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PROMOCIÓN ONLINE
Cómo sacar el máximo provecho a las oportunidades de promoción que existen en Internet
para obtener resultados óptimos en campañas de marketing online.
José Antonio González García
03/03/2011
Promoción online
CONTENIDO
1.
Introducción ........................................................................................................................ 4
2.
SEO ...................................................................................................................................... 5
2.1.
Factores internos ......................................................................................................... 5
Dominio del sitio ................................................................................................................. 5
URLs .................................................................................................................................... 6
Alojamiento (hosting)........................................................................................................... 7
Contenidos .......................................................................................................................... 7
HTML ................................................................................................................................... 8
Ubicación y densidad de contenidos .................................................................................... 9
Cabecera HTML .................................................................................................................. 10
Enlaces............................................................................................................................... 11
Resaltados ......................................................................................................................... 12
Imágenes ........................................................................................................................... 13
Estructura de la página ...................................................................................................... 13
Mapa del sitio y robots.txt ................................................................................................. 14
2.2.
Factores externos ....................................................................................................... 15
Alta en directorios ............................................................................................................. 16
2.3.
Equilibrio entre SEO y persuabilidad ........................................................................... 18
2.4.
Predicción de clics ganados tras una campaña SEO .................................................... 19
2.5.
Coste de una campaña SEO ........................................................................................ 21
2.6.
Malas prácticas SEO.................................................................................................... 22
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Marketing online
2.7.
3.
Herramientas SEO....................................................................................................... 22
SEM .................................................................................................................................... 24
3.1.
Campaña SEM en Google Adwords ............................................................................. 26
3.2.
Cálculo del retorno de la inversión ............................................................................. 32
4.
Enlaces de pago ................................................................................................................. 33
5.
Social Media Marketing (SMM) ............................................................................................ 36
5.1.
Social Media Optimization (SMO) ................................................................................ 36
6.
Permission marketing ........................................................................................................ 38
7.
Redes publicitarias ............................................................................................................. 39
7.1.
8.
Tipos de redes publicitarias y precios ........................................................................ 40
Marketing viral ................................................................................................................... 42
8.1.
Provocando el boca a boca ......................................................................................... 43
8.2.
6 principios del marketing viral .................................................................................. 43
9.
E-mail marketing ............................................................................................................... 45
9.1.
E-newsletter ............................................................................................................... 45
9.2.
Notificaciones a clientes ............................................................................................. 45
10.
Vídeo marketing ............................................................................................................ 47
10.1. Formas de usar el vídeo ............................................................................................. 47
11.
3
Definiciones ................................................................................................................... 48
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Promoción online
1. INTRODUCCIÓN
Internet abre la posibilidad de abordar multitud de técnicas para promocionar un sitio web o,
en general, para efectuar una campaña de publicidad en el mundo digital.
La existencia de los buscadores en Internet y de la potencia y el uso que tienen los hacen ser un
recurso goloso por el que luchar para conseguir que nuestra web aparezca referenciada en
lugares destacados en las búsquedas (SEO). Pero también en estos buscadores y en otros
millones de webs aparecen espacios publicitarios que contienen enlaces de pago a las webs de
anunciantes (SEM).
Y, como no podría ser de otra manera en los tiempos que corren, la existencia de las redes
sociales también abre otro gran abanico de posibilidades para hacer directamente publicidad de
productos o servicios o conseguir, más indirectamente, imagen de marca o reputación.
Juntando todo esto en la coctelera, con algunos detalles adicionales importantes que veremos,
y añadiéndole otros conceptos transversales como las técnicas de marketing viral y el uso del
marketing por e-mail o el basado en vídeo, tenemos muchas teclas o palos que podemos tocar
a la hora de orquestar una campaña.
Conocer en detalle en qué consiste cada práctica y saber qué beneficios tiene es el objetivo de
este curso, con el que se pretende que el lector adquiera una visión completa del panorama
gracias a la cual pueda tomar decisiones al participar en una campaña de marketing online.
Algunas partes del texto entran en la parte técnica. Tratar de aislar algunos conceptos técnicos
es imposible e incluso sería contraproducente, dada la naturaleza del tema. Es recomendable
tratar de profundizar en ellos todo lo posible para tener una buena comprensión del texto y
sacarle el máximo rendimiento.
Y, con todo esto… ¡nos vemos en Internet!
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2. SEO
La optimización de motores de búsqueda (SEO, del inglés Search Engine Optimization), también
conocida como posicionamiento natural, es una práctica que entraña la creación de sitios web
nuevos o la modificación de sitios existentes con el objetivo de que aparezcan lo más alto
posible en la clasificación de los resultados orgánicos de un motor de búsqueda cuando los
usuarios realizan búsquedas de términos que están relacionados con el contenido del sitio.
En la actualidad cada motor de búsqueda tiene sus propios factores de posicionamiento en sus
resultados. Los primeros buscadores se basaban en el contenido de los meta-tags, más
adelante en el contenido de la página y, en la actualidad, se tienen en cuenta tanto los factores
internos como los factores externos.
Los primeros son los que se tienen bajo control, ya que responden a lo que es posible elegir o
cambiar en el sitio web: títulos, hosting, contenidos, tecnología…
Los segundos son lo contrario, factores sobre los que no se tiene control total por encontrarse
fuera de nuestro sitio y que principalmente son los enlaces externos que otros sitios puedan
hacer sobre nuestras páginas.
2.1.
FACTORES INTERNOS
Los factores internos, una vez bien vistos todos, no dejan de ser una sucesión de cosas con
sentido común. Podríamos decir que, si se hace todo bien a la hora de construir un sitio web, el
posicionamiento natural es bueno por sí solo. Pero son muchos factores a tener en cuenta y
casi siempre se obvia alguno. Los repasamos de forma resumida:
DOMINIO DEL SITIO
Relativos al dominio del sitio (el nombre que se teclea en la barra de dirección del navegador de
Internet como parte de la dirección o URL) hay 4 factores a tener en cuenta:
Localización: Un dominio español (miempresa.es) es más relevante de cara al SEO si los
contenidos de la web están orientados a los ciudadanos de ese país, utilizando su
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idioma. En general, es conveniente utilizar un dominio local cuando el objetivo del
negocio sea local.
Antigüedad: A los buscadores les suele gustar que un dominio lleve mucho tiempo dado
de alta. Los dominios antiguos tienen más facilidad para conseguir posicionamiento.
Renovación: Del mismo modo, a los buscadores les gusta saber que el dominio estará
vigente durante mucho tiempo. Los dominios se renuevan por un tiempo determinado (y
los buscadores pueden acceder a esta información porque es pública), y es conveniente
de cara al posicionamiento hacerlo por un tiempo amplio (más de 5 años).
Originalidad: Si el dominio que se está utilizando es nuevo no habrá problema, pero en
ocasiones se desea usar un dominio que alguien ya registró previamente pero que no
desarrolló (dominio aparcado). En estos casos es muy típico que el anterior dueño haya
incluido enlaces de pago en el site de este dominio para rentabilizarlo, lo cual penaliza
negativamente en el posicionamiento. Para “reflotar” el posicionamiento de este dominio
es imprescindible comenzar a crear contenidos de valor y aplicar el resto de técnicas de
SEO, y esperar unos 2 meses para solicitar un proceso de reinclusión o reconsideración
como
el
que
permite
Google
a
través
del
enlace
https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration.
URLS
Siguiendo con el tema de la URL (http://dominio/resto_URL), es preciso tener en cuenta el resto
de
la
URL
(aparte
del
dominio)
para
generar
lo
que
se
denominan
actualmente
URLs semánticas o URLs amigables, que son aquellas URLs que son, dentro de lo que
cabe, entendibles para el usuario. Lejos de las clásicas URLs de las páginas dinámicas llenas
de variables y números difíciles de recordar, las URL semánticas están formadas con palabras
relacionadas con el contenido de la página y fáciles de recordar. Aparte de ser más fáciles de
recordar para un humano, también facilitan la correcta indexación por parte de los buscadores.
Por ejemplo: “www.miempresa.es/noticias/catalogo-actualizado” es mucho más amigable que
“www.miempresa.es/search.php?category=3&id=45”, que es el tipo de URLs que generan por
defecto muchos gestores de contenido (aunque normalmente se pueden redefinir las reglas de
generación de URLs) o desarrollos hechos a medida.
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ALOJAMIENTO (HOSTING)
También es importante para el posicionamiento tener la web alojada en un proveedor de
hosting que garantice el tiempo de respuesta. La velocidad de descarga de un sitio es un factor
importante para los robots de indexación, y se considera un sitio de baja calidad a un sitio con
poca velocidad de descarga. Por esta razón es recomendable tratar de evitar, en la medida de lo
posible, compartir máquina con otros sites en el servidor de hosting o, al menos, monitorizar el
rendimiento que se obtiene para garantizar que el tiempo de respuesta es bueno. También es
fundamental garantizar la disponibilidad del site, ya que los motores de búsqueda inspeccionan
cada web varias veces al día. Si el site no está disponible cuando es auditado, también perderá
muchos puntos en su posicionamiento.
CONTENIDOS
Lo más importante en el posicionamiento natural, sin duda, son los contenidos. Una web
carente de contenidos o con contenidos no originales nunca podrá tener un buen
posicionamiento natural. Es importante tener en cuenta que el contenido útil es aquel que está
distribuido entre las diferentes páginas de la web, correctamente categorizado, y con una
redacción amigable para el usuario y para los motores de búsqueda, haciendo un correcto uso
mayoritario de los términos relevantes acordes con la categoría y con los keywords, como
veremos más adelante.
