Download Estrategias de crecimiento - El blog de Pedro J. García

Estrategias de crecimiento
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
2
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
3
Estrategias de Marketing
CRITERIO
do
r
a
P
Miles y Snow (1978):
a
í
•Exploradora
c
r
a
•Defensiva
G
.
•Analizadora
J
•Reactiva
o
r
Comportamiento
d
e
competitivo
P
. (1981):
f
Kotler y Singh
o
•Líder Pr
•Retador
©
•Seguidor
•Especialista
4
Estrategias de Marketing
CRITERIO
do
r
a
P
Ansoff (1965):
a
í
•Penetración en el mercado
cEstrategias de
r
a
•Desarrollo de mercados
G crecimiento
.
•Desarrollo de productos
J
•Diversificación
o
r
d
e
P
.
f
Porter (1980):
o
r
Estrategia
•Bajo coste
P
competitiva
•Diferenciación
©
5
Estrategias de Marketing
CRITERIO
do
r
a
P
Ansoff (1965):
a
í
•Penetración en el mercado
cEstrategias de
r
a
•Desarrollo de mercados
G crecimiento
.
•Desarrollo de productos
J
•Diversificación
o
r
d
e
P
.
f
Porter (1980):
o
r
Estrategia
•Bajo coste
P
competitiva
•Diferenciación
©
6
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
7
Estrategias de crecimiento
8
Existentes
Nuevos
e
P
z Marco clasificatorio
.
f
de estasro
P
estrategias:
©
matriz de Ansoff
MERCADOS
z Objetivo:
o
Estudio de las
d
r
PRODUCTOS
a
estrategias de
P
Existentes
Nuevos
a
Marketing
í
c
r
asociadas a una
a
DESARROLLO
G PENETRACIÓN
estrategia
.
DE MERCADO
DE PRODUCTOS
J
corporativa de o
crecimiento. dr
DESARROLLO
DE MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
Ejempo: Disney
PRODUCTOS
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Existentes
Nuevos
MERCADOS
Existentes
©
Nuevos
Cine de
animación
generado por
ordenador
Nuevos parques
temáticos
Películas de
impacto
(acción)
Hoteles en
parques a
precios
“populares”
.
f
o
r
P
Producción
teatral
Nuevas
productoras
cine (Hollywood
Pictures,
Miramax)
Cine para
adultos (sellos
Touchstone y
Disney)
Adquisición
cadenas TV y
radio (KCAL,
ABC)
Explotaciones
inmobiliarias
diversas
Editoriales
infantil y
para adultos
9
Tiendas
Disney
Portales
Internet
Producción
musical
(Hollywood
Records)
Ventajas del crecimiento
z Incremento del volumen de negocio
z
z
z
z
z
z
o
d
Atractivo para clientes y/o consumidores (les
r da
a
credibilidad)
P
a
í
Aumento poder de negociación con
proveedores
y
c
r
a
clientes
G
.
Permite la adquisición/desarrollo
de recursos y
J
ovalor
capacidades de mayor
r
d
e
Permite consecución
de economías de escala (en
P
.
f
producción, aprovisionamientos,
Marketing,…)
o
r
P
Orgullo de empleados
©
Beneficios para la sociedad: empleo y riqueza
10
Debilidades matriz Ansoff (1)
z Las dimensiones, en realidad, no son
o
d
discretas sino continuas:
r
©
.
f
o
r
P
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias
de Marketing (2002)
11
Debilidades matriz Ansoff (2)
z Hay diferentes tipos de mercados. No es lo
o
d
mismo un segmento nuevo que un rmercado
a
P
de referencia nuevo
a
í
c difuso:
r
z Concepto de “producto nuevo”
a
G
– Modelo
.
J
– Línea
o
r
– Categoría,… ed
P
.
z No suele existir
desarrollo puro de mercados o
f
o
productos,
Pr casi siempre existe algo de
©
combinación
12
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
13
Penetración de mercado
z Primera opción a plantearse, puesto que:
o
d
– Es en los productos y mercados actuales
r donde
a
mejor se “expresan” nuestros recursos
y
P
a
capacidades
í
c
r
– Es la de menor riesgo
a
G
.
