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Dirección de marketing Sesión 03 Satisfacción del cliente y calidad en el servicio edal27 eduardo.alatrista /eduardo.alatristavargas Eduardo Alatrista Vargas [email protected] Lic. Eduardo Alatrista Vargas Docente del curso Dirección de marketing MANEJO DE LAS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS Los consumidores basan la evaluación del servicio que reciben en sus percepciones, no en la realidad. El estado de ánimo influye en las percepciones. Dirección de marketing Principios de espera para manejar con eficacia la percepción del cliente Las esperas no ocupadas se siente más largas que las esperas ocupadas. La espera injusta es más larga que la espera equitativa. Cuanto más valioso sea el servicio, mayor será la espera del cliente. La espera antes del proceso se siente más larga que la espera durante el proceso; la espera después del proceso es la más larga. La espera inexplicable es más larga que la espera explicada. La espera a solas es más larga que en grupo. La ansiedad hace que la espera parezca más larga. La espera incierta es más larga que la espera conocida, definida. Dirección de marketing SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ¿Qué es? Es aquella en que se comparan las expectativas del cliente con sus percepciones respecto del contacto real con el servicio. Importancia: Sin clientes, las empresas no tienen motivos para existir. Dirección de marketing MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Medir la satisfacción del cliente es a menudo más difícil de lo que parece. Formas de medición Indirectas Incluyen el seguimiento y monitoreo de los registros de ventas, utilidades y quejas de los clientes. Directas Se obtienen directamente de los clientes por medio de encuestas de satisfacción (uso de escalas). Dirección de marketing Factores que influyen en las calificaciones de satisfacción de los clientes Los clientes están realmente satisfechos. Sesgo de las respuestas. Método de recolección de datos. Forma de la pregunta. Contexto de la pregunta. Momento de la pregunta. Estado de ánimo. Dirección de marketing EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Tipos de expectativas ¿Qué esperan los clientes del servicio? Servicio pronosticado Nivel de calidad en el servicio que el consumidor cree que encontrará. Servicio deseado Nivel de calidad en el servicio que de hecho quiere el cliente. Servicio adecuado Nivel de calidad en el servicio que un cliente está dispuesto a aceptar. Dirección de marketing Expectativas – satisfacción del cliente y calidad en el servicio Al evaluar la experiencia del servicio, los consumidores comparan los tres tipos de expectativas (pronosticado, deseado, adecuado) con el servicio percibido. La satisfacción del cliente se calcula comparando el servicio pronosticado y el servicio percibido. Estos indicadores miden la calidad en el servicio. Dirección de marketing CALIDAD EN EL SERVICIO ¿Qué es? Actitud formada por medio de una evaluación general a largo plazo del desempeño de una empresa, a diferencia de la satisfacción del cliente que, según expertos, es una medida específica de las operaciones a corto plazo. Importante: En los servicios, el cliente evalúa el proceso en el servicio, así como su resultado. Dirección de marketing BRECHAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO Brechas (B-1) Del conocimiento Diferencia entre lo que los consumidores esperan de un servicio y lo que la empresa percibe que esperan los consumidores. (B-2) De las normas Diferencia entre lo que la empresa percibe que esperan los consumidores y las especificaciones de calidad establecidas para la entrega del servicio. (B-3) De la entrega Diferencia entre las normas de calidad establecidas para la entrega de servicio y la calidad real de dicha entrega. (B-4) De la comunicación (B-5) Del servicio Diferencia entre la calidad real del servicio proporcionado y la calidad en el servicio descrito en las comunicaciones externas de la empresa. Describe la distancia ente las expectativas de un cliente de un servicio y la percepción de los servicios efectivamente proporcionados. Dirección de marketing B-1 Modelo conceptual de la calidad en el servicio Expectativas del cliente Percepciones de la empresa de las expectativas del cliente B-2 Comunicación de la empresa acerca de los servicios Normas que especifican el servicio que se proporcionará B-3 Servicio real entregado B-4 Percepción del cliente acerca del servicio B-5 Dirección de marketing SISTEMAS DE INFORMACIÓN SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO Proceso continuo que proporciona información para la toma de decisiones, respecto a la calidad en el servicio y las medidas de satisfacción de los clientes, para evaluar el desempeño general de las empresas. Los SICS se centran en dos tipos de investigación: la investigación del cliente, la investigación de los no clientes. Dirección de marketing Componentes de un Sistema de Información sobre la Calidad en el Servicio Informes sobre la solicitud de queja de los clientes. Encuestas posteriores a la venta. Focus Groups de clientes. Mystery Shopping. Encuesta a los empleados. Encuestas de calidad en el servicio para el mercado total. Dirección de marketing Gracias,