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Producto t.4
1º Producto, atributos y estrategias.
1.1 Concepto
 Todo aquello que puede ofrecer en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una
necesidad. No se darán solo los bienes materiales tangibles, también los son los servicios,
ideas, lugares, personas, instituciones…
 Conjunto de atributos que son capaces de satisfacer deseos o necesidades de los
consumidores.
Ej.: viaje, actor, ONG, club deportivo
Hay productos distintos que satisfacen el mismo deseo o necesidad, son los productos
sustitutivos, o productos “ME TOO”.
Ej.: gafas/Lentillas.
También hay productos que satisfacen necesidades diferentes siendo un solo producto.
Ej.: Coche, viaje.
1.2 Atributos
Características del producto
- Marca
- Envase (tapón…)
- Precio
- Calidad
- Diseño (tamaño, color, forma…)
- Cantidad (gr, ml…)
-
Garantía
Componentes/Ingredientes
Servicio (postventa, punto de
venta…)
Posicionamiento
Financiación
Producto Central
Producto
Producto Formal
Producto Aumentado
P. Central: se refiere a los beneficios, deseos o necesidades que cubre
P. Formal: se refiere a los atributos que le diferencian de los demás productos.
P. Aumentado: atributos añadidos como garantía, servicio postventa, financiación.
Ej.: Botella de agua mineral
P. Central: cubre las necesidades de calmar la sed, hidratarse, limpieza
P. Formal: envase, nombre, cantidad, precio, tapón, compuestos envases, color etiqueta.
P. Aumentado: fecha caducidad, garantía, ingredientes, teléfono información.
1.3 Línea y gama de productos
Línea: conjunto de productos que tienen al menos una característica común. Como por
ejemplo, la marca, envase, etiqueta… y que se dirige a un público objetivo común que permite
acciones de marketing comunes. Ej.: Fabada Litoral.
Gama: conjunto de líneas de productos de una empresa. También puede llamarse surtido
(minoristas)
1.4 Tipos de producto
a) Productos según su función en el mercado
- Producto líder: es el que tiene una cuota de mercado elevado con respecto a sus
competidores y para una empresa es el producto más rentable.
- Producto reclamo: producto que sirve para atraer al cliente con la intención de que
compre otros productos.
- Producto promesa: producto que en el futuro puede llegar a líder aunque en este
momento por su novedad todavía se vende poco.
- Producto táctico o mosca: se lanza para atacar a los competidores.
Evolución ventas
b) Producto según su participación en el mercado.
Tasa de Crecimiento
Alta
Tasa de Crecimiento
Baja
Producto Estrella
Producto Interrogante
(Promesa o mosca)
Producto Vaca
Producto Perro
Participación relativa
de mercado Alta
Participación relativa del
mercado Baja
Con respecto al más competidor.
1.5 Estrategia de producto, marca y envase
Las empresas al diferenciar su producto lo más posible y hacer que el consumidor lo perciba
como distinto, están “POSICIONANDO EL PRODUCTO” (imagen del producto frente al cliente).
Para el posicionamiento se ejecutan diferentes estrategias.
a) Estrategia de producto
a. Estrategia reactivas
i. ME TOO – fabrican productos sustitutivos
ii. Desleal – copian productos – imitaciones
iii. 2º pero mejor - Ej.: Pepsi
b. Proactivas
i. I+D – creación de nuevos productos/servicios
ii. Teoría de las 4P - lanzamiento y relanzamiento de productos.
b) Estrategia de marca
a. Marcas únicas – todos los productos bajo una misma marca
b. Marcas múltiples – empresas que comercializan su gama de productos con
más de una marca. Hay varios tipos.
i. Estrategia de marcas individuales – cada producto lleva una marca
distinta.
Ej. Proter and Gamber – Ariel, Pringels
ii. Estrategia de marcas para líneas – empresas que asignan la misma
marca para los productos relacionados entre sí, es decir, la misma
línea.
