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TABLA DE CONTENIDO
PRÓLOGO .............................................. 3 INTRODUCCIÓN ......................................... 5 BRANDING ............................................. 7 1. Una guía básica para Branding: el proceso de la creación de una marca ........................................................................................................... 7 2. Definición de la estrategia de marca del producto ........................... 13 3. Ideas de marketing para tu apoyar tu branding ................................ 25 4. Las reglas del Branding ....................................................................... 27 5. La construcción de la identidad de marca ......................................... 28 6. Diferencia entre Branding vs. Marca ................................................. 34 7. Que hacer y qué no hacer en un inicio de un proceso de branding .. 37 8. Branding versus valor ......................................................................... 41 POSICIONAMIENTO ..................................... 45 1. Posicionamiento de Marca – Definición y Concepto ......................... 45 2. ¿Cuál es la diferencia entre el branding y el posicionamiento? ........ 47 3. El desarrollo de una estrategia de posicionamiento eficaz ............... 49 4. Cómo crear un fuerte posicionamiento de marca en tu mercado .... 53 5. ¿Qué es el posicionamiento en el plan de marketing? ..................... 60 6. ¿Cómo afecta el posicionamiento a las estrategias y tácticas de Marketing? ................................................................................................ 62 Edición por Juan Roberto Barham L. 2 ¿Qué y cómo eres? -­‐ la clave para el éxito de tu marca … un proceso para analizar, investigar, planificar; más que dibujar en una servilleta. PRÓLOGO
Por Albert Ramos Catalán Lo primero que quiero hacer es agradecer a Adriana que pensara en mí para escribir estas líneas. Siempre es un placer poder hablar de algo que me apasiona: Branding y el proceso de creación de una Marca. Me gustaría destacar que con este prólogo quiero desmitificar el Branding y animarte a leer este eBook con detenimiento. Investigar y entender muy bien el significado de esta palabra, es el primer paso para interiorizarla y aplicarla con éxito. Es cierto que este anglicismo puede sonar muy solemne, pero no dejes que esto se convierta en un freno para su implementación. A veces tenemos una percepción demasiado “abstracta” del Branding, quizás sea porque no es algo 100% tangible. El Branding se puede definir como el proceso de construcción de una marca y hace referencia a la percepción que se tiene de ésta, principalmente, desde fuera. Sobrevivir en la jungla no es fácil. Clientes, consumidores, seguidores...están cada vez más preparados y no mostrarán fidelidad a 3 aquellas empresas que no sean auténticas y sepan demostrar esa autenticidad. Comenzamos a crear una Marca cuando definimos la idea. Desde al naming (debe tener un nombre) hasta llegar a la lealtad de Marca, existe una largo camino por recorrer. Dentro del proceso de creación de una empresa, encontramos aspectos tangibles y otros que no se pueden tocar y que forman parte de la percepción. Para poder mostrar y demostrar aquello que nos distingue, debemos saber qué nos hace únicos o diferentes. Siempre nos hemos fijado más en aquello que destaca, en lo que se distingue del resto. Todos somos diferentes, ni mejores, ni peores, simplemente distintos. Lo que ocurre es que solemos mostrarnos de la misma forma que los demás. Encontrar el camino para mostrar esa diferencia nos ayudará a ser más fuertes y distinguirnos de nuestros competidores. Si hablamos de Branding y creación de una Marca, no existen atajos. El trabajo debe estar bien definido y planificado. Un esfuerzo constante y trabajar junto a buenos profesionales, nos ayudará a superar con éxito todas las fases del proceso. 4 INTRODUCCIÓN
Todos tenemos una identidad, tenemos un nombre y apellido, tenemos una imagen física que es tangible y se puede palpar. Tu puedes ver y detallar las características de tu cara, nariz, color de ojos, labios finos o gruesos, cabello tanto en su longitud como en su textura; tus medidas alta, mediana o baja; tu estructura corporal delgada, promedia o robusta. Son muchas tus características que pueden ser comprobadas a través de la vista, tacto, oído; y hasta en sensaciones acerca de cómo eres. Y ante la pregunta: ¿esto lo es todo?... la respuesta es no. Existen diversos factores adicionales que debes definir para lograr completar el proceso y poder responder: ¿Quién eres?, ¿Cómo eres?, ¿Qué haces?, ¿A que te dedicas?, ¿Cuál es tu utilidad?, ¿Qué te hace diferente al de al lado?... en fin ¿Por qué debo seleccionarte a ti y no a él? Con este eBook lo que deseo es que entiendas que de la misma forma que tú, como ser humano, eres una marca (lo que conocemos como nuestra Marca Personal); cualquier producto (tangible) o servicio (intangible) debe también cumplir con una serie de pasos y completar un proceso para desarrollar una marca que sea capaz de responder a todas las preguntas anteriores. No es simplemente tomar un papel, pintar algunos dibujos, seleccionar los colores que más te gusten, definir un nombre porque simplemente te sonó bien… y colocar todo dentro de un sombrero mágico esperando que salga una “marca”. Lamentablemente esto no funciona así, es un poco más complejo (aunque no difícil, aclaro). 5 Supongamos que al realizar todo el proceso de forma correcta, realmente hayas logrado concretar una marca con todo su proceso de BRANDING; ¿crees que ya todo está listo para salir al mercado?. Pues lamento decirte que no, ahora si viene lo difícil. Debes lograr definir en una declaración de por qué te debo seleccionar a ti, y no a tu competencia. Esto es lo que conocemos como POSICIONAMIENTO. Lograr un correcto proceso de branding, para luego poder definir una declaración de posicionamiento de marca, y que todos sepan en que te diferencias del resto del mercado. Esto toma su tiempo; tanto así que grandes marcas han reformulado sus procesos de branding y su posicionamiento en múltiples oportunidades, y lo siguen haciendo. En cualquier caso, a través de la lectura del presente eBook podrás entender de forma gráfica, visual y con ejemplos estos procesos de branding y posicionamiento. ¿Empezamos? Vamos!... 6 BRANDING
1. Una guía básica para Branding: el proceso de la creación de una marca Muchos dueños de negocios confunden el proceso de creación de una marca con el diseño de un logotipo, el cual es sólo un resultado gráfico de un proceso de branding. Entonces, ¿qué es una marca? y ¿cómo se diferencia de un logotipo? Muchas personas se plantean estas preguntas, e incluso algunos diseñadores y agencias parecen estar confundidos acerca de esta distinción fundamental. Por lo tanto, no me sorprende cuando los clientes se confunden y se refieren a "nuestra marca" cuando en realidad están hablando de su logotipo. Más aún, a veces hemos encontrado diseñadores, desarrolladores web, empresas de relaciones públicas y hasta agencias de marketing quienes afirman que "desarrollan marcas" y en realidad están haciendo referencia a servicios de diseño del logotipo y del resto de la imagen gráfica de una empresa. Entonces, ¿qué es una marca? Una de las mejores definiciones clásicas la encontramos en el libro de Marty Neumeier La Brecha de las Marcas: “una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado”. Una definición de marca más actualizada es la de Interbrand (consultora líder en branding), que te presento a continuación: “La marca es una mezcla de atributos tangibles e intangibles los cuales, cuando son apropiadamente gestionados, crean influencia y generan valor” 7 En línea con esta última definición, una marca debe ser vista como la suma total de todas las experiencias, impresiones, y conocimiento que una persona tiene sobre tu producto, servicio o empresa. Se trata realmente de los beneficios emocionales y funcionales percibidos (la reacción visceral del público) en relación con los beneficios o atributos reales de tu producto o servicio. Si ya estás activo en tu negocio, tienes clientes, y aún no estás trabajando para definir y darle forma a tu marca ante los ojos del mercado, por favor no esperes mucho: estás perdiendo un tiempo que vale oro puro. “Una marca es la base de tu posición en el mercado y tu ventaja competitiva ante tus competidores y tus clientes” ¿Qué es un logotipo? Un logotipo o logo es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada. Es un elemento muy importante de la identidad de marca, el cual ayuda con el reconocimiento, la diferenciación y la recordación. Un logotipo es una forma tangible de expresar la esencia y las características de una marca, pero no hay forma que un logotipo pueda representar o ilustrar todo acerca de esa marca. Un logotipo sirve como un signo visual, como la firma de tu producto, servicio u organización. Se puede pensar en el logotipo como la identidad de la marca, donde la gente puede almacenar mentalmente toda esa información perceptual (tanto positiva como negativa) para su posterior recuperación. Es un medio para filtrar y organizar los recuerdos, los mensajes y los momentos relevantes de la marca a través del tiempo; por 8 lo que en última instancia un logotipo gráfico bastante simple y abstracto puede encarnar toda una historia. " Un buen logotipo es un importante activo de la marca y una manera de ayudar a diferenciarte de tu competencia y comunicar la esencia de tu marca en el mercado” A continuación quiero que revises una infografía la cual nos detalla las diferencias de los componentes dentro del proceso de la identidad visual de una marca: el logo o logotipo, el símbolo o isotopo (o isotipo), y el logotipo (con fondo, con accesorios o solo): Fuente: Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves) 9 ¿Qué es lo más importante? Tener una marca fuerte y un logotipo convincente es muy importante cuando estás en el proceso de posicionar a tu empresa e impulsar su crecimiento; pero al final del día y en última instancia lo más importante es lo que la gente piensa y siente acerca de tu organización, producto y/o servicio. La verdad sobre el proceso de la marca no puede ser más simple: es el proceso de definir o refinar tu enfoque; lo que eres, lo que te hace diferente, y lo que ofreces como valor único, lo cual una vez sea definido y refinado (y siendo intencional y estratégico) debes lograr que se convierta en algo tangible para las personas. A los efectos de simplificar su comprensión, vamos a dividir el proceso de sintetizar una marca en 5 etapas. Las cinco etapas del proceso de marca Etapa 1: Análisis y Comprensión (interpretación de datos del contexto) Etapa 2: Articulación e Integración (interpretación de su personalidad