Download Gestión y Marketing de Contenidos

Gestión y Marketing de Contenidos
Aprende a encontrar, filtrar y publicar contenidos interessantes para tu publico
José Carbonell
Contenidos, Cultura y Documentación
Rizomatic – Serveis Digitals, Cultura i Documentació
En col·laboració de:
Finançat per:
INTERNET: LA GRAN RED
LA ERA DE LA INFORMACIÓN.
Contexto que se caracteriza por una
elevado uso de las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación
tanto profesional como personalmente.
Creación, Difusión y Consumo de
contenidos en multiplataforma y
multiformato.
COMUNICACIÓN Y WEB SOCIAL
Una web cada vez más multimedia y social con la creación
de nuevos contextos comunicativos.
“Los usuarios dedican más de 6 horas diarias al consumo de
contenido online destacando el uso de medios sociales”
Informe GlobalWebIndex 20141
1- Fuente: “Los usuarios ya destinan más tiempo a Internet que a los medios tradicionales”
PuroMarketing
URL: http://www.puromarketing.com/47/22799/usuarios-destinan-mas-tiempo-internetmedios-tradicionales.html
EL PODER DE LOS CONTENIDOS
The 2014 Rank Correlation Analysis and
SEO Ranking Factors for Google
http://blog.searchmetrics.com/us/2014/09/07/the-2014-rankcorrelation-analysis-and-seo-ranking-factors-for-google-u-s/
SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN
Qué es?
Define una realidad o situación
caracterizada por una la gran
cantidad de información y datos
creados, contenidos y difundidos a
través de la red Internet
Incapacidad o dificultad del ser
humano para procesar dicha
cantidad ingente de información y
datos a los que está expuesto
permanentemente.
SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN
Cantidad ingente de contenidos e
información en la Red.
“Cada 18 meses, contenido en
internet se duplica”
P. Wiegandt Bahnsen (Dell)
URL noticia: http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2012/03/23/cada-18meses-contenido-internet-se-duplica-dell
SITUACIÓN ACTUAL: INFOXICACIÓN
“el número de canales y la cantidad de información que una persona media maneja y recibe se ha
incrementado enormemente en las últimas décadas, y esa nueva situación define un entorno en el que es
preciso desarrollar ciertas aptitudes y actitudes a la hora de gestionar nuestra actividad”1 Enrique Dans
Desarrollo de:
ENEMIGO: PROCRASTINACIÓN
- Aptitudes: capacidad, habilidad, destreza,
Ante la ingente cantidad de contenidos y de canales
competencia para…
- Actitudes: disposición, postura, posición, estado
frente a…
sociales, la postergación de tareas y acciones relevantes
por otras más superfluas se convierte en el gran enemigo.
Qué hacemos?
1- Fragmento de “Infoxicación, un mal necesario” entrevista realizada a Enrique dan publicada en
Revista “El Tiempo” 12-Oct-2010
Recurso digital: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-4189156
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
Planificar porqué tenemos presencia o desarrollamos
acciones concretas en unos espacios digitales u otros es
muy importante.
Pero lo es igual diseñar y planificar cómo estamos
representados, y esa representación son los
contenidos e información que creamos y
difundimos.
Recordar: Toda acción en la red tiene un impacto en la
percepción pública de nuestra marca.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
Qué aspectos primordiales hemos de tener en cuenta para comenzar diseñar nuestra estrategia?
1. Fijar Objetivos a conseguir
2. Conocer a nuestra Audiencia
LA NUEVA AUDIENCIA
Hemos de tener en cuenta que la sociedad ha
cambiado.
Nos dirigimos a una audiencia que, por norma
general, consume mucha cantidad de información.
Imperativo para aportar valor y no ser superfluos.
De consumidores a
Prosumidores o audiencias
activas y participativas
CONOCER A LA AUDIENCIA
Dedicar tiempo a tareas de Observación / Descripción / Análisis de la audiencia actual:
- Características
- Gustos e Intereses
- Hábitos
- Canales y Plataformas
Pero también a la AUDIENCIA POTENCIAL OBJETIVA!!!!