J
z Especialmente adecuada
si la fase de CVP
o
(ciclo de vida deldrproducto)
es:
e
– Crecimiento P
.
f
– Madurezopero con baja saturación competitiva
Pr
©
14
Alternativas de penetración
o
d
1
A costa de los competidores
r
a
P
a
z Indicada cuando el producto
í
rcla competencia
– goza de mayor potencial que elade
G a entrar en guerra de
– la competencia no parece .dispuesta
J
precios
o
r
z Si el producto es: d
e
P
– escasamente. diferenciado
f competitivo es el precio
– y el único
factor
o
r
P
se ha©
de gozar de ventaja comparativa en costes o la
guerra de precios no favorecerá a nadie
15
Caso telefonía móvil
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
16
Alternativas de penetración
o
d
2 Incremento del consumo
ractual
a
P
a
í
z VENTAJA: No provoca reacciones
agresivas de
c
r
a
la competencia
G
.
J
z Tres posibles tácticas:
o
r
– Aumentar la frecuencia
de consumo
d
e
– Aumentar el P
nivel de consumo por ocasión
.
f
– Crear nuevas
o situaciones de consumo
r
P
z Es probable
que esta estrategia beneficie a
©
todos los competidores
17
Alternativas de penetración
o
d
3 Captación de nuevos consumidores
r
a
P
a
í
z De especial interés son los actuales
c
r
a
consumidores de productos
sustitutivos
G
.
J
z Es básico garantizar que
la captación de
o
r no va a debilitar
nuevos consumidores
d
e con los actuales
nuestra posición
P
.
f
o
r
P
©
18
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
19
Desarrollo de mercados
z Dos opciones:
o
d
r
a
P
a
í
Expansión a nuevos segmentos. Consideraciones:
c
r
– Necesidad de nuevas ofertas comerciales
(Marketing Mix)
a
G
diseñadas para dichos segmentos
.
J
– Atención al uso de nuevos
canales de distribución:
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
©
– Expansión a nuevos segmentos
– Expansión geográfica
z
z A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a
nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situaría esta
estrategia a medio camino entre Penetración y Desarrollo de Mercados
z Posible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!)
20
Ejemplo
z VODAFONE:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Producto “Mi País”,
lanzado en España
– Comprende servicios y
tarifas especiales para
extranjeros, adaptadas a
su patrón de consumo
telefónico típico
– SEGMENTO
OBJETIVO:
Población inmigrante
©
.
f
o
r
P
21
Ejemplo
z BLACKBERRY:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Solución de teléfono+email
móviles integrados en un solo
terminal
– Fue concebida en 1997 por y para
el mercado empresarial
– Han “reinventado” el producto y
diseñado una versión para el
mercado de consumo,
Blackberry Pearl
– SEGMENTO OBJETIVO:
consumidor profesional, que
busca las prestaciones de
conectividad de la Blackberry
clásica, pero también quiere
hacer fotos, escuchar música o
utilizar mensajería instantánea
©
.
f
o
r
P
22
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
23
Desarrollo de productos
z Especialmente indicada cuando se goza de
o
d
gran lealtad a los productos actuales
r
a
P
z Dos opciones:
a
í
c
r
– Mejora de productos existentes
a
z Nuevas prestaciones y/o atributos
G
.
z Mejoras de calidad
J
ode productos
z Expansión de la línea
r
do reposicionamiento de una línea de
z Rejuvenecimiento
e
productos. P
f lanzamiento de nuevos productos
o
– Creación
y
Pr
©
24
Ejemplo desarrollo productos
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
25
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
26
Diversificación
z Debe ser la última opción de crecimiento a
o
considerar, ya que:
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
z Tipos de diversificación:
o
r
d
– Horizontal
e
z RelacionadaP
.
f
o
r
z NoP
relacionada (conglomerado)
© (integración)
– Vertical
– Posibilidades de éxito mayores cuando se invierte en
productos y/o mercados conocidos
– Poca evidencia empírica de que diversificar mejore
nivel y estabilidad de los beneficios
– Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan
recursos y capacidades comunes
27
Diversificación
z ¿En qué situaciones está justificada la
o
d
diversificación?
r
a
P
– Cuando el valor creado supera los costes
de
a
í
gestionar y coordinar más de un
negocio
c
r o exceso de
a
– Cuando existe una sobrecapacidad
G
recursos que puede ser .destinado a otra actividad
J
o
r
z En ningún caso el
reparto
del riesgo es
d
e que se salvaguarden
justificación (salvo
P
.
f
intereses o
distintos de los de los accionistas)
r
P
©
28
Diversificación
z Riesgos de la diversificación:
o
d
– No se manifiestan las sinergias esperadas
r o, al
a
menos, no en la medida necesaria para
compensar
P
los costes de la diversificación ía
c
r
– Existen sinergias pero no seallegan a explotar por
G
problemas de implementación
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
29
Diversificación
z Fuentes de creación de valor en la
diversificación:
o
d
r
a
P
– Adquisición y reestructuración de
otra empresa
ía ineficacia
con potencial subaprovechado c
por
r
directiva o insuficiencia de mercado
a
G
.
