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LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO
ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN VISUAL CORPORATIVA
INTERNACIONAL?
RESUMEN
La búsqueda de competitividad exterior a través de la diferenciación de la marca está
llevando a las empresas en proceso de internacionalización a gestionar los elementos de
comunicación visual como auténticos activos estratégicos. Dado que los logos y eslóganes
son las formas de comunicación visual con mayor impacto sobre el consumidor, su diseño
adquiere una gran importancia en la actividad internacional. En este trabajo se examina
si existen diferencias en la comunicación visual corporativa producidas por la influencia
cultural, a partir del estudio de logos y eslóganes de las empresas más exitosas en tres
mercados: Alemania, Francia y EEUU. Los resultados del análisis de las principales
características de estos elementos comunicacionales (i.e., valor adicional, estilo
comunicativo, forma de logo, motivo creativo, color) permite recomendar ciertas
estrategias y pautas de comunicación a las empresas en proceso de internacionalización,
con el objetivo de reforzar su identidad corporativa en el exterior.
Palabras clave:
Comunicación visual corporativa, logo, eslogan, marca, identidad corporativa, diferencias
culturales, internacionalización.
1. Introducción
Cada vez son más las empresas que internacionalizan su actividad comercial como fórmula para hacer
frente al declive del mercado nacional derivado de los efectos de la crisis económica. Así, el número
de empresas que internacionalizaron su negocio en 2011 aumentó en un 12% respecto a 2010,
sumando cerca de 123.000 empresas (elEconomista.es, 2012), y siguen surgiendo nuevas iniciativas
públicas y privadas con el fin de mantener esta tendencia.
El reto de comercializar productos en el exterior parte del establecimiento de un posicionamiento
diferenciado de las empresas y sus marcas. Se puede afirmar que en un contexto tan globalizado como
el actual, ninguna empresa puede subsistir exitosamente en el mercado internacional sin una política
de comunicación e imagen efectiva que la respalde. Por tanto, alcanzar un determinado
posicionamiento y una identidad e imagen sólida en el mercado va a depender en gran medida de las
estrategias y acciones de comunicación corporativa que diseñe e implemente la empresa en el exterior.
La creación de una identidad propia es sin duda una ardua tarea, si bien son cada vez más las empresas
españolas en proceso de internacionalización que, conscientes de la importancia de esta variable,
desarrollan estrategias y diseñan y utilizan elementos de comunicación para incrementar su
reconocimiento y notoriedad internacional. A pesar de esta tendencia, si atendemos a los rankings
internacionales de marcas (e.g., Interbrand, Millward Brown), se evidencia que todavía existe un gran
déficit tanto en la posición de las empresas y marcas españolas en el exterior, como en la percepción y
valoración internacional de las mismas (Oroval y Valera, 2012).
Para muchos responsables empresariales, todavía hoy, la marca es poco más que un nombre
representado gráficamente, con una definición cromática y, a veces, acompañado de un símbolo, en
definitiva, un diseño creativo que no responde a la concepción de marca como expresión de una
identidad corporativa (Oroval y Valera, 2012). Son muchas las empresas que se van sumando a esta
última visión, es decir, la de gestionar la marca y los elementos de comunicación visuales como
auténticos activos estratégicos que se van actualizando de acuerdo a los cambios que se producen en el
entorno y en la propia empresa. La adopción de esta visión también se ha visto motivada por la entrada
paulatina de las empresas a los mercados internacionales, aunque el desfase entre este esfuerzo y el
reconocimiento internacional de las marcas españolas plantea la necesidad de estudiar fórmulas que
reviertan este hecho.
Se puede aseverar que, desde un punto de vista práctico, la promoción y posicionamiento de las
marcas en el exterior no está siendo una cuestión suficientemente estudiada (e.g., Bravo et al., 2012).
Asimismo, desde un punto de vista académico, son escasos los estudios que analizan cómo gestionar
los elementos visuales de una marca considerando sus características y el destino donde se
comercializará dicha marca. Sin embargo, en la práctica se observan diversos ejemplos de empresas
españolas tales como Zara, Grupo Santander, Movistar, Freixenet, BBVA, Desigual, Abertis o Sol
Meliá, que demuestran que los elementos visuales son clave en el diseño de una estrategia de
comunicación corporativa internacional y que ayudan tanto a desarrollar el posicionamiento, como a
reposicionar o transformar la identidad corporativa de una empresa en el mercado exterior. La
pregunta que cabe hacerse es cómo debe enfrentarse y qué pautas básicas debe seguir una empresa que
desea internacionalizar su actividad respecto a la gestión de los activos visuales de su marca.
