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TEMA 11: INSTRUMENTOS DE MARKETING MIX
EL MARKETING MIX.
Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe
definir su plan de marketing mix.
La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen
como las 4P del marketing mix:
1. El Producto:
- Las características que debe de tener el producto para atraer a la demanda de sus
clientes:

Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase etc.

También cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo
serán los nuevos.
2. El Precio:
- Los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores.
- Las empresas toman estas decisiones estudiando:

Los costes del producto.

La sensibilidad del cliente al cambiar el precio

La política de precios de los competidores.
3. Distribución:
- Actividades que las empresas llevan a cabo para acercar sus productos a los
consumidores:

Que estén en el lugar y el momento que lo necesitan.
- Deben decidir:

Distribución directamente o a través de intermediarios

En grandes superficies o tiendas especializadas…

Comercio tradicional o internet…
4. La promoción o comunicación:
- Dar a conocer el producto/servicio y motivar al consumidor para que lo compre:

Con una adecuada comunicación sobre él.

Destacando las ventajas que ofrece respecto a otros productos de la
competencia.
- Se utilizan medios como: publicidad, relaciones públicas…
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LA POLÍTICA DEL PRODUCTO.
El producto es todo bien/servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad

En el marketing conviene distinguir 3 dimensiones del producto:
A. El producto básico:
- Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad,
materiales,
diseño, envase, etc.).
Ejemplo: Cámara digital con sus características, diseño, presentación, que graba …
B. El producto ampliado:
- Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo
acompañan (garantía del producto, servicio postventa, facilidades de pago …)
Ejemplo: La cámara digital incorpora la garantía del fabricante, un servicio
postventa rápido y eficiente, ….
C. El producto simbólico:
- Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a los
atributos tangibles y añadidos.
- Prestigio de la marca, novedades tecnológicas del producto, diseño…
Ejemplo: Representa la marca de la cámara digital, su prestigio, su fama, los
avances que incorpora, imagen de marca,…, que la diferencia
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LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y
la etiqueta.
Marca: nombre símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y
los diferencia de los de la competencia.

Puede englobar: nombre y logotipo.


El nombre se puede pronunciar (Mercedes-Benz)


El logotipo el signo que lo identifica ( estrella de Mercedes)

La marca se protege mediante su inscripción en la Oficina Española de
Patentes y Marcas.
El envase sirve para:
- Contener y proteger físicamente el producto.
- Como instrumento de promoción y diferenciación.
La etiqueta recoge:
- La marca.
- Las instrucciones de uso.
- El ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado
y caducidad, …)
- Otras informaciones sobre utilización y mantenimiento del producto
Estrategias de marca:
1. Marca única.
- La misma marca para toda se gama de productos (Philips denomina con su
nombre todo: bombillas, electrodomésticos, etc.)
- Así ahorran en marketing.
2. Marcas múltiples.
- Marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel, Dash, etc).
- Intentan segmentar el mercado diferenciando sus productos.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas.
- Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) comercializan productos
con sus marcas.
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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado
hasta que desaparece:
1. Etapa de introducción o de lanzamiento.
- Cuando aparece un producto nuevo.
- La empresa ha realizado unos gastos de investigación de mercados y en
inversiones para su producción y lanzamiento.
- Como es desconocido se requieren fuertes inversiones en promoción y
publicidad.
- En este periodo se registran pérdidas.
2. Etapa de crecimiento.
- El producto comienza a ser conocido y tiene éxito
- Etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.
- La empresa empieza a obtener beneficios.
- Empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
3. Etapa de madurez.
- El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse.
- Se mantienen las ventas los beneficios estables, pero con tendencia a
decrecer.
- La competencia es más fuerte y se intenta diferenciar los productos para
mantener las ventas.
4. Etapa de declive.
- El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido
apareciendo.
- Las ventas descienden y se reducen los beneficios, algunos competidores
abandonan el mercado.
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POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
1. En función del margen sobre los costes.
Suma de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
Precio de venta = Coste + margen (% sobre coste)
Ejemplo: Si el coste de un producto es de 80 € y se vende con un margen de
beneficios del 25 %, su precio de venta sería de 100 €.
2. En función de la demanda.
Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios en los precios
(elasticidad-precio de la demanda).

En los bienes no básicos: Pequeñas variaciones de los precios, suponen una
gran variación en la cantidad demandada.

