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dossierdos Conocer los deseos del cliente En este dossier encontrarás investigaciones y campañas reales basadas en el neuromarketing, una práctica que consiste en “leer” en su cerebro las emociones que despiertan en los clientes la publicidad, los productos y las marcas. Realizado por: Pilar Alcázar. www.emprendedores.es 85 ierdossier Mirar el cerebro del consumidor ¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma decisiones de compra para diseñar campañas de marketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes. esde que en los años noventa se empezó a investigar el funcionamiento del cerebro, se ha escrito mucho sobre la posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus aplicaciones prácticas al marketing. Pero, una década después, los propios implicados en el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A falta de una respuesta unánime, lo mejor es que cada cual saque sus conclusiones. D ¿Qué es el neuromarketing? El neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomógrafo, que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales, se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Pero la pregunta del millón es: ¿para qué sirve esta información? Testar la publicidad. En principio, parece que su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. “Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar”, explica Franz Heukamp, profesor del Iese. Activar el sistema de recompensas. Con el escáner se ha podido conocer qué productos, marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro. Y esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. “Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar”, asegura Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing. Mejorar la planificación de medios. La agencia PDH ha desarrollado una herramienta propia para planificar cada medio de publicidad en función de las áreas del cerebro que más se activan con cada uno. Así, se ha comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo; que los medios impresos estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada y que la televisión es más eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales. Futuras aplicaciones Las aplicaciones actuales del neuromarketing son sólo una gota en el océano del mundo de la publicidad. Se ha utilizado tan poco, que todavía es una incógnita si realmente sus principios son más eficaces que los del marketing tradicional. Y mucho más oscura es su utilidad en el futuro. Una nueva forma de hacer marketing. Para Néstor Brai- El escáner cerebral permite conocer, incluso, las motivaciones de compra ocultas de los clientes ¿Mejoran los nuevos métodos la investigación de mercados tradicional? os estudios de mercado tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qué opinan sobre determinados productos, marcas y campañas de publicidad. Estas investigaciones no se centran sólo en datos objetivos como qué consumen los clientes o cuánto compran de cada producto, sino que también intentan conocer aspectos relacionados con sus expectativas y sus deseos. “En las investigaciones tradicionales la influencia de las emociones siempre está presente, ya que cualquier opinión o percepción sobre cualquier marca está condicionada por las emociones que se tiene L 86 www.emprendedores.es hacia ellas”, explica Antonio Imedio, de la consultora Millward Brown. ¿Qué aportan, entonces, los nuevos métodos? Motivaciones ocultas Para algunos, los métodos tradicionales están sesgados, ya que muchas de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Es más, según algunas investigaciones, la mayoría de las decisiones de compra están basadas más en estímulos inconscientes y emocionales que en elementos racionales. Lo que significaría que los profesionales desconocían una parte de la toma de decisiones clave para crear sus campañas. “Con el neuromarketing, por contra, las empresas pueden conocer las motivaciones inconscientes de los consumidores. Además, se evita trabajar con información falsa, ya que muchos consumidores mienten sobre sus gustos”, asegura Néstor Braidot. Medir las emociones Desde hace años se intuía que las emociones juegan un papel fundamental en las decisiones de compra, pero no se había podido demostrar. El neuromarketing ha permitido medir esas emociones. “Podemos saber si la emoción que provoca un producto o anuncio es positiva o negativa. Incluso podemos saber el grado en que lo es. Esto es muy útil para nuestros clientes a la hora de crear estrategias de publicidad más eficaces”, explica Thom Noble, director general de la consultora Neuroco, una de las pioneras en este campo. Noble asegura que “en trabajos que hemos realizado con películas de Hollywood hemos medido la intriga, el miedo, las recompensas, la pasión, los deseos, la tristeza, la empatía, el humor, la broma... Y ahora buscamos la forma de trasladar estos conocimientos en acciones capaces de provocar respuestas reales”. Cómo se lee la mente del consumidor dot, “muchas cosas que ya intuíamos se han podido comprobar con estas técnicas y esto cambia por completo la forma de marketing. Con el conocimiento de las emociones se conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar nuevos productos... ”. El principio de algo grande. Franz Heukamp, sin embargo, advierte que “hay que ir con mucho cuidado para no hacer promesas demasiado grandes. Sabemos muy poco sobre cómo se toman las decisiones y nuestra capacidad de predicción es bastante pobre. Estamos muy al principio de una nueva forma de observación que tendrá aplicaciones que ahora desconocemos”. Los más escépticos. Paco Underhill, autor del libro ¿Por qué compramos?, considera que “el