Este trabajo trata de poner de manifiesto la importancia de los elementos de comunicación visual
corporativa y el papel de estos en el proceso de internacionalización de las empresas. Si bien una
empresa que comercializa su marca en el exterior aspira a diseñar elementos visuales globales de tal
forma que la marca comunique de manera uniforme sus valores en los destinos en los que opera, la
diversidad cultural es un factor contingente que aún hoy día puede limitar esta alternativa estratégica.
De hecho, muchas empresas siguen adaptando su estrategia de comunicación visual corporativa a las
características de cada mercado. En esta tarea, el logotipo y el eslogan son posiblemente los aspectos
más visibles e influyentes en la creación de la identidad visual de una empresa (Van Rekom, 1997;
Wheeler, 2003). El presente estudio tiene como principal objetivo examinar si existen diferencias en la
comunicación visual corporativa producidas por la influencia cultural, a partir del análisis de logos y
eslóganes de las empresas más exitosas en diferentes mercados. En particular, centramos nuestro
interés en analizar los aspectos que destacan de manera sustancial en el diseño de estos elementos
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LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL …
comunicativos: valor adicional, estilo comunicativo, forma de logo, motivo creativo y color. En cuanto
a los mercados seleccionados para realizar el trabajo, nos centramos en analizar los mercados francés,
alemán y estadounidense, tanto por su dimensión como por ofrecer numerosas oportunidades de
negocio para las empresas españolas. En este sentido, Francia y Alemania son países próximos
geográficamente en los que España tiene una larga experiencia exportadora. Asimismo, EEUU está
considerado como un país flexible desde el punto de vista comercial, además de ser el primer
importador a nivel mundial (Gómez-Navarro, 2009). Estos y otros argumentos refuerzan el interés por
tomar como referencia estos destinos. La finalidad del estudio es la de ofrecer una serie de
recomendaciones estratégicas y operativas a las empresas con proyección exterior que ayuden en el
diseño de una estrategia de comunicación visual corporativa efectiva.
2. La comunicación visual corporativa
La imagen que proyecta una empresa al mercado es uno de los factores que condicionan su éxito y
sostenibilidad en el tiempo. La crisis económica actual ha reforzado esta idea y multitud de empresas
están dando prioridad a los objetivos de incrementar el reconocimiento de su/s marca/s y construir,
mantener y proteger su reputación en cada uno de los mercados donde opera. Para alcanzar estos
objetivos, las empresas están potenciando el uso de herramientas de comunicación corporativa (e.g.,
eslóganes, imágenes, logos) a través de las cuales articulan el mensaje que desean transmitir a sus
públicos objetivo e intentan conseguir una identidad diferenciada del resto de competidores. Así, por
ejemplo, Philips intenta diferenciar sus productos de la competencia a nivel global utilizando el
eslogan “Sense and simplicity” para comunicar su compromiso con el desarrollo de tecnología
orientada a las personas.
La comunicación corporativa ha sido definida como un proceso de gestión estratégica a través del cual
una empresa se comunica con sus diferentes públicos con los objetivos de crear una identidad propia,
lograr un beneficio mutuo y mejorar su ventaja competitiva (Dolphin y Fan, 2000). Un concepto
estrechamente vinculado a la comunicación corporativa es la identidad corporativa, definida como el
“carácter” (i.e., perfil y valores) que una empresa busca establecer de sí misma en la mente de sus
grupos de interés (Cornelissen, 2011). Esta identidad es reforzada no sólo a través del establecimiento
de los valores corporativos de una empresa, sino también mediante el conjunto de elementos visuales
que facilitan su identificación en el mercado, esto es, la comunicación visual corporativa (Melewar,
2003).