Mantener un contenido actualizado da mucho valor a una web de cara al SEO. Gracias a los
nuevos sistemas de indexación, los robots de los motores de búsqueda son capaces de llegar a
encontrar una página a los pocos minutos de haber aparecido y pueden ponerla en buenos
puestos de los resultados de búsqueda, de forma que si los usuarios entran en esta nueva
página, el buscador la mantendrá o incluso subirá de puestos. Por esta razón es muy
importante contar con un buen gestor de contenidos web que permita la fácil actualización de
contenidos y comentarios, ya sea en formato blog o en cualquier otro, a la vez que facilite el
resto de prácticas recomendables para el SEO y la usabilidad.
Los buscadores intentan entregar al usuario contenido relevante para sus búsquedas, por lo
que las páginas que están enfocadas concretamente a una temática suelen tener mejores
posiciones en los resultados de búsqueda. Lo ideal es organizar el sitio web con una taxonomía
que permita ir refinando temas de forma que, cuanta más profundidad tenga el sitio, más
concretas sean las temáticas que allí se traten. Pero no sólo es importante mantener el
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contenido fresco, sino que la cantidad de contenido debe aumentar con el tiempo. Los sitios
que tienen pocos contenidos pueden ser planteados por los buscadores como páginas que no
se actualizan o no evolucionan y eso va en detrimento de poder subir posiciones en el ranking.
En definitiva, al generar contenidos con frecuencia se suele ganar en calidad y en
reconocimiento (además de tener más contenido por el que ser encontrado).
Finalmente, mostrar información contextual relacionada con el contenido de una página
también suele ser buena idea para el posicionamiento. La típica sección de “enlaces
relacionados”, “noticias relacionadas”, ofertas o promociones que se muestran en la página con
contenido actualizado dinámicamente refuerzan el posicionamiento de la misma.
HTML

Hay numerosos tutoriales gratis de HTML en la red. Si no se está familiarizado con el tema,
se recomienda encarecidamente leer alguno para poder comprender al 100% el resto de la
explicación en adelante. Un ejemplo:
http://es.html.net/tutorials/html/
Los navegadores de Internet que se utilizan desde los ordenadores (Mozilla Firefox, Microsoft
Internet Explorer, Google Chrome, Opera o Safari en el caso de los Mac) lo que hacen es
interpretar un lenguaje de marcas HTML. Es decir, cuando tecleamos una dirección el navegador
hace una llamada y el servidor remoto responde con un contenido en HTML que nuestro
navegador interpreta y traduce a un formato gráfico. Dentro de este documento HTML, que es
legible por un humano, hay textos, referencias a imágenes o a otros objetos que se deberán
interpretar haciendo uso de plugins o extensiones de los navegadores e información sobre
cómo debe ser maquetada la información en pantalla. Es algo parecido a lo que sucede cuando
Microsoft Word lee un fichero .doc o .docx. Lo peor es que no todos los navegadores lo hacen
del mismo modo, ya que HTML no es un estándar cerrado (con varias versiones y otros
formatos relacionados, como el CSS y el XML) y deja lugar a interpretaciones por parte de cada
navegador, lo que provoca que a veces una web no sea correctamente visualizada en alguna
versión de algún navegador si al construir la web no se tuvo en cuenta este objetivo de
compatibilidad.
Es fundamental de cara al posicionamiento evitar basar el desarrollo de una web en tecnologías
que obliguen al navegador a hacer uso de plugins para su interpretación (típicamente el
formato Flash), ya que los robots de los motores de búsqueda no son capaces de indexar tan
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bien su contenido. No obstante, si no quedase más remedio que hacer uso de la tecnología
Flash
(se
pueden
encontrar
tutoriales
de
Flash
en
la
red,
como
éstos:
http://www.tutorialesenlared.com/categoria95.html), lo mejor es que las primeras capas del
mismo sean las de texto, y así podrán leerse. También se recomienda enlazar las distintas
páginas hechas con Flash desde enlaces HTML externos al Flash para favorecer su indexación.
Para el SEO es importante que, independientemente de la tecnología que se haya utilizado para
programar un site (y suponiendo que no se utilice Flash o similares), el HTML resultante para
cada página contenga mucha información de contenido y poca información estructural
(idealmente en una relación 70%-30%), favoreciendo así la correcta indexación de los
contenidos. A día de hoy, la aplicación de los estándares XHTML 1.1 y CSS 2.1 es la elección
más equilibrada desde el punto de vista de las ventajas para el posicionamiento y de la
compatibilidad entre navegadores. En un futuro cercano se deberá tender al uso de HTML 5.0,
XHTML 2.0 y CSS 3.0, aunque habrá que esperar a comprobar la consolidación de estas
versiones.
UBICACIÓN Y DENSIDAD DE CONTENIDOS
Aparte de la cantidad de información de contenido, la ubicación de los conceptos y su densidad
con respecto a la cantidad de texto que se encuentra en una página puede afectar los
resultados, ya que es lógico que si un concepto aparece una única vez en un contenido de 5
páginas no tenga mucho valor con respecto al global:
Ubicar conceptos al comienzo de cada página asegura que el enfoque de la página sea
leído rápidamente. El título y los metadatos (datos que van dentro del HTML que no
sirven para visualizar nada en la pantalla pero describen la información que se visualiza
y por ello son relevantes para los buscadores) forman parte de la información disponible
en la cabecera de la página, pero si se tienen palabras al comienzo del contenido, esto
será beneficioso también.
La densidad se refiere a la cantidad de veces que se repite una palabra cada 100
palabras. Es aconsejable mantener un ratio de 2%-3%, tratando de que los conceptos
aparezcan en intervalos regulares entre el texto del contenido, lo que significaría que
cada 2 o 3 párrafos es preciso incluir de alguna forma los temas principales que se
están tratando.
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CABECERA HTML
Los documentos HTML se dividen en cabecera y cuerpo. Cuando comenzaron a existir los
buscadores, éstos sólo rastreaban las cabeceras de las páginas web que encontraban.
Actualmente (desde 1998) ya no es así, y cada vez menos. Sin embargo, construir
correctamente la cabecera de una web sigue siendo beneficioso para el SEO:
El código HTML de una cabecera debe ser similar a éste, como indica Javier Casares, autor de la
“Guía de referencia SEO”, en su web (javiercasares.com):
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.1//EN"
“http://www.w3.org/TR/xhtml11/DTD/xhtml11.dtd">
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml">
<head>
<title>Título del Sitio Web</title>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=UTF-8" />
<meta name="description" content="Explicación de lo que vamos a encontrar en la página
web..." />
<meta name="keywords" content="algunas palabras, palabras clave, contenidos
importantes" />
<link rel="stylesheet" href="style.css" type="text/css" media="screen" />
<link rel="alternate" type="application/rss+xml" title="feed" href="feed.xml" />
</head>
[...]
</html>
Si revisamos una a una las líneas de código HTML:
El DOCTYPE es la explicación de que tipo de código HTML / XHTML vas a encontrar en el
sitio. Con esto ayudas al navegador a que muestre el sitio de una forma correcta. Es un
elemento obligatorio en los sitios web. Además puede llegar a indicar si un sitio está
pensado para verse en un tipo de plataforma u otro (como por ejemplo el especificar el
formato XHTML para móviles).
El TITLE contendrá el título de la página. Éste debe ser lo más descriptivo posible del
contenido de esa página, ya que es lo que se muestra en los resultados de búsqueda de
cualquier buscador junto con la descripción. Hay que tener en cuenta que, incluso
dentro del mismo título, las primeras palabras son las que tienen más peso de cara a
una búsqueda. Si tenemos una web en la que hemos hecho una página para un
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producto, por ejemplo, un teléfono móvil llamado Telefonillo 715, de cara al
posicionamiento por el contenido del título de la página sería más relevante poner
“Telefonillo 715: tecnología y diseño” que “Toda la tecnología y diseño en el Telefonillo
715”.
La línea del META Content-Type indica la codificación del texto. Habitualmente UTF-8 o
ISO-8859-1, teniendo en cuenta que si quieres realizar una web internacional y con
soporte de futuro es mejor tenerla optimizada para UTF-8.
La línea del META Description tendrá una pequeña descripción de lo que vas a encontrar
en esa página (en esa en concreto y no en toda la web…). Este texto ha de ser, por
tanto, único en cada una de las páginas de todo el sitio. Lo ideal es que sea breve, entre
25 y 150 caracteres.
En la línea del META Keywords pondrás una relación de 4 a 6 grupos de palabras
separados por comas, que tengan relación con el contenido de esa página. Al igual que
la descripción, deberían ser únicas para esa página. Si esa lista de palabras coincide con
las que el buscador considera más importantes, le dará un valor superior al sitio.
El LINK Stylesheet indica la dirección URL del CSS (Hojas de Estilo). Este parámetro es
opcional, aunque se recomienda hacer uso de CSS.
El LINK Alternate indica la dirección XML del feed (sindicación de contenidos). Este
parámetro es opcional, aunque si la página dispone de noticias o información
actualizada se recomienda hacer uso del mismo ya que ayudará a los buscadores
específicos de blogs.
En principio esto es suficiente para que la cabecera del sitio sea lo más estándar para los robots
de búsqueda, navegadores y usuarios.
ENLACES
Otro tema que ayuda al posicionamiento es tener unos enlaces bien construidos dentro de la
web, generándolos bien desde el punto de vista del HTML, utilizando los atributos title, que los
convierten en accesibles (muchas directrices de accesibilidad también favorecen el SEO), y con
una buena colección de hipervínculos entre contenidos dentro de la web que faciliten la
navegación. Un ejemplo típico de enlaces que favorecen la navegación es el breadcrumb,
conocido en español como “miga de pan” o “rastro de migas”:
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RESALTADOS
También
los
textos
resaltados
(letras
en
negrita,
cursiva,
cabeceras…)
pueden
ser
fundamentales para un buen posicionamiento, ya que los buscadores priorizan las palabras o
frases marcadas cuando se tiene un contenido bien estructurado. Por esta razón es importante
el uso de las etiquetas de encabezado en el HTML (h1 a h3, sobre todo), tratando de utilizar un
único h1 por página. Haciendo una buena definición de los encabezados, junto con el uso
adecuado de etiquetas de formateo de texto se facilita que el robot de los motores de
búsqueda indexen correctamente el contenido de nuestra página, destacando lo más relevante.