y la historia potencial que tiene que decir) Etapa 3: Posicionamiento y Diferenciación (su singularidad y valor) Etapa 4: Identificación y Creación (su identidad y su patrimonio creativo) Etapa 5: Aplicación y Difusión (interpretación de cómo se presenta en el mundo) Debes recordar que de este proceso surgirá la forma cómo te vas a mostrar a tu cliente objetivo: de los aciertos y desaciertos en la definición y conceptualización de la identidad de tu marca, surgirá la diferencia para sobresalir o para convertirte en uno más del montón. Etapa 1: Análisis y Comprensión Cada proceso de marca debe incluir un proceso de descubrimiento. Este proceso no solo es importante para que el consultor o agencia pueda 10 comprender mejor lo que eres o quieres ser; sino para que tú mismo puedas comprender mejor lo que eres. A veces creemos saberlo, y no estamos totalmente en lo cierto. Lo que hablamos y asumimos acerca de nosotros mismos es con frecuencia diferente de cómo nuestros clientes hablan de nosotros, o lo que saben acerca de nosotros. Y en última instancia son los clientes quienes definirán como realmente quieren ver tu marca. Nuestra misión como creadores de la marca es ayudar a nuestros consumidores y/o usuarios a formarse en sus mentes el concepto que realmente queremos transmitir. Solo un mínimo error en esta etapa y puedes estar creando una falsa comunicación de imagen, donde jamás lograrás posicionarte en la mente de tus clientes de la forma como tú lo deseas. Siempre recomiendo indagar acerca de cómo los clientes perciben un concepto de una marca, para saber si vamos por el camino correcto. Pero además de la investigación con tu cliente objetivo, en la etapa de descubrimiento puedes incluir la realización de una auditoría de tu marca para determinar la brecha entre su estado actual y el deseado; a través del examen de la historia corporativa y la cultura, del medio ambiente de la industria, del entorno de tu competencia, de la razón de ser (misión) y de los planes para el futuro (visión) de tu organización. Si tienes documentos ya elaborados como un plan de negocio, o los resultados de una encuesta de satisfacción del cliente, tendrás una clara ventaja en esta etapa. Etapa 2: Articulación e Integración Aquí es donde aquellos datos que has reunido acerca del contexto interno y externo de tu marca consiguen destilarse y se convierten en palabras, y donde la estrategia comienza a tener forma. Es la etapa donde se ensamblan los conceptos "blandos" (como los valores y atributos de la personalidad corporativa) llevándolos a palabras reales y a las declaraciones estratégicas. 11 Etapa 3: Posicionamiento y Diferenciación Esta etapa es clave para lograr la nueva definición de la marca o tu propia evolución. Es el lugar donde te debes comparar con tus competidores y definirás tu propuesta de única de valor: la descripción de la ventaja única que te hace extremadamente importante. ¿Qué por qué?...esto es lo que hará que te distingas de tu competencia. Es esa guía para que alcances a través de la comunicación y comercialización lo que realmente quieres trasmitir; y lograr posicionarte en la mente de tu público objetivo, asegurándote que te seleccionen a ti y no al de al lado. Una propuesta única de valor bien conceptualizada, junto con otros valores estratégicos, se convierte en una hoja de ruta y "en tu verdadero norte" para guiarte en la toma de decisiones empresariales y en la evaluación de tus oportunidades futuras. Etapa 4: Identificación y Creación Esta es la etapa de "diversión" y creativa, donde se expresa la personalidad de marca y su posicionamiento. No es de extrañar entonces que la mayoría de las personas quieran saltarse directamente hasta esta etapa, sin hacer la tarea introspectiva de desarrollo de la estrategia de marca (etapas 1 a 3.). Pero sin no haces la tarea, ¿qué puede pasar?. Lo más probable es que lo único que logres sea un ejercicio estético, y la estrategia ni se vea ni se sienta en el producto gráfico. Sin embargo con la articulación, con el posicionamiento y con la diferenciación de marca bien realizadas, habrás logrado integrar lo que tu empresa y sus productos y servicios representan. Mientras más descriptivos sean todos estos elementos, mas contribuirás a que los creativos logren el objetivo, donde se producirá la alineación con la estrategia y el resultado final será fabuloso. El logotipo es solo la punta del iceberg de lo que realmente es el significado profundo de toda tu organización. En el momento de la 12 creación todos los elementos se compenetran; donde el modelo de negocio y concepto es el punto de partida de la propuesta de valor, dando a lugar el estilo visual, y donde la marca comienza a tener voz y tono propios en el cual se adhieren los valores y la personalidad de la marca. En este punto debes visualizar como todo está trabajando hacia un objetivo común. ¿Quieres saber algo que ocurre en la vida real? En muchas ocasiones cuando se está trabajando en esta cuarta etapa de creación, muchas empresas han tomado la decisión de redireccionar, adaptarse y hasta eliminar productos y/o servicios. Etapa 5: Aplicación y Difusión Finalmente hemos llegado al punto donde debemos iniciar el proceso de activación de la nueva marca. Empezamos con los desarrollos comunes como sitios web, carteles, tarjetas de visita, diseño de los envases y muchos elementos más. Cada una de estas 5 ETAPAS son fundamentales para la construcción de la identidad estratégica de tu marca. El problema es que muchas veces se invierte mucho más tiempo en las dos últimas etapas y, a veces se ignora totalmente el hecho de que los aspectos verdaderamente potentes, neurálgicos y de conformación estratégica son las etapas 1, 2 y 3; aquellas donde la estrategia y el análisis generan la información para los creativos, donde realmente se construye la propuesta de valor y donde los mensajes están diseñados para posicionar tu marca en la mente de tu público objetivo. Te repito: nunca olvides que sin investigación, análisis, planificación y diseño de la estrategia jamás debemos comenzar la creación gráfica. Porque es como levantar un edificio con puros ladrillos, pero sin cemento y arenilla. 2. Definición de la estrategia de marca del producto ¿Qué es y que no es el Branding? 13 NO es: •
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Una marca comercial -­‐ esta es una propiedad legal. Una declaración de misión -­‐ esto es un recordatorio. Un logotipo o un eslogan -­‐ estos son sus elementos de imagen. Un producto o un servicio -­‐ estos son sólo los bienes materiales. La publicidad – es el medio como transmitirás tus mensajes. SI es: • Un punto de vista -­‐ la marca es un punto de vista estratégico, no un conjunto de actividades de marketing. • Un valor para el cliente – la marca es fundamental para la creación de valor para el cliente, no es sólo sonidos e imágenes. • Una ventaja competitiva -­‐ la marca es una herramienta clave para crear y sostener ventajas competitivas. • Un Plan – las estrategias de la marca deben ser desarrolladas como base fundamental de los procesos de planificación comercial. • El ADN – las marcas obtienen su identidad a partir de sus significados. Los productos y servicios son la sangre de una marca. Su cultura y las normas de actuación de la organización son el latido de su corazón. • La lógica y la emoción -­‐ la marca es en parte ciencia (lógica) y en parte arte (emociones). Logo no es branding La marca es más que eso. En realidad, si eres capaz de enviar el mensaje a tus clientes sin la presencia de tu logotipo, esto es el mayor indicador de que estás en el camino correcto. No con esto, quiero decir que no se necesita un logotipo, pero si tus clientes (potenciales) son capaces de sentir tu marca en cada mensaje que les envíes, entonces te prometo puedes estar 100% seguro que estás en el camino correcto. Tipos de marca 14 A menudo hablamos de una "marca" como si fuera una cosa, y por supuesto no lo es. De hecho, el significado y el uso difiere notablemente dependiendo del contexto. Existen muchos tipos de marcas, a continuación te enumero los 15 tipos más conocidos: 1. Marca personal : también conocida como marca individual. La marca de una persona es la que se construye a su alrededor, normalmente para mejorar sus oportunidades de carrera. A menudo se asocia con la forma como nos dejamos ver a través de los medios de comunicación. 2. Marca de producto: la mezcla de percepciones en productos y mercancías, de manera que sean asociados con ideas y emociones en relación a su capacidad funcional. Incluye las marcas de bienes de consumo envasados , también conocidas como marcas de bienes de consumo de alta rotación. Son tangibles. 3. Marca de servicio: similar a las marcas de productos, pero implica la adición de valor percibido a los servicios. Su desarrollo es más difícil que el de una marca de producto en algunos aspectos, debido a que la oferta de servicios no implica bienes tangibles. Se aplica en áreas como la oferta de servicios profesionales. 4. Marca corporativa: también conocida como la marca de la organización. David Aaker la define muy bien: "La marca corporativa define a la empresa que entregará y está detrás de la oferta que el cliente va a comprar y usar" La tranquilidad que proporciona a los clientes viene del hecho de que una marca corporativa puede reflejar el patrimonio, activos, capacidades, organización, personas y valores de la empresa o corporación. 5. Marca sin ánimo de lucro: aquella marca que recauda fondos para impulsar misiones sociales u ONGs. Las organizaciones sin ánimo de lucro deben lograr utilizar sus marcas no solo como como herramientas para recaudar fondos, también deben convertirlas en un elemento estratégico, para crear un mayor impacto al nivel social y un mayor 15 cohesión organizativa entre sus miembros, de los cuales muchos son voluntarios. 6. Marca gubernamental: las marcas de gobierno reflejan la experiencia emocional de los ciudadanos con el servicio y trato que perciben o reciben efectivamente por parte de una institución pública y/o sus representantes. La construcción de una marca gubernamental está muy relacionada con el estilo del liderazgo de la institución o representante, e influye decisivamente en el futuro del proyecto político de esta persona. Una marca de este tipo genera un fuerte impacto en aspectos como la imagen o la reputación de la marca ciudad, de la marca de dirigentes e incluso de la marca de poder político en un mismo territorio. 7. Marca activista: es una marca con un propósito establecido. La marca es sinónimo de una causa, hasta el punto en que la alineación define su carácter distintivo en la mente de los consumidores. Ejemplos clásicos: The Body Shop, que ha sido en gran medida definida por su postura anti-­‐crueldad animal; y Benetton, que se enfrenta a problemas relacionados con la intolerancia. 