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Invertir en investigación
de mercado global
una guía estratégica para pequeñas
y medianas empresas (PYMEs)
Prohibido reproducir este documento sin autorización.
INVERTIR EN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO GLOBAL:
UNA GUÍA
ESTRATÉGICA
PARA PEQUEÑAS
Y MEDIANAS
EMPRESAS (PYMES)
Sabrina Kinckle
Gerente Comercial, São Paulo
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© EUROMONITOR INTERNAT ION A L 2 0 1 5
CONTENIDOS
1INTRODUCCIÓN
2
EVALUACIÓN DEL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
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USOS PARA LAS PYMES Y NUEVOS EMPRENDIMIENTOS
Exportación
Caso de estudio: un pequeño fabricante de helados
que desea expandirse internacionalmente
Ingresar a un nuevo mercado
Lanzar un nuevo producto
Desarrollar un sólido plan de negocios
Caso de estudio: una empresa mediana de productos
para el cuidado del cabello deseaba desarrollar un nuevo
producto dirigido a mujeres afroamericanas
con cabello natural
Desarrollar una estrategia competitiva
Proyección del mercado
15CONCLUSIÓN
Investigación de mercado: una inversión directa
y estratégica para el crecimiento
iv
16
ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL
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LA AUTORA
© EU R O M O N I TO R I NTERNATI O NAL 2015
INTRODUCCIÓN
Considere estas preguntas:
•• ¿Cree usted que su empresa es demasiado pequeña como para invertir
en investigación de mercado?
•• ¿Piensa que la investigación de mercado es un lujo que solo las empresas
Fortune 500 pueden financiar?
•• ¿Desea ver crecer sus utilidades y el valor de su marca?
Como dueña de una pequeña empresa y encargada del área de desarrollo
de negocios en Euromonitor International, he sido testigo de primera fila
del poder de la investigación de mercado en el éxito de las pequeñas y medianas
empresas (PYMES). Durante los últimos años he ayudado a PYMES a crear
detallados planes de expansión, estrategias de exportación y campañas
de marketing que ellos nunca hubieran soñado crear. ¿Y lo mejor de todo? Estas
empresas vieron un crecimiento real en sus negocios.
También he visto a PYMES deteriorarse lentamente, principalmente debido
a una pobre comprensión de sus mercados finales, su industria y el entorno
comercial. De acuerdo con la Reserva Federal del Banco de Nueva York,
pequeñas variaciones en el entorno comercial tienen un mayor impacto
en los pequeños negocios que en los grandes.
Sin embargo, las PYMES pueden prepararse para los cambios si realizan
un cuidadoso y preciso análisis del mercado antes de tomar cualquier acción.
Existen mercados emergentes que constituyen una fuente de oportunidades
para su negocio. Las nuevas regulaciones y canales de distribución están
cambiando la forma en que las empresas hacen negocios y en un entorno
económico incierto, las PYMES no pueden arriesgarse a operar a ciegas.
Deben ser proactivas en lugar de ser reactivas.
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EVALUACIÓN DEL VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La concepción errónea de que la investigación de mercado es un bien de lujo
reservado únicamente para las grandes corporaciones es algo que se ha ido
perpetuando desde hace mucho tiempo debido a la falta de conocimiento
sobre el tema. Cuando la investigación de mercado se implementa de manera
adecuada, constituye una inversión estratégica para las empresas de cualquier
tamaño que puede aportar una importante fuente de información al negocio
además de una ventaja competitiva.
Si una cosa he aprendido trabajando con PYMES en el establecimiento
de sus objetivos es que no existe una única solución en investigación
de mercado que se ajuste a todos los casos. Las PYMES pueden no requerir
la amplitud de datos que requieren las grandes marcas. Por el contrario,
pueden requerir solo asegurarse que los datos sean relevantes, precisos
y comparables a nivel internacional.
Invertir en investigación de mercado da a las PYMES acceso a una cantidad
adecuada de información precisa para dirigir su estrategia a futuro.
El proceso de generar información necesitará invariablemente
tres componentes:
•• Volumen de datos: Existe una variedad de recursos gratuitos que
las PYMES pueden consultar en su búsqueda de investigación de mercado
tales como la Oficina del Censo, la Oficina Federal de Estadísticas,
grupos comerciales y revistas de negocios, pero todos estos recursos son
limitados en cuanto al volumen de datos que pueden proporcionar.
