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Dirección de Inteligencia Comercial
Prospección del mercado de alimentos en Guatemala
Cindy Medaglia Monge
Analista Económico
IC-IM-03-2014
Junio, 2014
Contenido
I.
Introducción .......................................................................................................................... 3
II.
Características generales de Guatemala ................................................................................. 4
III.
La economía guatemalteca .................................................................................................... 6
IV. Comercio exterior .................................................................................................................. 9
V.
Intercambio comercial entre Costa Rica y Guatemala ........................................................... 13
VI. El consumidor guatemalteco ................................................................................................ 14
a.
Nivel de ingreso................................................................................................................ 14
b.
Gasto en consumo............................................................................................................ 16
VII. Industria alimentaria en Guatemala ..................................................................................... 18
a.
Esquema de distribución de alimentos ............................................................................. 18
b.
Industria local ................................................................................................................... 24
c.
Comercio exterior............................................................................................................. 31
d.
Tendencias de consumo ................................................................................................... 32
VIII. Requisitos de acceso ............................................................................................................ 34
IX.
Conclusiones ........................................................................................................................ 36
X.
Anexos ................................................................................................................................. 38
XI.
Referencias bibliográficas..................................................................................................... 46
2
I.
Introducción
Guatemala es el sexto destino de las exportaciones costarricenses y el segundo dentro de la región
centroamericana. El comercio total a este mercado ha crecido un 8,2% en la última década, al
pasar de 411,1 millones en el 2003 a 836,7 millones en el 2013.
En el último año 430 empresas han exportado a Guatemala una totalidad de 1.576 productos. La
estructura de las exportaciones se encuentra dominada por el sector alimentario con una
participación del 30%, siendo los principales productos exportados las preparaciones alimenticias
para la industria de bebidas, salsas y preparaciones y productos de panadería.
La presente investigación tiene como objetivo analizar la industria alimentaria en Guatemala con
el fin de detectar oportunidades comerciales para los exportadores costarricenses, con énfasis en
determinadas categorías como: snacks, bebidas no alcohólicas, alimentos preparados y
congelados, bebidas alcohólicas, productos horneados y cereales. Específicamente este estudio
responde a los siguientes objetivos específicos:
•
Caracterizar la cadena de distribución de alimentos y determinar los principales actores
asociados a cada eslabón de la comercialización.
•
Analizar las principales tendencias que impulsan el consumo de productos alimentarios en
el mercado guatemalteco.
•
Determinar los principales requisitos de ingreso al mercado guatemalteco para productos
alimentarios.
Los resultados se desprenden de la consulta a fuentes secundarias y de los hallazgos del trabajo de
campo realizado en la ciudad de Guatemala durante la semana del 24 al 28 de abril del presente
año. Se visitaron los principales puntos de venta, así como a representantes de compañías
distribuidoras y mayoristas de productos del sector alimentario, y a instituciones gubernamentales
como el Ministerio de Economía y el de Salud.
El documento incluye tres grandes áreas de análisis, primero la caracterización general y
socioeconómica de Guatemala, luego el análisis del consumidor guatemalteco con énfasis en su
ingreso y composición del gasto y por último una reseña de la importancia de la industria
alimentaria en la economía de este país.
3
II.
Características generales de Guatemala
a. Territorio y población
Guatemala cuenta con una extensión territorial de 180.889 km², se posiciona como el tercer país
de la región centroamericana según tamaño. Limita al oeste y al norte con México, al este con
Belice y el golfo de Honduras, al sur con El Salvador y Honduras, y al suroeste con el océano
Pacífico.
En relación con su división político-administrativa Guatemala se encuentra organizada en ocho
regiones1, 22 departamentos y 334 municipios. La capital, Ciudad de Guatemala, se encuentra en
el centro del país y forma parte de la Región Metropolitana. Los departamentos corresponden a:
Alta Verapaz, Baja Verapaz, Chimaltenango, Chiquimula, El Progreso, Escuintla, Guatemala,
Huehuetenango, Izabal, Jalapa, Jutiapa, Peten, Quetzaltenango, Quiche, Retalhuleu, Sacatepequez,
San Marcos, Santa Rosa, Solola, Suchitepequez, Totonicapan, Zacapa.
Mapa de Guatemala
Según estimaciones del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) de Guatemala, en 2013 la
población alcanzó los 15,4 millones de habitantes, de los cuales el 48,8% son hombres y el 51,2%
son mujeres; en su mayoría rural (51%). Guatemala registra el mayor crecimiento poblacional de
Centroamérica, con un 2,4% en el 2013 en relación con el año anterior.
1
Las regiones son Metropolitana, Norte, Nororiental, Suroriental, Central, Suroccidental, Noroccidental y
Petén.
4
Es un país multiétnico, multilingüe y pluricultural, en el que cohabitan 22 comunidades lingüísticas
de origen maya, además de los pueblos Xinca y Garífuna. En concordancia con lo anterior, se
posiciona como el país de Centroamérica con el mayor porcentaje de población indígena; se
estima que la distribución según etnia es de: 59,4% no indígenas, 40,3% mayas, 0,2% garífunas y
xincas y 0,1% otros.
En cuanto a la distribución geográfica de la población, los dos departamentos más poblados son
Guatemala y Huehuetenango. El primero con 3,2 millones de habitantes (21% del total de la
población) es a su vez el departamento con mayor densidad con un total de 1.420 habitantes por
kilómetro cuadrado; y el segundo con el 7,7% y una densidad de 371. Por el contrario el de
departamento de menor población es El Progreso con 158.092 habitantes (1%). A nivel regional la
población se concentra en la Suroccidental, la Metropolitana y la Noroccidental las cuales en
conjunto acumulan el 60% del total de los habitantes.
Al analizar la distribución de la población por grupos de edad, los datos revelan que Guatemala
tiene una población joven, dado que el 40% tiene entre 0 y 14 años, el 55% entre los 15-64 años y
solamente el 5% son mayores de 65 años. La fuerte presencia de niños y adolescentes menores de
14 años da como resultado una elevada tasa de dependencia2. La pirámide poblacional permite
ilustrar lo anterior, con una base muy ancha y la proporción de la población se reduce conforme
aumentan los grupos de edad. Un factor que ha contribuido a esa estructura por edad es el alto
nivel de crecimiento poblacional.
Guatemala: Pirámide poblacional, 2010
Fuente: INE
2
Mide la relación entre las personas menores de 15 años y de 65 años o más y aquellas potencialmente activas, es decir
entre 15 y 64 años.
5
El tamaño promedio del hogar es de 4,9 personas, siendo mayor en la zona rural que en la urbana,
con 5,4 y 4,5 respectivamente. En relación con la tasa de fecundidad Guatemala tiene la tasa más
alta de toda Centroamérica que se ubicó en 3,8 hijos por mujer en edad reproductiva.
III. La economía guatemalteca
Guatemala es la mayor economía de Centroamérica, representó un 34% del Producto Interno
Bruto (PIB) de la región en el 2012. En relación con la evolución económica reciente, Guatemala ha
tenido un crecimiento favorable en los últimos años, interrumpido por los efectos de la crisis
económica internacional del 2009. Sin embargo a pesar de la desaceleración en dicho año, se debe
destacar que Guatemala no alcanzó tasas negativas y que en el 2011 el crecimiento fue del 4,2% el
cual inclusive superó el nivel previo a la crisis.
El PIB de Guatemala fue de 55.614,4 millones de USD en 2013, con un crecimiento del 3,7% en
términos reales en relación con el año anterior. A su vez el PIB per cápita ajustado a la Paridad del
Poder de Compra se ubicó en 5.300 USD dólares en el 2013, monto significativamente menor al de
Costa Rica (12.900 USD, 2013). Las autoridades monetarias proyectan un crecimiento entre un
3,3% y 3,9% en el 2014.
Guatemala: Variación anual del PIB real
8%
6.3%
6%
5.4%
4.2%
4%
3.2%
2%
3.3%
3.3%
2.9%
2.5%
3.7%
3.0%
0.5%
0%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Banco Central de Guatemala
La economía guatemalteca se basa principalmente en el sector servicios con un participación del
64% en el 2013, seguido por el sector industrial (26%) y agropecuario (10%), como se puede
observar en el siguiente cuadro.
6
Guatemala: Composición del PIB 2013*
Sector
Participación
2013
Variación 20132012
Agropecuario
10,1%
8,0%
Industria
26,0%
5,6%
1,8%
-9,1%
Industria Manufacturera
18,1%
6,7%
Electricidad, Gas y Agua
2,2%
12,1%
3,9%
63,9%
5,1%
7,8%
18,6%
11,7%
2,2%
7,2%
14,3%
4,3%
Banca, seguros y bienes inmuebles
6,4%
10,4%
Administración pública
4,2%
10,3%
13,6%
5,0%
4,6%
6,4%
Explotación de Minas y Canteras
Construcción
Servicios
Comercio al por mayor y al por menor
Hoteles y Restaurantes
Transporte, almacenaje y comunicaciones
Actividades inmobiliarias
Otros
*Preliminar
Fuente: Banco Central de Guatemala
A nivel de actividades económicas, el comercio (11,7%) y la industria manufacturera (6,7%) son las
principales. En del sector primario destaca la producción de raíces y tubérculos, hortalizas y
legumbres, y la ganadería. En el sector secundario, la industria alimentaria predomina con un 58%
de participación, seguido de la industria textil y de confección. Por su parte, en servicios destacan
el comercio (11,7%) el transporte (4,3%) y las actividades inmobiliarias (5%).
En aspectos socioeconómicos, Guatemala enfrenta serios retos en materia de pobreza y
distribución del ingreso; el 54% de la población se encontraba en condición de pobreza y un 13%
en pobreza extrema en el 2011. Este fenómeno se acentúa mucho más en las áreas rurales, en el
2011 los departamentos que presentaron las tasas más altas de pobreza total y extrema fueron
Alta Verapaz (78,2%) y Sololá (77,4%), estas localidades se caracterizan por una mayor proporción
de población indígena (más del 95%). Por el contrario, la tasa más baja la registró el departamento
de Guatemala (18,6%), donde se ubica la capital.
La pobreza afecta por igual según género, siendo 49,3% hombres y el 50,7% mujeres, pero incide
en mayor grado en la población indígena dado que el 54,7% del total de indígenas son pobres,
mientras que en la categoría no indígena dicho porcentaje alcanza el 45,3%.
7
Mapa: porcentaje de pobreza por departamento, 2011
Año
Pobreza %
Pobreza
extrema %
Norte
75,5
35,0
Suroccidente
66,4
16,0
Petén
65,7
16,2
Noroccidente
65,7
12,9
Suroriente
58,8
14,0
Nororiente
56,8
21,4
Central
49,6
6,7
Metropolitana
18,6
0,7
Total nacional
53,7
13,3
Fuente: INE
En cuanto a la distribución del ingreso, Guatemala se caracteriza por ser un país de contrastes lo
que se refleja en un coeficiente de Gini de 0,59 en el 2011. El decil más pobre recibe solo el 1% del
ingreso nacional, mientras que el más rico abarca el 47,4%.
A nivel de empleo, según los últimos datos de la Encuesta Nacional de Empleo e Ingresos 2013, la
Población Económicamente Activa (PEA) está compuesta por 5,9 millones y la tasa de ocupación es
del 60,5% en el 2013. En el caso del desempleo, Guatemala tiene una tasa baja del 3% en el 2013,
la cual es mayor en las mujeres en relación con los hombres, 4,6% y 2,4% respectivamente; y
mayor en el caso de la población no indígena en relación con la indígena (4,4% y 1,1%
respectivamente).
