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MARKETING DE BÚSQUEDA
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Publicidad interactiva – Marketing de búsqueda
El marketing online comienza con la búsqueda, que es la actividad más frecuente por los
usuarios.
Google es la web más visitada en España y el 70% de los usuarios solo revisa los resultados
de la primera página, por eso no vasta que el producto aparezca en los resultados de
búsqueda, sino que debe aparecer en los primeros puestos. Ese posicionamiento puede
lograrse mediante dos técnicas, englobadas en el Marketing de buscadores:
1. SEO o Search Engine Optimization
El SEO mejora el posicionamiento de una web en los resultados naturales u orgánicos.
Los buscadores funcionan a partir de la indexación de términos que ordena los resultados
basándose en términos de relevancia y pertinencia, y se diferencia de la indización en que
esta lo hace una persona. Los robots encargado de esta tarea son: Googlebot (Google),
Slurp (Yahoo!), MSNbot (Bing), Rastreador Ask (Ask). Estos robots encuentran las páginas
a través de enlaces desde otras páginas ya indexadas o mediante petición expresa de
solicitud de alta en el índice del buscador.
• Aspectos tenidos en cuenta para la indexación:
- Título.
- Metaetiquetas: subtítulo, entradillas, etc.
- Contenido de la página de inicio.
- Sitemap: enlaces que permiten el acceso directo.
- Enlaces relevantes: internos, que generan micronavegación; o externos, que generan
navegación multiweb. Hay gente que fomenta los walled garden, webs cerradas que
evitan la fuga de usuarios.
• Consejos para optimizar el SEO:
- Elegir palabras o frases clave apropiadas, basándose en criterios de:
1. Densidad y prominencia: frecuencia de uso de la palabra clave, pero sin llegar a
emplear un keyword stuffing. Lo ideal es que aparezca en título, primer y último
párrafo.
2. Proximidad: en búsquedas compuestas. Las stop words aportan proximidad.
- Vincular páginas específicas con palabras clave específicas.
- Dar nombres relevantes a las páginas.
- Notificar la página a directorios especializados para crear enlaces relevantes.
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- Tener en cuenta que los robots no ven imágenes, animaciones, enlaces programados
en JavaScript (desplegables) ni formularios de búsqueda.
- No hay que olvidar centrar las acciones en el usuario y no en el buscador, porque así
obtendremos tráfico cualificado.
- No utilizar técnicas fraudulentas conocidas como SEO Black Hat.
2. SEM o Search Engine Marketing
El SEM son acciones de marketing destinadas a mejorar el posicionamiento y el ROI (retorno
de la inversión: beneficios/inversión) de enlaces patrocinados.
Antes de meterse de lleno en el estudio del SEM es conveniente saber que supone el 90%
de la inversión en marketing en buscadores, que el CPC es una de las herramientas con
costes más bajos de obtención de clientes finales y que el rendimiento de una campaña de
este tipo radica en un 50% en la calidad de la landing page. Así, concluimos que el
posicionamiento se debe tanto a la puja hecha como a la calidad de la página.
• Etapas del diseño de una campaña SEM:
- Definir objetivos y público.
- Seleccionar palabras clave y comprobar la idoneidad mediante prueba-error.
- Medir el ROI.
• Características SEM:
- Segmentación: campañas dirigidas a segmentos, cualificando el tráfico de la página.
- Medición de resultados y control de gasto: permite supervisar y modificar el gasto
de una campaña en todo momento.
- Flexibilidad: permite realizar cambios en los textos de los anuncios o en las palabras
clave, pausar o suprimir la campaña, reformular la segmentación, etc.
• Enlace patrocinado/CPC: el enlace patrocinado es un formato publicitario de texto
que contiene un enlace a la web del anunciante, el cual sólo paga cuando el usuario
clica sobre dicho enlace mediante el denominado Coste Por Clic, que se vincularía al
marketing de resultados, pues el anunciante solo paga por el rendimiento obtenido y
por consiguiente atrae gran retorno de inversión. Estos enlaces se muestran en las
posiciones más destacadas del buscador y se despliegan como respuesta a una
búsqueda activa de información por parte del internauta en los buscadores o cajas de
búsquedas de sitios web.
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- Ventajas del CPC:
1. Gran impacto y notoriedad.
2. Sencillo, transparente y democrático.
3. Potencia la interactividad.
4. Garantiza el pago del número exacto de visitas que llegan al sitio web.
5. Permite conocer el coste promedio de las visitas que llegan a la página, lo que
facilita el cálculo de la rentabilidad.
6. El cliente fija cuánto quiere invertir. Conociendo el CPC se puede fijar el presupuesto
máximo por campaña.
7. A partir del primer día de campaña ya es posible obtener un importante número de
visitas cualificadas.
- Como hacer un anuncio de CPC:
1. Título: es el elemento más importante, por lo que debe ser atractivo y tener entre 15
y 30 caracteres.
2. Texto: debe ser explicativo y conciso y tener más o menos 30 caracteres.
3. Link: debe ser corto, pues incrementa el potencial de Branding para un uso
posterior. Debería llevar a la página que coincida con la búsqueda y no a la home.
4. Precios: solo añadirlos si son los más bajos del mercado.
- Estrategias de CPC:
1. Conseguir mucho tráfico con coste mínimo: centrarse en palabras clave que hayan
tenido un mayor nivel de clics o un mayor índice de clicthrough (número de clics
que se producen por cada vez que se muestra el anuncio).
2. Apoyar una acción puntual: hacer una oferta alta para aparecer en las primeras
posiciones durante el tiempo que dure la acción.
3. Obtener impactos y Branding: tener gran cantidad de palabras clave con una
oferta que consiga que aparezcan entre los primeros resultados.
4. Venta online, suscripciones, etc.: centrarse en las palabras con mayor índice de
conversión.
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- Usos fraudulentos del CPC:
Hay que evitar los usos fraudulentos del CPC, puesto que los clics se pueden manipular
por medio de programas informáticos, lo que haría que se elevara el coste del anuncio
para los competidores, creando ventaja competitiva y confusión y haciendo que los
buscadores reembolsen grandes cantidades de dinero al resto de anunciantes.
Además, según el Artículo 4 de la LGP, estaría prohibida la atribución de palabras
clave a una página si estas no coincidiesen con la realidad, pues se consideraría
publicidad engañosa.
• Publicidad
contextual: en la cual se integran “anuncios de texto y formatos publicitarios
gráficos y de video” de una empresa en páginas webs con un contenido específico y
relacionado con la temática de su producto o servicio. Se parecen a los anuncios SEM y
tienen como ventaja que no pagas el espacio publicitario pero sí el clic.
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