8. Marca lugar: es la marca de un destino turístico o de una ciudad. Esta es la marca que una región o ciudad construye alrededor de sí mismo con el fin de asociar su ubicación con atractivos y ventajas para determinadas actividades. Se utiliza entonces para atraer a turistas, inversores, empresas y residentes. Un factor crítico de éxito y gran reto para una marca de lugar es conseguir que tanto los ciudadanos como los proveedores de servicios del lugar se logren alinear con la marca; debido a que, en efecto, ellos son totalmente corresponsables de las experiencias entregadas a los visitantes. 9. Marca país: las marcas nacionales o marcas país se refieren a las percepciones y la reputación de los distintos países. Es el pilar para capitalizar la percepción que se tiene acerca de un país en los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular capitaliza el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados internacionales. Está muy relacionada con las marcas de lugar, aunque generalmente se separa la gestión de las 16 marcas de lugar, dando énfasis a la captación de turismo; mientras que la marca país es gestionada por los gobiernos como un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad, y en la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales para todos los aspectos económicos (y no únicamente como destino turístico). 10. Marca celebridad: las marcas de famosos quienes mercadean su alto perfil, usando combinaciones de medios sociales, apariciones en público, productos que utilizan y la generación de chismes y/o notoriedad para mantener el interés de sus seguidores. El modelo de negocio para esto ha evolucionado a partir de apariciones en anuncios de otras marcas, y ahora tiene una variedad de formas: la concesión de licencias, roles de embajador de la marca, asociación de marcas por emplazamiento (product placement), etc. 11. Marca de ingrediente (o componente): son aquellas que suman al valor de otra marca, según los elementos con los que están elaborados los productos de esa marca. Ejemplos bien conocidos incluyen los procesadores Intel (Intel inside), Gore-­‐Tex y Teflón. 12. Marca global: marcas gigantes con presencia mundial, que son fácilmente reconocibles y muy extendidas. Sus modelos de negocio se suelen basar en la familiaridad, la disponibilidad y la estabilidad. A pesar de la consistencia que una vez caracterizó sus ofertas y definió sus modelos operativos, son cada vez más amenazadas por marcas innovadoras; por tanto deben gestionar la necesidad de cambios para lograr satisfacer los gustos y expectativas de las distintas personas en los diferentes mercados. 13. Marca genérica: es la marca en que te conviertes cuando pierdes tu carácter distintivo. Ha tomado tres formas: la primera es específica al área de salud, y alude a aquellas marcas que han quedado fuera de la protección de patentes y ahora enfrentan la competencia de una serie de imitadores del mismo ingrediente (conocido como genéricos); la segunda forma de marca genérica es la marca donde el nombre se ha convertido en omnipresente y, al hacerlo, ha pasado a la lengua común como un verbo (como Googlear por ejemplo); La tercera forma es el producto sin marca, sin etiquetar que tiene una descripción funcional 17 de un nombre, pero no un valor de marca (los commodities en su última forma). 14. Marca de lujo: son marcas de prestigio que ofrecen estatus social y reconocimiento para quien las consume. Las marcas de lujo deben negociar la fina línea entre la exclusividad y la realidad. Lo hacen a través de la calidad, de la asociación y de su historia. Estas marcas, sin embargo, pueden ser vulnerables ante los cambios en la percepción y confianza de los consumidores, quienes están bajo una creciente presión de las marcas de "lujo asequible". 15. Marca privada: también conocida como marca de etiqueta privada (en inglés es “Private Label”). Una marca utilizada para los productos que un gran fabricante ha elaborado para un minorista. El minorista coloca su propia marca privada en el producto final , que fue creado por un fabricante tercero. Una marca privada es una manera rentable de tener acceso a la producción de un producto sin necesidad de contar con un gran equipo propio de investigación y desarrollo y fabricación. Para el fabricante, el beneficio de la venta de las marcas blancas gira alrededor de un mayor volumen de ventas y de los contratos de suministro estables con los minoristas. Por ejemplo: Los productos de marca “Hacendado” son una marca privada de “Mercadona”. ¿Cómo desarrollar una marca? Como yo sé que ya estás listo para comenzar a desarrollar una marca para tu negocio y darle cuerpo a ese proyecto, es necesario que tengas bien claro lo que implica realmente su desarrollo antes de hacer nada más. En la sección anterior explicamos las 5 etapas del proceso de branding, y a continuación revisaremos paso a paso el proceso del desarrollo para tu marca, resaltando las claves para la definición de cada paso. 1. Debes decidir qué es lo que vas mercadear: ¿tu marca es un producto, un servicio, una empresa o un individuo? 18 2. Haz tu investigación: por favor (lo repetiré tantas veces sea necesario para que no lo olvides) en primer lugar, debes averiguar todo lo que hay que saber acerca de tu mercado. A continuación, averiguar todo lo que hay que saber acerca de tu producto o servicio. 3. La diferenciación de tu producto o servicio: encontrar y ganar un lugar para tu oferta en el mercado y en la mente de tus consumidores o usuarios, proporcionando soluciones únicas para satisfacer sus necesidades, y que no estén siendo atendidas por los productos de la competencia. Por favor no desarrolles una marca que no se pueda diferenciar, y que realmente no ofrezca un valor agregado. Para ser una vulgar copia o para ofrecer lo mismo que ya otros hacen, es mejor que no hagas nada. SIEMPRE DEBES OFRECER UN DIFERENCIAL … ¿como posicionarte si ya otros hacen lo que tú haces?. 4. Escribe la definición de marca: la definición de tu marca debe describir qué vas a ofrecer, porqué lo ofreces, qué hace que tu oferta sea diferente y mejor. Identifica los beneficios únicos para tus clientes que únicamente podrán encontrar en tu marca, y por último expresa tu promesa o conjunto de promesas que hará que todos quieran y necesiten tener tu marca. Recuerda algo: TODO MARKETERO DEBE SER UN VENDEDOR… si no sabes vender tu propia marca, te lo prometo que nadie te va a comprar. 5. Desarrolla el nombre, logotipo, y el slogan: tu nombre es la llave que abre la imagen de tu marca en la mente de tu consumidor o usuario. Tu logotipo es la marca de producto o símbolo que sirve como la cara de tu marca. Tu lema o eslogan (slogan en inglés) es la frase memorable que ofrece a los consumidores una indicación rápida de su producto, la marca y posición en el mercado: 19 6. Lanzamiento de tu marca: tu marca desde el momento en que se hace pública, o sea cuando revelas su nombre, logotipo y eslogan, y cuando empiezas a decirle a tu mercado de que trata la marca (su historia) y de cómo tu marca es para él, y así el consumidor se ve reflejado y le creas la necesidad de adquirirla. 7. Administrar, el apalancamiento, y proteger tu marca: esta es la fase de "cuidado y atención" del proceso de marca; que es el paso que conduce a una marca fuerte, sana y resistente. Al igual que una buena crianza, la buena gestión de marca se puede resumir en una sola palabra -­‐ consistencia. 8. Realinear tu marca para mantenerla actualizada: de vez en cuando es necesario revisar y actualizar la presentación de la marca (la cara de tu marca) para mantenerla dentro de las tendencias gráficas del mercado, y así pueda mantenerse a través de los años sin tornarse anticuada. 20 Los elementos claves en una marca Los elementos más importantes de una marca deben ser: 1. Posición de la marca ü Como están dirigidos los productos o servicios de la marca de la empresa. Lo que la empresa hace y para quién ü Quiénes son los clientes de valor único para la compañía y cómo se benefician de los productos y / o servicios ü Cuáles son los diferenciadores claves competitivos, lo que hace que elijas esta marca y no la de la competencia. 2. Promesa de marca ü Es el mensaje que le comunicas siempre a tu cliente, aquello que te comprometes a entregarle siempre. ü Lo que los clientes y los socios deben esperar de cada interacción, cómo deben sentir los clientes la marca. 3. Personalidad de la marca ü Es como la reconocen, es su identidad. La razón que la hace diferente a las demás. ü Los rasgos de personalidad que los clientes, socios y empleados utilizan para describir la compañía. Lo que viene a la mente del cliente cuando se le habla acerca de la marca 21 Fuente: Páginas Amarillas Cantv 22 FUENTE: Websa100 4. Historia de la marca ü Es la historia de la compañía y cómo la historia agrega valor y credibilidad a la marca ü Un resumen de los productos / servicios / soluciones ofrecidos. 23 5. Las asociaciones de marca ü Artefactos físicos: nombre, logotipo, colores , eslogan, las fuentes, las imágenes ü Idealmente, las asociaciones deben reflejar todas las declaraciones anteriores sobre la marca y la empresa Fuente: The Logo Company 24 3. Ideas de marketing para tu apoyar tu branding Una estrategia de marca exitosa puede ser una forma efectiva de hacer crecer tu negocio a un costo menor que el marketing tradicional, como es la inversión en los periódicos o anuncios en televisión. El branding es el marketing para apoyar a tus productos, logotipos y eslogan de tu empresa para aumentar el reconocimiento de tu negocio entre tus consumidores. Con la construcción de una marca reconocida en el mercado, reduces tu dependencia en el marketing tradicional, debido que aumentas la lealtad a tu marca y las referencias de tus clientes. Material POP Los consumidores les encanta recibir muestras promocionales gratis (material POP). Obsequiar mercancía relacionada con tu empresa es una forma sencilla de hacer crecer tus marcas. Ofrece muestras gratuitas (eso sí de calidad) de tu producto a tu público meta. Esta es una forma muy directa para atraer a nuevos clientes, y estarás despertando el interés continuamente a través de anuncios regulares. Imprime el logo de tu empresa en camisetas, termos, bolígrafos o imanes por ejemplo. Los consumidores agradecen estos artículos gratis y, a cambio, te lo aseguro que se convertirán en una vía de hacer marketing a través de terceros, gracias al material POP. Relaciones comunitarias Para que tu empresa se involucre cada vez más con la comunidad puedes ejecutar acciones donde lograrás aumentar el reconocimiento de los consumidores de tu marca. Por ejemplo: el patrocinio de un equipo deportivo (donando los uniformes al equipo) donde podrás imprimir el nombre de tu marca y estarás llegando a un público amplio, y a su vez estarás realizando un acción social de