La mayoría de PYMES que nunca han invertido en investigación
de mercado desconocen la profundidad y extensión de la información
que los proveedores especializados en este servicio pueden proporcionar.
Al confiar únicamente en recursos públicos, las PYMES solo tienen
una visión superficial de su mercado e industria, lo que limita su
potencial de crecimiento y los hace vulnerables ante competidores
mejor informados.
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EVALUación dEL VALOR DE L A INVESTIGACIÓN DE ME RC AD O
•• Metodología adecuada: A menudo las PYMES recolectan información
desde una variedad de fuentes. La mayoría de estos recursos cuenta
con diferentes metodologías y definiciones de categorías y canales,
tasas de cambio, etc., lo que deriva en una visión imprecisa del mercado.
Las PYMES deben asegurarse de que los datos que utilizan sean precisos
y estandarizados y comparables internacionalmente.
•• Un analista capaz dar sentido a la información: El papel del analista es clave
en el proceso. Los datos y metodología no significan nada sin un analista
que pueda darles sentido objetivamente.
Los proveedores de investigación de mercado deberían ser capaces de responder
con claridad a estas preguntas:
1. ¿Cómo afectarán las tendencias del mercado a mi empresa?
2. ¿Quién es mi mercado objetivo y cómo toma sus decisiones de compra?
3. ¿Cómo puede mi empresa incrementar su participación de mercado?
4. ¿Qué estrategias de marketing funcionarán mejor?
5. ¿Cuál es el tamaño de mi mercado objetivo para el cual se predice
el cambio?
Claves para el éxito de pequeñas empresas
Fuente: http://smallbiztrends.com/wp-content/uploads/2013/03/businesses1.png
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E VA LUac i ó n d E L VA LO R DE LA IN V EST IGACIÓN DE MERCADO
Caso de estudio: atrayendo una base
de clientes más jóvenes para asegurar
el crecimiento futuro
Antecedentes
Un fabricante de vino en los EEUU contaba con una base de clientes leales
compuesta de hombres y mujeres sobre los cuarenta y cinco años pero deseaba
enfocarse en un grupo demográfico más joven de manera de asegurar el éxito
futuro. A pesar de diferentes promociones de marketing, la empresa seguía
luchando por atraer a éstos consumidores.
Proceso de investigación
El fabricante de vinos deseaba realizar un análisis de mercado completo acerca
de la industria del vino en los EEUU, incluyendo los hábitos y tendencias
de consumo de bebidas, variaciones regionales y principales competidores.
La empresa consultó recursos tales como las páginas web gubernamentales,
publicaciones de asociaciones y otras fuentes relacionadas con la industria.
Utilizando estos recursos gratuitos, la empresa pudo lograr una visión
superficial de la industria del vino en los EEUU. Sin embargo, la información era
insuficiente para crear un plan de marketing que atrajera a una audiencia más
joven. Finalmente el fabricante contrató a Euromonitor International para que
lo ayudara en este proyecto.
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EVALUación dEL VALOR DE L A INVESTIGACIÓN DE ME RC AD O
Para ayudar a este fabricante, se utilizó un enfoque multi-nivel:
•• Se consultó la información sindicada de Euromonitor de manera
de poder entender a los principales jugadores y su participación
de mercado, consumo a través del canal on-trade (canal foodservice)
vs. off-trade (canal retail), distribución y precios.
•• Se hizo un análisis cuidadoso de los jugadores que estaban logrando
enfocarse exitosamente en un mercado más joven.
•• Se consultó a contactos clave de la industria con los cuales tenemos
relaciones, tales como distribuidores, retailers y otros fabricantes
de manera de obtener una adecuada guía estratégica.
•• Se realizaron visitas a diferentes tiendas para comparar precios, envases,
promociones y ubicación dentro de algunos establecimientos de retail
y restaurantes.
•• Se utilizaron datos a nivel de estados dentro de los EEUU para
entender las preferencias regionales dentro del país, incluyendo
qué región consume más vino y la proyección de consumo de vino
en los próximos años.
•• Se exploraron los hábitos de consumo de los consumidores en los EEUU
así como los hábitos específicos de los consumidores entre 21 y 30 años
de edad.
Resultado
El proyecto ayudó a la empresa a lograr un profundo entendimiento de su
mercado. La información a nivel estado para EEUU identificó cuáles regiones
consumen más vino per cápita. Esta información los ayudó a identificar
su mercado objetivo y las mejores regiones para enfocarse. Al encargarnos
investigación adicional sobre las estrategias de su competidor, el fabricante
logró estar mejor preparado para crear una campaña única que le permitiera
destacarse entre su competencia.