Vemos una lista de las etiquetas de formato de texto de HTML:
<abbr> indica que el texto es una abreviatura (WWW, HTTP, URI…).
<acronym> indica que el texto es un acrónimo (WAC…).
<address> indica una dirección postal.
<b> es la etiqueta que indica fuerza en un texto (negrita). Se usa también <strong>.
<big> marca que el texto ha de tener un tamaño mayor.
<blockquote> se utiliza de forma muy similar al <cite>.
<cite> contiene una cita o referencia de otro texto.
<code> indica que el texto es un fragmento de código informático.
<del> marca que el texto ya no tiene valor. Suele acompañar a <ins>.
<dfn> marca la definición de una palabra o frase.
<em> es la etiqueta para indicar énfasis en un texto (cursiva). Se puede usar también
<i>.
<i> es la etiqueta para indicar énfasis en un texto (cursiva). Se puede usar también
<em>.
<ins> marca que el texto es nuevo con respecto al original. Suele acompañar a <del>.
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<kbd> indica texto que el usuario debe introducir en su ordenador.
<pre> para mostrar texto sin formato.
<q> muy similar a <cite>, pero para fragmentos muy cortos (normalmente en una
misma línea).
<samp> código que daría un ordenador.
<small> marca que el texto ha de tener un tamaño menor.
<strong> es la etiqueta que indica fuerza en un texto (negrita). Se usa también <b>.
<sub> indica que el texto está por debajo del normal.
<sup> indica que el texto está por encima del normal.
<tt> marca que el contenido tiene formato teletipo.
<var> marca el texto como si fuera una variable.
IMÁGENES
Las imágenes o, mejor dicho, cómo se programe el HTML asociado a las imágenes, también
tiene relevancia de cara al SEO. Hay algunas buenas prácticas a aplicar:
Que el nombre del fichero explique su contenido en la medida de lo posible.
Que todas las imágenes contengan atributo de título y de texto alternativo.
ESTRUCTURA DE LA PÁGINA
Tener en mente que los robots de búsqueda leen los sitios de izquierda a derecha y de arriba a
abajo (salvo que se les indique lo contrario, como puede pasar en países con otros alfabetos) y
que consideran lo que aparecería “en un primer pantallazo” (lo que se ve por pantalla nada más
entrar en la página) lo más importante es crucial para generar una estructura que favorezca el
posicionamiento.
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Gracias al uso de hojas de estilo (ficheros CSS) es posible reordenar los datos dentro del HTML
de la página de tal modo que aparezcan lo más arriba posible, a pesar de que normalmente
cada web tiene una cabecera y un pie de página, y entre ellos uno o dos menús de navegación,
horizontales y/o verticales, más la zona de contenidos y, a veces, otra zona menor de enlaces o
widgets. Las páginas pueden tener diferentes layouts según el uso que se pretenda hacer de
ellas. Un ejemplo:
Cabecera (logotipo)
Navegación vertical
Navegación
horizontal
Wigdets
Contenido
Enlaces
Widgets
Pie
Normalmente, si la página contiene numerosos enlaces a páginas externas, es recomendable
ubicarlos antes en la secuencia que los contenidos.
MAPA DEL SITIO Y ROBOTS.TXT
Un mapa del sitio web es una lista de las páginas de un sitio web accesibles por parte de los
motores de búsqueda y los usuarios. Puede ser tanto un documento en cualquier formato
usado como herramienta de planificación para el diseño de una web como una página que lista
las páginas de una web (ya realizada), organizadas comúnmente de forma jerárquica. Esto
ayuda a los visitantes y a los robots de los motores de búsqueda a hallar las páginas de un sitio
web.
Los mapas de sitio pueden mejorar el posicionamiento en buscadores de un sitio, ya que (bien
construidos) aseguran que todas sus páginas puedan ser encontradas. No es posible ni
recomendable tratar de indexar todo el contenido en el mapa del sitio; tan sólo el más
destacado. Y tampoco hay que caer en el error de pensar que el contenido que no esté en el
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mapa no será indexado por los buscadores. Si se hace un buen índice con referencia a las
páginas que aglutinen las secciones y contenidos más importantes y todo está bien enlazado, el
“bot” del buscador terminará por encontrar y clasificar todo el contenido del sitio web.
Desde 2007 existe un protocolo unificado Sitemaps (http://www.sitemaps.org/protocol.php)
para que todos los “bots”, robots o arañas de los motores de búsqueda, que exploran
incesantemente la red en busca de información, encontrasen el índice de contenidos del sitio.
Con anterioridad a esta fecha, cada motor de búsqueda implementaba su propia versión, con lo
que hacer que una web fuese correctamente indexada por varios motores de búsqueda era más
complicado. El fichero sitemaps.xml, que se encuentra alojado junto al resto de contenido del
sitio web, es referenciado desde un fichero que todos los robots de búsqueda buscan y
procesan al llegar a un sitio web: el fichero robots.txt, que básicamente sirve para indicar al
buscador qué partes de la web no debe perder el tiempo en tratar de indexar o no nos interesa
que indexe. Afortunadamente, si se construye una web utilizando gestores de contenidos web,
gran parte de lo que sería el tedioso trabajo de generar estos ficheros se automatiza y se alivia
en gran medida.
2.2.
FACTORES EXTERNOS
Desde que apareció el algoritmo de ordenación pagerank (relevancia expresada por un número
de 0 a 10 que otorga un buscador a una web), los sitios web no sólo ganan importancia por sus
propios contenidos y desarrollo, sino que entran en juego los enlaces externos que puedes
conseguir a tu sitio. Que el origen sea el pagerank no significa que esto sea sólo válido para
Google ya que en la actualidad todos los motores de búsqueda lo tienen en cuenta porque sus
algoritmos funcionan de una forma similar.
Para conseguir posicionar un sitio web es importante que la cantidad de enlaces sea alta y de
calidad (con esto nos referimos a que el pagerank de la página que nos enlaza debe ser bueno,
y de este modo se nos “transmite”). Un sitio web suele conseguir enlaces de forma natural,
sobre todo si tiene contenidos interesantes, pero no suele ser suficiente y se ha de dedicar
tiempo y esfuerzo a conseguir otros enlaces que tengan utilidad para los lectores de los sitios.
Una lista de factores que hay que tener en cuenta sobre estos enlaces es:
Los enlaces han de “parecer” lo más naturales posibles. De esta forma, si pedimos a
alguien que ponga un enlace en otro sitio, no debemos utilizar siempre las mismas
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palabras, sino que hay que ir variándolas para que los enlaces no parezcan forzados y
por tanto no sean considerados fraudulentos en vista a los buscadores.
Una forma de conseguir calidad en los enlaces es que las páginas de origen tengan
alguna relación con la temática de nuestro sitio, con contenidos similares y relacionados
(complementarios).
Intentar buscar sitios web que lleven mucho tiempo online. Se priorizan los sitios web
antiguos frente a los nuevos, sobre todo si se siguen actualizando con frecuencia. Aún
así, hay que buscar páginas de cualquier tipo, ya que Internet está lleno de sitios muy
variopintos.
El idioma es un detalle muy importante. Si nuestro sitio está en español, se recomienda
que los enlaces de origen también sean de sitios en español; si está en francés, se
recomienda que los enlaces también vengan de sitios en francés.
Hay que ser progresivos al enlazar. No es normal conseguir muchos enlaces de golpe de
forma continuada. Lo mejor es hacerlo poco a poco y de forma incremental. Aún así, a
veces, por algún tipo de contenido que puedas publicar, puede llegarte una avalancha
inesperada de enlaces (link baiting), algo que también es interesante ya que suele
conducir a que otros te enlacen.
Los enlaces no deben estar siempre en el mismo lugar de la página de origen (hablamos
de los diferentes sitios web), es decir, debemos conseguir que haya enlaces en la parte
superior, en los laterales, en la parte inferior (hablando del código fuente, ya que las
posiciones se pueden intercambiar gracias a los CSS). De esta forma cada enlace no será
siempre considerado “del montón” y tendrá mayor repercusión en el pagerank.
Los enlaces no sólo han de estar en la página principal (pero tampoco es necesario ni
recomendable que estén en todas las páginas de un sitio); hay que recibir enlaces desde
páginas iniciales, secciones que a lo mejor tienen más relación con nuestro sitio,
artículos en páginas interiores, etc.
ALTA EN DIRECTORIOS
Un directorio web es un tipo de sitio web que contiene un directorio organizado de enlaces a
otros sitios web, con una estructura de categorías y subcategorías. Habitualmente, los
directorios web permiten a los webmasters o creadores de sitios web que informen de su sitio
para que sea incluido, y después los editores autorizados revisan esas solicitudes antes de
incluir sus enlaces para comprobar que se adecúan a los requisitos de aceptación determinados
por el directorio web.
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Entre los directorios web más conocidos, se encuentran el directorio web de Yahoo!
(espanol.yahoo.com),
el Open
Directory
Project,
también
conocido
como
DMOZ
(www.dmoz.org), o el Directorio de Google (hwww.google.com/dirhp?hl=es).
