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Autor: Mgtr. Ma. Teresa Jerez R.
La COMUNICACIÓN de la MARCA en el PUNTO DE VENTA
es DECISIVA!!!
El consumidor de hoy se informa muy bien antes de tomar una decisión de compra, ésta se verá
afectada por diferentes factores, uno de los más
importantes es el que hace referencia a la
comunicación en el punto de venta, significa para la
empresa la última oportunidad de comunicar las
bondades y los atributos diferenciales de su
producto. Ante la crisis económica y la situación
actual competitiva del mercado, la decisión de
compra del consumidor con frecuencia se deja para
los últimos momentos, por lo que la comunicación en
el punto de venta tiene una participación vital.
Ocampo A. (2011) realizó un estudio sobre la Influencia de los estímulos en la Comunicación en
el Punto de Venta y entre sus principales conclusiones “considera que se debe tener en cuenta
que el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez
personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente; y que el 29% de las compras se
realizan por impulso, buscando luego el cliente apelar a razones que justifiquen ese gasto”.
Partiendo de ese alto porcentaje sobre la decisión
de compra en el punto de venta, se debe estimar
en su globalidad su actuar como un poderoso canal
o medio de comunicación que transmite
información de manera ininterrumpida y tiene la
capacidad de influir en el consumidor, los
esfuerzos de comunicación deben llegar al punto
de venta, ya que es el punto de encuentro con el
consumidor y donde se logra consolidar su
decisión de compra, sin olvidar que probablemente
ha consultado otras fuentes de información.
Según Martínez I. (2005) “El punto de venta no es
solo un espacio donde adquirir productos. Es el
ámbito donde confluyen los intereses de todos los actores del proceso comercial (los fabricantes
con sus productos, los distribuidores con la gestión, los detallistas con su oferta de productos y
servicios y los consumidores con sus necesidades y deseos de compra) y donde, a través de
estrategias de comunicación persuasiva, se crean las impresiones y percepciones de los
usuarios-consumidores que determinan la eficacia y la rentabilidad comercial. La comunicación
en el punto de venta constituye una herramienta de primer orden en la Estrategia Integral de
Marketing y el punto de venta es un lugar estratégico de la comunicación.”
Es evidente que la comunicación ha incursionado de medios tradicionales como escritos,
auditivos, pantallas, etc. a pisos, paredes y vitrinas de los puntos de venta, con el objetivo de ser
un estímulo adicional para que el consumidor incline su decisión por una u otra marca. En la
actualidad esos espacios de comunicación son considerados dentro del mix de inversión
publicitaria para las empresas. Estos espacios en PV son considerados como un canal más de
comunicación, independientes a la negociación de venta que se realice; en ocasiones los
espacios para publicidad son comercializados como Premium o selectivos, de ello depende el
costo que se deba pagar.
Recursos de Comunicación en el Punto de Venta
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Identificación exterior del PV
Ambientación del PV
Exposición del producto en el PV
Apoyo comunicativo en el PV
Escaparates del PV
Atención personal en el PV
Para comunicar en el PV hay que realizar una acertada
combinación de las herramientas de comunicación, se
debe buscar un efecto de sinergia para hacerla efectiva.
El compromiso de la marca que comunica debe ser
firme con la propuesta de producto, precio y servicio;
debe ser integral a la utilización del layout en la
unificación del merchandising, los soportes, el
mobiliario, la exposición de los diferentes materiales
impresos, audiovisuales, la atención personalizada, etc. Para lograr la conceptualización del
mensaje y facilitar la comunicación se hace necesario generar el Brief Creativo que será el
documento de trabajo del equipo creativo. Este mensaje debe trasladar la oportunidad de ver,
probar y comparar, lo que permite conectar el producto con el consumidor.
Otro estudio interesante finalizado en Octubre 2012, es el que realizó la empresa alemana de
estudios de mercado Coleman para la marca Epson acerca de la estrategia de marketing, fue
dirigido a 500 responsables de marca y marketing para empresas de las cinco mayores
economías europeas, (España. Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), el estudio se ha llamado
“Visión 2020” y dentro de los resultados interesantes que arrojo están:
Un 90% de los encuestados tiene planeado variar o
crecer su target para el año 2020.
El 71% de los encuestados cuenta con aumentar el
volumen de publicidad en el punto de venta.
El 57% de los encuestados pronostica que la
renovación de la publicidad en el PV ocurrirá varias
veces por semana.
Los resultados de esta encuesta demuestran la
importancia que los comerciantes dan al marketing y
comunicación dentro de las tiendas físicas, que sin
duda alguna ayuda a aumentar las ventas
notablemente.
Como resultado de este estudio en España, el 85% de los puntos de venta planea adaptar y
ampliar su enfoque de mercado para impulsar el crecimiento. A pesar de las dificultades
económicas actuales, la mayoría (74%) de los puntos de venta españoles cree que su
presupuesto para publicidad en el lugar de venta (PLV) aumentará de aquí a año 2020.