No disponemos de datos sobre nuestra audiencia? No sabemos responder a cuestiones básicas como donde,
cómo o cuando? Hoy día no es válido el no partir de una base en cuanto a análisis de audiencias.
Los análisis particulares es lo ideal pero, si no se dispone de ellos, nunca actuar a ciegas.
Existen estudios generales para orientarnos….. Poco a poco elaboraremos los nuestros.
CONOCER A LA AUDIENCIA
Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (AIMC) “Navegantes en la red”
http://download.aimc.es/aimc/J5d8yq/macro2013.pdf
CONOCER A LA AUDIENCIA
También utilizando herramientas sencillas pero potentes
MAPA DE EMPATIA
Piensan y Sienten
Escuchan
AUDIENCIA
Visualizan
Dicen y Hacen
Obstáculos y Preocupaciones
Deseos y Necesidades
COMENCEMOS A TRABAJAR
Pero……
Con qué
herramientas?
Imagen “Ase.png” Fuente: Wikimedia Commons
URL: http://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AAse.PNG
ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN
Trabajando en la gestión de contenidos de manera complementaria a nuestra estrategia de Marketing
On y Offline para ayudar en nuestra presencia digital.
Buscando, Seleccionando, Creando o Caracterizando y Difundiendo información ADECUADA Y
RELEVANTE con el fin de mejorar la propuesta de valor de la empresa y generar engagement.
Cómo?
Sistema
+ Planificación +
Content
Curation
+
Estrategia
Marketing de
Contenidos
HABLAMOS DE CONTENIDOS=VALOR
Woodman (1985) «la gestión de información es todo lo
que tiene que ver con obtener la información correcta, en
la forma adecuada, para la persona indicada, al costo
correcto, en el momento oportuno, en el lugar indicado
para tomar la acción precisa.»
Cita a WOODMAN. Lynda: Information management in large organisation, ibídem, p. 97. En LÓPEZ HERNANDEZ, José (1990) “La Gestión de la Información en las
organizaciones: una disciplina emergente” Documentación de las Ciencias de la Información Nº 13-1990-133-148. Ed. Univ. Complut Madrid Versión digital en
http://revistas.ucm.es/index.php/DCIN/article/download/DCIN9090110133A/20344 Consultado 14-10-2014
CONTENT CURATION
Y en 2009 Bhagarva decía que “In the near future, experts
predict that content on the web will double every 72 hours.
The detached analysis of an algorithm will no longer be
enough to find what we are looking for… To find the best
and most relevant content and bring it forward”.
Bhargava (Manifesto for the Content Curator, 2009)
CONTENT CURATION
Qué es?
Es un sistema consistente en la búsqueda o
consecución, selección y almacenado,
caracterización o creación y difusión de
contenidos relevantes con la finalidad última
de aportar valor a la acción digital respecto al
sector en el cual se actúa y la audiencia a la que
se dirige.
Definición en base a la realizada por
J. Guallar y J. Leiva en “El Content Curator”
CONTENT CURATION
BUSCAR Y SELECCIONAR
La aguja en el pajar
Encontrar el contenido realmente relevante:
- Sobre un ámbito de especialización o temática.
- Con adecuación y realismo en base a la audiencia a la
que se dirige.
El orden en el caos
Seleccionar y organizar el contenido:
- Marcando y destacando como relevantes los
contenidos localizados y filtrados;
- Almacenando y organizando dichos contenidos e
información para su óptima localización y reutilización ;
APPs: BÚSQUEDA
Necesidades concretas
a. Buscadores
i. Generalistas
1. palabras clave
2. búsqueda avanzada
3. Long Tail
Programadas en base a intereses
a. Sistemas de Alertas
ii. Verticales o Temáticos por tipos de contenidos.
b. Alertas de Redes Sociales
b. Metabuscadores
c. Subscripciones
d. Sindicación de Contenidos
a. Medios Sociales
APPs: SELECCIÓN
SELECCIONAR
a. Organización y almacenamiento
b. Anotación, Selección y Lectura Activa
CARACTERIZAR/CREAR Y DIFUNDIR
Creación y/o Aportación de valor
Contextualizar a partir de la personalización y segmentación.