neuromarketing presenta unas ventajas y posibilidades interesantes, pero la cuestión es para qué aplicaciones en concreto. Tengo dudas fundadas sobre el neuromarketing porque no es lo mismo responder a un estímulo en un laboratorio que en un entorno real”, asegura. n 2001, los investigadores Estos instrumentos permiten emociones o la información se del neuromarketing captar imágenes del cerebro y ilumina en un monitor con un empezaron a aplicar los apara- ver qué áreas se activan en él color, que muestra en qué tos de resonancia magnética a ante diferentes estímulos. La área cerebral están trabajan- grupos de consumidores. zona a la que nos llegan las do las células nerviosas. E ¿Dónde se registran nuestras emociones? partir de las investigaciones, se podría trazar un mapa del cerebro en el que se “leen” las emociones en diferentes situaciones. Pero siempre teniendo en cuenta que, como advierte Franz A La huella de la decisión de compra CORTEZA PREFRONTAL y AMÍGDALA. La corteza cerebral es la zona que rige el razonamiento y se activa cuando tenemos que tomar una decisión difícil: que implique un riesgo económico o de cualquier otro tipo. Además, las emociones implicadas en este proceso, como el miedo o la incertidumbre sobre la decisión, activan otra zona del cerebro: la amígdala. Heukamp, “es una interpretación simplificada de la realidad, porque una misma zona se puede ver afectada por más de una sola cosa”. Estas son las más importantes en el proceso de compra. ÍNSULA. “El sentimiento de rabia, o de dolor moral, por trato injusto, suele activar esta zona”, dice Franz Heukamp. También las sensaciones de disgusto, tanto físico como emocional. Cuando esta zona se activa, la decisión de compra no se produce. HIPOCAMPO. Es la zona del cerebro asociada a los recuerdos y las experiencias. NÚCLEO ACCUMBENS. Está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona, existe una predisposición a la compra. ¿Se puede predecir la conducta del cliente? lgunos expertos dicen del cerebro, pero de ahí a que forma de actuar tienen conse- que, conociendo qué esta información sirva para cuencias en las dos direccio- zonas del cerebro se activan predecir cómo se comportará nes: nuestra actividad cere- en cada momento, se puede una persona... La predicción bral determina cómo actua- llegar a predecir cómo se com- en el tiempo suele ser muy mos, pero también nuestra portará el consumidor en una difícil. Lo que sí se podría actuación cambia el cerebro”, decisión de compra. Otros, decir es: «Es probable que a apunta Heukamp. como Franz Heukamp, se esta persona le guste este Así, la publicidad puede cam- muestran mucho más cautos: tipo de productos»’”, dice. biar la estructura de nuestro “Con los experimentos reali- “Uno de los mayores proble- cerebro, lo que nos permite zados se puede decir que en mas es anticipar nuestros pro- reconocer una marca de inme- el momento de tomar la deci- pios gustos. El gusto puede diato y actuar de forma positi- sión de compra se ha registra- cambiar con el tiempo y, ade- va o negativa en función de do actividad en varias zonas más, el cerebro y nuestra las experiencias del pasado. A www.emprendedores.es 87 ierdossier Científicos de todo el mundo han realizado investigaciones para conocernos mejor como consumidores. Algunas demuestran por qué funcionan muchas estrategias de marketing de siempre (el poder de las marcas o la necesidad de buscar una o dos ventajas diferenciales para los productos); otras descubren cosas nuevas. Hemos seleccionado las más interesantes comercialmente. En algunas, los propios investigadores incluyen sugerencias sobre cómo utilizar esta información en el mundo de la empresa. Pero no hay que olvidar que son sólo sugerencias y que su eficacia no está demostrada. Lo que ha demostrado el neuromarketing Percepciones de los productos por asociación de ideas n grupo de investigadores de la Duke University y de Arizona State University han comprobado que ciertos artículos, como la manteca de cerdo o las compresas, provocan sentimientos de disgusto en los consumidores. Y que los productos que están cerca de ellos en las estanterías pueden contagiarse de ese sentimiento. Según la investigación, los productos que provocan disgusto son las bolsas de basura, el recipiente de comida de los gatos, el tabaco, los pañales, la manteca de cerdo, la mayonesa y los artículos con U fecha de caducidad muy corta. En la investigación se comprobó cómo los consumidores no aceptaban una galleta de un paquete que hubiese estado en contacto con un paquete de compresas, por ejemplo. Mientras que las personas que no habían visto esa asociación sí lo hacían. O que al ver la manteca de cerdo en contacto con galletas (una alineación más factible en un supermercado) asociaban la grasa de la manteca a las galletas. Según los investigadores, no se trata de un comportamiento irracional, sino de instintos básicos. La gente asocia estos productos con gérmenes e, instintivamente, rechazan la comida que se pueda haber contagiado. ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING? ‘Packaging’ adecuado. Los investigadores recomiendan preservar las marcas con un packaging adecuado para evitar el contagio en sus marcas. Especialmente los artículos de comida que están presentados en un packaging transparente, que son los más vulnerables a este contagio. Por contra, el packa- Emociones de marca: ¿por qué bebemos más Coca-Cola que Pepsi? Los investigadores siempre se han preguntado por qué Coca Cola vende más que Pepsi si hace años se había comprobado en un test ciego (el famoso reto Pepsi) que los consumidores prefieren el sabor de Pepsi al de su rival. La respuesta está en su marca. n 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repitió el reto Pepsi con 67 personas utilizando tomógrafos y resonancias magnéticas. Durante los test ciegos, las imágenes registradas en el tomógrafo eran prácticamente idénticas, activaban la zona asociada al placer de tomar un alimento (el putamen ventral). Pero al mencionar las dos marcas, se activaban áreas diferentes, áreas relacionadas con las emociones y la memoria. Y estas respuestas eran mucho más intensas al nombrar Coca-Cola que ante la marca Pepsi. E 88 www.emprendedores.es Además, la marca CocaCola activaba también el sistema de recompensas y las zonas asociadas con los cambios de conducta generados por la emoción y el afecto. Este experimento, un clásico en neuromarketing, era el primero que podía demostrar con pruebas científicas el poder de la marca y la influencia que tiene la publicidad de forma inconsciente en la mente del consumidor. ¿A qué se debía esta diferencia? Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la publici- dad de cada marca y que esta información era más poderosa que la propia calidad o el sabor de cada producto. Según los científicos, la forma en que interpretamos la realidad –en este caso la preferencia por uno u otro refresco– está condicionada por experiencias del pasado y por expectativas de futuro (incluso aunque estas experiencias y promesas de futuro sean producto de la publicidad). Y estas representaciones de la realidad son más fuertes que las impresiones físicas que experimentamos en cada momento. Coca-Cola metió el gol ganador a Pepsi cuando empezó a vender experiencias: “La chispa de la vida”. ging muy opaco puede evitar este contagio. Controlar tu producto en el punto de venta. Aunque algunos de estos artículos que se asocian con algo sucio no se encuentran en el supermercado con productos de alimentación, sí es posible ver juntos otros que pueden contaminar al de al lado, como la manteca de cerdo y la comida precocinada; los pañales y los tarros de comida para niños; o la mayonesa y los sobres de sopa. Según estos investigadores, no es suficiente con utilizar envoltorios transparentes para que la gente vea lo que hay dentro cuando se trata de comida y productos perecederos, sino que también hay que tener mucho cuidado con lo que hay alrededor de ese producto en el supermercado. Algo que las empresas no suelen tener en cuenta en sus estrategias de marketing. Las marcas generan emociones, positivas o negativas, que es posible controlar a través del neuromarketing. Cómo elegimos lo que compramos n estudio del Scientific American Mind ha descubierto que una decisión simple parece tener más éxito cuando se toma con más deliberación y una decisión compleja puede ser más acertada si nos guiamos por el instinto. El experimento consistió en dar a elegir a dos grupos de consumidores entre varios coches. En un primer momento, se daba a elegir entre cuatro atributos. Un grupo tenía tiempo para pensar, mientras que el otro era distraído continuamente para evitar que pudiera basar su decisión en una deliberación racional. El resultado fue que la elección del grupo que pudo pensar fue más acertada en función de criterios cuantificables: consumo de gasolina, velocidad... Más tarde repitieron el experimento con otros dos grupos, pero esta vez tenían que elegir el coche valorando 12 atributos. Y los resultados fueron opuestos. El grupo que no pudo pensar tomó mayoritariamente una decisión más “racional” guiándose sólo por la intuición, mientras que los que tuvieron más tiempo para deliberar eligieron U coches con peores atributos objetivos. ¿Cómo era posible esto? La explicación parece ser que nuestra mente sólo puede focalizar su atención en unas pocas características. La marca Coca-Cola despierta emociones que no se viven al oír el nombre de Pepsi Así afecta el diseño del local en las decisiones de compra ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING? Vender productos complejos con una o dos razones poderosas. Según los expertos en neuromarketing, si vendes un producto complejo, como un coche, es mejor ofrecer al cliente una simple razón (pero poderosa) para que tome su decisión de compra. Por ejemplo: decir que tu coche es el más seguro de su clase. De esta forma, las especificaciones básicas para tomar la decisión de compra estarán en su mente cuando vaya a decidir. Añadir atributos a los productos sencillos. Por contra, para los productos muy simples interesa añadir alguna información más para que el cliente se decida. Por ejemplo, un producto como la pasta de dientes debe resaltar algo que le haga diferente: que blanquea los dientes o que previene la formación de caries. n estudio de la Universidad de Minnesota demostró que la altura del techo influye en las habilidades para resolver problemas y en la decisión de compra. Según esta investigación, los techos altos producen una sensación de libertad y eso facilita el proceso de asimilación de información más abstracta. Por contra, los techos bajos provocan el efecto contrario, la sensación de estar en una prisión, lo que hace que el cerebro procese mejor la información más detallada, que las personas se centren en cosas muy específicas. Con techos bajos además, los consumidores se fijaban más en los defectos de diseño de los productos. U ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING? Meyers-Levy, el director de esta investigación, recomienda utilizar estas investigaciones en el diseño de las tiendas, en función de lo que queramos resaltar de nuestros productos. Si vendemos productos que requieren mayor atención del consumidor, es mejor utilizar techos bajos. Y al revés. Para evitar que nos fijemos en defectos y en características muy técnicas, funcionarían mejor los diseños de techos altos. Para el profesor del Iese Franz