Aunque son numerosas las experiencias que demuestran la importancia de la comunicación visual
corporativa en el proceso de internacionalización de una empresa (véase Cornelissen, 2011), su
gestión estratégica está infravalorada por la mayoría de empresas que emprenden este proceso. De
hecho, en España, la comunicación internacional es una de las disciplinas de menor peso en la gestión
de la comunicación, si bien sus expectativas de crecimiento son altas aunque siempre por debajo de la
media europea (Asociación de Directivos de Comunicación –Dircom–, 2012). Uno de los principales
obstáculos a la hora de desarrollar marcas internacionales y comunicarse con los consumidores
globales son las diferencias culturales locales (Jun y Lee, 2007). Diversos estudios han puesto de
manifiesto que el conocimiento de las características culturales de un mercado específico facilita el
desarrollo de la imagen de marca de una empresa, ya que se puede utilizar como base para adaptar el
mensaje corporativo de manera más efectiva (e.g., Aaker, 2000; Van Riel, 1997). En particular, los
elementos visuales son componentes esenciales de la estrategia de comunicación corporativa dado que
son fácilmente adaptables al entorno cultural y permiten, por tanto, crear una identidad corporativa en
los mercados de destino con mayor rapidez (Miller et al., 2007). En este sentido, en un proceso de
internacionalización, la ayuda promocional (e.g., catálogos, folletos de presentación) debe estar
formada por unos componentes visuales fáciles de codificar y memorizar a largo plazo y que influyan
positivamente sobre las decisiones de compra del cliente (Henderson y Cote, 1998; Melewar y
Saunders, 1998). Entre estos elementos visuales destacan la composición del logotipo y el eslogan,
que ayudan a que el consumidor conozca, recuerde y relacione la empresa y sus características (Van
Rekom, 1997). En los siguientes apartados se describirán estos dos elementos de la comunicación
visual corporativa que van a permitir examinar diferencias culturales entre zonas geográficas.
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2.1. El logotipo
El logotipo actúa como un símbolo de identificación, como un signo de calidad y como una
herramienta útil para mejorar la reputación de la empresa (Baker y Balmer, 1997). La primera
impresión que una marca crea en el consumidor es relevante para su consolidación en el mercado
(Miller et al., 2007), por lo que un logo, como elemento introductorio de la carta de presentación de
una empresa, no sólo debe estar ligado a la organización, sino que debe ser atractivo, efectivo y
reconocible (Van Riel y van den Ban, 2001).
Para conseguir que un logo resulte efectivo en el mercado internacional, deben tenerse en cuenta
determinadas variables entre las que destaca la forma y el color. Son numerosas las empresas que
prestan especial atención a la forma del logo, mientras que otras dan prioridad a la asociación del logo
a un color específico (Hynes, 2008). Muchas empresas relegan a un segundo plano el estudio sobre el
diseño de su logotipo, es decir, la forma que puede adoptar y el estilo del mismo, a pesar de que es un
aspecto fundamental en el proceso de planificación de la comunicación corporativa (Cornelissen,
2011). Asimismo, el clásico trabajo de Hall (1976), que analiza las diferencias entre los contextos
culturales comunicativos, muestra que la comunicación no verbal es más importante que la textual en
diversas culturas. Por estos motivos, las empresas deben otorgar mayor valor estratégico a este
elemento visual y más cuando desarrollan su actividad en el ámbito internacional.
Existen dos alternativas predominantes a la hora de establecer el diseño de un logotipo: (1) los logos
formados por el nombre corporativo de la empresa o la inicial de este nombre (e.g., el logotipo que
utiliza la empresa francesa L’Oreal); y (2) los logos que muestran formas pictóricas, ya sean abstractas
o no (e.g., el caso de Nike en buena parte de su publicidad). También se puede dar el caso de que haya
una combinación de ambos diseños, es decir, formas pictóricas unidas al nombre de la empresa, como
es el caso de la empresa española Mapfre o la estadounidense Wal-Mart.
El color también es una variable clave en el diseño de logos, puesto que aporta información de la
empresa y ayuda a crear un valor simbólico y una identidad corporativa más duradera (Henderson y
Cote, 1998). Dicha variable cuenta con un inconveniente esencial en la internacionalización de la
marca: no todos los colores tienen el mismo significado y se interpretan de la misma manera en todas
las culturas; aunque es cierto que es más probable encontrar similitud que disparidad al comparar el
significado de ciertos colores entre distintas culturas (Fraser y Banks, 2004). En general, se puede
afirmar que la elección inapropiada de color puede llevar a la empresa a transmitir un mensaje erróneo
al consumidor (Madden et al., 2000).
2.2. El eslogan
El eslogan se suele definir como una frase breve que refuerza el recuerdo de la marca por parte del
consumidor. También es una fórmula adecuada para trasmitir los principales valores de la empresa y/o
el posicionamiento que la empresa desea fijar en la mente del consumidor. Tal y como ocurre con el
logo, el principal problema que presenta la creación de un eslogan es su proyección internacional, ya
que un mismo eslogan puede percibirse de manera diferente en los distintos mercados. Además, este
elemento es más susceptible a los cambios que se producen en el mercado, por lo que su periodo de
vida suele ser más corto (Wheeler, 2003).
Ante la variedad de contextos culturales, las empresas suelen crear eslóganes que utilizan recursos que
van más allá de los valores propios de cada cultura, es decir, valores “adicionales”, como son las
expresiones emocionales o apelaciones a la familia, amigos, etc. Los aspectos culturales también
afectan a la elección del tipo de estilo comunicativo, ya que en ciertos mercados se prefiere un
lenguaje directo basado en el uso de imperativos y superlativos (e.g., EEUU), mientras que en otros se
prefieren un lenguaje indirecto, es decir, más descriptivo (e.g., países asiáticos). Por ello, es esencial
considerar ambas variables (es decir, valor adicional y estilo del lenguaje) en el diseño del eslogan de
una empresa con actividad internacional.
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LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL …
3. El efecto de las diferencias culturales en la estrategia de comunicación visual
corporativa
Tal y como se ha argumentado anteriormente, una de las consecuencias inmediatas de la existencia de
diferencias culturales ha sido la adopción de estrategias de adaptación de la comunicación corporativa
por parte de las empresas que operan en el exterior. En lo que respecta a la comunicación visual
corporativa, este enfoque implica el diseño de logos y eslóganes adaptados a la cultura del mercado al
cual se dirige la actividad comercial. Esta estrategia es la que desarrollan múltiples empresas
multinacionales (e.g., Allianz, Procter & Gamble) y con ella se consigue satisfacer las necesidades
comunicacionales del público objetivo y la adaptación de los elementos visuales de la empresa a las
características de cada mercado, si bien el fin último sería responder a las diferentes realidades
culturales (Douglas y Wind, 1987; Gilani y Razegui, 2010).
Sin embargo, otras empresas desarrollan estrategias de comunicación global (i.e., estrategias de
estandarización de la comunicación), con el objetivo de establecer una imagen e identidad consistentes
y conseguir una identificación fácil (Ericson, 1996). Las empresas que consideran como mejor opción
emplear este tipo de estrategia tienen la ventaja de conseguir una mejor planificación y control de la
comunicación y aprovechar las ventajas de las economías de escala (Levitt, 1989; Chee y Harris,
1998). Usualmente, las empresas que comercializan productos relacionados con la tecnología (e.g.,
Apple, Bosch, Philips) apuestan por este tipo de estrategia en el diseño de su identidad. No obstante,
las empresas que utilizan la estandarización como estrategia comunicacional corren el riesgo de
incurrir en una baja efectividad comunicativa, al no adaptarse a las peculiaridades de cada mercado.
Hoy en día, hay una mayor tendencia a adaptar algunos elementos visuales y estandarizar otros,
identificando cuáles de ellos se ajustan mejor a cada estrategia de comunicación visual y mercado. Por
ejemplo, Carrefour combina las estrategias de adaptación y estandarización al presentar el mismo
diseño de logotipo en el mercado internacional y adaptar su eslogan a cada mercado, con la intención
de crear un significado de marca que despierte el interés del consumidor local.
4. Metodología
Para alcanzar el objetivo del presente estudio se analizaron los principales elementos visuales, i.e.,
logotipo y eslogan, de las 34 primeras empresas de Alemania, Francia y EEUU, que aparecen
recogidas en Fortune Global 500, según sus ingresos de 2011. Se trata de empresas multinacionales en
las cuales el diseño de marca es un componente esencial de su estrategia de comunicación nacional e
internacional.