Destacar para generar interés y atracción.
Legitimar conocimiento y acción en sector.
Difundir, compartir y conversar
Publicación y distribución con empatía.
Recopilación y organización.
Conversación y debate sobre dudas, inquietudes y necesidades
para creación de relación y fidelización.
APPs: CARACTERIZACIÓN Y DIFUSIÓN
CARACTERIZAR Y DIFUNDIR
RESULTADOS DE LA DIFUSIÓN
Productos
Modelos
Blogs
Mashup (combinación de diferentes
publicaciones en una publicación)
Listas
Cronología
Almacenamiento
Elevación (destacar contenido como
tendencia)
Tiempo Real
Destilación (destacar solo las ideas más
importantes)
Audiovisual
Agregación (agrupar contenidos en un lugar)
UNA PRUEBA?
Correo…
UNA PRUEBA?
UNA PRUEBA?
Porqué Content Curation?
1. Utilidad a la audiencia;
2. Ayuda al proceso creativo;
3. Difundir intereses/ideas de otra manera;
4. Posicionar y legitimar en sector;
4. Mostrar personalidad;
5. Generar tráfico;
6. Construir/Reforzar comunidad.
Es Content Curation una estrategia de marketing?
Benefits of Content Curation” en Introduction to
content curation de Celine Marrouat
CONTENT CURATION
MARKETING DE CONTENIDOS
Content Curation es el sistema para
buscar, seleccionar, caracterizar o
crear y difundir contenidos.
El Marketing de Contenidos la
estrategia a seguir en nuestro
ámbito profesional.
Forma parte del denominado
Inbound Marketing (atracción
de la audiencia).
Consiste en el uso de contenidos
para atraer y establecer
vínculos con la audiencia
generando un discurso alrededor
de éstos.
MARKETING DE CONTENIDOS
Es una estrategia que busca crear comunidad entorno a
nuestra marca y productos.
El contenido es uno de los mejores elementos para
insertarnos en la vida de la audiencia con un valor
que le enriquece más allá de los productos y las ventas
directas.
BANCOS DE EXPERIENCIAS1
Los usuarios demandan continuamente contenidos e
información sobre sus necesidades e intereses.
1- “The Greatest Misconception in Content Marketing” Rand Fishkin
URL: http://moz.com/blog/the-greatest-misconception-in-content-marketing-whiteboard-friday
Marketing de Contenidos
“La gente no adora tu producto, adora lo que
le aporta a su vida. El contenido muestra
cómo”
Andrew Hanelly
Content Marketing World 2014
Marketing de Contenidos
Qué nos permite el Content Marketing?
 Diferenciarnos
 Segmentar (al permitirnos captar la atención de nuestra
audiencia potencialmente más compradora)
 Legitimidad (escucha)
 Compromiso y vinculación con audiencia: COMUNIDAD
 Trabajar todo ciclo de compra (atención, investigación,
decisión y acción) + Relación/complicidad
CÓMO? PLANIFICANDO UNA ESTRATEGIA
DISEÑO DE PLAN DE CONTENIDOS
Aspectos o elementos a tener en cuenta a la hora de creación de
un Plan de Contenidos:
 Objetivos (con KPIs!)
