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UNIVERSIDAD
JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA GLUP! EN CARABOBO
Autor (es):
Albani Altamira C.I. 19755805
Jesús Tirado C.I. 16291047
Tutora: Econ. Elsa C. Parraga C.
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (máster) - Fax: (0241) 8712394
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
1
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GLUP! EN
CARABOBO
Proyecto de Trabajo de Grado para optar al título de Licenciados en Mercadeo
2
Autor(es): Altamira A. Albani M.
Tirado I. Jesús M.
Tutor(a): Econ. Elsa C. Parraga
San Diego, Enero 2013
DEDICATORIA
Altamira Albani
A dios.
Por darme la oportunidad y la fuerza de poder alcanzar otra de mis metas en mi
vida.
A mis padres Yully y José Alfonso.
Por llenarme de valores y palabras de aliento para así nunca rendirme hasta
lograr lo que me proponga.
A mis hermanos Irene y Jose Alfonso.
Por apoyarme en mis decisiones tomadas durante estos años.
A mi familia.
3
Abuelas, abuelos, Tías, Tíos, Primos y seres más allegados por creer en mí.
A mi novio Jesús Tirado.
Por estar a mi lado y ser de gran ayuda en mi carrera, T.G y en mi vida te amo.
A mi Tutora Elsa C. Parraga.
Por la gran enseñanza desde casi el comienzo de mi carrera hasta el final como
lo es mi T.G y por el apoyo incondicional brindado durante todo este tiempo.
A mi ángel Mariangela González por ser mi guía y compañía a donde quiera que
vaya.
Tirado Jesús
Primeramente a dios por darme la fortaleza y sabiduría para nunca rendirme y
poder alcanzar este logro, a mi princesita mi hija Valeria, por ser el motor que impulsa
mi vida la razón de seguir adelante y nunca caer te amo hija, a mi madre y padre por ser
mi ejemplo a seguir mi amiga, mi consejera, nunca me has dejado caer siempre has
estado allí para apoyarme en todo. A mi novia Albani Altamira, porque así como hoy
alcanzamos esta meta juntos, ni la vida ni nosotros mismos pongamos obstáculos para
alcanzar lo que queremos, gracias por rescatarme y traerme contigo hasta aquí. A mi
tutora y gran amiga Elsa Parraga con quien pude contar a lo largo de este viaje. Y por
último pero no menos importante mis hermanos, mi tía y mi abuela que con su
incondicional apoyo y aprendizaje hoy he llegado a ser lo que soy.
4
ÍNDICE
CONTENIDO
pp.
Lista de cuadros........................................................................................................I
Lista de gráficos.....................................................................................................III
Resumen informativo.............................................................................................IV
Introducción............................................................................................................V
CAPÍTULO
I
Planteamiento del Problema.............................................................1
1.1. Formulación del Problema.........................................................3
1.2. Objetivos de la Investigación....................................................3
1.2.1 Objetivo General......................................................................3
1.2.2 Objetivos Específicos..............................................................3
1.3. Justificación de la Investigación...............................................4
II
Marco Teórico..................................................................................6
2.1. Antecedentes.............................................................................6
2.2. Bases Teóricas..........................................................................8
2.3. Definición de Términos..........................................................16
III
Marco Metodológico......................................................................18
3.1 Tipo y Diseño de Investigación................................................18
5
CONTENIDO
pp.
CAPÍTULO
3.2 Fases Metodológicas.................................................................19
IV
Resultados.......................................................................................23
4.1 Resultados.................................................................................23
4.2 Identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas y
amenazas (DOFA)..........................................................................39
4.3 Diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento de la
marca Glup! en Carabobo..............................................................54
V
Propuesta........................................................................................55
5.1 Presentación de la propuesta.....................................................55
5.2 Objetivo de la propuesta...........................................................56
5.2.1 Objetivo general....................................................................56
5.3 Objetivos específicos................................................................56
5.3.1 Justificación de la propuesta..................................................57
5.3.2 Desarrollo de la propuesta.....................................................57
5.3.2.1 Detallar el plan de acción para la captación y capacitación
de personal altamente creativo en pro de optimizar la imagen y
calidad del producto........................................................................57
5.3.2.1.1 Adiestrar a los empleados sobre las nuevas estrategias de
marketing en pro de optimizar la imagen y calidad del producto..58
6
CONTENIDO
pp.
CAPÍTULO
5.3.2.1.2 Mantenimiento de la planta.............................................58
5.3.2.1.3 Estrategias de promoción para reforzar la imagen de la
empresa...........................................................................................59
5.3.2.2. Propuesta de la creación de la página web y participación
en las redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) para reforzar
las relaciones con el cliente y posicionarnos en el mercado
regional...........................................................................................60
5.3.2.3. Implementar herramientas promocionales para incrementar
la presencia en los medios de comunicación masivos del estado
para penetrar la mente de los consumidores...................................63
5.3.2.3.1. Herramientas promocionales..........................................64
5.3.2.4. Determinar la factibilidad técnica, económica y operativa
de la propuesta................................................................................65
5.3.2.4.1 Factibilidad Técnica........................................................65
5.3.2.4.2 Factibilidad Operativa.....................................................65
5.3.2.4.3 Factibilidad Económica...................................................66
5.3.3 Beneficios de la Propuesta.....................................................66
5.3.4. Resumen de la Propuesta......................................................67
Conclusiones y recomendaciones..........................................................................69
CONTENIDO
pp.
7
CAPÍTULO
Conclusiones..........................................................................................................69
Recomendaciones...................................................................................................71
Referencias bibliográficas......................................................................................72
Referencias electrónicas.........................................................................................73
Anexo.....................................................................................................................74
LISTA DE CUADROS
CUADROS
pp.
Cuadro Nº 1- Consumo..........................................................................................25
Cuadro Nº 2- Edades..............................................................................................26
Cuadro Nº 3- Conocimiento de la marca...............................................................27
Cuadro Nº 4- Consumo de la marca.......................................................................28
Cuadro Nº 5- Lealtad a la marca............................................................................29
Cuadro Nº 6- Marca más reconocida.....................................................................30
Cuadro Nº 7- Motivo de compra............................................................................31
Cuadro Nº 8- Publicidad y promoción indicada.....................................................32
Cuadro Nº 9- Diferencia respecto a la competencia..............................................33
Cuadro Nº 10- Deficiencia de la marca..................................................................34
8
Cuadro Nº 11- Médios publicitários.......................................................................35
Cuadro Nº 12- Tipos de promociones....................................................................36
Cuadro Nº 13- Plan de mercadeo...........................................................................37
Cuadro Nº 14- Cambios em estratégias de marketing............................................38
Cuadro Nº 15- Aceptación de nuevas estratégias e imagen...................................39
Cuadro Nº 16- Capacidad del PCI - factores internos............................................41
Cuadro Nº 17- Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Directiva......................42
CUADROS
pp.
Cuadro Nº 18- Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica.................43
Cuadro Nº 19- Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano....44
Cuadro Nº 20- Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Competitivo.................45
Cuadro Nº 21- Diagnóstico Interno PCI – Capacidad Financiera..........................46
Cuadro Nº 22- Perfil del POAM - Diagnostico Externo........................................47
Cuadro Nº 23- Diagnóstico Externo (POAM) - Económico..................................48
Cuadro Nº 24- Diagnóstico Externo (POAM) - Político........................................49
Cuadro Nº 25- Diagnóstico Externo (POAM) - Tecnológico................................50
Cuadro Nº 26- Diagnóstico Externo (POAM) - Geográfico..................................51
Cuadro Nº 27- Matriz DOFA.................................................................................52
Cuadro Nº 28- Tabla de estratégicas de la matriz DOFA......................................54
9
Cuadro N° 29- Resumen de la propuesta………………………………………...68
10
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICOS
pp.
Gráfico Nº 1- Consumo..........................................................................................25
Gráfico Nº 2- Edades..............................................................................................26
Gráfico Nº 3- Conocimiento de la marca...............................................................27
Gráfico Nº 4- Consumo de la marca......................................................................28
Gráfico Nº 5- Lealtad a la marca............................................................................29
Gráfico Nº 6- Marca más reconocida.....................................................................30
Gráfico Nº 7- Motivo de compra............................................................................31
Gráfico Nº 8- Publicidad y promoción indicada....................................................32
Gráfico Nº 9- Diferencia respecto a la competencia..............................................33
Gráfico Nº 10- Deficiencia de la marca.................................................................34
Gráfico Nº 11- Médios publicitários......................................................................35
Gráfico Nº 12- Tipos de promociones....................................................................36
Gráfico Nº 13- Plan de mercadeo...........................................................................37
Gráfico Nº 14- Cambios em estratégias de marketing...........................................38
Gráfico Nº 15- Aceptación de nuevas estratégias e imagen...................................39
11
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GLUP! EN
CARABOBO
Autor(es):
Altamira Armado Albani Maholy
Tirado Izquierdo Jesús Manuel
Tutor(a):
Econ. Elsa C. Parraga
Enero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
La presente investigación tendrá como objetivo general crear estrategias de
marketing para el posicionamiento de la bebida refrescante Glup! en el estado
Carabobo, con respecto a Big-Cola. Multinacional de Sabores C.A. es una empresa
dedicada a la producción, comercialización, embotellamiento y distribución de bebidas
refrescantes, enfocando al caso de estudio “Glup!”, la cual no cuenta con unas
estrategias de marketing para posicionar su producto, es por ello que se quiere ejecutar
dichas estrategias para así poder posicionar la bebida en la región carabobeña (en la
mente del consumidor). El tipo de investigación es un proyecto factible y el diseño de
investigación será de campo con una población de 2.704.436 personas y se tomara una
muestra de 50 personas. El instrumento a utilizar será la encuesta, concluyendo que la
organización objeto estudio elevara el posicionamiento en el estado Carabobo con la
puesta en marcha de las estrategias.