Para los bienes básicos: Una variación importante del precio hace variar
muy poco la cantidad demandada.
3. En función de la competencia.
Con este método existen tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté
claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas o mejores servicios.
Por ejemplo, SONY, ofrece productos de gran calidad y su precio es superior al de la
competencia.
- Precios a nivel de la competencia: Cuando el producto no está
diferenciado y exige precio de referencia, marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo de nivel de la competencia: Para atraer los segmentos
más sensibles al precio. Por ejemplo, la cadena DIA, o las aerolíneas de “bajo coste”.
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El punto muerto o umbral de rentabilidad y el precio.
Los costes son de dos tipos:
* Costes fijos. Son los que tiene la empresa independientemente del
número de unidades que produzca. Por ejemplo, el alquiler del local.
* Costes variables. Son los que varían según el número de unidades que
se fabriquen. Por ejemplo, el coste de la materia prima.
Coste total = costes fijos + costes variables.
(CT = CF +
CV)
Coste unitario o medio = Coste total / unidades.
(Cm = CT/Q)
Ejemplo 1: Una empresa tiene unos costes fijos de 30.000 € y unos costes variables de
50 € por unidad. La empresa ha previsto ganar un 50 % sobre le precio de coste. Hay
que calcular:
A) El coste unitario de los productos si se fabrican 3.000 unidades.
B) El precio de venta a un mayorista intermediario.
C) El precio al que venderá el mayorista al minorista, si éste quiere ganar un 30
%
sobre lo que le cuesta el producto.
D) El precio de venta al público si un comerciante minorista quiere ganar un 60
% y el
IVA es del 21 %.
Coste total = 30.000 + (50 x 3.000) = 180.000 €
Coste unitario = 180.000 / 3.000 = 60 €.
Precio de venta al mayorista = 60 + (60 x 0,50) = 90 €
Precio de venta del intermediario al minorista = 90 + (90 x 0,30) = 117
€.
Precio de venta (B.I.) = 117 + (117 x 0,60) = 187,20 €.
Precio de venta al público = 187,20 + (187,20 x 0,21) = 226,51 €.
Uno de los cálculos básicos para las empresas es conocer con qué nivel de
ventas empezaría a tener beneficios. Llamaremos punto muerto o umbral de
rentabilidad al número de unidades vendidas que precisa la empresa para comenzar a
tener beneficio.
Costes fijos
Punto muerto (Qo) = -----------------------------------------------CVm)
Precio de venta - Coste variable medio
(Qo = CF/ Pv-
Ejemplo 2: Para conseguir fondos para el viaje de fin de curso, un grupo de alumnos/as
se plantea vender camisetas que se compran directamente al fabricante a un precio de 3
€/u y que piensan vender a un precio de 5 €/u. Para ello, alquilan un local que les cuesta
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500 € y contratan una campaña de publicidad para promocionar sus artículos que les
cuesta 100 €. Asimismo, se informan de que deben pagar un impuesto municipal de 200
€. Con estos datos, este grupo de personas está interesado en conocer cuántas camisetas
necesitan vender para empezar a obtener beneficios.
CF = 500 +100 + 200 = 800 €
Qo = 800 / 5 - 3 = 400 camisetas.
A partir de 400 unidades vendidas empezarán a obtener beneficios. Si solo vendieran
400, sus ingresos tan solo les permitirían pagar sus costes (Ingresos = Costes). Por tanto,
el umbral de rentabilidad o punto muerto de esta actividad se encuentra en ese nivel de
ventas. Si vendieran menos de 400 camisetas obtendrían pérdidas.
Veamos la comprobación, de que al vender solo 400 camisetas no obtendría
beneficio:
Ingresos = Precio de venta x unidades vendidas = 5 x 400 = 2.000 €
Costes Totales = CF + CV = 800 + (400 x3) = 2.000 €
Ejemplo 3: En el supuesto de que lleguen a vender 1.000 camisetas, cifra que se han
marcado como objetivo, ¿cuál sería el beneficio total que obtendrían?.
Ingresos = 1.000 x 5 = 5.000 €.
Costes Total = 800 + (3 x 1.000) = 3.800 €
Beneficios = I - CT = 5.000 - 3.800 = 1.200 €.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
1. Estrategias de precios diferenciales.
Vender el mismo producto a precios diferentes en función de:
- Las características de los consumidores
- la necesidad de promocionar sus ventas.
- Ejemplos: descuentos por compras en gran volumen, ofertas de temporada o
descuentos para determinados colectivos (jubilados, jóvenes, etc.)
2. Estrategias de precios psicológicos.

Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad.
Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del
producto.
- También se usan precios mágicos (9’95 € en lugar de 10 €).
- Otra estrategia es la de precio de costumbre (productos de consumo frecuente, que
suponen poco gasto, como golosinas o el periódico).
3. Estrategias de precios para líneas de productos.
el precio del producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros
productos de la línea.
- La estrategia de precios cautivos (vender barato un producto y caros sus
accesorios,
impresora-cartucho de tinta).
- Dividir el precio en dos componentes (los usuarios de teléfonos pagan una cuota
mensual más las llamadas).
- También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete
(enciclopedia
con regalo de estantería).
4. Estrategias de precios para productos nuevos.
Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
- Estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la
élite del mercado y después bajarlo).
- Estrategia de penetración (fijar precios bajos desde el principio para
alcanzar rápidamente las ventas).
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LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO.
La promoción informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas
y persuade al cliente para que lo compre.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN:
a) Publicidad
b) Promoción de ventas
c) Relaciones públicas
d) Venta personal
e) Merchandising
PUBLICIDAD
Es la forma de comunicación masiva para transmitir mensajes a través de :

Anuncios televisivos y cinematográficos.

Cuñas radiofónicas

Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

El mensaje publicitario debe suscitar la atención de los clientes, despertar
interés y deseo.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Cupones de descuento.
Muestras gratuitas, regalos…
Es recomendable para promocionar los productos a c/p.
No se recomienda para productos de elevado prestigio, pueden dañar la imagen de
marca.
RELACIONES PÚBLICAS
Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa o marca mediante:
sponsorización y patrocinio.
Relaciones con los medios de comunicación.
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS.
Actividades llevadas a cabo por la red de vendedores.
Se hace mediante relación directa vendedor - cliente
Comunicación en las dos direcciones: explicación de atributos y ventajas del
producto, opinión del cliente.
MERCHANDISING.
 Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para
llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.
 También conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV).
 El producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo
directamente de la estantería.
 Ejemplos: Productos colocados a la altura de los ojos, carteles sugerentes,
demostraciones y degustaciones de productos, actividades de animación en el
punto de venta, …
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LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Función de marketing que permite que lo productos lleguen desde el fabricante al
consumidor a través de intermediarios.
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
a) Utilidad de espacio o lugar:
- Sitúa el producto en un lugar cercano al consumidor.
b) Utilidad de tiempo:
- A disposición del cliente cuando lo necesita.
c) La utilidad de posesión o propiedad:
- Con la venta se traspasa la propiedad al cliente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS

Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde el
fabricante al cliente.
Los intermediarios pueden ser:
a) Mayoristas:


Compran a los fabricantes y venden a los minoristas.


Venden “al por mayor”


b) Minoristas:

Compran a los fabricantes o mayoristas y venden a los
consumidores.

