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 RELACIÓN ENTRE INVOLUCRAMIENTO Y PERSONALIDAD DE LA MARCA,
UNA REVISIÓN
Autoria: Camilo Andrés Rojas Contreras, Juan Sebastián Lara Rodríguez
Resumen: El presente trabajo pretende abarcar los estudios realizados alrededor de las
relaciones que existen entre el involucramiento y la personalidad de la marca, al igual que la
antesala al nacimiento del concepto formal de definición y medición de la personalidad de la
marca. El estudio se realiza a partir de los principales documentos sobre personalidad de
marca e involucramiento, así como la revisión detallada de la relación entre estos. Los
resultados ofrecen claridad y detallan las implicaciones de la relación entre los conceptos así
como las posibles perspectivas futuras de investigación.
Palabras Clave: Personalidad de Marca, Involucramiento, Consumidor, Branding.
1 Introducción
La personalidad de la marca se ha convertido en un aspecto central en la investigación en el
área del mercadeo. Como es natural en la búsqueda de maduración de un concepto, la
personalidad de marca ha generado discusiones en pro y contra acerca los modelos de
medición, alcance, conceptualización y relaciones con otros postulados pertinentes en área. La
tendencia por medir la personalidad de la marca nace como evidencia reflejo del autoconcepto expuesto por el consumidor al relacionarse con una marca (Gardner & Levy; 1955).
Ocurre asimismo ya que existe tendencia a al antropomorfismo de los objetos para facilitar la
interacción con estos de manera empática (Aaker & Biel; 1993, Fournier; 1998)
Por su parte el involucramiento ha sido un tema amplio de investigación, durante los últimos
años, haciendo parte de la rama del mercadeo sobre el comportamiento del consumidor, el
involucramiento pretende describir la manera como el consumidor procede o puede proceder
en la compra o consumo de un producto, se considera que el consumidor puede tener varios
estadios previos, en el proceso y posteriores a la compra que hacen que este tenga un mayor
nivel de afiliación con un producto, por mencionar un caso particular, el interesado busca
información respecto del bien que desea adquirir, esto tendrá que ver con aspectos técnicos,
de diseño, y de calidad objetiva entre otros que al final representarán el menor costo beneficio
para este, esto puede conocerse como una conducta de involucramiento. En cuanto a la
definición específica, existen numerosos trabajos que procuran el acuerdo sobre una
descripción genérica, prevaleciendo cuatro enfoques de definición propuestos por Kapferer
(1985), Zaichkowsky (1985), McQuarrie y Munson (1987) y retomando Zaickowsky en 1994.
En la literatura se ha hecho alguna revisión respecto de personalidad de marca al igual que en
el caso de involucramiento, no obstante, a pesar del número de investigaciones que se han
realizado al respecto, en el presente no se avista un trabajo de consolidación conceptual que
formule de manera concluyente cuál es la relación que tienen en diferentes escenarios este
grupo de líneas del mercadeo, a pesar de parecer de temas distintos, a través del presente
trabajo se logra demostrar que existe un punto de conexión que será de gran utilidad para
investigaciones futuras.
El trabajo se abordará realizando una descripción histórica del concepto de personalidad de
marca e involucramiento, proponiendo un concepto unificador; así como una aproximación a
los métodos de medición postulados hasta el momento, exponiendo los de mayor relevancia
bibliográfica. Como sección subsiguiente, se realiza el análisis sobre las diferentes
investigaciones realizadas alrededor de los conceptos en conjunto, describiendo los
escenarios, métodos, hallazgos y conclusiones que se exponen. Finalmente se explican las
perspectivas de investigación a partir de un análisis general sobre la actualidad de la
investigación en personalidad de marca, involucramiento y la mezcla de investigaciones en
estos.
Retomando lo anterior, este trabajo busca identificar los aspectos claves útiles con fines de
investigación y pedagógicos, esto alrededor de cuatro ejes principales:
1. Definir los conceptos: objeto, intensidad y componentes (dimensiones) del
involucramiento y la personalidad de la marca
2. Métodos de medición para involucramiento y personalidad de marca.
3. Relaciones a través de meta-conceptos a partir del análisis de los trabajos de
investigación sobre estos dos conceptos de manera unificada.
4. Manifestaciones sobre las perspectivas de investigación de los conceptos
2 Marco Teórico
Definición de personalidad de marca.
El Branding o gestión de marca es uno de los temas álgidos en investigación académica y
práctica para la promoción de productos, entidades, personas, entre otros, durante los últimos
años, siendo la gestión del valor de la marca el aspecto de mayor connotación en este tema.
