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dossierdos
Conocer los
deseos del cliente
En este dossier encontrarás investigaciones
y campañas reales basadas en el
neuromarketing, una práctica que consiste
en “leer” en su cerebro las emociones
que despiertan en los clientes la publicidad,
los productos y las marcas.
Realizado por: Pilar Alcázar.
www.emprendedores.es
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ierdossier
Mirar el cerebro del consumidor
¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma decisiones de compra para diseñar campañas de
marketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes.
esde que en los años
noventa se empezó a
investigar el funcionamiento del cerebro,
se ha escrito mucho sobre la
posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus
aplicaciones prácticas al marketing. Pero, una década después, los propios implicados en
el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A
falta de una respuesta unánime, lo mejor es que cada cual
saque sus conclusiones.
D
¿Qué es el
neuromarketing?
El neuromarketing es, sobre
todo, una nueva forma de
conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomógrafo, que hasta ahora se había
empleado para investigar los
daños cerebrales, se miden las
reacciones de los consumidores
ante diferentes estímulos
comerciales. Viendo qué partes
del cerebro se activan ante un
anuncio, producto o marca, se
puede saber lo que buscan los
consumidores al comprar. Pero
la pregunta del millón es: ¿para
qué sirve esta información?
Testar la publicidad. En principio, parece que su principal utilidad está en diseñar campañas
de publicidad mucho más eficaces. “Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de
lanzar una campaña, se ven las
reacciones del consumidor
ante un anuncio y se toman
decisiones sobre qué partes
cambiar”, explica Franz Heukamp, profesor del Iese.
Activar el sistema de recompensas. Con el escáner se ha
podido conocer qué productos,
marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de
recompensas del cerebro. Y
esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. “Si hasta ahora el
marketing tradicional se ha
centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y
dirigirse directamente hacia los
sistemas de recompensas de las
personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como
cuando fumas o comes algo
que te provoca bienestar”, asegura Néstor Braidot, autor del
libro Neuromarketing.
Mejorar la planificación de
medios. La agencia PDH ha
desarrollado una herramienta
propia para planificar cada
medio de publicidad en función de las áreas del cerebro
que más se activan con cada
uno. Así, se ha comprobado
que la radio activa la parte del
cerebro que rige la memoria a
corto plazo; que los medios
impresos estimulan mejor la
parte del cerebro dedicada a
retener información detallada y
que la televisión es más eficaz
en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar
respuestas emocionales.
Futuras aplicaciones
Las aplicaciones actuales del
neuromarketing son sólo una
gota en el océano del mundo de
la publicidad. Se ha utilizado
tan poco, que todavía es una
incógnita si realmente sus principios son más eficaces que los
del marketing tradicional. Y
mucho más oscura es su utilidad en el futuro.
Una nueva forma de hacer
marketing. Para Néstor Brai-
El escáner cerebral permite conocer, incluso, las
motivaciones de compra ocultas de los clientes
¿Mejoran los nuevos métodos la investigación de mercados tradicional?
os estudios de mercado tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qué
opinan sobre determinados
productos, marcas y campañas
de publicidad. Estas investigaciones no se centran sólo en
datos objetivos como qué consumen los clientes o cuánto
compran de cada producto,
sino que también intentan
conocer aspectos relacionados
con sus expectativas y sus
deseos. “En las investigaciones
tradicionales la influencia de las
emociones siempre está presente, ya que cualquier opinión
o percepción sobre cualquier
marca está condicionada por
las emociones que se tiene
L
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hacia ellas”, explica Antonio
Imedio, de la consultora Millward Brown. ¿Qué aportan,
entonces, los nuevos métodos?
Motivaciones ocultas
Para algunos, los métodos tradicionales están sesgados, ya
que muchas de las decisiones
de compra están basadas en
deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Es más, según algunas
investigaciones, la mayoría de
las decisiones de compra están
basadas más en estímulos
inconscientes y emocionales
que en elementos racionales.
Lo que significaría que los profesionales desconocían una
parte de la toma de decisiones
clave para crear sus campañas.
“Con el neuromarketing, por
contra, las empresas pueden
conocer las motivaciones
inconscientes de los consumidores. Además, se evita trabajar con información falsa, ya
que muchos consumidores
mienten sobre sus gustos”,
asegura Néstor Braidot.
Medir las emociones
Desde hace años se intuía que
las emociones juegan un papel
fundamental en las decisiones
de compra, pero no se había
podido demostrar. El neuromarketing ha permitido medir
esas emociones. “Podemos
saber si la emoción que provoca un producto o anuncio es
positiva o negativa. Incluso
podemos saber el grado en que
lo es. Esto es muy útil para
nuestros clientes a la hora de
crear estrategias de publicidad
más eficaces”, explica Thom
Noble, director general de la
consultora Neuroco, una de las
pioneras en este campo.
Noble asegura que “en trabajos
que hemos realizado con películas de Hollywood hemos
medido la intriga, el miedo, las
recompensas, la pasión, los
deseos, la tristeza, la empatía,
el humor, la broma... Y ahora
buscamos la forma de trasladar
estos conocimientos en acciones capaces de provocar respuestas reales”.
Cómo se lee la mente del consumidor
dot, “muchas cosas que ya
intuíamos se han podido comprobar con estas técnicas y esto
cambia por completo la forma
de marketing. Con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera
de segmentar a los clientes, de
definir un producto, de lanzar
nuevos productos... ”.
El principio de algo grande.
Franz Heukamp, sin embargo,
advierte que “hay que ir con
mucho cuidado para no hacer
promesas demasiado grandes.
Sabemos muy poco sobre cómo
se toman las decisiones y nuestra capacidad de predicción es
bastante pobre. Estamos muy
al principio de una nueva
forma de observación que tendrá aplicaciones que ahora desconocemos”.