La agricultura es la actividad económica que absorbe la mayor cantidad de fuerza de trabajo
(40,5%), siguiéndole en orden de importancia el comercio (31,2%), otras actividades de servicios
(10,4%) y la industria con 9,1% en el 2013.
Según los datos del INE, los resultados sobre el ingreso laboral de la población ocupada3 permiten
determinar que el 20% de los trabajadores con menores ingresos (quintil 1) perciben en promedio
un ingreso laboral mensual de 297 quetzales (38,1 USD aproximadamente), mientras que el 20%
de los trabajadores con mayores ingresos (quintil 5) recibe en promedio 4.590 quetzales
mensuales (589 USD aproximadamente). La brecha entre ambos quintiles es equivalente a 15
veces el valor del ingreso percibido por el quintil más bajo, lo que explica el nivel de desigualdad
en este país. El salario mínimo para el 2014 ronda aproximadamente los 330 USD.
3
Incluye a los asalariados y trabajadores independientes.
8
El alto porcentaje de informalidad en el mercado laboral (69,2% de la población ocupada), el
subempleo (17% de la PEA) y la baja calificación del empleo, explica por qué a pesar de que la
economía guatemalteca tiene un bajo nivel de desempleo, los porcentajes de pobreza
permanezcan altos. En este aspecto, existe una mayor vulnerabilidad de la población indígena, ya
que en esta categoría 9 de cada 10 personas se ubican en el sector informal y por consiguiente
carecen de seguro social. En el caso de la población no indígena, 6 de cada 10 se emplean en el
sector informal.
IV.
Comercio exterior
En la última década el nivel de comercio total de Guatemala se duplicó al pasar de 12.587 millones
de USD en el 2003 a 27.672 millones de USD en el 2013, con un crecimiento constante,
únicamente afectado por la crisis económica internacional de 2008. Guatemala tiene una balanza
comercial negativa, en la cual las exportaciones mostraron un crecimiento del 1,8% en el último
año, mientras que las importaciones lo hicieron en un 3%.
Balanza comercial de Guatemala, millones de USD
Comercio
Exportaciones
Importaciones
Saldo
Comercio total
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
4.459 5.034 5.381 6.013 6.898 7.737 7.214 8.463 10.401 9.979 10.162
8.128 9.478 10.499 11.915 13.576 14.547 11.531 13.838 16.613 16.994 17.510
-3.668 -4.444 -5.118 -5.902 -6.678 -6.809 -4.318 -5.376 -6.212 -7.016 -7.348
12.587 14.511 15.880 17.927 20.473 22.284 18.745 22.301 27.014 26.973 27.672
Fuente: Banco Central de Guatemala
Los principales sectores de exportación son el alimentario (23,3%), agrícola (22,3%) y textil
(16,1%), destacando productos como: textiles, azúcar, café y banano. A nivel de países EEUU, El
Salvador y Honduras se posicionan como los principales, acumulando el 57% de los envíos de
dicho país, lo que refleja una alta concentración en los destinos de exportación.
9
Principales productos exportados 2013
Descripción
Part. Rel.
Textiles y confección
15,3%
Azúcar
9,4%
Café sin tostar ni descafeinar
7,1%
Banano
6,0%
Minerales de plata y sus concentrados
4,5%
Aceites crudos de petróleo o de
2,8%
mineral bituminoso
Aceite de palma
2,7%
Medicamentos
2,3%
Amomos y cardamomos
2,2%
Alcohol etílico
1,7%
Otros
46,2%
Principales destinos de exportación, 2013
País
Part. Rel.
EEUU
38,5%
El Salvador
10,9%
Honduras
7,8%
Nicaragua
4,8%
México
4,6%
Costa Rica
Holanda
Panamá
Japón
China
Otros
3,9%
2,5%
2,3%
1,9%
1,6%
21,2%
Fuente: Banco Central de Guatemala
Según los principales destinos los siguientes serían los productos exportados a cada uno de ellos:
•
•
•
•
•
Estados Unidos: textiles y confección (31%), banano (15%) y minerales de plata y
concentrados (12%).
El Salvador: textiles y confección (10%), propano (5%), medicamentos (3%) y aceite de
palma (3%).
Honduras: textiles y confección (5,0%), medicamentos (4,5%) y productos de panadería
fina (4,3%).
Nicaragua: textiles y confección (11,0%), medicamentos (8,4%) y jabones y preparaciones
de limpieza (6,0%)
México: aceite de palma (26,2%), cauchos naturales (10,9%) y látex de caucho natural
(8,5%).
Por el lado de las importaciones, prevalecen el sector de productos minerales (19,2%), eléctrica y
electrónica (16,8%) y químico-farmacéutico (13,4%).
10
Principales productos importados 2013
Descripción
Part. Rel.
Los demás keroseno
10,3%
Textiles y confección
7,5%
Otros aceites de petróleo
6,1%
Medicamentos
2,7%
Automóviles para el turismo o para el
transporte de personas, incluidos los del tipo
2,2%
familiar
Teléfonos celulares
2,1%
Propano
1,7%
Principales orígenes de las importaciones, 2013
País
Part. Rel.
EEUU
37,1%
México
10,6%
China
8,2%
El Salvador
4,7%
Productos laminados de hierro o acero
Vehículos automóviles para transporte de
mercancías
Maíz tipo 'pop' (Zea mays everta)
Otros
Colombia
4,4%
Panamá
Costa Rica
3,3%
3,0%
1,4%
Corea del Sur
2,3%
1,4%
Honduras
2,3%
1,1%
63,5%
Alemania
Otros
1,7%
22,5%
Fuente: Banco Central de Guatemala
Según los principales orígenes los siguientes serían los productos importados de cada uno de ellos:
•
•
•
•
•
Estados Unidos: los demás keroseno (17,2%), otros aceites de petróleo (12,4%) y textiles y
confección (6,5%)
México: medicamentos (6,4%), jabones y preparaciones (3,5%) y textiles y confección
(3,5%)
China: textiles y confección (19,5%), productos laminados de hierro o acero (4,7%) y
motocicletas y velocípedos (4,6%)
El Salvador: textiles y confección (11,0%), papel higiénico (5,9%) y artículos de plástico
para el envasado (5,2%)
Colombia: los demás keroseno (38,4%), otros aceites de petróleo (19,9%) y hulla
bituminosa (10,4%)
Guatemala desde 1961 forma parte del Mercado Común Centroamericano, asimismo es parte del
Triángulo Norte en conjunto con El Salvador y Honduras. El siguiente es un cuadro resumen de los
acuerdos negociados o vigentes que posee Guatemala.
11
Guatemala: Acuerdos comerciales
País/Bloque
Año de entrada en vigencia
Tratado General de Integración Económica Centroamericana
TLC Triángulo Norte-México
TLC Centroamérica-República Dominicana
TLC Centroamérica-México
TLC Taiwán
TLC Centroamérica, República Dominicana y EEUU
TLC Centroamérica-Panamá
TLC Triángulo Norte-Colombia
TLC Chile
Acuerdo de Alcance Parcial Cuba
Acuerdo de Alcance Parcial Belice
Acuerdo de Alcance Parcial Venezuela
Acuerdo de Asociación entre Centroamérica y la UE
Acuerdo de Alcance Parcial Ecuador
Perú
Canadá
15/06/1961
15/10/2001
01/07/2006
22/11/2011
01/07/2006
1/07/2006
22/06/2009
13/11/2009
23/11/2009
15/05/2001
07/10/2009
01/12/2013
15/04/2011
Pendiente de firma
En negociación
Fuente: Ministerio de Economía de Guatemala (MINECO)
12
V.
Intercambio comercial entre Costa Rica y Guatemala
En la última década el comercio total de bienes entre Costa Rica y Guatemala, se ha incrementado
en un 103% al pasar de 411,1 millones de USD en el 2003 a 836,7 millones de USD en el 2013, con
un crecimiento promedio anual del 8,2%. Dentro de los destinos de exportación de Costa Rica,
Guatemala se ubicó en la sexta posición en el 2013 y el segundo de la región centroamericana,
con una balanza comercial positiva.
Costa Rica: Intercambio comercial con Guatemala, 2003-2013
(En millones de USD)
500
400
300
200
100
0
2003
2004
2005
2006
2007
Exportaciones
2008
2009
Importaciones
2010
Saldo
2011
2012
2013
Fuente: BCCR y PROCOMER
Las exportaciones costarricenses hacia Guatemala han mostrado una tasa de crecimiento
promedio anual del 6,4% en la última década, al pasar de 256,9 millones de USD en 2003 a 450,6
millones de USD en 2013. Los envíos hacia ese destino se concentran en el sector alimentario con
un 30% de participación en el último año, destacan productos como preparaciones alimenticias
para la industria de bebidas, salsas y preparaciones y productos de panadería fina. Por otra parte,
del sector químico-farmacéutico (14%) sobresalen los envíos de medicamentos, insecticidas y
fungicidas y pinturas y barnices. El sector de eléctrica y electrónica aportó un 12% de las
exportaciones totales a este destino con bienes como cables y materiales eléctricos.
Por el lado de las importaciones, estas han mostrado una tasa de crecimiento promedio anual del
10,7% en los últimos diez años, pasando de 154,1 millones de USD en 2003 a 386,1 millones de
USD en 2013. Dentro de los principales productos importados se encuentran bienes del sector
químico-farmacéutico como jabones y preparaciones de limpieza y medicamentos, así como
productos del sector textil. Asimismo, de la industria alimentaria se importa principalmente
productos de panadería.
13
Costa Rica: principales productos de intercambio comercial con Guatemala, 2013
Importaciones
Descripción
Jabones y preparaciones de limpieza
Medicamentos
Textiles y confección
Insecticidas y fungicidas
Productos laminados de hierro o acero
Productos de panadería fina
Artículos para el envasado de plástico
Tubos y accesorios de hierro o acero
Cauchos naturales técnicamente
especificados TSNR
Láminas y placas de plástico
Otros
Fuente: BCCR.
VI.
Exportaciones
Part.
Rel.
Descripción
Otras preparaciones alimenticias
Salsas y preparaciones
Cables eléctricos
Productos de panadería fina
Medicamentos
Productos laminados de hierro o
4,2%
acero
3,9% Pañales
3,6% Leche y nata sin concentrar
7,4%
5,6%
5,2%
4,9%
4,6%
Leche y nata concentrada
3,2%
2,9% Insecticidas y fungicidas
54,5% Otros
Part.
Rel.
12,4%
5,3%
5,3%
4,5%
4,3%
3,6%
3,4%
3,3%
3,0%
2,8%
52,0%
Fuente: PROCOMER.
El consumidor guatemalteco
a. Nivel de ingreso
Guatemala es uno de los países con menor nivel de ingreso en la región centroamericana, con una
marcada desigualdad, por lo que para un segmento importante del mercado el factor precio es la
principal variable a tomar en consideración al momento de comprar. Dado lo anterior los
productos de lujo están dirigidos a un nicho muy específico y que en términos relativos
corresponde a una minoría.
Al analizar los datos de ingreso según rango de edad, se tiene que la población ubicada en la
cohorte entre 35 y 39 años es la del ingreso per cápita más alto, seguido del rango inferior y
superior respectivamente (30-34 y 40-44). Como es de esperarse los grupos de menor edad son los
que registran un menor ingreso per cápita promedio.