Hasta comienzo de 1990, los profesionales en marca y gerentes tomaban el concepto de valor
de la marca como un aspecto pasajero y teórico sin relevancia para el futuro, es decir como
otro elemento natural de las modas en la gestión (Aaker, Joachimsthaler et al.; 2005). El valor
capital de la marca consiste en el resultado de las actividades de marketing que se atribuyen
en específico a la marca como lo afirma (Keller; 2008). Por su parte Kotler & Armstrong
(2003), afirman que el valor capital de la marca, recopila todos aquellos sentimientos,
percepciones personales del consumidor, evalúa los atributos relativos con el producto
evidenciando todo lo que este representa finalmente en el mercado. El valor capital de la
marca nace como apoyo para la medición tangible y financiera de la organización, para lo
cual la literatura indica que existen diversos modelos para la valoración de este capital, a
saber:
•
•
•
•
Modelo basado en el costeo: Se trata de la medición del costo histórico que ha traído
la marca o el costo de reemplazo en la activación de otra
Modelo Basado en el valor de la Compañía: Se valoran los activos intangibles con
base en los precios del mercado de otras comparables con esta.
Modelo financiero: para este caso se da una valoración de la marca como activo en los
estados financieros de forma que se pueda evaluar su impacto en la rentabilidad.
Modelo Basado en el Consumidor: Valoración de elementos de la marca que brinda un
valor agregado al consumidor con el fin de instar la compra, más allá, con el fin de
crear relaciones de largo plazo.
Para éste último caso se proponen distintas formas de medición, no obstante la base de estos
modelos se encuentra en la valoración que el cliente considera relevante para sí.
Keller (2008) propone el modelo de valor capital de la marca basado en el cliente (VCMBC),
cuyo fin principal es que el poder de la marca depende de lo que reside en el consumidor, es
decir, se refiere al efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta
del cliente hacia las actividades de marketing llevadas a cabo.
La construcción de valor de la marca se erige por bloques constructores así: Prominencia,
Imágenes, Desempeño, Sentimientos, Juicios, Resonancia.
La identidad de marca, puede ser explicada como la combinación de elementos visuales
consistentes que se utilizan en la comunicación de marketing, si un producto o empresa no
posee marca, será difícil distinguirla dentro de un mercado.
La imagen de un producto o servicio asociada con la marca puede ser clara o relativamente
vaga, asimismo, puede ser variada o simple, intensa o débil. A veces el conocimiento que las
personas tienen acerca de una marca ni siquiera parece sensible o relevante, empero, los
signos brindados otorgan un acercamiento profundo al bien o servicio (Gardner & Levy;
1955). Al final todos ellos contribuyen a que el cliente decida si la marca se identifica con
sigo mismo (filiación de marca). Este conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que tienen
los consumidores sobre las marcas son cruciales para que ellos las elijan y permanezcan con
fidelidad (Gardner & Levy; 1955).Por medio de la experiencia u otros aspectos relacionados
con las actividades de marketing, las marcas pueden adoptar rasgos de personalidad
3 (Martineau; 1958, Reeves; 1961, Séguela; 1982, Plummer; 1985, Aitken, Leathar et al.; 1987,
Aaker & Biel; 1993).