Venden “al por menor” o “al detalle”.
En función del número de intermediarios los canales pueden ser:
a) Canal largo: (Formado por dos o más etapas)
Fabricante --> mayorista --> minorista --> consumidor
b) Canal corto: (Una sola etapa con un único intermediario)
Fabricante --> minorista --> consumidor
c) Canal directo: (No existen intermediarios)
Fabricante --> consumidor
Otra clasificación de intermediario o distribuidores:
a) Canal externo. Independientes del fabricante.
b) Canal propio. Delegaciones comerciales de la propia empresa.
c) Franquicia. Acuerdo de colaboración con distribuidores.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
1. Distribución exclusiva:
- Un único intermediario por área geográfica.
- Se le concede la exclusividad en su zona.
- Se intenta mantener una imagen de prestigio.
- Marcas exclusivas.
2. Distribución intensiva:
- Utilizar el máximo número de distribuidores para que el producto esté en todos
los puntos de venta.
- Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champú,
detergentes…)
3. Distribución selectiva:
- Un número limitado de intermediarios por zona geográfica.
- Es una opción intermedia entre las dos anteriores.
- Es la modalidad elegida en electrodomésticos, productos informáticos
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MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS.
Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
Comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas
y/o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet.
Además del intercambio permite obtener información y hacer comparaciones.
Ventajas:
a. Para las empresas:
- Reducción de costes al evitar intermediarios.
- Mayor rapidez y precisión de sus operaciones.
- Acceso directo y barato a los mercados internacionales.
b. Para los clientes:
- Ahorro de dinero y tiempo.
- Mayor cantidad e información de los productos
- Mayor facilidad para comparar los diferentes productos
Puntos débiles a mejorar:
- Muchos usuarios desconfían del pago e intercambio de datos en Internet
- Ineficacia en la combinación entre Internet y mensajería.
Tipos de comercio electrónico:
1. De empresa a empresa:
- Cualquier transacción económica entre empresas.
2. De empresa a consumidor:
- Venta de bienes y servicios de las empresas a los clientes a través de sus
tiendas virtuales.
3. De consumidor o empresa a Administración pública:
- Para facilitar la realización de trámites administrativos: matriculas, abonar
impuestos o multas…
4. De consumidor a consumidor:
- Venta de bienes y servicios entre particulares.
Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
Las TIC han producido cambios en la publicidad:
- El banner, blogs, SMS …
Las empresas usan Internet para conocer las preferencias de los clientes.
- Hacen un estudio de qué partes son las más visitadas en sus páginas webs.
Internet ha posibilitado que pequeñas empresas puedan competir con las grandes
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Cuestiones y ejercicios.
1) ¿ Qué son los organigramas y para qué sirven?.
2) El Staff de una empresa está formado por las personas que se dedican:
A) Controlar y dirigir la empresa.
B) Realizar el trabajo administrativo.
C) Asesorar y realizar estudios.
3) Relaciona los departamentos que aparecen con las actividades que se relacionan:
Departamentos: Comercial, Técnico, Administración, Recursos humanos.
Actividades: Formación del personal, investigación de materiales, contabilidad, análisis
de puestos de trabajo, campañas de publicidad, archivo, montaje de productos, gestión
de préstamos, pagos a proveedores, estudios de rentabilidad, estudios de mercado,
correspondencia, selección de personal.
4) De las actividades que aparecen seguidamente, indica cuáles no se realizan en el
departamento comercial: Estudios de mercado, control de entradas y salidas de
mercancías, selección de proveedores, búsqueda de clientes, gestión de tesorería,
búsqueda de recursos económicos.
5) ¿Crees que para una empresa dedicada a la venta de ordenadores sería adecuada la
organización del departamento comercial por clientes?. En caso afirmativo, dibuja un
organigrama indicando los tipos de clientes en los que dividirías el mercado.
6) Enumera los diferentes grupos de clientes en los que una empresa dedicada a la venta
de materiales de construcción puede dividir el mercado.
7) Indica cuáles de estas actividades se pueden encuadrar dentro de la función comercial
de una empresa: Realizar estudios de mercado, prestar servicios de atención al cliente,
seleccionar a los vendedores de la empresa, establecer los precios de los productos,
buscar créditos para ampliar la red de sucursales, comprar materias primas.
8) Una empresa tiene unos costes fijos de 20.000 € y unos costes variables de 30 € por
unidad. La empresa ha previsto ganar un 25 % sobre le precio de coste. Hay que
calcular:
A) El coste unitario de los productos si se fabrican 2.000 unidades.
B) El precio de venta a un mayorista intermediario.