Registrar
nuestra
web
en
directorios
consigue
automáticamente (si se acepta el registro) enlaces que
apunten a ella, comenzando con ello a conseguir algo de
pagerank. En Internet hay cientos de webs que ofrecen, por
un bajo precio (normalmente entre 30€ y 150€), ahorrarnos
la tediosa tarea de tener que dar de alta a mano nuestra
web en cada directorio. Sin embargo, los resultados que se
obtienen con este tipo de servicios, con los que se trata de
que el cliente no necesite saber nada de SEO para mejorar
su posicionamiento, no son óptimos, y a veces ni siquiera
buenos. Esto es así porque normalmente se incumplen algunas de las reglas que hemos
mencionado antes:
Es más efectivo un enlazado progresivo para evitar el link baiting, y con las altas
masivas en directorios frecuentemente no se hace así. Una buena campaña de captación
de enlaces o linkbuilding podría durar entre 6 meses y un año, no dando de alta en más
de 30 directorios al mes.
Es conveniente que los enlaces a nuestra web no sean siempre iguales.
Muchos directorios obligan a registrar palabras clave, que deben estar contenidas en la
descripción lo más cerca posible del título del enlace. Y como los enlaces no deben ser
siempre iguales, hay que “currárselo un poquito” y preparar unos cuantos que sean
diferentes entre sí.
Existen herramientas de escritorio que nos facilitan estas labores, dejándonos más o menos
grados
de
libertad,
como
Active
WebTraffic
(www.myrasoft.com/activewebtraffic),
que
sabiéndolas manejar nos pueden ser de utilidad. También existe la alternativa de la búsqueda
en “directorios de directorios”, que son webs en las que podremos elegir los directorios que
más nos interesan para nuestro linkbuilding por su temática, comentarios y/o pagerank. Un
ejemplo de este tipo de web es www.directoriodedirectorios.net.
Algunas consideraciones adicionales con respecto a los directorios:
17
Negocios y Dirección
Promoción online
No todos los directorios tienen el mismo pagerank. En principio sólo nos convendrá
darnos de alta en aquellos que tengan un pagerank considerable, al menos 3, para que
éste se nos “transmita” a nuestra web.
No todos los directorios indexan de la misma forma: algunos lo hacen por el pagerank
de las webs referenciadas, otros alfabéticamente por el título del enlace.
Hay algunos directorios que exigen que coloquemos en nuestra web un enlace recíproco
(backlink), buscando erróneamente obtener mayor pagerank, ya que esta práctica
Google la penaliza.
Buena parte de los directorios con mayor pagerank no son del todo gratis, sino que
exigen una cuota por aparecer en las mejores posiciones dentro del mismo.

Con todo esto, si realmente nos preocupa una buena campaña SEO (debería preocuparnos)
es importante tomar en serio también la construcción de enlaces a través de directorios y no
comprar paquetes precocinados de altas masivas en los mismos, pudiendo dejar la labor en
manos de un buen profesional SEO.
2.3.
EQUILIBRIO ENTRE SEO Y PERSUABILIDAD
A veces la usabilidad y la persuabilidad marcan directrices que son contradictorias o
difícilmente compatibles con otras para el SEO, sobre todo a la hora de redactar los contenidos,
lo que obliga a tratar de ejercer un equilibrio y dosis de comunicación y comprensión mutua
por parte de los responsables de SEO y los diseñadores gráficos y responsables de marketing:
Desde el punto de vista SEO, los contenidos destacados deberían ser los usados para
enfatizar palabras claves de cara a los motores de búsqueda, pero muchas veces estos
textos responden a llamadas a la acción para captar usuarios.
Algo parecido sucede con los encabezados de los artículos. Las empresas, en sus
campañas usables y persuasivas usan a veces encabezados y subencabezados para
hacer preguntas al aire y captar la colaboración del lector, resaltar beneficios para el
cliente, etc… Pero los SEOs suelen ser más técnicos y les gustaría que el uso estricto de
los encabezados sea para ordenar por importancia la jerarquía de contenidos, con las
consecuentes palabras claves a posicionar.
La arquitectura de la información. Según la persuabilidad, la arquitectura de la
información “debe de atender también a las necesidades de los clientes, intenciones y
umbrales de toma de decisión que mejor influyan en la acción a materializar”, con lo
que los niveles y subniveles del sitio no serán relevantes a los objetivos del SEO.
Negocios y Dirección
18
Marketing online
Muchas veces es aconsejable, desde el punto de vista del diseño gráfico, los espacios
claros y el “look&feel” limpio, con mucho poder visual y pocas palabras. Pero lo que
ayuda al posicionamiento natural son los contenidos en texto, que son los que
identifican los buscadores.
La analítica de visitas, el cálculo del ROI de una campaña y otras cosas implican
introducir códigos javascript que empobrecen el ratio texto/código y ralentizan los
tiempos de carga del sitio web. Y los tiempos de carga también afectan al SEO, así que
de nuevo un conflicto.
Según las directrices de usabilidad y persuabilidad los enlaces deben de ser llamativos y
deben describir los beneficios o contenido que encontrará el usuario al clicar en ellos.
Ejemplificando, en vez de “restaurante en Madrid” se suele utilizar “disfruta de
gastronomía de Madrid”, perdiendo un factor importantísimo para el SEO como es el
crosslinking.
Existencia de zonas frías y calientes. Los usuarios centran su visión en la parte superior
izquierda del sitio web, es decir, la más cerca en circunstancias normales de
maquetación del <head>, donde deben de ir los encabezados y textos más relevantes
para las palabras claves que se quieren posicionar y que en muchas ocasiones no se
puede utilizar porque el diseño obliga a tener un contenido gráfico determinado.
2.4.
PREDICCIÓN DE CLICS GANADOS TRAS UNA CAMPAÑA SEO
Gracias a unos estudios más o menos complejos del comportamiento humano ante las páginas
de resultados que devuelven los buscadores, denominadas SERPs (Search Engine Result Pages),
es posible predecir la probabilidad de que se produzca un clic para una determinada posición
en el ranking al devolver el resultado. Estos estudios se basan en el estudio de cómo el ojo
humano explora de manera instintiva la pantalla de resultados. Son los denominados estudios
de eyetracking. Para una pantalla de resultados de Google, el mapa de movimientos oculares
describe el denominado triángulo de oro en el que se suelen concentrar las miradas y que
describe la mejor zona en la que hay que pujar por posicionarse para poder conseguir más
visitas a nuestro sitio web:
19
Negocios y Dirección
Promoción online
Pasado este estudio cualitativo a cifras, los resultados estadísticos que se suelen manejar para
traducir las posiciones obtenidas en el ranking del buscador a probabilidad de obtener un clic
son las siguientes:
Negocios y Dirección
20
Marketing online
Dado que es posible determinar la cantidad de veces que un término es buscado en Google
gracias
a
una
herramienta
que
proporciona
Google
Adwords
(https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal) se puede predecir, con la exactitud y
la cautela en la interpretación que nos garantiza la ciencia estadística, el número de visitas que
tendríamos gracias a la búsqueda de cada término presuponiendo el caso de obtener la
primera, segunda, tercera o sucesivas posiciones en el ranking. Por ejemplo, si tenemos una
empresa bodeguera de la Ribera del Duero, sabemos gracias a Google el número de búsquedas
que se producen al mes por este término:
Unas 22.200 visitas locales (desde España) sería el máximo por el que pujar mensualmente en
Google (que supone más del 90% del total de los buscadores, con lo que los demás se suelen
obviar). Suponiendo que se consigue un tercer lugar en el ranking al buscar por este término,
según la distribución que veíamos antes, obtendríamos el 9,82% de clics de estas 22.200
búsquedas mensuales. Es decir, aproximadamente nuestra campaña SEO para este término de
búsqueda nos aportaría unas 2.180 visitas al mes a nuestra web si se obtuviera la tercera
posición en el ranking.
2.5.
COSTE DE UNA CAMPAÑA SEO
Es muy complicado dar una cifra exacta de cuánto puede costar una campaña SEO, ya que
depende en gran medida del volumen de datos existentes, en caso de querer mejorar el
posicionamiento de una web existente, la tecnología con la que está construida y las facilidades
que ésta aporta a la hora de aplicar las técnicas descritas, etc. Además, el SEO es un trabajo que
ha de mantenerse con el tiempo; no se termina una vez obtenido un buen posicionamiento.
Como cifras orientativas podríamos considerar normal un precio de entre 5.000 € y 10.000 €
por una consultoría inicial por parte de un consultor externo y asumir un coste anual de
mantenimiento en torno a los 1.500 € para mantener las posiciones obtenidas.

Aunque una campaña SEO haya sido bien llevada y orquestada, sólo se puede garantizar
hasta cierto punto (y nunca de manera exacta) un incremento de visitas en la web gracias a los
clics generados por las pantallas de búsqueda de los buscadores, pero obtener un beneficio
21
Negocios y Dirección
Promoción online
tangible a nivel económico es muy difícil de medir y además depende de otros factores, como el
atractivo del producto o servicio a vender y la usabilidad y persuabilidad con las que se hayan
construido la web corporativa o del producto enlazado.
2.6.
MALAS PRÁCTICAS SEO
Como suele suceder, siempre el ser humano trata de tomar atajos para llegar antes, y en el
caso de SEO también sucede. Existe una colección de técnicas nada recomendables, por no ser
éticas y porque los buscadores luchan por penalizarlas y erradicarlas en cuanto las detectan.
Entre las más famosas se pueden destacar:
Generar texto invisible para aumentar la densidad de palabras clave.
Generar dominios con contenidos idénticos, clónicos unos de los otros.
La técnica de ocultación o cloaking, que consiste en tratar de mostrar al usuario un
contenido muy apetecible y visual y otro distinto a los motores de búsqueda.
Generar texto basura (spam) en comentarios de foros o redes sociales para generar
enlaces a un sitio web.
Uso de enlaces forzados. Consiste en generar páginas llenas de enlaces cuyo texto
coincide con las palabras clave para tratar de posicionarlas en buen lugar y sacar
provecho de publicidad pagada gracias a la gran cantidad de visitas recibida.