Heukamp, un techo bajo o alto “crea un ambiente psicológico. Y se sabe que el contexto en que uno se encuentra influye mucho en la manera de ver las cosas. También porque se compara con las cosas que hay alrededor y si el punto de referencia es negativo, si el entorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrir que nos fijemos más en los defectos y en otros aspectos negativos”. www.emprendedores.es 89 ierdossier El neuromarketing que practican Las investigaciones del neuromarketing no se han quedado relegadas al mundo científico. Empresas como DaimlerChrysler, Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dinero para aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia, aunque, de momento, los resultados son bastante difusos. i hay un indicio claro de que algo puede tener una utilidad práctica, ese es sin duda el hecho de que grandes empresas empiecen a invertir dinero en ello. En el caso del neuromarketing esto sucede ya desde hace años, pero esta información se ha divulgado poco por dos motivos: el primero que los resultados no están siendo, todavía, espectaculares. El segundo, que las empresas no quieren revelar los resultados de unas investigaciones por las que han pagado mucho dinero, y que puede ayudarles a situarse por delante de sus competidores. Pero, ¿qué interesa a estas empresas? S Conocerlo todo. Thom Noble, de la consultora británica Neuroco, asegura que “nuestras investigaciones abarcan un amplio campo. El ambiente o la atmósfera adecuado para diseñar una tienda u organizar un evento a través del olor, del tacto o del gusto, pero también para productos consumibles y no consumibles. Para una empresa de coches, por ejemplo, sugerimos el rediseño de su interior porque no era suficientemente táctil. También hemos investigado el tacto de prendas de ropa y el gusto de bebidas sin alcohol o las emociones que provoca el aroma del café, los olores de los cosméticos y de artículos de baño...”. Audi está investigando la influencia del miedo en la eficacia de la publicidad y ha sido pionera en utilizarlo en sus anuncios. Marcas emocionales. “Otro objetivo de este marketing experimental es crear más de una sensación emocional que atraiga hacia las marcas, con más eficacia que la publicidad convencional. Los clientes nos piden medir hechos experimentales que quieren utilizar para crear cambios emocionales en la forma de percibir sus marcas”, explica Thom Noble. Con los cinco sentidos. En la consultora vienesa Neuroconsult también han profundizado sobre las emociones a través de los sentidos: “Para Unilever hemos demostrado científicamente que comer helado provoca emociones más positivas que el chocolate o los yogures. Para ShopConsult descubrimos que la influencia del olfato crece al reducirse las emociones visuales. Esto significa que cuanto más fuerte es una emoción inducida por la vista, más débil es la influencia del olfato para crear otra emoción”, explica Peter Walla, su director. Aunque no dice cómo se pueden utilizar estas conclusiones. Clientes híper-sensoriales. A las empresas les interesan los olores para vender, incluso cuando se trata de artículos que no se compran por el aroma. Así, “en una investigación para una firma de coches descubri- mos que para un grupo de consumidores el olor de un nuevo vehículo influía en sus decisiones de compra, en función de si les provocaba una atracción positiva o negativa. Estos trabajos nos ayudan a identificar y explorar mejor lo que nosotros llamamos consumidores híper sensoriales, aquellos que responden más al gusto, al tacto o al olor que la media”, comenta Darren Bridger, director de investigaciones de Neuroco. Sentimientos negativos. Otras empresas quieren ampliar la gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias de marketing. “Las emociones que más se utilizan son las que resultan excitantes, divertidas, la empatía con el consumidor... y ese tipo de cosas. Sin embargo, en trabajos que hemos hecho para Audi y Smirnoff hemos explorado el uso del miedo y de imágenes inquietantes, que funcionan de una forma muy diferente. Estos trabajos relacionados con las emociones tienen una aplicación práctica para el marketing de las películas, la televisión, el sector del ocio y el entretenimiento en general (como parques temáticos, montañas rusas...), videojuegos, más que en productos de primer consumo”, explica Thom Noble. Dos campañas muy reales El proyecto miedo de Audi desierto, haciéndoles gatear confesar que ya están utili- “Este proyecto es un docu- cielos y participando en una zando el neuromarketing, y mental sobre la psicología carrera de coches a una velo- que han pagado a consulto- del miedo en el que pusimos cidad salvaje, mientras medí- ras especializadas para ello, a dos británicos famosos amos sus reacciones cere- algunas de estas agencias (Lady Isabella Hervey y Oliver brales con un electroencefa- han accedido a revelar de Skeet) en situaciones límite: lograma y sus pulsaciones. El forma breve sus resultados. enterrándolos vivos en el objetivo de la película era A 90 www.emprendedores.es unque la mayoría de las empresas no quieren sobre la cornisa de un rasca- las empresas Vender a través de los sentidos e han intentado diseñar campañas dirigidas a despertar emociones a través de sentidos como el olfato o el tacto, que hasta ahora estaban infrautilizados en el marketing. Pero los resultados son bastante contradictorios. S Vender con aromas El olfato es el sentido más evocador que existe, pero la forma de explotarlo sigue siendo una verdadera incógnita. Y las campañas reales que se han intentado hasta ahora no son “para echar cohetes”. Publicidad con olor a chocolate. En San Francisco se diseñó una campaña de publicidad con olor a galletas de chocolate para promocionar el consumo de la leche. Los responsables colocaron en los autobuses de la ciudad carteles adhesivos impregnados con este aroma, pero se tuvieron que retirar al día siguiente porque los viajeros se quejaban de que les provocaba reacciones alérgicas. Móviles olorosos. Motorola ya tiene patentado el primer móvil con olor, se llama The Smell-o-Phone. Es un móvil con un gel caliente en su interior que desprende aroma al apretar. Pero no se sabe si llegará a comercializarlo. Compradores táctiles La consultora Neuroco trabajó con una empresa de coches “para identificar los elementos específicos que resultaban poco atractivos para los consumidores. Descubrimos que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que está diseñado un coche era extremadamente importante en su decisión de compra”, explica Darren Bridger. Otros estudios también han demostrado que productos que se venden aparentemente por su aroma, como un jabón, pueden tener unas cualidades sensoriales diferentes para conseguir fidelizar. Así, mientras los consumidores de Irish Spring compran este jabón por su olor, muchos seguidores de Dove lo hacen por su tacto. Imágenes poderosas Se ha comprobado que los coches deportivos activan el sistema de recompensas del cerebro. Y las empresas podrían utilizar esta información para diseñar productos dirigidos a este sistema. Algunas ya lo han hecho: el diseño del envase de Rexona V8, un desodorante masculino, está inspirado en los coches deportivos. Se pueden crear campañas más eficaces apelando a los sentidos más evocadores, como el olor o el tacto que formase parte de las ción nos permitió cons- En este caso, la canción truir interesantes patro- El peso emocional de la música de anuncio Era algo muy importante, promociones y anuncios porque una de las elegidas popular era demasiado que Audi estaba haciendo nes neuronales y psicoló- “Una compañía de bebidas era una canción pop por la potente y distraía la aten- en ese momento, para vin- gicos sobre las reacciones había realizado un anuncio que tenían que pagar ción de los espectadores. cular uno de sus coches al miedo, que podemos con dos versiones de mucho dinero por dere- La segunda, por contra, con la emoción del miedo. aplicar a otros campos: música diferentes. Nos chos de autor. La segunda era demasiado neutra Por ejemplo, los anuncios como los trailers de las pidieron que testásemos alternativa era una música para añadir al anuncio jugaban con imágenes de películas, los contenidos cuál de las dos desencade- compuesta expresamente cualquier significado emo- una telaraña y de una de la televisión y de los naba respuestas de mayor para el anuncio. Podíamos cional. Tuvieron que utili- araña que se transforma- videojuegos...”, explica intensidad emocional y identificar qué música fun- zar una tercera”, explica ba en coche. La investiga- Darren Bridger. captaba mejor la atención. cionaba mejor y por qué. Darren Bridger. www.emprendedores.es 91 ierdossier Cómo crear marcas más emocionales Por el momento, la mejor forma de utilizar el neuromarketing está siendo a través de estrategias de marca. Así, algunas empresas han dado pasos de gigante para diferenciarse del resto, creando olores corporativos o patentando un sonido particular. Y aquí los resultados sí parecen reales. Singapore Airlines o Rolls Royce han sido pioneras en utilizar olores corporativos, para reforzar sus marcas. Marcas con muchos sentidos lgunas marcas han convertido las sensaciones que nos provocan los sentidos, como el olor, el tacto o el ruido, en un distintivo único. emiten el “verdadero olor” de los Rolls Royce, que se ha transformado en un componente único de esta marca. ¿A qué huelen las marcas? Otras marcas pioneras en olores corporativos –según explica Martin Lindstrom– son Ford y General Motors, que están investigando para seguir los pasos de Rolls Royce. O Singapor Airlines, que ha patentado un aroma especialmente ideado para vender la experiencia de volar a través de esta empresa. Pero no sólo con olores se identifican las marcas. Bang & Olufsen ha diseñado un mando a distancia pesado, sólido y sensual que busca diferenciar la experiencia de su marca a través del tacto (además del diseño tan característicos de sus productos). Colgate tiene patentado el sabor de su pasta de dientes y la mítica marca de motos Harley Davidson ha protegido legalmente el sonido de su motor para que no lo copie la competencia. A Según cuenta Martin Lindstrom en su libro BrandSense, RollsRoyce empezó a recibir quejas de sus clientes porque los coches “no eran como los de antes”. Los ejecutivos de la marca británica buscaron uno de los modelos más famosos, un Silver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Se dieron cuenta de que la única diferencia entre ambos era el olor. Fabricado con materiales naturales (madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tenía un olor que se había transformado para los clientes en un componente esencial de la marca Rolls Royce. Los directores de la empresa decidieron sintetizar químicamente el aroma y desde entonces colocan debajo de los asientos dos placas que 92 www.emprendedores.es Oler, tocar... y amar a idea de crear marcas emocionales, de vender sensaciones a través de la publicidad de marca, no es algo nuevo. Desde hace años muchas empresas han apostado por esta nueva forma de vender su marca. Pero el neuromarketing ha podido demostrar con sus investigaciones que el camino es el adecuado, que el poder de las marcas en las decisiones de compra está por encima de cualquier factor racional y, lo que es más importante, con las nuevas técnicas para medir emociones y la forma de evocarlas a través de los cinco sentidos, se pueden afinar más que nunca estas