Otro aspecto importante es el uso de espacios en los puntos de venta es considerado parte de la
estrategia de venta, es esencial para apoyar la estrategia de ventas, saber cómo repartir el
espacio en el punto de venta, es necesario recrear espacios amplios donde el cliente tenga la
oportunidad de ver desde la entrada el fondo del punto de venta o de un costado a otro, tratando
de no cortar los espacios, optando por un campo visual de mayor amplitud. En este punto, no
olvidar crear secciones acordes al concepto de la marca, llevando de la “mano” al cliente por todo
el negocio.
Un caso exitoso es el de Unilever con la marca
AXE que aumentó su crecimiento en la
categoría de desodorantes, con su cambio de
concepto y manejo de la publicidad en el punto
de venta. "El primer paso fue rediseñar el
concepto, enfocado al tema de la conquista y
darle un valor agregado a la categoría
segmentándola por género", dice Carlos
Alzate, gerente de la marca AXE en Unilever.
"El segundo paso fue incluir atributos
diferenciadores al producto, diseño con
aerosol, fragancias, funcionalidad, entre otros.
A partir de ahí, trabajar en el desarrollo de la
publicidad POP donde está la toma de
decisión final del consumidor. La forma de comunicarse de AXE es diferente, le permite al cliente
tener una experiencia en el momento de la venta".
En la actualidad las empresas reconocen que el punto de venta es parte de la evolución del
consumidor, tiene su origen en el ahora llamado “Moment Of Truth” (Momento de la verdad), se
refiere al momento en el que “Shopper” decide comprar o no comprar determinado producto. Para
lograr una importante experiencia para el comprador no se debe limitar la estrategia al “durante
la compra”. “el antes de la compra” y “el después de la compra”, también deben ser considerados
y atendidos durante la generación de la estrategia de comunicación en el punto de venta. Cabe
mencionar y aclarar que no sólo se trata de vender, sino de crear una experiencia positiva para
el vendedor porque incrementa sus ventas, pero aun más gratificante el comprador, debe salir
satisfecho porque vivió en el proceso de decisión de compra una experiencia agradable y
satisfactoria.
El “Shopper experience” en el punto de venta, se
considera un flujo de información en un sistema
que guarda datos de transacciones monetarias, lo
que confirma que el futuro del punto de venta es
digital. Es por ello que la adopción del “digital
Signage” está ya en la agenda de muchos
distribuidores y retailers por su urgente necesidad
de diferenciar sus espacios de venta de forma que
permitan al comprador
orientarse, descubrir,
desarrollarse e inspirarse. Se considera que la
clave del éxito es entender a este nuevo canal de
comunicación como una
ventaja competitiva,
adaptando la tecnología a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers.
Es evidente que la comparativa de precios no va a desaparecer; pero una experiencia más digital
en la tienda física ayudará a facilitar la decisión de compra, según lo confirma el estudio Best
Experience Brands 2012 los consumidores están dispuestos a comprar aquellas marcas que les
hacen vivir experiencias. La mayoría de consumidores reclaman más información de productos y
promociones en pantalla, nadie quiere perderse una oferta especial, especialmente en los
tiempos actuales.
De
la
Vega,
J.
Director
de
Mercadotecnia Corporativa Samsung,
dice:
“Casi el 40% de los compradores
cambian su decisión con base en la
experiencia que tienen en la tienda. Por
eso para Samsung es muy importante el
tema y es donde realizamos una fuerte
inversión en promotores, equipos reales y experiencias para proporcionar a los visitantes una
verdadera historia con nuestros productos.
Un importante ejemplo es nuestro Galaxy Grand Studio que es un centro de experiencia que
inauguramos en Paseo Interlomas, el centro comercial más nuevo en la Ciudad de México, en
donde en más de 150 metros cuadrados contamos con más de 100 equipos reales entre Galaxy
Note II, Galaxy S3 y nuestras tabletas Galaxy Note 10.1 para que nuestros visitantes pueden
interactuar con nuestros productos y probar la experiencia de nuestros smartphones y tabletas,
pero siempre apoyados por un equipo de expertos en tecnología que darán la mejor
recomendación sobre qué equipo se adapta mejor a sus necesidades. El Grand Galaxy Studio,
fue el escenario ideal para este lanzamiento, un equipo que permite vivir experiencias únicas”.
Vidal R. (2013) indica que “el Digital Signage es la evolución de la comunicación exterior
(publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podríamos realizar definiciones
técnicas y complejas, pero creo que coincidiremos si lo resumimos que el digital signage es un
medio de comunicación en el punto de venta y en lugares públicos a través de dispositivos de
emisión de contenidos digitales, como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles. Para
complicar y profesionalizar esta definición es necesario añadir que cada punto de venta se puede
gestionar de forma individual, para emitir el contenido visual o auditivo que nos interese en
cada zona, la gestión y actualización de contenidos se realiza de forma remota (a través de
Internet) y permite segmentar la información que enviamos en cada lugar o establecimiento”.