buena voluntad. Las organizaciones benéficas locales también aprecian el apoyo de las empresas a cambio de que puedan hacer publicidad de sus marcas. Si se puede mercadear directamente tus productos a través de una caridad -­‐ por ejemplo, si eres 25 una empresa que produce alimentos, puedes donar comida – te aseguro que tu marca será recordada. Estarás logrando que los consumidores tengan la oportunidad de probar tu producto, y a la vez estarás haciendo una acción que siempre agradecerán, entonces tu marca se posicionará para siempre en sus mentes. Programas de lealtad El mantenimiento de una base de clientes leales es clave para la supervivencia de tu negocio. Mientras tus clientes se mantengan felices a tu lado, se sientan seguros y piensen que jamás les vas a fallar, y que además los premias por su lealtad; ten por seguro que se lo comentaran a muchos de sus conocidos. A partir de un correcto y bien conceptualizado programa de fidelización de clientes, logras construir este seguimiento de la lealtad. Mantén un registro de las compras de tus clientes y les podrás otorgar descuentos o productos gratis en sus siguientes compras. Esto proporciona un incentivo para que tus consumidores sigan comprando en tu empresa y lo mejor de todo es que estarás construyendo una lealtad a tu marca. Si me recomiendas, te premio Los consumidores son muy propensos a confiar en una empresa cuando sus amistades la recomiendan, simplemente porque confían en ellos y en sus opiniones. Construir una red de referencias es una de las formas más económicas y eficaces de promocionar tu negocio. Inicia un programa de recompensas para todos aquellos clientes que le den buenas referencias a sus amigos. Ofrece descuentos de compra o mercancía gratis a cambio de recomendaciones. No olvides también dar un descuento a los nuevos clientes que vienen referidos. Con esto estarás logrando generar confianza, y la cadena crece y crece. Eso sí!!!!!!! Cumple con TODO lo que prometas. Nunca defraudes a tus clientes. 26 4. Las reglas del branding Branding es el concepto de tomar la identidad de una empresa y establecerlo como algo más que un nombre. La marca está ligada a la reacción de los consumidores ante la empresa, a partir del apego emocional. Una marca también puede centrarse en los productos o servicios individuales ofrecidos por una empresa. Cuanto más tiempo, dinero y esfuerzo gastado en una marca, más valor tendrá en el mercado. El objetivo general del branding es ser reconocidos por nuestros clientes potenciales y estar bien posicionados en el mercado. Conoce a tu cliente Uno de los primeros pasos en el proceso de branding es la investigación de tu empresa y el mercado objetivo de tu producto. Conoce los hábitos de compra, actitudes y características demográficas de todo tu mercado objetivo, el cual te ayudará a crear una marca eficaz. Cuanto más conocimiento tengas de tu mercado objetivo, más eficaz será tu marca. Escucha a tus empleados Uno de los mayores errores que hacen muchas empresas (especialmente las grandes corporaciones) es no encuestar a los empleados de niveles inferiores a las gerencias principales de la organización. Por lo general, son los empleados quienes tratan directamente con el cliente en el día a día, escuchando y canalizando las quejas y ofreciendo sugerencias. Escucha sus sugerencias, para que tu equipo de marketing pueda optimizar los productos e incrementar la satisfacción de las necesidades de tu cliente. Hacer esto te ayuda a crear un mejor producto y a lograr una venta eficaz, además, al tomar en cuenta a tus empleados crearás una afinidad y motivación entre ellos debido a que los has escuchado y tomado en cuenta. Esto es muy favorable, debido que convertirás a tus empleados en verdaderos embajadores de tus marcas. 27 Investiga a tus competidores Saber quiénes son tus competidores es fundamental por muchas razones. Esto no sólo ayuda cuando estás realizando investigaciones acerca de las tendencias del mercado, sino que también asegura que no te conviertas en una vulgar copia de tu competencia. La clave del branding radica en la diferenciación de tu producto o servicio en el mercado, para que tu cliente te quiera a ti y no busque otra alternativa. Crear una marca similar a otras ya existentes en el mercado, es una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero. La consistencia, la coherencia y otra vez la consistencia La clave más importante para cualquier esfuerzo de la marca es garantizar que se mantenga la coherencia en todas tus estrategias de comunicación. Si los clientes están recibiendo múltiples mensajes acerca de tu empresa, ¿cómo lograrás que se formen una imagen sólida de tu marca en su mente? Si tienes un logotipo que cambia de apariencia o color, o donde los mensajes que envías contienen mensajes conflictivos, la recordación y posicionamiento no se obtendrá fácilmente, me atrevería a decirte que sería imposible lograrlo. Crea una apariencia estandarizada y aférrate a ella. 5. La construcción de la identidad de marca Realmente sé que lograr captar lo que un cliente tiene en mente y poder lograr plasmar lo que desean en la identidad de tu marca, no es tarea fácil. Y la clave está en que la persona encargada del marketing desarrolle un completo y detallado brief para ser entregado al diseñador o agencia 28 creativa. El brief de desarrollo de un proceso de branding NO es tarea del diseñador creativo, es responsabilidad del departamento de marketing. En el momento que el brief esté incompleto o exprese ideas y conceptos errados, esto hará que los resultados no sean los deseados; esto puede retrasar los proyectos, o peor aún, aumentar el riesgo de lanzar al mercado una marca con la imagen equivocada. Construir una marca no se trata de colores bonitos o logos llamativos, se trata de la construcción de una identidad que realmente capte la atención de tus clientes, y que sin duda alguna tu marca quede grabada en su mente y quieran hacer negocios contigo. A lo largo de todo el proceso de construcción y revisión permanente de tu marca y para que realmente captes la atención de tus consumidores, debes considerar tres pasos claves: Paso 1: Descubrimiento Este es el aspecto más importante de cualquier esfuerzo para la marca, pero también es la que muchos obvian. Muchos marketeros cometen el error de pensar que conocen la marca de su empresa, simplemente porque han trabajado con ella durante años. Lo que están olvidando es que tienen una percepción muy distorsionada de la marca. Pueden estar sobrevalorándola, en muchas ocasiones subestiman el valor de la competencia, o malinterpretan porqué la gente está comprando o no sus productos. Este tipo de ceguera podría ser devastador para los esfuerzos de tu marca. Para evitar esto, sigue esta fórmula durante el proceso de descubrimiento: 1. La Gran Visión – Es el momento cuando te reúnes con los altos ejecutivos para que te informen que quieren que su marca represente, y adicionalmente refleje lo mismo durante los próximos 5 a 10 años. 29 2. Conocimientos prácticos – El equipo de marketing desde los junior hasta los seniors son los que realmente conocen los pormenores de sus productos (y de todos los productos de la competencia). Ellos tienen realmente claro cuál es el futuro inmediato de la marca. 3. ¿Dónde estamos hoy? – El equipo de ventas son los que saben por qué tus clientes compran y, lo más importante, porque no compran. Son un gran recurso para el posicionamiento competitivo. Y en muchas empresas olvidan involucrar al departamento comercial, recuerda que ellos son los que están en la calle, perciben y “huelen” todo lo que realmente quiere el consumidor final. 4. ¿Qué piensan nuestros clientes de nosotros? -­‐ Esto puede ser un shock para algunos, pero la gente miente . El hecho de que tus clientes dicen que compran por alguna razón, no significa que sea verdad. Habla con tus clientes actuales, y si puedes hablar con clientes que se hayan ido con la competencia mejor aún, porque aunque te duela escuchar la verdad, es donde más vas aprender que estás haciendo mal. Has escuchado la frase: “La verdad es a veces dolorosa, pero necesaria”. 5. Una buena investigación -­‐ Averigua lo que están ofreciendo tus competidores, lo que no están ofreciendo, y determina si puedes aprender de lo que sus clientes están diciendo acerca de ellos. Investiga las páginas web de tus competidores, revisa sus redes sociales y lee lo que sus seguidores escriben y comentan. Más allá, yo soy de las que recomiendan que no solo se limiten a una investigación online, salgan a la calle. Es allá afuera donde realmente podrán observar el comportamiento real de tu consumidor o usuario. Yo soy muy amiga del proceso de la observación, vigila de cerca todos los canales de distribución donde tu sepas que tu marca será comercializada y observa una y otra vez. Verás que interesante información levantaras en este proceso y que enriquecerá mucho el documento (brief) que entregarás a tu diseñador creativo. 30 Una vez terminado este paso, es el momento de sentarte con todas tus innumerables notas y ponerte a trabajar. Paso 2: Definición de una "posible" voz Comienza con un análisis interno según de lo que deseas obtener. ¿Cómo me ven los demás? ¿Cómo me diferencio de los demás? Revisa toda la información en el paso 1 y averigua dónde realmente está tu posición única, donde generas un diferenciador. Este paso no es sencillo, y lo más seguro le invertirás mucho tiempo de análisis, pero es de suma importancia para la construcción de una marca eficaz. Debe ser como si estuvieras analizando tu propia alma, cero mentiras, cero engaños, recuerda que él único afectado serás tú mismo. Una vez que tengas tu propia visión, es cuando empiezas a ver hacia afuera. Por favor no dejes de documentar todo: • Tu marca -­‐ ¿Qué es lo que haces y por qué? ¿Cuál es tu historia? Asegúrate de incorporar una estrategia de posicionamiento (más adelante hablaremos de éste tema en el siguiente módulo). • Tu discurso -­‐ ¿Qué es lo que te hace único? ¿Por qué la gente querrá hacer negocios contigo? • ¿Qué crees que es tu marca? -­‐ Es importante que entiendas lo que tu marca es y porque lo es. • ¿Cómo te ven? – No es como tú quieres que te vean, o como tu creas que te ven. Es cómo realmente te ven. Sal y averigua. Una vez que hayas documentado estas respuestas, es el momento para seguir con el paso 3. ¿Qué te hace único? ¿Por qué la gente te busca a ti? 31 Paso 3. La construcción de un sistema de identidad de marca Por último, es el momento de hacer el trabajo que es cuando los diseñadores disfrutan mas ... la construcción de una identidad de marca. La clave aquí es la construcción de una identidad visual que complementa el posicionamiento de lo hicimos en los dos primeros pasos. Al hacer esto de manera efectiva, no sólo se puede construir una marca que conseguirá resultados efectivos, sino que