Los más escépticos. Paco
Underhill, autor del libro ¿Por
qué compramos?, considera
que “el neuromarketing presenta unas ventajas y posibilidades interesantes, pero la
cuestión es para qué aplicaciones en concreto. Tengo
dudas fundadas sobre el neuromarketing porque no es lo
mismo responder a un estímulo
en un laboratorio que en un
entorno real”, asegura.
n 2001, los investigadores
Estos instrumentos permiten
emociones o la información se
del neuromarketing
captar imágenes del cerebro y
ilumina en un monitor con un
empezaron a aplicar los apara-
ver qué áreas se activan en él
color, que muestra en qué
tos de resonancia magnética a
ante diferentes estímulos. La
área cerebral están trabajan-
grupos de consumidores.
zona a la que nos llegan las
do las células nerviosas.
E
¿Dónde se registran nuestras emociones?
partir de las investigaciones, se podría trazar
un mapa del cerebro en el que se “leen” las
emociones en diferentes situaciones. Pero siempre teniendo en cuenta que, como advierte Franz
A
La huella de
la decisión
de compra
CORTEZA
PREFRONTAL y
AMÍGDALA. La
corteza cerebral
es la zona que
rige el razonamiento y se activa cuando tenemos que tomar
una decisión difícil: que implique
un riesgo económico o de cualquier otro tipo.
Además, las emociones implicadas
en este proceso,
como el miedo o
la incertidumbre
sobre la decisión,
activan otra zona
del cerebro: la
amígdala.
Heukamp, “es una interpretación simplificada de
la realidad, porque una misma zona se puede ver
afectada por más de una sola cosa”. Estas son las
más importantes en el proceso de compra.
ÍNSULA. “El sentimiento de rabia, o de dolor moral,
por trato injusto, suele activar esta zona”, dice Franz
Heukamp. También las sensaciones de disgusto,
tanto físico como emocional. Cuando esta zona se
activa, la decisión de compra no se produce.
HIPOCAMPO. Es
la zona del cerebro asociada a
los recuerdos y
las experiencias.
NÚCLEO
ACCUMBENS.
Está relacionado
con el sistema de
recompensas, el
placer y el
apego. Cuando
se activa esta
zona, existe una
predisposición a
la compra.
¿Se puede predecir la conducta del cliente?
lgunos expertos dicen
del cerebro, pero de ahí a que
forma de actuar tienen conse-
que, conociendo qué
esta información sirva para
cuencias en las dos direccio-
zonas del cerebro se activan
predecir cómo se comportará
nes: nuestra actividad cere-
en cada momento, se puede
una persona... La predicción
bral determina cómo actua-
llegar a predecir cómo se com-
en el tiempo suele ser muy
mos, pero también nuestra
portará el consumidor en una
difícil. Lo que sí se podría
actuación cambia el cerebro”,
decisión de compra. Otros,
decir es: «Es probable que a
apunta Heukamp.
como Franz Heukamp, se
esta persona le guste este
Así, la publicidad puede cam-
muestran mucho más cautos:
tipo de productos»’”, dice.
biar la estructura de nuestro
“Con los experimentos reali-
“Uno de los mayores proble-
cerebro, lo que nos permite
zados se puede decir que en
mas es anticipar nuestros pro-
reconocer una marca de inme-
el momento de tomar la deci-
pios gustos. El gusto puede
diato y actuar de forma positi-
sión de compra se ha registra-
cambiar con el tiempo y, ade-
va o negativa en función de
do actividad en varias zonas
más, el cerebro y nuestra
las experiencias del pasado.
A
www.emprendedores.es
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ierdossier
Científicos de todo el mundo
han realizado investigaciones
para conocernos mejor como
consumidores. Algunas
demuestran por qué
funcionan muchas estrategias
de marketing de siempre (el
poder de las marcas o la
necesidad de buscar una o
dos ventajas diferenciales
para los productos); otras
descubren cosas nuevas.
Hemos seleccionado las más
interesantes comercialmente.
En algunas, los propios
investigadores incluyen
sugerencias sobre cómo
utilizar esta información en el
mundo de la empresa. Pero
no hay que olvidar que son
sólo sugerencias y que su
eficacia no está demostrada.
Lo que ha demostrado
el neuromarketing
Percepciones de los productos por asociación de ideas
n grupo de investigadores
de la Duke University y de
Arizona State University han
comprobado que ciertos artículos, como la manteca de cerdo o
las compresas, provocan sentimientos de disgusto en los consumidores. Y que los productos
que están cerca de ellos en las
estanterías pueden contagiarse
de ese sentimiento.
Según la investigación, los productos que provocan disgusto son
las bolsas de basura, el recipiente
de comida de los gatos, el tabaco,
los pañales, la manteca de cerdo,
la mayonesa y los artículos con
U
fecha de caducidad muy corta.
En la investigación se comprobó
cómo los consumidores no aceptaban una galleta de un paquete
que hubiese estado en contacto
con un paquete de compresas,
por ejemplo. Mientras que las
personas que no habían visto
esa asociación sí lo hacían. O
que al ver la manteca de cerdo
en contacto con galletas (una alineación más factible en un supermercado) asociaban la grasa de la
manteca a las galletas.
Según los investigadores, no se
trata de un comportamiento irracional, sino de instintos básicos.
La gente asocia estos productos
con gérmenes e, instintivamente,
rechazan la comida que se pueda
haber contagiado.
¿SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
‘Packaging’ adecuado. Los
investigadores recomiendan
preservar las marcas con un
packaging adecuado para evitar
el contagio en sus marcas. Especialmente los artículos de comida que están presentados en un
packaging transparente, que
son los más vulnerables a este
contagio. Por contra, el packa-
Emociones de marca: ¿por qué bebemos más Coca-Cola que Pepsi?