La empresa de vinos logró contar con valiosa información de mercado
a la que nunca antes había tenido acceso, la que le permitió desarrollar un plan
estratégico para enfocarse en consumidores más jóvenes.
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USOS PARA LAS PYMES Y
NUEVOS EMPRENDIMIENTOS
Exportación
Más que nunca antes, las empresas de todos los tamaños están exportando
sus productos y servicios. De hecho, el mayor negocio en el mundo es
el comercio internacional.
•• Más firmas de todos los tamaños se encuentran realizando exportaciones:
la base de datos de exportadores del departamento de comercio
(EDB por sus siglas en inglés) revela que en 2010, el número total
de empresas de los EEUU que exportaban productos fue de 293.131,
un incremento del 6% con respecto al año 2009.
•• Las actividades de exportación e importación entre las PYMES están
incrementando en EEUU: de las empresas que realizaban actividades
comerciales en 2010, 80.640 importaban y exportaban mercadería.
De esas empresas, 76.335 eran PYMES y constituían el 94,7 % de todas
las empresas que realizaban actividades de importación y exportación.
•• Los ingresos por exportaciones entre las PYMES están creciendo
en EEUU: el ingreso registrado por exportaciones de las PYMES se elevó
a USD 383,4 mil millones en 2010, un 24,1% de incremento con respecto
al 2009.
•• Las empresas no manufactureras dominan tanto la exportación como
la importación con respecto a las PYMES. En 2009, los mayoristas
y otras empresas no manufactureras constituyeron hasta el 72% de todos
los exportadores dentro del sector de las PYMES en EEUU, generando
el 67% de las exportaciones totales de las PYMES y 80% de todas
las importaciones de las PYMES.
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Usos para las PYM ES y n uevos emprend i m i e n tos
•• Las PYMES podrían impulsar aún más sus exportaciones ingresando
a nuevos mercados: en 2009, el 59% de todos los exportadores
en el sector de las PYMES reportaban ventas a un solo mercado en el
exterior. Por otra parte, más de la mitad (55%) de las empresas grandes
que exportan reportaron ventas a cinco o más mercados en el exterior
para el 2009.
Crecimiento comercial favorece a exportadores en todas
las regiones emergentes
Fuente: Euromonitor International
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U sos para las PY M E S y nuevos em p re ndimientos
Caso de estudio: un pequeño
fabricante de helados que desea
expandirse internacionalmente
Antecedentes
El fabricante de helados no estaba seguro del mercado en el cual deseaba
enfocarse o los factores que debía considerar al momento de expandirse.
Proceso de investigación
El fabricante usó la información sindicada de Euromonitor, para conocer
qué mercados mostraban el pronóstico de crecimiento más alto en cuanto
a helados. Descubrió que el mercado de los helados en la India esperaba
un rápido crecimiento hacia el 2016, lo que lo convertía en un mercado
objetivo viable.
Crecimiento histórico y proyección del mercado de helado en India, 2012-2016
Fuente: Euromonitor International
El fabricante fue capaz de entender la competencia analizando datos
de empresas y participación de las marcas. También consultó reportes
para entender los hábitos de consumo en la India, evaluar los riesgos
e identificar el impacto de las regulaciones gubernamentales y el cambio
económico y de la industria. Adicionalmente, el fabricante tuvo acceso a análisis
acerca de las mejores prácticas para el ingreso a mercados emergentes.
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Usos para las PYM ES y n uevos emprend i m i e n tos
Reporte de categoría: Helado en India
Fuente: Euromonitor International
Resultado
Usando una solución de investigación de mercado, el fabricante fue capaz
de identificar las oportunidades, riesgos y vulnerabilidades de exportar
sus bienes a la India.
Con esta investigación, el pequeño negocio ingresó a la India e incrementó
sus ventas anuales en 5%.
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U sos para las PY M E S y nuevos em p re ndimientos
Ingresar a un nuevo mercado
Ingresar a nuevos mercados es un hito en el crecimiento de un negocio.
Establecer presencia en nuevos territorios requiere una inversión sustancial
además de las barreras políticas, económicas, culturales, legislativas y
tecnológicas que pueden constituir elementos disuasivos importantes a la hora
de ingresar a nuevos mercados.