Para realizar el análisis de eslóganes, se utilizaron dos variables, en concreto, el valor adicional y el
estilo de comunicación y, para examinar los logotipos se utilizaron tres: forma de logo, motivo
creativo y color. Las distintas categorías que definen el valor adicional se extrajeron de la propuesta
de Jun y Lee (2007) y para operacionalizar el estilo comunicativo directo se utilizó la clasificación
planteada por Wheeler (2003). Las variables que caracterizan a los logos también se operacionalizaron
en base a estudios previos (e.g., Wheeler, 2003). La Tabla 1 muestra la descripción de cada variable y
su operacionalización.
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TABLA 1
Descripción y operacionalización
Descripción de variables
Operacionalización (codificación)
Valor adicional
Valores que van más allá
del precio y calidad
•
Ausencia (0)
•
Presencia (1)

•
Eslogan
Estilo comunicativo directo
Mensajes rápidos y
precisos
Forma de logo
Tipo de diseño
Familia (1), amigos (2), nombre del país (3), futuro (4),
sueños (5) y emociones (6).
Presencia:

Imperativo (1) (mandatos)

Superlativo (2) (posición de la empresa o producto como el
mejor)

Provocativo (3) (evocador de emociones, sensaciones,
bienestar o pensamientos futuros)
•
Ausencia: Estilo descriptivo (valor = 4)
•
Diseño textual (1) (nombre de la empresa, acrónimo o letra)
•
Diseño pictórico (2) (imagen literal reconocible que alude al
nombre o misión de la empresa, o imagen abstracta)
•
Sin motivo creativo (0), círculo (1), triángulo (2), cuadrado (3),
motivo humano (4), motivo animal (5), naturaleza (6), expresión
amorfa (7), letra (8).
•
Color principal: azul (1), rojo (2), amarillo (3), verde (4), gris (5),
negro (6), naranja (7), rosa (8), morado (9).
•
Número de colores: uno (1), dos (2), más de dos (3).
Logo
Motivo creativo
Estilo de diseño
Color
5. Resultados
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en nuestro estudio. En primer lugar, se analiza la
existencia de diferencias significativas entre los eslóganes de las empresas seleccionadas en los países
de referencia comparados de dos en dos y comparados a la vez, respecto a las variables valor adicional
y estilo comunicativo directo. Para ello se utilizaron técnicas estadísticas para la comparación de
medias (T-Student y ANOVA) (véase Tabla 2).
TABLA 2
Análisis de eslóganes
Estilo comunicativo directo
Media
EEUU
ALEMANIA
EEUU
FRANCIA
ALEMANIA
FRANCIA
EEUU
ALEMANIA
FRANCIA
0,94
0,83
0,94
0,90
0,83
0,90
Desviación típica
Valor Adicional
T-Student (Sig.)
0,246
1,315(0,195)
0,384
0,246
0,496(0,622)
0,301
0,384
0,852(0,398)
0,301
F-Snedecor (Sig.)
0,972 (0,382)
Media
0,38
0,66
0,38
0,90
0,66
0,90
Desviación típica
0,492
2,239(0,029)
0,484
0,492
5,161(0,000)
0,301
0,484
2,367(0,022)
0,301
F-Snedecor (Sig.)
11,686 (0,000)
6
T-Student (Sig.)
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Tal y como se observa en la Tabla 2, los resultados muestran que el uso de estilo comunicativo directo
es ligeramente mayor en EEUU, si bien esta diferencia respecto al resto de países no resulta
significativa. Asimismo, se realizó un análisis de diferencias de Chi-cuadrado entre las categorías de
estilo comunicativo directo a partir de la operacionalización recogida en la Tabla 1. Los resultados
obtenidos tampoco muestran diferencias significativas entre las categorías de estilo comunicativo (χ 2 =
7,965; p>0,1), si bien el uso de expresiones evocadoras es el más frecuente en los tres países
analizados.
Contrariamente, los resultados obtenidos a partir del análisis de la variable valor adicional ponen de
manifiesto la existencia de diferencias significativas entre los tres países. Así, las empresas francesas
otorgan más importancia a los valores cuando elaboran sus eslóganes que las empresas alemanas y
estadounidenses. En cuanto a los valores a los que más se recurre por país, según datos descriptivos,
las apelaciones a las “emociones” son la más utilizadas tanto por las empresas francesas como por las
alemanas y estadounidenses. Las empresas francesas también suelen apelar a “objetivos futuros”,
aunque lo hacen con menor frecuencia.
