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EL VALOR DE LA MARCA CIUDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR Y
GENERADOR DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.
Lucía Sáez
[email protected]
Universidad del País Vasco
RESUMEN:
El rápido avance del proceso de globalización hace que cada país, cada región y cada ciudad deban competir
con otras por lograr su parte de consumidores, turistas, inversores, empresarios, residentes, eventos
deportivos internacionales, eventos culturales, capital, etc. Incluso competir por la atención y el respeto de los
medios de comunicación tanto a nivel nacional como internacional. Este aumento de la competencia entre
ciudades obliga a éstas a adoptar principios, conceptos, y herramientas de la gestión empresarial tales como,
la orientación al mercado, la planificación estratégica, el marketing, la gestión de los recursos humanos, la
búsqueda de la diferenciación y de la ventaja competitiva, la definición de una imagen, una marca y un
posicionamiento adecuado. Ante esta realidad cualquier gobierno responsable, ya sea a nivel local, regional o
nacional, necesita descubrir cuál es la percepción que de su ciudad, región o país tiene el resto del mundo y
desarrollar una estrategia que le permita gestionarla de forma eficaz y eficiente. Habrá que definir por tanto
una imagen de ciudad verdadera, poderosa, atractiva, genuina y útil a sus objetivos económicos, políticos y
sociales y que honestamente refleje el espíritu, el genio y voluntad de su población. La definición de la
imagen ciudad debe estar basada en la consolidación de la identidad de la ciudad, y esta definición será la
base para la creación de una “marca-ciudad” efectiva y diferenciadora y que garantice una fuerza competitiva
que permita a la ciudad posicionarse en la mente de los distintos públicos objetivo.
PALABRAS CLAVE: Marketing de ciudades, Competitividad, VCS (Ventaja Competitiva Sostenible),
Identidad, Imagen y Marca ciudad
ABSTRACT:
Due to the growing competition between cities and increasing globalization every country, every region and
every city around the world must compete constantly with every other for its share of the world’s consumers,
tourists, , investors, entrepreneurs, residents, sporting events, cultural events, industries, global capital, etc.
Even, they must compete for the attention and respect of the national an international media, of other
governments, and the people of other countries. The increase in the competition between cities require them
to adopt concepts and methods that have been used by private sector, such as market orientation, strategic
management, marketing, human resources management, competitive advantage or a definition of a
competitive image and brand, etc. With this new reality any responsible national, regional or local
government knows that the city’s uniqueness needs to be identified, positioned and marketed in a way that
reflects what is unique about it and how it differs from competing cities, and they need to manage it in an
efficient way. The city’s image must be real, powerful, attractive and useful to get the city’s economics,
politics and social goals and it must honestly reflect the spirit and will of its residents. The city’s image must
be based on city’s identity, and it will be the basis of the creation of an efficient and powerful city-brand that
will have far-reaching implications for significant decision made by target audiences.
KEYWORDS: City marketing, Competitiveness, Sustainable Competitive Advantage, Identity, Image and
City brand.
1. INTRODUCCIÓN
Uno de los hechos más importantes ocurridos a finales del siglo pasado, fue el proceso de globalización
de la economía mundial. Dicho proceso ha sido posible gracias al desarrollo del comercio mundial y a la
eliminación de barreras comerciales así como a las nuevas tecnologías de comunicación que han ampliado las
posibilidades de introducirse en mercados más amplios y lejanos, convirtiendo al mundo en una “aldea global”,
en la que las ideas están disponibles en cualquier lugar y momento y los productos y capitales fluyen de modo
flexible y dinámico. La respuesta de las ciudades ante la globalización es un proceso de internacionalización,
proceso en el que intentarán hacerse con los limitados recursos que les permitan afrontar con garantías procesos
de regeneración y revitalización económica. El aumento de la competencia entre ciudades obliga a éstas a
adoptar principios, conceptos, y herramientas de la gestión empresarial tales como, la orientación al mercado, la
planificación estratégica, el marketing, la gestión de los recursos humanos, la búsqueda de la diferenciación y de
la ventaja competitiva, la definición de una imagen, una marca y un posicionamiento adecuado. Ante esta
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situación y en respuesta a la necesidad de generar ventajas competitivas sostenibles nace el “Marketing de
Ciudades”, lo que supone un cambio fundamental del paradigma de la gestión tradicional de la ciudad, pasando
del concepto del ciudadano usuario al ciudadano cliente, y del respeto burocrático de la norma a la búsqueda de
la eficiencia en la acción. (Corsico, F. 1994). El Marketing de Ciudades ha de entenderse como una nueva
manera de gestionar los recursos urbanos, y no sólo como la utilización de determinadas herramientas de
marketing para promocionar una ciudad, así será necesario desarrollar una serie de prácticas que aseguren el
posicionamiento óptimo de la ciudad en un mercado altamente competitivo. Estas prácticas deberían derivar en
un plan estratégico que permita a través de las herramientas del marketing cuantificar y evaluar los recursos con
los que cuenta la ciudad, diagnosticando sus fortalezas y debilidades, para aprovechar las oportunidades y los
cambios del entorno y lograr el crecimiento y desarrollo de toda la colectividad. El Marketing de Ciudades desde
su “orientación al cliente”, tendrá que analizar las necesidades de sus públicos objetivos: ciudadanos, residentes
actuales y potenciales, visitantes, turistas, inversores, etc. para diseñar un “producto-ciudad” que los satisfaga.