Los investigadores siempre se
han preguntado por qué Coca
Cola vende más que Pepsi si hace
años se había comprobado en un
test ciego (el famoso reto Pepsi)
que los consumidores prefieren el
sabor de Pepsi al de su rival. La
respuesta está en su marca.
n 2003, Read Montague, especialista en
neurociencias, repitió el
reto Pepsi con 67 personas
utilizando tomógrafos y
resonancias magnéticas.
Durante los test ciegos, las
imágenes registradas en el
tomógrafo eran prácticamente idénticas, activaban
la zona asociada al placer
de tomar un alimento (el
putamen ventral). Pero al
mencionar las dos marcas,
se activaban áreas diferentes, áreas relacionadas
con las emociones y la
memoria. Y estas respuestas eran mucho más intensas al nombrar Coca-Cola
que ante la marca Pepsi.
E
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Además, la marca CocaCola activaba también el
sistema de recompensas y
las zonas asociadas con
los cambios de conducta
generados por la emoción
y el afecto.
Este experimento, un clásico en neuromarketing, era
el primero que podía
demostrar con pruebas
científicas el poder de la
marca y la influencia que
tiene la publicidad de
forma inconsciente en la
mente del consumidor.
¿A qué se debía esta diferencia? Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas
generadas por la publici-
dad de cada marca y que
esta información era más
poderosa que la propia
calidad o el sabor de cada
producto. Según los científicos, la forma en que
interpretamos la realidad
–en este caso la preferencia por uno u otro refresco– está condicionada por
experiencias del pasado y
por expectativas de futuro
(incluso aunque estas
experiencias y promesas
de futuro sean producto
de la publicidad). Y estas
representaciones de la
realidad son más fuertes
que las impresiones físicas
que experimentamos en
cada momento.
Coca-Cola metió el gol
ganador a Pepsi
cuando empezó a
vender experiencias:
“La chispa de la vida”.
ging muy opaco puede evitar
este contagio.
Controlar tu producto en el
punto de venta. Aunque algunos de estos artículos que se
asocian con algo sucio no se
encuentran en el supermercado
con productos de alimentación,
sí es posible ver juntos otros
que pueden contaminar al de al
lado, como la manteca de cerdo
y la comida precocinada; los
pañales y los tarros de comida
para niños; o la mayonesa y los
sobres de sopa.
Según estos investigadores, no
es suficiente con utilizar envoltorios transparentes para que la
gente vea lo que hay dentro
cuando se trata de comida y
productos perecederos, sino
que también hay que tener
mucho cuidado con lo que
hay alrededor de ese producto
en el supermercado. Algo
que las empresas no suelen
tener en cuenta en sus estrategias de marketing.
Las marcas
generan
emociones,
positivas o
negativas, que es
posible controlar
a través del
neuromarketing.
Cómo elegimos lo que compramos
n estudio del Scientific
American Mind ha descubierto que una decisión simple
parece tener más éxito cuando
se toma con más deliberación
y una decisión compleja puede
ser más acertada si nos guiamos
por el instinto.
El experimento consistió en dar a
elegir a dos grupos de consumidores entre varios coches. En un primer momento, se daba a elegir
entre cuatro atributos. Un grupo
tenía tiempo para pensar, mientras
que el otro era distraído continuamente para evitar que pudiera
basar su decisión en una deliberación racional. El resultado fue que
la elección del grupo que pudo pensar fue más acertada en función de
criterios cuantificables: consumo
de gasolina, velocidad...
Más tarde repitieron el experimento con otros dos grupos, pero esta
vez tenían que elegir el coche valorando 12 atributos. Y los resultados
fueron opuestos. El grupo que no
pudo pensar tomó mayoritariamente una decisión más “racional”
guiándose sólo por la intuición,
mientras que los que tuvieron más
tiempo para deliberar eligieron
U
coches con peores atributos objetivos. ¿Cómo era posible esto? La
explicación parece ser que nuestra
mente sólo puede focalizar su atención en unas pocas características.
La marca Coca-Cola despierta
emociones que no se viven
al oír el nombre de Pepsi
Así afecta el diseño del local
en las decisiones de compra
¿SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
Vender productos complejos
con una o dos razones poderosas. Según los expertos en neuromarketing, si vendes un producto complejo, como un coche,
es mejor ofrecer al cliente una
simple razón (pero poderosa)
para que tome su decisión de
compra. Por ejemplo: decir que tu
coche es el más seguro de su
clase. De esta forma, las especificaciones básicas para tomar la
decisión de compra estarán en su
mente cuando vaya a decidir.
Añadir atributos a los productos sencillos. Por contra, para
los productos muy simples interesa añadir alguna información
más para que el cliente se decida.
Por ejemplo, un producto como la
pasta de dientes debe resaltar
algo que le haga diferente: que
blanquea los dientes o que previene la formación de caries.
n estudio de la Universidad de
Minnesota demostró que la
altura del techo influye en las
habilidades para resolver problemas y en la decisión de compra.
Según esta investigación, los techos
altos producen una sensación de
libertad y eso facilita el proceso de
asimilación de información más abstracta. Por contra, los techos bajos
provocan el efecto contrario, la sensación de estar en una prisión, lo
que hace que el cerebro procese
mejor la información más detallada,
que las personas se centren en
cosas muy específicas. Con techos
bajos además, los consumidores se
fijaban más en los defectos de diseño de los productos.
U
¿SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
Meyers-Levy, el director de esta
investigación, recomienda utilizar
estas investigaciones en el diseño
de las tiendas, en función de lo
que queramos resaltar de nuestros productos. Si vendemos productos que requieren mayor atención del consumidor, es mejor utilizar techos bajos. Y al revés. Para
evitar que nos fijemos en defectos
y en características muy técnicas,
funcionarían mejor los diseños de
techos altos.
Para el profesor del Iese Franz
Heukamp, un techo bajo o alto
“crea un ambiente psicológico. Y
se sabe que el contexto en que
uno se encuentra influye mucho
en la manera de ver las cosas.