A continuación, se analizó el diseño de logotipos, en concreto, la variable forma de logo, a partir de un
test Chi-cuadrado con el objetivo de examinar la existencia de diferencias entre países. Los resultados
pusieron de manifiesto que la diferencia entre las categorías “diseño textual” y “diseño pictórico” es
muy pequeña en cada país, aunque es más frecuente el diseño de logotipo aplicando formas textuales,
siendo el dato ligeramente superior en las empresas estadounidenses. De hecho, las marcas de las
empresas estadounidenses, alemanas y francesas no presentan diferencias estadísticamente
significativas en cuanto al diseño de forma del logotipo (χ2 = 1,030; p>0,1).
La información general sobre diseño de marca en términos de motivo creativo, tal y como muestra la
Tabla 3, revela que los motivos creativos más frecuentes en cada uno de los países son el círculo,
cuadrado y expresiones amorfas, aunque un porcentaje notable no utiliza motivo creativo. Para
determinar la existencia de diferencias significativas entre los tres países respecto a esta variable se
realizó un test Chi-cuadrado. El resultado obtenido muestra la inexistencia de diferencias significativas
en el diseño de motivo creativo entre estos tres mercados (χ2 = 18,315; p>0,1).
TABLA 3
Análisis de logos: Motivo creativo
SIN
MOTIVO
CREATIVO
EEUU
ALEMANIA
FRANCIA
TOTAL
n
%
n
%
n
%
n
%
11
32,4%
8
23,5%
7
20,6%
26
25,5%
CÍRCULO
6
17,6%
10
29,4%
7
20,6%
23
22,5%
TRIÁNGULO
0
0,0%
2
5,9%
0
0,0%
2
2,0%
CUADRADO
HUMANO
5
14,7%
7
20,6%
5
14,7%
17
16,7%
0
0,0%
0
0,0%
1
2,9%
1
1,0%
ANIMAL
0
0,0%
0
0,0%
2
5,9%
2
2,0%
NATURALEZA
4
11,8%
0
0,0%
3
8,8%
7
6,9%
EXPRESIÓN
AMORFA
7
20,6%
4
11,8%
7
20,6%
18
17,6%
LETRA
TOTAL
1
2,9%
3
8,8%
2
5,9%
6
5,9%
34
100%
34
100%
34
100%
34
100%
En cuanto a los colores usados en el logotipo, el color que se repite con mayor frecuencia en los tres
países es el azul, seguido muy de lejos por el color rojo. En el caso de EEUU y Alemania, la
frecuencia de uso del resto de colores es mínima, y siendo utilizados no más de dos colores en la
mayoría de casos. Contrariamente, los logos de empresas francesas presentan un mayor uso del resto
de colores, así como el empleo de más de dos colores.
Finalmente, se presenta un análisis discriminante múltiple para identificar la combinación lineal de
variables independientes (i.e., valor adicional y forma de logo) que mejor clasifica los casos de cada
país. Como se recoge en la Tabla 4, el valor de la Lambda de Wilks refleja que la variable valor
adicional permite diferenciar entre países (p<0,05). Sin embargo, la variable forma de logo no permite
esta diferenciación (p>0,05). A partir del análisis de la función discriminante canónica se diferencian
dos funciones. El número de funciones corresponde al valor mínimo entre el número de grupos menos
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uno y el número de variables discriminantes, siendo en ambos casos dos. La primera función explica el
99,2% de variabilidad frente a la segunda función que tan solo explica un 0,8%, esto es, la capacidad
discriminativa de la primera función es muy superior al de la segunda y, por tanto, permite diferenciar
mejor entre países en función de las dos variables implicadas en el análisis. En este sentido, los
resultados de la primera función muestran que la variable valor adicional discrimina más que la
variable forma de logo (0,961 frente a 0,217), lo cual es coherente con los resultados de la Lambda de
Wilks. Por tanto, la variable valor adicional es la que más contribuye a diferenciar entre países.
TABLA 4
Lambda de Wilks y coeficientes de la función discriminante canónica estandarizada
Coeficientes de las funciones discriminantes
canónicas estandarizadas
1
2
0,217
0,978
0,961
-0,283
Lambda de Wilks (Sig.)