Temas a tomar en cuenta antes de considerar ingresar a nuevos mercados:
•• Expansión geográfica
•• Diversificación de la oferta de productos
•• Mercado actual sobresaturado
•• Lograr una visión de largo plazo
•• Incremento en la participación de mercado que requiere recortes
en precios
•• Atraer diferentes segmentos de consumidores
•• La empresa cuenta con capacidad de producción disponible
•• La empresa tiene tecnología o productos que pueden ser adaptados
a otros mercados
Los clientes de servicios de investigación de mercado deben responder
a las siguientes preguntas antes de pasar a la siguiente etapa:
•• ¿Cuáles son las mejores rutas para mis productos o servicios?
•• ¿Cuál es el tamaño de mi mercado objetivo?
•• ¿Qué productos o servicios similares a los míos existen actualmente
en el mercado?
•• ¿Cómo puedo asignar precios a mis productos o servicios
en este mercado?
•• En base a los consumidores en mi mercado objetivo, ¿Necesitaré alterar
mi oferta actual de productos para ser atractivo en este nuevo mercado?
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Usos para las PYM ES y n uevos emprend i m i e n tos
Lanzar un nuevo producto
Las PYMES, como sus contrapartes más grandes, a menudo deben luchar
por mantener un portafolio de productos y servicios que satisfagan
las necesidades de las cambiantes tendencias de la industria y el consumidor.
Muchas PYMES se embarcan en el desarrollo de nuevos productos sin llevar
a cabo investigación de mercado alguna. De acuerdo con “Por qué fracasan
la mayoría de productos”, un artículo publicado en la edición de abril de 2011
del Harvard Business Review, los gerentes de marca declaran que aunque
“no han realizado investigación alguna”, ellos saben “por experiencia” que sus
ideas para la creación de productos revolucionarios y deseables son válidas.
El mismo artículo indicaba que 75% de los bienes de consumo envasados
y productos de retail lanzados ni siquiera logran producir ingresos por USD 7,5
millones durante su primer año.
Un proyecto de investigación realizado previamente al lanzamiento,
debe constituir una prioridad para entender si el producto o servicio es
de interés para el mercado objetivo. Este proceso es vital, especialmente
para una PYME que puede no contar con un patrimonio o nombre en
el cual apoyarse.
Desarrollar un sólido plan de negocios
Una investigación efectiva proporciona información a los emprendedores
que les permite determinar sus costos de ingreso y el rango de productos
y servicios que la empresa necesitará para tener éxito. Asimismo, permite
a los emprendedores contar con un mapa hacia el éxito y conocer datos
esenciales como:
•• Tamaño del mercado
•• Principales segmentos de consumidores
•• Gastos del consumidor
•• Canales de distribución
•• Alternativas disponibles
•• Movimientos de precios
•• Entorno competitivo
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U sos para las PY M E S y nuevos em p re ndimientos
Caso de estudio: una empresa
mediana de productos para
el cuidado del cabello deseaba
desarrollar un nuevo producto
dirigido a mujeres afroamericanas
con cabello natural
Antecedentes
Una empresa internacional especializada en servicios profesionales de salón
y productos para mujeres con cabello ondulado quería expandir su portafolio
a productos para texturas de cabello y necesitaban determinar si enfocarse
en el mercado de cuidado del cabello afroamericano era el mejor siguiente paso
en su estrategia de expansión.
Área de investigación
La empresa utilizó la investigación para descubrir los tamaños de mercado
de diferentes subcategorías en el portafolio de productos para el cuidado
personal, de belleza y cabello ondulado como champú, acondicionadores,
productos para el peinado y tratamientos.
De acuerdo con los datos, el mercado de productos para el cabello especiales
para cabello con textura se encuentra en crecimiento. La investigación también
proporcionó datos sobre la participación de los principales competidores así
como sobre los canales dominantes.
Se realizaron observaciones en tienda/salones de productos para el cabello
ondulado con el propósito de reportar información sobre innovaciones,
conceptos en envase, mensajes de marketing y rangos de precio. Ya que toda
la investigación parecía ser positiva en cuanto al cuidado del cabello, la empresa
decidió lanzar su siguiente línea de productos.
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Usos para las PYM ES y n uevos emprend i m i e n tos
Datos históricos y crecimiento proyectado de Cuidado del cabello en EEUU,
2010-2016
Fuente: Euromonitor International
Resultado
La empresa lanzó un nuevo producto para cabello con textura y vio crecer
sus utilidades en más del 10%.