 Audiencia
 Sector y/o temática/s
 Fuentes
 Formato de Contenidos
(storytelling, imágenes, noticias, vídeos,
publicaciones, whitepapers)
 Productos resultantes
(blogs, listas, servicios gestión, redes sociales)
 Canales de difusión
 Estilo (de empresa y según canal)
 Temporización + Temporalización
 Seguimiento y Evaluación
Marketing de Contenidos
En 2015 “Prediction 1: Content Will
Be More Important Than Ever”1
“Los usuarios buscan una experiencia diferente en la
relación con la marca y las empresas tienen que darles
algo más. Contenidos de calidad, información, son
básicos para convertirse en una autoridad en su terreno” 2
1- “6 Predictions About The State of Digital Marketing In 2015” Sujan Patel (Forbes)
URL: http://www.forbes.com/sites/sujanpatel/2014/11/05/6-predictions-about-the-state-of-digital-marketing-in-2015
2- “En 2015 el móvil será el verdadero rey y el contenido seguirá ganando relevancia” PuraMarketing
URL: http://www.puromarketing.com/30/23336/movil-sera-verdadero-rey-contenido-seguira-ganando-relevancia.html
NO ES AUTOMATIZACIÓN!
El Marketing de Contenidos no es una estrategia a
automatizar pues su gran valor añadido y fundamento
es la acción humana, el discurso, la aportación de
experiencias, el diálogo, la escucha…
Se requiere Seguimiento y Evaluación.
Del tráfico web, los seguidores y las ventas, las
aportaciones e inputs de la audiencia, el volumen de
subscripción, los tiempos, los formatos, etc…
CREANDO VÍNCULOS
Aspectos clave:
Fijarse mucho en cómo se cuentan las cosas, aportarles factor
humano y adaptarlo a la audiencia a la que nos dirigimos. Hablamos
con personas!
Hablemos de los que nuestros seguidores quieren leer! Si nos visitan
o nos siguen es porque les interesa nuestro sector, hablemos de
ello!
Actualidad de los contenidos (en la medida de lo posible).
El Marketing de
Contenidos es una
estrategia
complementaria.
Se ha de alinear con
los pilares de nuestra
marca y estrategia de
Marketing y
Comunicación.
NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!
Los clientes/usuarios dedican mucho tiempo a buscar para comparar y valorar.
NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!
O por lo menos no entendida
Tradicionalmente.
Recordemos…..
Red Social
NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!!!
En España entre junio de 2013 y el
mismo mes de 2014 un auge que
supera el 134%
Informe “Adblocking goes mainstream”
PageFair andAdobe 2014 report”
Noticia: Eldiario.es
URL: http://www.eldiario.es/hojaderouter/internet/internetpublicidad-marketing-anuncios-adblock_0_313568784.html
NO HABLAMOS DE PUBLICIDAD!!!
EJEMPLOS
EJEMPLOS
EJEMPLOS
EJEMPLOS
EJEMPLOS
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
Analiza, analiza y vuelve a analizar.
-
Fijar KPIs medibles con diferentes variables para los objetivos
marcados;
-
Observar el volumen de suscriptores y seguidores;
-
Anotar y comparar datos de comentarios, clics, recomendaciones,
etc….
-
Priorizar en trafico web!
-
Monitoriza y analiza los social media
-
No perder de vista a la competencia!
Replantea…
ASPECTOS LEGALES
- En la Red los contenidos no se crean solos ni se
puede hacer un uso indiscriminado de ellos. Es
importante tener en cuenta:
• Términos y condiciones legales de lo
empleado;
• Derecho moral y atribuciones de contenido;
• Transformación y uso comercial;
• Revisa opciones de licencias libres como
Creative Commons;
• Ley de Propiedad Intelectual. Canon AEDE
WARNING! PACIENCIA
Mitos, medias verdades y algunas falsedades respecto el éxito por aplicar técnicas Content Curation y
estrategias de Marketing de Contenidos:
- Es barato….
- Es igual o substituye al Social Media….
- No ayuda a vender….
- No supone un gran esfuerzo….
- Es la mejor estrategia a seguir….
- Quien no lo aplica se hunde….
- Es la mejor estrategia SEO….
Relaxing Cup…
but WORK!
Gracias :)
José Carbonell
Contenidos, Cultura y Documentación
Rizomatic – Serveis Digitals, Cultura i Documentació
En col·laboració de:
Finançat per: