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2013
Marketing Experiencial
Integrantes:
Pablo Reinoso
Pablo Vaca guzmán
Miguel Urzagaste
Mariana Caballero lea Plaza
Trabajo de Investigación
El Marketing Experiencial
“La satisfacción del cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias"….
Para entender mejor lo que es Marketing Experiencial se deben conocer ciertos conceptos:
El Marketing Estratégico Experiencial. Está compuesto de 5 componentes:
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SENTIDOS: El propósito del marketing por sentimientos es incorporar
componentes sensoriales, como estrategia de sentidos para gustarle al sentido
de belleza y excitación del cliente.
SENTIMIENTOS: Estimulación emocional (eventos, herramientas y productos).
PENSAMIENTO: Utilizar asociaciones y direcciones de pensamientos para una
mezcla sorpresa en la mente/intelecto.
ACTO: Para mejorar nuestras experiencias físicas, sugiriendo otras maneras de
actuar y vivir en general.
RELACIONAR: “me siento relacionado con esto”. Campañas que van más allá
de los sentimientos, entran en experiencias individuales que hacen al cliente
relacionarse con su ser ideal.
1. ¿Qué es una experiencia?
Experiencias son eventos privados que ocurren en respuesta a alguna estimulación o
pensamiento (ej: las proveídas por esfuerzos de mercadeo antes y después de una compra).
Las experiencias no son generadas por ti mismo, las experiencias son inducidas. ‘El mundo no
es un objeto al cual puedo ponerle leyes, es el flujo natural y campo de mis pensamientos y
mis percepciones explícitas.’
2. Experiencias como Tipologías de la Mente
Para usar experiencias en marketing, hay factores neurobiológicos y psicológicos importantes
respecto a éstas. Nuestro Cerebro es modular.
Dividido en pensamientos, éste video de TED explica distintas charlas en distintas secciones
del cerebro. El cerebro modular según Schmitt es lo mismo, aplicado al marketing. Módulos
según pensamiento.
Nuestras experiencias son fenómenos de neuronas haciendo conexiones a través de impulsos
eléctricos. Nuestra experiencia física causa una reacción intangible.
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Sentidos
Experiencias a través de ver, escuchar, tocar, gustar y oler.
Richard hace chocolates que son primero diseño y después chocolate. Están disponibles en
catálogos que recuerdan de joyería fina, y colecciones 97-98 recordando el mundo de la alta
moda.
El empaque, no menos elegante, son cajas en blanco brillante, y letras talladas en plata u oro.
Richard vende estética y sabor exquisito.
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Sentimientos
Llama la atención de nuestros sentimientos internos y emociones. Crean experiencias que van
de ligeramente positivas a humor sincronizado con marcas. Emociones como felicidad y/o
orgullo.
Es además inapropiado, no pasan mientras se consume el producto. Accionan emociones y
voluntad del consumidor, ganando empatía.
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Pensamientos
Es para crear experiencias intelectuales, resolución de problemas y experiencias que capturen
el interés de los clientes, creativamente.
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Actos
Marketing por actos de influencia, experiencias corporales, estilos de vida e interacciones.
Adicolor es una campaña británica que separa el espectro de colores, para darnos una acción
para cada color. Más allá de darnos una acción con cada color, nos da el significado de
nuestras zapatillas, un mensaje detrás de cada color.
3. Que es Marketing Experiencial??
El marketing Experiencial gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a
través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo
gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. En este sentido, las
empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio
gracias a las variables tradicionales del producto mix y a las características materiales
predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del
producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo
al valor de la marca y al producto.
“Joseba Etxebarria Gangoiti”
4. Marketing experiencial: directo a la mente y al corazón
El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la
vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el
producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito
está asegurado.
Al consumidor se le debe llegar de una forma directa, pero a través de sus emociones y
sentimientos, pues consigue “enamorar” a los consumidores gracias a su interacción con las
emociones, la inteligencia y los sentimientos. Es por eso que hoy en día las empresas,
especialmente las Pymes, invierten menos en campañas de mercadotecnia masivas, las cuales
resultan sumamente costosas y difíciles de medir, ante un público que exige ser tratado como
único.
El marketing Experiencial es una disciplina centrada en el consumidor. Los “XMers –
Consumers of XM” (consumidores de Marketing Experiencial) pretenden campañas de
marketing basadas en la conversación, en la dinámica de un diálogo del uno-a-uno; no importa
si eso se realiza con millones de consumidores.
Es una metodología basada en la interacción humana, que no debe invadir al consumidor sino
aumentar su experiencia con la marca.
Una experiencia de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor, físico,
emocional, instintiva o mentalmente, no implica un Marketing Experiencial; tan sólo es más
ruido molesto y publicidad indeseada.
5. ¿De dónde nace el Marketing Experiencial?
El marketing experiencial es el resultado de los cambios producidos en el mercado en los
últimos tiempos, en el que se ha pasado de vender productos y servicios a vender
experiencias, y son estás, en última instancia, las que van a permitir a las empresas, en un
contexto de fuerte competencia, diferenciarse y justificar precios más elevados.
El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la
vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Este es el reto al que debemos
enfrentarnos a la hora de planificar la comunicación de nuestro producto o servicio. Las
principales causas de su surgimiento fueron:
Saturación de los medios
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Bombardeo de publicidad
Cansancio del consumidor hacia la publicidad
Abuso de marketing intrusivo
Comienza como respuesta a una generación de consumidores que busca la
autenticidad y que rechaza ser mero objeto de los mensajes comerciales, a
veces manipuladores, de las marcas
6. Herramientas del Marketing Experiencial
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Comunicaciones
Identidad visual / verbal
Presencia del producto
Congestión de marcas
Sitios web y medios electrónicos
Entornos espaciales
7. Principios que debe seguir el Marketing Experiencial
o
Las campañas de ME deben suponer claramente un beneficio significativo
para el consumidor
o
El ME se comunica en un diálogo personal entre el profesional de marketing y
el consumidor
o
El ME debe ser auténtico. Eso movilizará el mercado
o
El ME se basa en implicar a la gente de forma memorable
o
El ME dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización
(boca a boca) a pie de calle
El ME establecerá comunicaciones con los consumidores exclusivamente en
los lugares y momentos donde estos se muestren más receptivos
El objetivo del ME es alcanzar el éxito utilizando tácticas y enfoques
innovadores para llegar al consumidor de forma creativa y convincente
El ME será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro
o
o
o
8. ¿Qué objetivos persigue esta técnica?
El objetivo básico de esta herramienta es generar clientes comprometidos con la marca a
través de vínculos emocionales. Por tanto, aquellas empresas que apuesten por la satisfacción
y por ofrecer a sus clientes vivencias únicas y memorables estarán mejor preparadas para
afrontar los momentos de crisis económica.
Espero haber podido mostraros un concepto, que en la mayoría de sitios que visito suele
tratarse de una manera etérea, y trasladar dicha técnica a una realidad cercana que puede
lograr desarrollar desde el pequeño negocio hasta la gran compañía.

Ideas Centrales
“Aportar valores experienciales que acompañen a los valores funcionales”
9. El Marketing Experiencial genera experiencias y se miden con un mapa de
Experiencia
Aplicando un Ejemplo “Una persona entra en una tienda. La tienda está limpia y ordenada, el
cliente encuentra lo que busca y se dirige al mostrador. La persona que le atiende es amable y
le cobra los productos. Antes de irse, le desea que tenga un muy buen día.”
Si evaluamos el proceso de compra desde el punto de vista de la calidad de servicio, en
principio la valoración debería ser positiva. No ha habido ninguna incidencia en el proceso. Si
llamamos al cliente y le preguntamos si está satisfecho con su compra en nuestra tienda y con
la atención del personal, es muy probable que nos diga que sí, y que en caso de pedirle una
valoración la nota será alta.
Pero, ¿es esto realmente la experiencia de cliente?, ¿ha generado en el cliente un recuerdo
especial su experiencia de compra en la tienda? Y muy especialmente, ¿influirá esta
experiencia en sus decisiones y comportamientos futuros de compra y por tanto en los
resultados de negocio? Probablemente no.
Es aquí donde entra el mapa de medición de la experiencia del cliente tomando en cuenta que
la experiencia de cliente es un concepto abstracto que para ser medido debe ser desglosado
en elementos más concretos y tangibles. Uno de estos elementos es lo que se denomina como
los “Momentos de la Verdad”
El Mapa de la Experiencia, aunque puede encontrarse el mismo concepto bajo distintos
nombres se basa en analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida,
comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida. Para construir un mapa de
la experiencia, es necesario:
1. Analizar el ciclo de vida y mapear los principales puntos de contacto.
2. Diseñar una encuesta que permita obtener la información sobre la experiencia en cada
punto de contacto. Para ello debemos preguntar al cliente por: ◦Importancia: ¿Cuál es su
expectativa con la compañía en ese momento concreto de la relación?
◦Experiencia: ¿Cómo es la experiencia real con la compañía?
3. los indicadores para cada punto de contacto. Es recomendable utilizar una escala numérica y
concentrarse en los resultados del Top & Bottom Boxes.
4. Construir el mapa de la experiencia de forma gráfica comparando los resultados de
Importancia vs Satisfacción.
Las compañías deben concentrar sus esfuerzos e inversiones en función del análisis de este
mapa.
•En primer lugar, es importante cubrir los básicos de la experiencia. Así, si existen puntos de
contacto donde aunque la expectativa no es muy alta, la experiencia real no cumple los
mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente espera.
•Sin embargo, más importante que trabajar en los puntos de contacto, es hacerlo sobre
aquellos donde la expectativa del cliente es más alta. Esos son los Momentos de la Verdad.
Aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción del cliente y crear una
experiencia que recuerde.
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Atributos físicos y emocionales
La experiencia está compuesta por un conjunto de atributos físicos -tiempos, limpieza,
funcionalidad, temperatura, entorno, etc.- y también por atributos emocionales, que están
determinados por las características de la persona y su manera de percibir y procesar la
experiencia.
Así, un atributo como el tiempo de espera, puede ser interpretado de muchas formas en
función del tipo de experiencia y de la persona. Si entendemos e incorporamos al modelo
de evaluación de la experiencia los atributos emocionales, podremos realmente
comprender la forma en la que los clientes perciben y reaccionan a las interacciones con la
compañía y diseñar por tanto mejores experiencias. No es posible medir la experiencia si
nos centramos únicamente en los atributos físicos tradicionales.
En cualquier caso, los atributos evaluados sobre la experiencia o la interacción con la
compañía no deben ser analizados de forma aislada, sino en relación a un determinado
objetivo. Para ello, es necesario apoyarse en dos herramientas que funcionan de forma
conjunta:
•Análisis de correlación: Los modelos de regresión nos permiten comparar dos series de
datos -el indicador de experiencia y el objetivo de negocio- de forma que obtengamos un
resultado de en qué medida ambos se encuentran relacionados.
•Matrices de Impacto: Las matrices de impacto son la representación gráfica de los
indicadores en función de su valoración y de su índice de correlación. Las matrices nos
permitirán visualizar los atributos de la experiencia diferenciando claramente las fortalezas
de las oportunidades de mejora más urgentes.
10. Economía de las Relaciones
No se puede medir la Experiencia de Cliente sin tener en cuenta la perspectiva financiera.
Customer Experience es una estrategia de negocio que debe estar vinculada a los
resultados.
Uno de los principales errores en la gestión de clientes históricamente ha sido la
incapacidad de vincular las métricas con el negocio. Una de las preguntas más frecuentes
en los Comités de Dirección es, “¿cuánto más vamos a ganar por subir un punto la
satisfacción?”, y debemos tener en cuenta que es una pregunta razonable. El objetivo de
las organizaciones es ganar dinero, y la experiencia de cliente es una estrategia que debe
tener como objetivo maximizar el beneficio de la relación para el cliente y por tanto para la
compañía.
Si no somos capaces de tener una respuesta confiable a esta pregunta, es muy complicado
que las organizaciones asuman las decisiones de inversión que se requieren para generar
la experiencia deseada.
Por tanto, los modelos y cuadros de mando para la gestión de la experiencia de cliente
deben contar con formas de vincular estas métricas a los resultados de las compañías.
11. Tradicional vs. Experiencial
La publicidad y el Marketing Tradicional se limitan a decirles algo a los consumidores en
un monólogo, que pretende alcanzar a la mayor cantidad de público, sin tener en cuenta
sus verdaderas necesidades, tanto racionales como emocionales.
El Marketing Experiencial busca involucrar al consumidor, atraerlo e incorporar a la marca
o al producto/servicio ofrecido en una determinada situación de uso; sólo así el
consumidor recordará verdaderamente y comprenderá con la mente y el corazón lo que
se le está ofreciendo.
12. Vender una emoción
La clave de esta técnica de marketing no consiste en vender un producto al consumidor,
sino en vender una emoción relacionada con el producto. Por eso muchas empresas
producen eventos de lanzamiento o clausura y utiliza medios de publicidad alternativos
como el marketing de guerrillas o los shows móviles.
Otras utilizan las redes sociales y los llamados influyentes, para que hablen de una marca,
producto o servicio y comuniquen cosas positivas sobre éstas.
Pero ¿Por qué un cliente que experimenta una situación o emoción está más dispuesto a
recordar y compartir? Porque se ha creado una experiencia tan fuerte que ha ido
directamente a su mente e incluso a su alma y su corazón.
Esta vivencia ha dejado huella y algo positivo que seguramente deseará compartir; así
como se comparte en redes sociales lo negativo, las experiencias buenas también son
dignas de ser replicadas.
Lo bueno es que los clientes de hoy tienen muchas más herramientas para compartir con
sus familiares, amigos y conocidos; ya no solo se lo comentan a sus compañeros de
trabajo, familia o amigos, lo comparten en el mundo 2.0, es decir en Facebook, Twitter,
YouTube y otras redes sociales.
13. Claves para crear una campaña emocional
Antes de lanzarte al ruedo de las emociones y los sentimientos, los dos expertos consultados
recomiendan que sigas estos pasos elementales si quieres que tu estrategia sea un éxito:
Conoce: Un punto clave es conocer perfectamente bien las necesidades del consumidor, sus
emociones, sus hábitos y los puntos en donde vive.
Define: Identifica y precisa el target al que te quieres dirigir, esto te ayudará a elegir la mejor
oferta de experiencia, física o virtual, para tus clientes, ya que tiene que no puede estar
dirigida para cualquier consumidor, a menos claro que tu producto sea para todo tipo de
clientes.
Sé creativo: La creatividad es el primer requisito para diferenciarte de la competencia y llegar
a tu objetivo, así que analiza cuidadosamente qué valor agregado puedes ofrecerle al cliente
en los tres tiempos de compra: antes, durante y después.
Diversifica: No todos los clientes tienen los mismos gustos ni perciben de la misma manera,
por esto no olvides desarrollar estrategias multicanal basadas en la combinación para
desarrollar experiencias innovadoras.
Facilita, no compliques: El primer error, y el más fatal, en el marketing experiencial es
complicar al consumidor, por ello piensa y establece dinámicas y explicaciones sencillas que
inviten al cliente a participar. Entre más sencillo sea, mejor.
Genera recuerdos: Haz que tus experiencias tengan emociones y sentimientos que impacten al
cliente, que sean recordadas para que creas una relación entre tu producto y el momento en
que lo “vive”.
Comparte: Pon al alcance de tus consumidores las herramientas necesarias para que puedan
compartir sus experiencias con otros, para que los inviten a conocerlo y probarlo, esto hará
que tu mensaje se distribuya y llegue a más personas en el corto plazo.
14. pasos para una campaña de Marketing Experiencial

