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MARKETING EXPERIENCIAL
Por: Carlos Jordana
Un nuevo enfoque para incrementar la satisfacción de nuestros clientes.
Los beneficios funcionales de los productos o servicios
dada por los clientes han sido hasta ahora el motivo
de análisis del marketing de nuestros tiempos. Pero,
¿son estas características lo que realmente valora el
cliente? El marketing experiencial demuestra que en
realidad lo que el cliente valora es la experiencia que
logra del uso de nuestro producto o servicio. Dar
mayor valor añadido al cliente pasa por mejorar la
experiencia asociada a nuestro producto y esto exige
gestionar bajo el nuevo enfoque de marketing
experiencial.
Carlos Jordana es socio director de la consultora
Merk2 y profesor de ESADE. Cuenta con una
experiencia de 15 años en consultoría de negocios y
formación
Hace hoy mas de tres décadas que Philip Kotler puso
de
directivos.
(más
información
en
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los fundamentos del marketing moderno con su modelo de las cuatro P’s del marketing mix, en los
ochenta la microsegmentación y el posicionamiento especifico del producto para el público objetivo
marcaron la diferencia, en los años 90 pusimos el acento en el cliente y no en el producto, el marketing
relacional, las cuatro C’s, el CRM ... fueron una nueva forma de hacer marketing, que hoy en necesario
poner de nuevo en tela de juicio. Todo lo aprendido hasta aquí ya no es suficiente, solo permite a la
empresa seguir viva en el mercado, crecer de forma rentable nos obliga a repensar de nuevo que ha de
ofrecer hoy nuestra organización para seguir en el mercado con una sólida ventaja competitiva.
Los gurús del momento hablan de dar mayor valor añadido al cliente, pero lamentablemente hasta
ahora este concepto no ha dejado de ser una frase de moda difícil de concretar en un plan de acción. El
marketing experiencial nos aporta una nueva
metodología de enfoque comercial que nos permite
alinear todos los recursos de la organización en este sentido, dar mayor valor percibido al cliente
potencial de nuestra organización como nueva fuente de ventaja competitiva.
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Las experiencias que asocia el cliente al uso de nuestro producto marcan la diferencia. Pero su
percepción de estas y la forma de medirlas y gestionarlas no son ni obvias ni objetivas.
Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de él. Es decir, lo que está
comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha experiencia va
a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto, la
satisfacción resultante de su compra y la probabilidad de que nos vuelva a comprar.
Pongamos un ejemplo: El precio que se paga por tomarse un café en lugares diferentes y el valor que el
cliente percibe de ese mismo producto en función de la experiencia de consumo. Es decir, nos tomamos
un café por un euro en el bar de la esquina de nuestro domicilio pero pagamos dos euros por tomar ese
mismo café en el Puerto olímpico de Barcelona o llevado al extremo hasta incluso quince euros por
tomarlo en el café Wagner de la plaza San Marcos de Venecia. Queda claro que el café es el mismo y
que es obvio que no estamos pagando el café sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los
diferentes lugares mentados.
Entonces, la pregunta que debemos hacernos es ¿Qué experiencia le esta proporcionando a nuestro
cliente nuestro producto? ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por esa experiencia? ¿Qué compra y qué
espera de nosotros realmente nuestro cliente?
El marketing experiencial gestiona los recursos de la organización desde esta nueva perspectiva. No
vendemos productos vendemos experiencias que hemos de gestionar y mejorar, como herramienta para
agregar valor y generar fidelidad en nuestros consumidores.
La dificultad que podría plantearse en este nuevo enfoque es la intangibilidad de las experiencias, pero
lo que experimenta nuestro cliente frente a nuestro producto puede cuantificarse mediante unos
andones (andones en japonés significa linternas),
que determinan los factores de aprecio de los
clientes. Es decir, podemos tangibilizar lo intangible y medir lo aparente subjetivo. Es importante
además tener en cuenta que las experiencias son siempre diferentes, cada vez que nuestro cliente esté
delante de nuestro producto o servicio se va a desarrollar un “momento de la verdad”, y cada uno de
estos momentos de la verdad van a crear experiencias diferentes que nuestra organización debe
gestionar, medir y mejorar de forma continua.
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La clave de la satisfacción en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de
los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas
experiencias, el “boca a oreja” y la publicidad de la empresa. Los consumidores comparan la
experiencia percibida con sus expectativas una vez que ésta se ha formalizado. Si la percepción de
calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perderán interés en la empresa
suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarán dispuestos a contar nuevamente con ella.
Proporcionar experiencias excelentes, se ha convertido en uno de los factores que determinan el éxito
de las empresas en este tercer milenio.
El modelo de medición de percepciones y expectativas que propusieron Parasumann y Zeithaml nos
muestra cómo podemos llegar a cuantificar los factores que aprecian los clientes al realizar una compra,
es decir, cuantificar la experiencia que surge de la compra.