2. ANTECEDENTES Y ESTADO ACTUAL.
En un contexto como el actual caracterizado por la globalización de la economía y la sociedad, los sistemas
productivos y los mercados adquieren dimensión global, el Estado cede protagonismo y liderazgo a las empresas
multinacionales, las nuevas tecnologías de la información, los transportes y las comunicaciones refuerzan el
funcionamiento y la interacción no sólo de las organizaciones sino también de las ciudades y regiones. En este
nuevo mundo de bloques económicos, como Europa, EE.UU. y Japón (Lever,W. 1999), con un gran crecimiento de
la internacionalización y la globalización de las empresas es lógico pensar que las economías urbanas no son ajenas
a este fenómeno (Elizagarate, V. 2003). El proceso de globalización viene acompañado de un sorprendente proceso
de urbanización. En pocos años una inmensa mayoría de la población mundial vivirá en ciudades. El rápido
desarrollo de las tecnologías de la información acelera un proceso de creciente participación e importancia de las
regiones y, dentro de éstas, de las metrópolis o ciudades, como elementos clave para el establecimiento, articulación
y ejecución de ventajas competitivas por parte de las empresas.
La economía global es también una economía informacional. Es decir, una economía en la que el
incremento de la productividad no solo depende del incremento cuantitativo de los factores de producción (capital,
trabajo, recursos naturales) sino de la aplicación de conocimiento e información a la gestión, producción y
distribución, tanto en procesos como en productos (Foray, D.; Freeman, C. 1992). Ante una economía globalizada y
a medida que los procesos de integración se intensifican, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se
vuelve más significativa. Hoy día no se habla de Alemania, o Francia, sino de las ciudades y regiones de esos
países, entendiendo que “las grandes ciudades son las multinacionales del siglo XXI” (Borja J.; Castells, M. 1997).
Las ciudades adquieren cada día más fuerte protagonismo tanto en la vida política como económica, social, cultural
y mediática. Se puede hablar de las ciudades como actores complejos y multidimensionales.
La escasez actual de capitales de inversión genera una competencia entre las ciudades, también entre las
diferentes regiones, por hacerse con esos escasos recursos. Esta competencia exige por un lado una adecuación
permanente tanto de agentes públicos como privados con el objetivo de potenciar el atractivo de sus espacios
económico-sociales y por otro lado exige a la ciudad capacidad de innovación en la gestión y capacidad de
adaptación a una realidad dinámica, imprevisible y en continuo cambio. La ciudad por tanto debe de ser capaz de
crear mayor valor que el resto de ciudades competidoras, con el fin de obtener una ventaja competitiva que la
posibilite para conseguir el mayor número de recursos posibles y de este modo poder mejorar su propia
habitabilidad (Casaló et. al. 2007) Será necesario que las ciudades identifiquen a sus competidores y analicen en
qué reside su ventaja competitiva para lograr crecimiento, rentabilidad económica y social. Al igual que ocurre
con las empresas la ciudad logrará su ventaja competitiva a través de una fuerte diferenciación que le permita
posicionarse en la mente del ciudadano, del inversor y del turista. Se trata de ser más eficientes. La búsqueda de
esta eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, se puede aplicar a la ciudad y a la gestión urbana.
Habrá que analizar e identificar cuáles serán las capacidades, bases y claves de la ventaja competitiva, para de
este modo, tomar rápidamente posiciones y elegir la estrategia adecuada.
El origen del concepto de competitividad no es urbano. Su inicio reside en el paradigma de la
competitividad empresarial y de las naciones, desarrollado por Porter (Porter, M. 1999), en el que se hace
referencia al concepto de competitividad de una nación. Este concepto de competitividad puede aplicarse tanto a
las naciones como a las regiones integradas en los actuales bloques económicos, a las regiones de un Estado o a
las ciudades. Es decir, el concepto de competitividad tiene también una clara vinculación al territorio.
(Elizagarate, V. 2008). El término competitividad se ha utilizado, tradicionalmente, para describir las
capacidades que debe desarrollar una empresa para mantenerse y crecer en un mercado en el que opera la libre
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competencia. Trasladado al ámbito urbano, el concepto de competitividad refleja el esfuerzo realizado por las
ciudades para desarrollar las capacidades productivas locales y para mejorar la calidad del entorno en el que
operan los agentes económicos. En una empresa la noción de ventaja competitiva representa cualquier
característica o atributo que posee un producto o marca y que le confiere una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos (Lambin, 1995).