Hay que desconfiar de cualquier supuesto profesional que trate de hacer uso de cualquiera
de estas malas prácticas.
2.7.
HERRAMIENTAS SEO
Existen herramientas útiles para el SEO, tanto online como en aplicaciones de escritorio o
complementos o extensiones para los navegadores web. Todas ellas tienen como cometido
proporcionar métricas útiles para observar la evolución del posicionamiento de una web, sea la
nuestra o la de un competidor, cliente o proveedor que nos interese.
Las métricas más habituales que suelen proporcionar son:
Pagerank de la página seleccionada.
Negocios y Dirección
22
Marketing online
Análisis del número de enlaces de directorios que apuntan al sitio web.
Análisis interno de los enlaces de una página.
Análisis de la densidad de palabras de una página.
Estudio de la existencia de robots.txt y sitemap.xml.
Análisis del número de páginas del sitio web indexadas por los buscadores más
importantes.
Análisis del volumen del tráfico que recibe el sitio web.
Comparación de sitios web.
Estudio de palabras clave.
Edad del sitio web.
Aunque hay muchas herramientas
online, suelen tener
mucha aceptación entre los
profesionales o las personas que realizan alguna actividad SEO las extensiones para los
navegadores, por la comodidad que ofrece estar disponible en la misma herramienta con la que
se hace la navegación y porque ofrecen información completa. Conviene destacar dos, una para
Mozilla Firefox y otra para Google Chrome:
SEO for Firefox
Google Chrome SEO
De las herramientas online más destacadas, hay una denominada
Website Grader (websitegrader.com) que hace un completo estudio de
cualquier web publicada, dando una nota en un ranking particular a la
calidad de la web. Este estudio mezcla métricas SEO típicas con otros conceptos que tienen que
ver con la usabilidad. Por ejemplo, rastrea la existencia de un blog asociado al sitio web, mide
la frecuencia de actualización del mismo, la existencia de una cuenta en Twitter asociada y el
volumen de su actividad, la legibilidad de los textos del sitio o la existencia de un formulario en
la web para conseguir la conversión de visitantes a clientes.
23
Negocios y Dirección
Promoción online
3. SEM
El marketing de motores de búsqueda (Search Engine Margeting, SEM) es el proceso de
promocionar un sitio web por medio de listados de pago (anuncios) en los motores de
búsqueda. Para crear un anuncio para un motor de búsqueda determinado es necesario crear
una cuenta en el producto o servicio de publicidad del motor de búsqueda.
Los anuncios de la mayoría de los motores de búsqueda funcionan mediante un modelo de
pago de coste por clic (CPC), que consiste en pagar únicamente cuando un usuario hace clic en
uno de sus anuncios y no cuando se produce una impresión del anuncio (las veces que el
anuncio aparece en la página). El otro modelo de precio habitual en la publicidad online es el
coste por cada mil impresiones (CPM), en el que se paga por cada impresión y no por los clics
que se realizan en el anuncio.
Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o además de,
optimizarlo para obtener una buena posición en los resultados de búsqueda orgánicos. Aunque
es necesario pagar por los clics que reciben los anuncios, la publicidad permite actuar de
manera preventiva acerca de cuándo y dónde aparecerá su sitio como resultado de una
búsqueda. Como no podía ser de otro modo (Google es el rey de los buscadores), la publicidad
pagada en este buscador también reina en su campo: Google Adwords.
Aunque el marketing de motores de búsqueda únicamente se ocupa de colocar los anuncios en
los motores de búsqueda, la publicidad online en su conjunto es mucho más amplia. Las
posibilidades de la publicidad online incluyen la colocación de anuncios en casi cualquier tipo
de sitio o página web en el que un usuario pueda navegar por el contenido, como blogs,
revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio y compras. En Google AdWords, estos otros
sitios forman la Red de Display de Google, donde en un sinfín de sitios afiliados se muestra una
zona de publicidad pagada similar a la que se muestra al efectuar una búsqueda en el buscador
de Google (este tipo de publicidad a través de redes publicitarias se estudia con más
detenimiento en el apartado 3.7):
Negocios y Dirección
24
Marketing online
Google define 5 pasos básicos para configurar los parámetros de una campaña de publicidad
pagada SEM en su motor de búsqueda y/o en redes afiliadas, más un sexto en el que se define
el texto del anuncio en sí. Se accede a través de adwords.google.es y, para poder dar de alta
una nueva campaña, es preciso tener cuenta en Google previamente.
En Google AdWords hay que distinguir dos conceptos principales: campaña y grupo de
anuncios. Una campaña define un contexto para lo que todos entendemos por campaña
publicitaria y a cada campaña se pueden asociar diferentes grupos de anuncios que serán
lanzados en paralelo como parte de la campaña.
25
Negocios y Dirección
Promoción online
3.1.
CAMPAÑA SEM EN GOOGLE ADWORDS
1. Elegir los idiomas y las ubicaciones a los que desea orientar su campaña.
Es preciso empezar asignando un nombre a un nuevo grupo de anuncios y, a continuación,
especificar las ubicaciones y los idiomas a los que se desean orientar la campaña. Los anuncios
se mostrarán a todos los usuarios que hayan elegido los mismos idiomas principales que
nosotros. Independientemente de los idiomas elegidos, el anuncio no se traducirá.
Es posible orientar clientes por países, regiones o según los parámetros personalizados que
definamos. Realizamos la selección, hacemos clic en 'Continuar' y accederá a una página donde
podrá elegir las ubicaciones a las cuales desea orientar su campaña. Desde el enlace “Seleccione
una o varias ubicaciones distintas” se accede a la siguiente pantalla de detalle en la que se
puede hacer una selección refinada:
Negocios y Dirección
26
Marketing online
2. Seleccionar redes y dispositivos.
Tras seleccionar idioma y ubicación se debe definir si los anuncios serán mostrados en toda la
red de Google, sólo en la pantalla de los resultados de búsqueda del navegador (esto sería SEM
puro), o bien en toda la red de afiliados Google AdSense (red Display de Google). También es
posible seleccionar en qué dispositivos se mostrarán los anuncios (ordenadores de sobremesa u
otros dispositivos móviles). Esta opción es especialmente útil si el tipo de campaña está
relacionado con la tecnología de los propios dispositivos o si se quiere asociar algún argumento
de venta con los valores asociados a los mismos. Incluso, en el caso de terminales móviles, se
puede discriminar por su operador de telefonía. Vemos cómo muestra estas opciones Google:
27
Negocios y Dirección
Promoción online
3. Definición de oferta por clic y presupuesto de campaña.
El siguiente paso es definir el presupuesto de la campaña y el método preferido de pago, si por
impresión, por clic (en cuyo caso se puede delegar en Google la elección del mejor precio por
cada clic para maximizarlos), o tratando de optimizar las conversiones, para lo que previamente
habrá que configurara en Google Adwords qué consideramos una conversión (es decir, cómo
podemos detectar que un cliente ha llegado a donde queríamos, introduciendo datos en un
formulario, haciendo una compra, etc). También es posible configurar si preferimos que los
anuncios aparezcan siempre en una posición aleatoria o si se prefiere tratar de hacer uso del
coste máximo por clic para tratar de optimizar su posición. Por último, se puede definir si se
prefiere una aparición de anuncios más regular en el tiempo o si, por el contrario, se quiere
maximizar a corto plazo la aparición de anuncios en los soportes (redes) seleccionados en el
paso anterior.
Negocios y Dirección
28
Marketing online
4. Extensiones de anuncios.
Google permite incluir en los anuncios cierta información del anunciante, si lo deseamos. A
saber: ubicación, enlaces a secciones de nuestro sitio web y número de teléfono de contacto.
Simplemente marcando o desmarcando unos check buttons se pueden activar o desactivar
estas opciones:
5. Configuración avanzada.
Por si nos parecía poco lo anterior, aún hay más parámetros que podemos ajustar para
completar la definición de una campaña. Se puede programar fecha de inicio y fin de la misma
y, dentro de ese intervalo, elegir qué días y a qué horas se desea que los anuncios sean
29
Negocios y Dirección
Promoción online
publicados (esta opción no está disponible en caso de delegar en Google la elección del precio
por clic –ofertas automáticas-). Si la campaña contiene varios anuncios distintos, se puede
priorizar dinámicamente la impresión de aquellos que hayan cosechado mejores resultados o
forzar a mostrarlos todos en cualquier caso. También se puede limitar la frecuencia de
impresiones por grupo de anuncios. Finalmente se pueden afinar las ofertas por grupos
demográficos (edad y sexo), siendo posible emitir anuncios sólo a hombres o mujeres o a
individuos de una o varias franjas de edad determinada, o bien pujar con un coste por clic más
alto en aquellos grupos demográficos que sean de nuestro interés por coincidir con el público
objetivo de la campaña.
6. Crear el contenido del anuncio.
Una vez que la campaña está definida es preciso asociarle un grupo de anuncios, para lo que
hay que darle un nombre al grupo y crear un anuncio de texto o de tipo gráfico. Google permite
crear anuncios de todo tipo sin necesidad de herramientas adicionales: en el caso de querer
crear anuncios gráficos cuenta con una amplia gama de plantillas que se pueden utilizar para
ahorrar costes. La interfaz de creación de un anuncio es esta (el ejemplo es para anuncios de
tipo texto):
Negocios y Dirección
30
Marketing online
Casi tan importante o más como crear un buen anuncio o el banner con un mensaje adecuado
es elegir las palabras clave a las que se asociará la publicación del mensaje. En la misma
pantalla de creación del anuncio se puede introducir estas palabras clave, y Google estima
automáticamente el coste por clic medio asociado a esas palabras clave y un coste/día y unos
clics/día en base al presupuesto máximo diario:
31
Negocios y Dirección
Promoción online
3.2.