También porque se compara con
las cosas que hay alrededor y si el
punto de referencia es negativo, si
el entorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrir que nos
fijemos más en los defectos y en
otros aspectos negativos”.
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ierdossier
El neuromarketing que practican
Las investigaciones del neuromarketing no se han quedado
relegadas al mundo científico. Empresas como
DaimlerChrysler, Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dinero
para aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia, aunque,
de momento, los resultados son bastante difusos.
i hay un indicio claro
de que algo puede
tener una utilidad
práctica, ese es sin
duda el hecho de que grandes
empresas empiecen a invertir
dinero en ello. En el caso del
neuromarketing esto sucede ya
desde hace años, pero esta
información se ha divulgado
poco por dos motivos: el primero que los resultados no
están siendo, todavía, espectaculares. El segundo, que las
empresas no quieren revelar los
resultados de unas investigaciones por las que han pagado
mucho dinero, y que puede
ayudarles a situarse por delante
de sus competidores. Pero,
¿qué interesa a estas empresas?
S
Conocerlo todo. Thom Noble,
de la consultora británica Neuroco, asegura que “nuestras
investigaciones abarcan un
amplio campo. El ambiente o la
atmósfera adecuado para diseñar una tienda u organizar un
evento a través del olor, del
tacto o del gusto, pero también
para productos consumibles y
no consumibles. Para una
empresa de coches, por ejemplo, sugerimos el rediseño de su
interior porque no era suficientemente táctil. También hemos
investigado el tacto de prendas
de ropa y el gusto de bebidas
sin alcohol o las emociones que
provoca el aroma del café, los
olores de los cosméticos y de
artículos de baño...”.
Audi está
investigando
la influencia
del miedo en
la eficacia de
la publicidad y
ha sido
pionera en
utilizarlo en
sus anuncios.
Marcas emocionales. “Otro
objetivo de este marketing
experimental es crear más de
una sensación emocional que
atraiga hacia las marcas, con
más eficacia que la publicidad
convencional. Los clientes nos
piden medir hechos experimentales que quieren utilizar
para crear cambios emocionales en la forma de percibir sus
marcas”, explica Thom Noble.
Con los cinco sentidos. En la
consultora vienesa Neuroconsult también han profundizado
sobre las emociones a través de
los sentidos: “Para Unilever
hemos demostrado científicamente que comer helado provoca emociones más positivas
que el chocolate o los yogures.
Para ShopConsult descubrimos
que la influencia del olfato
crece al reducirse las emociones visuales. Esto significa que
cuanto más fuerte es una emoción inducida por la vista, más
débil es la influencia del olfato
para crear otra emoción”, explica Peter Walla, su director.
Aunque no dice cómo se pueden utilizar estas conclusiones.
Clientes híper-sensoriales. A
las empresas les interesan los
olores para vender, incluso
cuando se trata de artículos que
no se compran por el aroma.
Así, “en una investigación para
una firma de coches descubri-
mos que para un grupo de consumidores el olor de un nuevo
vehículo influía en sus decisiones de compra, en función de si
les provocaba una atracción
positiva o negativa. Estos trabajos nos ayudan a identificar y
explorar mejor lo que nosotros
llamamos consumidores híper
sensoriales, aquellos que responden más al gusto, al tacto o
al olor que la media”, comenta
Darren Bridger, director de
investigaciones de Neuroco.
Sentimientos negativos. Otras
empresas quieren ampliar la
gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias
de marketing. “Las emociones
que más se utilizan son las que
resultan excitantes, divertidas,
la empatía con el consumidor...
y ese tipo de cosas. Sin embargo, en trabajos que hemos
hecho para Audi y Smirnoff
hemos explorado el uso del
miedo y de imágenes inquietantes, que funcionan de una
forma muy diferente. Estos trabajos relacionados con las
emociones tienen una aplicación práctica para el marketing
de las películas, la televisión, el
sector del ocio y el entretenimiento en general (como parques temáticos, montañas
rusas...), videojuegos, más que
en productos de primer consumo”, explica Thom Noble.
Dos campañas muy reales
El proyecto
miedo de Audi
desierto, haciéndoles gatear
confesar que ya están utili-
“Este proyecto es un docu-
cielos y participando en una
zando el neuromarketing, y
mental sobre la psicología
carrera de coches a una velo-
que han pagado a consulto-
del miedo en el que pusimos
cidad salvaje, mientras medí-
ras especializadas para ello,
a dos británicos famosos
amos sus reacciones cere-
algunas de estas agencias
(Lady Isabella Hervey y Oliver
brales con un electroencefa-
han accedido a revelar de
Skeet) en situaciones límite:
lograma y sus pulsaciones. El
forma breve sus resultados.
enterrándolos vivos en el
objetivo de la película era
A
90
www.emprendedores.es
unque la mayoría de las
empresas no quieren
sobre la cornisa de un rasca-
las empresas
Vender a través de los sentidos
e han intentado diseñar
campañas dirigidas a
despertar emociones a través de sentidos como el
olfato o el tacto, que hasta
ahora estaban infrautilizados en el marketing. Pero
los resultados son bastante
contradictorios.
S
Vender con aromas
El olfato es el sentido más
evocador que existe, pero la
forma de explotarlo sigue
siendo una verdadera incógnita. Y las campañas reales que
se han intentado hasta ahora
no son “para echar cohetes”.
Publicidad con olor a chocolate. En San Francisco se
diseñó una campaña de publicidad con olor a galletas de
chocolate para promocionar
el consumo de la leche. Los
responsables colocaron en los
autobuses de la ciudad carteles adhesivos impregnados
con este aroma, pero se
tuvieron que retirar al día
siguiente porque los viajeros
se quejaban de que les provocaba reacciones alérgicas.
Móviles olorosos. Motorola
ya tiene patentado el primer
móvil con olor, se llama The
Smell-o-Phone. Es un móvil
con un gel caliente en su interior que desprende aroma al
apretar. Pero no se sabe si llegará a comercializarlo.
Compradores táctiles
La consultora Neuroco trabajó
con una empresa de coches
“para identificar los elementos específicos que resultaban poco atractivos para los
consumidores. Descubrimos
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto
de los elementos con los que
está diseñado un coche era
extremadamente importante
en su decisión de compra”,
explica Darren Bridger.
Otros estudios también han
demostrado que productos
que se venden aparentemente por su aroma, como un
jabón, pueden tener unas
cualidades sensoriales diferentes para conseguir fidelizar. Así, mientras los consumidores de Irish Spring compran este jabón por su olor,
muchos seguidores de Dove
lo hacen por su tacto.
Imágenes poderosas
Se ha comprobado que los
coches deportivos activan el
sistema de recompensas del
cerebro. Y las empresas
podrían utilizar esta información para diseñar productos
dirigidos a este sistema. Algunas ya lo han hecho: el diseño
del envase de Rexona V8, un
desodorante masculino, está
inspirado en los coches
deportivos.
Se pueden crear
campañas más
eficaces apelando
a los sentidos más
evocadores, como
el olor o el tacto
que formase parte de las
ción nos permitió cons-
En este caso, la canción
truir interesantes patro-
El peso emocional de
la música de anuncio
Era algo muy importante,
promociones y anuncios
porque una de las elegidas
popular era demasiado
que Audi estaba haciendo
nes neuronales y psicoló-
“Una compañía de bebidas
era una canción pop por la
potente y distraía la aten-
en ese momento, para vin-
gicos sobre las reacciones
había realizado un anuncio
que tenían que pagar
ción de los espectadores.
cular uno de sus coches
al miedo, que podemos
con dos versiones de
mucho dinero por dere-
La segunda, por contra,
con la emoción del miedo.
aplicar a otros campos:
música diferentes. Nos
chos de autor. La segunda
era demasiado neutra
Por ejemplo, los anuncios
como los trailers de las
pidieron que testásemos
alternativa era una música
para añadir al anuncio
jugaban con imágenes de
películas, los contenidos
cuál de las dos desencade-
compuesta expresamente
cualquier significado emo-
una telaraña y de una
de la televisión y de los
naba respuestas de mayor
para el anuncio. Podíamos
cional. Tuvieron que utili-
araña que se transforma-
videojuegos...”, explica
intensidad emocional y
identificar qué música fun-
zar una tercera”, explica
ba en coche. La investiga-
Darren Bridger.
captaba mejor la atención.
cionaba mejor y por qué.
Darren Bridger.
www.emprendedores.es
91
ierdossier
Cómo crear marcas
más emocionales
Por el momento, la mejor forma de utilizar el neuromarketing
está siendo a través de estrategias de marca. Así, algunas
empresas han dado pasos de gigante para diferenciarse del
resto, creando olores corporativos o patentando un sonido
particular. Y aquí los resultados sí parecen reales.
Singapore Airlines o
Rolls Royce han
sido pioneras en
utilizar olores
corporativos, para
reforzar sus marcas.
Marcas con muchos sentidos
lgunas marcas han convertido las sensaciones que
nos provocan los sentidos,
como el olor, el tacto o el ruido,
en un distintivo único.
emiten el “verdadero olor” de
los Rolls Royce, que se ha transformado en un componente
único de esta marca.
¿A qué huelen las
marcas?
Otras marcas pioneras en olores
corporativos –según explica Martin Lindstrom– son Ford y General
Motors, que están investigando
para seguir los pasos de Rolls
Royce. O Singapor Airlines,
que ha patentado un aroma
especialmente ideado para
vender la experiencia de volar
a través de esta empresa.
Pero no sólo con olores se identifican las marcas. Bang & Olufsen
ha diseñado un mando a distancia pesado, sólido y sensual que
busca diferenciar la experiencia
de su marca a través del tacto
(además del diseño tan característicos de sus productos). Colgate tiene patentado el sabor de su
pasta de dientes y la mítica
marca de motos Harley Davidson
ha protegido legalmente el sonido de su motor para que no lo
copie la competencia.
A
Según cuenta Martin Lindstrom
en su libro BrandSense, RollsRoyce empezó a recibir quejas de
sus clientes porque los coches
“no eran como los de antes”. Los
ejecutivos de la marca británica
buscaron uno de los modelos
más famosos, un Silver Cloud de
1965, y lo compararon con uno
nuevo. Se dieron cuenta de que
la única diferencia entre ambos
era el olor. Fabricado con materiales naturales (madera, cuero,
lana, telas), el Silver Cloud tenía
un olor que se había transformado para los clientes en un componente esencial de la marca
Rolls Royce. Los directores de la
empresa decidieron sintetizar
químicamente el aroma y desde
entonces colocan debajo de
los asientos dos placas que
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Oler, tocar... y amar
a idea de crear marcas
emocionales, de vender
sensaciones a través de
la publicidad de marca,
no es algo nuevo. Desde hace
años muchas empresas han
apostado por esta nueva forma
de vender su marca. Pero el
neuromarketing ha podido
demostrar con sus investigaciones que el camino es el adecuado, que el poder de las
marcas en las decisiones de
compra está por encima de
cualquier factor racional y, lo
que es más importante, con las
nuevas técnicas para medir
emociones y la forma de evocarlas a través de los cinco sentidos, se pueden afinar más que
nunca estas estrategias.
L
Rituales como vestir la
ropa de ‘motero’ de
Harley Davidson o
poner limón para beber
Coronita refuerzan la
fidelidad a las marcas.
Sentidos corporativos
Muchos expertos coinciden en
que la comunicación de la
marca a través de los cinco sentidos se va a popularizar en un
futuro. Peter Walla, por ejemplo, asegura que “la emoción
que se obtiene con el olfato es
diferente comparada con la
provocada por la visión. Y, sin
duda, la principal aplicación
que se puede hacer de este
conocimiento es utilizar los
olores para crear experiencias
de marca. Creo que los llamados olores corporativos serán
un gran boom en el futuro. En
lugar de limitarse a crear un
logo, las compañías intentarán
completar su identidad corporativa con un olor particular”.
Algo más ambiciosas son las
ideas del gurú de las marcas
Martin Lindstrom. Este consultor y autor del libro BrandSense,
que trabaja para marcas como
Pepsi, Disney, Microsoft, Reuters o Mercedez-Benz, entre
otras, invita a aumentar el
poder de la marca a través de
los cinco sentidos para darles
una personalidad única. “La
definición de las marcas por
medio de los cinco sentidos va
a ser una de las claves de comunicación del futuro de las
empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden
conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales
ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados en
nuestra memoria a largo plazo
Potenciar una marca a través de los cinco sentidos
Martin Lindstrom ha diseñado un programa
para mantener la lealtad de los clientes
apelando a todos los sentidos con los que se
pueden crear relaciones con las marcas.
Éstas son algunas de sus propuestas:
Revienta tu marca
lla, un ritual inventado en Cali-
QR, una especie de código de
“Para pasar de una marca cen-
fornia en 1981. Una idea fan-
barras que se pueden leer a
trada en sólo dos sentidos
tástica con la que todavía
través de los móviles que utili-
(oído y vista) a los cinco, reco-
podrían ir más allá. Si la gente
zan los japoneses. Northwest
miendo la estrategia que he
identifica Coronita con el
ha insertado en las vallas
bautizado como Smash your
limón, esta empresa podría
publicitarias este código de
brand (revienta tu marca).
utilizar este olor propio en las
barras en gran formato a
Analiza los potenciales de tu
estanterías del supermercado
modo de dibujo pixelado, invi-
donde se venden sus produc-
tando a los transeúntes a des-
tos para atraer a los consumi-
cifrar la información contenida
dores a su marca”, asegura.
en ellos. Una idea desarrollada
enseña, fíjate en los colores,
en las tipografías, en la música, y hazte esta pregunta: ‘¿Si
por la agencia Ogilvy para
quitara el logo de mi marca,
Búscate un enemigo
crear una relación de complici-
por su sonido o sus olores?’ Si
Otra de sus propuestas es que
dad entre la marca y los usua-
la respuesta es no, busca tus
las marcas identifiquen a su
rios que entran en el juego.
propias ideas: si soy una
principal enemigo y realicen
empresa de móviles, ¿debería
campañas para potenciar esta
seguiría siendo reconocible
tener mis propios tonos de llamada? Si soy una cadena de
supermercados, ¿debería darles un olor especial a mis locales?”, explica Lindstrom.
Invéntate un ritual
rivalidad. Tener un “enemigo”
Apela a los recuerdos
de tus clientes
definido como sucede con
“Los consumidores compra-
empresas (Sony y Nintendo)
mos ciertos productos porque
grupos de música (Rolling Sto-
nos hacen evocar recuerdos
nes y los Beatles) o todos los
agradables. Me refiero al olor
equipos de fútbol es una
de un determinado suavizante
buena forma de conseguir
que recuerda al que utilizaba
seguidores fieles.
tu madre o al sabor de una
Martin Lindstrom considera
leche determinada que se vin-
que el fervor que sienten los
y se han vuelto parte de nuestro
proceso de decisión de compra”, asegura Lindstrom.
El reto es difícil, pero merece la
pena a juzgar por los resultados
de sus investigaciones. “El 83%
de los mensajes que nos envían
las empresas los recibimos a
través de la vista, cuando se ha
comprobado que el 75% de las
emociones que recordamos
cada día están provocadas por
el olfato, no por la vista”, explica. Y apunta un ejemplo irrefutable: “Singapore Airlines
cula a ciertos periodos de tu
seguidores de una religión
Crea complicidad
con tu enseña
está basado en gran parte en
La idea de invitar al consumi-
investigar cómo sus consumi-
los rituales que emplean. Y
dor a “jugar” con la marca es
dores tienen estos recuerdos
que otros rituales se pueden
algo que se está explotando
sensoriales y lo más importan-
utilizar para conseguir la fideli-
mucho en las campañas de
te, si son positivos o negati-
dad de los clientes a una
Internet. Pero en otros países
vos”, asegura este gurú. El
marca. Y nos regala un ejem-
–de nuevo Japón– las empre-
aroma de tu hogar de Heno de
plo muy claro: ”La cerveza
sas han ido mucho más allá.
Pravia o los nuevos jabones de
Coronita se sirve en todo el
La compañía aérea Northwest
Marsella que están lanzando
mundo con una rodaja de
utiliza en su publicidad para el
muchas marcas están apelan-
limón en el cuello de la bote-
mercado nipón los códigos
do a estos recuerdos.
vida. Ahora las marcas pueden
Asociar rituales a una marca puede ayudar
a crear grupos de fans fieles a la misma
apostó por estas ideas ya en los
años ochenta y todavía hoy es
votada como la mejor aerolínea
del mundo, cuando su comida
y el espacio entre sus asientos
no son los mejores”.
Diferencias culturales
En sus sugerencias sólo parece
haber un “pero”: que la cultura
de cada país condiciona la eficacia de estas estrategias. Y
resulta muy difícil imaginar que
una misma marca venda emociones diferentes para distintos
países. Las marcas, tal y como
se entienden hoy, son universales. Así lo explicaba Martin
Lindstrom en una reciente
entrevista: “Los consumidores
más receptivos a los sentidos
son Japón y México. Se fijan
más en el olor de una marca, en
su textura, que los ciudadanos
de otros países y son muy buenos reconociendo sabores. Eso
significa que el branding con
los cinco sentidos tendrá
mucho más éxito en estos países que en Europa”.
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93
ierdossier
Diseñar productos a
partir de los sentidos
Desde hace décadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conoce
como método ‘Kansei’, una metodología que permite diseñar productos a partir de los
sentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben.
Y el neuromarketing puede mejorar aún más estas aplicaciones.
e nuevo Japón. De allí
parten las teorías de
una ciencia que ellos
llevan décadas aplicando a sus productos y que ya
se empieza a utilizar en España:
el kansei. Es una técnica que se
sirve de métodos matemáticos
para traducir el placer y los estímulos que reciben los consumidores ante un objeto en
cualidades de sus productos.
O, dicho en otras palabras,
“la ingeniería kansei permite
traducir las expectativas de
los clientes, expresadas en
términos intangibles o sentimientos, en especificaciones
técnicas que los diseñadores
podrán emplear para el desarrollo de productos que comuniquen emociones y
sensaciones de alto impacto”,
explica Humberto Álvarez, de
la consultora Apsoluti, una de
las pioneras en utilizar estos
métodos en España y que tiene
entre sus clientes a General
Motors, BBVA, Coca-Cola, Nestlé, Movistar... entre otros.
Esta técnica ha utilizado hasta
ahora los estudios de mercado
tradicionales para identificar
los atributos kansei o emocionales. Pero teniendo en cuenta
D
El diseño emocional
de un envase de champú
El método consiste en cruzar las propiedades diseñadas
por la empresa con la valoración ‘kansei’ realizada por los
consumidores en las investigaciones de mercados. De este
modo se crean productos que conecten emocionalmente
con su público. Humberto Álvarez explica cómo se aplicó
esta metodología al diseño de un envase de champú:
94
Primera fase
cribir las sensaciones que
Construir el espacio
le provoca el producto y
semántico. En esta fase
otros productos similares.
Sabiduría japonesa
se crea una base de datos
En este caso se obtuvie-
Mazda y Shiseido han sido de las
pioneras en utilizar la tecnología ‘kansei’
procedente de Japón para crear
productos emocionalmente más
atractivos para sus clientes.
con las palabras kansei
ron 92 palabras en total.
que el usuario ha utilizado
Después, hay que reducir
en estudios de investiga-
al mínimo estas palabras a
ción anteriores para des-
través de un Diagrama de
www.emprendedores.es
que las investigaciones del neuromarketing permiten afinar
mucho más en el estudio de las
emociones, las nuevas formas
de conocer las emociones de
los consumidores podrían
mejorar mucho sus resultados.
Atributos ‘kansei’
Para diseñar productos kansei,
las empresas se basan en los
encuentros de consumo con el
cliente. “Identificamos palabras kansei (como confortable,
moderna, agradable, natural,
joven, elegante...), las puntuamos de uno a diez y las cruzamos en nuestras matrices con
características objetivas (altura,
color, acabado...) en una tabla
de modelo de decisiones. De
este modo, podemos desarrollar prototipos que combinen
diferentes características del
producto”, dice Álvarez.
La empresa pionera en aplicar
esta metodología fue la japonesa Mazda. En 1986, Kenichi
Yamamoto, presidente de
Mazda Automotive Corpora-
tion, popularizó este término
cuando introdujo la Ingeniería
Kansei en el proceso de diseño
de sus coches. De su apuesta
visionaria surgió el Mazda
Miata, que ha sido el deportivo
más vendido de la historia
según el Libro Guinness de los
Récords. Este modelo se diseñó
pensando en satisfacer los kansei o emociones comunicadas
por el conductor a partir de los
estudios de mercado realizados
por la empresa. Los responsables de su desarrollo tuvieron
en cuenta en su diseño, además
de las características más tangibles (como el motor o el consumo de gasolina), los atributos
emocionales del coche (como
el sonido del motor o las experiencias sensoriales que provocaba su interior).
Otra empresa que lleva años
aplicando esta metodología es
la japonesa Shiseido. “Para
crear nuevos productos de
belleza, esta empresa ha desarrollado un amplio rango de
metodologías y técnicas con las
que explorar los sentimientos
del cliente o kansei que generan
sus productos”, explica Álvarez.
Y ha aplicado esta información
en el diseño de sus productos:
“Shiseido ha utilizado el kansei
para diseñar los envases y los
sistemas de cierres de sus tapas,
creando diseños en los que se
combinan conceptos kansei
como “fácil de abrir” o “confort” con investigaciones de
ergonomía muy precisas obtenidas con la ayuda de guantes
sensibles que pueden medir el
grado de presión justo para
garantizar ese confort”, continúa Humberto Álvarez.
Objetos de deseo
El kansei se puede aplicar
prácticamente a todos los
productos. Y en especial a
cualquiera que pretenda
comunicar sensaciones estéticas, ergonómicas, sensoriales...
o de cualquier otro tipo que
estimulen la compra. Hasta
ahora, esta metodología se
ha aplicado a envases de per-
El ‘kansei’ puede reducir en un 70% el tiempo de
introducción de un nuevo producto en el mercado
fumes, fragancias, gafas deportivas, alimentos, packaging,
sillas de cocina, zapatos y
otros artículos de moda...
“Nosotros lo estamos utilizando sobre todo para diseñar productos de perfumería. Y ahora
estamos trabajando en el diseño de una lata para RedBull
midiendo las emociones que
puede producir ese envase”,
comenta Humberto Álvarez.
Y ya se empieza a pensar en
su utilidad práctica para
empresas de servicios. “Apsoluti está trabajando ahora en un
estudio sobre las experiencias
que viven los consumidores en
un hospital, para reducir las
emociones negativas que tiene
la gente en la sala de espera y
en las urgencias. El problema
aquí es que las emociones son
fáciles de detectar, pero resulta
mucho más complicado que
en el caso de los productos traducir esas investigaciones en
una forma eficaz de cambiar
los servicios”, añade Álvarez.