Desarrollar una estrategia competitiva
Empresas de todos los tamaños se benefician enormemente del conocimiento
del mercado, sus competidores y las ofertas de éstos.
Desarrollar una estrategia competitiva permite a los negocios impulsar
sus productos y servicios y al mismo tiempo determinar cómo sus competidores
impulsarán a los suyos.
Los beneficios de recopilar datos sobre la competencia incluyen:
•• Mantener una ventaja competitiva, identificando oportunidades
y potenciales amenazas
•• Rastrear actividades del competidor y anticipar sus estrategias
•• Identificar debilidades estratégicas en las posiciones del competidor
•• Evaluar las declaraciones de marketing del competidor, sus promociones
y publicidad
•• Encontrar socios adecuados para las áreas de distribución
o abastecimiento
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U sos para las PY M E S y nuevos em p re ndimientos
Recopilar información sobre la competencia puede ser difícil. La mayoría
de empresas se rehúsan a compartir información sobre el desarrollo
de sus productos y precios, ingredientes, canales de distribución o áreas
de innovación con su competencia. La naturaleza fundamentalmente reservada
de las empresas hace casi imposible para los negocios desarrollar una cuidadosa
estrategia competitiva sin ayuda de una experimentada empresa de servicios
de investigación de mercado.
Proyección del mercado
Los pronósticos económicos y de la industria son un aspecto vital para
el desarrollo de una estrategia comercial de largo plazo y hacen posible
responder a cambios anticipados.
Los negocios se benefician enormemente de encontrarse a la vanguardia.
El pronóstico macroeconómico o de la industria proporciona una oportunidad
para desarrollar una estrategia en base a la dirección que está tomando
el mercado.
Desarrollar una estrategia para el crecimiento del negocio requiere que
las empresas tengan un entendimiento completo de la forma en que funcionan
sus negocios y de su posición en relación a otros en su mercado.
Un buen plan busca responder diferentes preguntas, como:
•• ¿Dónde se encuentra ahora su negocio? Esto involucra entender
tanto de su negocio como sea posible, incluyendo cómo éste opera
internamente, lo que impulsa su rentabilidad y cómo se compara
con sus competidores.
•• ¿Dónde desea ver su negocio en los próximos cinco a diez años?
¿Cuál quiere que sea el enfoque de su negocio y su fuente de ventaja
competitiva sobre sus rivales en el mercado?
•• ¿Qué necesita para llegar ahí? ¿Qué cambios son necesarios hacer
para apoyar sus objetivos estratégicos?
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CONCLUSIÓN
Investigación de mercado:
una inversión directa y estratégica
para el crecimiento
La errada concepción de que solo las grandes corporaciones contratan servicios
de investigación de mercado ha permanecido mucho tiempo en la mente
de los empresarios debido a la falta de entendimiento sobre el tema. A medida
que avanza en su plan de negocios, recuerde que la investigación de mercado es
una inversión estratégica para empresas de cualquier tamaño cuando ésta
se implementa correctamente. Puede aportar una rica fuente de información
sobre un negocio y convertirse en una ventaja competitiva.
Si decide utilizar un servicio de investigación de mercado, realizar
una investigación inicial por su cuenta le ayudará a seleccionar los servicios más
adecuados. Para poder entender los servicios de cada proveedor, identifique
la manera cómo definen su metodología, la profundidad y foco de su
investigación y la accesibilidad a sus analistas. Algunas empresas utilizan
únicamente scan data, otras solo información sobre el consumidor y otras
usan una metodología integral para descubrir información valiosa.
Hacer las preguntas correctas le ayudará a decidir qué tipo de información es
vital para su estrategia.
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ACERCA DE EUROMONITOR
INTERNATIONAL
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de negocios globales y análisis estratégico de mercados. Tenemos más
de 40 años de experiencia publicando reportes internacionales de mercado,
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LA AUTORA
SABRINA KINCKLE
Gerente Comercial
Euromonitor International, São Paulo
@SabrinaKinckle | LinkedIn
Sabrina Renee Kinckle lidera el equipo comercial de Brasil a cargo
de instituciones académicas, de gobierno y servicios profesionales.
Previamente lideró el equipo de Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES)
en EEUU y tiene más de quince años de experiencia en desarrollo
de negocios y comunicaciones en los sectores corporativos, de gobierno
y educación superior. A través de Euromonitor International, ha trabajado
con organizaciones pequeñas y medianas asesorándolas en hacer crecer
sus ingresos a través del uso de investigación de mercado global.
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