CÁLCULO DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN
Como acabamos de ver, el propio proceso de generación de una campaña en Google Adwords
ya incluye el cálculo automático del beneficio esperado de la campaña en cuanto a clics
obtenidos, ajustados al presupuesto máximo por día. Sin embargo, tener accesos a una web no
garantiza en ningún caso el éxito de una campaña, salvo que el objetivo sea el aumento del
tráfico en un sitio sin más (cosa de dudosa utilidad). Como ya hemos mencionado, el éxito de
una campaña viene asociado a la conversión, al hecho de que un usuario termine ejecutando la
acción deseada. Es en estos términos en los que se puede medir el retorno de la inversión,
asociando el término a conversiones. Google tiene una herramienta gratuita para usuarios de
AdWords que supervisa conversiones, contabilizando el número de veces que el usuario llegó a
la página de conversión (normalmente una página de agradecimiento tras una compra o
registro), cuando visitó la web desde uno de los anuncios.
La fórmula del retorno de la inversión es (Ingresos-Costes) / Coste. Si somos capaces de
determinar, en base a las conversiones asociadas a nuestra campaña publicitaria, cuántos
ingresos generaron estas conversiones, podremos calcular exactamente el retorno de la
inversión, ya que los costes de la campaña también los tenemos cuadrados al milímetro.
Un ejemplo que da Google para entenderlo: Supongamos que desea atraer usuarios a su sitio
web para generar ventas de sus artículos, lo que le supondría unos beneficios de 10 euros por
artículo vendido. Invirtió 1.000 euros en su campaña publicitaria de la semana pasada y, como
resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son
1.300 euros (10 euros de beneficios multiplicados por 130 unidades). A continuación, reste los
1.000 euros del coste de su campaña publicitaria de los 1.300 euros de beneficios, con lo que
obtiene 300 euros. Esta cantidad son los beneficios que recupera como resultado de su
inversión publicitaria inicial de 1.000 euros. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversión
inicial, sería del 30% (300/1.000 multiplicado por 100).
Negocios y Dirección
32
Marketing online
4. ENLACES DE PAGO
La compraventa de enlaces es una práctica habitual y polémica en
Internet, relacionada con SEO y SEM, que merece mención aparte. Muchos
webmasters recurren a la compra de enlaces para llevar tráfico a su web
o a la venta de los mismos para generar ingresos adicionales, pero los
resultados de estas prácticas son muy discutibles.
Ya hemos visto anteriormente que hay que tener cierto cuidado con los factores externos que
afectan al SEO. Es importante conseguir enlaces desde webs con elevado pagerank que apunten
a la nuestra, cuantos más mejor con las consideraciones que vimos. Pero es igualmente cierto
que Google penaliza, y así lo tiene publicitado, esta práctica, salvo que en los enlaces se ponga
el atributo “nofollow”, en cuyo caso no se penaliza el enlace pero la práctica tampoco sirve para
ayudar al posicionamiento, ya que Google en este caso no tiene en cuenta el enlace para
calcular el pagerank de la página a la que apunta. Es más, ha habilitado una página donde se
puede denunciar esta práctica:
https://www.google.com/webmasters/tools/paidlinks?hl=es&pli=1
En cualquier caso, el castigo es una reducción de pagerank tanto para el anunciante como para
el anunciado. Vemos el texto que Google tiene publicitado al respecto:
La clasificación de su sitio en los resultados de búsqueda de Google depende, en parte, de los
sitios que contienen enlaces a sus páginas. La cantidad, calidad y relevancia de los enlaces se
tienen en cuenta para la clasificación. Los sitios que contienen enlaces a sus páginas pueden
ofrecer información sobre el tema principal de su sitio e indicar su calidad y popularidad. Sin
embargo, algunos webmasters utilizan esquemas de intercambio de enlaces y crean páginas
asociadas con el fin de multiplicar los enlaces a sus páginas sin tener en cuenta la calidad de
los enlaces, sus orígenes ni el impacto a largo plazo que puede tener esa práctica en sus sitios.
Esta actividad infringe las directrices para webmasters y puede influir negativamente en la
clasificación del sitio en los resultados de búsqueda. Ejemplos de esquemas de enlaces:
enlaces para manipular el PageRank,
enlaces hacia emisores de spam o "vecindarios indeseables" de la Web,
exceso de intercambio de enlaces o de enlaces recíprocos ("Si enlazas con mi sitio,
enlazaré con el tuyo"),
compra o venta de enlaces que traspasan el PageRank.
La mejor forma de lograr que otros sitios incluyan enlaces relevantes a su sitio consiste en crear
contenidos únicos e importantes que ganen popularidad rápidamente en la comunidad de
33
Negocios y Dirección
Promoción online
Internet. Cuanto más útil sea el contenido, mayores serán las posibilidades de que alguien lo
considere valioso para sus lectores e incluya un enlace a él. Antes de tomar cualquier decisión,
debe plantearse la siguiente pregunta: "¿Va a resultar beneficioso para los usuarios que visitan
mi página?”
Efectivamente, Google considera fraudulenta la compraventa de enlaces (los que no tienen la
indicación “nofollow”) porque su fin es manipular el pagerank o traspasarlo de una web a otra,
modificando así el posicionamiento. Pero a nadie se le escapa tampoco que el argumento que
utilizan es cuestionable, al menos moralmente, ya que la publicidad pagada SEM de Google
Adwords es básicamente lo mismo: enlaces de pago que aparecen en una web. Google, en este
caso, se aprovecha de su posición totalmente dominante para imponer la estrategia que más le
conviene.
También es ciertamente sospechoso que Twitter incluya este atributo de marras en los enlaces
que los “tuiteros” publican. Esto básicamente significa que:
Nadie puede pretender posicionar mejor su web simplemente haciendo muchos tweets
que contengan enlaces a la misma.
Los propios tweets no se pueden encontrar a través del buscador de Google, están muy
mal posicionados.
A pesar de todo lo anterior, en Internet se pueden encontrar cientos de discusiones sobre si la
compra de enlaces “legales”, con el atributo “nofollow” en el enlace, sirve de algo. La respuesta
que genera más consenso es que “sí, pero poco”. Porque:
Un enlace que lleva a nuestra web, aunque no influya en el pagerank, puede generar
tráfico hacia la misma y eso es en cualquier caso beneficioso.
Hay otros buscadores que no siguen la misma política que Google y no penalizan esta
práctica, aunque acaparan menos del 5% del total de búsquedas.
Con todo, podríamos concluir a modo de resumen:
No suele ser recomendable comprar enlaces, o al menos hacerlo abiertamente a través
de sitios de afiliación creados para tal fin como TNX (www.tnx.net) o eXponsor
(exponsor.com) por citar a los más famosos, que anuncian a bombo y platillo las
grandes cantidades de dinero que se puede ingresar sólo por poner enlaces en una web,
aunque nadie haga clic sobre ellos, pero no dicen nada del impacto negativo en el SEO
que esta práctica produce a medio y largo plazo (a corto no). Es mejor contactar
Negocios y Dirección
34
Marketing online
directamente con el webmaster de alguna web cuyo contenido nos interese para
comprarle directamente algunos enlaces.
Por la misma regla de tres, no debemos vender enlaces a través de estas webs.
Podríamos hacerlo de modo privado y en pequeñas cantidades, lo que de todas formas
tampoco es un negocio muy lucrativo.
35
Negocios y Dirección
Promoción online
5. SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)
Marketing
en
medios
sociales o Social
Media
Marketing (SMM)
combina
los
objetivos
de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de
compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales son diferentes para cada empresa y
organización; posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto,
mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos,
atractivos y útiles, aunque no necesariamente impactantes. Tales contenidos pueden ser desde
artículos de un blog, hasta un simple vídeo en Youtube.
El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones de
influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y
los usuarios, sean estos clientes o no. Este trabajo es, en general, realizado por un Community
Manager o un administrador de un medio social.
5.1.
SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION (SMO)
Dentro del SMM encontramos la “Optimización de los medios sociales” (SMO). El término fue
creado por Rohit Bhargava (rohitbhargava.typepad.com) ya que, debido a la proliferación de
sitios sociales, el tiempo que los usuarios pasan en ellos y los beneficios que aporta en
términos de tráfico y posicionamiento en buscadores ha adquirido una gran relevancia por
parte de empresas y expertos en marketing digital, con lo que es imprescindible conseguir
habilitar un sitio web para poder ser referenciado fácilmente y, por ende, difundido a través de
medios sociales y comunidades online por parte de los usuarios.
Rohit Bhargava, cuando acuñó el término SMO por primera vez, agregó 5 reglas para poder
realizar una campaña de SMO correctamente, las cuales se han ido ampliando por la comunidad
hasta 16 mediante la colaboración de otras personas. Estas 16 reglas (hasta el día de hoy) son:
Sé mas “linkeable”.
Haz más fácil el social bookmarking (facilita que los contenidos de tu web se agreguen a
marcadores sociales fácilmente).
Recompensa los enlaces entrantes.
Negocios y Dirección
36
Marketing online
Ayuda a que tu contenido (no textual) viaje.
Promueve el uso de mashups (haz que partes de tu web sean integrables en otras webs).
Agrega recursos para tus usuarios.
Recompensa a los usuarios fieles.
Participa en las redes sociales.
Entiende a tu audiencia.
Crea contenido.
Di siempre la verdad.
Sé humilde.
No tengas miedo de probar cosas nuevas.
Desarrolla una estrategia.
Elige tus tácticas sabiamente.
Haz al SMO parte de tus prácticas comunes.
37
Negocios y Dirección
Promoción online
6. PERMISSION MARKETING
El permission marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de
marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, que ha sido traducido al español (“El
Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone un concepto verdaderamente original y
que entronca con la filosofía de la gestión de la relación con el cliente, Customer Relationship
Management (CRM).