La ventaja competitiva es sostenible a medio o largo plazo cuando la empresa dispone de alguna
característica que sus competidores no pueden igualar. En el ámbito urbano, dicho término hace referencia a
aquellos atributos que desarrolla y forja la ciudad por sus propios medios para mejorar su posicionamiento
económico y social dentro de su área de influencia o del sistema urbano en el que opera. Una ventaja competitiva
sostenida (VCS) tiene tres características. En primer lugar, la ventaja necesita involucrar a un factor clave de
éxito del mercado. En segundo lugar, la ventaja debe de ser suficientemente substancial como para suponer
realmente una diferencia. Finalmente, necesita ser sostenida frente a los cambios del entorno y a las acciones de
la competencia. (Aaker, D. 1987)
Pero hay que señalar que las ciudades no operan en un territorio abierto en el que sólo existen otras ciudades
con las que competir o colaborar; por el contrario, por encima de ellas están las regiones --si tienen reconocimiento,
poder y autonomía—y, por supuesto, los estados nacionales, cuyas políticas y decisiones afectan a las ciudades
tanto positiva como negativamente ( por ejemplo, a través de la construcción de redes de infraestructuras, la
celebración de grandes eventos, la posible descentralización de algunos servicios públicos, etc.) (Rojas, et al. 2005).
Ciudades y empresas necesitan ser competitivas, si bien la ciudad necesita rentabilidad o sostenibilidad para
mantener y crear calidad de vida a sus ciudadanos, la empresa necesita esa rentabilidad y sostenibilidad para
sobrevivir en un mercado global y en permanente cambio satisfaciendo a sus propietarios ó accionistas. La ciudad
al igual que la empresa sólo adquirirá una ventaja competitiva a través de una fuerte diferenciación sobre el resto de
ciudades. Los elementos de posicionamiento más relevantes en las estrategias de “diferenciación significativa” se
vinculan a: prestigio de marca, calidad de producto (ciudad como producto), confiabilidad en el producto y servicio.
(William K.H., 1980). Sobrevivirán y progresarán las regiones y ciudades más competitivas. Ante esta situación y
en respuesta a la necesidad de generar ventajas competitivas sostenibles nace el “Marketing de Ciudades”,
entendiendo éste como un proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación
de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos objetivo.
(Gómez, P., 2000). El Marketing de Ciudades trata de aplicar los principios del marketing a la gestión de ciudades,
es decir, se reconoce el intercambio existente entre la ciudad y su mercado.
Esta cuestión es fundamental para poder adoptar el marketing como filosofía y como técnica de gestión.
El Marketing de Ciudades buscará la satisfacción de necesidades individuales, para, a largo plazo, favorecer a la
comunidad en general. Es decir, tendrá la finalidad de responder a necesidades de su público objetivo; y mejorar
la calidad global y la posición competitiva de la ciudad. (Elizagarate, V. 2008). Pero, el Marketing de Ciudades
ha de entenderse como una nueva manera de gestionar los recursos urbanos, y no sólo como la utilización de
determinadas herramientas de marketing para promocionar una ciudad, será necesario desarrollar una serie de
prácticas que aseguren el posicionamiento óptimo de la ciudad en un mercado altamente competitivo. El
Marketing de Ciudades abarca “la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de
intercambio de una ciudad con sus mercados objetivos”.
Si bien es cierto que las ciudades se pueden vender con éxito, sólo lo harán si poseen una marca
representativa y reconocida, creada y promocionada por el marketing de ciudad, sobre la base sólida de un
modelo urbano, y de una visión de futuro definida a través de la planificación estratégica (Martínez, 2004). Por
eso las ciudades luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente
sus distintos públicos objetivos.
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
A partir de la creciente importancia otorgada a la utilización de herramientas de marketing en la
gestión de las ciudades, la investigación que se presenta tiene como objetivo realizar un estudio conceptual
que analice la relación que existe entre Identidad, Imagen y Marca Ciudad desde la perspectiva de
la
introducción del marketing en la gestión de las ciudades (Marketing de Ciudades). Así como analizar la
importancia del “Valor de la Marca Ciudad” como elemento diferenciador y generador de una ventaja
competitiva sostenible para la ciudad.
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4. ANÁLISIS DE LA RELACIÓN EXISTENTE ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA CIUDAD.
Las ciudades rivalizan entre sí, en la satisfacción de las necesidades de los distintos grupos de usuarios
o públicos objetivo. Para ello la consecución de una ventaja competitiva sostenible es fundamental, es decir,
conseguir que la ciudad proporcione mayor nivel de satisfacción que otras ciudades en un aspecto importante
para el público objetivo. Se trata, por tanto de lograr un lugar privilegiado en la mente del consumidor de
manera que nos permita posicionarnos de forma preferente frente a otras ciudades competidoras. La ciudad
como producto está formado por un conjunto de atributos tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc.)
e intangibles (valores, información, conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.) que los potenciales clientes
valoran y a través del cual obtienen un determinado nivel de satisfacciones. Como cualquier producto, las
características de la ciudad son un instrumento para competir y diferenciarse de otras ciudades. Una de las
características de la ciudad que le puede permitir diferenciarse del resto es su “imagen” y junto con ésta su
“marca e imagen de marca”. Este activo intangible de la ciudad no deberá dejarse al azar y habrá de ser
contemplado dentro del plan de marketing estratégico, donde cobrará especial importancia las estrategias de
comunicación. El plan de marketing estratégico ha de contemplar la definición de una imagen fuerte,
diferente, reconocible, coherente y, sobre todo, creadora de una opinión favorable entre los diferentes públicos
a los que se dirige.