además serás capaz de expresar claramente a todo el equipo ejecutivo porque tu marca es importante de proteger. ¿Como construir tus directrices de identidad de marca? , pues asegúrate de que sean fáciles de entender y fácil de defender cuando las personas tratan de refutarlas! Defiéndelas hasta el final. Yo soy de las que pienso, que mis marcas son mis hijos, por lo tanto si los atacas es como si me atacaras a mí misma. Si pones en práctica estos tres pasos con honestidad, estoy totalmente segura de que serás capaz de construir una marca que va a trabajar para ti, para tus clientes y para todo tu equipo de trabajo por igual. Sólo tienes que seguir los pasos anteriores y estarás bien encaminado en la elaboración de una identidad de marca que va a resonar en tus empleados, en tus clientes, y las perspectivas de futuro serán muy favorables. Recuerda algo: SINCERIDAD ANTE TODO. En la siguiente infografía elaborada C2 Intelligent Solutions podrás ver de forma visual todos los ingredientes para desarrollar una buena marca: 32 Fuente: C2 Intelligent Solutions 33 6. Diferencia entre Branding y Marca ¿Te has confundido con tantos términos de marca? ¿Cree que tu logotipo es tu marca? El branding no es tan intimidante. Sé que algunos términos de marketing pueden ser al principio un poco confusos pero realmente si ves todo como un gran proceso entenderás todo más fácil; y después de aprender cómo la marca puede afectar un negocio, quiero que entiendas que se puede aprender cómo cultivar el afecto de tus clientes y gestionar tu marca. Los empresarios a menudo se confunden cuando hablan con sus equipos de marketing, especialmente cuando se refieren a sus marcas y al branding. Conocer la diferencia entre ambos términos como dos cosas distintas, te dará una ventaja. El branding no tiene por qué ser abrumador. Es sólo una cuestión de entender qué partes se pueden controlar y que partes no. Marca Es la suma de las percepciones que se mantienen sobre ti , tu empresa o tus productos. Esto incluye las percepciones tanto externas como internas, tanto del público en general como por las partes interesadas. ¿Cómo se traduce esto? Una marca es la respuesta emocional de una persona: un presentimiento acerca de una organización, un producto o un servicio. En esencia, tus clientes son dueños de tu marca, no tú . Tu jamás podrás tener el control directo de las percepciones de tus clientes. ¿Te preguntarás que si me volví loca?, pues no es así. Aunque te creas dueño de tu marca, a la final es nuestro cliente el que decide si le gusta o no, si la compra o no, si te recomienda o no. A tal punto, que si tu marca se convierte en el tiempo, en una marca muy influyente para tu mercado objetivo ten mucho cuidado de hacer cambios en ella sin sondear ni preguntarle al mercado. Te lo digo con propiedad de causa. 34 Te quiero compartir un anécdota… cuando trabajé hace años como gerente de marketing para una marca de crema de ponche muy importante en Venezuela, en el equipo de marketing junto con la directiva queríamos hacerle unos pequeños cambios en la imagen en el logo, en la etiqueta de la botella; y menos mal se nos ocurrió realizar un sondeo entre un grupo representativo de consumidores. ¿Por qué?...porque la respuesta fue negativa: nadie quería que cambiáramos nada en un producto con más de 110 años en el mercado, y que así como se veía y como era su presentación para ellos era perfecto. Ellos manifestaron con palabras textuales: “No le cambies nada a mi producto” Con este ejemplo, te quiero reflejar que las marcas no nos pertenecen. Las creamos, les damos vida pero desde el día cero que salen al mercado son los consumidores quienes deciden amarla u odiarla. Y si el caso es el primero (que es lo que deseamos todos) debes tener mucho cuidado de cualquier decisión que hagas, porque puede afectar mucho en su imagen y por ende se verá reflejado en las ventas. Puedes hasta lograr que ese consumidor fiel perciba que su marca preferida ya no es la misma, y la deje de amar. ¿Tu no quieres que pase eso, verdad?. Ya se tu respuesta. Consejo: Si quieres saber lo que ellos (tus clientes) piensan de tu marca y tu negocio: pregunta. Cualquier descripción que puedan proporcionarte te ayudará a entender si las percepciones externas se relacionan con la tuya propia. Y si te das cuenta que lo que pensabas es totalmente opuesto a lo que tus clientes perciben de ti, pues analiza todo de nuevo, realiza los ajustes y sigue adelante. Nunca dudes en preguntar de nuevo el próximo trimestre –al consumidor le encanta sentir que lo haces parte de su marca preferida. Estarás aumentando la afinidad entre la marca y ellos. Ejemplos de preguntas que puede hacerles podrían ser: Cuando piensas en X marca, ¿Qué te viene a la mente?, o ¿Qué adjetivos utilizarías para describir tus percepciones acerca de X marca? 35 Branding Es el universo de las actividades que emprendes que afectan las percepciones de la marca. Con el fin de construir de manera efectiva una percepción positiva de la marca, que debe estar totalmente relacionada tanto en las actividades internas como externas, para ofrecer una impresión consistente de lo que eres. ¿Cómo se traduce esto? El branding no se trata de estampar una marca registrada en todo; es un proceso de guiar y gestionar la relación con tus clientes. Darte cuenta de que sólo tienes control parcial de las percepciones sobre las actividades de tu marca, será la primera alarma de que algo falta. Recuerda: el branding es el sistema de actividades. Tu logotipo y el sistema de identificación son sólo una pequeña parte de él. Para comenzar a construir tu marca en un proceso de branding, formúlate 3 preguntas: • ¿Quién eres? • ¿Qué haces? • ¿Por qué eres importante para tu cliente? Al final, tu negocio y tu marca son un organismo vivo, y construir una base sólida dará como resultado el obtener una marca que genere confianza. Debe estar siempre alineado contigo, con tus objetivos y los valores descritos desde su inicio, y así siempre generarás confianza –no te voy a mentir no es tarea fácil, toma su tiempo y mucha dedicación-­‐ pero se logra siempre y cuando hagas un trabajo estratégico desde sus inicios. Esfuérzate siempre en superar las expectativas de tus clientes, que ellos siempre sientan que junto a ti están con el mejor, que tú y tu empresa siempre les darás más de lo que esperan. Si logras esto (y mira que si se puede, hazlo con amor y ponle pasión a cada paso que realices) verás que la experiencia es excepcional, y tu marca crecerá en proporción directa. 36 Inspiración Piensa en todos tus clientes como si fuese un actor y tu negocio la obra de teatro; donde la unión de ambos será el resultado de las experiencias vividas por tus clientes, quienes jamás se separarán de ti. Si junto a ti son felices, logrando satisfacer sus necesidades, confiaran en ti; ten por seguro (te lo prometo) que se lo contarán a todos sus conocidos y tendrás un grupo nuevo de clientes para demostrar quién eres… EL MEJOR. 7. Que hacer y qué no hacer en el inicio de un proceso de branding Cuando estás en pleno proceso de branding para tu negocio, especialmente si se produce en gran medida en Internet a través del canales digitales, es cuando debes poner mayor atención a varios detalles incluyendo la marca. Cuando uno está iniciando en un negocio el principal elemento que rodea el ambiente es el entusiasmo, porque significa un nuevo comienzo; pero por lo mismo es indispensable emplear un mayor esfuerzo. Nada está escrito en piedra, según el modelo de tu negocio algunas cosas pueden o no aplicar, pero aquí te menciono las que considero que deberías hacer Esto SI lo debes hacer: 1. Definir quién eres y que ofreces Antes de salir a visitar a tus clientes debes ser muy específico y honesto con respecto a cuál es tu propósito. ¿Qué vas a ofrecer? Debes definir claramente tu producto o servicio al detalle. Piensa cuáles son los beneficios que le vas a ofrecer a tus clientes potenciales, ¿Qué le ofreces? ¿Qué necesidades les estás cubriendo?. 37 2. Conoce muy bien a tus clientes Tu mejor herramienta será conocer a tus clientes mejor que cualquier otro. Debes conocer sus necesidades, sus hábitos, su forma de vida. Cada decisión que tomes con respecto al estilo y estructura de tu página web debe estar pensada para que le llegues a tu público objetivo. Esto no es tarea sencilla, pero debes hacerlo. Lo primordial es que empieces por definir exactamente el perfil que deseas buscar y atraer como cliente. 3. Posicionamiento claro tuyo y de tu empresa ¿Cuáles son tus competidores?. ¿Cómo estás satisfaciendo a tus clientes en relación a tus competidores?. ¿Qué ofreces a tus clientes que no tengan ellos?. 4. Aplica siempre el marketing offline Los estudios demuestran que la mejor manera de construir una marca fuerte es incorporar el marketing offline (tradicional). Utiliza el marketing offline para apoyar a tu sitio web, por ejemplo en todos tus materiales impresos debes colocar la URL de tu web. 5. Interactúa con tus clientes Es verdad que la Internet ha logrado facilitar y dinamizar la comunicación haciéndola instantánea y sencilla. Pero recuerda siempre que tu comunicación principal con tus clientes, debe ser cara a cara, donde ellos perciban que estás cerca de ellos para escucharlos, conocer sus comentarios y responderles sus inquietudes y preguntas. Al mantener esta cercanía no solo lograrás conocer sus necesidades, sino que podrás ampliar de forma informal mayor información personal de tu clientes. Por ejemplo: cumpleaños de su esposa e hijos, fecha de 38 aniversario. De esta forma puedes en esas fechas especiales para tu cliente, estar cerca para felicitarlo. Claro todo esto es únicamente válido si realmente estás dispuesto a establecer una relación cercana con tu cliente y así poder responder a sus necesidades en el momento que él más te necesite. Tómate el tiempo de compartir con ellos, ten detalles como una invitación a almorzar (si aplica para tu tipo de clientes), y así fuera de sus oficinas las conversaciones se tornan más informales. Cuando tu cliente sabe que tú estás disponible para responder rápidamente a sus necesidades, lo valorará y siempre acudirá como primera opción a ti. 6. Mantén un solo dominio web Existe un grave error de muchos empresarios que piensan que la fortaleza de una marca radica en cubrir diversos tópicos y por lo tanto deciden tener más de un dominio web, para cubrir todos los temas relacionados en lugar de sólo uno. Optimiza tus inversiones y esfuerzos de marketing y promoción centrados en un solo dominio web, no solo le harás la vida más fácil a tu cliente sino que tú mismo podrás centralizar tus acciones y esfuerzos de forma más eficiente. 