Según
el
archiconocido
Enrique
Dans,
propietario
del
blog
más
leído
de
España
(www.enriquedans.com) y autoridad en sistemas y tecnologías de la información, se trata de
intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de
permiso determinado, que dé lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más
o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de
la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación
a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.
El permission marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing tradicional.
Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en cómo funciona el marketing tradicional:
Una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de una película, navegar en una
página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o
servicio que puede que necesitemos, o puede que no. En oposición, la filosofía del permission
marketing es, en resumen, conseguir que, al enviar un mensaje publicitario a un posible cliente,
no genere en él este rechazo sino que lo tome como un buen consejo (o sea, que el destinatario
permita de buen grado la recepción del mensaje, como cuando el frutero de toda la vida nos
aconseja comprar unas chirimoyas especiales que acaba de traer y confiamos en su criterio). Y
para llegar ahí, es preciso una labor previa de generación de confianza.
Llevado al mundo online, la idea es que los consumidores primero deben dar su permiso (optin) en vez de rechazar (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello
logra un uso más eficiente de recursos, ya que los anuncios o comunicados no son enviados a
personas que no están interesadas en un producto o servicio, puesto que previamente han
dado explícitamente su consentimiento de algún modo, normalmente al realizar una
suscripción a una web o a un servicio de la misma. Con este consentimiento previo los usuarios
no tienen tanta percepción de intrusión al recibir un comunicado publicitario, aunque bien es
cierto que en ocasiones este permiso se obtiene con subterfugios y, si bien se salvan los
trámites legales, no se logra el objetivo real de enviar publicidad sin molestar a destinatarios
potencialmente interesados.
Negocios y Dirección
38
Marketing online
7. REDES PUBLICITARIAS
Por redes publicitarias entendemos toda aquella empresa que represente comercialmente la
totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un
tercero.
La representación y comercialización del inventario se refiere a las gestiones de captación de
anunciantes para el espacio publicitario disponible. El concepto de soporte publicitario está
evolucionando constantemente, incluyendo sitios web, bases de datos de e-mail marketing,
aplicaciones para el móvil, RSS feeds y cualquier otra plataforma susceptible de albergar
publicidad digital. La comercialización puede realizarse en exclusiva o no.
Si bien existen en el resto de medios, las redes publicitarias son particularmente relevantes en
el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios digitales existentes y al
escaso grado de concentración del inventario disponible.
Las redes publicitarias realizan una doble labor de intermediación y agregación de valor para
anunciantes y soportes publicitarios.
Intermediación:
Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios
soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma.
Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la acción
publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados.
Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes. Pueden incorporar
a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación
(este aspecto se analizará en detalle más adelante).
Agregación de valor para el anunciante:
Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la acción
publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles…).
Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario.
Gestionan la identificación, captación, incorporación, seguimiento y pagos con un gran
número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes.
Pueden asesorar al
anunciante sobre los
resultados de la
acción y realizar
recomendaciones de optimización.
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Promoción online
Agregación de valor para el soporte publicitario:
Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario.
Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas.
Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e imparciales
para el seguimiento de los resultados de la acción.
7.1.
TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS Y PRECIOS
Exclusivista
Una red exclusivista gestiona la comercialización publicitaria de la totalidad de los sitios web,
sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio.
Es por ello que el único modo de alcanzar con un mensaje publicitario a la audiencia de un sitio
web que confía su comercialización a una red publicitaria es a través de la propia red.
No exclusivista
Son agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y anunciantes a
través de la representación no exclusiva de parte del inventario de un tercero.
Estas redes ofrecen soluciones de segmentación y optimización avanzadas a través de una gran
variedad de soportes.
La mayoría de estas redes ofrece alguna transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su
red y utiliza herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de
sitios, con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la marca del anunciante.
Afiliación
Las redes de afiliación son redes publicitarias especializadas en marketing de resultados.
Funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet.
Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remunerar acciones a los
sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposición
inventarios/catálogos de productos o servicios en tiempo real (catálogo de productos en
formato XML).
La red de afiliación realiza la intermediación entre los anunciantes y los sitio web afiliados que
despliegan la publicidad de un anunciante con el objetivo de conseguir resultados concretos:
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Marketing online
ventas, registros…., fijando las características del “programa de afiliación”. Las remuneraciones
a pagar a los afiliados son generalmente fijadas por el propio anunciante en el modelo de CPA y
CPL (ver Glosario) en función de sus propios intereses y las condiciones de mercado.
Los sitios web que forman parte del “Programa de Afiliación” reciben una comisión,
exclusivamente, cuando se produce una acción definida dentro de los términos del programa,
por lo que es el soporte el que asume el riesgo de que se consiga esta acción o no.
Según un informe de IAB Spain, las principales redes publicitarias que operan en España son:
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8. MARKETING VIRAL
Una vez más, en la Wikipedia se puede encontrar una definición bastante acertada de un
término, en este caso del marketing viral:
El marketing viral se refiere a técnicas de marketing que utilizan las redes sociales existentes
para producir incrementos en los casos de distribución viral de las marcas como una analogía a
la contaminación patológica de un virus en el ordenador.
El virus puede ser distribuido por el boca a boca o impulsado por los efectos de las redes en
Internet. Las promociones virales pueden tomar la forma de clips de vídeo, juegos interactivos
Flash, juegos con publicidad, e-books, software, marcas, imágenes, o incluso mensajes de
texto. La forma básica de marketing viral no se puede mantener indefinidamente.
La idea se basa en un concepto matemático sencillo y similar
al que se utiliza en otras formas de venta, como la venta
piramidal, o el que explica la difusión de un virus; de ahí su
nombre. Cada individuo conoce y trata a diario, a través de
varios canales o medios de comunicación, con otras personas,
a quienes potencialmente (sobre todo a los que son usuarios
de Internet) puede reenviar de forma inmediata cualquier idea
o noticia que le resulte chocante o especialmente interesante
por algún motivo. Si, a su vez, cada una de las personas que
reciben esta idea proceden del mismo modo, se produce un
contagio de manera rápida y con crecimiento exponencial.
Dicho todo de una manera muy resumida: se trata de provocar una transmisión “boca a boca”, o
más bien “e-mail a e-mail” o “twitter a twitter”.
Hay dos consultores estadounidenses que son referencia en esta materia. Uno es David
Meerman Scott (www.davidmeermanscott.com), autor de varios best-sellers relacionados con el
marketing y las relaciones públicas, quien ha definido “seis cosas que necesitas hacer para
crear algo que hace que las personas se vuelvan locas por compartir”. El otro es Ralph Wilson
(www.wilsonweb.com), autor de uno de los repositorios fundamentales en Internet sobre
marketing, con más de 2.500 artículos, quien tiene una buena definición, también basada en
seis puntos, sobre los principios del marketing viral.
Las vemos:
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8.1.
PROVOCANDO EL BOCA A BOCA
Ten en cuenta que:
A nadie le importan tus productos... excepto a ti mismo. Nadie se preocupa por tus
productos, y es difícil que la gente entienda a eso. Pero es verdad. Si escribes acerca de
tu producto, la gente dirá: "¡Qué aburrido, veré otra cosa!".
No obligues a compartir a la gente. Lo hacen por amor. No tienes que convencerles a
hacerlo con algún tipo de juego, concurso o algo que hará que la gente piense: " QUIERO
COMPARTIR ESTO PORQUE VOY A GANAR ALGO". No, no es necesaria la coacción.
Es preciso no tratar de controlar la información o comentarios generados. Esto es muy
contrario a lo que piensa la gente, pero hay que dejar de controlar la información en sí.
Una vez publicado, la gente comparte de la forma que desea y no tienes ningún control
sobre eso. No puedes controlar lo que dicen, y con frecuencia a las empresas
responsables no les gusta la idea porque están muy acostumbrados a mantener el
control sobre la información. Sin embargo, lo que hace que la gente comparta las cosas
es la pérdida de control y el permiso para compartirlas.
Echa raíces. En otras palabras, tienes que tener tu propia red en Internet: un blog, es
un podcast, un lugar donde la gente puede encontrarte. Es fundamental para que tu
nombre, empresa o producto sea recordado una vez atraída la atención.
Crea un disparador que anime a la gente a compartir. Crear algo que es tan valioso para
motivar y decir “esto necesito reenviarlo”. Un disparador puede ser un video en
YouTube, una entrada muy interesante, una información realmente motivadora… pero
siempre con algo innovador o fuera de lo común.
Mostrarle a la gente de dónde sale todo lo que produces puede hacer que quieran
comprar tu producto, o estén interesados en lo que haces. Pero, en definitiva, para
compartir cosas, querrás que la gente vuelva al lugar original para hacer negocios con
ella. Para que puedan aprender más acerca de ti, leer más sobre ti y si tu producto se
vende en el comercio electrónico, la búsqueda por información para comunicarse
contigo, contratarlo para una consulta, cualquier tipo de cosas.
8.2.
6 PRINCIPIOS DEL MARKETING VIRAL
1. Ofrecer un producto o servicio de valor. Y gratis, si es posible. Hay que dejar las
ganancias para más adelante. Software gratis (como el StarOffice de Sun, ofrecido
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gratuitamente), correo gratis (como lo fue el caso de Hotmail en su momento, o, para
acercarnos más a estos días, conexión gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis
para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
2. Facilitar un medio de difusión muy sencillo. Un virus se expande cuando es fácil de
transmitir. El medio por el que se difunde mensaje debe ser fácil de transferir y replicar.
Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software. Hotmail
y todos los correos gratuitos han venido incluyendo durante muchos años un mensaje al
final de cada e-mail enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis
tu propio e-mail en..."
3. El servicio debe ser rápidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio
(infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, se debe prever que el
mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si éste
falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir
la palabra" lo pueden enterrar.