Esta definición será la base para la creación de una “marca-ciudad” efectiva y diferenciadora y que
garantice una fuerza competitiva que permita a la ciudad posicionarse en la mente de los distintos públicos
objetivos. Sin embargo, no bastará con definirlas sino que también hay que saber comunicarlas para que sean
percibidas por los públicos objetivo. Tanto el posicionamiento de la imagen como de la imagen de marca será
una herramienta del marketing estratégico. El desafío del posicionamiento de la imagen es desarrollarla para que
comunique los beneficios y singularice atributos que le permitan sobresalir entre otras ciudades. Tanto la imagen
ciudad como la imagen de marca ciudad deben estar apoyadas en la realidad.
4.1. Creación y gestión de la imagen ciudad.
Para Kotler “la imagen de una ciudad es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona
tiene de ella. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de
información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar
enormes cantidades de información sobre un lugar”. ( Kotler P., Haider D. Y Rein I.1994). Son muchos los
factores que tienen influencia en la imagen de la ciudad así como en la percepción de la misma. Entre estos
factores están: las características propias de la ciudadanía, su estatus y poder político (sistema de gobierno,
desarrollo institucional), tamaño de la población, tasa de criminalidad, tasa de desempleo y nivel
socioeconómico, número y rango de instituciones nacionales e internacionales ubicadas en la ciudad, su
localización (clima, atractivos geográficos, suelo..) así como su pasado histórico, series de televisión, películas
que han sido rodadas en la ciudad, cobertura de los medios de comunicación, ofertas de ocio, su valor cultural o
de turismo y su diseño físico. (Avraham, 2002, 2003).
Por lo tanto la imagen es el reflejo de todas aquellas características positivas, y esas otras negativas, con
que cuenta un lugar. Igualmente la imagen se relaciona con un conjunto de adjetivos vinculados a una serie de
conocimientos denominados creencias o estereotipos. Por esto, la imagen de una ciudad es el resultado de las
experiencias, creencias, sentimientos e información de la que disponen un grupo de individuos en relación a ella.
Son estas creencias las que hacen de Florencia la ciudad del arte, de Paris una ciudad romántica, de Barcelona
una ciudad cosmopolita o de New York la capital del mundo. En el momento que se generan estas creencias o
estereotipos sobre una ciudad determinada será bueno para ella siempre y cuando ayuden a divulgar su imagen
de forma positiva, pero será un problema cuando afecten de manera negativa a su imagen. Cambiar una creencia
o estereotipo resulta muy difícil y costoso. Dado que la imagen es una representación mental que elaboran los
individuos de manera particular y única basándose en la información de la que disponen, la imagen que un
individuo tenga de una ciudad no tiene porqué coincidir con la que otro individuo tenga de la misma. Esto hace
que no todas las ciudades compitan con el mismo potencial ni por el mismo público objetivo. La imagen no es
algo estático, sino que tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta la ciudad,
como a los que afectan al público objetivo. En cuanto a los cambios que afectan al público objetivo, Riebel
señala tres componentes en la imagen que pueden variar y hacer que la posición que la ciudad ocupa en la mente
del público objetivo varíe (Riebel, J., 1993)1:
1
La cita referenciada de la Obra de Riebel, J. se encuentra citado por Friedmann, R., 1996 , Identidad e Imagen Corporativa para Ciudades,
Revista Chilena de Administración Pública, Nº10, Mayo.
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1) El componente cognitivo: es como se percibe una ciudad. Son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ella.
2) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una ciudad al ser percibida. Pueden ser
emociones de simpatía, odio, rechazo, etc.
3) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una ciudad.
Por lo tanto conocer la posición que una ciudad ocupa en la mente del público objetivo (sea residente o
no), es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de
mantener o corregir la actual posición con el objetivo de asegurar un posicionamiento adecuado en un mercado
altamente competitivo. Kotler (Kotler, P.; Hamlin, M.A.; Rein, I.; Haider D. 2002) define la dirección
estratégica de la imagen (SIM, Strategic Image Management) como el proceso progresivo de buscar la imagen
de un lugar entre sus diferentes públicos objetivo, segmentando y dirigiendo su imagen específica y sus
audiencias demográficas, posicionando los beneficios del lugar para apoyar una imagen existente, crear una
imagen nueva y comunicar esos beneficios al público objetivo elegido. La premisa fundamental del SIM es que
debido a que la imagen de una ciudad es identificable y cambia a través del tiempo, los responsables de
gestionarla deben seguir e influir la imagen que tienen los diferentes públicos objetivo.