7. Tener visibilidad Si imprimes tus tarjetas de visita, debes estar claro que tu sitio web debe tener toda la información requerida para que te ubiquen de forma rápida. Pero no todo radica en esto. Puedes orientar a tus clientes con consejos para realizar sus tarjetas de presentación. Otra idea que puede lograr mucha visibilidad es iniciar tu participación en foros, y el intercambio de información en tu sitio web con la creación de un blog. El objetivo es hacer que tu página web se convierta en el lugar primordial para que tu cliente recurra a ti de una forma rápida y que sepa que siempre te puede ubicar. Esto NO lo debes hacer: 39 1. Creer que tu marca es más importante que tu producto o a la atención al cliente Nunca poner tu marca en frente de tu producto o servicio: tu producto es la estrella, la marca es la herramienta para colocarlo en la mente de tu público. Nunca salgas al mercado con un producto que no esté finalizado pensando que la marca lo mantendrá vivo hasta que este perfecto, porque no será así. Nunca pongas en marcha una promoción de tu producto hasta que no esté 100% finalizado, porque la marca es la primera que se verá afectada. 2. Las promesas que realices bajo tu marca asegúrate que las cumplirás Tu marca es el conjunto de promesas que la gente asocia con tu producto y tu negocio. Especialmente si es una empresa nueva, debes estar muy consciente que todo lo que prometas debes cumplirlo, para que logres ganarte la confianza de tus clientes. 3. Debes proyectar que tú tienes el control sobre tu marca Una vez más, recuerda que es tu marca quien logrará que la gente crea en ti y se acerca a tu empresa y a tus productos. Como tal, debes cuidarte mucho, porque la percepción que el público tenga de ti es lo que empezará a trasmitir. Si un consumidor tiene una mala experiencia con tu marca, ten por seguro que se encargará de hacérselo saber a quién le rodea. Por lo tanto, concéntrate en tu marca y no permitas que otros tomen el control de ella por ti. 40 4. No confundas branding con diseño El diseño (en particular para tu sitio web) es importante, debido que tiene un impacto directo en las tasas de conversión y en la facilidad con que las personas puedan encontrar lo que están buscando. El Branding por el contrario se trata de lo que la gente cree acerca de tu empresa, productos y servicios. 8. Branding versus valor El branding y el valor están estrechamente relacionados entre sí, puesto que ambos son los que ayudaran a tu empresa a posicionarse en el mercado. Los equipos de marketing y publicidad trabajan muy duro para desarrollar la imagen, mientras que el equipo de ventas será el responsable de promover su valor. La selección de la empresa en sus campañas publicitarias para reflejar a su público la estrecha relación entre el branding y el valor puede aumentar o disminuir tu porcentaje de participación en el mercado. Es por esto la importancia de que establezcas una estrategia adaptada a tu promesa básica, valores y mensaje a lo largo de tu proceso de branding. Recordemos una vez más, que el branding es lo que define a tu empresa y a tus productos o servicios. Después de identificar el público objetivo de la empresa, es el momento de desarrollar una campaña publicitaria que capte y refleje los deseos de esa audiencia. Esto incluye la forma en que presentes los productos de tu empresa a tu público, desde el diseño de los empaques o el diseño de los uniformes de los empleados de aquellas empresas que prestan tus servicios. El objetivo es que tu cliente considere a tu negocio como el mejor para satisfacer sus necesidades. Maneras de promover el branding • El branding comienza con el nombre de la empresa, por lo tanto mucho cuidado con esa selección y recuerda que debes describir en 41 él que es lo que haces. No confundas al mercado, puede ser muy perjudicial. Un ejemplo: Es preferible un nombre de una empresa de Donuts como “Delicias” en vez de “Pérez e Hijos Compañía” ¿qué opinas?. • El diseño de tu logotipo debe representar lo que ofrece tu empresa. Por ejemplo, si eres es un diseñador de modas, esbozar elementos relacionados a la moda como zapatos y bolsos como tu logotipo estarás logrando que entiendan rápidamente a que te dedicas. Recuerda poner tu logotipo en todo lo que tu consideres llamará la atención de tu cliente para aumentar la exposición del nombre de tu empresa. • INDISPENSABLE (y yo diría casi obligatorio) debes crear un sitio web con información realmente útil para tus clientes. • Establece un plan de marketing donde definirás las diferentes tácticas/acciones para promover tu negocio a tu público objetivo, y así podrás desarrollar una campaña para lograr estos objetivos basados en tus estrategias. Si no estás seguro de qué opciones de publicidad hacer, revisa y analiza que está haciendo tu competencia o por favor contrata a una agencia profesional para gestionar el proceso para evitar cometer errores, que luego remediarlos es más difícil además de los costos elevados a los que tendrás que incurrir. Valor Mientras que el valor para el empresario en la mayoría de los casos lo enfocan en dinero, el valor para tu cliente es algo totalmente diferente. Un cliente ve valor en un producto cuando cree que cumple con todos los elementos para satisfacer sus necesidades a un precio que percibe como justo y accesible según sus posibilidades. 42 Estos dos puntos deben ser considerados para cada uno de los productos o servicios que ofrezcas. Te recomiendo que si no deseas posicionarte como una marca económica, al establecer tu estrategia de precio procura que tu precio final al público sea un poco más elevado, para un producto de calidad igual o superior al de tu competencia. Porque aunque te parezca incomprensible, muchos consumidores perciben que aquellos productos que son de precios muy bajos se debe a que su calidad es inferior. Pero OJO!!! Esto no es una regla general. Todo es según el producto o servicio, pero son hechos que suceden y debo advertírtelo. Maneras de promover el valor Estoy segura que has escuchado el dicho “una imagen vale más que mil palabras” o “la primera impresión es la que cuenta”; ¿verdad que si?. Bueno cuando nos referimos a los empaques de un producto, son los primero que verá el consumidor, y esa impresión es el gran factor que hará que lo compren o no. Investiga cuales son los colores indicados para reflejar el mensaje que quieres comunicar en tu empaque acerca de su contenido, el diseño del empaque es sumamente importante. Debes utilizar todos los medios posibles para mostrarle a tu consumidor que tu producto le resolverá su situación y/o que le harás la vida más fácil. Si logras promocionar tu negocio basado en los mismos valores éticos de tu cliente, generarás un resultado de impacto y con seguridad te comprará o contratará. Por ejemplo, si tu cliente es casado y tiene niños pequeños, y además está dedicado a un estilo de vida ecológico, pues siempre buscará productos elaborados con materiales reciclados y preferirá las marcas que apoyen a organizaciones benéficas para niños. El valor intrínseco de tus productos y de tus servicios deben estar conectados directamente entre tu cliente y sus valores. A continuación te dejo una infografía con claves para que amen a tu marca: 43 Fuente: Enredoos 44 POSICIONAMIENTO
FUENTE: anfix.tv 1. Definición de Posicionamiento de Marca Lo primero es entender ¿qué es posicionamiento? Este término describe el lugar donde tu producto o servicio debe estar en relación con otros que ofrecen productos y servicios similares en el mercado, para lograr mantener tu marca en la mente del consumidor. Un buen posicionamiento hace que tu producto sea único y que tus clientes siempre lo consideren para usarlo, con un beneficio distinto al resto de lo que exista en el mercado. Si consigues una buena posición lograrás que tu producto desarrolle una Propuesta Única de Venta (en inglés se le dice Unique Selling Proposition o USP). Vamos a dejar bien claro, que la proliferación de productos y servicios que existe actualmente en el mercado es brutal, donde todos afirman que ofrecen beneficios similares. Lograr un buen posicionamiento te trae múltiples beneficios: 45 Ø
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Logrará que tu marca o producto se destaque del resto. Te otorga la capacidad de poder cobrar un precio justo. Le permitirá a tu empresa sobrellevar mejor los malos tiempos. Te permitirá mayor flexibilidad para desarrollar estrategias variadas, como la creación de nuevas extensiones de líneas de la marca o producto , nuevos modelos de distribución y diversidad en las campañas de publicidad. Cuando me refiero a que deseamos posicionar una marca me refiero a lograr establecer una razón para que tu cliente objetivo prefiera comprar tu marca y no la de otros. Te debes asegurar que toda la actividad de tu marca tenga un objetivo común; que sea guiada, dirigida y entregada por beneficios y razones para comprar tu marca, y que se concentre en todos los puntos de contacto con tu consumidor. Debes preguntarte acerca del posicionamiento y sus efectos: • ¿Es único y distintivo en comparación con tus competidores? • ¿Es significativo y alentador para tu nicho de mercado? • ¿Es apropiado para los mercados geográficos objetivo? • ¿Has validado tu promesa de valor, asegurando que está asociada con productos únicos, originales y adecuados? • ¿Estás seguro que podrás mantener un inventario y entregas constantes en todos los puntos de venta? • ¿Será rentable para tu negocio y para poder alcanzar los objetivos financieros establecidos? • ¿Eres capaz de apoyar e impulsar tu empresa? Con el fin de crear un lugar donde realmente tu marca se destaque y se ubique en su nicho de mercado, tienes que ser muy cuidadoso de cómo diseñas la estrategia, logrando una ventaja diferencial que se ubique en la mente de tu mercado objetivo. El posicionamiento de la marca es el medio a través el cual puedes retratar a tus clientes, que tienes para ofrecerles y porque deben seleccionarte siempre a ti. Posicionar tu marca es lograr mantenerte en la mente de tu consumidor para que siempre te 46 recomienden y den testimonios a otros, porque eres el indicado en el mercado. El Posicionamiento de marca se puede definir como una actividad de creación de una oferta de una manera tal que ocupe un lugar distintivo y un valor en la mente del cliente objetivo. Cuando estés analizando y estableciendo las estrategias para posicionar tu marca debes: • Identificar los puntos semejantes a otros • Determinar los elementos diferenciadores que te hacen único • Establecer una identidad de marca • Crear una imagen de marca adecuada El Posicionamiento de marca es la clave en la estrategia de marketing Un fuerte posicionamiento de marca establece una dirección para: ü La estrategia de marketing, explicando los detalles de la marca, ü La singularidad de la marca y su similitud con las marcas de la competencia, ü Las razones para la compra y el uso de esa marca específica. ü El desarrollo y el aumento de los conocimientos y las percepciones de los clientes requeridos. ü Establecer tu servicio como diferente al de tus competidores. 