Los investigadores del comportamiento del consumidor se han interesado sobre la forma en
que la personalidad de la marca permite al consumidor reflejarse a sí mismo, al igual que
propender por relaciones de proximidad con la marca (Aaker & Biel; 1993, Aaker &
Fournier; 1995, Fournier; 1998, Azoulay & Kapferer; 2003, Helgeson & Supphellen; 2004,
Liu, Lin et al.; 2012, Liu, Li et al.; 2012, 2013, Das; 2013), asimismo, capta la atención el
hecho de que los consumidores otorgan rasgos a los productos como si se tratase de personas,
esto ocurre de forma similar con las marcas, este fenómeno es conocido como
antropomorfismo (Levy; 1985, Aitken, Leathar et al.; 1987, Schiffman & Kanuk; 2005,
Solomon; 2008; 204-210); las personas tienden a dar características humanas a elementos no
humanos para facilitar la interacción con estos, con lo cual es posible que los consumidores
tengan tendencia a la preferencia de marca con un producto que ha dedicado construir su
personalidad de marca, mostrando la marca como fuerte y con altos beneficios como atributos
(Dobni & Zinkhan; 1990, Haigood; 1999, Wysong; 2000)
La personalidad de marca es concebida como el conjunto de atributos y “características
asociadas humanas con una marca” (Batra, Lehmann et al.; 1993, Aaker; 1997, Caprara,
Barbaranelli et al.; 1998, Azoulay & Kapferer; 2003, Keller; 2008). Sin embargo, esta
definición es considerada ambigua y tendiente permitir vacíos de interpretación (Azoulay &
Kapferer; 2003, Ambroise & Valette-Florence; 2010), en cambio, se propone que se defina la
personalidad de la marca como “el conjunto de rasgos de personalidad humana asociados
con las marcas” (Ferrandi & Valette-Florence; 2002, Ambroise & Valette-Florence; 2010) El
concepto de personalidad de marca ha llegado a convertirse en punto central de investigación
en los últimos años, existen diversos estudios previos acerca de cómo influye la personalidad
de la marca en distintos aspectos de marketing, tales como los anuncios publicitarios, la
presentación de establecimientos, investigaciones de mercados que indican el reflejo personal
en los productos; entre otros (Wells, Andriuli et al.; 1957, Martineau; 1958, Birdwell; 1968,
Bettinger, Dawson Jr et al.; 1979, Levy; 1985, Plummer; 1985, Aaker & Biel; 1993,
Nienstedt, Huber et al.; 2012).
La personalidad de la marca puede generar diferentes resultados de soporte relevantes para las
acciones de marketing, la literatura indica que existe una alta relación entre la personalidad
de la marca y un mayor nivel de lealtad, como resultado de relacionar aspectos como la
autoexpresión, la distinción que genera la personalidad de una marca y la identificación de la
marca a través de esta (Kim, Han et al.; 2001, 2003, Magin, Algesheimer et al.; 2003, Kumar,
Luthra et al.; 2006, Sung & Kim; 2007, Li & Zhang; 2008, Zentes, Morschett et al.; 2008,
Lee, Back et al.; 2009, Achouri & Bouslama; 2010, Anisimova; 2010, Kuenzel & Halliday;
2010, Lin; 2010, Erdo muş & Büdeyri-Turan; 2012, Jafarnejad, Shahroudi et al.; 2012, Liu,
Li et al.; 2012, Pinson; 2012, Chen & Phou; 2013, Das; 2013). Por su parte para favorecer la
construcción de personalidad de marca en el consumidor los profesionales en mercadeo
pueden valerse de los anuncios publicitarios, dando indicios de las características humanas
que las marcas, lo que permitirá mayor diferenciación entre los competidores siendo un
agente facilitador para las relaciones de largo plazo con estos (empresarios o profesionales en
marketing), desean inspirar en el mercado (Reeves; 1961, Bettinger, Dawson Jr et al.; 1979,
Debevec & Iyer; 1986, Azevedo & Farhangmehr; 2005, Rajagopal; 2006, Ellis, Tinkham et
al.; 2008, Bucy, Kim et al.; 2011, Delbaere, McQuarrie et al.; 2011, Khan & Farhat; 2012,
Cervera-Taulet, Schlesinger et al.; 2013, Kim & Sung; 2013).
En búsqueda del concepto que permita unidad y centralidad para futuras investigaciones, se
entenderá el concepto de personalidad de marca como se describe a continuación:
4 La personalidad de marca es el conjunto de características y rasgos de
personalidad humana que el consumidor atribuye a la marca. Esta asociación
ocurre por la naturaleza humana del antropomorfismo en búsqueda de la fácil
interacción con los objetos inanimados.
Fuente: autor.
Medición de la personalidad de la marca
En la tabla 1 es posible, encontrar la descripción de las propuestas de medición sobre Brand
Personality (BP) o personalidad de marca, extraída de la revisión realizada en el presente
trabajo.
Involucramiento
El concepto de envolvimiento o involucramiento, nace a partir de una de las teorías de mayor
análisis en el mercadeo, es considerada actualmente como una variable crucial para los
estudios de mercadeo, psicología social, y comportamiento del consumidor. Durante los
últimos 30 años, este concepto ha sido objeto de investigación en búsqueda de la unidad de
concepto, como el perfeccionamiento en la medición con el objeto de que sea efectivo en las
estrategias de mercadeo. El concepto se crea a partir de la psicología social, la cual buscaba la
interpretación del ego-envolvimiento, que apunta a la relación entre persona, segmento u
objetivo (Schiffman & Kanuk; 2005, Michaelidou & Dibb; 2006, Solomon; 2008). Asimismo,
este concepto nace con Sherif & Cantril (1947), quienes indican que el involucramiento nace
desde la disciplina de la psicología al tratarse de un aspecto de carácter personal y emocional.
El envolvimiento se refiere al estado en mental y estatus psicológico, que indica el nivel de
importancia personal que se tiene en cuanto a un sujeto, anuncio o producto. Por lo tanto, el
involucramiento declara la creencia o emoción relacionada con un sujeto, o el mensaje que
éste transmite. En el caso de objeto, el concepto de involucramiento deriva de la importancia
que personal y lo que esto trae a la mente por la relación entre el sujeto y el objeto, de forma
que se conciben el destino, consecuencias, y beneficios personales derivados de esta relación,
en este sentido, es importante resaltar la importancia que adquiere el nivel de relevancia
personal que se presenta entre el individuo y el objeto o fenómeno (Aghdaie & Honari; 2014).
Vaughn (1980), intenta explicar que a través de la participación de los consumidores, se
identifican las razones de interés en actividades de compra, al igual que determina la manera
en que se perciben diferentes mensajes durante el proceso de compra.
El estudio de envolvimiento siempre ha estado ligado con la investigación del
comportamiento del consumidor, luego del concepto de partida ofrecido por Sherif & Cantril
(1947), Krugman (1965) aproxima este concepto al nivel de marketing indicando que se trata
de “el número de conexiones conscientes o inconscientes, de ideas asociativas, de referencia
personal, que un individuo hace entre su propia vida y un estímulo persuasivo”. Por otra
parte, Day (1970) afirma que se trata del nivel general de interés por un objeto o su aspecto
central, elaborada desde la estructura del yo del individuo. Houston & Rothschild (1978),
hablan sobre tres tipos de involucramiento, situacional (la característica de un contexto que
suscita el interés de los individuos por su comportamiento), Durable (relejo extendido de la
relación preexistente entre
5 Tabla 1:Modelos de Medición de Personlidad de Marca - Brand Personality
Autor
(Aaker; 1997)
(Fournier;
1998)
Modelo
Modelo
de
Cinco
dimensiones
de
personalidad de Marca
Personalidad
de
las
marcas a través de las
relaciones de Fournier
(Caprara,
Escala de Meta-factores:
Barbaranelli et Ajuste de la Escala de
al.; 2001)
cinco dimensiones
(Geuens,
Weijters et al.; Medición ajustada de
2009)
personalidad de marca
(Geason;
2002)
Medición no verbal de la
personalidad de la marca
(Ambroise & Modelo de barómetro de
Valettepersonalidad de marca
Florence; 2010) estable en productos
Descripción
La primera proponente de un modelo de medición que permita establecer la personalidad de la
marca, en el caso de las marcas, los cinco principales factores para la medición de personalidad,
tienen una variación fuerte en relación con la de la personalidad humana, determina las
dimensiones de Sinceridad, Sofisticación, Emoción, Competencia, Rudeza, abarcando un total de
42 rasgos definitorios de personalidad.
Propone un modelo del tipo relación que puede existir entre el consumidor y la marca, describe la
clase de dependencia que están viviendo entre ellos, encuentra 15 tipos de relaciones que pueden
ocurrir, dependiendo del tipo de experiencia que se viva en los dos actores
La escala de cinco dimensiones puede correlacionarse dentro de dos meta-factores que se
describen como Alfa (α), esta dimensión comprende los factores de amabilidad, responsabilidad y
estabilidad emocional; la segunda dimensión denominada Factor Beta (β), reúne los factores
Extraversión y apertura.
Eliminan rasgos que no estaban concebidos como personalidad humana crean una escala definida,
se pretende más corta con el fin de facilitar la administración de esta a través de los instrumentos,
para ello basaron su trabajo en Burisch (1997), Rammstedt & John (2007), quienes determinaron
un método de evaluación de personalidad humana por cuestionario con número de rasgos
reducidos, comprendido dentro de las cinco dimensiones de personalidad humana.
Comprendiendo que las cinco dimensiones de personalidad humana son útiles para la descripción
de la personalidad de la marca, propone la medición de la personalidad de la marca a través del
cuestionario no verbal o test de Auto-Evaluación (SAM) que elimine los rasgos generales para
describir los cinco dimensiones.
Proponen el “Barómetro de la personalidad de las marcas” realizado en tres etapas, cada una
tiene la función de retomar los ítems pertinentes con la personalidad de la marca. Los pasos son
encuestas a expertos, definición de pertinencia, logrando una lista total de 66 rasgos; validez
semántica (software Alceste). Finalmente, a través de jerarquización semántica lograron
determinar 5 dimensiones generales, con sub-dimensiones que permitieran la congruencia en las
marcas, estas compuestas finalmente por un conjunto menor de rasgos o adjetivos calificativos.
Fuente: Autor
6 El individuo y el contexto en el que el comportamiento se producirá), e involucramiento de
respuesta (se trata de la complejidad del proceso cognitivo y comportamental que caracteriza
el proceso de decisión global).
De acuerdo con la literatura es posible identificar diferentes dimensiones de involucramiento,
a saber:
Afectiva o cognitiva: la primera corresponde a la búsqueda de atributos tangibles, estos
dependen de los requerimientos de rendimiento en diversas características del producto, esto
ocasiona niveles de involucramiento no emocionales, también conocido como
involucramiento racional (McGuire; 1976, Holbrook & Hirschman; 1982, Wertenbroch &
Dhar; 2000); por su parte, el involucramiento afectivo corresponde a las posibilidades
ofrecidas por el producto de responder a las necesidades hedonistas del individuo, por
ejemplo el valor del placer ofrecido, o la expresión que se desea comunicar al comprar cierto
producto en determinado lugar (McGuire; 1976, Holbrook & Hirschman; 1982, Laurent &
Kapferer; 1985, Berger; 1986).
Durables y contextuales: El involucramiento durable tiene que ver precisamente con el
interés a largo plazo por el objeto (producto), en total independencia del contexto que viva el
consumidor (Houston & Rothschild; 1978). Para ello se puede hablar de un producto que se
conoce con anterioridad por lo que existe familiaridad con este. Para este caso el
involucramiento se basa en el nivel de intensidad de la relación entre el producto, los deseos,
necesidades, expectativas, al igual que los valores del individuo (consumidor) (Lastovicka &
Gardner; 1978, Clarke & Belk; 1979). El involucramiento contextual, por su parte, representa
el interés evidenciado en los individuos por su comportamiento, el cual se produce en un
contexto particular o específico, puede ser durante la compra o en la utilización del producto.
Para el presente trabajo se tomará como guía la definición de involucramiento de RamírezAngulo (2012), con lo que en el presente documento se entenderá involucramiento como:
El involucramiento es una variable relacionada con los intereses y
motivaciones de las personas, consistente en procesos de búsqueda al igual que
la síntesis de información que dependen de factores como la importancia, el
riesgo, el placer y el valor simbólico del objeto de interés, el cual puede ser un
bien o servicio. Como variable, el involucramiento es medido de forma continua
y refleja el estado de compenetración motivacional y circunstancial que puede
llegar a tener una persona, con un bien o servicio, ya sea en el proceso de
decisión de compra o en la adquisición. Este concepto varía en función del tipo
de producto, los antecedentes al igual que del componente situacional
(contexto), entre otros factores personales y del entorno, que hacen que la
cantidad de información por procesar sobre el objeto no sea la misma para
todos los consumidores.
Medición del involucramiento
Medición Unidimensional:
Como punto de partida se analizó el involucramiento desde la perspectiva de la marca,
calificándolas en dos escalas aceptables o inaceptables (Lastovicka & Gardner; 1978).
Asimismo, Vaughn (1980) realiza aportes desde la visión de los anuncios publicitarios a
través del modelo FCB (Foot, Cone & Belding) buscando la medición desde un constructo
unidimensional. No obstante este tipo de medición fue revaluada ya que la adaptación desde
el ámbito de psicología fue determinada para marcas y no para productos. Para ello,
7 Zaichkowsky (1985) propone el modelo a través del Inventario de Involucramiento Personal
(PII por sus sigla en inglés), buscando analizar el involucramiento durable en una categoría de
producto o un objeto. En total la autora propone una puntuación media luego de analizar las
respuestas de 20 diferenciales semánticos en 7 puntos. Con lo anterior, encuentra un grupo
fuerte de involucramiento con una puntuación mayor a 90, y un grupo de involucramiento
menor, calificación menor de 90. Esta propuesta ha sido objeto de debates continuos por lo
cual el trabajo ha sufrido continuas mejoras.
Medición Multidimensional:
El modelo PII no es considerado como unidimensional ya que este concibe tres dimensiones
como la importancia o pertinencia percibida, evaluación cognitiva, y el dominio afectivo
(McQuarrie & Munson; 1987).
A partir de aquí, se propone una estructuración multidimensional del modelo PII con las
composiciones de importancia y signos de valor, riesgo percibido y valor del placer, de igual
forma se proponen otras aproximaciones a partir de las causas a través del análisis de
patrones. (Laurent & Kapferer; 1985, McQuarrie & Munson; 1987, Valette-Florence; 1989).
Escala de medición a partir del perfil de involucramiento:
Como alternativa a la medida tradicional descrita anteriormente, se desarrolla un modelo que
identifica cinco facetas para medir el involucramiento en relación con una categoría de
producto, este modelo se conoce como la escala de perfil de involucramiento (CIP, por sus
siglas en inglés) y fue desarrollada por Laurent & Kapferer (1985). Las cinco facetas se
dividen en importancia percibida del riesgo cuando se adquiere el producto, se trata del
significado personal que tiene el producto para el consumidor; probabilidad percibida de
cometer un error en la elección del producto; importancia de las consecuencias negativas
relacionadas con una mala elección; valor simbólico que el consumidor otorga al producto o a
su consumo; Placer percibido – valor hedónico- se relaciona con la capacidad de placer que
puede brindar el producto en el consumidor.
Es necesario precisar que las escalas CIP y PII no han sido creadas con el fin de analizar los
mismos elementos en el tema de involucramiento, en tanto que PII trata de aspectos como
productos, anuncios publicitarios o contextos de compra; por su parte, CIP se encarga de
estudiar los antecedentes al involucramiento con el producto (Ramírez-Angulo; 2012).
Otras propuestas de medición:
Traylor y Joseph: los autores proponen medir a través de una escala corta el involucramiento
del consumidor, pasando de 22 ítems de medición a 6, el estudio fue realizado con 12
productos de consumo de igual forma se concluye que el involucramiento está positivamente
relacionado con la elección de la marca (Traylor & Joseph; 1984).
Involucramiento Duradero independiente, (Strazzieri; 1994)
El autor propone la medida de involucramiento duradero excluyendo el riesgo e integrando
tres conceptos: Pertinencia personal, Interés y Atracción (PIA) en el producto, este tipo de
medición se basa en postulados de (Vaughn; 1980, Rothschild; 1984, Zaichkowsky; 1985,
McQuarrie & Munson; 1987) para proponer la medición por seis ítems, esta escala no ha sido
de alto impacto en recientes investigaciones, ya que se observa prevalencia de los trabajos de
Laurent and Kapferer (1985) y de Zaichkowsky (1994).
Escala de involucramiento en niños (Derbaix & Pecheux; 1997):
8 Por una escala de diez ítems comprendidos en dos dimensiones, la de atracción (se refiere al
aspecto lúdico emocional) y el punto de vista (como carácter de evaluación, juzgamiento y
opinión), los autores sugieren que la investigación sobre involucramiento en adultos difiere
de la de los niños, ellos realizan estudios sobre tres productos, video-juegos, libros, y prendas
deportivas. De igual forma proponen la reducción de la escala con seis ítems de los cuales
cuatro (4) se vinculan a la dimensión de atracción, por otra parte dos (2) para el caso del punto
de vista o constructo de juzgamiento.
Modelo IP6:
El modelo de involucramiento de seis (6) perfiles es propuesto por Vera (2003), se afirma que
existen seis dimensiones para analizar el concepto de involucramiento; interés hacia el
producto, placer percibido en la compra; valor simbólico; importancia en el riesgo de
elección; probabilidad percibida del riesgo en la elección; e importancia del producto para el
consumidor. Según Vera (2003) de los 6 factores hallados solo es posible aislar 4
denominados Interés-placer, valor simbólico, importancia del riesgo-importancia y
probabilidad del riesgo.
Los hallazgos del investigador ocurren en primera medida como consecuencia del estudio de
los modelos de Laurent and Kapferer (1985), Zaichkowsky (1994) Schneider & Rodgers
(1996), estos últimos quienes proponen la inclusión del factor importancia del producto en el
análisis.
Relación entre involucramiento y estabilidad en la personalidad de la marca
Si bien los constructos de personalidad de marca e involucramiento han sido objeto de
investigación relevante en la teoría del marketing, lo debe ser también la relación entre estos
agentes ya que estos dos componen un área en común en las acciones de mercadeo y de objeto
científico, esto es el comportamiento del consumidor donde comparten relación por construir
los aspectos personales de la conducta del ser en relación con el consumo de productos
(Schiffman & Kanuk; 2005, Keller; 2008, Solomon; 2008).En los apartes anteriores, se
analizó cada concepto, personalidad de marca e involucramiento, de forma aislada, no
obstante, es imperativo tener clara la conexión entre ellos y los avances científicos de esta
relación en la teoría y práctica del marketing.