Se distingue entre dos tipos de imagen: imagen interna (endoimagen) y la imagen externa (exoimagen) de
la ciudad. La imagen interna, se refiere a las percepciones que los públicos internos tienen de la ciudad
(ciudadanos residentes, empresas o inversores actuales, etc.). Se trata así de medir la auto imagen. La imagen
externa, es la percepción que tienen los públicos externos acerca de la ciudad (ciudadanos que viven fuera de la
ciudad, turistas, visitantes, empresas o inversores potenciales, etc.). Para tener una idea acertada sobre la imagen
de la ciudad, es preciso realizar sondeos de opinión. Éstos posibilitan un diálogo sistemático, amplio y continuo
entre la ciudad y los grupos objetivo. (Friedmann, R. 1995). Rodríguez del Bosque señala que cada público
objetivo tendrá una imagen global “real”, en este caso de la ciudad, que estará constituida por la sinergia de
imágenes satélites. (Rodríguez del Bosque, 1995). Algunas de estas imágenes satélites pueden ser la imagen de
la ciudad como prestadora de servicios, ya sean generales o específicos; imagen física de la ciudad que estará
definida por sus edificios, el diseño de los mismos, sus infraestructuras, etc..; imagen de la ciudad como
institución que forma parte de una sociedad a la que aporta bienestar, etc.
Una vez se conoce la imagen actual (puede variar en función de los públicos objetivo), el siguiente paso
será determinar si esa imagen es adecuada, y en caso contrario, cuál debería ser. Es difícil que la imagen real,
coincida plenamente con los objetivos marcados en el plan de marketing estratégico. Parece lógico que las
autoridades locales quieran conocer cuáles son los pasos que han de dar para lograr mejorar la imagen de sus
ciudades y que las mismas sean percibidas de forma positiva por los distintos públicos objetivo. Para crear una
nueva imagen que mejore la percepción de la ciudad, y que sea efectiva para cada público elegido, ésta debe
satisfacer los siguientes criterios (Kotler ,P.; Asplund, C.; Rein, I.; Haider D. 1999): ser válida, creíble, simple,
tener atractivo y ser distintiva. Por lo tanto, la imagen se va a ir formando como resultado acumulativo de todos
los mensajes que reciben respecto a esa ciudad. En este sentido, la comunicación puede ser intencionada o no. En
el primer caso, diferentes modelos teóricos (Capriotti, 1992; 1999; Dowling, 1993; Rodríguez del Bosque, 1995;
Westcott, 2001), reflejan que se pretende desarrollar una imagen controlada desde el emisor, es decir, desde los
responsables de comunicación de la ciudad.
En el segundo caso, se renuncia, consciente o inconscientemente, a dicho control y se acepta
implícitamente una imagen espontánea, no controlada, a partir de la relación de los diferentes públicos objetivo
con la ciudad. En este último caso, la comunicación no está dirigida por los responsables de comunicación de la
ciudad, sino que surge en los distintos públicos objetivo como consecuencia de la observación espontánea, ya sea
directa o indirecta, de unos comportamientos, una situación o un conjunto de símbolos o iconos representativos.
Lo anterior implica que la imagen de la ciudad existe de todas formas, tanto si se desea como si no. Los distintos
públicos objetivo, influenciado por la diversidad de medios de comunicación se forman una opinión favorable o
desfavorable, justa o injusta, positiva o negativa de la ciudad. En consecuencia, como señala Herbert (1988), “el
silencio ha dejado de ser la solución de la prudencia; se ha convertido en una actitud muy arriesgada”.
Para desarrollar la política de comunicación de la imagen de la ciudad, se deberían tener en cuenta los
siguientes aspectos (Elizagarate, V. 2008):
1.- Conocimiento previo de la ciudad y su posible desarrollo. La creación de la imagen de la ciudad debe
apoyarse en el diagnóstico de su situación, es decir, “lo que la ciudad es” y “lo que la ciudad hace”.
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2.- La política de comunicación debe reforzar la autoimagen que de la ciudad tienen los ciudadanos.
Puede haber ocasiones en que la imagen percibida de la ciudad sea negativa como consecuencia de
determinadas actuaciones, ante lo cual será necesario realizar una mayor comunicación interna de otras
intervenciones que mejoren la imagen percibida.
3.- Habrá que analizar cómo se ha difundido la imagen de la ciudad en los diferentes medios y soportes a
través de un seguimiento de la información y de las campañas de publicidad en dichos medios y soportes.
Es recomendable realizar un seguimiento de cómo la nueva imagen de la ciudad ha llegado al
público objetivo y en qué medida se ha interpretado correctamente. En cualquier caso para realizar una
gestión adecuada de la imagen de la ciudad, dada su intangibilidad, es necesario ser consciente de que, por
un lado, gestionar un intangible es más difícil que gestionar un bien tangible (por ejemplo una
infraestructura física), dadas su invisibilidad e inmensurabilidad, y que, por otro lado, los intangibles
adquieren mayor valor en la medida en que estén más extendidos y sean compartidos por una parte
significativa de la población. (Gómez, P. 2003)
4.2. Relación entre imagen e identidad de la ciudad.
La definición de la imagen ciudad debe estar basada en la consolidación de la identidad de la ciudad.
La cultura y la identidad socio-territorial que la ciudad produce, aparecen hoy, como factores de
competencia y competitividad, al facilitar la construcción y promoción de imágenes corporativas de ámbito
territorial. (Boisier, S.1995). La identidad combina lo que la ciudad “aparenta ser”, “lo que es y hace en
realidad”, y sobre todo “lo que proyecta ser y hacer”. En este sentido podemos pensar que la personalidad
de la ciudad toma cuerpo en la suma de ideas, ¿quiénes somos?, valores, ¿en qué creemos? y normas, ¿qué
hemos de cumplir?. (Cotorruelo, R. 1997).