14
Guatemala: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD
Categoría
De 15-19
De 20-24
De 25-29
De 30-34
De 35-39
De 40-44
De 45-49
De 50-54
De 55-59
De 60-64
Más de 65
2009
2010
2.055
4.220
5.464
6.199
6.487
6.193
5.711
5.287
4.734
4.307
3.441
2011
2.178
4.430
5.694
6.430
6.723
6.408
5.896
5.448
4.884
4.448
3.551
2012
2.322
4.728
6.070
6.845
7.160
6.842
6.324
5.877
5.280
4.819
3.846
2.438
4.942
6.320
7.116
7.435
7.089
6.529
6.041
5.432
4.962
3.960
2013
2.541
5.121
6.602
7.440
7.778
7.432
6.864
6.358
5.726
5.240
4.183
Promedio
2.307
4.688
6.030
6.806
7.117
6.793
6.265
5.802
5.211
4.755
3.796
Variación anual promedio
2007-2012 (%)
5,4%
5,0%
4,8%
4,7%
4,6%
4,7%
4,7%
4,7%
4,9%
5,0%
5,0%
Fuente: Euromonitor
Al tomar como referencia la población mayor de 15 años, de acuerdo con Euromonitor se pueden
distinguir cinco grandes grupos o estratos poblacionales según su poder adquisitivo. En las clases
inferiores (D y E) se encuentra el 74% de la población, mientras que en la clase más alta (A) se
posiciona el 9%. La clase E acumula la mayor parte de la población, y está integrada por personas
con empleos informales, que residen en zonas rurales, no cuentan con un adecuado
abastecimiento de servicios básicos (electricidad y agua), y son familias compuestas por varios
miembros económicamente dependientes. Lo anterior limita la capacidad adquisitiva del
consumidor, lo que conlleva a que demande mayoritariamente productos básicos. También es
importante destacar que la baja cobertura de la educación y servicios sociales a lo largo del país,
limita las oportunidades de movilidad social4.
Guatemala: Distribución de la población según clase social, en miles
Categoría
Clase social A
Clase social B
Clase social C
Clase social D
Clase social E
2008
696
406
894
2.309
3.579
2009
721
424
937
2.405
3.645
2010
746
442
977
2.501
3.723
2011
770
458
1.014
2.592
3.823
2012
796
477
1.055
2.688
3.918
2013
822
493
1.092
2.782
4.027
Participación 2013
9%
5%
12%
30%
44%
Fuente: Euromonitor
Clase A: ingreso bruto≥18.434
Clase B: 13.825≤ingreso bruto˂18.434
Clase C: 9.217≤ingreso bruto˂13.825
Clase D: 4.608≤ingreso bruto˂9.217
Clase E: ingreso bruto˂4.608
4
Guatemala presenta algunos de los peores indicadores en educación de Centroamérica. La tasa
de analfabetismo es la más elevada de Centroamérica y llega al 25,2% de la población mayor de 15
años.
15
A nivel de ingreso por hogar, según datos de Euromonitor, en el 2013 el 10% de los hogares más
ricos acumularon el 40% del ingreso disponible en ese año, mientras que el 10% de los hogares
más pobres acumularon únicamente el 1%, lo que refleja la polaridad en cuanto al poder
adquisitivo de la población guatemalteca. Los grupos de mayor ingreso residen en su mayoría en la
capital.
Guatemala cuenta con una limitada clase media, convirtiéndose en un grupo con cierta desventaja
en términos de influencia en los mercados de consumo. En el periodo 2013-2020, se prevé que el
ingreso disponible per cápita crezca un 8,3% en términos reales, mientras que el gasto en
consumo per cápita se pronostica que lo haga en un 8,6%.
b. Gasto en consumo
En relación con el gasto, factores como el aumento de la urbanización, el crecimiento de la
población, el mayor acceso al crédito y a la infraestructura retail, han impulsado el consumo en
este mercado.
En el 2013 el decil más rico gastó 16,4 veces más que el decil más bajo. En ese mismo año, el gasto
total de los consumidores en bienes no discrecionales (vivienda y alimentos y bebidas no
alcohólicas) representó el 54% del total, lo que refleja el relativo bajo nivel adquisitivo en este
mercado.
Guatemala: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, en USD
Categoría
Alimentos y bebidas no
alcohólicas
Bebidas alcohólicas y tabaco
Vestido y calzado
Vivienda
Bienes y servicios para el
hogar
Salud y servicios médicos
Transporte
Comunicaciones
Ocio y recreación
Educación
Hoteles y catering
Otros bienes y servicios
Total
Fuente: Euromonitor
2009
2010
2011
2012
2013
Participación
2013
Variación
promedio
anual
2009-2013
4.865
5.126
5.560
5.823
6.128
40,1%
5,9%
198,7
675,4
1.718
214,1
732
1.785
232,3
744
1.906
248,1
739
1.996
260,3
760
2.103
1,7%
5,0%
13,8%
7,0%
3,0%
5,2%
716
769
814
843
864
5,7%
4,8%
521
910
985,6
406
128
789
510
12.422
546
979
1015,8
424
131
810
557
13.089
576
1.033
1126,8
441
133
852
604
14.020
600
1.051
1191,7
450
131
871
643
14.587
622
1.105
1274,7
465
134
905
671
15.291
4,1%
7,2%
8,3%
3,0%
0,9%
5,9%
4,4%
100,0%
4,5%
5,0%
6,6%
3,4%
1,2%
3,5%
7,1%
5,3%
16
Factores como el aumento del retail, el crecimiento poblacional y el incremento de los precios de
los bienes alimentarios han impulsado el dinamismo de la categoría de alimentos y bebidas no
alcohólicas. Específicamente, en el subgrupo de alimentos destaca por su importancia el consumo
de carnes, pan y cereales, y leche, queso y huevos.
Guatemala: Gasto anual en consumo de alimentos y bebidas por hogar, en USD
Alimentos
4.085
4.315
4.703
4.950
Variación
Participación por
promedio anual
categoría 2013
2009-2013
5.226
82%
6,4%
Pan y cereales
Carnes
Pescado
Leche, queso y huevos
Aceites y grasas
Frutas
Vegetales
Azúcar y confitería
Otros alimentos
872
1.005
113
742
147
353
547
206
101
909
1.072
124
772
149
381
578
224
108
993
1.167
136
836
161
422
622
246
119
1.042
1.232
146
871
166
452
651
264
126
1.103
1.300
154
913
173
482
684
281
135
17%
20%
2%
14%
3%
8%
11%
4%
2%
6,1%
6,6%
8,0%
5,3%
4,2%
8,1%
5,7%
8,1%
7,5%
Bebidas no alcohólicas
780
811
857
873
903
14%
3,7%
Café, chocolate y té
Aguas minerales, refrescos y jugos
79
701
82
729
87
770
89
784
91
811
1%
13%
3,6%
3,7%
Bebidas alcohólicas y tabaco
199
214
232
248
260
4%
6,9%
Bebidas alcohólicas
129
140
154
167
175
3%
7,9%
69
74
78
82
85
1%
5,4%
5.063
5.340
5.792
6.071
6.388
100%
6,0%
Categoría
Tabaco
Total
Fuente: Euromonitor
2009
2010
2011
2012
2013
Al analizar el gasto por región se tiene que la Metropolitana, que alberga la capital, es la que
domina en términos del mayor gasto, lo cual es consistente con el nivel de desarrollo económico
de dicha zona. Esta región es la de mayor densidad poblacional, convirtiéndola en el mayor foco
de consumo. Guatemala se caracteriza por un adinerado sector sur y un pobre sector norte, siendo
las zonas de mayor gasto las urbanas y costeras.
17
Guatemala: Gasto anual en consumo por región, 2013
USD por hogar
Metropolitana
Peten
Suroccidente
Nororiente
Central
Suroriente
Noroccidente
Norte
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
Fuente: Euromonitor
VII.
Industria alimentaria en Guatemala
a. Esquema de distribución de alimentos
Guatemala es un país con un elevado porcentaje de pobreza, por lo que los consumidores gastan
una importante proporción de su ingreso en bienes básicos como lo son los alimentos. A nivel
general, hay dos grandes canales mediante los cuales se proveen productos alimentarios al
consumidor final: el canal tradicional y el moderno. El primero se refiere a las tiendas de barrio,
almacenes y mercados populares, mientras que el segundo está conformado por las grandes
cadenas minoristas.
El esquema de comercialización de productos alimentarios en Guatemala se caracteriza por una
mayoritaria participación del canal tradicional (69% en el 2013) en relación con el moderno, lo cual
se explica principalmente por el bajo poder adquisitivo del grueso de la población guatemalteca.
El canal tradicional ofrece una serie de ventajas al consumidor promedio como lo son: el acceso al
crédito basado en la confianza, la cercanía a los hogares y la amplia oferta de productos en
formatos pequeños que le permite al consumidor realizar sus compras con menores desembolsos
de dinero. Por su parte, el canal moderno tiene diferentes opciones de tiendas de descuento que
buscan competir con el tradicional, sin embargo no ha logrado revertir la fuerte penetración en
este mercado.
La amplia participación del canal tradicional le da ciertas particularidades al tema de la
distribución, la cual es fundamental para ingresar al mercado. Guatemala tiene una amplia oferta
de distribuidores, que en su mayoría se encuentran especializados según canal, es decir existen
distribuidores que únicamente abastecen el sector tradicional, mientras que otros se focalizan en
el moderno, ya que no todos tienen la capacidad logística y financiera que conlleva el tener
cobertura nacional. En este aspecto es importante mencionar que Guatemala tiene severos
18
problemas en materia de seguridad, por lo que la utilización de custodios en los camiones
repartidores es una práctica común en el mercado.
La mayoría de los productos importados se comercializan a través de los distribuidores, sin
embargo los grandes supermercados también realizan directamente compras externas.
En relación con la cadena de comercialización, los niveles de intermediación en la distribución
alimentaria guatemalteca son limitados, manteniéndose pocos participantes, como se puede
observar en el siguiente diagrama. Pero según lo señalado anteriormente con poca concentración
en la parte media de la cadena.
Guatemala: Esquema de distribución de productos alimentarios
Fuente: Elaboración propia con base en la visita al mercado
Es así como para comercializar sus productos en este mercado, el exportador tiene dos principales
canales, una es directamente a través de las grandes cadenas minoristas o la otra vía es mediante
un distribuidor con el que puede acceder a ambos canales. A continuación se describirá la
participación de cada agente de la cadena.
•
Distribuidor
Guatemala cuenta con una amplia oferta de distribuidores en el segmento alimentario, los cuales
se encargan de realizar los trámites de importación y de abastecer los diferentes canales,
asimismo también realizan un acompañamiento al empresario en las labores de promoción.
Aspectos como la seguridad y el acceso logístico a ciertas zonas del país, conlleva a que sean los
grandes distribuidores los que en su mayoría tienen cobertura nacional, ya que cubrir dichos
rubros encarece los costos. Es por lo anterior, que algunos distribuidores se especializan y ofrecen
únicamente servicio a zonas urbanas. De igual forma, es importante destacar la alta penetración
del canal tradicional en las zonas rurales, las cuales están compuestas por poblaciones con
ingresos bajos, por lo que el consumidor en dichas regiones es altamente sensible al precio. Lo
19
anterior explica por qué muchos de los productos importados se comercializan únicamente en
ciertos focos de consumo y no a nivel nacional, lo cual se intensifica para productos de valor
agregado con cierto nivel de diferenciación.
En promedio, los distribuidores manejan un período de pago de entre 45-60 días en el canal
tradicional y un plazo de 60 a 90 días en el canal moderno, y sus márgenes oscilan entre 25% y
30%, lo cual podría variar según la categoría de producto.
También hay que destacar que Guatemala cuenta con una importante industria alimentaria, lo que
exige que para el ingreso de nuevos productos se deba invertir fuertemente en campañas de
promoción, aspecto en el cual el distribuidor y el empresario trabajan en conjunto.
Dentro de los principales distribuidores se pueden nombrar los siguientes:
Principales distribuidores
Belca Guatemala
Central de Alimentos S.A.
