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Guión para un Argumentario
de Ventas
Salvador Devant
Estrategia Comercial y Marketing
Febrero de 2014
SALVADOR DEVANT
Estrategia Comercial y Marketing
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................. 2
EL PRODUCTO .................................................................................................................. 3
¿QUÉ COMPRA? ......................................................................................................................................... 3
¿QUIÉN LO COMPRA? ................................................................................................................................ 3
¿CÓMO LO COMPRA? ................................................................................................................................ 3
¿CUÁNDO LO COMPRA? ............................................................................................................................ 4
¿PORQUÉ LO COMPRA? ............................................................................................................................. 4
¿POR QUÉ MOTIVOS PUEDE NO COMPRAR EL PRODUCTO? ...................................................................... 5
¿CON QUÉ FINALIDAD REALIZA LA COMPRA EL CLIENTE? .......................................................................... 5
ARGUMENTARIO DE PRODUCTO..................................................................................... 6
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO.................................................................................................. 6
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO .......................................................................................................... 6
SONDEOS ABIERTOS PARA DETECTAR NECESIDADES Y/O OPORTUNIDADES ............................................. 6
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y BENEFICIOS .......................................................................................... 7
OBJECIONES Y RESPUESTA A LAS OBJECIONES ........................................................................................... 7
VENTAJAS FRENTE A NUESTRA COMPETENCIA .......................................................................................... 7
INCONVENIENTES RESPECTO LA COMPETENCIA ........................................................................................ 7
GUIÓN DE VENTAS .......................................................................................................... 8
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Estrategia Comercial y Marketing
EL PRODUCTO
¿QUÉ COMPRA?
Definir con la mayor exactitud y síntesis posible el producto, servicio y/o
solución que el cliente está adquiriendo. Haga el esfuerzo de no centrarse
únicamente en el producto físico, preste atención a la utilidad. La utilidad de
este punto consiste en transmitir a los vendedores la naturaleza del producto o
servicio que van a comercializar.
Ej.: Quien adquiere un taladro, realmente está comprando “un agujero en la
pared”.
¿QUIÉN LO COMPRA?
En los procesos de compra, pueden intervenir varias personas dentro de la
misma organización o fuera de ella, cada una con un rol determinado.
Conviene tener identificados cada uno de ellos, tanto para conocer las
posibles vías de entrada como para tener identificadas a las personas que van
a participar en el proceso de toma de decisión. También será importante
identificar aquellas personas que puedan influir en la toma de decisiones,
tanto de manera positiva como negativa.
Los roles pueden variar en función del tamaño de la empresa a la que nos
dirigimos; en tal caso debe completar la tabla añadiendo más columnas, una
para cada tipo de empresa.
¿Quién?
EMPRESA
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
¿CÓMO LO COMPRA?
Este apartado habla de cómo se formaliza el proceso de compra. ¿Existe la
aceptación previa de un presupuesto o una propuesto, se firma un convenio o
contrato entre ambas partes, basta con la firma de una hoja de pedido?
Debe realizar una descripción exhaustiva del proceso de compra y lo puede
reforzar con un flujo grama.
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¿CUÁNDO LO COMPRA?
La identificación del momento en el que el potencial cliente se plantea la
posibilidad de adquirir productos o servicios parecidos a los que usted ofrece,
favorecerá nuestro acierto comercial y nos ayudará a prevenir preparando
nuestro equipo comercial.
Puede pasar que la búsqueda se produzca en un momento preciso del año o
que ésta tenga lugar en cualquier momento, cuando se produzcan unas
condiciones específicas.
En otros sectores puede no existir búsqueda activa por parte de los clientes
potenciales, pero posiblemente daremos con épocas del año más proclives a
la toma de decisiones que otras.
El momento de decidir si adquirir un producto o servicio así como el tiempo
transcurrido hasta la formalización de la compra les dará una idea a los
comerciales de su empresa sobre la duración del proceso comercial y el
número de visitas o tipo de seguimiento que tendrán que dar al cliente.
Cuándo
Búsqueda
Decisión
Compra
EMPRESA
¿PORQUÉ LO COMPRA?
En este apartado no hay que hablar sobre las finalidades de la compra o el
uso que el cliente va a dar al producto de la empresa, sino de los motivos por
los cuáles pueden llegarnos a comprar, como por ejemplo:
 Porque ofrecemos un servicio integral.
 Porque hemos sido capaces de responder ampliamente a sus
necesidades.
 Porque en conjunto ofrecemos mejores condiciones que la
competencia.
 Porque la relación humana entre las dos empresas es muy buena.
Mi consejo para apartados como este consiste en apuntar cualquier motivo
que nos venga a la cabeza, sin entrar a valorar si es muy relevante o poco
relevante; dejamos pasar una semana y repasamos el contenido de la lista y
eliminamos todos aquellos motivos o puntos que nos parezcan de poca
importancia o que no estén relacionados con los posibles factores que
puedan intervenir en que un cliente nos elija.
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¿POR QUÉ MOTIVOS PUEDE NO COMPRAR EL PRODUCTO?
Determinar los casos opuestos del apartado anterior. Por qué motivos podría
un cliente llegar a no adquirir los productos de la empresa.
¿CON QUÉ FINALIDAD REALIZA LA COMPRA EL CLIENTE?
Este apartado es fundamental, ya que establecerá la base para cualquier
argumentación. Habla de la finalidad última, el motivo principal que mueve al
cliente de la empresa a adquirir su producto o servicio. Algunos ejemplos:
La clave para determinar este punto reside siempre en pensar que el cliente
siempre compra con una única finalidad: Mejorar su cuenta de resultados,
bien sea por la vía del ahorro o por un incremento de su margen o volumen de
facturación.