Ej. Mercadona – Deliplus, bosque verde, hacendado.
c. Estrategias de 2º marcas: la utilizan las empresas para dirigirse a segmentos
secundarios.
d. Estrategias de marcas de distribuidor
i. Marcas genéricas – sin nombre o nombre del distribuidor.
ii. Marcas privadas - si tiene nombre y aparece el fabricante por detrás.
e. Otras marcas
i. Marca global - en todos los países la misma marca.
ii. Marca loca – esa estrategia la usan empresas que venden los mismos
productos con marcas diferentes según el país o zona geográfica.
c) Estrategia de envases
En marketing - pachaging – empaquetar
Objetivos que debe cubrir el envase del objetivo.
-
Atraer al consumidor
Identificar al producto
Distinguirlo de otras marcas
Proporcionar información (uso, composición, fecha caducidad…)
Instrumento de promoción
Características del envase
-
Fácil apertura (excepciones…)
Facilite la conservación del producto
Facilite el transporte y almacenamiento
Facilite la aplicación o uso del producto.
Tipos de envases
-
De un solo uso: latas, envases de plástico, tetrabrik.
Reutilizables: vidrio, cajas metálicas, bombona butano.
Reciclables o no: mejora la imagen de la empresa.
Según su material: (cartón, vidrio, metal, plástico) Mejora la imagen de la empresa.
2º Ciclo de vida
Los productos desde que se lanzan hasta que desaparecen pasan por unas fases. Hay ciclo
largos, corto o vida residual, moda, relanzamientos sucesivos e introducción fracasada.
1º Fase. Introducción: inversión alta, gastos altos, beneficios y ventas bajos. Precio, Si es bajo:
Sustitutivos, si es alto: producto innovador.
2º Fase. Crecimiento: inversión alta, gastos altos, beneficios y ventas crece progresivamente.
Precios si empezaron altos empiezan a bajar y viceversa. Posible aparición de competencia.
3º Fase. Madurez: inversión media baja, gastos bajos, ventas y beneficios estables. Precios
constantes, aumento IPC. Si hay competencia buscar otros segmentos o mejorar producto.
4º Fase. Declive: Inversión baja, si decides relanzar = alta. Beneficios, ventas, gastos y precios
bajos. Se deja morir el producto o se relanza entrando de nuevo en la fase 1.
Vta
.
1º
2º
3º
4º
Tiempo
3º La marca
Nombre y o símbolo distintivo que identifica los productos/servicios de fabricantes y
distribuidores y que les hacen diferentes de la competencia.
-
Nominativo: formado por un nombre
Gráfico: Símbolo
Mixto: Nombre y símbolo
Criterios para seleccionar una marca:
-
Fácil de aprender, recordar y pronunciar.
Que sugiera el tipo de producto
Sugiera asociaciones deseadas
Sea distinto, poco corriente y con personalidad única
Obtenible y protegible legalmente.
4º Lanzamiento de un nuevo producto
Lanzar nuevos productos o sustituir productos en declive, esto requiere un esfuerzo
continuado en la creación de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos puede
obedecer a motivos internos o externos.
Motivos internos:
-
Razones de prestigio
Mejorar la capacidad de producción, mayor aprovechamiento de las instalaciones…
Mejorar resultados medio-largo plazo
Mayor aprovechamiento de los canales de distribución
Motivos externos
-
Sustituir productos en declive
Cambios en el mercado (tecnológicos, costumbre…)
Respuesta a las acciones de la competencia.
Dificultades en el aprovisionamiento de materias primas.
Etapas de lanzamiento de nuevos productos
-
-
1º Selección de la idea: aportar ideas
2º Comprobación de existencia de demanda: Test De Concepto
3º Estudio de la viabilidad financiera y técnica: Costes, inversiones, tecnología
4º Desarrollo del producto: Test de Producto
5º Testar su aceptación: Fabricar producto en pocas cantidades y se realiza Test de
Mercado; poner el producto a la venta en diferentes tiendas (Murcia, Valladolid,
Zaragoza) a diferentes precios y entre 6 y 12 meses.
6º Lanzamiento.