estrategias. L Rituales como vestir la ropa de ‘motero’ de Harley Davidson o poner limón para beber Coronita refuerzan la fidelidad a las marcas. Sentidos corporativos Muchos expertos coinciden en que la comunicación de la marca a través de los cinco sentidos se va a popularizar en un futuro. Peter Walla, por ejemplo, asegura que “la emoción que se obtiene con el olfato es diferente comparada con la provocada por la visión. Y, sin duda, la principal aplicación que se puede hacer de este conocimiento es utilizar los olores para crear experiencias de marca. Creo que los llamados olores corporativos serán un gran boom en el futuro. En lugar de limitarse a crear un logo, las compañías intentarán completar su identidad corporativa con un olor particular”. Algo más ambiciosas son las ideas del gurú de las marcas Martin Lindstrom. Este consultor y autor del libro BrandSense, que trabaja para marcas como Pepsi, Disney, Microsoft, Reuters o Mercedez-Benz, entre otras, invita a aumentar el poder de la marca a través de los cinco sentidos para darles una personalidad única. “La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo Potenciar una marca a través de los cinco sentidos Martin Lindstrom ha diseñado un programa para mantener la lealtad de los clientes apelando a todos los sentidos con los que se pueden crear relaciones con las marcas. Éstas son algunas de sus propuestas: Revienta tu marca lla, un ritual inventado en Cali- QR, una especie de código de “Para pasar de una marca cen- fornia en 1981. Una idea fan- barras que se pueden leer a trada en sólo dos sentidos tástica con la que todavía través de los móviles que utili- (oído y vista) a los cinco, reco- podrían ir más allá. Si la gente zan los japoneses. Northwest miendo la estrategia que he identifica Coronita con el ha insertado en las vallas bautizado como Smash your limón, esta empresa podría publicitarias este código de brand (revienta tu marca). utilizar este olor propio en las barras en gran formato a Analiza los potenciales de tu estanterías del supermercado modo de dibujo pixelado, invi- donde se venden sus produc- tando a los transeúntes a des- tos para atraer a los consumi- cifrar la información contenida dores a su marca”, asegura. en ellos. Una idea desarrollada enseña, fíjate en los colores, en las tipografías, en la música, y hazte esta pregunta: ‘¿Si por la agencia Ogilvy para quitara el logo de mi marca, Búscate un enemigo crear una relación de complici- por su sonido o sus olores?’ Si Otra de sus propuestas es que dad entre la marca y los usua- la respuesta es no, busca tus las marcas identifiquen a su rios que entran en el juego. propias ideas: si soy una principal enemigo y realicen empresa de móviles, ¿debería campañas para potenciar esta seguiría siendo reconocible tener mis propios tonos de llamada? Si soy una cadena de supermercados, ¿debería darles un olor especial a mis locales?”, explica Lindstrom. Invéntate un ritual rivalidad. Tener un “enemigo” Apela a los recuerdos de tus clientes definido como sucede con “Los consumidores compra- empresas (Sony y Nintendo) mos ciertos productos porque grupos de música (Rolling Sto- nos hacen evocar recuerdos nes y los Beatles) o todos los agradables. Me refiero al olor equipos de fútbol es una de un determinado suavizante buena forma de conseguir que recuerda al que utilizaba seguidores fieles. tu madre o al sabor de una Martin Lindstrom considera leche determinada que se vin- que el fervor que sienten los y se han vuelto parte de nuestro proceso de decisión de compra”, asegura Lindstrom. El reto es difícil, pero merece la pena a juzgar por los resultados de sus investigaciones. “El 83% de los mensajes que nos envían las empresas los recibimos a través de la vista, cuando se ha comprobado que el 75% de las emociones que recordamos cada día están provocadas por el olfato, no por la vista”, explica. Y apunta un ejemplo irrefutable: “Singapore Airlines cula a ciertos periodos de tu seguidores de una religión Crea complicidad con tu enseña está basado en gran parte en La idea de invitar al consumi- investigar cómo sus consumi- los rituales que emplean. Y dor a “jugar” con la marca es dores tienen estos recuerdos que otros rituales se pueden algo que se está explotando sensoriales y lo más importan- utilizar para conseguir la fideli- mucho en las campañas de te, si son positivos o negati- dad de los clientes a una Internet. Pero en otros países vos”, asegura este gurú. El marca. Y nos regala un ejem- –de nuevo Japón– las empre- aroma de tu hogar de Heno de plo muy claro: ”La cerveza sas han ido mucho más allá. Pravia o los nuevos jabones de Coronita se sirve en todo el La compañía aérea Northwest Marsella que están lanzando mundo con una rodaja de utiliza en su publicidad para el muchas marcas están apelan- limón en el cuello de la bote- mercado nipón los códigos do a estos recuerdos. vida. Ahora las marcas pueden Asociar rituales a una marca puede ayudar a crear grupos de fans fieles a la misma apostó por estas ideas ya en los años ochenta y todavía hoy es votada como la mejor aerolínea del mundo, cuando su comida y el espacio entre sus asientos no son los mejores”. Diferencias culturales En sus sugerencias sólo parece haber un “pero”: que la cultura de cada país condiciona la eficacia de estas estrategias. Y resulta muy difícil imaginar que una misma marca venda emociones diferentes para distintos países. Las marcas, tal y como se entienden hoy, son universales. Así lo explicaba Martin Lindstrom en una reciente entrevista: “Los consumidores más receptivos a los sentidos son Japón y México. Se fijan más en el olor de una marca, en su textura, que los ciudadanos de otros países y son muy buenos reconociendo sabores. Eso significa