Download Marketing para cambiar el mundo El pueblo chileno una vez

Edición Abril 2010
Marketing para
cambiar el mundo
El pueblo chileno
una vez más se
pondrá de pie
Entrevista a:
Francisco Muñoz
Ex alumno emprendedor
1
ÍNDICE
Créditos
Edición Abril 2010
Año 1
DIRECTORA
Inés Mantilla C.
EDITORIAL
EDITOR GENERAL
Edison Proaño A.
3 Presentación de la edición
5
RETRATO
Francisco Muñoz
CORDINADORA GENERAL
Isabel Mogro S.
Personaje
Galletas Besitos
MANAGEMENT
Sociedad y Balanced Scorecard
10 Marketing para cambiar
el mundo
ECONOMÍA Y FINANZAS
CORRECTOR DE ESTILO
Marcia Carrión
Proceso de reconstrucción
FOTOGRAFÍA
Oliver Echeverría
13 El pueblo chileno una vez
DISEÑO
Pablo Carpio
más se pondrá de pie
Movilidad
ACTUALIDAD
16 Emprendimiento en la Academia
18 Diseño urbano para la ciudad
que queremos
contest
ACTIVIDADES
21 Una prueba para nuestro inglés
22 Ejercicios para emprender
GENTE Y SOCIEDAD
23 Inauguración de Maestrías
2
REDACCIÓN
Jaime Albuja
Santiago Chucker
Iván Freile
Gilda Guerrero
Embajador Juan Pablo
Lira Bianchi
Patricia López
Wilson Fernando Mogro
Social
VENTA PUBLICIDAD
Paola Diener
PROPIETARIO DE LA
REVISTA :
American Junior College
Toledo N23-123 y Madrid
Telfs: 254-4429 / 2543116
e-mail:[email protected]
www.fcaq.k12.ec
Quito - Ecuador
Impresión digital
E
EDITORIAL
l emprendimiento es una forma de desarrollo de las capacidades de la persona: significa potenciar la creatividad,
la confianza y las habilidades para negociar; resolver conflictos, investigar y reaccionar ante el contexto en el que se
decide dar forma a una idea productiva.
Estos elementos son los que Strategic Zone quiere comunicar a través
de sus páginas. El Ecuador es, de hecho, una nación para el emprendimiento. A pesar de que suene como un lugar común, el país tiene grandes recursos en turismo, agricultura, hidrocarburos y minería, pesca, etc.
Es decir, el territorio tiene bases productivas para tener un crecimiento
sostenible. ¿Por qué, entonces, aún luchamos por la estabilidad en todos
los sentidos? La respuesta llevaría a una larga descripción de contexto
para llegar a varias teorías. Desde nuestra publicación nos atrevemos a
decir que no hay suficiente atención al capital humano.
Autores como Schultz hablan del capital humano como la riqueza que
representa la persona para el progreso. Este capital no debe observarse
como una mano de obra sin rostros, sino como individuos capacitados
y desarrollados de manera integral. Este crecimiento profundo es uno
de los objetivos del American Junior College (AJC); y Strategic Zone
quiere reflejar esta idea en sus páginas. Por estas razones, en el presente
número se hace hincapié en esa humanización del espíritu de empresa.
El marketing no solo sirve para vender un producto material, sino que
sus teorías se pueden aplicar responsable y éticamente en la política. El
emprendimiento no se reduce a las oficinas de los ejecutivos, sino que
se cuela en las aulas para formar a ese capital humano tan necesario en
el Ecuador. Un desastre natural golpea a Chile, pero sus ciudadanos
(rostros con sus individualidades y fortalezas) se levantan para sacar al
país adelante; la ciudad se hace viviente a través de la innovación de la
misma para lograr su reordenamiento en pos del bien de sus habitantes.
Todos estos temas se plasman en los artículos de ésta edición de Strategic Zone, a los cuales se agrega un perfil de un conocido personaje
emprendedor: Francisco Muñoz, productor de “Besitos”, tradicionales galletas ecuatorianas. Adicionalmente, presentamos las actividades
y eventos del American Junior College.
Así, presentamos un nuevo número de nuestra publicación, la cual nació
con el deseo de ser una revista para la consulta, la promoción de innovadores y una ventana al interior del AJC. Igualmente, intenta ser un
instrumento para promover la actividad del profesional ecuatoriano.
Esperamos que nuestras páginas dejen translucir esta intención.
Gilda Guerrero
3
4
Personaje
RETRATO
Por Iván Freile
Francisco
Muñoz
“Cuando los Besitos
tienen sabor a gloria”
5
RETRATO
Personaje
E
l reencuentro con los ex alumnos del American Junior College nos llevó en esta ocasión, al
hogar de Francisco Muñoz, gerente-propietario de Galletas Besitos.
La calidez y la amabilidad de este emprendedor son propias de aquellas personas
cuyo ejercicio profesional está anclado
a encontrar la satisfacción de los demás a
través de su alimentación.
Conozcamos cómo este ex Junior se convirtió en el eje de un negocio familiar que
además de ser durante más de diez años
fuente de trabajo directo para cinco personas, ha deleitado por mucho tiempo más los
paladares nacionales y extranjeros con un
sabor sencillo, discreto y único.
¿Cómo inicia Galletas Besitos?
La señora Nelly Jirón de Andersen, mi suegra, marcó - hace un poco más de cuarenta
años- el inicio de esta historia cuando en la
cocina de su casa preparaba algunos tipos de
galletas. De toda esa variedad, las Besitos
fueron las que más aceptación tuvieron. Esta
actividad casera ganó paulatinamente la aceptación, el cariño y el gusto de las personas.
Para el año 1996, Nelly decidió vender el negocio y como una forma de continuar con la
actividad y hasta cierto punto de defender el
mercado conquistado y evitar que el producto desapareciera, me puse al frente. Ahora yo
dirijo, pero ella es quien como socia estratégica se encarga de controlar que la calidad de
la galleta sea la misma de siempre.
¿Qué ocurría en la vida de Francisco
Muñoz antes de conquistar Besitos?
Siempre he pensado que la vida es como un
ferrocarril que al detenerse en cada estación
te da la alternativa de elegir entre subir y via-
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jar o quedarte en donde estás. Hace como
veinte años, mi gran pasión y mi motor empresarial giraban en torno al mundo automotriz, así que lo primero que hice fue estudiar
mecánica. Con esa base, poco tiempo después llegué a ser el propietario de la primera
lavadora a vapor de autos que había en Quito.
No pasó mucho tiempo cuando comprendí
que la administración era el eje de todo accionar así que, inicié mis estudios de Administración de Empresas en el Junior College
y esa decisión surgió más por una especie de
tradición familiar porque mis hermanos también estudiaron ahí por la ventaja de tener un
horario que permitía trabajar durante el día y
educarse en la noche.
bricaban los Besitos de 50 gramos. Este rechazo a la renovación nos hizo retomar la
imagen que el empaque ha tenido siempre.
¿Qué es lo que ha hecho que el nombre
de Besitos se mantenga en el mercado?
Significativa y determinante. Solo por establecer una relación puedo comentar que cuando
mi suegra inició el negocio, las galletas se hacían en un horno casero en el cual cabían dos
o tres latas y se demoraba media hora. Al momento que me hice cargo, implementé un
horno con capacidad para preparar 18 latas
con masa en 10 minutos. De todas formas, he
procurado no hacerme esclavo de la evolución constante de la tecnología que está involucrada en este sector de producción.
El hecho que todo el mundo conoce la galleta por tradición. Cada vez que ofrecemos
el producto en un nuevo punto de venta o
de distribución nos damos cuenta que las
personas conocen y reconocen la marca
porque en algún momento de su niñez o juventud comieron Besitos.
¿Hubo alguna vez la intención de refrescar la imagen de la marca?
Sí, por sugerencia de un amigo que trabaja
en diseño industrial y mercadeo, renovamos
el logotipo de la marca. El nombre de Besitos se mantuvo y los cambios recayeron solamente en la tipografía y apenas en los colores. El resultado fue bueno y este cambio
de imagen en la presentación lo aplicamos
en su fase de prueba únicamente en la funda pequeña. Pero ya en la práctica, y para
sorpresa nuestra, vimos que a los consumidores no les gustó esta modificación; extrañaban tanto la presentación original que
algunos llegaron a pensar que ya no se fa-
¿Qué es lo que ha hecho que su producto se mantenga vigente en el sitial
de preferencia?
Yo creo que su sabor y su forma. Desde que
estoy al frente, la fórmula de la galleta contiene los ingredientes de siempre. Mi único
aporte ha sido el de reducir sutilmente la
dosis de azúcar como una forma de ser coherente con los gustos y preferencias actuales de nuestros consumidores actuales.
¿Cuál ha sido la incidencia de la tecnología en el desarrollo de la empresa?
¿Hay planes para que Besitos sea un
producto de exportación?
Sí, esta opción ha sido considerada más de
una vez. Una de ellas se dio a través de
una sobrina que llevó muestras del producto a España y lo promocionó en algunos supermercados. El éxito fue enorme y
todos los locales donde se probaron las galletas solicitaron cantidades realmente fabulosas que ahora no estamos en capacidad de generar y tampoco es conveniente
que lo hagamos porque Besitos, a pesar de
ser una galleta casera, requiere de una ela-
7
RETRATO
Personaje
boración muy delicada y dedicada que al
hacerla en cantidades industriales se pondría en riesgo su calidad. De todas formas,
para atender esta demanda hemos considerado la posibilidad de que la fabriquemos en España y también en México, que
es otra opción de mercado extranjero.
¿Ve a alguien de la familia como sucesor
de esta gestión y como líder de su
empresa en el futuro?
Creo que sí. Mi hijo tiene mucha afinidad
con toda esta actividad y además quiere estudiar gastronomía, y aunque su preferencia
no se orienta directamente a la elaboración
de la galleta, su estilo se inclina más a inventar e innovar. En definitiva tenemos claro
que si la intención y el deseo es crecer como
empresa, considero que es conveniente que
sumemos nuevas manos y generemos alianzas para la creación de productos nuevos
que amplíen y diversifiquen nuestra línea de
producto; pero eso sí sin caer en el afán de
producir por el interés desmedido de ganar
dinero. Nuestro producto es lo que es gracias a que no tiene conservantes ni colorantes, ingredientes que a pesar de ser nocivos
son –paradójicamente- los que atraen más a
algunos consumidores. Yo valoro mucho
las opiniones de aquellas madres que me dicen que Besitos es la única galleta que sus
hijos pueden comer porque son naturales.
¿Existe ya alguna idea para la extensión
de línea?
Sí. Con un hermano hemos incursionado
en la elaboración de tortillas de maíz para
proveer en una etapa inicial a restaurantes.
Estamos aún en una fase de pruebas porque
en Ecuador se cultiva maíz pero no se produce su harina. Ante esto, todos los intentos han sido realizados con materia prima
8
traída de Colombia y hasta de México, pero
lo que realmente queremos es que este producto sea 100% nacional. Creemos en lo
nuestro porque lo nuestro es de calidad.
¿Cuál es el estímulo que Francisco
Muñoz tiene cada mañana, justo en el
momento cuando abre la puerta de la
fábrica y enciende una nueva jornada
de producción?
decidió vender el negocio ¿se lo compraría nuevamente?
Sí, sin duda. Pero esta vez estudiaría pastelería o
algo afín para involucrarme más y mejor en las
tareas de fabricación de la galleta.
¿Cuál es el sentimiento que guarda para
el Junior College?
Gratitud. Una inmensa gratitud porque
durante esos años de mi vida crecí como
ser humano en un ambiente libre de restricciones; también, forjé amistades sólidas y disfruté de la sabiduría y experiencia de profesores de alto nivel que,
además de ser verdaderas personalidades
del sector público y privado de aquella
época, eran profesionales que enseñaban
con el ejemplo y con la praxis. En el
Junior me enseñaron lo que era realmente
indispensable para la práctica laboral.
Hasta hoy siento el orgullo de haber
aprendido todo aquello que me ha servido en el mundo real.
Como graduado del American Junior
College ¿cuál es la recomendación que
puede dejar a quienes ahora están educándose en la Institución?
A más de saber que existen pedidos para
atender puntualmente, está la voluntad de
pensar en el futuro, de mantenerse ocupado
y, por sobre todo, de saber que tenemos un
compromiso de calidad con todas aquellas
personas que confían en nosotros. Cada día
es una opción para ser mejores.
Si regresara en el tiempo y se encontrara en el mismo día cuando su suegra
Que cualquiera que sea la profesión que
estudien la encaminen poco a poco hacia
la creación de su empresa propia, una que
cumpla con sus anhelos propios y no los
de otras personas. El inicio será difícil y
hasta se encontrarán posiblemente con la
tentación de abandonar su misión, pero
verán que los resultados y la satisfacción
serán mayores si perseveran y se enfocan
más en el mejoramiento de la calidad de su
producto y de su servicio y no en aumentar el tamaño de su producción o el número de clientes.
9
MANAGEMENT
Marketing Político
Marketing para cambiar el mundo
El mercadeo y la política pueden tener espacios compartidos.
Por Santiago Chucker
Elecciones 2008, EU: John McCain le dice a
Barack Obama: “Condescendiente con los terroristas”, Obama contesta: “Errático y fuera
de onda”. En Ecuador no estamos lejos de
todo tipo de insultos entre políticos. Son muy
famosas frases como las del ex Presidente León
Febres Cordero: “¡Yo no me …. carajo!”.
24
de Febrero de 2010, Cumbre de Cancún: Álvaro
Uribe Presidente de Colombia, recrimina a Hugo
Chávez, Presidente venezolano, por el bloqueo comercial de Venezuela a las empresas colombianas, y lo compara con el
bloqueo de Estados Unidos (EU) a Cuba.
Chávez responde que Uribe está detrás del
ingreso de 300 paramilitares a Venezuela
para asesinarlo, Uribe pide respeto diciendo que jamás haría algo así; Chávez intenta
retirarse. Uribe le pide que se quede: “sea
varón, porque a veces insulta a la distancia
y cuando estamos cara a cara no hablamos”. Finalmente, Chávez le contesta:
“Vete al carajo”.
10
Al comparar a un político en términos mercadológicos como un producto a ser consumido
por sus electores, cabe preguntarse: ¿es eficaz
este lenguaje ofensivo?, ¿es una buena estrategia de marketing la que está usando? La respuesta es NO. El buen marketing nunca compara negativamente su producto con sus
competidores directos, puesto que el consumidor aprecia los atributos positivos y no
aquellos que hablan mal de la competencia.
Al ser una ciencia social, el intercambio de
productos en forma justa tiene como fin generar confianza y bienestar, e incluso bien
utilizado puede hacer del mundo un lugar
mejor, concepto idéntico al que busca una
buena democracia.
Uno de los efectos más nefastos de un marketing enfocado con malas intenciones es precisamente la última crisis mundial, en la que muchas
compañías emisoras de hipotecas engañaron a
sus clientes refinanciando sus casas varias veces,
mediante varios préstamos, en lugar de bajar la
cuota de sus créditos. Otras malas prácticas van
desde camuflar productos malos e incluso llenar el buzón de mail con spam, o presionar al
cliente con un bombardeo de llamadas intempestivas. El marketing no es perfecto.
Marketing y Democracia se miran al
mismo espejo
En los últimos 50 años, la evolución de la
empresa llevó a que la generación de valor
enfoque a todo el negocio desde el punto
de vista del cliente:
“Lo que es bueno para la empresa, es bueno
para el cliente y por lo tanto para la sociedad”, es la premisa actual.
Este símil fue interpretado por el politólogo Robert Dahl, enfocándose en los seis
elementos claves para un buen marketing:
Algunos ejemplos prácticos de buenas
prácticas del marketing y su impacto en
la democracia:
En España, país que estuvo sumergido en una
cruenta dictadura, se posicionó aún después de
terminada la misma, como un país anclado en
su pasado, pero transformándose en una de las
economías emergentes más grandes del planeta
gracias a las reformas económicas, políticas y
culturales que se iniciaron en los ochenta. La
elección de Barcelona como sede de los Juegos
Olímpicos de 1992 se aprovechó para mostrar
Condición de la democracia
Beneficio del buen marketing.
Consumo
El Gobierno debe velar por el bienestar
del ciudadano, esto incluye el acceso justo
a productos y servicios.
Satisfacción de necesidades, deseos y preferencias a todos
los niveles.
Elección
El ciudadano elige al mejor candidato, lo que le da
la posibilidad de escoger su futuro de acuerdo a la
oferta política.
El consumidor elige el producto/servicio y tiene pleno
control sobre su elección.
Inclusión
Todos los adultos tienen pleno derecho universal a
elegir a sus mandantes.
Mientras más diverso es el universo
al que se dirige el producto/servicio, tiene mayor
capacidad de generar ingresos.
Información
El ciudadano tiene derecho a estar informado de la
realidad política y social.
Es fundamental en el marketing para ofrecer al cliente la
libertad de elegir su producto/servicio en el lugar, momento y
precio adecuados.
Intercambio
Igualdad de oportunidades para elegir y garantizar
de que cada voto cuenta por igual.
Posibilidad de participar en una transacción y adquirir el
producto/servicio que requiere al precio que puede pagar.
Participación
Todos los ciudadanos
participan como esencia del proceso democrático
El marketing llega más lejos y a más clientes gracias a
programas de código abierto como los blogs o las redes
sociales.
Hay varios ejemplos de marketing que indican cómo se ha utilizado esta herramienta
para hacer que el producto/servicio tenga
una difusión más amplia y a segmentos de
población que estaban excluidos; tal es el
caso de bolsitas de té, sachetes de champú,
detergentes en paquetes más pequeños, las
bebidas en envase familiar o la misma creación de marcas propias en el mercado retail,
así como estrategias de distribución en las
que hay discriminación de precios de acuerdo a la cobertura de la población.
la ciudad al mundo a través de una campaña de
marketing global, combinada con reformas en
el sector público así como mejoras de las infraestructuras, llegando a ser caso de estudio del
marketing urbano. El proceso logró un cambio
profundo que impulsó el desarrollo económico
de todo un país, facilitando la consolidación de
la democracia.
Actualmente China, convertida en la fábrica
del mundo, experimenta un cambio profundo ya que sus habitantes, reprimidos en una
11
MANAGEMENT
Marketing Político
falta de democracia, son ávidos demandantes
de consumo, aspirando a imitar el estilo de
vida occidental. Sin embargo, aunque el intercambio, el consumo, la inclusión, la elección y la participación están presentes, todavía no se tiene pleno acceso a la información
por lo que las buenas prácticas de marketing
encuentran dificultades. El tamaño de este
mercado es un ambicioso objetivo de muchas empresas, sin embargo no está claro
hasta qué punto funciona el marketing debido a esta falta de información.
Los fracasos: la administración Bush, luego
del los ataques del 11 de septiembre, realizó
grandes esfuerzos diplomáticos para cambiar su imagen repudiada en el mundo musulmán. Las razones han sido diversas: El
más importante, la falta de credibilidad del
“vendedor”, el poco conocimiento de los
“clientes”, el nulo acceso a los medios locales, el “producto-democracia” defectuoso,
mensaje incoherente con la publicidad, etc.
La mejora es siempre posible
Los principios del buen marketing deben ser
utilizados en el marketing político sin recurrir
a publicidades negativas ni ofensivas, evitando
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anteponer un énfasis en la personalidad del
candidato y no en los problemas a mejorar. El
modelo político ha generado desconfianza en
los ciudadanos, la elección se ha vuelto limitada, tal y como si las tiendas ofrecieran escasos
productos y de mala calidad.
La generación de valor a través de los candidatos y los partidos, no consiste en mostrar brillo,
sino contenido, basados en la prestación de un
buen servicio, afianzado a su vez, por los buenos principios de marketing.
La madurez de un consumidor que está enseñado a elegir bien su producto por el costobeneficio que representa, también se refleja en
el panorama político, por lo tanto es fundamental el ofrecer la información adecuada, confiable y ética. Así como exigirá un buen producto,
también reclamará y exigirá al político y a su
gobierno, que esté a la altura de sus expectativas
y sea responsable de sus actos. Si el político
indaga cuál es la expectativa de su electo y la
cumple, podrá desempeñar un mejor papel.
Cuando el marketing y la política usen estos
buenos principios, todo el mundo saldrá ganando: el consumidor aprenderá del ciudadano
y viceversa. Esta afinidad a su vez, generará sociedades más cohesionadas, fuertes y libres.
Proceso de reconstrucción
ECONOMÍA Y FINANZAS
El pueblo chileno una vez más
se pondrá de pie
Chile demuestra su espíritu de emprendimiento y desarrollo
ante la adversidad natural.
Por Juan Pablo Lira Bianchi
Embajador de Chile en Ecuador
E
l 27 de febrero de 2010, a las 03:34
de la madrugada, Chile se estremeció bajo la incontrolable fuerza
de la naturaleza. El terremoto, que
alcanzó una magnitud de 8,3 MV de acuerdo
al Servicio Sismológico de Chile y 8,8 MV de
acuerdo al Servicio Geológico de Estados
Unidos, es uno de los cinco más fuertes registrados por la historia de la humanidad, y debido a la localización submarina del epicentro y
su proximidad a la costa, gran parte de los
estragos en las zonas costeras fueron causados por el tsunami asociado a este sismo.
Fueron seis las regiones más afectadas, y en
ellas habitan 13.000.000 de personas, que
representan cerca del 80% de la población
de Chile.
La fuerza destructiva causó muertes y desaparecidos, dejando una irreparable secuela de
dolor para sus familiares, borrando también el
esfuerzo de trabajo de toda una vida de miles
de chilenos. El país en su conjunto perdió, o
quedó con severos daños, en infraestructura
vial, edificios públicos, hospitales, escuelas,
puertos, aeropuertos, astilleros, empresas, comercio, industria, plantaciones y cosechas.
Al momento del desastre telúrico Chile presentaba alentadores indicadores económicos
y sociales de desarrollo. El PIB per cápita
13
ECONOMÍA Y FINANZAS
Proceso de reconstrucción
medido en paridad de compra, alcanzado el
año 2009, pese a la recesión mundial que
tuvo sus efectos negativos, fue de U$14.299
y las proyecciones del FMI para el año 2010
estimaban un crecimiento que lo situaría en
U$.14.922. Sin embargo, luego del sismo las
estimaciones del Ministro de Hacienda señalan que se perderá un potencial de crecimiento estimado en 1,5 puntos porcentuales del
PIB. De igual modo los indicadores internos
mostraban un proceso de reactivación económica y de baja de la tasa de desempleo que
a dicha fecha se situaba en el 8,66%.
El primer catastro oficial del Ministerio de
Hacienda sobre el daño económico causado
por el terremoto, alcanza a los 29.662 millones de dólares, es decir, cerca del 12% del
PIB. Para el Estado, reponer los daños tendrá un costo de U$ 9.300 MS, para los privados el costo se estima en U$ 7.805 MS, los
seguros cubrirán U$ 4.921 MS y el sector
productivo dejará de producir U$.7.606 MS.
La tarea del gobierno, que recién asumió el
11 de marzo pasado, se ha focalizado en solucionar la emergencia, que ha contado con un
generoso apoyo de la comunidad internacional,
donde cabe destacar la inmediata reacción del
gobierno y del pueblo ecuatoriano. Asimismo,
se ha elaborado un plan de reconstrucción que
no sólo deberá abordar el presente, sino tener
también una mirada de mediano y largo plazo
que permita seguir creciendo para alcanzar mejores niveles de desarrollo.
Se han creado un Comité de Emergencia para
atender las tareas inmediatas y paralelamente
un Comité de Reconstrucción que bajo el
lema “Levantemos Chile” estarán a cargo de
la recuperación de las zonas afectadas. Junto
con ello, se ha establecido un Fondo de Reconstrucción que será financiada mediante el
recorte general del presupuesto de los minis-
14
terios y servicios públicos en partidas que no
afectan los programas sociales en marcha, estimados en U$. 733 millones de dólares; con
recursos provenientes del ahorro fiscal con
motivo de la bonaza del precio del cobre que
se encuentran acumulados en el Fondo de Estabilización y Emergencia Social; con el aumento de la deuda pública; con una ley de donaciones que permita establecer un mecanismo
para que el sector privado participe en forma
responsable del proceso de reconstrucción.
Paralelamente, se estudia un ajuste tributario
que no afecte a las personas ni la pequeña ni
mediana empresa.
Todas estas medidas -ha señalado la autoridad- se aplicarán en forma moderada y responsable particularmente porque a nivel macroeconómico, uno de los principales desafíos
será ponderar los efectos que el financiamiento del plan de reconstrucción puede tener en
el tipo de cambio y en las tasas de interés y sus
efectos en la competitividad del sector exportador y el control de la inflación.
Por el momento han comenzado a operar
las primeras medidas para solucionar la
emergencia, inyectándose U$ 110 millones
de dólares provenientes de arcas fiscales,
destinados a proporcionar 22.000 viviendas y 25.000 tiendas de campaña para enfrentar momentáneamente las inclemencias
del invierno que se avecina, recuperar la
pesca artesanal cofinanciando la construcción
de embarcaciones dado que más de 4.000
barcos pesqueros resultaron dañados, y a
reconstruir establecimientos educacionales
junto con proporcionar 200.000 becas adicionales para escolares damnificados.
De igual modo, se han implementado múltiples medidas de distinta naturaleza orientadas a favorecer a las personas afectadas
por la catástrofe, que van desde la entrega
de documentación de identificación hasta
otras consistentes en la suspensión de pagos de orden tributario y deudas bancarias
de personas naturales y micro y pequeñas
empresas, así como programas de renegociación de créditos comerciales a empresas.
Chile una vez más tiene que enfrentar las
dramáticas consecuencia de la indómita naturaleza. No cabe duda que junto con superar
la emergencia, el proceso de reconstrucción
significará enfrentar distintos desafíos que
pondrán a prueba tanto la capacidad el Estado y sus autoridades, así como a las instituciones y a la ciudadanía en su conjunto,
para cumplir satisfactoriamente esta tarea.
No es la primera vez que ocurre un sismo de
gran magnitud y siempre el pueblo chileno ha
hecho de la adversidad una oportunidad para
levantarse con nuevas fuerzas y esta vez no será
distinto. Es así, como vemos a diario ejemplos
de generosidad ciudadana que se expresan en
donaciones de distinta índole, en jóvenes voluntarios provenientes de diversos puntos del
país hacia los sectores más pobres de las zonas
afectadas para levantar escombros, construir viviendas, asistir enfermos, proporcionar esparcimiento que alegre a niños y ancianos, vecinos
que se organizan solidariamente para asumir
unidos el drama que están viviendo. Gobierno,
fuerzas armadas, policía, bomberos, Cruz Roja,
organismos de voluntariado cumplen incansablemente con sus funciones. El comercio, con
toda la precariedad del entorno destruido y
grandes pérdidas, creativamente comienza a
ponerse en marcha. Está claro el sentido de
urgencia en la creación de empleo que tiene el
gobierno, particularmente si se da cuenta del
despido de 9.000 trabajadores por razones de
fuerza mayor.
El pueblo chileno tiene presente que el sector
público y el sector privado, en forma conjunta, serán el pilar de la reconstrucción. De su
parte debe poner el trabajo duro, la creatividad, el emprendimiento y de su gobierno espera confiado políticas públicas y medidas eficaces y eficientes que impulsen acertadamente
el proceso de reconstrucción y pongan nuevamente al país en la senda del desarrollo.
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ACTUALIDAD
Cátedra y vida laboral
Emprendimiento en la Academia
El emprendedor puede ser tanto social como empresarial. Los dos son
igualmente importantes para una sociedad y son interdependientes.
El profesor universitario debe ser suficientemente flexible para vivir
entre estos dos conceptos.
Por Jaime G. Albuja M.
Catedrático, Ingeniero
Financiero y Consultor
es aquel que rompe paradigmas e impulsa a
otros a crear nuevas soluciones sobre varias
temáticas, así como es el que descubre talentos ocultos en las personas y fomenta la conversión de pensamientos en acciones.
E
l profesor Randy Pausch, diagnosticado con cáncer terminal a sus
47 años, dio una conferencia que
llamó: “La Última Clase”. En
esta, fueron 3 conceptos los que despertaron
mi interés. El primero, donde se sugería que
todos debemos alcanzar nuestros sueños de la
infancia. El segundo, donde la vida pone barreras para hacernos ver cuán desesperadamente deseamos algo. Y el tercero, el hecho
de que fue profesor universitario porque decidió apoyar a otros a cumplir sus metas.
El profesor Pausch fue un emprendedor, pero
uno diferente. Pausch fue lo que se llama un
emprendedor social. El emprendedor social
es aquella persona que genera nuevas ideas
que pueden influir a una sociedad. También
16
Por su lado, el emprendedor empresarial es
una persona extraordinaria, inquieta e insatisfecha, quien con su talento, puede cambiar el mundo a través de la creación de
nuevos productos, nuevos servicios, nuevas
tecnologías o nuevas industrias. El emprendedor empresarial es el que toma riesgos y
se esfuerza en plasmar sus ideas en algo comerciable. Usualmente el emprendedor empresarial necesita de un socio operativo o
una institución que maximice sus capacidades con herramientas como el uso de los
denominados, planes de negocios.
Al comparar estas dos ideas sobre los emprendedores, quise definir en qué tipo de emprendedor debería encajar el profesor universitario.
¿Quizás debería ser un emprendedor empresarial para enseñar a sus alumnos en base de
su propia experiencia? O, ¿debería ser un
emprendedor social, creador, gestionador y
desarrollador de conocimiento para maximizar los talentos de sus estudiantes?
Al meditarlo, mi respuesta fue como las que
encuentro en varios de los exámenes de mis
alumnos, DEPENDE. No es posible pensar
en un profesor universitario encasillado en
una u otra forma de emprendimiento. Existen profesores que jamás han hecho empresa
y dictan extraordinarias cátedras de gestión
empresarial y muchos otros, con años de experiencia manejando empresas, que dan fantásticas lecciones administrativas.
En lo que deberíamos estar de acuerdo es,
en que el profesor universitario debe ser un
emprendedor lo suficientemente flexible
para moverse entre las dos definiciones. El
profesor universitario es un emprendedor
social que impulsa a otros a desarrollar empresas, pero también debe estar ligado de
alguna forma con el mercado, convirtiéndose en un emprendedor empresarial para beneficio de sus alumnos. También debemos
estar de acuerdo que en el siglo 21, la misión de los profesores es impulsar a sus
alumnos a ser algún tipo de emprendedor,
bajo la premisa que no existe idea descabe-
llada. Muchas universidades ya no trabajan
solamente en incubación de empresas, sino
en el desarrollo de incubadoras de ideas. La
idea es el primer paso para algo grande.
Manejando el emprendimiento podemos pensar en llegar a un crecimiento económico y
social en medianos plazos, como lo sugiere la
CDTI de España que cree que apostar en emprendimiento e innovación, puede generar en
su país, un incremento del 16% de productividad, un 18% en la capacidad exportadora y, un
crecimiento de mercado del 10%.
Finalmente y regresando al Profesor Pausch,
está claro que fue un emprendedor, moviéndose en los dos conceptos. Fue emprendedor empresarial apoyando a la creación de productos innovadores como los de
Walt Disney Imagineering, así como social,
impulsando a cientos de estudiantes a crear,
producir y comercializar sus sueños en parques tecnológicos alrededor del mundo.
17
ACTUALIDAD
Desarrollo metropolitano
Diseño urbano para la ciudad
que queremos
Reflexiones conceptuales sobre la urbe y la eficiencia ambiental. Esta es
la primera entrega sobre el esquema del reordenamiento de Quito.
Por Wilson Mogro
Director Ejecutivo Instituto
Metropolitano de Urbanismo
Un crecimiento poblacional territorialmente desequilibrado
E
l desarrollo urbano de Quito ha
sido ambientalmente ineficiente, caracterizado por un crecimiento poblacional territorialmente desequilibrado; una expansión
urbana descontrolada que ha generado la
alteración de los sistemas ecológicos del territorio metropolitano; una concentración
del empleo y equipamiento en los sectores
céntricos y a lo largo de la Panamericana; y
una saturación del sistema vial y de transporte público, consecuencia de los tres
fenómenos mencionados anteriormente.
18
Quito, de acuerdo a las proyecciones realizadas para el Plan General de Desarrollo
Territorial, PGDT en base a datos del INEC
2001, en el 2025 contará con aproximadamente 2,8 millones de habitantes. A diferencia de los años 1980 y 1990, se prevén
dos cambios importantes en el crecimiento:
El primero, que se convertirá cada vez más
en un crecimiento vegetativo, es decir basado en la reproducción de la población existente y menos, en flujos migratorios de las
áreas rurales a la capital; y el segundo, que se
observará una disminución de la tasa promedio de crecimiento de 2,6% hasta el 2008
a 1,5% hasta el 2025. Las proyecciones para
el crecimiento poblacional por área muestran además, que el crecimiento poblacional
no será isogeográfico, sino que de mantenerse la tendencia actual, sin introducir correctivos, se orientará fuertemente hacia la
periferia urbana, es decir las áreas urbanizables en la periferia norte, sur y en los valles.
En términos de densidad poblacional, a pesar
del importante aumento que se pronostica,
Quito, con un promedio de cien habitantes
por hectárea en el 2020, aún estará lejos de las
densidades de otras urbes latinoamericanas, y
por supuesto aun más lejos de las ciudades europeas. Las mayores densidades se prevén
para las zonas céntricas de la ciudad, lo cual
indica que el crecimiento poblacional no solamente se dirige a la periferia sino que, si no se
introducen correctivos, además se desarrollará
con densidades muy bajas.
En consecuencia constatamos que a pesar de
la disminución de las tasas de crecimiento y
el aumento de la densidad, la tendencia general de un crecimiento expansivo de baja densidad, no cambiaría a menos que desde la
gestión urbana de nuestra administración tomemos las medidas necesarias para corregir
esta tendencia, de modo que nos permita
construir nuestra ciudad bajo un lineamiento
territorial y ambientalmente eficiente.
Alteración de sistemas ecológicos
Esta tendencia de desarrollo expansivo, de
crecimiento agresivo de la mancha urbana,
afecta irreversiblemente la existencia de áreas
agrícolas y de protección ambiental. Las fotos satelitales sobre áreas construidas en el
DMQ, puestas a disposición por la Secretaría
de Ambiente MDMQ, muestran de una manera dramática el crecimiento de esta afectación del territorio metropolitano en los últimos casi 20 años, fenómeno que afecta
algunas áreas protegidas de manera directa,
como las laderas del Pichincha y del Ilaló, o
de manera indirecta por el traslado y la
expansión de la frontera agrícola hacia la cordillera oriental.
prendido entre la Av. Rodrigo de Chávez y la
cabecera norte del aeropuerto. Ubicándose en
esta zona las empresas con el mayor número
de empleos (entre 100 y 2.600 puestos).
De manera similar se presenta la distribución territorial de la mayoría de los equipamientos de educación superior, cultura, administración pública y centros de salud
especializados. Si bien se han construido
dos Unidades de Educación del Milenio en
el extremo norte y sur de la ciudad, y los
nuevos centros comerciales en los mismos
sectores evidencian que el sector privado
descubrió la capacidad adquisitiva de los
sectores populares, las periferias urbanas no
cuentan con el equipamiento y fuentes de
empleo suficientes para posibilitar un desarrollo eficiente y la consecuente disminución de presión sobre la movilidad.
Saturación del sistema vial y de transporte
Los fenómenos anteriormente descritos,
crecimiento poblacional en las periferias
y concentración de equipamiento y em-
Concentración territorial del empleo y
equipamiento
La localización del empleo y los equipamientos responde a la estructura urbana de hace 20
años, en la cual la mayor parte de la población
residente se concentraba en el territorio com-
19
ACTUALIDAD
Desarrollo metropolitano
pleo en el centro, han producido un crecimiento exponencial de los desplazamientos de la población urbana. El estudio de
origen y destino realizado en el 2007 por
las consultoras Cal&Mayor-Idrobo, muestra el número de viajes diarios de la periferia hacia el centro: 325.739 desde el
norte, 294.830 desde el sur y 110.709 desde los valles (Los Chillos, Tumbaco).
Aparte de este total de aproximados
732.000 viajes diarios hacia el centro de la
ciudad, se constata un número más grande todavía de desplazamientos dentro de
la misma zona céntrica de aproximadamente 944.000 viajes diarios.
Estos desplazamientos se realizan mayoritariamente (78%) en transporte público, sistema calculado para un número muy por debajo de los usuarios actuales, pero cada vez
más en vehículo particular, el parque automotriz se cuadruplicó en los últimos 10
años, en un sistema vial dimensionado para
un número de usuarios mucho menor.
Agua potable
El DMQ muestra un grado de cobertura del
servicio de agua potable del 93,31% en el 2005
pero es preocupante el alto consumo de agua.
Es así que en el 2009, el consumo mensual de
una familia de 5 integrantes era de 36.000 litros, frente a 20.000 litros en Medellín o 18.000
litros en Buenos Aires. El consumo diario por
habitante es de 240 litros frente a 150 litros
que se consideran eficientes. Es evidente que
existen problemas de pérdidas en la red. El
agua potable de Quito proviene de las reservas naturales de Papallacta, Mica Quito Sur y
Salve Faccha, que se nutren de los nevados
como el Antisana y Cotopaxi. Estos, según el
INAMHI muestran una considerable reducción de los glaciares; en el caso del Antisana
del 23% entre 1993 y el 2005.
20
Alcantarillado
En los años pasados se realizó una importante ampliación de la red colectora. Se ejecutó el proyecto Laderas del Pichincha
sobre 7.000 Ha considerando el control de
flujos de lodo, desarrollo sustentable de los
asentamientos humanos y educación
ambiental; y el Programa de Saneamiento
Ambiental, que ha considerado alcantarillado
combinado, colectores, control de inundaciones, recuperación de los ríos Machángara, Monjas y San Pedro.
Contamos con una cobertura alta de aproximadamente el 86% en el Distrito Metropolitano, pero con notables diferencias entre
la ciudad central (95%) y las parroquias rurales (58%).
Desechos sólidos
Quito produce 1.900 toneladas diarias de
desechos, con un crecimiento anual
de 2,34%, especialmente en plástico que
en 1999 representaba un 5,9% del total
mientras en 2009 llegó a representar el
11,9%. La administración actual ha lanzado
nuevos proyectos para enfrentar el problema: La instalación de contenedores para
desechos peligrosos, el proyecto de recolección diferenciada de residuos reciclables
e inclusión social y el proyecto de ordenanza para la disminución de la utilización
de bolsas plásticas.
Frente a esta situación, nuestra administración municipal plantea un modelo de ciudad eficiente no solo en términos ambientales, un modelo de ciudad compacta,
policéntrica, multifuncional, ambiental,
económica y socialmente sostenible, incluyente y competitiva.
(Esta novel visión del Distrito Metropolitano se
ampliará en el próximo número de Strategic Zone).
Speaking contest
ACTIVIDADES
Una prueba para nuestro inglés
Por Patricia López
D
urante los últimos días de marzo se llevó a cabo un speaking
contest (concurso de expresión
oral) como parte de las actividades que desarrolla el Instituto de Idiomas
del American Junior College.
Para los estudiantes, este concurso representó un desafío, una tarea exigida pero muy
provechosa, pues se trataba de presentar investigaciones realizadas sobre la Semana
Santa en varios países y culturas.
Estamos conscientes por supuesto, que el
desarrollo de la destreza de hablar requiere
de un gran esfuerzo, y aún más en público,
al menos si se quiere lograr un grado de claridad, buen manejo de la gramática y fluidez
del idioma, lo que los estudiantes de una
manera evidente lo están consiguiendo.
Para los profesores al igual que para los estudiantes, también representó un desafío y naturalmente un beneplácito, el ver cristalizado su
esfuerzo de enseñanza en un resultado concreto en claro beneficio de sus estudiantes.
Los corolarios obtenidos fueron interesantes
y nos brindaron la posibilidad de medir el logro de los objetivos académicos planteados
por el Instituto, esto es, desarrollar las cuatro
destrezas del idioma: escuchar, hablar, leer
y escribir, con el fin de lograr una comunicación adecuada y eficiente en el idioma inglés. Proving our English
During the last days of March, a speaking
contest took place as part of the activities
developed by the English Institute of the
American Junior College.
For the students this contest represented
not only a challenge, but also a hard and
useful task, because they had to present
their researches about Holy Week in different countries and cultures.
We are aware that developing their speaking
skill, even more in public, demands a great
effort if they want to achieve clearness,
good grammar handling and fluency, which
has been clearly achieved by the students.
For the teachers, as well as for the students,
it represented a challenge and of course an
approval to reach concrete results of their
teaching efforts in benefit of their students.
The conclusions were interesting and gave us the
possibility to measure the fulfillment of the goals
given by the English Institute, which are to develop the four language skills: listening, speaking,
reading and writing, in order to achieve an adequate and efficient English communication.
We would like to congratulate all the students who participated in this contest as
well as their teachers for their invaluable
effort, dedication and enthusiasm.
Nuestra felicitación a todos y cada uno de los
estudiantes que participaron en este concurso,
así como a sus respectivos profesores por su
invaluable esfuerzo, dedicación y entusiasmo.
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ACTIVIDADES
Desarrollo de emprendedores
Ejercicios para emprender
D
entro de las actividades regulares académicas, al final
de este primer período del
segundo semestre, se desarrolló como parte del módulo de Desarrollo de Emprendedores, un ejercicio
para que nuestros estudiantes más allá de
la retórica propia del mismo, obtengan
uno de los prerrequisitos fundamentales
para emprender: la necesidad ansiosa e
imperiosa de hacer o tener algo propio.
En estos ejercicios, la fase operativa permanece en un segundo plano.
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La verdadera generación de riqueza, conceptuada tras bastidores en el trabajo estratégico y tesonero, no conoce negociantes, sino solo empresarios. Un empresario,
es sencillamente quien dentro del marco
de la ética social, se aventura, se atreve y
que con suficiente desparpajo, pasa rápidamente de la planeación a la acción, sin tanto patinar en el considerar o hablar.
Quienes no degustaron de los exquisitos
hot dogs de nuestros emprendedores, se
lo perdieron.
Social
GENTE Y SOCIEDAD
Inauguración de Maestrías MMKT y MFE VII, Abril 2010
(De izquierda a derecha) María Inés Cevallos, Jaime Oñate, Estefanía Ron, María Belén Palacios, María Fernanda Sánchez,
Angelita Herrera, Alexis Garzón, Sandra Almeida, Alexander Sarzosa
(De izquierda a derecha) Ing. Angelita Herrera, Crnl. C.S. M. Rodolfo Salazar, Dra. Inés Mantilla, Ing. Edison Proaño
(De izquierda a derecha) Luis Rojas, Gissela Ruales, Carla Velásquez, Manuel Rojas
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