CODICASA
COMPAÑÍA DISTRIBUIDORA CONTINENTAL, S.A.
COPRODISA
CORPORACIÓN DR S.A.
NINOSHKA
PADES S.A.
Harricks de Centroamérica
Distribuidora Marte
CODICO
Distribuidora Interamericana de Alimentos, S.A.
•
Canal moderno y tradicional
En el canal moderno destacan las cadenas minoristas Walmart, Unisuper y Pricesmart, siendo la
primera la líder en el mercado guatemalteco con un 18% de participación en el total de ventas de
alimentos al detalle en el último año. Esta cadena estadounidense cuenta con los siguientes cuatro
formatos: hipermercado (Walmart, 7 establecimientos), supermercado (Paiz, 31 establecimientos),
dos formatos de tiendas de descuento (La Despensa Familiar con 146 establecimientos y Maxi
Despensa con 24) y un almacén de compra por membresía (Club Co). Todos estos
establecimientos pertenecían anteriormente al grupo guatemalteco La Fragua y fueron adquiridos
por Walmart. Dado que cuenta con diferentes formatos, estos se adaptan según el nivel de ingreso
y población en las diferentes áreas del país.
La empresa ha sido agresiva en cuanto a la inauguración de nuevos establecimientos,
especialmente de los formatos de descuento, los cuales se caracterizan por una oferta de
productos de bajo precio y compiten principalmente con las tiendas de barrio. En el caso de Maxi
20
Despensa ofrece productos de bajo costo en presentaciones al por mayor y la Despensa Familiar
se especializa en venta unitaria. A nivel geográfico, Walmart tiene presencia nacional, con una
importante concentración en Ciudad de Guatemala y en zonas urbanas.
Por su parte, UNISUPER, grupo de capital nacional, acumuló un 5% de participación en el total de
ventas del 2013 a través de sus dos cadenas de supermercados, La Torre (18 establecimientos) y
Econosuper (12 establecimientos). En el 2013, de la categoría de supermercados, UNISUPER
registró el mayor crecimiento (13% de las ventas), con la apertura de cuatro nuevos
supermercados La Torre, y la remodelación de los existentes, convirtiéndose en un importante
competidor de Walmart. Dicha compañía ha promovido fuertemente el ser una empresa
guatemalteca como estrategia ante la fuerte presencia de Walmart, lo cual ha tenido un impacto
positivo entre los consumidores. Asimismo como parte de sus acciones, han incorporado una
tarjeta de cliente frecuente con lo cual los clientes ahorran el 10% de forma permanente y sin
restricciones en todas las compras, esto se hizo en convenio con el banco Ficohsa.
En el caso de Pricesmart, esta cadena cuenta con tres establecimientos ubicados en Ciudad de
Guatemala, en las zonas de elevada concentración de población con ingresos altos. En el 2013,
esta cadena acumuló una participación del 3%5 en el total de ventas al detalle, la cual mostró un
crecimiento en el último año como resultado de una estrategia de ventas por internet, sin
embargo el bajo crecimiento de tiendas físicas ha limitado el aumento de las ventas. El concepto
de PriceSmart consiste en productos en presentaciones de “bulto”, con lo cual los precios unitarios
por lo general son menores en comparación con otros minoristas. El consumidor debe adquirir una
membresía anual para poder realizar sus compras en el club. Esta compañía ofrece opciones de
productos de marca privada bajo las marcas Members Selection y Kirkland, en diferentes
categorías de alimentos, productos de higiene personal y del hogar. Club Co es el formato de
Walmart que compite directamente con Pricesmart, sin embargo dentro de la categoría de
almacenes por membresía este último continúa siendo el líder. Se prevé que próximamente
cambiará el nombre a Sam´s Club.
Otro canal que ha mostrado un importante crecimiento son las tiendas de conveniencia, bajo este
formato únicamente existe Super 24 (propiedad de la Cervecería Centroamericana),
establecimientos que pasaron de 56 a 82 en total en el 2013 y se espera que abran 33 nuevas
tiendas en el 2014. Es posible que la penetración de este formato se fortalezca en los próximos
años dado que se prevé la entrada de la cadena mexicana OXXO.
El siguiente diagrama resume la composición del canal moderno en Guatemala, con algunos de sus
principales actores; entre paréntesis se indica la participación en la venta de alimentos dentro del
canal moderno.
55
Este porcentaje incluye las ventas de productos no alimentarios.
21
CANAL MODERNO
(31%)
Supermercado
s (50%)
La Torre
Econosuper
Paiz
Tiendas de
descuento
(31,3%)
Hipermercados
(13,4%)
Despensa
Familiar
Walmart
Almacenes por
membresía*
Pricesmart
ClubCo
Tiendas de
conveniencia
(3,5%)
Otros
(1,8%)
Super 24
Maxi Despensa
*No se tienen datos desagregados para esta categoría. Los porcentajes corresponden a la participación en las ventas de
alimentos.
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Euromonitor
A nivel socioeconómico, Despensa Familiar, Maxi Bodega y Econosuper se dirigen a estratos de
ingreso bajo y compiten directamente con el canal tradicional. En este tipo de establecimientos
son comunes las ofertas y promociones diarias y a pesar de que existe una amplia gama de
productos importados, en estos formatos se maneja una limitada cantidad de productos
diferenciados y de precios altos.
En el caso de Walmart, Paiz y La Torre estos se proyectan para las poblaciones de ingresos
medio/altos y cuentan con una gran oferta de productos importados. Walmart maneja un formato
estandarizado en todas sus tiendas, sin embargo esto no es así para el caso de Paiz y La Torre,
establecimientos en los cuales la oferta puede variar según la zona geográfica en la que se
encuentre ubicado el local. Es así como existen Paiz y La Torre ubicados en zonas de ingreso
adquisitivo alto (Carretera a El Salvador y Cayalá por ejemplo) que cuentan con una amplia gama
de productos importados, diferenciados y de mayor valor agregado, como por ejemplo opciones
gourmet, orgánico, light, entre otros, pero no existe mayor diferenciación en las góndolas en
relación con el resto de la oferta.
Según la participación de cada formato del canal moderno, en la categoría de tiendas de
descuento lidera la Despensa Familiar con un 7,5% en el 2013. En supermercados lidera Unisuper
con La Torre, seguido de Walmart y Paiz, tal y como se puede observar en el siguiente cuadro. En
el caso de la tienda de conveniencia solo se cuenta con Super 24.
22
Guatemala: Participación en las ventas de alimentos según formato del canal moderno
Punto de venta
Despensa Familiar
La Torre
Paiz
Walmart
Maxi Despensa
Super 24
Super del Barrio
Pastelería Holandesa
La Barata
San Martin
Econosuper
Select
Pan Pavailler
Super 7
Super Elmar
Isopan
Super Pan
Vinoteca
Distribuidora Marte
Esso
Hiper Paiz
Maxibodega
Shell Select
Otros
Total
Fuente: Euromonitor
Grupo
Walmart
Unisuper SA
Walmart
Walmart
Walmart
Cervecería Centroamericana SA
Super del Barrio
Pastelería Holandesa, SA
La Barata, SA
La Panería, SA
Unisuper SA
Grupo Terra
Pan Pavailler, SA
Puma Energy
Super Elmar SA
Isopan, SA
Super Pan SA
Distribuidora Marte SA
Distribuidora Marte SA
Exxon Mobil Corp
Walmart
Walmart
Koninklijke Shell Groep/Royal Dutch Shell Group
Otros
Total
2008 2009 2010 2011 2012 2013
6,7
7,7
8,3
8,3
7,9
7,5
2,4
2,4
2,9
4,3
4,6
5,0
4,7
5,2
6
4,4
4,2
4,4
4,6
4,4
4,2
2,3
2,5
2,3
0,4
0,4
0,5
0,6
0,8
1,1
0,1
0,1
0,3
0,4
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,2
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0
0
0,1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,5
0,5
0,5
0,5
0,4
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
4,7
5,7
5,3
1,6
1,7
1,6
0,1
77,1 74,3 72,8 72,6 72,7 72,9
100
100
100
100
100
100
Con respecto a los productos de marca privada, Walmart ofrece las marcas Suli y Sabemas. Esta
categoría de productos tomó impulso después de la crisis económica del 2008, en la cual muchos
de los consumidores buscaban opciones más económicas. La aceptación de estos hace que
actualmente exista una gama amplia, no solo en la categoría de alimentos sino que se ha
expandido a productos para el cuidado personal y del hogar. UNISUPER por su parte, no cuenta
con un portafolio de marca privada.
• Canal tradicional:
Este canal es el de mayor penetración en Guatemala, con un 69% del total de las ventas de
alimentos en el último año. Muchos de los consumidores guatemaltecos compran sus alimentos
de forma diaria, por lo que adquieren en este tipo de comercios sus productos de necesidad
básica. Esto implica que el consumidor realice menores desembolsos cada vez que visita el punto
de venta, pero lo hace con mayor frecuencia. Se estima que existen alrededor de 114.000 tiendas
en el 2013, ubicadas mayoritariamente en las zonas rurales y cerca de los focos ocupacionales.
Todo este esquema se alimenta por la misma estructura del empleo y la distribución del ingreso en
el país.
23
Este tipo de establecimientos están ubicados en zonas de menores recursos económicos y se
caracterizan por manejar mayoritariamente productos de consumo básico. Son abastecidos
principalmente por la red de distribuidores, o directamente a través de cadenas mayoristas. Cabe
mencionar que Guatemala gracias a su cercanía con México, tiene un grave problema de
contrabando de mercancías, y es común que este tipo de establecimientos estén abastecidos a
través de este mecanismo, lo cual limita el margen de acción de las distribuidoras.
b. Industria local
Guatemala cuenta con una de las industrias alimentarias más fuertes de Centroamérica, la cual
tuvo una participación del 18% del PIB y un 58% del total de la producción de la industria
manufacturera en 2013, por lo que representa el principal sector industrial de la economía
guatemalteca. Según categoría, destaca la producción de carne y derivados, los productos de
molinería y una fuerte industria azucarera.
Guatemala: Participación en la producción de la industria alimentaria según
categoría, 2011
Descripción
Carne y productos de carne
Productos de molinería
Azúcar
Productos de panadería
Productos alimenticios n.c.p.
Bebidas no alcohólicas; aguas minerales embotelladas
Productos lácteos
Aceites y grasas animales y vegetales
Bebidas alcohólicas
Preparados utilizados para la alimentación de animales
Legumbres preparadas o en conserva; jugos de frutas y de legumbres y
frutas preparadas o en conserva
Macarrones, fideos y productos farináceos análogos
Productos del tabaco
Pescado preparado o en conserva
Participación
18,8%
13,1%
12,0%
11,0%
10,4%
8,8%
6,8%
5,9%
4,5%
3,1%
2,8%
1,4%
0,8%
0,7%
Fuente: Banco Central de Guatemala
De acuerdo con los registros del Directorio de Establecimientos del INE, Guatemala cuenta con un
total de 2.112 empresas del sector alimentario, de las cuales la mitad operan en el departamento
de Guatemala. La categoría que registra mayor cantidad de empresas es la de elaboración de
productos de panadería y las dedicadas a la producción y procesamiento de carne (ver anexo N°1).
Guatemala cuenta con empresas locales de amplia trayectoria en la industria alimentaria, lo cual
les permite que sus marcas actualmente tengan un gran reconocimiento en el mercado. Asimismo,
también existe una fuerte presencia de multinacionales, muchas de las cuales han adquirido
empresas locales para aumentar su presencia en el país. Ejemplos recientes de lo anterior ha sido
Comercializadora de Lácteos y Derivados SA que compró Foremost Dairies Guatemala SA, a través
de la cual empezó a distribuir la leche Lala al mercado guatemalteco (competencia de Dos Pinos);
24
Nestlé adquirió Malher S.A., fuerte participante en la categoría de sopas y salsas, aderezos y
condimentos.