2. ¿Cuál es la diferencia entre el branding y el posicionamiento? Branding y posicionamiento son dos términos de marketing muy importantes, que aun cuando están relacionados entre sí, tienen significados muy distintos e importantes. Incluso las empresas más 47 pequeñas tienen que emplear mucho tiempo considerando de qué forma desean ser percibidas por sus segmentos de mercado deseados. El primer paso, por supuesto, es determinar en qué mercado estás ubicado, quienes están participando ya en dichos mercados y cómo estos competidores pueden ser diferentes. El segundo paso es cuando debes considerar cómo deseas ser percibido por algunos segmentos del mercado, entender la forma en que te perciben actualmente, y tomar medidas para cerrar esas brechas. Posicionamiento: La identificación de segmentos de mercado objetivo El primer paso en el posicionamiento es identificar específicamente los mercados donde ofrecerás tu marca; estos pueden ser local, regional, nacional o incluso internacional. Dentro de las áreas geográficas, puedes segmentar por otros factores, como la edad, sexo, ingresos, o áreas de interés personal o profesional. A mayor segmentación de tu mercado objetivo es donde podrás ser identificado, más específicamente puedes diseñar programas para llegar a un público influyente que ocupe cada segmento, para lograr atraerlos como embajadores de tu marca y así lograrás que el posicionamiento se internalice más rápido. Posicionamiento: La diferenciación de la competencia El posicionamiento también involucra la identificación de las formas en que las ofertas de tu empresa difieren de las ofertas de tus competidores. Considerando tu mercado de destino, debes identificar a tus competidores en cada sector, aprender tanto sobre ellos como te sea posible (en términos de oferta de productos, precios, canales de distribución y los esfuerzos de promoción) y determinar cómo tu empresa podría reclamar una posición diferente. Una vez que se ha establecido una posición deseada, tu empresa trabajará para establecer y fortalecer la identidad de marca diseñada para afianzar tu posición en el mercado. 48 Branding: Una identidad del producto En términos muy simples, una marca es una personalidad. Si bien la personalidad de un producto, servicio o compañía está determinada en última instancia por el mercado objetivo, las empresas suelen identificar la forma en que desean ser percibidas y luego tomar medidas para influir en la percepción del consumidor sobre la base de producto, precio, distribución y elementos promocionales de la mezcla de marketing . Branding: reivindicación de una posición de marca Las empresas reclaman una posición de marca basadas en sus acciones. Al igual que las personalidades de los seres humanos se determinan basándose en cómo son vistos a través del tiempo por los demás, lo mismo sucede con las empresas y sus productos. Lograr un correcto posicionamiento de marca requiere de grandes esfuerzos para transmitir una imagen coherente a tu público objetivo, a través de todas las actividades que realices, a partir de los atributos del producto en sí y del servicio prestado por la empresa y sus empleados a través de actividades promocionales. El elemento principal para lograrlo es la consistencia en el tiempo, donde podrás reflejarlo a través de un rendimiento real; y así tu empresa podrá anunciar con eficacia que tiene una autentica posición de marca dentro de su mercado y nicho. 3. El desarrollo de una estrategia de posicionamiento eficaz Ya les he mencionado que el posicionamiento es el proceso por el cual una marca (un producto o servicio) se comercializa con el objetivo de lograr una percepción significativa y diferenciada en la mente del público objetivo. ¿Parece bastante simple?, pues no lo es; todo lo contrario es una tarea complicada. 49 En la práctica, muy pocos marketeros son capaces de aplicar los principios de posicionamiento con el fin de lograr este objetivo. Incluso los padres del posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, nos han proporcionado a través de sus libros los medios o pasos hacia el desarrollo de una estrategia de posicionamiento efectivo. Los principios están ahí, pero quizás no tan obvio es cómo ponerlos en práctica, y ejecutar una estrategia de posicionamiento efectiva. Conseguir la correcta idea: el desarrollo de la estrategia de posicionamiento La mayoría de los clientes y las agencias comienzan con acciones básicas como es construir un sitio web o diseñar folletos. Realmente deberíamos comenzar con los retos del negocio, o metas estratégicas. Los objetivo de un negocio pueden ser variados: Ø Iniciar una nueva empresa Ø Lanzar un nuevo producto o servicio Ø Desarrollar más clientes potenciales Ø Aumentar la cuota de mercado Estos son algunos de los múltiples retos empresariales que nos podemos proponer conseguir, y todos ellos requieren una estrategia de posicionamiento para lograrlos. Por lo tanto, se deben aplicar los principios de posicionamiento de una manera disciplinada con el fin de conseguir la idea correcta. Conseguir la idea correcta: la ejecución de la estrategia de posicionamiento El desarrollo de una correcta estrategia de posicionamiento es sólo el primer paso y, probablemente, sólo el 1% del total de las acciones. Pero ese 1% es la parte más crítica para el 99% restante. Después de lograr la 50 estrategia correcta de posicionamiento el 99% radica en las acciones y tácticas para poner en práctica la estrategia. Al planear y ejecutar todas las acciones que comunicarán tu posicionamiento, todos ellas deben estar alineadas a la estrategia; de lo contrario todo lo ejecutado va a ser mucho menos eficaz. Si todos los elementos de tu campaña de marketing no están haciendo su mejor esfuerzo para centrarse en la estrategia y lograr centrarse en diferenciarse en la mente de tu cliente objetivo, entonces no estarás desarrollando el posicionamiento más eficaz posible. Seis cualidades básicas del posicionamiento de marca El correcto posicionamiento debe incorporar valores fuertes y diferenciadores que sean importantes para tus clientes. El posicionamiento de tu marca es lo más importante para decidir donde deseas posicionar tu marca dentro de su categoría y con relación a la competencia. El posicionamiento es un acto de buscar, descubrir y optmizar en relación con la competencia en el entorno externo. Debe estar basado en una relación triangular: cliente-­‐empresa-­‐competidor. Con el fin de crecer y permanecer en la mente de tu cliente, yo te recomiendo seguir las reglas de posicionamiento. A continuación te detallo las cualidades básicas que se debes incluir en el posicionamiento de tu marca: 51 • Relevancia: el posicionamiento de la marca debe centrarse en los beneficios que son importantes para las personas o reflejan el carácter del producto. • Claridad: la marca debe colocarse de tal manera que sea fácil de comunicar y rápida de comprender. • Distinción: debido a la situación actual del mercado donde la gran cantidad de jugadores que compiten por una participación es tan grande, en muchas ocasiones te puedes ver obligado a competir por precio o promoción. Pero yo no te recomiendo en absoluto que te posiciones en el mercado como un producto de “bajo precio” únicamente para abrirte un espacio. Debes superar esta situación: tienes que ofrecer elementos diferenciadores en tus productos o servicios, para que realmente logres ser único y diferente. • Coherencia: una marca debe hablar con una sola voz a través de todos los elementos de la mezcla de marketing. • Compromiso: la gestión debe estar comprometida con la posición que se ha adoptado. Una vez que se adopta una posición, se necesita compromiso para llevarla a cabo. • Paciencia: La paciencia juega un papel importante en el éxito de la marca, porque si el mundo no se construyó en 1 día, el éxito de una marca tampoco. Se necesitan años para posicionar una marca en la mente de los consumidores. • Coraje: La adopción de una posición de marca fuerte requiere valor, debido que es mucho más fácil de defender una apelación en lugar de generar argumentos de ventas débiles. 52 4. Cómo crear un fuerte posicionamiento de marca en tu mercado Muchos empresarios y responsables de marketing confunden las declaraciones de posicionamiento de marca con los eslogan (frases o lemas) de la compañía, POR FAVOR no es ni cercanamente parecido. Las declaraciones de posicionamiento son para uso interno, son 100% confidenciales y por eso se colocan en el documento del plan de marketing. Estas declaraciones guían las decisiones de marketing y la operación de tu negocio. Una declaración de posicionamiento te va ayudar a tomar decisiones claves que afectan a la percepción del cliente sobre tu marca. Un eslogan es una declaración externa utilizada como esfuerzo de marketing. Algunos puntos de vista de tu declaración de posicionamiento se pueden convertir en un eslogan, pero es importante distinguir entre los dos (más adelante veremos ejemplos de declaraciones de posicionamiento de marca). 7 Pasos claves en el proceso para definir una estrategia de posicionamiento de marca Con el fin de crear una estrategia de posicionamiento, primero debes identificar la singularidad de tu marca y determinar lo que te diferencia de tu competencia. Hay 7 pasos clave para aclarar eficazmente tu posicionamiento en el mercado: 1. Determinar la forma en que tu marca está posicionada 2. Identificar tus competidores directos 3. Entender cómo cada competidor está posicionando su marca 4. Comparar tu posicionamiento con la de tus competidores para identificar tu singularidad 53 5. Desarrollar una idea distinta y basada en el valor de posicionamiento 6. Elaborar una declaración de posicionamiento de marca (véase más adelante) 7. Probar la eficacia de tu declaración de posicionamiento de la marca (ver los 15 criterios de evaluación mas adelante). Cómo crear una declaración de posicionamiento de Marca ¿Qué es una declaración de posicionamiento de marca? Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases que se comunica valor único de su marca a sus clientes en relación con sus principales competidores. 54 Aquí te dejó una forma de establecer una declaración: “Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave; también llama una razón de peso para creer). A diferencia de (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de la diferenciación primaria)” También puedes desarrollar otra estructura más simplificada para la formulación de una declaración de posicionamiento; considerando sus 4 elementos esenciales: 1. Cliente objetivo : ¿Qué es un breve resumen de la descripción de actitud y demográfica del grupo objetivo de clientes de tu marca está tratando de atraer? 2. Definición del mercado : ¿En cual categoría pertenece la marca de la competencia y en qué contexto no tiene relevancia tu marca a sus clientes? 3. Promesa de la marca : ¿Cuál es la más convincente (racional / emocional) beneficio para tus clientes objetivo de que tu marca puede poseer con relación a tu competencia? 4. Razones para creer : ¿Cuál es la evidencia más convincente de que tu marca cumple con su promesa de marca? Después de responder cuidadosamente a estas cuatro preguntas, puedes crear tu declaración de posicionamiento: “Para los clientes de destino [nombre de la empresa] es [la definición de mercado] que ofrece [promesa de la marca] porque sólo [nombre de la empresa] es [razones para creer]. 55 Dos ejemplos de declaraciones de posicionamiento Amazon.com utiliza la siguiente declaración de posicionamiento en el año 2001 (cuando vendía casi exclusivamente libros): Para los usuarios de la World Wide Web que disfrutan los libros, Amazon.com es un librero minorista que ofrece acceso instantáneo a más de 1,1 millones de libros. A diferencia de los minoristas de libros tradicionales, Amazon.com ofrece una combinación de comodidad extraordinaria, los bajos precios y la selección completa. Zipcar.com utilizó la siguiente declaración de posicionamiento cuando se estableció su negocio que fue fundado en el año 2000: Para las zonas urbanas y de vivienda, los consumidores educados tecno-­‐