Forma de logo
Valor adicional
0,977 (0,348)
0,792 (0,000)
La Tabla 5 muestra la ubicación de los centroides en la función discriminante. El centroide que
representa a las empresas estadounidenses ofrece un valor negativo y los centroides de las alemanas y
francesas adoptan valores positivos. Puesto que la variable valor adicional presenta valores positivos
en la primera función (véase Tabla 4), se puede afirmar que las empresas estadounidenses destacarán
en la primera categoría de la variable que representa la ausencia de valor adicional. Es decir, las
empresas que diseñan sus eslóganes sin aportar valores adicionales en los mismos pueden ser
clasificadas como empresas estadounidenses. La variable forma de logo presenta también valores
positivos, por ello, al igual que ocurre con la anterior variable, las empresas estadounidenses
destacaran en la primera categoría de la variable, en este caso, la incorporación de formas textuales.
Por tanto, las empresas que incorporan formas textuales en el diseño de sus logotipos serían
clasificadas también como empresas estadounidenses.
TABLA 5
Centroides de la función discriminante canónica no estandarizada
ALEMANIA
FRANCIA
EEUU
Centroides de la función discriminante
canónica no estandarizada evaluada por
grupos
0,048
0,611
-0,635
La matriz de clasificación obtenida a partir de estos resultados consigue clasificar correctamente el
52,2% del total de casos analizados. Este porcentaje se considera fiable dado que el poder
discriminante es moderadamente alto, teniendo en cuenta que sólo una de las dos variables analizadas
permite diferenciar entre países.
6. Discusión
Este trabajo se ha centrado en examinar la importancia de la comunicación visual corporativa en la
estrategia de internacionalización de la empresa como herramienta clave para alcanzar un
posicionamiento diferenciado en el mercado exterior. La eficacia de la comunicación corporativa
internacional de las empresas parte del diseño y desarrollo de elementos de comunicación visual
(principalmente, logo y eslogan) que ayuden a reforzar la identidad corporativa en el mercado de
destino. Por este motivo, y tras realizar una revisión de la literatura más relevante, se han analizado las
características que definen de manera sustancial los principales elementos de comunicación visual de
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LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL …
las empresas más exitosas en tres países en los que las empresas españolas tienen interés comercial:
Alemania, Francia y EEUU. En base a los resultados obtenidos, a continuación se presentan diversas
recomendaciones que pueden ayudar a las empresas españolas en su proceso de internacionalización
hacia estos mercados.
En primer lugar, los resultados extraídos del análisis de eslóganes ponen de relieve que las marcas
francesas utilizan el valor adicional como fórmula comunicativa en mayor medida que las marcas
estadounidenses y alemanas. Asimismo, las empresas francesas intentan transmitir a través de sus
eslóganes principalmente sensaciones, emociones y objetivos futuros que se desean alcanzar. A priori,
las empresas que deseen entrar en el mercado francés deberían utilizar estos recursos o apelaciones a
la emoción y el futuro en sus mensajes publicitarios, en particular, en sus eslóganes. En el caso de los
mercados alemán y estadounidense serían más efectivas las apelaciones a la emoción, según los
resultados del análisis.
Por otra parte, no se observan diferencias significativas en la frecuencia de uso de estilo comunicativo
directo entre las empresas de los tres países. El uso de este estilo es muy alto en todos ellos, aunque las
marcas estadounidenses alcanzan un valor ligeramente superior. Según estos resultados, las empresas
españolas que deseen penetrar en el mercado francés deberían diseñar un eslogan que refleje valores y
características más allá del precio y la calidad y que emplee un estilo de comunicación directo donde
destaquen las expresiones provocativas, ya que parecen resultar más efectivas entre los consumidores
locales. Para extender la actividad comercial al mercado estadounidense sería más adecuado enfatizar
el uso de estilo de comunicación directo utilizando no solo expresiones provocativas sino también
expresiones superlativas, con el fin de comunicar mensajes rápidos, precisos y directos. En la creación
de marcas para el mercado alemán, es necesario buscar un equilibrio entre las características de los
mercados anteriores, aunque el contexto cultural de Alemania se asemeje más al de EEUU.