La industria alimentaria guatemalteca es altamente competitiva lo que conlleva a que
prácticamente en todas las categorías de alimentos procesados, pocas compañías acumulen un
alto porcentaje de las ventas. Ejemplos de lo anterior es en la categoría de snacks destacan según
la participación en el nivel de ventas Productos Alimenticios René (propiedad de Pepsi Co) y
Alimentos Señorial, en galletas destaca Expro, en bebidas no alcohólicas Alimentos Maravilla e
Industrias Alimenticias Kerns y Cia, en licores lidera Cervecería Centroamericana S.A (cerveza
Gallo) y la Industrias Licoreras de Guatemala S.A (ron Zacapa) y en alimentos preparados
Empacadora Toledo y Productos Ya Está, por mencionar algunos casos. Lo anterior, si bien refleja
que es un mercado competitivo e interesante para la industria alimentaria, también implica que el
exportador nacional que desee ingresar al mismo deberá invertir en actividades de promoción y
en ciertos casos deberá adaptar el producto para ajustarse a las necesidades del mercado
(presentaciones más económicas o de menor tamaño).
A continuación se desarrollará una descripción del mercado en diferentes categorías de alimentos.
•
Snacks:
Los snacks son uno de los productos de mayor popularidad en Guatemala, aspectos como su bajo
costo unitario y el alto porcentaje de población joven, impulsan su consumo y explican que su
preferencia sea generalizada entre todos los estratos socioeconómicos. Esta categoría registró un
crecimiento en las ventas del 9% en el 2013.
Dentro de los principales productos, destaca como el de mayor nivel de ventas la categoría de
chips, con una participación del 44% en el último año. Por su parte, las palomitas son las de menor
dinamismo e importancia, estas se dirigen principalmente al segmento infantil y la población de
ingresos medios y altos, siendo la opción para microondas la preferida gracias a su facilidad de
preparación.
Guatemala: Valor de las ventas de snacks por categoría.
Millones de quetzales y porcentajes
Categoría
2008
2009
2010
2011
2012
Participación
2013
900,9
44%
521,4
26%
2013
Chips
739,0
645,9
693,5
740,7
806,8
Snacks extruidos
461,0
407,3
426,1
445,3
490,6
Tortilla/Chips de
maíz
238,7
262,3
286,1
314,1
346,0
372,5
Nueces
120,2
130,3
138,0
143,3
151,5
157,6
Snacks de frutas
39,5
42,6
45,9
47,7
50,4
53,6
Palomitas
19,3
20,3
21,2
22,2
24,6
26,4
Otros
1,5
1,6
1,8
2,0
2,2
2,4
Total
1.619,2 1.510,3 1.612,6 1.715,3 1.872,1 2.034,8
Fuente: Euromonitor
18%
8%
3%
1%
0%
100%
25
Este es un segmento altamente competitivo en el cual tres compañías acumulan más de la mitad
de las ventas en el mercado. Productos Alimenticios René S.A. (propiedad de Pepsi Co), lidera con
un 28% de las ventas en el último año, seguido de Alimentos Señorial S.A. (19,5%) y Distribuidora
Diana (5,4%, empresa salvadoreña). La oferta está compuesta mayoritariamente por productos
económicos y de calidad estándar, con lo cual la base de consumidores es amplia. Marcas como
Señorial, Tortix (Productos Alimenticios René S.A) y Diana son los principales competidores que
además poseen la ventaja de tener una fuerte cadena de distribución, precios asequibles y un
reconocimiento de marca. Las opciones premium son por lo general de marcas importadas (como
es el caso de las Pringles, Doritos y Lays), se venden a precios más altos, por lo que éstas son
distribuidas principalmente en el canal moderno y en zonas urbanas.
El canal tradicional continúa siendo el más importante para la comercialización de este tipo de
productos (75,4% de las ventas), la alta penetración del mismo hace que sean accesibles para
adultos y niños, por su cercanía a las casas, escuelas y centros de trabajo. Dada la importancia de
este canal, muchas empresas han adaptado sus presentaciones para ampliar su base de
consumidores, es así como es común que en este canal se ofrezcan opciones de 10 gramos, lo cual
le ha permitido al consumidor acceder al producto sin tener que desembolsar mucho dinero. En el
canal moderno el 12,3% de las ventas se dieron a través de las tiendas de descuento.
En cuanto a las tendencias, a pesar de ser un producto de poco aporte nutricional, este es
consumido diariamente como acompañamiento en las comidas o como aperitivo entre comidas.
Recientemente se está registrando una incipiente tendencia hacia la preferencia por alimentos
saludables, impulsada por madres que residen en zonas urbanas y que buscan mejores opciones
para sus familias, como por ejemplo las barras de cereal.
En el anexo N°2 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
•
Alimentos preparados y congelados
Los alimentos preparados es la categoría de menor participación dentro las ventas de alimentos
procesados, dado que la comida casera continúa siendo muy tradicional dentro de las familias
guatemaltecas. Sin embargo la mayor inserción de la mujer en el mercado laboral, el aumento de
la urbanización y el ingreso disponible, ha dinamizado las ventas de esta categoría, para alcanzar
un crecimiento del 8% en el último año.
Este tipo de productos facilitan la preparación de las comidas en el hogar, y son particularmente
populares en las zonas urbanas. Los de mayor nivel de ventas fueron los enlatados y las pizzas
congeladas.
26
Guatemala: Ventas de alimentos preparados según categoría
Millones de quetzales
Categoría
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Enlatadas/preservadas
Pizza congelada
Comidas preparadas secas/no congeladas
Comidas preparadas congeladas
Total
3,7
2,7
2,3
0,2
8,9
4,0 4,2 4,6 4,8 5,2
3,1 3,4 3,9 4,3 4,7
2,4 2,6 2,8 3,0 3,2
0,2 0,2 0,3 0,3 0,3
9,7 10,4 11,6 12,4 13,4
Participación
2013
39%
35%
24%
2%
100%
Fuente: Euromonitor
La empresa Empacadora Toledo lidera las ventas con un 27% de participación, con productos
como los frijoles enlatados con chorizo, seguido de Productos Ya Está (20%) la cual cuenta con un
portafolio amplio de alimentos congelados, dentro de los que destacan las pupusas y tacos,
opciones tradicionales de la dieta de los guatemaltecos.
En la categoría general, no se comercializan productos bajo marca privada, según datos de
Euromonitor. Por tipo de canal, el 68,6% de las ventas se dieron bajo el canal moderno, los
supermercados fueron los de mayor nivel de ventas.
En el caso específico de las opciones congeladas, la faltante de congeladores tanto en las tiendas
que componen el canal tradicional y buena parte de los hogares en zonas rurales, limita el
crecimiento de las ventas de esta categoría. Es por lo anterior, que el canal moderno tenga una
participación mucho mayor en las ventas de este tipo de productos y que los mismos estén
dirigidos a consumidores de clase media y alta.
Dentro de los congelados, destaca el pollo como la categoría de mayor dinamismo y participación
a nivel de ventas, siendo Avícola Villalobos y Frigoríficos con sus respectivas marcas (Pollo Rey y
Pio Lindo) las que acumulan el 90% de las ventas en esta categoría. La popularidad del consumo de
pollo frito en Guatemala (fuerte penetración de la cadena de comidas rápidas Pollo Campero),
favorece que los consumidores busquen opciones convenientes para consumirlo en casa, lo cual
explica que lidere las ventas y sea la categoría para la cual se espera mayor crecimiento.
Guatemala: Valor de las ventas de alimentos congelados por categoría.
Millones de quetzales
Categoría
Pollo
Carne bovina
Pescado procesado
Pizza
Comidas preparadas
Total
2008
2009
2010
2011
2012
2013
143,5
42,6
6,6
2,7
0,2
195,6
159,2
47,1
7,4
3,1
0,2
217
172,7
51,2
7,9
3,4
0,2
235,4
189,8
55,9
8,9
3,9
0,3
258,8
214,2
63,9
9,7
4,3
0,3
292,4
239,7
70,4
10,7
4,7
0,3
325,8
Participación
2013
74%
22%
3%
1%
0%
100%
Fuente: Euromonitor
El 94,9% de las ventas corresponden al canal moderno, de las cuales el 55,9% se generan en los
supermercados, seguidos del 28,5% en hipermercados y el 10,5% en tiendas de descuento.
27
En el anexo N°3 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
•
Bebidas no alcohólicas
Las ventas de bebidas no alcohólicas están registrando un fuerte crecimiento en Guatemala, dado
que los consumidores los perciben como productos de valor agregado y saludables.
Las bebidas de frutas (sin contenido de jugo) son las de mayor crecimiento en ventas; a pesar de
que tienen un importante contenido de azúcar, las personas los consideran más saludables en
relación con las bebidas carbonatadas. Por el contrario, las opciones 100% jugo son las de menor
crecimiento, dado que su alto precio limita el consumo de estas opciones.
Guatemala: Valor de las ventas de jugos por categoría.
Millones de quetzales
Categoría
Bebidas de jugo
(24% jugo )
Néctares
Bebidas de fruta
(sin contenido de jugo)
100% jugo
Total
Fuente: Euromonitor
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Participación
2013
637,5
713,8
824,6
915,5 1.001,9 1.138,4
50%
471,2
523,8
572,9
619,3
676,2
751,0
33%
140,6
148,6
159,5
171,9
184,4
216,6
10%
114,8
118,8
126,5
136,0
146,4
157,7
1.364,1 1.505,0 1.683,5 1.842,7 2.008,9 2.263,7
7%
100%
En relación con las preferencias, los sabores tropicales y frescos son los de mayor consumo, y en el
caso de los néctares serían los de manzana, pera y durazno.
Alimentos Maravilla es la líder en el mercado al registrar una participación del 25% en el 2013,
empresa que cuenta con un amplio portafolio de marcas como Tampico, De la Granja, Del Frutal
(néctar) y V8 (100% jugo), productos con los cuales participa en todas las categorías de bebidas no
alcohólicas. La segunda empresa en importancia es Industrias Alimenticias Kerns y Cia S.A, con una
participación del 16%.
En el anexo N°4 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
•
Productos horneados y galletas
La categoría de galletas mostró un crecimiento del 7% en el 2013, siendo las opciones saladas las
de mayor nivel de ventas. Este tipo de productos son comercializados principalmente en el canal
tradicional (83% de participación), en el cual la opción de vender individualmente el producto
favorece que pueda ser adquirido por una gama amplia de consumidores.
28
Este es un segmento competitivo con una fuerte participación de empresas nacionales y
extranjeras como Expro, Pozuelo y Nabisco, únicamente las dos primeras acumulan el 42% de las
ventas. Walmart ofrece opciones de marca privada bajo el nombre de Sabemas y Suli, con el cual
manejan un portafolio amplio y precios bajos.
En el anexo N°5 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
•
Cereales
La categoría de cereales es la de menor participación en las ventas de productos horneados6,
registrando un 6% en el último año. Sin embargo la constante innovación en los productos
(opciones saludables y nuevos sabores), está haciendo que sea una categoría emergente.
Las ventas de productos para niños son las de mayor dinamismo, dado el alto porcentaje de
población infantil en Guatemala. A nivel de comercialización, el canal tradicional es el más
importante para las ventas de cereales, con un 80% de las ventas en el 2013.