que el branding con los cinco sentidos tendrá mucho más éxito en estos países que en Europa”. www.emprendedores.es 93 ierdossier Diseñar productos a partir de los sentidos Desde hace décadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conoce como método ‘Kansei’, una metodología que permite diseñar productos a partir de los sentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben. Y el neuromarketing puede mejorar aún más estas aplicaciones. e nuevo Japón. De allí parten las teorías de una ciencia que ellos llevan décadas aplicando a sus productos y que ya se empieza a utilizar en España: el kansei. Es una técnica que se sirve de métodos matemáticos para traducir el placer y los estímulos que reciben los consumidores ante un objeto en cualidades de sus productos. O, dicho en otras palabras, “la ingeniería kansei permite traducir las expectativas de los clientes, expresadas en términos intangibles o sentimientos, en especificaciones técnicas que los diseñadores podrán emplear para el desarrollo de productos que comuniquen emociones y sensaciones de alto impacto”, explica Humberto Álvarez, de la consultora Apsoluti, una de las pioneras en utilizar estos métodos en España y que tiene entre sus clientes a General Motors, BBVA, Coca-Cola, Nestlé, Movistar... entre otros. Esta técnica ha utilizado hasta ahora los estudios de mercado tradicionales para identificar los atributos kansei o emocionales. Pero teniendo en cuenta D El diseño emocional de un envase de champú El método consiste en cruzar las propiedades diseñadas por la empresa con la valoración ‘kansei’ realizada por los consumidores en las investigaciones de mercados. De este modo se crean productos que conecten emocionalmente con su público. Humberto Álvarez explica cómo se aplicó esta metodología al diseño de un envase de champú: 94 Primera fase cribir las sensaciones que Construir el espacio le provoca el producto y semántico. En esta fase otros productos similares. Sabiduría japonesa se crea una base de datos En este caso se obtuvie- Mazda y Shiseido han sido de las pioneras en utilizar la tecnología ‘kansei’ procedente de Japón para crear productos emocionalmente más atractivos para sus clientes. con las palabras kansei ron 92 palabras en total. que el usuario ha utilizado Después, hay que reducir en estudios de investiga- al mínimo estas palabras a ción anteriores para des- través de un Diagrama de www.emprendedores.es que las investigaciones del neuromarketing permiten afinar mucho más en el estudio de las emociones, las nuevas formas de conocer las emociones de los consumidores podrían mejorar mucho sus resultados. Atributos ‘kansei’ Para diseñar productos kansei, las empresas se basan en los encuentros de consumo con el cliente. “Identificamos palabras kansei (como confortable, moderna, agradable, natural, joven, elegante...), las puntuamos de uno a diez y las cruzamos en nuestras matrices con características objetivas (altura, color, acabado...) en una tabla de modelo de decisiones. De este modo, podemos desarrollar prototipos que combinen diferentes características del producto”, dice Álvarez. La empresa pionera en aplicar esta metodología fue la japonesa Mazda. En 1986, Kenichi Yamamoto, presidente de Mazda Automotive Corpora- tion, popularizó este término cuando introdujo la Ingeniería Kansei en el proceso de diseño de sus coches. De su apuesta visionaria surgió el Mazda Miata, que ha sido el deportivo más vendido de la historia según el Libro Guinness de los Récords. Este modelo se diseñó pensando en satisfacer los kansei o emociones comunicadas por el conductor a partir de los estudios de mercado realizados por la empresa. Los responsables de su desarrollo tuvieron en cuenta en su diseño, además de las características más tangibles (como el motor o el consumo de gasolina), los atributos emocionales del coche (como el sonido del motor o las experiencias sensoriales que provocaba su interior). Otra empresa que lleva años aplicando esta metodología es la japonesa Shiseido. “Para crear nuevos productos de belleza, esta empresa ha desarrollado un amplio rango de metodologías y técnicas con las que explorar los sentimientos del cliente o kansei que generan sus productos”, explica Álvarez. Y ha aplicado esta información en el diseño de sus productos: “Shiseido ha utilizado el kansei para diseñar los envases y los sistemas de cierres de sus tapas, creando diseños en los que se combinan conceptos kansei como “fácil de abrir” o “confort” con investigaciones de ergonomía muy precisas obtenidas con la ayuda de guantes sensibles que pueden medir el grado de presión justo para garantizar ese confort”, continúa Humberto Álvarez. Objetos de deseo El kansei se puede aplicar prácticamente a todos los productos. Y en especial a cualquiera que pretenda comunicar sensaciones estéticas, ergonómicas, sensoriales... o de cualquier otro tipo que estimulen la compra. Hasta ahora, esta metodología se ha aplicado a envases de per- El ‘kansei’ puede reducir en un 70% el tiempo de introducción de un nuevo producto en el mercado fumes, fragancias, gafas deportivas, alimentos, packaging, sillas de cocina, zapatos y otros artículos de moda... “Nosotros lo estamos utilizando sobre todo para diseñar productos de perfumería. Y ahora estamos trabajando en el diseño de una lata para RedBull midiendo las emociones que puede producir ese envase”, comenta Humberto Álvarez. Y ya se empieza a pensar en su utilidad práctica para empresas de servicios. “Apsoluti está trabajando ahora en un estudio sobre las experiencias que viven los consumidores en un hospital, para reducir las emociones negativas que tiene la gente en la sala de espera y en las urgencias. El problema aquí es que las emociones son