C) El precio al que venderá el mayorista al minorista, si éste quiere ganar un 20
%
sobre lo que le cuesta el producto.
D) El precio de venta al público si un comerciante minorista quiere ganar un 40
% y el IVA es del 21 %.
9) ¿Qué es un segmento de mercado?.
10) ¿Cuáles crees que serían los segmentos de mercado a los que está dirigida una
empresa como Zara? ¿Y Chanel?.
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11) ¿Cuáles serían los segmentos de mercado a los que están dirigidos los siguientes
productos?:
A) Un concierto del “Arrebato”.
B) Una representación de ópera.
C) Una comedia musical.
12) Relaciona el producto con el segmento al que va dirigido:
Productos: Crucero por el caribe, disco de ópera, aparato de DVD, Viaje en autobús a
Italia, Curso de costura, CD de juegos, Coche BMW deportivo, tractor, mesa de
despacho, camiseta del Real Madrid, camiseta imitación de Adidas, Vídeos de Walt
Disney.
Segmentos: Bebés, niños, jóvenes, adultos, mayores, renta baja, renta media, renta alta,
mujeres, hombres, habitantes de ciudades, habitantes de pueblos, empresas.
13) ¿Qué es el marketing-mix?
A) Una técnica comercial dirigida a los jóvenes.
B) La comercialización de productos americanos.
C) Una combinación de instrumentos de comercialización.
14) Una empresa tiene unos costes fijos de 7.000 € y unos costes variables de 120 € por
unidad. La empresa ha previsto ganar un 25 % sobre le precio de coste total por unidad:
Calcular:
A) El coste por unitario de los productos si se fabrican 400 unidades.
B) El precio de venta si la empresa vende a mayoristas.
C) El precio al que venderá un mayorista a los minoristas, si éste quiere ganar un
20 %
sobre lo que le cuesta el producto.
D) El precio de venta al público que pondrá un minorista cuando compre
directamente
al fabricante, si quiere ganar un 60 % y el IVA es el 21 %.
15) Relaciona los siguientes productos con la fase de la vida en la que se encuentren:
Reproductor-grabador de DVD, Cocacola, cinta de cassette, pantalones vaqueros,
teléfonos móviles, viajes de novios, canciones de Serrat, película nueva de estreno,
balnearios, gimnasios, turismo rural, coche deportivo.
16) ¿Que medios (publicidad, promoción, relaciones públicas) se podrían utilizar para
dar a conocer un negocio de peluquería que se establece en tu barrio?.
17) ¿Cuál crees que sería el canal de distribución más adecuado para los productos de
una empresa destinados a los profesionales de fontanería?.
18) Indica qué canales de distribución pueden tener las siguientes empresas:
Fábrica de ropa, bancos, compañías de seguros, empresas de telefonía móvil,
productores de tomates, envasadores de tomate, fabricantes de detergentes, fabricantes
de productos de limpiezas para tintorerías, pizzerías, fabricante de refrescos.
19) Dibuja los gráficos de la vida de los productos en los casos siguientes:
Introducción y desaparición lenta, relanzamientos sucesivos, introducción fracasada y
demanda residual.
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20) Explica los distintos enfoques del marketing (pasivo, de organización, activo y
social): Indica en los siguientes ejemplos cuál de los enfoques seguiría el empresario
justificando el porqué de tu respuesta.
A) Un supermercado que es el único que existe en el pueblo en el que está
situado y no tiene otro en veinte kilómetros a la redonda.
B) Una empresa que está produciendo reproductores de DVD.
C) Una empresa que fabrica pañales para bebés.
D) Una empresa que se dedica a fabricar automóviles familiares.
21) Contesta de forma razonada a las siguientes cuestiones que te planteamos en
relación
con
la
promoción
de
un
producto:
A) ¿Qué se entiende por marca de un producto?.
B) ¿Qué es el marketing directo?.
C) ¿Qué instrumento utilizan normalmente las empresas para desarrollar sus
relaciones
públicas.
22) Describe qué es un canal de distribución y cuáles son sus funciones. ¿Cuáles son los
principales tipos de distribuidores?.
23) Una famosa empresa de oftalmología realizó una campaña publicitaria en televisión
en la que se veía a una persona que iba con la misma ropa de la oficina a la compra, a
hacer deporte, a la playa, a dormir, etc. El eslogan de la campaña era “bueno para ti,
bueno para tu imagen” y la idea que se vendía era que si no utilizamos la misma ropa
para todas las actividades que realizamos, ¿por qué usamos las mismas gafas?. ¿De qué
forma intentaba influir en el comportamiento del consumidor la campaña? ¿Qué
objetivo tenía en término de ventas?.
24) El champú Johnson para bebés intensificó sus ventas después de una famosa
campaña publicitaria en la que mostraba el producto como ideal para las personas que se
lavan el cabello todos los días. ¿De qué forma intentaba influir en el comportamiento
del consumidor la campaña?.
25) Observa algunos anuncios publicitarios en televisión e indica de qué forma están
intentando influir en el comportamiento del consumidor.
26) Imagina que eres el propietario de una empresa de refrescos. Las ventas en las