El sentido de pertenencia sobre la ciudad que deben experimentar sus ciudadanos, así como la
identificación con sus principales características, se pueden lograr con el conocimiento de la Identidad de la
ciudad. La identidad de una ciudad tiene tres dimensiones conceptuales (Sanz de la Tejada, L.A. 1994): lo que la
ciudad es, identidad propiamente dicha; el ser de la ciudad. Lo que ella dice de sí misma que es, la comunicación
que la ciudad hace de su propia identidad. Lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la ciudad,
su percepción de la ciudad, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los
diferentes públicos objetivo.
Dimensiones de la identidad de la ciudad.
Dimensión “Identidad”
Lo que la ciudad
ES
Su Personalidad
Su Cultura
Su Historia
Sus Valores…
Dimensión “Comunicación”
Lo que la ciudad
Dice que ES
Su identidad Transmitida
Su identidad Proyectada
Dimensión “Imagen”
Lo que los públicos
CREEN que es la ciudad
Su identidad Percibida
Su imagen: espontánea,
controlada.
Fuente: Adaptado de SANZ DE LA TEJADA, L.A. (1994): Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Ed. Esic, Madrid.
5. CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA CIUDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR.
Hay dos premisas de las que parte la creación y desarrollo de la marca ciudad. La primera es que la
ciudad toma su forma, contenido y significado en la mente de las personas. La gente conoce y entiende la
ciudad a través de sus propias percepciones y procesa esas percepciones a través de la imagen que la ciudad
les ofrece. Holloway y Hubbard afirman que “el conocimiento del entorno de la ciudad es adquirido a través
de de nuestras interacciones con ella y a través del desplazamiento entre distintas ciudades. Este
conocimiento puede ser adquirido de manera directa de la propia ciudad que nos rodea o de manera
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indirecta a través de mapas, videos, fotos, o medios de comunicación. Lo verdaderamente importante es que
esta información es procesada mentalmente de manera cognitiva (como se percibe la ciudad, pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella), que dan forma estable y duradera a la imagen de la ciudad. Estas
representaciones mentales son conocidas como “mapas mentales”, los cuales resumen el conocimiento que
cada individuo tiene de aquello que le rodea. Pero este conocimiento, estos mapas mentales, serán parciales,
simplificados y distorsionados” (Holloway, L., and Hubbard, P. 2001). La gente crea asociaciones de marca
con la ciudad y valora estas asociaciones de la misma forma en que valora asociaciones con otras marcas
(productos, servicios, etc.). La segunda premisa es una extensión de la primera, y supone que la mejor forma
de influenciar en las percepciones e imagen que de la ciudad tiene la gente es de la misma forma que el sector
privado lo ha estado haciendo durante años para sus productos y servicios, a través de la creación y desarrollo
de la marca. Esta creación y desarrollo de la marca debe ser el centro de distintas actividades dirigidas a dar
forma a la ciudad y a su futuro.
Gestionar la imagen ciudad se convierte en un intento de influenciar y manejar esos “mapas mentales”
en un sentido favorable para la ciudad y para su desarrollo económico y social. La creación y desarrollo de la
marca debe llevarse a cabo como un proceso continúo interrelacionado con todos los esfuerzos y actividades
de la planificación del marketing estratégico. Debe ir dirigido a crear asociaciones con la ciudad, asociaciones
que son de carácter emocional, mental y psicológico, alejadas del carácter racional y funcional de las
actividades del marketing. Esto no significa que los aspectos racionales y funcionales pierdan importancia.
Supone un cambio de dirección en el cual es la consecución de la marca deseada la que guía las acciones de
marketing. La racionalidad implica que la ciudad debe primero decidir y definir qué tipo de marca quiere ser y
cuáles son los atributos funcionales y físicos que la ciudad necesita crear, mejorar, realzar y promocionar
para apoyar o respaldar esa marca. (Kavaratzis, M. 2007).Una marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. (Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I.
2000; Aaker, 1994; Aaker y Álvarez, 1995). Sin embargo, la marca no es sólo algo que sirve para identificar a
un producto, sino que también es un instrumento de protección legal. Se puede registrar con el fin de evitar
que los competidores utilicen el nombre con el que se identifica una organización, sus productos y
aprovecharse así del prestigio que el mismo puede tener (Santesmases, 1996, 2004). Anholt señala que existen
dos tipos de marcas: marcas de dominio privado y marcas de dominio público (Anholt, S. 1998). Para Beckett
dado que las marcas de dominio público son parte de la tradición popular y cultural, no son propiedad de
nadie. Las marcas de dominio público incluyen ciudades, regiones, países, grupos demográficos, incluso
personas individuales. (Beckett, J. 2000).
Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho más
complejo. Puede tener hasta seis significados (Kapferer, J.N. 1992):
1.Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
2.Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales.
3.Valor: la marca habla también de los valores de quien la produce.
4.Cultura: la marca puede representar ciertos valores culturales.
5.Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad.
6.Consumidor: una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra ese producto.
Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, siendo
éstos los que definen la esencia de la marca. La marca y los principios de creación y gestión de la marca
(branding) ya no son sólo aplicables a productos comerciales, también lo son a las ciudades, regiones y
países. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en
lugar de otro. De tal forma, la gestión de marca es un proceso que no se debe trabajar de manera puntual, el
tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores que permitan un posicionamiento de la ciudad en
la mente de los distintos públicos objetivo es un aspecto que debe estar siempre presente en la planificación
del marketing estratégico.
Pero hablar de marca para una ciudad es más complicado que hacerlo para un producto, un servicio o
una empresa ya que involucra a un número de “accionistas” mucho mayor y diverso: residentes, políticos,
empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la
administración pública. Otro problema es cierto miedo a asumir el compromiso de que “quiero ser”; la
determinación, la voluntad de “ser algo” es la clave para construir una marca. Y es necesaria la autoestima
para lograr lo que uno se propone. La marca ‘I amsterdam’ (Yo soy Amsterdam) -creada en 2004- transmite
que el mayor valor de Amsterdam está en su gente: sus ciudadanos, sus trabajadores, sus estudiantes o sus
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visitantes. La gente de Amsterdam es Amsterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que
en ella conviven, como el orgullo, la confianza, la elección y el apoyo de los propios ciudadanos.
(Kavaratzis, M & Ashworth, G.J. 2005).
El motivo que mueve a la creación de marcas ciudad se fundamenta, por lo general, en el fomento de las
ciudades como destino turístico, centro de negocios y lugar de residencia. Pero construir una marca ciudad no es
solamente recrear una identidad visual basada en sus elementos visuales. El uso de eslóganes atractivos como
“Das Neue Berlin”, “Basel beats differently” o “Edinburgh: Inspiring Capital” es una herramienta cada día más
común en las campañas de marketing estratégico de las ciudades. En la creación y desarrollo de la marca ciudad
(branding) son los elementos visuales los más utilizados, elementos como la creación de un nuevo logo, la
incorporación de un nuevo eslogan y el diseño de campañas publicitarias alrededor de esos elementos visuales.
Pero la creación y desarrollo de la marca ciudad es algo más complejo y requiere de otras actividades además de
las promociónales que vayan dirigidas a la consecución de una marca ciudad diferenciada y competitiva.
(Kavaratzis, M. 2007). Si la base del éxito de una ciudad es su posicionamiento único y diferencial, la dificultad
aparece porque la mayoría de las ciudades no se identifican con un único valor sino con muchos, algunos de los
cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.
Cuando la ciudad crea y gestiona la marca ciudad (Branding) se trata de lograr por un lado una
ventaja competitiva cuyo objetivo principal será la consecución de un mayor nivel de inversiones para la
ciudad, así como un incremento del turismo, y por otro lado se trata de lograr un desarrollo de la ciudad,
fortaleciendo la identidad local así como la identificación de los ciudadanos con su ciudad, activando todas
las fuerzas sociales para evitar la exclusión social y el malestar social. ( Kavaratzis, M. 2004 ). La marca
ciudad será el nombre de la Ciudad, además del logo y eslogan si existen, asociada a un grupo de atributos
que, percibidos por el público objetivo, provocarán reacciones positivas o negativas. Pero si una ciudad
trata la marca como un mero nombre se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una
serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen. Para hacer frente a este desafío las ciudades
pueden hacer uso de la Estrategia de Marca Ciudad (EMC), cuya finalidad será la creación de una “marcaciudad” que sea efectiva y diferenciadora y que garantice una fuerza competitiva, para ello habrá que tener
en cuenta aspectos como: la imagen y la identidad propia de la ciudad, lo significa que no se puede ir en
contra de lo que la propia ciudad es. Podemos definir la EMC como el uso de características típicas de la
vida local como medio de influir en la imagen y percepción de la ciudad, en la sociedad civil, la opinión
pública y los medios de comunicación locales, nacionales e internacionales, incrementando el prestigio
nacional e internacional de la ciudad y mejorando su posición política y su competitividad económica en a
nivel nacional e internacional. Entendemos la Estrategia Marca Ciudad (EMC) como un instrumento de
creciente importancia en el diseño y ejecución de la política social y económica de una ciudad y diremos
que una EMC tiene como objetivo crear y transmitir una Imagen ciudad (activo intangible), que se
acompaña con una Marca ciudad (nombre, logotipo, eslogan y lema). La EMC influye sobre la imagen de la
ciudad y la percepción que de ésta tengan los diferentes públicos objetivo. La EMC es una estrategia
emprendida por el gobierno de una ciudad junto con actores de la sociedad civil, implicándose el sector
público y el privado tanto en la etapa del diseño como en la implementación ya que la lógica indica que los
beneficios redundarán en ambos sectores. La EMC ha de desarrollarse a partir de la investigación y estar
basada en aspectos con los que la mayoría de la población se identifica y se siente especial. Además, se ha
de ser selectivo y escoger un número reducido de valores para poder comunicarlos de forma clara y
coherente (bienestar convivencia, sostenibilidad, solidaridad, tolerancia, cooperación, respeto al medio
ambiente, etc.), y así conseguir una imagen integral.