Aunque estas investigaciones
parecen muy sofisticadas, su
coste no es muy elevado: entre
seis mil y siete mil euros, a los
que hay que sumar los pretest y
postest de los productos.
Afinidad (eliminando los
dades objetivas del fabri-
enviaron al departamento
manipulando cada prototi-
Cuarta fase
valores que expresan con-
cante (forma del envase,
de marketing para some-
po, para que la valoración
Conclusiones. El equipo
ceptos muy similares). De
color, contraste, brillo...
terlos a la valoración de
fuese más completa.
de diseño desarrolló el
las 92 iniciales se extraje-
Las dos bases de datos
los consumidores.
Gracias a esta valoración
nuevo envase, traducien-
ron 30 palabras clave.
obtenidas se introducen
y con la ayuda de modelos
do en elementos de dise-
Después, se introdujeron
en una matriz utilizando
Tercera fase
matemáticos, se identi-
ño los sentimientos que
en la base de datos crean-
una herramienta de soft-
Valoración kansei. Se rea-
ficaron los elementos
deseaba transmitir al con-
do una escala semántica
ware que puede identifi-
liza a través de cuestiona-
de diseño que se ajusta-
sumidor con su producto.
en función de la importan-
car las palabras kansei y
rios tradicionales para
ban mejor a las valora-
La investigación concluyó
cia que tiene cada una a
transformarlas en los ele-
conocer la opinión de los
ciones emocionales kan-
a principios de 2007, pero
partir de la experiencia de
mentos de diseño y color
consumidores. En el caso
sei. Además, se analizó
todavía no hay datos rea-
los consumidores.
que mejor se ajusten a las
del envase de champú, se
la contribución de cada
les sobre los resultados.
valoraciones del consumi-
presentaron a los partici-
propiedad a cada palabra
Según los responsables
Segunda fase
dor. En el caso del envase
pantes los modelos resul-
emocional kansei. A partir
del estudio, esta forma de
Construir el espacio
de champú, este proceso
tantes y se les pidió que
de esta información, el
diseñar productos reduce
de propiedades. Se crea
dio como resultado nueve
realizasen la valoración
equipo de diseño de la
en un 70% el tiempo de
otra base de datos en la
prototipos posibles de
individualmente, para
empresa ya podía realizar
introducción de un pro-
que se incluyen las propie-
envases, que después se
cada uno de los modelos y
el prototipo final.
ducto en el mercado.
www.emprendedores.es
95
ierdossier
Las consultoras pioneras
en el marketing emocional
Si estás interesado en
conocer más sobre este tema
o piensas contratar servicios
de neuromarketing para tus
estudios de mercado,
éstas son algunas de las
principales consultoras que ya
ofrecen este servicio.
Agencia Apsoluti
Esta consultora española se ha
especializado en el desarrollo
de productos y servicios con
alto contenido emocional, aplicando la tecnología kansei.
www.apsoluti.com
Neuroco
sobre el futuro de esta ciencia.
www.braindecision.com
www.braidot.com
Neurosense
Neuroconsult
Esta consultora ubicada en
Viena también está especializada en trabajos de investigación
emocional. Más que desarrollar
estrategias de neuromarketing,
lo que hacen es testar las campañas y productos de sus clientes, igual que Neuroco.
www.neuroconsult.at
Brain Decision
Es la consultora del argentino
Néstor Braidot, investigador y
consultor de neuromating y
autor del libro del mismo nombre. En su web se pueden
encontrar algunas de sus ideas
sobre neuromarketing, una de
las pocas web sobre el tema que
existen en castellano y también
una de las más “optimistas”
96
www.emprendedores.es
Otra agencia británica que realiza servicios de consultoría
sobre neurociencia aplicada al
campo del marketing. Cuentan
con una red de partners especializados en neuroimágenes.
www.neurosense.co.uk
Brandsense
Es la consultora creada por el
gurú de las marcas Martin
Lindstrom. Gran parte de sus
revolucionarias teorías sobre
las marcas de los sentidos se
pueden consultar en su web.
www.brandsense.com
BrighHouse
Neurostrategies Group
Esta empresa norteamericana
es la pionera en las investigaciones del neuromarketign en
el mundo empresarial. Aseguran que ya han aplicado la neurología al marketing para
desarrollar marca y la innovación de productos, pero no han
hecho públicos estos trabajos.
www.thoughtsciences.com
Envirosell
La consultora de Paco Underhill más que especialista en
neuromarketing es una de las
más conocidas en la investigación de mercados a través de la
etnografía: la observación de
los consumidores en el punto
de venta. Gran parte de los
resultados de sus investigaciones se pueden conocer en su
libro Por qué compramos.
www.envirosell.com
Omnicom Group
Es el grupo en el que se integra
la agencia PDH, la primera que
presta servicios de neuroplanning: la planificación de la
publicidad en los diferentes
medios teniendo en cuenta las
experiencias emocionales que
despiertan en los clientes.
www.omnicomgroup.com
Millwardbrown
Esta consultora realiza todo
tipo de investigaciones de mercado basadas en métodos tradicionales. Su metodología
permite medir las emociones
de los clientes, aunque sin técnicas neuros. Son expertos en
marcas emocionales.
www.millwardbrown.com
Direcciones web para
acceder a las investigaciones científicas
www.sciencedirect.com
www.neurosciencemarketing.
com
www.dukenews.duke.edu
www.livesciencie.com
www.tidingsmag.com
www.newscientist.com
Fotos: Getty Images, Cordón Press y Corbis. Infografía: HF Infografía.
El equipo de esta consultora
británica se centra fundamentalmente en testar productos,
marcas y campañas de publicidad para conocer las emociones que despiertan en los
consumidores.
www.neuroco.com