Concretamente, el modelo SERVQUAL uno de los modelos que más utilizamos con éxito en nuestras
empresas clientes plantea la existencia de cinco dimensiones de calidad de servicio: fiabilidad, capacidad
de respuesta, seguridad, empatía y aspectos tangibles.
Dichas dimensiones son comunes a diferentes productos/servicios; por ejemplo, el significado de la
calidad para un consumidor sería el mismo, independientemente de que esté evaluando la experiencia
que obtiene al ser cliente de un banco, de un hotel, a la hora de degustar un plato o cuando utiliza su
coche.
En este contexto, el significado de cada dimensión responde a las siguientes definiciones:
1. Fiabilidad: que el producto/servicio se preste con consistencia y precisión.
2. Capacidad de respuesta/ Receptividad: que haya una buena actitud a la hora de ayudar al
cliente y cumplir el servicio con celeridad.
3. Seguridad/ Competencia: que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan
confianza al cliente.
4. Empatía: que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.
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5. Aspectos tangibles: que los aspectos tangibles de los productos, de las instalaciones,
equipamiento, personal y materiales de comunicación proyecten la calidad del servicio.
Una de las claves de éxito en la implantación de un modelo de marketing experiencial reside en poder
particularizar el modelo SERVQUAL arriba mencionado para cada empresa y publico objetivo, lo que el
cliente determina que debe ser su experiencia asociada al consumo diferente en cada caso. La aplicación
de técnicas de investigación cualitativas, nos ayudan en esta tarea.
Una vez construido nuestro modelo de referencia, la calidad de la experiencia asociada al consumo de
nuestro producto sería el resultado de la comparación entre las percepciones del cliente sobre el nivel de
servicio prestado por una organización concreta, y las expectativas sobre el nivel de prestación que se
debería esperar de esa categoría de producto o servicio.
Para medir la experiencia, los clientes deben reflejar sus expectativas sobre el nivel de calidad que
razonablemente deberían recibir, y posteriormente, sus percepciones del nivel de calidad que perciben
que posee la empresa evaluada. Esto nos lleva a afirmar que para medir y posteriormente mejorar la
experiencia de nuestros clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia entre lo que
perciben y lo que esperaban. Por ello las claves del marketing experiencial para mejorar las experiencias
de los clientes se mueven en estos dos enfoques: Gestión de expectativas y gestión de percepciones.
Para completar el modelo la empresa debe ser consciente de la ponderación que su cliente le da a los
andones, (elementos que constituyen la medida de la experiencia) de nuestro producto o servicio y la
valoración que de ellos hace la empresa.
De esta reflexión podemos obtener un gráfico ilustrativo de cómo puede el marketing experiencial
ayudarnos a focalizar los recursos organizativos.
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PONDERACIÓN
BAJAS
ALTA
MAS
AHORRO
EXPERIENCIA
SATISFACCIÓN
PROBLEMAS
MENOS
Si la empresa valora mucho un atributo que el cliente no aprecia, la empresa debe plantearse ahorrar
esfuerzo y dinero en dicho atributo.
Si la empresa está dando poca importancia a un atributo que el cliente valora mucho, en este caso la
empresa empieza a tener problemas ya que no está satisfaciendo las necesidades de sus clientes.
Si la empresa ejerce su mayor esfuerzo en atributos que el cliente valora, está realizando su trabajo
correctamente y está satisfaciendo las necesidades de sus clientes. En este caso, el cliente recibe una
experiencia agradable y, con toda probabilidad, repetirá la compra.
Finalmente, con la intención de concluir este documento, nuestra experiencia como consultores en la
implantación del marketing experiencial en la organización nos dice que es importante tener presente lo
siguiente:
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1. Mejorar la satisfacción del cliente es mejorar la experiencia que tiene al consumir nuestro producto.
2. Las expectativas de los clientes son el punto de referencia en la evaluación de la calidad de la
experiencia percibida del producto o servicio. La satisfacción del cliente es la diferencia entre la
expectativa que tenia y la percepción que experimenta.
3. El objetivo de la alta dirección consiste en superar esas expectativas.
4. El primer paso debe ser identificar los andones (factores de aprecio) que crean la experiencia del
cliente a través de técnicas de investigación cualitativa.
5. Una vez identificados los factores de aprecio es necesario medir expectativas y percepciones de cada
público objetivo.
6. El análisis de las diferencias entre expectativas y percepciones es la base fundamental del análisis
experiencial.
7. Todo plan de marketing experiencial debe concluir con un plan de mejora que una vez
implementado debe ser evaluado con una nueva investigación
8. El marketing experiencial obtiene su mayor grado de validez cuando se puede comparar
temporalmente los avances en las percepciones de los clientes, por ello se recomienda que el audit
sea cíclico, por ejemplo, una vez al año.
9. El nuevo enfoque del marketing experiencial permite a la organización alinear todos sus recursos a
aquellos andones que apalancan la satisfacción de sus clientes.
Carlos Jordana, Otoño 2007
Socio director de Merk2
[email protected]
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