mail
En esta etapa, el Email es la herramienta que ayuda a que los contactos puedan avanzar en su
proceso de decisión. A través de envíos automatizados, personalizados y contextualizados los
contactos son impactados en el momento y con la información adecuados. Con una frecuencia que
les permita asimilar los contenidos.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
21
4.8.3.
Marketing automatizado
Es una forma de implementar la estrategia de marketing digital y de garantizar el correcto
funcionamiento de la comunicación con el Cliente Potencial desarrollando un Workflow para cada
campaña o comunicación. La automatización de este proceso deber garantizar el correcto
funcionamiento a sus Workflow que previamente ha sido diseñado y probado. Este debe responder a
las acciones y necesidades que realice el cliente potencial en esa búsqueda de información
garantizando que las acciones se realizan de manera correcta en tiempo.
4.9.
Análisis y mejora
Un CRM integrado con las herramientas de marketing cierra el círculo de todo el proceso. De esta
manera el equipo de ventas se centrará en aquellos contactos, o leads, con un score o motivación
más alto. Esta integración ayuda a obtener ratios de conversión más altos y fiables.
INFORME: Guía de buenas prácticas en Marketing Digital
22
5. Diagnóstico de comercialización sectorial digital
5.1.
Metodología
Los resultados se basan en la realización de encuestas directas a clientes y prescriptores del sector.
Para ello se ha utilizado una plataforma digital que permite incorporar en línea los datos relativos al
diagnóstico, así como visualizar en tiempo real los datos que obtienen durante el proceso.
Así mismo se ha complementado con encuestas telefónicas principalmente a empresas del sector
alimentario.
5.2.
Exposición de resultados
1. Los proveedores principales son de ámbito:
83,33%
41,67%
16,67%
local
nacionales
internacionales
El 83,33% de empresas encuestadas son proveedores nacionales frente al 16,67% que son
internacionales, destacar que el alcance de los proveedores va más allá del ámbito local.
Considerando que los encuestados son principalmente del sector industrial, destacar que haya más
de un 16% de empresas encuestadas que cuentan con proveedores de productos y/o servicios de
ámbito internacional.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
23
2. En general, ¿cómo se informa de novedades de su sector?
58,33%
50%
33,33%
25%
8,33%
8,33%
newsletter de
instituciones
sectoriales
ferias, congresos,
seminarios, otros
TV y/o radio
revista del sector
buscador de
internet
otros
Respecto a la información sobre las novedades del sector debemos comentar que los encuestados se
informan de estas principalmente a través de buscadores de internet, newsletter de instituciones
sectoriales, eventos del sector y revistas especializadas en el sector.
Esto nos indica la relevancia del entorno digital, por encima de otros medios tradicionales de
comunicación, para la búsqueda de información y selección de proveedores.
3. Cuando necesita un nuevo producto y/o servicio, suele consultar:
50%
28,33%
16,67%
Red de contacto
profesional:
proveedores,
competencia,…
internet
competidor
0,00%
8,33%
0,00%
directorios:
páginas amarillas,
instituciones,…
publicaciones
sectoriales
otros
A la pregunta ¿Cuándo necesitan un nuevo producto y/o servicio, suele consultar?, los encuestados
han respondido con un 50 % que utilizan la red de contacto profesional, seguido de internet. Se
vuelve a confirmar la importancia de internet a la hora de la toma de decisión en la selección de
proveedores y productos.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
24
4. En general, cuando busca información por internet sobre un producto o servicio
utiliza:
100%
Google
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
Yahoo
Ask.com
Bing
Otros
El 100% de los encuestados utilizan Google para buscar información en internet sobre un producto o
servicio, los otros buscadores no fueron mencionados. Esto nos puede ayudar a la hora del diseño de
nuestro sitio web y el posicionamiento SEO.
5. Las consultas por internet la realizan, desde:
100%
33,33%
8,33%
ordenador
tablet
smartphone
Los encuestados han respondido con un 100% que utilizan el ordenador para realizar las consultas
por internet, como segunda opción un dispositivo tablets y por último Smartphone. Comentar que en
los últimos años el uso de tablets y smartphones está creciendo de forma significativa.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
25
6.
¿Con qué frecuencia realiza compras de productos y/o servicios por internet?
50%
33,33%
8,33%
siempre
8,33%
frecuentemente
ocasionalmente
nunca
A la pregunta: ¿Con qué frecuencia realiza compras de productos y/o servicios por internet? El 50 %
de los encuestados ha respondido que nunca ha realizado compras por internet, muy seguido con
aproximadamente un 40% que realiza sus compras a través de internet. Estos datos nos indican que
existe un 40% de potenciales clientes que estarían dispuestos a comprar productos por internet.
7. Le resulta fácil encontrar información clara de los productos que busca (fichas
técnicas, videos, datos de contacto):
41,67%
41,67%
16,67%
0,00%
siempre
frecuentemente
ocasionalmente
nunca
Más de un 80% de los encuestados han respondido que siempre o frecuentemente les resulta fácil
encontrar información clara de los productos que buscan.