Kelloggs es la empresa líder con un 54% de las ventas en el último año, la mitad de su portafolio se
dirige al segmento infantil. En segundo lugar se encuentra Central de Alimentos con un 23% de
participación, entre ambas empresas se acumula el 74% del mercado. En esta categoría destacan
las marcas internacionales como Kelloggs, Quaker y Nestlé como las de mayor innovación,
mientras que las marcas locales ofrecen productos de calidad básica cuya principal ventaja es un
menor precio. Las principales marcas de Central de Alimentos son Gran Día y Quaker.
En el caso de la granola no existe una alta penetración ni competencia, marcas como Helios y
Quaker son las más de mayor penetración en el mercado. El crecimiento en las ventas de este
producto, se ve limitado dado el alto desarrollo de opciones de cereales saludables, tales como el
Special K y Komplete, que se convierten en competencia directa y que se favorecen de una fuerte
inversión en mercadeo.
En el anexo N°6 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
•
Bebidas alcohólicas
En esta categoría las empresas guatemaltecas lideran las ventas en el mercado. Cervecería
Centroamericana S.A., compañía que nace en 1886, es la líder con su tradicional cerveza Gallo. En
segundo lugar se encuentra Industrias Licoreras, fundada en 1914, especializada en el segmento
de licores, productora del famoso ron Zacapa. Ambas compañías cuentan con un portafolio de
productos de amplia trayectoria, lealtad entre los consumidores y reconocimiento de marca,
haciéndolos segmentos muy competitivos. Es por lo anterior, que las empresas extranjeras han
6
La categoría de productos horneados incluye repostería, galletas y cereales.
29
encontrado mayores oportunidades en las categorías en las cuales no hay producción interna
significativa como lo son el whisky, tequila, vino, licores y gin.
Para esta gama de productos el contrabando afecta notoriamente al mercado, se estima que entre
el 12-15% del volumen de las ventas de cerveza en Guatemala corresponde a contrabando y en la
de whisky puede llegar al 60%.
Dentro de los productos de mayor consumo se encuentran las cervezas, categoría que lidera
también en términos de lanzamientos. El crecimiento del ingreso disponible y la mayor
sofisticación de los gustos, está haciendo que se desarrollen opciones premium. En la gama de
licores, destaca el lanzamiento, por parte de Industrias Licoreras, del aguardiente Quezalteca en
sabores como rosa de jamaica y tamarindo, lo cual ha sido muy bien recibido por parte de los
consumidores. Otro lanzamiento importante de esta empresa ha sido el ron oscuro Bortán Baktún,
y XL mandarina un ron saborizado dirigido principalmente a los jóvenes.
Guatemala: Ventas según categoría de bebidas alcohólicas
Millones de quetzales
2007
2008
2009
2010
Cerveza
3.807,1
3.719,7
3.435,3
3.765,0
Participación
2012
4.278,3 4.783,7
51%
Licores
2.894,0
2.988,3
3.176,2
3.457,2
3.744,3 3.969,5
184,1
233,1
278,7
349,2
430,1
533,2
6%
86,2
98,3
107,2
116,1
124,8
135,1
1%
Total
6.971,4
Fuente: Euromonitor
7.039,4
6.997,4
7.687,5
8.577,5 9.421,5
100%
Categoría
Vino
RTDs/premezclas
2011
2012
42%
La categoría de licores creció un 3% en el 2012, impulsada por el aumento en el ingreso disponible,
las campañas publicitarias y el dinamismo en nuevos lanzamientos. El tequila es el de mayor
crecimiento, y productos como el ron blanco y el aguardiente acumularon un alto porcentaje de
las ventas. Ambos productos son tradicionales para los guatemaltecos, principalmente en el
segmento de bajos ingresos dado que se comercializan en presentaciones de 1/8 (octavitos), lo
que lo convierte en un producto económico. Productos como el ron blanco y el aguardiente, son
las de mayor consumo entre los más jóvenes, mientras que para los adultos son más populares el
whisky y ron oscuro.
30
Guatemala: Ventas según categoría de licores
Millones de quetzales
Producto
Ron
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1.727,2 1.892,0 2.031,1 2.242,0 2.445,2 2.600,3
Participación
2012
65,5%
Whisky
580,2
453,2
474,6
506,3
549,7
582,7
14,7%
Aguardiente
452,5
492,6
511,5
539,4
560,9
579,2
14,6%
Vodka y Gin
74,9
82,8
88,1
94,6
104,7
108,2
2,7%
Tequila
34,5
40,6
42,5
43,7
47,3
60,3
Brandy y
14,1
15,4
16,2
17,4
18,7
19,7
Cognac
Otros
10,6
11,7
12,2
13,6
17,7
19,1
licores
Total
2.894,0 2.988,3 3.176,2 3.457,0 3.744,2 3.969,5
Fuente: Euromonitor
1,5%
0,5%
0,5%
100,0%
Otra categoría con un buen dinamismo es la de otros licores, con un 8% de crecimiento en el
último año impulsado principalmente por la popularidad de las cremas como Baileys.
A nivel de empresas destaca Industrias Licoreras con un 82% de participación en el 2012 con
marcas como Venado (aguardiente), Boltrán XL (ron blanco), Quezalteca (aguardiente), Zacapa
(ron), Sauza (tequila) y Ballantine´s (whisky), portafolio caracterizado por una gama de productos
de calidad básica, así como opciones premium.
En el anexo N°7 se presentan las principales empresas y marcas en esta categoría según
participación.
c. Comercio exterior
En cuanto al nivel de internacionalización, la industria alimentaria guatemalteca encabeza las
exportaciones nacionales, al representar un 24% (2.397 millones de USD) de las ventas al exterior
en el 2013. Por el lado de las importaciones es el quinto sector en importancia con un 7,7% de
participación (1.358 millones de USD), por lo que el sector tuvo una balanza comercial positiva.
Dentro de los principales productos exportados se encuentran: azúcar (40%), aceite de palma
(12%), alcohol etílico (7%), productos de panadería fina (4%) y tabaco (4%). En la siguiente figura
se presentan los datos de los principales destinos de exportación de dichos productos.
31
Guatemala: Principales productos exportados y mercados de destino, 2013
Azúcar
•China: 16%
•Corea del Sur:
13%
•Chile: 7%
Aceite de palma
Alcohol etílico
Productos de
panadería fina
•México: 46%
•Holanda: 23%
•El Salvador: 13%
•Holanda: 61%
•EEUU: 23%
•El Salvador: 13%
•Honduras: 38%
•El Salvador:18%
•Costa Rica: 16%
Tabaco
•EEUU: 41%
•Alemania: 19%
•Rusia: 9%
Fuente: Banco Central de Guatemala
Por el contrario, los principales productos importados en 2013 fueron: harina de soja utilizado
como alimento para animal (13%), preparaciones para la industria de bebidas (11%), aceite de soja
(7%), productos de panadería fina (6%) y bocadillos o abrebocas de maíz (4%).
Guatemala: Principales productos importados y mercados de origen, 2013
Harina de soya
•EEUU: 99%
Preparaciones
alimenticias par a
bebidas
Aceite de soja
•Costa Rica: 39%
•México: 20%
•EEUU: 17%
•Argentina 68%
•EEUU: 30%
•Costa Rica: 1,3%
Productos de
panadería fina
•El Salvador: 37%
•Costa Rica:24%
•Honduras: 13%
Bocadillos (abrebocas
de maiz con o sin sabor
a queso)
•El Salvador: 43%
•México: 37%
•Honduras: 13%
Fuente: Banco Central de Guatemala
d. Tendencias de consumo
La creciente urbanización, el nivel de ingreso, el alto porcentaje de población joven, y la mayor
inmersión de la mujer en el mercado laboral, son los principales factores que determinan las
tendencias de consumo en este mercado. A continuación se desarrollarán las principales
tendencias identificadas.
•
Precio:
El bajo poder adquisitivo del grueso de la población guatemalteca, explica el por qué este continua
siendo un mercado fundamentalmente de precio; a pesar de que hay un segmento creciente de
consumidores que están buscando productos de calidad y con valor agregado, para la mayoría el
factor decisivo es el precio. Dado que la mayor parte de los hogares tienen bajos ingresos, el
grueso del comercio se dirige a productos de bajo costo y básicos, lo cual es especialmente
palpable en las zonas rurales.
Como parte de esta realidad, Walmart decidió implementar la estrategia “Precios bajos, todos los
días”, mediante la cual ofrece permanentemente precios reducidos en una amplia gama de
productos. Sin embargo, la misma no ha sido aceptada ampliamente, dado que para los
32
guatemaltecos es importante comprar productos en ofertas y buscar promociones diarias, es decir
más que sentirse atraídos por comprar a precios bajos permanentes, lo que más le llama la
atención al consumidor es sentir que compra buenas promociones y ofertas temporales.
Es por lo anterior que en los puntos de venta son comunes las ofertas, el bandeo de productos y
las promociones por cantidad (por ejemplo, compre 6 y lleve 7). En esta misma línea, en el canal
tradicional y las tiendas de descuento, es común que el producto sea adaptado según las
capacidades del consumidor, por ejemplo en el caso de los snacks, los mismos se ofrecen en
presentaciones de menor tamaño con lo que se busca lograr reducir su precio unitario. Esta
estrategia tiene como objetivo hacer que el consumidor pueda acceder a un producto fuera de la
canasta básica, sin tener que desembolsar mucho dinero.
•
Conveniencia y valor agregado
Esta es la tendencia que predomina entre los consumidores de ingreso adquisitivo medio y alto.
Factores como el crecimiento de la urbanización y la mayor inserción de la mujer en el mercado
laboral, ha impulsado la demanda por productos que ahorran tiempo y que ofrecen alguna
característica diferenciadora.
Es así, como existe un nicho compuesto por consumidores de alto poder adquisitivo que valoran
más la calidad del producto por encima del precio, por lo que se inclinan por adquirir productos
diferenciados y de alta calidad que estén enfocados en promover la salud, recalcar sus contenidos
naturales, conveniencia u opción gourmet.
Sin embargo, dadas las características específicas de este tipo de productos y su costo, esta
tendencia tiene una reducida penetración, por lo que los alimentos más especializados son
distribuidos únicamente en el canal moderno, limitando la base de consumo.
•
Enfoque en poblaciones jóvenes
Guatemala cuenta con un importante porcentaje de población en edades jóvenes, por lo que
muchos de los productos van dirigidos o han sido adaptados para atraer a este segmento de
consumidores. Esta estrategia de adaptación a la población juvenil se manifiesta especialmente en
alimentos como las galletas, cereales y snacks, en los cuales es común que las presentaciones
hagan alusión a algún personaje de caricatura, o que incluyan dentro del producto algún regalo
dirigidos a los niños, con el objetivo de hacerlo más atractivo para este segmento.
33
VIII.
Requisitos de acceso
a. Registro sanitario en Centroamérica:
Según el Reglamento Técnico Centroamericano (RTCA) sobre el Reconocimiento de los Registros
Sanitarios de Alimentos y Bebidas Procesados, como parte de la integración centroamericana,
todos los países miembros de la región cuentan con un procedimiento para que sus respectivos
registros sanitarios de alimentos sean reconocidos.
El reconocimiento es un trámite mediante el cual cada país acepta que un producto que ha sido
registrado en otro estado parte de la región centroamericana pueda comercializarse en su
territorio con el número de registro original. Para la homologación de este registro el interesado
(puede ser cualquier persona natural o jurídica) debe presentar ante la autoridad sanitaria los
siguientes requisitos:
Solicitud escrita del Reconocimiento de Registro, con la información indicada a continuación:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Nombre o razón social del solicitante
Número de identificación
Dirección exacta del solicitante
Teléfono(s), fax, correo electrónico
Dirección exacta de la bodega o distribuidora en el país destino, teléfono, fax, correo
electrónico.
