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Caso Red Bull
Aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la velocidad de
reacción, brinda más energía y mejora el estado de ánimo. Todo eso se puede encontrar en
una latita de Red Bull, la bebida energética que gracias a una buena campaña de marketing,
una excelente distribución y un buen diseño del packaging, es conocida por todos, aún los
que no se han animado a probar.
Red Bull ha logrado llegar a casi 100 países de todo el mundo. La marca del toro rojo, tiene
como público objetivo a jóvenes y deportistas, dos segmentos atractivos y a la vez difíciles
de lidiar.
Su creador
Fue creada por Dietrich Mateschitz, un empresario de origen austriaco que descubrió la
bebida por casualidad. Sucedió en un viaje de negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para
una empresa fabricante de cepillos de dientes. El líquido, basado en una fórmula que
contenía cafeína y taurina, causaba furor en ese país. Justamente, imaginó un rotundo éxito
de esta bebida en Europa, donde todavía no existía el producto, además de ver una
oportunidad inmejorable de convertirse en empresario.
A mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar
el contenido de la bebida a la que llamó Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que
contenía el triple de cafeína que una gaseosa común. Mateschitz tuvo que esperar tres años
hasta obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo generó ansiedad en los
distribuidores, que apenas se aprobó la licencia, en 1987, encargaron importantes cantidades
de latas.
Curiosamente, una encuesta entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos
desaprobaba el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo,
gracias a su amplia experiencia en marketing y su licenciatura en el World Trade Institute,
Mateschitz logró hacer realidad su sueño de conquistar Europa y Estados Unidos. “El poder
de la publicidad es mucho más fuerte que las promociones a largo plazo”, suele decir el
empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios más ricos del
mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones.
Dos fuertes iconos
Los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que eligió Red Bull para crear su imagen y
campañas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se encuentran
diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron
centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identifican con el riesgo y
los desafíos. La idea resultó ser una buena combinación, ya que la gente joven se
entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor
seguridad.
Sin embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especialmente los
extremos, habría que reflexionar a futuro sobre los riesgos de este vínculo ya que los
consumidores no asociarán la bebida a sus acciones del día a día y que también pueden
combinar con una bebida energética, porque es buena para la concentración y la mente.
Red Bull ha sido patrocinador de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican
profesionalmente a disciplinas como snowboard, esquí, escalada, kitewing, kitesurfing,
Fórmula 1, etc. También de actividades como el skating urbano, las bicicletas y el patín,
típicos entornos cuyos protagonistas son los jóvenes cool, o sea, modernos, con onda.
La rápida expansión de Red Bull por Europa y América tiene como factor de riesgo que la
compañía se ha dado a conocer más por su marca e imagen que por el producto en sí.
Muchos críticos de Red Bull suelen señalar que la empresa no ha sabido explicar desde un
principio por qué tenía efectos positivos sobre la actividad física y mental, lo que ocasionó
problemas desde el principio. Hoy en día, mucha gente aún no sabe qué es la taurina o qué
efectos tiene la cafeína.
En la actualidad Red Bull cuenta con mucha información al respecto y siempre se preocupa
de aclarar que la taurina no es una sustancia animal que provenga de los testículos de los
toros, sino un ingrediente sintético que ayuda a acelerar la eliminación de las sustancias
nocivas que se acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo físico y el estrés.
Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan grave ya que el 99.9%
de los consumidores ignora la composición de todos los alimentos y bebidas que ingiere.
Además, el marketing, no es un sistema de poder, y al carecer de éste, es erróneo y
filosóficamente peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un producto. El
éxito depende de muchas cosas, como la buena distribución”.
Además de enfocar el marketing hacia los jóvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibió
su producto estrella con la idea de que su packaging se diferenciara de otras bebidas. Por
eso, comprometió a una empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamaño
especial, más pequeño. También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado,
muy reconocibles entre otras latas. Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente
instrumento para la diferenciación, es una de las variables de marketing más importantes,
tanto
o
más
que
las
campañas
publicitarias.
El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atributos bien
seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo.
Sin embargo, como se menciona líneas atrás, la industria de las bebidas se maneja vía un
factor importantísimo como es la distribución. Las latas azules y plateadas se pueden
encontrar tanto en supermercados como en quioscos. Pero otro de los desafíos de la marca
fue llegar en forma directa a sus principales consumidores: jóvenes y deportistas.
Para ello, Red Bull cuenta con dos estrategias muy marcadas. Una es la organización y
realización de eventos urbanos para skaters, patinadores, etc. donde está presente la marca
y se reparten latas, siempre con un folleto explicativo o una persona que aclara dudas. Por
otra parte, dependiendo del país, la empresa dispone de automóviles pintados con la marca
que hacen paradas en centros de reuniones de jóvenes, como playas, plazas y exposiciones
para promocionar y distribuir gratuitamente el producto.
Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes promotores con aspecto
saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compañía. Este genera que el
mensaje sea más creíble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su
misma sintonía. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudo-eficiente (ya
que el promotor se asegura que sólo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar
el producto con determinadas características personales (promotores atractivos, vestidos a la
moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud).
Otros sitios donde encontrar la bebida energética es en pubs, bares y discotecas, lo cual no
ha sido muy positivo dadas las posibles mezclas con el alcohol y las drogas, algo jamás
previsto por las compañías fabricantes, que nada pueden hacer para evitar ese cóctel
peligroso.
Perdurar en el tiempo
Una vez logrado el conocimiento de la marca, el fuerte vínculo con el deporte y la gente
joven, los especialistas se preguntan ¿hasta dónde puede llegar el poder energético de Red
Bull?
Sobre
todo
teniendo
en
cuenta
los
siguientes
riesgos:
1. La dependencia de la compañía en un solo producto. Una guerra de precios en la
categoría
de
bebidas
energéticas,
por
ejemplo,
puede
ser
peligrosa.
2. Otro factor de riesgo pueden ser los consumidores ya que no todo el público
joven se comporta de la misma manera. La generación X, por ejemplo, no es fiel a las
marcas, aunque la generación que está por debajo de los 25 tiende a ser más fiel. Los
jóvenes persiguen una "moda joven", caracterizada por ser menos estable, una moda de
"búsqueda" tal como su personalidad. Una vez que encuentren lo que buscan se sienten
satisfechos, hasta que la moda reactive su motor de búsqueda.
3. Existe además el riesgo de la competencia. De hecho, otras marcas fuertes como
Speed, Rocket Fuel o Blue Demon pueden presentarse como un enemigo, si es que avanzan
en el mercado. También estas empresas realizan fuertes promociones en pubs y discotecas
para ganar la atención de los más jóvenes. Además existe la vulnerabilidad frente a gigantes
como Coca-Cola y Pepsi, que no se quedan con los brazos cruzados y ya se lanzaron al
mercado en la misma categoría.
Mas allá de las dudas que se generan en torno a Red Bull, los cierto es que año tras año las
ventas de la compañía aumentan. Entre 2002 y 2003 se incrementaron un 10%, al pasar de
114.700 millones de euros a 126.100 millones de euros. Al año se venden 1.500 millones de
latas, un número nada despreciable para un producto que al principio fue tildado de extraño
y poco confiable.
PREGUNTAS ORIENTATIVAS
1) Piense qué tipo de estrategia de desarrollo y de crecimiento realiza Red Bull.
2) ¿Qué iniciativa le sugeriría a la empresa para enfrentar el problema
enunciado en el punto 2 del último apartado?
3) Realice la Matriz de USOS del Consumidor.