Debemos pensar en primer lugar qué uso le va a dar el cliente a nuestro
producto o servicio y de allí determinar qué valor le aportamos. Si por ejemplo
vendemos maquinaria, le argumentaremos el aumento de productividad o
una mayor amortización de nuestra máquina frente a la de un posible
competidor. Si nuestro producto lo va a revender, deberemos intentar hacer
ver al cliente que va a transformar su inversión más rápidamente en dinero que
comprando a un competidor, o bien que por cada unidad vendida será
capaz de obtener un mayor beneficio.
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ARGUMENTARIO DE PRODUCTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO
En este apartado hay que escribir la definición de producto o servicio que
queremos que nuestros vendedores utilicen durante la fase de presentación a
la empresa. De esta manera conseguiremos que todos los vendedores den la
misma imagen de empresa y producto, comuniquen lo mismo y evitamos así la
improvisación.
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Descripción de las características comunes de los clientes a los que la empresa
dirige su oferta comercial, de tal forma que ayudemos a los vendedores a
identificar y conseguir información sobre clientes potenciales.
No todos los clientes valen, ya que nuestra misión consiste en vender con
rentabilidad y de forma sostenida en el tiempo.
Algunos criterios que se pueden utilizar para la segmentación de clientes:
 Actividad.
 Facturación.
 Sector.
 Número de trabajadores.
 Zona geográfica.
 Posición en el canal de venta.
 Fuerza de ventas disponible.
 Marcas complementarias que trabaja.
 Instalaciones o tipo de maquinaria disponible.
 Etc.
SONDEOS ABIERTOS PARA DETECTAR NECESIDADES Y/O OPORTUNIDADES
Pretendemos dar a nuestros vendedores una batería de preguntas en forma
de sondeo que les permitan la obtención de datos e información del cliente;
esta información será utilizada en el proceso de argumentación y cierre de la
venta.
Los sondeos abiertos son preguntas, las respuestas de las cuales nunca son
datos concretos, sino que “obligan” a nuestro interlocutor a expresar una
opinión sobre un tema concreto.
Ejemplos de sondeos que puede utilizar



¿Qué opina usted de la información que le he mostrado hasta ahora?
¿Sería usted tan amable de describirme por encima cómo es el proceso
de toma de decisiones y compra de su empresa?
Tenemos varios clientes con características parecidas a las de su
empresa
que
están
apostando
cada
vez
más
por
la
internacionalización. ¿Cree usted que están acertando tomando esta
decisión?
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CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y BENEFICIOS
Una característica es un rasgo físico o identificativo de un producto, sobre el
que tenemos que ser capaces de argumentar beneficios para el cliente. En
este punto detallaremos el máximo posible de características de nuestro
producto o servicio y enumeraremos el beneficio concreto que dicha
característica podría aportar al cliente.
De esta manera el vendedor argumentará exclusivamente aquellos aspectos
que sean relevantes y de interés para el cliente.
Pongamos un ejemplo que fácilmente podamos reconocer, por ejemplo una
tarjeta de crédito o de débito.
CARACTERÍSTICA
Dimensiones: 85.60 mm × 53.98 mm
No hay necesidad de llevar dinero
efectivo.
Fabricada en plástico.
Chip identificativo.
en
BENEFICIO
Fácilmente transportable, cabe en la cartera.
Mejora de la seguridad, pues dificulta los
robos y asaltos.
No se rompe ni se estropea con el agua.
Es
intransferible,
control
sobre
las
transacciones.
OBJECIONES Y RESPUESTA A LAS OBJECIONES
Tenemos que definir “todas” las objeciones que los clientes nos han interpuesto
en el momento que hemos intentado cerrar una venta y a continuación definir
la contra argumentación que podrá neutralizar dichas objeciones.
Veamos algún ejemplo.
Objeción: Tu oferta es muy cara.
Respuesta a la objeción: Es posible, entiendo que si me dice que mi oferta es
cara, será porque me está comparando con otro producto. Quisiera conocer
las características de dicho producto, pues para valorar si mi oferta es cara o
no, debemos asegurarnos que comparamos productos de las mismas
características, valores o prestaciones.
“Hay que recordar que salvo en casos muy concretos, casi nunca el cliente
compra por precio. El precio es simplemente un atributo más de nuestros
productos o servicios.”
VENTAJAS FRENTE A NUESTRA COMPETENCIA
Si tuviéramos ventajas competitivas deberíamos conocerlas y enumerarlas.
INCONVENIENTES RESPECTO LA COMPETENCIA
Igualmente hay que identificar los inconvenientes que plantean nuestro
producto o servicio frente al de la competencia.
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GUIÓN DE VENTAS
El guión de ventas es una representación de un diálogo entre la empresa y un
posible cliente de la empresa en la que desarrollamos las siguientes fases:
 Nos presentamos a nosotros mismos y a la empresa.
 Formulamos varios sondeos abiertos para conseguir información.
 Ratificamos las necesidades recién afloradas, fruto de nuestros sondeos
abiertos.
 Resumimos los temas tratados para preparar el cierre de la venta.
 El cliente rechaza el cierre de la venta presentando objeciones.
 Tratamos las objeciones del cliente y cerramos la venta.
Trabajar el guión de una visita importante como si de una obra de teatro se
tratara nos permitirá prever distintos escenarios en los que el cliente plantea
objeciones y contra argumentaciones. Al haberlas trabajado internamente,
cuando nos encontremos ante el cliente, tendremos la capacidad de resolver
adecuadamente cada situación y cada reto.
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