Como especialista en el tema invita a visitar: www.digitalsignagecreativo.com. Él mismo propone
el siguiente esquema:
La Cadena de Valor del Digital Signage está compuesta por las siguientes fases:
a. Estrategia del canal y objetivos: es importante que los objetivos estén en línea con el
plan de marketing o con el plan de negocio del producto, deben establecerse indicadores
de medición, es decir, cómo se va a valorar el resultado del trabajo para saber qué
aspectos funcionan bien y qué aspectos se deben mejorar. y así implementar estrategias
para los diferentes escenarios que se puedan tener en el punto de venta.
b. Análisis del entorno y del público (comunicación visual): este es un estudio visual del
punto de venta en el que quiere realizar la implementación de tecnologías de digital
signage, pantallas y sistemas táctiles. Este estudio previo nos permite saber la ubicación
idónea de las pantallas, así como su tamaño y funciones que debe realizar con el público
entre las que destacan: comunicación de ofertas, vídeos y contenidos de entretenimiento,
contenidos interactivos para consultar productos disponibles y contenidos interactivos con
posibilidad de compartir en redes sociales.
c. Análisis del hardware/ software y sus posibilidades técnicas: dentro del hardware es
recomendable acudir a soluciones profesionales, es decir, pantallas y ordenadores de
gama profesional que garanticen mejor definición y un funcionamiento óptimo durante
todo el día. El público puede participar directamente consultando en la pantalla el menú
de productos, las ofertas que puede disfrutar ese día, también pueden adentrarse en la
comunicación social; basta con permitirle al público que comente su experiencia en
nuestro local y que pueda compartirlo al instante con sus contactos de Facebook, Twitter
y otras redes sociales. En el apartado de software, se utilizará una solución que permita
actualizar contenidos de forma sencilla y desde cualquier lugar; es decir, las plataformas
que disponen de servicio web permiten actualizar el contenido desde la oficina, e incluso
enviar diferentes contenidos a cada punto de venta.
d. Estrategia de contenidos (estrategia publicitaria): los contenidos pueden ser de
entretenimiento, informativos o promocionales, e incluso se pueden crear contenidos
interactivos o que supongan un juego para el consumidor. Las secciones de interés para
el público pueden ser un lugar de promoción publicitaria relevante para muchas marcas
que buscan nuevas formas de llegar al público. Los medios tradicionales ya no son tan
efectivos como antes, y las marcas quieren estar en los momentos de decisión del público:
el punto de venta. Trabajar una estrategia publicitaria para este sistema digital requiere
conocimientos sobre las marcas, su posicionamiento y los espacios relevantes.
e. Participación del público: puede ser a través de su atención en los contenidos y, si la
información y las ofertas son buenas se pueden traducir en una nueva visita o en venta
cruzada en ese momento. Y también se puede conseguir la participación del público a
través de soportes táctiles, desde el iPad hasta tótems o kioskos digitales que permitan
consultar los contenidos y compartirlos,
f.
Elementos de medición y feedback: en la fase inicial se establecen pautas de medición
que ayuden a saber qué contenidos están funcionando bien y qué contenidos carecen de
interés para el público. Es evidente que no todos los contenidos consiguen la atención y
la participación del público, y que no todos los públicos tienen los mismos gustos.
Trade Marketing y el manejo de la Comunicaciones en el Punto de Venta
El punto de venta cada vez más se convierte en un medio de comunicación, interacción y
posicionamiento, adicional que significa transacción y exhibición. Se estima que un alto
porcentaje de la inversión publicitaria y de comunicación está enfocada hacia el novedoso Trade
Marketing, como modelo práctico de venta para atraer la atención del consumidor y detonar ahí
su decisión de compra. Su desarrollo implica una gestión que integra: la comunicación, promoción
del punto de venta, merchandising, y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión
final de compra.
Objetivos principales del Trade Marketing:
 Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del
consumidor.
 Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del
negocio de su distribuidor.
 Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del
merchandising.
 Mejorar la rotación en el punto de venta.
 Generar tráfico en el establecimiento.
La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes
(distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando relaciones de largo
plazo. A partir de la comunicación visual con una marca el consumidor se conecta con un
sentimiento.
Conclusión:
El punto de venta es el último lugar donde la empresa tiene la oportunidad de influir en la decisión
de compra del cliente, por lo que debe potencializar sus argumentos y transmitirlos a través de
las diferentes estrategias de comunicación en PV. Definitivamente es necesario contar con el
Feed Back del consumidor, algo que sólo se puede lograr estando directamente con él durante
el momento de la compra.
Fuentes consultadas:
Martínez I. (2005) La Comunicación en el Punto de Venta Editorial ESIC. (España)
Ocampo A. (2011) Influencia de los estímulos de comunicación en el Punto de Venta. (México)
Rico R. (2011) Comunicación Visual en el Punto de Venta. (Argentina)
http://www.informabtl.com/2013/01/17/5-expertos-hablan-sobre-la-importancia-de-las-activaciones-en-elpunto-de-venta/
http://www.epson.es/es/es/viewcon/corporatesite/press/index?gatewayto=/es/es/content
http://canal.epson.es/html/html/ftp/EpsonPOS_Spain.pdf
http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/revolucion-punto-venta/33051
http://www.el-cliente-de-hoy-desafio-empresarial&catid=39:mercadeo&Itemid=60