Otro aspecto que contribuye al éxito es su implementación a través de un plan de marketing estratégico
que permita hacer la estrategia tangible con programas de mejora y campañas publicitarias. Es fundamental
que la estrategia de marca y comunicación se ajuste en todo momento a cada público objetivo sin perder su
esencia, y es importante recordar que una vez alcanzado el status de símbolo, es fundamental el trabajo
continuo para mantener la reputación alcanzada. La gran competitividad entre las distintas ciudades por
destacar como lugares de referencia obliga al trabajo continuo, ya que haber alcanzado notoriedad no asegura
la perdurabilidad.
5.1. El Valor de la Marca Ciudad.
Uno de los activos intangibles de la ciudad lo constituye el valor representado por el nombre de la
marca, el nombre de la ciudad. Se trata de un activo de difícil valoración aunque sea uno de los más
importantes en la consecución de beneficios y base de su ventaja competitiva. La marca otorga un valor
190
añadido que en muchos casos es fundamental en la elección del público objetivo. Cuando se considera la
función de la marca de un producto desde la perspectiva del consumidor, se reconoce las ventajas que supone
para la empresa que las posee a partir de conceptos como el valor de la marca, o conjunto de activos y pasivos
vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un
producto o servicio ofrecido a los clientes (fidelidad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad
percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad percibida); la notoriedad de la marca, como el
efecto de reconocimiento por los clientes, y la lealtad de marca entendida como el compromiso con una marca
al que llegan los consumidores por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables
(Santesmases, M. 1996). En relación a la ciudad como producto, se constata que posee características de
identidad, personalidad y diferenciación, entre otras, lo cual puede dar lugar a la aplicación de conceptos
como valor de marca, notoriedad y lealtad de marca cuando se considera la perspectiva de los clientes de la
ciudad, aunque la investigación empírica sobre estos conceptos es todavía limitada en el marketing de
ciudades. (Ward, S.V., 1998; Hankinson, G. 2001).
6. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES
1.La imagen no es algo estático, sino que tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que
experimenta la ciudad, como a los que afectan al público objetivo.
2.Una de las características de la ciudad como producto que le podrá permitir diferenciarse del resto es su
“imagen” y junto con ésta su “marca e imagen de marca”. Este activo intangible de la ciudad no deberá
dejarse al azar y habrá de ser contemplado dentro del plan de marketing estratégico, donde cobrará
especial importancia las estrategias de comunicación. La definición de la imagen ciudad debe estar basada
en la consolidación de la identidad de la ciudad.
3.El plan de marketing estratégico ha de contemplar la definición de una imagen fuerte, diferente,
reconocible, coherente y, sobre todo, creadora de una opinión favorable entre los diferentes públicos a los
que se dirige. Esta definición será la base para la creación de una “marca-ciudad” efectiva y
diferenciadora y que garantice una fuerza competitiva que permita a la ciudad posicionarse en la mente de
los distintos públicos objetivos.
4.
La actividad de promocionar, posicionar, y gestionar la imagen es algo que la empresa
privada ha estado haciendo durante más de un siglo y ha sido en éste ámbito privado donde surgió la
creación, desarrollo, y gestión de la marca e imagen de marca. La gente crea asociaciones de marca con
la ciudad y valora estas asociaciones de la misma forma en que valora asociaciones con otras marcas
(productos, servicios, etc.).
5.La marca y los principios de creación y gestión de la marca (o “branding”) ya no son sólo aplicables a
productos comerciales, también lo son a las ciudades, regiones, y países. Las marcas influyen en el modo
de ver el mundo, y en las decisiones de invertir, o visitar un destino en lugar de otro. Pero si una ciudad
trata la marca como un mero nombre se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una
serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo
y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro.
6.La percepción de la marca por parte de los distintos públicos objetivo será la imagen de marca. La
imagen de marca puede ayudar a mejorar la posición de mercado de la ciudad en turismo, inversión y
comercio nacional y/o internacional.
El principal argumento en contra del marketing de ciudades es la uniformidad o monotonía que resulta
de aplicar los mismos planes de marketing y perseguir los mismos objetivos en distintas ciudades de todo el
mundo (Griffiths, R. 1998). Aunque existe un acuerdo generalizado de que uno de los mayores activos que
posee una ciudad es su identidad así como su carácter local que la diferencia y la hace única, se argumenta
que la utilización e implementación del marketing de ciudades ha limitado esa identidad local. Harvey afirma
que la competitividad entre ciudades puede forzar a la repetición de ciertos patrones de desarrollo o formas
similares de reurbanización. Muchas de las innovaciones e inversiones diseñadas y llevadas a cabo para hacer
la ciudad más atractiva para los distintos públicos objetivo, han sido rápidamente imitadas y copiadas en otras
ciudades, haciendo efímera cualquier ventaja competitiva. (Harvey, D. 1989). Se debe de evitar por lo tanto
confundir marketing de ciudades con promoción, creación y desarrollo de marca con creación de logos y
eslóganes, además evitar que distintas ciudades lancen el mismo mensaje a sus públicos objetivo, evitando así
el efecto uniformidad.
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