fáciles de detectar, pero resulta mucho más complicado que en el caso de los productos traducir esas investigaciones en una forma eficaz de cambiar los servicios”, añade Álvarez. Aunque estas investigaciones parecen muy sofisticadas, su coste no es muy elevado: entre seis mil y siete mil euros, a los que hay que sumar los pretest y postest de los productos. Afinidad (eliminando los dades objetivas del fabri- enviaron al departamento manipulando cada prototi- Cuarta fase valores que expresan con- cante (forma del envase, de marketing para some- po, para que la valoración Conclusiones. El equipo ceptos muy similares). De color, contraste, brillo... terlos a la valoración de fuese más completa. de diseño desarrolló el las 92 iniciales se extraje- Las dos bases de datos los consumidores. Gracias a esta valoración nuevo envase, traducien- ron 30 palabras clave. obtenidas se introducen y con la ayuda de modelos do en elementos de dise- Después, se introdujeron en una matriz utilizando Tercera fase matemáticos, se identi- ño los sentimientos que en la base de datos crean- una herramienta de soft- Valoración kansei. Se rea- ficaron los elementos deseaba transmitir al con- do una escala semántica ware que puede identifi- liza a través de cuestiona- de diseño que se ajusta- sumidor con su producto. en función de la importan- car las palabras kansei y rios tradicionales para ban mejor a las valora- La investigación concluyó cia que tiene cada una a transformarlas en los ele- conocer la opinión de los ciones emocionales kan- a principios de 2007, pero partir de la experiencia de mentos de diseño y color consumidores. En el caso sei. Además, se analizó todavía no hay datos rea- los consumidores. que mejor se ajusten a las del envase de champú, se la contribución de cada les sobre los resultados. valoraciones del consumi- presentaron a los partici- propiedad a cada palabra Según los responsables Segunda fase dor. En el caso del envase pantes los modelos resul- emocional kansei. A partir del estudio, esta forma de Construir el espacio de champú, este proceso tantes y se les pidió que de esta información, el diseñar productos reduce de propiedades. Se crea dio como resultado nueve realizasen la valoración equipo de diseño de la en un 70% el tiempo de otra base de datos en la prototipos posibles de individualmente, para empresa ya podía realizar introducción de un pro- que se incluyen las propie- envases, que después se cada uno de los modelos y el prototipo final. ducto en el mercado. www.emprendedores.es 95 ierdossier Las consultoras pioneras en el marketing emocional Si estás interesado en conocer más sobre este tema o piensas contratar servicios de neuromarketing para tus estudios de mercado, éstas son algunas de las principales consultoras que ya ofrecen este servicio. Agencia Apsoluti Esta consultora española se ha especializado en el desarrollo de productos y servicios con alto contenido emocional, aplicando la tecnología kansei. www.apsoluti.com Neuroco sobre el futuro de esta ciencia. www.braindecision.com www.braidot.com Neurosense Neuroconsult Esta consultora ubicada en Viena también está especializada en trabajos de investigación emocional. Más que desarrollar estrategias de neuromarketing, lo que hacen es testar las campañas y productos de sus clientes, igual que Neuroco. www.neuroconsult.at Brain Decision Es la consultora del argentino Néstor Braidot, investigador y consultor de neuromating y autor del libro del mismo nombre. En su web se pueden encontrar algunas de sus ideas sobre neuromarketing, una de las pocas web sobre el tema que existen en castellano y también una de las más “optimistas” 96 www.emprendedores.es Otra agencia británica que realiza servicios de consultoría sobre neurociencia aplicada al campo del marketing. Cuentan con una red de partners especializados en neuroimágenes. www.neurosense.co.uk Brandsense Es la consultora creada por el gurú de las marcas Martin Lindstrom. Gran parte de sus revolucionarias teorías sobre las marcas de los sentidos se pueden consultar en su web. www.brandsense.com BrighHouse Neurostrategies Group Esta empresa norteamericana es la pionera en las investigaciones del neuromarketign en el mundo empresarial. Aseguran que ya han aplicado la neurología al marketing para desarrollar marca y la innovación de productos, pero no han hecho públicos estos trabajos. www.thoughtsciences.com Envirosell La consultora de Paco Underhill más que especialista en neuromarketing es una de las más conocidas en la investigación de mercados a través de la etnografía: la observación de los consumidores en el punto de venta. Gran parte de los resultados de sus investigaciones se pueden conocer en su libro Por qué compramos. www.envirosell.com Omnicom Group Es el grupo en el que se integra la agencia PDH, la primera que presta servicios de neuroplanning: la planificación de la publicidad en los diferentes medios teniendo en cuenta las experiencias emocionales que despiertan en los clientes. www.omnicomgroup.com Millwardbrown Esta consultora realiza todo tipo de investigaciones de mercado basadas en métodos tradicionales. Su metodología permite medir las emociones de los clientes, aunque sin técnicas neuros. Son expertos en marcas emocionales. www.millwardbrown.com Direcciones web para acceder a las investigaciones científicas www.sciencedirect.com www.neurosciencemarketing. com www.dukenews.duke.edu www.livesciencie.com www.tidingsmag.com www.newscientist.com Fotos: Getty Images, Cordón Press y Corbis. Infografía: HF Infografía. El equipo de esta consultora británica se centra fundamentalmente en testar productos, marcas y campañas de publicidad para conocer las emociones que despiertan en los consumidores. www.neuroco.com