Número de licencia o permiso sanitario y vigencia de la licencia o permiso sanitario de la
bodega de almacenamiento del producto en el país destino[1]
2) Datos del producto:
a) Nombre del producto a reconocer
b) Nombre de la fábrica y dirección exacta
c) Marca del producto
d) Contenido neto del producto (todas las presentaciones del producto a comercializarse)
e) Número de Registro Sanitario y vigencia
f) País de procedencia
3) Otros requisitos:
a) Original y fotocopia del Certificado de Libre Venta en el formato unificado para la Unión
Aduanera, sin consularizar y firmado por la autoridad sanitaria que extiende los registros.
Este documento indica que el producto es de libre venta y consumo en Costa Rica y se
puede solicitar en Ventanilla Única de PROCOMER (teléfonos: 25 05 48 15 o 25 05 48 20).
[1]
Si se trata de una distribuidora de alimentos deberá presentarse ante el Centro de Salud correspondiente
para obtener la licencia sanitaria.
34
Para ello, deben cumplir con la normativa nacional que regula la comercialización a nivel
local y por ello deben estar registradas ante el Ministerio de Salud.
b) Pago para la vigilancia sanitaria derivado del reconocimiento de registros, el cual será
equivalente al costo del registro de alimentos según lo establece el país que reconoce el
registro.
La vigencia del reconocimiento de registro será la misma que el periodo que se indique en el
Certificado de Libre Venta, el cual corresponde a la vigencia del registro del país de origen, por lo
tanto dicho documento se exigirá una sola vez mientras dure la vigencia de registro en el país de
origen.
El trámite indicado supra aplica para todos los países centroamericanos, sin embargo a
continuación se detallan las autoridades competentes en cada país para realizar el procedimiento
de homologación.
b. Guatemala:
Requisitos:
•
•
•
•
•
Formulario de Solicitud de Reconocimiento Mutuo V1 lleno
Certificado de Libre Venta (CLV) emitido por el país de origen (original y copia simple).
Recibo de pago del Arancel de Vigilancia por Reconocimiento Mutuo de Registro Sanitario
(Q 1,650.00 por cada presentación de producto aproximadamente 210 USD).
En el caso de que un CLV ampare a varios productos que se vayan a reconocer, se llenará
una solicitud por cada producto, acompañada de dos fotocopias simples del CLV original,
resaltando en cada fotocopia del CLV el producto del que se solicita el Reconocimiento
Mutuo en el folder respectivo. Presentar sus documentos en folder color manila tamaño
carta con gancho, uno por cada solicitud.
Fotocopia de la Licencia Sanitaria del Distribuidor.
Casos de aplicación:
-
Fabricante con varios distribuidores: Los registros del fabricante son reconocidos para los
distribuidores que declare en la solicitud el fabricante.
Distribuidor que desea ingresar a Guatemala por su cuenta: deberá reconocer el producto
a su nombre.
La información anterior se encuentra disponible en el sitio web del Ministerio de Salud Pública y
Asistencia Social de Guatemala en el siguiente enlace: Reconocimiento mutuo (CA).
35
IX.
Conclusiones
Guatemala, por su cercanía geográfica y similitudes culturales es un mercado natural para Costa
Rica, y en los últimos años aspectos como su creciente población y aumento del ingreso disponible
lo hace un destino más atractivo para la oferta exportable costarricense.
Guatemala es un país de contrastes; es la mayor economía centroamericana según el nivel del PIB,
sin embargo, más de la mitad de su población vive en condición de pobreza. Lo anterior implica
que Guatemala se caracterice por ser un mercado de precio, en el cual los productos de lujo son
verdaderamente un nicho.
En términos generales es un mercado con poca sofisticación, en el cual buena parte de la
población gasta una elevada proporción de su ingreso en bienes básicos como lo son los alimentos
y vivienda, y no en bienes discrecionales. Lo anterior determina que el mercado potencial para los
exportadores nacionales del sector alimentario es amplio, si la oferta logra adaptarse y si se es
competitivo en precio.
A nivel del esquema de comercialización, este se caracteriza por una mayor participación del canal
tradicional en relación con el moderno, lo que conlleva a que el tema de la distribución tenga
ciertas particularidades y sea fundamental para ingresar a este mercado.
En relación con la competencia, Guatemala cuenta con una de las industrias alimentarias más
fuertes de Centroamérica, con una participación del 18% en el PIB y un 58% del total de la
producción de la industria manufacturera en 2013, por lo que es el principal sector industrial
guatemalteco. Este país cuenta con empresas locales de amplia trayectoria en la industria
alimentaria, con marcas de gran reconocimiento en el mercado local e internacional. De la mano
con lo anterior, existe una fuerte presencia de multinacionales, muchas de las cuales han
adquirido empresas locales para aumentar su presencia en el país., Las empresas más grandes
manejan su propia distribución, sin embargo lo más común es que lo hagan a través de un
distribuidor. Por lo general estos están especializados según canal, ya que no todos tienen la
capacidad logística y financiera para cubrir los costos en seguridad y transporte que requiere el
tener cobertura nacional.
Guatemala tiene una industria alimentaria competitiva, lo que conlleva a que prácticamente en
todas las categorías de alimentos procesados, pocas compañías en cada categoría acumulen un
alto porcentaje de las ventas. Lo anterior, si bien refleja que es un mercado competitivo e
interesante para la industria alimentaria, también implica que el exportador nacional que desee
ingresar al mismo deberá invertir en actividades de promoción y en ciertos casos deberá adaptar
el producto para ajustarse a las necesidades del mercado.
No debe dejarse de lado que un segmento alto de la población, le da una valoración importante al
factor precio, de ahi la importancia de ser competitivo en precio para ingresar al mercado. Sin
embargo también existe un nicho emergente de consumidores que buscan productos
diferenciados con algún grado de sofisticación, lo cual representa una oportunidad para los
36
exportadores que quieran ingresar en segmentos específicos ofreciendo una buena relación
precio/calidad.
Guatemala es un mercado interesante, en el cual tanto los productos diferenciados como los de
poco nivel de sofisticación tienen espacio en el mismo, sin embargo el exportador nacional que
desee ingresar al mercado debe primero analizar las características de su producto con el fin de
determinar cuál es el mejor canal y la mejor estrategia por el cual hacerlo. Por ejemplo, si el
producto es de consumo masivo podría ser distribuido a ambos canales, sin embargo en el caso de
opciones de valor agregado o con algún grado de diferenciación, son productos de nicho y por
ende son comercializados únicamente por el canal moderno o podría ser adaptado para hacerlo
más accesible para el canal tradicional.
37
X.
Anexos
Anexo N°1
Guatemala: Cantidad de empresas según categoría de alimentos, 2011
Categoría
Elaboración de productos de panadería
Elaboración de otros productos alimenticios n.c.p
Producción, procesamiento y conservación de carne y productos
cárnicos
Elaboración de productos de molinería
Elaboración de productos lácteos
Total de
empresas
982
548
126
101
94
Elaboración de almidones y productos derivados del almidón
66
Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas
Elaboración de alimentos preparados para animales
Elaboración de cacao, chocolate y productos de confitería
Elaboración de bebidas no alcohólicas, producción de aguas minerales
Elaboración de azúcar
48
35
33
32
16
Destilación, rectificación y mezcla de bebidas alcohólicas, producción
de alcohol etílico a partir de sustancias fermentadas
11
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal
8
Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado
8
Elaboración de macarrones, fideos, alcuzcuz y productos farináceos
similares
Elaboración de bebidas malteadas y de malta
Elaboración de vinos
6
5
2
Fuente: INE. Directorio Nacional Estadístico de Empresas (DINESE).
38
Anexo N°2
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de snacks
Empresas
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Productos Alimenticios René, SA
26,8
27,3
27,3
26,8
27,1
27,8
Alimentos Señorial, SA
18,5
18,8
18,8
18,9
19,3
19,5
Distribuidora Diana, SA
5,5
5,7
5,6
5,6
5,6
5,4
Wal-Mart Centroamérica SA
1,2
1,2
1,3
1,3
1,3
1,3
47,9
47,0
47,0
47,4
46,8
46,0
Otros
Fuente: Euromonitor
Guatemala: Participación por marca en las ventas de snacks
Marca
Tortrix
Cheetos
Señorial Chicharrones
Quesifritos
Doritos
Tortillitas
Rufitas
Aritos
Diana Tortilla Chips
Sabritones
Munchies
Diana Elotitos
Diana Quesitos
Diana Palitos
Empresa
Productos Alimenticios René, SA
Productos Alimenticios René, SA
Alimentos Señorial, SA
Alimentos Señorial, SA
Productos Alimenticios René, SA
Alimentos Señorial, SA
Alimentos Señorial, SA
Alimentos Señorial, SA
Distribuidora Diana, SA
Productos Alimenticios René, SA
Productos Alimenticios René, SA
Distribuidora Diana, SA
Distribuidora Diana, SA
Distribuidora Diana, SA
2008 2009 2010 2011 2012 2013
9,5 9,7 9,7 12,9 13,0 13,7
6,2 6,3 6,3 6,3 6,4 6,4
5,0 5,1 5,1 5,1 5,2 5,3
4,3 4,4 4,4 4,4 4,5 4,6
3,5 3,6 3,6 3,6 3,7 3,7
3,6 3,6 3,6 3,6 3,7 3,7
2,7 2,8 2,8 2,8 3,0 3,0
2,8 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9
2,8 2,8 2,8 2,8 2,8 2,8
2,5 2,6 2,6 2,6 2,6 2,6
1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4
1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3
0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8
0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,5
Fuente: Euromonitor
39
Anexo N°3
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de alimentos preparados
Empresas
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Empacadora Toledo, SA
28,4
28,8
28,6
28,5
28,2
26,9
Productos Ya Está SA
18,3
18,6
18,6
18,7
18,7
20,3
Crío Inversiones SA
La Moderna SA de CV, Grupo
12,5
8,2
12,8
8,3
12,8
8,3
12,8
8,3
12,7
8,2
12,7
8,2
Unilever Group
6,9
6,9
6,8
6,8
6,7
6,7
Marca Privada
3,4
3,5
3,6
3,5
3,4
3,4
22,3
21,2
21,3
21,4
22,0
21,8
Otros
Fuente: Euromonitor
Guatemala: Participación por marca en las ventas de alimentos preparados
Marca
Toledo frijoles con Chorizo
Ya Está tacos
Doña María Pupusas
Toledo frijoles con chicharrón
Empresas
Empacadora Toledo SA
Productos Ya Está
Crío Inversiones SA
Empacadora Toledo SA
Productos Alimenticios La
Moderna de Guatemala S.A.
Productos Ya Está
Unilever de Centroamérica
SA
La Moderna macarrones y queso
Ya Está pupusas
Naturas Frijoles con Tocino
Sabemas Codos con Salsa de Queso
2010
16,5
12,4
12,8
12,1
2011
16,5
12,5
12,8
12,1
2012
16,3
12,5
12,7
11,9
2013
15,3
13,1
12,7
11,6
8,3
8,3
8,2
8,2
6,2
6,3
6,2
7,2
6,8
6,8
6,7
6,7
3,6
3,5
3,4
3,4
21,3
21,4
22,0
21,8
Walmart Centroamérica
Otros
Fuente: Euromonitor
Guatemala: Participación por marca en las ventas de alimentos congelados
Empresas
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Avicola Villalobos SA
51,9
52,2
52,0
54,3
54,5
54,5
Frigorificos de Guatemala SA
32,2
32,6
33,0
34,1
34,6
34,7
Freskamar, SA
4,6
4,5
4,4
4,4
4,4
4,4
Tyson Foods Inc
4,1
4,1
4,1
-
Otros
7,2
6,5
6,6
7,2
- 6,5
6,4
Fuente: Euromonitor
Guatemala: Participación por marca en las ventas de alimentos congelados
Marca
Empresa
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Pollo Rey
Avicola Villalobos SA
51,9
52,2
52,0
54,3
54,5
54,5
Pio Lindo
Frigorificos de Guatemala SA
32,2
32,6
33,0
34,1
34,6
34,7
Freskamar
Freskamar, SA
4,6
4,5
4,4
4,4
4,4
4,4
Tyson
Tyson Foods Inc
4,1
4,1
4,1
-
-
-
40
Anexo N°4
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de bebidas no alcohólicas
Empresa
2009
2010
2011
2012
2013
Alimentos Maravilla S.A.