Debe considerarse que las páginas que suelen consultarse están en posiciones altas del buscador de
internet y que por lo tanto, generalmente, tienen una calidad alta en contenidos.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
26
8. ¿Con qué frecuencia utiliza las redes sociales para recoger información sobre la
calidad del servicio de su potencial proveedor?
58,33%
33,33%
8,33%
0,00%
siempre
frecuentemente
ocasionalmente
nunca
Los encuestados han respondido con un 58,33 % que nunca utilizan las redes sociales para recoger
información del producto y/o servicio. Aunque más de un 40% de los encuestados acuden a las redes
sociales para buscar información de la calidad del servicio de un potencial proveedor.
9. ¿Qué redes sociales suele consultar para buscar referencias de su potencial
proveedor?
41,67%
33,33%
25%
16,67%
Facebook
LinkedIn
Twitter
0,00%
0,00%
0,00%
YouTube
Blogs
otros
No
El 41,67% de los encuestados han respondido que no utiliza las redes sociales para consultar
referencias sobre su potencial proveedor. Sobre más del 50% Las redes sociales que más utilizan
son LinkedIn con un 33,33 % y el Twitter con un 25%.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
27
5.1.
Conclusiones del diagnóstico sectorial
5.1.1.
Implantación de las TIC en España
Según el último Informe Pyme de Análisis sectorial de implantación de las TIC 2013 en la pyme
española y basado en datos recogidos del INE, el sitio Web corporativo es la herramienta TIC que
presenta mayor brecha de penetración en función del tamaño de empresa. Existe una penetración
elevada entre las empresas de más de 10 empleados con acceso a Internet (71,6%) y, por el
contrario, una penetración muy inferior entre las de menos de 10 empleados (29,4%).
Considerando las microempresas, la página web corporativa no tiene una presencia mayoritaria, ya
que la penetración media es del 29,4%.
Este mismo informe evalúa el uso de las redes sociales con fines empresariales y nos indica que ha
experimentado un crecimiento muy notable en el último año 2013, aumentando su uso 11,7 puntos
porcentuales entre las pymes y grandes empresas y 17,5 puntos porcentuales entre las
microempresas. Este hecho hace que la media nacional del uso de ese servicio TIC sea ya muy
parecido para cualquier tamaño de empresa (29% de pymes y gran- des empresas y un 26,6% de las
microempresas).
Destacar el sector de la industria, en el que la penetración entre microempresas supera la alcanzada
entre pymes y grandes empresas. Las redes sociales son el elemento TIC en el que existe menor
diferencia de penetración entre microempresas y pymes y grandes empresas.
5.1.2.
Implantación de las TIC en sector alimentario
5.1.2.1.
Sitio web y redes sociales en el sector
El uso de la página web continúa siendo fundamentalmente informativo, ya que los agentes de la
cadena de valor (productores, comercializadores, consumidores) siguen apostando por el contacto
personal como paso previo a la compra para obtener referencias frente a redes sociales, utilizando la
página web principalmente como escaparate de la oferta. El desarrollo de comercio electrónico no es,
por tanto, muy relevante en este sector, aunque más del 40% de las empresas encuestadas en el
diagnóstico sectorial, compran por internet.
Merece la pena destacar la escasa relevancia de las redes sociales en el sector agroalimentario.
Estos servicios no acaban de despegar debido a la naturaleza del sector, ya que en general los
productos comercializados que se venden no son para el usuario final (B2C), sino para otras
empresas (B2B).
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
28
La red social preferente es LinkedIn, orientada al networking de negocios, seguida de Twitter y
Facebook.
5.1.2.2.
Proceso de compra
Según la encuesta sectorial realizada, internet es la opción preferente para obtener información sobre
productos y servicios, si bien se suele contrastar dicha información con la red de contacto profesional
a la hora la selección de un nuevo producto o proveedor.
Más de un 40% de los encuestados acuden a las redes sociales para buscar información de los
productos y calidad del servicio de potenciales proveedores. Como consecuencia, se desprende que
la reputación de la marca online es un aspecto a considerar por parte de las empresas.
El 83,33% de empresas encuestadas son proveedores nacionales frente al 16,67% que son
internacionales, destacar que el alcance de los proveedores va más allá del ámbito local.
Respecto a la información sobre las novedades del sector debemos comentar que los encuestados se
informan de éstas principalmente a través de buscadores de internet, newsletter de instituciones
sectoriales, eventos del sector y revistas especializadas en el sector.
En resumen, podemos deducir que el entorno digital, por encima de otros medios tradicionales de
comunicación, es relevante a la hora de búsqueda de información y selección de productos y
proveedores.
INFORME: Diagnóstico de comercialización sectorial digital
29
6. Bibliografía
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32
PROMUEVEN
COLABORA
PARTICIPA
FINANCIA