Las similitudes entre países son muy elevadas en lo que respecta al diseño de logotipos. A pesar de
que las marcas estadounidenses se caracterizan por emplear formas de logo textuales, ya sea aludiendo
al nombre de la empresa o usando un acrónimo o letra característica de ésta, el estudio de esta variable
no muestra diferencias significativas entre las marcas estadounidenses, alemanas y francesas, por lo
que se podría penetrar en estos países con una estrategia más estandarizada a nivel de logo. Lo mismo
ocurre con en el análisis de la variable motivo creativo, donde los resultados son similares entre los
tres países. Si bien esto implica un diseño estándar, la mayor frecuencia de círculos, cuadrados y
expresiones amorfas en los logos hace recomendar su uso desde un punto de vista operativo. En
cuanto al color, los resultados también son muy similares, aunque las marcas francesas presentan
logotipos con más variedad y combinación de colores que las estadounidenses y alemanas. Se
recomienda pues el uso de varios colores en el caso francés y, para los tres casos, la predominancia de
colores azules y rojos, ya que son los más frecuentes en las empresas analizadas.
Dados los resultados relativos al logo, cabe incidir en la necesidad puesta de manifiesto por diversos
autores (e.g., de Mooji, 2005) de que es fundamental diseñar logos que sean efectivos en múltiples
culturas. Por ello, se recomienda una estrategia de comunicación corporativa estandarizada en la
creación de una identidad visual, en términos de logotipo, para la entrada en estos mercados.
Los resultados obtenidos nos llevan a recomendar la creación de un plan de comunicación visual por
parte de las empresas en proceso de internacionalización, que responda a una traducción de su
personalidad corporativa y a una asociación de su identidad con las preferencias visuales de los grupos
de interés para lograr el posicionamiento y reconocimiento deseado (Alessandri, 2001). Desarrollar un
plan de comunicación visual corporativo puede resultar relativamente fácil en comparación con otros
aspectos estratégicos y su adecuada gestión será necesaria para asegurar la eficacia de la marca en el
mercado (Van den Bosch et al., 2005). La creación de un plan de este tipo ha de comenzar con un
proceso de identificación de la identidad corporativa actual de la empresa, así como de los valores
culturales del mercado objetivo. Asimismo, las empresas deben tener muy en cuenta que la gestión de
la comunicación visual corporativa es fundamental para transmitir su identidad corporativa y, por
tanto, para proyectar una imagen concreta (Camacho y Franch, 2004). Por tanto, será necesario utilizar
los elementos visuales analizados como herramientas para trasladar un cambio en la identidad o
reforzar la identidad actual. Así, variables como el valor adicional que refleje el eslogan, el color o la
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forma del logo, pueden ayudar a proyectar una imagen coherente con las preferencias del mercado y a
conseguir, en consecuencia, una mayor identificación de la empresa con el público objetivo, lo que
permita, a su vez, distanciarse visualmente y diferenciarse a través del posicionamiento de los
competidores. Por último, será necesario controlar la implementación del plan y realizar un análisis de
su eficacia, con el fin de modificar aquellos aspectos que hayan fracasado o reforzar aquellos otros que
hayan derivado en resultados positivos para la empresa.
7. Limitaciones y futuras líneas de investigación
Sin duda, los resultados obtenidos han de ser interpretados considerando una serie de limitaciones.
Aunque han sido analizadas las 34 empresas más exitosas en cada país, los resultados han de ser
considerados con cierta prudencia. Habría que extender el trabajo a un número mayor de compañías a
efectos de alcanzar una mayor representatividad. Además, este estudio se ciñe al análisis de tres
mercados que, si bien tienen interés desde el punto de vista de la internacionalización de la empresa
española, no permite extrapolar los resultados de manera fehaciente a otros mercados, aunque sean
similares desde una perspectiva cultural. En futuras investigaciones nos planteamos extender el
estudio hacia otros mercados que también puedan suscitar interés entre las empresas españolas.
Asimismo, este trabajo podría ser ampliado con el análisis de otros elementos de la comunicación
corporativa como puede ser el nombre de la marca y de la empresa, si bien los elementos visuales
analizados en este estudio son los más atractivos desde el punto de vista el consumidor.
Adicionalmente, como un plan de comunicación corporativa está claramente ligado a la creación y
mantenimiento de una reputación sólida y sostenible (Van den Bosch et al., 2005), en el futuro sería
interesante analizar los efectos de las variables analizadas sobre la reputación e imagen de la empresa
en el mercado internacional.
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