Incitar el pensamiento
Alguna vez has escuchado la frase “¿quieres hacer algo bueno por una persona? ponla
a pensar” pues este es el principio básico para estas campañas, al parecer resulta
difícil, pero si apelas al pensamiento de las personas obtendrás grandes resultados ya
que la gente se sentirá comprometida con la marca de manera indirecta, pues su
conciencia estará enfocada en la reflexión que le dejo la campaña, algunos ejemplos
de esto son los valores sociales como el medio ambiente o la ayuda a los demás

Percepción de Empatía
Para ofrecer una buena experiencia al cliente, es necesario ponerse en el lugar del
cliente, así podrás tener un marco de referencia para poder saber que estrategias
usarás para colocar tu marca, entenderás si es necesario generar percepciones
auditivas, olfativas o táctiles.

Sentimiento
A través de los sentimientos podrás apelar a la parte más íntima del consumidor, pues
estamos hablando de lo que ellos sienten, por lo tanto se congruente, es por esto que
en las estaciones de radio escuchas canciones tranquilas por la mañana, aceleradas en
su ritmo por las tardes y relajantes por las noches. Lo mismo pasa en una campaña de
marketing experiencial, si vas a promocionar un café, relaciónalo con la tranquilidad, si
vas a anunciar un parque de diversiones, hazlo con mucha interacción. Recuerda que
las emociones surgen de las experiencias, por lo que es un trabajo delicado de realizar,
pero con grandes resultados positivos si se hace bien.