26,6
26,4
25,9
24,9
25,2
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
14,3
14,0
13,8
15,9
16,1
Bon Appetit SA de CV
8,3
8,8
8,7
7,5
7,6
Jumex de Guatemala SA
4,0
4,0
4,1
4,1
4,1
Del Monte Interamerican Inc
3,3
3,4
3,3
3,2
3,2
Industria Procesadora de Lácteos (Inprolacsa)
2,4
2,4
2,4
2,3
2,3
Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos RL
1,5
1,4
1,3
1,3
1,3
Distribuidora Sula SA
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
Empaques Asepticos Centroamericanos SA de CV
2,5
2,3
2,2
2,2
-----
Otros
36,5
36,7
37,9
38,2
39,7
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
41
Guatemala: Participación por marca en las ventas de bebidas no alcohólicas
Marca
Del Frutal
Tampico (Houchens
Industries Inc)
De la Granja
Kern's Nectar (Florida Ice &
Farm Co SA)
Jumex (Jumex SA de CV,
Grupo)
California (Central American
Bottling Corp)
Petit (Central American
Bottling Corp)
Del Monte (Del Monte Corp)
Empresa
Alimentos Maravilla, SA
2008 2009 2010 2011 2012 2013
15,9 15,9 15,9 15,5 15,2 16,0
Alimentos Maravilla, SA
14,7
14,9
15,0
14,6 14,2
14,6
Alimentos Maravilla, SA
10,4
10,8
11,2
10,9 10,3
10,4
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
9,2
9,3
9,4
9,1
9,1
9,8
Jumex Guatemala SA
4,0
4,1
4,3
4,2
4,2
4,2
Bon Appetit SA de CV
3,7
3,4
3,7
3,8
3,8
3,8
Bon Appetit SA de CV
3,2
3,3
3,5
3,5
3,5
3,5
2,9
3,0
3,1
3,1
3
3,1
2,1
2,4
2,5
2,4
2,4
2,4
1,8
2,0
2,0
2,0
1,9
1,9
1,6
1,6
1,5
1,5
1,5
1,5
Del Monte Interamerican Inc
Industria Procesadora de Lácteos
Rabinal
(Inprolacsa)
V8 (Campbell Soup Co)
Alimentos Maravilla, SA
Cooperativa de Productos de Leche
Dos Pinos
Dos Pinos, RL
KI (Florida Ice & Farm Co SA) Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
Kern's Defense (Florida Ice &
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
Farm Co SA)
Ducal (Florida Ice & Farm Co
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
SA)
Sula
Distribuidora Sula, SA
Empaques Asepticos
Hi-C (Coca-Cola Co, The)
Centroamericanos SA de CV
Campestre (Central
Bon Appetit SA de CV
American Bottling Corp)
Ducal (Grupo Ebro Puleva
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
SA)
Kern's Nectar (Alimentos
Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA
Kern de Guatemala SA)
Tampico (Tampico
Alimentos Maravilla, SA
Beverages Inc)
Otros
Otros
Total
-
-
-
-
1,4
1,4
-
-
-
-
1,2
1,2
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1
0,6
0,6
0,5
0,5
0,5
0,5
4,3
3,8
3,0
3,0
2,9 -
0,9
0,8
0,9
0,9 -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
23,5 23,1 22,4 23,9 23,9 24,7
100,0 100,0 100,0 100,0 100 100,0
42
Anexo N°5
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de galletas
Empresa
2009
19,6
--7,5
3,0
2,4
1,4
20,9
45,3
100
Expro S.A.
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
Nabisco Royal Inc
Proservis S.A.
Walmart Centroamérica S.A.
Bimbo Centroamérica SA
Alimentos Kern de Guatemala SA
Otros
Total
Fuente: Euromonitor
2010
19,7
--7,4
2,9
2,5
1,4
20,2
46,0
100
2011
19,9
20,1
7,5
2,8
2,5
1,4
--45,8
100
2012
20,9
20,8
7,8
2,8
2,6
1,4
--43,7
100
2013
21,1
20,9
7,8
2,6
2,6
1,4
--43,6
100
Guatemala: Participación por marca en las ventas de galletas
Marca
Empresa
2011
2012
2013
Pozuelo Cremas
Gama Soda
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
Expro S.A.
7,4
5,6
7,6
5,8
7,6
5,8
Chiky
Gama Salada
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
Expro S.A.
4,8
4,5
4,9
4,6
5,0
4,7
Can Can
Pozuelo Soda
Expro S.A.
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
3,9
3,9
4,1
4,0
4,2
4,0
Oreo
Chips Ahoy
Nabisco Royal Inc
Nabisco Royal Inc
2,7
2,0
2,8
2,1
2,9
2,1
María
Club Extra
Expro S.A.
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
1,8
1,8
1,9
1,9
1,9
1,9
Cocktail
Choco Drops
Expro S.A.
Expro S.A.
1,4
1,3
1,5
1,4
1,5
1,4
Pozuelo Mantequilla
Suli
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
Walmart Centroamerica
1,4
1,3
1,4
1,4
1,4
1,3
Sabemas
Club Social
Walmart Centroamerica
Nabisco Royal Inc
1,2
1,2
1,3
1,2
1,3
1,2
Dusty
Pozuelo Tipo
Proservis S.A.
Comercial Pozuelo Guatemala S.A.
1,1
0,9
1,1
0,9
1,0
0,9
Margarita
Waffle
Expro S.A.
Expro S.A.
0,7
0,7
0,8
0,8
0,8
0,8
Choco Chips
Canelitas
Proservis S.A.
Bimbo Centroamérica SA
0,7
0,6
0,7
0,6
0,7
0,6
Ritz
Honey Bran
Nabisco Royal Inc
Nabisco Royal Inc
0,5
0,4
0,5
0,5
0,5
0,4
Sponch
Tuareg
Bimbo Centroamérica SA
Proservis S.A.
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
Dálmata
Kraker Bran
Bimbo Centroamérica SA
Nabisco Royal Inc
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
Fiesta
Aveny Bran
Fuente: Euromonitor
Proservis S.A.
Nabisco Royal Inc
0,3
0,3
0,3
0,3
0,4
0,3
43
Anexo N°6
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de cereales
Empresas
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Kellogg Co
52,2 52,1 51,9 52,1 52,3 53,9
PepsiCo Inc
16,3 16,5 16,6 16,6 16,6 16,6
Central de Alimentos, SA
6,1
6,2
6,2
6,2
6,2
6,3
Private Label
5,5
5,9
6,1
6,1
6,2
6,2
Cereal Partners Worldwide SA
5,8
5,8
5,9
6
6,1
5,5
-
-
-
-
-
0,6
3,2
2,8
2,5
2,5
2,4
-
ConAgra Foods Inc
Ralcorp Holdings Inc
Otros
11,0 10,7 10,8 10,6 10,3 10,9
Guatemala: Participación por marca en las ventas de cereales
Marca
Corn Flakes
Choco Krispies
Empresa
Kellogg de Centroamérica, SA
Kellogg de Centroamérica, SA
Quaker Oats (PepsiCo Inc)
Central de Alimentos, SA
Special K
Corn Flakes Gran Día
Kellogg's Zucaritas
Desayuno Fitness
Kellogg's Froot Loops
Komplete
Honey Nut Cheerios
Nestlé Corn Flakes
Honey Bunches
Cocoa Pebbles
Fibra Max
Honey Bunches
Banana Nut Crunch
Kellogg de Centroamérica, SA
Central de Alimentos, SA
Kellogg de Centroamérica, SA
Nestlé Guatemala SA
Kellogg de Centroamérica, SA
Kellogg de Centroamérica, SA
Nestlé Guatemala SA
Nestlé Guatemala SA
Nabisco Royal, Inc
Nabisco Royal, Inc
Nestlé Guatemala SA
Nabisco Royal, Inc
Nabisco Royal, Inc
2008 2009 2010 2011 2012 2013
19,8 19,8 19,4 19,5 19,5
20
17,3 17,3 17,3 17,3 17,3 17,4
16,3
16,5
16,6
16,6
16,6
16,6
5,5
6,1
5,7
2,5
2,7
1,1
1,7
0,7
1,6
0,9
0,7
0,9
5,5
6,2
5,7
2,4
2,7
1,1
1,7
0,7
1,3
0,9
0,7
0,8
5,6
6,2
5,7
2,6
2,7
1,3
1,7
0,7
1,2
0,9
0,6
0,7
5,7
6,2
5,6
2,7
2,6
1,4
1,7
0,7
1,1
0,9
0,6
0,7
5,7
6,2
5,6
2,7
2,6
1,5
1,7
0,6
1,1
0,9
0,7
0,6
6,3
6,3
5,7
3,1
2,6
1,8
1,8
0,7
0,6
-
44
Anexo N°7
Guatemala: Participación por empresa en las ventas de licores
Empresa
Industrias Licoreras de Guatemala
2008
2009
2010
2011
2012
80,9
81,0
81,3
81,4
82,4
Distribuidora Marte
2,6
2,6
2,6
2,7
2,7
Marcas Mundiales
2,3
2,2
2,2
2,1
2,7
Distribuidora Alcazarén
2,4
2,4
2,4
2,4
2,5
Distribuidora Baco S.A.
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
Grupo Premium SA
0,1
0,2
0,2
0,2
0,2
International Caribbean Supplies SA
0,0
0,1
0,1
0,1
0,1
Distribuidora Catador FOINDESA
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Distribuidora La Madrileña
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Imporex SA
1,5
1,5
1,5
1,5
----
Otros
9,7
9,5
9,3
9,2
9,1
Total
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fuente: Euromonitor
Guatemala: Participación por marca en las ventas de licores
Marca
Empresa
2009 2010 2011 2012
Venado
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
45,8 45,9 45,9 45,9
Boltrán XL
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
21,5 21,5 21,7 22,7
Jaguar
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
5,9
6,0
5,9
5,8
Quezalteca
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
3,6
3,6
3,6
3,5
Botrán Añejo Oro
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
1,2
1,2
1,2
1,2
Bacardi
Marcas Mundiales S.A.
0,8
0,7
0,7
1,1
Bacardi Carta
Marcas Mundiales S.A.
0,8
0,8
0,8
1,0
Johnnie Walker Red
Distribuidora Marte S.A.
0,7
0,7
0,7
0,7
Botrán Carta Blanca
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
0,7
0,7
0,7
0,7
Botrán Añejo 12 años
Industrias Licoreras de Guatemala S.A.
0,6
0,6
0,6
0,6
Otros
18,3 18,3 18,2 16,8
Fuente: Euromonitor
45
XI.
Referencias bibliográficas
BCIE (2011). Ficha Estadística de Guatemala. Banco Centroamericano de Integración Económica.
Disponible en: http://www.bcie.org/uploaded/content/article/1285334126.pdf
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