4. Explotar la motivación y los comportamientos humanos. Saber utilizar la motivación
humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de las
bondades de un servicio o producto puede explotar sentimientos de pertenencia, status
o popularidad, habremos logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web
tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante
mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca
se vería beneficiada.
5. Utilizar redes existentes de comunicación. El ser humano es un ser social. Se calcula que
una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos,
familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta
red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede
comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en
sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes
humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos
cuyo número puede ser muy importante. Aprender a transmitir nuestro mensaje a través
de esas redes nos llevará a lograr "el contagio".
6. Tomar ventaja de los recursos de los demás. Los programas de afiliados colocan textos
o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos
sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la
audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos
que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de
marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".
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9. E-MAIL MARKETING
El e-mail marketing es una técnica de marketing directo trasladada a Internet y que utiliza el
correo electrónico como medio de comunicación entre la marca y el consumidor.
El simple hecho de enviar un e-mail a una persona con el fin de promocionar un producto o
servicio (llamémosle notificaciones) ya puede ser considerado como e-mail marketing, pero
generalmente se relaciona al e-mail marketing con el uso del boletín electrónico o e-
newsletter, con el envío de correos electrónicos a clientes con el fin de mantener contacto con
ellos, o con el envío de correos electrónicos masivos a una lista de personas con el fin de
promocionar un producto o servicio. Esta última práctica, aparte de que generalmente genera
muy pocos resultados, muchas veces incurre en la ilegalidad, ya que la lista de destinatarios
suele ser obtenida de manera fraudulenta, con lo que no se debe poner en práctica y no
volveremos a hablar de ella.
9.1.
E-NEWSLETTER
Por lo general, la publicación de un boletín electrónico trata sobre un tema de interés para el
suscriptor (y por eso se suscribió), la cual puede estar conformada por artículos, noticias,
novedades, promociones, información sobre nuevos productos o promociones, etc.
Como estrategia de marketing, el boletín electrónico es una herramienta que no debemos
desaprovechar (ya sea que nuestro negocio se base en Internet o sea un negocio que opere off-
line), pues nos permite mantener contacto con las personas que se hayan suscrito al boletín
(sean clientes o no), y así promocionar nuestros productos o servicios, creando en ellos interés
por nuestro negocio, o procurar su fidelización (en caso de ya haber sido nuestros clientes).
9.2.
NOTIFICACIONES A CLIENTES
Por lo general, estos correos electrónicos están conformados por notas de agradecimientos (por
ejemplo, por la compra realizada), o por notas de saludos (por ejemplo, por cumpleaños o por
fiestas festivas); pero también, tal como en el caso de los boletines electrónicos, pueden estar
conformados por noticias (por ejemplo, de un próximo evento), promociones de interés para el
cliente, lanzamientos de nuevos productos, etc.
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Al igual que el boletín electrónico, esta forma de hacer email marketing es una buena estrategia
de promoción y fidelización, que nos permite llegar rápidamente a nuestros clientes y con un
mínimo coste.
Pero, a diferencia del boletín electrónico, debemos evitar que el envío de correos electrónicos
sea tan frecuente, pues en este caso se trata de emails que no han sido solicitados por el
cliente (a pesar de que nos haya brindado por voluntad su dirección de correo electrónico), por
lo que el uso indebido de esta estrategia puede ser mal visto por los clientes, pudiendo incluso
llegar a ser considerada como spam.
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10.
VÍDEO MARKETING
Se denomina vídeo marketing al uso de la imagen audiovisual,
principalmente a través de la red, para lograr objetivos dentro de una
estrategia de marketing.
Está demostrado que los usuarios en la red están interesados en el
video, ya que más del 55% del tráfico de Internet se debe a descargas
en formato vídeo, si bien cuantitativamente el número de vídeos
descargados con respecto a otro tipo de documentos es muy inferior,
pero copan todo ese tráfico por la gran cantidad de datos que tiene cada vídeo. Otro dato muy
relevante es que en sitios basados en vídeo las personas permanecen más tiempo alcanzando
cifras de más de 25 minutos de permanencia. Por lo tanto, el uso del video en la promoción de
un producto, empresa o web a través de Internet es actualmente una forma muy eficaz de
marketing y esta siendo usada por numerosas empresas y personas.
10.1. FORMAS DE USAR EL VÍDEO
Vídeo anfitrión autoejecutable. Por ejemplo, al entrar en un sitio web se muestra
automáticamente un vídeo.
Vídeo interactivo, donde dentro de una pantalla animada el usuario puede jugar y
experimentar con los elementos para obtener información.
Catálogo en vídeo.
Video tutorial. Demostración en vivo sobre cómo hacer algo.
Vídeo testimonial. Grabación de una entrevista personal, normalmente efectuada sobre
un tema concreto a alguien experto y de manera puntual.
Canal de TV.
En un videoblog, haciendo una bitácora grabándose periódicamente en vídeo y
publicándolo.
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11.
DEFINICIONES
Adserver: Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de
los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). El servidor de publicidad permite
la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otras fórmulas publicitarias) en
espacios previstos para ello en páginas web.
Afiliados (en el contexto de publicidad online y redes publicitarias): Sitios web de
compañías o particulares que promocionan productos o servicios de un anunciante a
través de acciones en el canal Internet y que reciben una comisión por cada una de las
acciones completadas.
Anunciantes: Cualquier compañía que quiere vender o promocionar un producto o
servicio a través del canal Internet, comisionando una cantidad fija o variable cada vez
que se complete esa acción (venta, registro…).
Behavioral targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores) con base
en su comportamiento de navegación.
Canales verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáticas
concretas: motor, viajes, finanzas, salud…
CPA (Cost-per-Action): Coste por acción. Modelo de compra de publicidad digital en el
que el coste publicitario está basado en la realización de una acción concreta por parte
del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluye transacciones de venta,
captación de clientes o clics.
CPC (Cost-per-Click): Coste por Clic. Modelo de compra de publicidad digital basado en
el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por cada clic recibido
en un formato publicitario.
CPL (Cost-per-Lead): Coste por contacto. El coste publicitario se basa en el número de
contactos de bases de datos recibidos. Se trata de una forma más específica del modelo
de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente
información en el sitio web (o en la interacción con un anuncio) como para poder
convertirse en un cliente potencial del anunciante.
CPM: Coste por mil impresiones publicitarias. Modelo de compra estándar en la
publicidad gráfica digital. Este modelo es el más común y calcula el coste de cada mil
impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la
letra M representa mil unidades.
CPM-A: Modelo que fusiona el CPM (coste por mil impresiones) con el CPA (Coste por
acción u objetivo alcanzado). El inventario se compra a CPM, pero se optimiza con base
en los resultados obtenidos garantizando el cumplimiento de las impresiones
contratadas.
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Creative-retargeting: Método que permite a los anunciantes mostrar su publicidad,
específicamente, a los visitantes que con anterioridad interactuaron con otras
creatividades del mismo anunciante.
Landing page: Web de destino ad-hoc que recibe a los candidatos, prospectos y a los
clientes de campañas de marketing.
Pixel: Un píxel es un código html que se ejecuta de forma transparente y permite
monitorizar la actividad de los usuarios que interactúan en una web. Es la clave de todo
el proceso de optimización y control.
Píxeles de seguimiento: Tienen como objetivo contabilizar que un banner o una
creatividad ha sido mostrada. El píxel de seguimiento salta en cada visualización, no
siendo necesaria una acción concreta.
Píxeles de segmentación: Su cometido consiste en recoger información sobre qué tipo
de sitios visita un usuario y con qué frecuencia. Igualmente, pueden recabar información
acerca de qué tipo de campañas publicitarias son de interés para el internauta.
Píxeles de conversión: Permiten al anunciante saber en qué sitios de una red o en qué
lugar de un sitio web se realiza un objetivo concreto. Este acontecimiento puede ser un
registro, una venta o cualquier otro objetivo definido con anterioridad.
Piggyback pixel: Píxel, bien de seguimiento, de segmentación o de conversión, que
adicionalmente a cumplir su cometido llama a uno o varios píxel(es) de tercero(s).
Postimpression o Postview: Concepto utilizado como medio alternativo de medición de
la efectividad de una campaña que establece una relación temporal entre la visión de
una publicidad por parte de un usuario y su visita posterior al sitio web del anunciante
en vez de hacer clic en la creatividad.
Programa de afiliación: Es el marco que define las prácticas permitidas a los afiliados
para promocionar los productos y servicios de un anunciante.
Red de afiliación: Red publicitaria digital especializada en la consecución de resultados
(ventas, registros…) para los anunciantes.
Red exclusivista: Red publicitaria Digital que comercializa páginas web completas,
actuando como un departamento comercial externo.
Red no exclusivista: Redes agregadoras de audiencia que comercializan, en régimen de
no exclusividad, parte del inventario de sitios web de terceros que, posteriormente,
ofrecen a agencias y anunciantes.
Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario
personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del anunciante o
que ha interactuado con algún formato publicitario.
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ROC (Run-Of-Channel): Sistema de planificación publicitaria online en el que el
anunciante contrata la campaña publicitaria para que se muestre en un determinado
canal vertical, como por ejemplo viajes, motor, finanzas, salud, etc…
RON (Run-On-Network): Planificación de publicidad en Internet por la cual una red
publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que representa,
de acuerdo con el inventario disponible y persiguiendo la consecución de los objetivos
marcados por el anunciante.
ROS (Run-Of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anuncios se
ejecutan en la totalidad del sitio web.
Video in-banner: Vídeo que se muestra dentro del espacio de un banner o cualquier
otro formato publicitario estándar.
Video in-stream: Vídeo que se reproduce antes, durante o después (pre-roll, mid-roll,
post-roll) del contenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor. Esta
publicidad se muestra dentro del player de vídeo, no en un formato publicitario
estándar.
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