Estilo de vida
Para generar una buena campaña de marketing experiencial, es importante que
consideres convertir tu marca en un estilo de vida para los consumidores, así no te
quedarás encasillado y podrás ofrecer productos de acuerdo a las necesidades de cada
cliente, un ejemplo de esto es lo que han hecho las marcas deportivas que decidieron
abarcar campos por fuera de lo que el deporte ofrece, otorgando una experiencia
absoluta de marca.

Relación consumidor/ marca
La creación de campañas basadas en vivencias sociales, generará sentimientos
comunitarios, lo cual se convertirá en tendencias dentro de los consumidores, estas
experiencias suelen muy fuertes ya que existe una identificación directa entre el
consumidor y la marca.
15. Escenarios del Marketing Experiencial
15.1 Escenarios+ Servicio+ Investigación+ Set


La estrategia consiste en educar a los consumidores sobre los beneficios del producto
Para generar la diferenciación de sus competidores
A la vez se le puede brindar un servicio gratuito por medio de personal especializado
que le den un valor agregado a la experiencia de una manera memorable
15.2 Teatro+ Publicidad + juegos



Algunos teóricos determinan el Marketing Experiencial Como Marketing Teatral
En esta estrategia se utilizarán elementos teatrales, a la vez que se anuncia y se invita
a los consumidores participar en juegos
Generalmente estas actividades utilizan el tema central de una campaña publicitaria
15.3 Servicio + Set



Esta estrategia es tal vez la más utilizada
Mezcla dos elementos importantes: el servicio y el ambiente de la prestación del
mismo
Se trata de decorar el ambiente Físico del Servicio con la marca y proveer beneficios a
los consumidores que lo adquieran en dicho establecimiento
15.4 Investigación+ Entretenimiento+ Publicidad+ Juegos (Competencias)


Los embajadores realizan actividades en vivo, que proporcionan experiencias en los
competidores, motivándolos a participar en juegos, donde obtendrán regalos
Con esta técnica tiene repercusiones a largo plazo, principalmente si se aplica con
niños
15.5 Juegos+ Transmisiones en medios de comunicación ATL

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
Se combinan los juegos y material audiovisual proyectado por televisión
Estos elementos se apoyan el uno al otro, ya que la transmisión en los medios ATL,
proporcionará al target participante pistas o elementos para poder jugar y ganar
beneficios asociados con la marca
15.6 Educacional + Tecnología Interactiva+ Set
Se proporciona a los miembros del target una experiencia educacional asociada con el
uso de la marca, aprovechando los recursos tecnológicos más avanzados
La Marca fabricará un ambiente donde los participantes y embajadores desarrollaran
la dinámica que dará la experiencia de consumo
16 Conclusiones

El ME demuestra que es en realidad lo que el cliente valora, es la experiencia que logra
del uso de nuestro producto o servicio.

Él ME es distinto en cuatro aspectos clave:

Se centra en las experiencias del consumidor

Trata el consumo como una experiencia holística

Reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo

Usa metodologías eclécticas.

La idea fundamental del ME es generar experiencias sensoriales (sensaciones),
afectivas (sentimientos), y cognitivo-creativas (pensamientos), experiencias físicas y de
estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un grupo o
cultura de referencia (relaciones).

La finalidad del mk de sensaciones apela a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto
y tacto, y sus campañas buscan proporcionar placer estético, emoción, belleza y
satisfacción por medio de la estimulación sensorial.

El mk de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos de los
clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas.

El propósito del mk de pensamientos es animar a los clientes a que se pongan a pensar
detallada y creativamente, lo que puede dar como resultado una reevaluación de la
empresa y los productos, este tipo de marketing tiene la posibilidad de aprovechar
importantes cambios de paradigmas en la sociedad, a medida que las personas
reconsideran viejas suposiciones y expectativas.

Las estrategias del mk de actuaciones están destinadas a crear experiencias del cliente
relacionadas con el cuerpo físico, estilos de vida así como experiencias que ocurren
como resultado de interactuar con otras personas.

El marketing de relación va más allá de las sensaciones, sentimientos, cogniciones y
acciones privadas del individuo al relacionar el “yo” individual con el más amplio
contexto social y cultural reflejado en un marco.