– Transferencia de habilidades
al nuevo negocio:
J
z Fabricación
o
r
z Marketing
d
e
z Gestión de proveedores,…
P
.
fde economías de ámbito con el nuevo
– Obtención
o
negocio
Pr
©
30
ÍNDICE
o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a
í
Generalidades
c
r
a
3 Penetración de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificación
©
1
Estrategias de Marketing
7
Integración vertical
31
Integración vertical
¿La integración vertical supone
o
diversificación?
d
r
a
Sólo si las nuevas actividades de P
la cadena
a
í se abren
de valor que se internalizan
c
r
a
también a clientes externos
(ie, son objeto
G
. el exterior)
de negocio con
J
o
r
d
e
P
z Tipos de integración
vertical
.
f
o (extensión de la cadena de valor
– Hacia delante
r
Pparte final)
por su
©
– Hacia atrás (ídem por el comienzo)
32
Ejemplo cadena de valor: CEAC
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Marketing:
Captación
de clientes
Latinoamérica
Marca CEAC
Identificación
de demandas
formativas
emergentes
CEACEspaña
Europa
Occidental
©
Europa del
Este
.
f
o
r
P
Identificación
de demandas
formativas
emergentes
Diseño del
curso y
elaboración
de material
didáctico
Traducción
Diseño del
curso y
elaboración
de textos
Distribución
directa (envío
postal) a
alumnos/
clientes
Seguimiento
académico y
evaluación
Producción
(parcial) del
material
didáctico
impreso del
curso
Marketing:
Captación
de clientes
Distribución
directa (envío
postal) a
alumnos/
clientes
Seguimiento
académico y
evaluación
Producción
del material
didáctico
impreso del
curso
Marketing:
Captación
de clientes
Distribución
directa (envío
postal) a
alumnos/
clientes
Seguimiento
académico y
evaluación
Producción
del material
didáctico
impreso del
curso
33
Marketing:
Captación
de clientes
Distribución
directa (envío
postal) a
alumnos/
clientes
Seguimiento
académico y
evaluación
Integración vertical:
Ventajas e inconvenientes (1)
; Economías de operación derivadas de:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
. G de negociación
; Permite eludir el altoJpoder
que proveedores o
oclientes puedan tener
r
d
e
; Permite asegurar
la calidad de suministros o
P
f. mercado
la llegadaoal
r
P
; Permite acceder a la información sobre el
© y los consumidores (si es hacia
mercado
ƒ Mejoras en la coordinación entre eslabones
adyacentes de la cadena de valor
ƒ Ahorro en manipulación, transporte, stocks,…
ƒ Eliminación de costes de transacción
delante)
34
Integración vertical:
Ventajas e inconvenientes (2)
: Podría resultar antieconómica por:
o
d
ƒ Es improbable que se disponga de la capacidad
r
a
óptima para cada una de las diferentes
operaciones
P
a
í
ƒ Las actividades integradas, al no
tener que
c
r para ser
competir, tienen menos incentivos
a
G
eficientes
.
J
ƒ Costes de planificación
o y coordinación
r
d
e
: Requiere recursos
y capacidades
P
. muy diferentes de las
f
probablemente
o
r
nucleares
P
©
: Aumento del riesgo por la dependencia de un
único producto/mercado
35
Integración vertical:
Ventajas e inconvenientes (3)
: Rigidez operativa
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
Caso Disney/ABC
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
: Posible “destrucción de valor” si los eslabones
inferiores se abren a proveedores externos o los
superiores a clientes externos, ya que tal
comportamiento puede hacer al mercado
cuestionarse la competitividad de los productos de
los otros eslabones
ƒ
36
Alternativa a la integración:
Cuasi-integración
z Consiste en la creación de vínculos de
o
d
cooperación a largo plazo con proveedores
r
a
P
y/o clientes que propicien:
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Integración de sistemas de información
– Ajuste de proveedores a estándares de calidad y
tiempos de entrega (ej: producción JIT)
– Migración conjunta cuando la empresa cliente se
implanta/traslada en/a otra zona geográfica
©
.
f
o
r
P
37