inteligente, cuando se utiliza Zipcar servicio para compartir coche en lugar de poseer un coche, a ahorrar dinero al tiempo que reduce su huella de carbono. 15 Ejemplos de slogan Una vez que tengas una declaración de posicionamiento de marca fuerte puedes crear un eslogan o lema que ayuda a establecer la posición que estás planeando comprar. Aquí les dejo 15 ejemplos: 56 • Mercedes-­‐Benz : Diseñados como ningún otro coche en el mundo • BMW : La última máquina de conducción • Southwest Airlines : El corto de bajo coste y de bajo costo recorrido, aerolínea • Avis : Lo único número 2, pero nos esforzamos más • Wharton Business School : La única escuela de negocios que capacita a los gerentes que son globales, multi-­‐funcional, los buenos líderes, y ha movilizado por la tecnología • Mac Donald´s: Estoy enamorado • Miller Lite : La única cerveza con sabor superior y bajo contenido calórico
• State Farm : Un buen vecino, State Farm está ahí. • L'Oreal : Porque tú lo vales. • Walmart : los precios siempre bajos. Siempre. • Nike : Just do it • Coca-­‐Cola : La cosa real • Target : esperar más. Pagar menos. 57 • Volvo : Para la vida. • Home Depot : Usted puede hacerlo. Podemos ayudar. 15 criterios para evaluar tu estrategia de posicionamiento de marca Una declaración de posicionamiento inteligente y bien elaborada es una herramienta poderosa para lograr claridad en tus estrategias de marketing, campañas publicitarias, y tácticas de promoción. El utilizar correctamente esta declaración puede ayudarte a tomar decisiones efectivas para diferenciar tu marca, atraer a tus clientes objetivos, y ganarle cuota de mercado a tus competidores. Aquí hay 15 criterios para evaluar la calidad de tu posicionamiento de marca: 1. ¿Qué diferencia tiene tu marca? 2. ¿Coincide con la percepción de tu cliente sobre tu marca? 3. ¿Te permite crecer? 4. ¿Identifica un valor único de tu marca para tus clientes? 5. ¿Produce una imagen clara en tu mente que sea diferente a de tus competidores? 6. ¿Te centraste en tus principales clientes? 7. ¿Es memorable y motivador? 8. ¿Es coherente en todas las áreas de tu negocio? 9. ¿Es fácil de entender? 10.¿Es difícil de copiar? 11.¿Está posicionada para el éxito a largo plazo? 12.¿Es un compromiso de marca creíble? 13.¿Puede tu marca ponerla en práctica? 14.¿Podrá soportar contraataques de tus competidores? 58 15.¿Te va a ayudar a tomar decisiones más eficaces de marketing y branding? Posicionamiento reposicionamiento La triste realidad es que ningún marketero tiene el poder para colocar cualquier cosa en la mente de cualquier cliente, lo cual es la promesa central del posicionamiento. La idea de que las posiciones son creadas por los marketeros tiene que morir. Cada cliente tiene su propia idea de lo que tú eres para él. El posicionamiento no es algo que se hace, sino más bien, es el resultado de la percepción de tu cliente de lo que haces. El posicionamiento es una experiencia en coautoría con tus clientes. Detrás de tu declaración de posicionamiento y eslogan está tu intención de cómo deseas que tu negocio sea representado ante tus clientes. Una vez que se entiende el papel real del posicionamiento, tener un lema o una declaración de posicionamiento puede ser útil para clarificar la esencia de tu marca dentro de tu organización. Mediante el examen de la esencia de lo que eres y comparándolo con lo que quieren tus clientes, tienes las puertas abiertas a la construcción de un negocio con una fuerte posicionamiento en la mente del cliente. Integración de tu posicionamiento de marca en la mente de tu cliente Para posicionar tu marca en la mente de tu cliente, debes empezar desde adentro de tu negocio. Todos los miembros de tu organización que tienen contacto con el cliente tienen que participar. Y, puesto que cada uno toca 59 al cliente de alguna manera, todos pueden aportar mucho valor al posicionamiento de marca. Ahora viene la parte difícil: agrupar todo lo que representa tu marca en una sola página. Una lista de todos los puntos de contacto de tu marca, de cada punto de interacción con el cliente. Con un ojo crítico, pero intuitivo, pregúntate: • ¿Cómo se puede comunicar de forma más fluida la posición deseada de mi marca? • ¿Se siente la marca como yo quiero que la perciban en cada punto de contacto con mis clientes? 5. ¿Qué es el posicionamiento en el plan de marketing? El posicionamiento es un concepto de marketing que describe lo que debe hacer una empresa para comercializar su producto o servicio a sus clientes A través del posicionamiento, el departamento de marketing crea una imagen del producto en función de su público objetivo. Esto se crea a través de la utilización de la promoción, el precio, el lugar y el producto. Cuanto más intensa es una estrategia de posicionamiento, más eficaz es la estrategia de marketing para una empresa (por lo general). Una buena estrategia de posicionamiento eleva los esfuerzos de marketing y ayuda a tu consumidor en el momento de su decisión de compra. Análisis de los mercados de destino El mejor comienzo para cualquier análisis de posicionamiento es obtener un conocimiento profundo de tu producto o mercado objetivo del servicio. Este es el grupo de personas o negocios que mejor se benefician del uso del producto o servicio (tu público objetivo). Con una buena idea 60 de los deseos, necesidades e intereses de mercado objetivo, un buen equipo de marketing puede ayudar a desarrollar una declaración de posicionamiento. El posicionamiento en los anuncios Los anuncios son por lo general los primeros lugares donde las empresas se posicionan. Por ejemplo: un departamento de marketing de cosméticos, debe determinar a quién se dirige y qué necesidad tienen sus consumidores. Si el objetivo previsto son adolescentes afroamericanas, y si la línea de cosméticos está tratando de ayudar a las adolescentes a superar problemas de acné, la persona en el anuncio podría ser uno de un médico afroamericano joven que enseña a las niñas cómo combatir el acné con el uso de estos cosméticos. Posicionamiento en ubicaciones de venta Llegar al cliente no es simplemente una cuestión de publicidad, sino que también es una cuestión de elegir los canales adecuados para tu distribución. Coloca o posiciona tu producto o servicio lo más cerca posible del mercado objetivo como te sea posible. Posicionamiento a través de precios Cabe señalar que existe una gran cantidad de investigación sobre la psicología de la fijación de precios en la comercialización. En pocas palabras, el precio de un artículo le trasmite al consumidor mucho más de lo que te imaginas. Muchos asocian un precio más alto con mayor calidad y lo contrario con un precio más bajo. Además, si un producto se posiciona como una buena alternativa a las marcas de alto precio, el departamento de marketing debe comparar y lograr una media de todos los precios existentes en el mercado para evitar una comparación con el extremo más barato del espectro. 61 6. ¿Cómo afecta el posicionamiento a las estrategias y tácticas de Marketing? Una cita del equipo de marketing de Al Ries y Jack Trout es iluminadora: "el posicionamiento no es lo que se hace a un producto, sino que es lo que hace a la mente de un cliente potencial" Posicionamiento define tu producto de acuerdo a las necesidades y características de las personas que van a comprar el producto. También localiza el lugar del mercado donde se encuentran tus clientes objetivos. Segmentación El mercado del cliente es vasto. La segmentación es el primer paso en el posicionamiento, debido que identifica los grupos de clientes que tienen necesidades similares, los hábitos de compra y los datos demográficos. Al posicionar tu producto, no es posible crear una estrategia de marketing única para todos los clientes. Debes definir los clientes a quienes te deseas orientar y dar forma a tu estrategia para llegar a ellos. Orientación Tu estrategia de focalización consiste en encontrar el grupo de clientes que es más probable que compren tu producto, y el desarrollo de tu imagen de marca y el mensaje para atraer según sus necesidades y hábitos de compra. Puedes incluso crear una necesidad que no sabían que tenían. Un ejemplo: Las máquina de afeitar Gillette en la década de 1950 cuando en las mujeres nació la necesidad de afeitarse las piernas crearon su famosa campaña "Señora encantadora, no se olvide. Proteja su belleza con Gillette". Gillette coloca sus maquinillas de afeitar en las categorías de necesidades de millones de mujeres. 62 Tácticas del marketing estratégico Un ejemplo famoso de posicionamiento fue el comercial de televisión de Coca Cola. Este representa a un niño pequeño que le entrega una botella de Coca Cola a una estrella de fútbol americano del equipo Pittsburgh Steelers (Mean Joe Green) después de un partido. Green está tan conmovido que le entrega al niño su camiseta de fútbol, y la escena termina con el niño felizmente diciendo "Vaya! Gracias, Mean Joe", con la música y el logotipo de Coca Cola. El comercial te deja una tibia sensación sobre Coca Cola, y una sensación de que realmente es la mejor opción para refrescarse cuando se está cansado y sediento. Te invito a que lo veas… Ver vídeo -­‐-­‐-­‐-­‐à Coca-­‐Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)
63 Espero haber logrado con ambos módulos enmarcar los elementos más significativos para cuando te inicies en el proceso del branding y la formulación de la declaración del posicionamiento de tu marca. Recuerda siempre… marca tu estrategia y diferénciate ante tus competidores. #Digitalízate con …. 64