Antes de realizar una descripción actual de las relaciones entre involucramiento y
personalidad de marca, antes de la aparición del modelo de Big Five propuesto por Aaker
(1997), ya se hablaba de la relación entre la intención de compra del consumidor como
consecuencia de la definición de rasgos de personalidad relacionados con los productos que se
consumían (Birdwell; 1968).
A través de las investigaciones de los últimos 20 años se ha logrado establecer que las
dimensiones de la personalidad de la marca pueden impactar en diferente medida el grado de
atracción o involucramiento de una marca, tal puede ser el caso de una marca destino (Ye;
2012); los mismo puede ocurrir en la preferencia de marca, lealtad y fortaleza de la relación
(Oklevik; 2007). Como ejemplo, para el caso de destino la rudeza no es una dimensión de
impacto fuerte en comparación con las otras dimensiones, sin embargo existe un nivel de
involucramiento mayor reflejado en la lealtad de marca destino. Algunos rasgos de la
personalidad de la marca están involucrados en el compromiso que tiene el consumidor con la
marca, puede ser el caso de amabilidad, introversión, abierto a la experiencia y consciente
(Srivastava & Owens; 2010); de igual forma la personalidad de la marca afecta en cierta
9 medida las dimensiones de los valores de la marca o valor capital de la marca (Brand Equity )
(Valette-Florence, Guizani et al.; 2011).
Por su parte, otros estudios han demostrado que una fuerte personalidad y experiencia de
marca contribuyen con la calidad de la relación e influye indirectamente con la actitud y
lealtad hacia la marca (Choi, Ok et al.; 2011).
La creación de una personalidad de marca fuerte puede afectar positivamente la situación de
bajo involucramiento de un producto, a su vez, un bajo involucramiento no permite hallar
relevancia de una personalidad de marca; asimismo, el nivel de involucramiento y otras
actividades de marketing afectan la forma en que se pretende trasmitir la personalidad de
marca y la forma en que se percibe, otro factor que se afecta positivamente con la
personalidad de la marca es el nivel de compromiso o lazos que se crean entre el consumidor
y la marca (Nobre, Becker et al.; 2010) (Goldsmith & Goldsmith; 2012). (Punyatoya; 2011)
(Chiu, Lin et al.; 2011, Malär, Nyffenegger et al.; 2012) (Chang & Chieng; 2006,
Swaminathan, Stilley et al.; 2009, Didier & Lombart; 2010, Kuenzel & Halliday; 2010, Orth,
Limon et al.; 2010, Bian & Moutinho; 2011, Kim, Magnini et al.; 2011).
Esto ocurre también en el campo de los videojuegos, para este caso las dimensiones de
sofisticación y competencia presentaron relación con la lealtad afectiva, y acciones de lealtad
(Guthrie, Hye-Shin et al.; 2008, Lin; 2010).
La intención de compra se relaciona positivamente con la personalidad de marca y los
procesas de creación de esta, la ética que pueden inspirar algunas de sus dimensiones también
hacen parte de esta relación (Guido, Peluso et al.; 2010, Guido, Prete et al.; 2010)
La personalidad de marca, puede mejorar las asociaciones de marca o el nivel de atracción de
esta por lo que se infiere un mayor nivel de involucramiento (Sophonsiri & Polyorat; 2009).
Existe una relación positiva entre atracción, distinción y valor de autoexpresión de la
personalidad de la marca, esto demostró estadísticamente un efecto en la identificación de los
consumidores con las marca y un efecto directo en la publicidad voz a voz y la lealtad de la
marca (Kim, Han et al.; 2001, Achouri & Bouslama; 2010).
La personalidad de marca también influye en el involucramiento de sectores sin ánimo de
lucro ya que permite una mayor atracción de donación o contribución de diferentes agentes
con una personalidad de marca definida (Venable; 2001, Voeth & Herbst; 2008). La atracción
de la personalidad de la marca afecta la intención de compra de los consumidores (Borzooei
& Asgari; 2013); El autoconcepto está relacionado con productos de alto involucramiento
como la cerveza, esto hace que varíe las dimensiones personalidad de la marca en diferentes
contextos sociales, puede ser el caso de rudeza o competencia (Wysong, Beldona et al.; 2012).
Se han realizado estudios sobre la importancia de la personalidad de la marca con origen de
otro país en el ámbito de economías emergentes. Se encontró que la personalidad de la marca
afecta positivamente la relación de país de origen, sin embargo si existe una imagen débil de
país de origen se sugiere no relacionar la procedencia del producto (Wang & Yang; 2008).