tiendas y supermercados marchan bien, pero no así en bares y cafeterías. En caso de
realizar algún tipo de promoción de ventas, ¿A quién la dirigirías? ¿Qué tipo de
instrumentos utilizarías?.
27) Una empresa conoce por sus datos contables que el coste unitario de fabricación de
un producto es de 15 €. Si desea tener un margen de beneficio sobre el coste del 25 %,
¿Cuál deberá ser el precio de venta?.
28) Deseas abrir una guardería en tu ciudad, y has estimado que los costes fijos
mensuales ascenderán a 1.500 € y que los costes variables por niño/a matriculado son de
20 € al mes. Si inicialmente piensas cobrar 120 € mensuales a cada alumno, ¿Cuántas
matriculas necesitas para comenzar a tener beneficio?. Enumera los posibles costes fijos
y variables que se ocasionarán en esta actividad empresarial?.
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29) Una empresa sabe que sus costes unitarios de producción ascienden a 150 €. Si
desea obtener en las ventas un margen de beneficio del 12 % sobre el coste, ¿Cuál debe
ser el precio de venta?:
30) Una empresa ha fabricado este mes 15.000 unidades de producto, y sabe que el
coste total de producción ha ascendido a 22.500 €. Si desea obtener un margen de
beneficio sobre el precio de coste del 30 %, ¿Qué precio deberá fijar?.
31) Sabemos que una empresa tiene unos costes unitarios de 12 €, y está vendiendo sus
productos a 19 la unidad. ¿Qué margen de beneficio tiene sobre el coste unitario?.
32) Una empresa tiene unos costes fijos de 12.000 € mensuales. Si los costes variables
unitarios ascienden a 3 €, ¿Cuál debería ser el precio de venta para que empezase a
obtener beneficios con 3.000 unidades vendidas al mes?.
33) Una empresa que se dedica a vender componentes electrónicos tiene unos costes
fijos de 250.000 € anuales, los costes variables unitarios de fabricar cada componente
electrónico ascenderán a 10 céntimos de euro y se venden a 2 €.
A) ¿A partir de qué cantidad de unidades vendidas al año la empresa empezará a
tener beneficios?.
B) ¿Qué beneficio o pérdida tendrá si vende 500.000 unidades anuales? ¿ Y si
vende 100.000 unidades?.
C) Imaginemos que la empresa ve muy difícil llegar a las 131.579 unidades cada
año. ¿Qué precio debería fijar al producto para poder alcanzar el punto muerto con
95.000 unidades vendidas?.
34) ¿Cuándo alcanzará el punto muerto una empresa que soporta 25.000 € de costes
fijos, si vende sus productos a 25 € y tiene unos costes variables unitarios de 27 €?.
Razona la respuesta.
35) Comercial Ibros, S.L., quiere abrir otra tienda en Baeza, para lo que hace algunos
cálculos sobre los costes que puede tener, así como el nivel de ventas con que se puede
encontrar. Han llegado a la conclusión de que para abrir la tienda precisa de las
siguientes inversiones y los siguientes gastos: Vehículos 30.000 €, local alquilado a
2.000 €/mes, maquinaria 20.000 €, mano de obra fija 10.000 €/mes, luz y agua 200 €,
materias primas 1 €/unidad por producto fabricado y otros componentes utilizados a
0,25 €/unidad por producto fabricado. Se estima que el inmovilizado de la empresa
sufrirá una depreciación mensual del 10 %.
Se pide:
A) Calcular los costes fijos mensuales de la empresa.
B) Calcular sus costes variables unitarios.
C) Calcular sus costes variables totales mensuales, si se fabrican: 2.000
productos/mes.
D) Si la empresa quiere vender sus productos a 6 €/u, calcula el punto muerto.
E) Si la empresa quiere alcanzar el punto muerto con menor nivel de ventas, ¿
Qué
tendrá que hacer con el precio?
F) Si la empresa quiere alcanzar el punto muerto con 1.200 productos
mensuales,
¿Qué precio tendrá que fijar por producto?.
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Op. Advas de Compraventa/ Tema 11
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36) Un hotel tiene 400 habitaciones , calcula que tiene unos costes fijos de 10.000 € los
meses que mantiene las instalaciones abiertas, y que los costes en alimentos, camareros,
cocineros, servicio de limpieza, seguridad, etc., ascienden a unos 10 € por habitación. El
precio de la habitación es de 90 € en temporada alta y se encuentra prácticamente
completo en esas fechas. En temporada baja el precio desciende a 60 €, y se encuentran
ocupadas unas 90 habitaciones, todas ellas de turistas de mediana edad.
A) ¿Debería mantener en temporada baja la empresa las instalaciones abiertas o
debería cerrarlas y reabrir en temporada alta?.
B) La empresa ha decidido que en temporada baja va a realizar un descuento a
jubilados y estudiantes, cobrando por la habitación 45 €. Si con esta medida estima que
el número de habitaciones ocupadas adicionales a las normales ascenderá a 250, ¿ la
empresa mantendrá abierto en esta temporada o cerrará?.
37) ¿Quiénes crees que son los principales beneficiarios cuando se produce un
incremento de la competencia? ¿Por qué?.
38) ¿Qué valor tendrá la cuota de mercado de una empresa monopolística?. Razona tu
respuesta.
39) Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas
que ha efectuado el sector de este producto durante este año, ha sido de 1.500.000
unidades, y la empresa efectúo ventas por valor de 420.000 unidades. Calcula su cuota
de mercado.
40) Una empresa fabrica 1.000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 €,
y los costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la
empresa quiere ganar un 40 %.
41) ¿Qué política promocional se está aplicando cuando una empresa patrocina un
concierto?.
42) Explica los cambios que observas en la decoración de los comercios cuando llega la
Navidad. ¿Crees que se trata de una técnica de merchandising?:
43) Explica el criterio o criterios de segmentación que utilizarías para los productos
siguientes: Una lavadora, un cuento, una bebida refrescante, un plato preparado.
44) Determinada empresa decide disminuir el precio de su producto de 20 € a 13 €.
Como consecuencia de tal medida, la cantidad demandada de producto aumenta de
1.000 a 1.100 unidades. ¿Cómo afectará la decisión de esta empresa a sus ingresos?
A) Disminuyen.
B) Aumentan.
C) No varían.
45) ¿Cuál será el punto muerto de esta empresa sabiendo que el coste variable unitario
del producto es de 6 €, el coste fijo total asciende a 6.000 € y el precio al que vende
cada unidad de producto es de 30 €.
A) 300 productos.
B) 250 productos.
C) Ninguna de las anteriores.
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Op. Advas de Compraventa/ Tema 11
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46) Utilizando los datos del ejercicio anterior y sabiendo que la empresa produce y
vende 450 unidades, ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?
A) Los ingresos al ser menores a los costes, la empresa obtendría pérdidas.
B) Al ser los ingresos iguales a los costes, el beneficio de esta empresa sería nulo.
C) Los ingresos son superiores a los costes, por lo que se obtendría beneficios.
47) Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:
Unidades
fabricadas
vendidas
Costes variables unitarios
Costes fijos
Producto A
y 10.000
200
100.000
Producto B
50.000
400
200.000
A) Calcula el coste total unitario.
B) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el
producto A y el 25 % con el producto B.
C) Calcula el beneficio que ha ganado la empresa con cada producto.
48) Una empresa decide una estrategia de crecimiento basada en:
A) Crear nuevos productos complementarios a la gama de producción actual.
B) Modificar las características de sus productos para distinguirlos de la competencia.
C) Desarrollar un red de ventas basada en establecimientos que, sin ser propiedad de la
empresa, estén vinculados por un contrato comercial y distribuyan los productos de la
empresa en exclusividad, usando un mismo nombre comercial, una misma publicidad,
un mismo estilo de decoración.
Identifica cada una de las decisiones anteriores con un concepto de Marketing.
49) La empresa Industrias Ibreñas S.L., se dedica a la fabricación de un producto,
siendo su producción máxima 925 unidades. Los costes fijos son 24.000 €, así como
unos costes variables por unidad de 20 €. Actualmente, el precio de los productos es de
50 €.
A) Determina el número de unidades a producir para alcanzar el Umbral de
Rentabilidad de la empresa o punto muerto e indica cuál es su significado.
B) Por problemas de abastecimiento de materias primas, la empresa se ve obligada a
producir únicamente el 65 % de su capacidad máxima. ¿Cuál es su beneficio en tales
circunstancias?.
C) ¿Qué ocurriría en el punto muerto si los costes variables se incrementan en 10 €.
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Cuestiones Tema 11
1) En la etapa de declive en el ciclo de vida de un producto:
A) Las ventas se estabilizan
B) Se produce el apogeo de las campañas de promoción
C) Aparecen productos más competitivos
2) La cuota de mercado es:
A) Una relación por cociente entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la
cifra de ventas de la empresa.
B) Una relación entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de ventas
de la empresa del sector.
C) No es una relación por cociente, es una relación por adición.
3) Una oferta de alta segmentación supone:
A) La adaptación del producto a un grupo de clientes homogéneos.
B) La adaptación de un producto a todo el mercado.
C) La acomodación del precio a las necesidades de los consumidores.
4) ¿Cual es la combinación de variables que caracteriza al Marketing- mix ?
A) Diseño, producto, precio y promoción.
B) Producto, precio y promoción
C) Producto, precio, distribución y promoción.
5) Una fase de la vida de un producto es:
A) La de concepción
B) La de integración de sus elementos
C) La de reciclaje de residuos.
6) Marketing: La comunicación comercial
7) En la distribución selectiva:
A) La empresa elige un solo intermediario
B) La empresa elige un grupo limitado de intermediarios
C) La empresa selecciona todos los distribuidores posibles
8) Concepto de marketing- mix
9) El ciclo de la vida de los productos se refiere a:
A) El conjunto de características físicas y observables del bien o servicio que se ofrece.
B) Las distintas etapas que pasa el producto desde su nacimiento hasta su
desaparición.
C) El conjunto de servicios que se incorporan y que complementan el producto.
10) Las variables más importantes del marketing- mix son:
A) Producto, precio, marca y distribución
B) Producto, precio, marca y comunicación comercial
C) Producto, precio, distribución y comunicación comercial.
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11) Los datos específicamente recogidos para un determinado estudio son:
A) Datos primarios.
B) Datos secundarios
C) Datos Terciarios
12) Las tareas propias del marketing empiezan:
A) Con el análisis e investigación del mercado para identificar las necesidades de los
consumidores.
B) Una vez que se ha concluido la producción de los bienes y estos están en disposición
de ser vendidos.
C) Una vez que el mercado conoce el producto basándose en las campañas de
promoción y publicidad de empresa.
13) Comente las fases del ciclo de vida del producto
14) Una empresa fabrica 1.000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 €, y los
costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la empresa
quiere ganar un 40 %
15) Una empresa tiene unos costes unitarios de 130 € para un determinado producto. Calcula
el precio de venta si quiere obtener un 25 % de beneficio.
16) Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:
Producto A
Unidades fabricadas y vendidas
Costes variables unitarios
Costes fijos
Producto B
10.000
50.000
200
400
1.000.000
4.000.000
a. Calcula el coste total unitario.
b. Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el
producto A y el 25 % con el producto B.
c. Calcula el beneficio que ha ganado la empresa con la venta de A y B.
17)
En una ciudad se vendieron 180.000 unidades de un producto durante el pasado año.
La cantidad producida por la empresa, con unos costes fijos de 750.000 € y un coste variable
unitario de 45 €, le supuso una cuota de mercado del 18 %. Si la empresa obtuvo un beneficio
del 40 % ¿a qué precio vendió su producto?
18)
Cuando una empresa decide ampliar la garantía de su producto un año más de lo que
se establece legalmente, ¿qué pretende conseguir? ¿Qué política de marketing está
utilizando?.
19)
¿Qué debe de hacer una empresa si un producto ha llegado a la etapa de declinación?.
20)
¿Por qué los beneficios en la fase de introducción acostumbran a ser reducidos?.
20
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21)
Una empresa fabrica 1.000 productos con unos costes fijos de 50.000 €, y los costes
variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere
ganar un 40 %.
22)
Si el objetivo de una empresa es eliminar a un competidor del mercado, ¿Qué
estrategia de precios le recomiendas?.
23)
Si el objetivo de la empresa es evitar una guerra de precios con los competidores, ¿qué
debe hacer con los precios de sus productos?.
24)
Una empresa tiene unos costes unitarios de 130 € para un determinado producto.
Calcula el precio de venta si quiere obtener un 25 % de beneficio.
25)
Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:
Unidades fabricadas y vendidas
Costes variables unitarios
Costes fijos
Producto A
10.000
200
1.000.000
Producto B
50.000
400
4.000.000
a) Calcula el coste total unitario de cada producto.
b) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el
producto A y el 25 % con el producto B.
26)
¿Cuáles son las principales diferencias entre estrategia de distribución exclusiva y la
selectiva?.
27)
En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan:
a) Una cerveza.
b) Un coche nuevo.
c) Un perfume caro.
28)
Las estrategias de distribución se pueden clasificar en tres categorías, que son:
a) Intensiva, extensiva y mixta.
b) Intensiva, selectiva y objetiva.
c) Intensiva, selectiva y exclusiva.
29)
¿Qué entiendes por canal de distribución?. Describe el canal de distribución que
consideres más adecuado para los libros de texto.
30) Señala las características entre las estrategias de distribución exclusiva, intensiva y
selectiva. Identifica cuál de estas estrategias es más adecuada para los siguientes
productos:
a)
b)
c)
d)
e)
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Jabones de cosmética.
Muebles.
Automóviles.
Cereales para el desayuno.
Medicinas.
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31) Las empresas que fijan sus precios en función de la competencia, ¿cómo deberían
fijarlos en los siguientes supuestos?:
a) Una empresa pequeña que vende su producto compitiendo con la empresa que es
líder del mercado.
b) Una empresa cuyo producto está claramente diferenciado por su calidad.
c) Una empresa que pretende penetrar en un mercado tradicional en el que están
muy establecidos los competidores.
¿Qué es el comercio electrónico? ¿Qué ventajas tiene?. Pon tres ejemplos de productos que se
distribuyan habitualmente por este m
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