Puede existir un alto nivel de involucramiento al punto que esta personalidad de marca
trasmitida el consumidor puede hacer variar la impresión de personalidad de marca que se
auto detecta o se concibe para el consumidor (Fennis & Pruyn; 2007).
En el ámbito latinoamericano Vera-Martínez (2010), realiza diferentes estudios donde se mide
la relación entre los componentes del perfil de involucramiento y los componentes del valor
de la marca. El autor indica que los componentes del valor de la marca son: precio primario o
superior, satisfacción, lealtad, calidad percibida, liderazgo valor de uso y personalidad de la
marca. Como resultado, afirma que existe una correlación de la personalidad de la marca e
10 involucramiento en los constructos de interés, placer, valor simbólico, importancia e
importancia del riesgo.
No obstante Vera Martínez (2009), no tiene presente la forma o componentes para la
medición de la personalidad de la marca y describe que estos solamente hacen parte de la
autoexpresión del consumidor, por lo cual desconoce las dimensiones de la personalidad de la
marca. Al igual que los componentes de valor en relación con las actitudes del consumidor,
esto se ve reflejado en el trabajo propuesto por el autor, a través del instrumento VMC7, en
los que mide las dimensiones del perfil de valor de la marca, allí realiza la medición de la
personalidad de la marca, por tres ítems que buscan determinar solamente el auto-reflejo del
consumidor en la marca
Consideraciones finales:
El trabajo propuesto buscaba determinar los puntos de conexión entre conceptos de
marketing, en búsqueda de la unidad de concepto requerida para la consolidación de la gestión
como ciencia. Con esto se encontró que existe una relación profunda entre el involucramiento
y la definición de personalidad de marca, particularmente en el punto de inflexión del
autoconcepto del consumidor, esto hacer que las dimensiones de la personalidad de la marca
puedan variar en relación con la auto-descripción que tenga el consumidor, y que este refleje
en producto.
A pesar que no se ha encontrado evidencia aún, es posible indicar que existe una relación en
la variación de las dimensiones de la personalidad de la marca en cada contexto cultural, esto
puede deberse al auto-concepto general que tenga cada cultura donde se realice el análisis, lo
cual está concebido por (Tajfel; 1982) como el concepto de identidad social, sin embargo este
puede ser un tema de interés para futuros investigadores.
Otra perspectiva de investigación a futuro tendrá que ver con las neurociencias y los
conceptos de marketing, la personalidad de marca no ha sido ajena a este proceso de
consolidación de vertiente de investigación, Yoon, Gutchess et al. (2006), indica que la
actividad cerebral del sujeto difiere cuando se está describiendo la personalidad de la marca,
de cuando se describe la personalidad humana, con lo cual es necesario indagar en
profundidad acerca de cuál es la naturaleza del antropomorfismo en las marcas y cómo es
concebido este.
En cuanto al involucramiento, Zaichkowsky (2012), hace una descripción acerca de la
actividad del cerebro y la respuesta a los estímulos para medir el nivel de involucramiento del
consumidor en diferentes estados, asimismo, la autora realiza el análisis sobre el concepto los
avances en investigación en neurociencias al respecto. Allí, se demuestra estrecha relación
entre las respuestas emocionales, llevadas directamente a la memoria del hipocampo,
haciendo que se facilite el procesamiento de la información, por su parte, se encuentra que
existe un vínculo afectivo-cognitivo que sugiere la posible medición de alto o bajo
involucramiento en el consumidor respecto del producto en el proceso de compra, al punto de
demostrar los vínculos entre el tipo de decisión, involucramiento y el análisis a través de las
neurociencias (Zaichkowsky; 1985, Zaichkowsky; 1991, Zaichkowsky; 1994, Zaichkowsky;
2012), en su propuesta final se afirma que a través de un conjunto de 10 ítems donde los 5
primeros se relacionan con el involucramiento afectivo y los 5 subsiguientes con el cognitivo.
Hasta el momento las neurociencias han desarrollado investigaciones sobre el
comportamiento del consumidor en varios campos de manera aislada, futuras investigaciones
11 podrían estar encaminadas la búsqueda de la unidad conceptual y el establecimiento de
relaciones entre conceptos. En este caso permanece la duda de sí será posible indagar la
relación entre involucramiento y personalidad de marca a través de este reciente apoyo de
investigación en marketing como lo es el campo de las neurociencias.
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