Descriptores: Mercadeo, posicionamiento y producto.
12
INTRODUCCION
El presente trabajo de grado se refiere al tema, estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca Glup! en Carabobo (Multinacional de Sabores C.A.) por ser
una marca nueva en el mercado el cual hizo su aparición en noviembre de 2011, existe
escases de información la cual nos permitió enfocarnos en el problema que se presenta
actualmente en donde dicha marca no posee estrategias que proporcionen resultados
que lleven a posicionarla con respecto a la competencia.
Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, y analizando la capacidad
de Multinacional de Sabores C.A, se observan algunas debilidades por lo que se
propone crear estrategias de marketing orientadas al mercado de bebidas gaseosas,
siendo el objetivo general proponer
estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca Glup! en el estado Carabobo, ya que la empresa
requiere fortalecerse en esta área, como una alternativa a las necesidades
detectadas, se llevó a cabo el presente trabajo a través de una línea de
investigación de campo y de tipo de proyecto factible, el cual se encuentra
estructurado en 5 capítulos que contienen la siguiente información:
Capítulo I “El Problema”, en este capítulo se presenta el planteamiento del
problema, formulación del problema, los objetivos de la investigación y la justificación.
Capítulo II “Marco Teórico”, el cual contiene antecedentes de la investigación, bases
teóricas y la definición de términos básicos.
Capítulo III “Marco Metodológico”, se
consideran aspectos como tipo de investigación, diseño de investigación, técnicas e
instrumentos de recolección de datos, técnicas y análisis de datos, validez y
confiabilidad de los instrumentos.
Capítulo IV “Resultados” en este capítulo se identifican las técnicas de análisis
y de interpretación de los resultados mediante la aplicación de los instrumentos, la
identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas, sustentándose
mediante perfil de capacidad interna (PCI) y perfil de capacidad externa (POAM),
posteriormente estableciendo las estrategias que se formularon en dicho trabajo de
grado.
13
Capítulo V “Propuesta” como propósito final de esta investigación y en función
de la fase II y la fase III, se presentó como propuesta, definir el esquema del Diseño de
las estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En el estado
Carabobo, el cual llevo a cabo la presentación de la propuesta, los objetivos de la
propuesta, la justificación de la propuesta, el desarrollo de la propuesta, los beneficios
de la propuesta y el resumen de la propuesta, arrojando como resultado las estrategias
que se llevaron a cabo para el posicionamiento de la marca Glup! en el estado Carabobo,
con el costo total de la inversión.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
En el ámbito empresarial venezolano se ha dado la prioridad a una
búsqueda intensa de mejorar los niveles de productividad al menor costo posible,
así como también a generar satisfacción al cliente a través de ventajas
competitivas que destaquen a la organización dentro del mercado en que se
desenvuelven.
Estos aspectos generalmente son los que conforman cualquier visión o
misión de una organización, no obstante en la actualidad no es suficiente con
cumplir con esas premisas financieras para mantenerse dentro del mercado,
debido a la dinámica cambiante que se ha generado, producto de la cantidad de
leyes que abarcan los aspectos tributarios que han aparecido en los últimos años,
todo esto genera que adicionalmente todas las empresas el requerir cumplir con
todas la documentación legal y obligaciones fiscales exigidas en las normas para
poder seguir en el mercado, busquen generar alianzas estratégicas para el logro en
el menor corto posible al posicionamiento de las empresas.
14
Cabe señalar según Stanton (2000), las estrategias de marketing son un
plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus
objetivos, estas estrategias de marketing son las diversas alianzas tanto interna
como externa que toda empresa debe adquirir para el logro del posicionamiento
del mercado tanto el nivel regional como para la futura internalización de las
empresas (p.58).
Así mismo, es esencial destacar que la importancia del posicionamiento es
según lo cita Stanton (2000), el posicionamiento es crear la imagen que un
producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de
la empresa (p.241).
En este orden de ideas cabe señalar, que la empresa Glup! Es una
empresa venezolana de Multinacional de Sabores C.A. impulso una nueva
alternativa en bebidas gaseosas, brindando dos presentaciones Glup! Cola y
Glup! Saborizados, incluyendo a su vez 5 deliciosos sabores, cada uno
representado por un personaje divertido y característico: piña remo, ula uva,
naranja meil, fresh koolio y lita kolita, quienes logran identificar a Glup!
Según Carlos Calderón, gerente de comercialización de Multinacional de
Sabores, comunicó el 03 diciembre del 2011 en El Carabobeño que esperan
posicionarse en el segmento de bebidas carbonatadas, con un 12% de
participación. En este sentido, agregó que aspiran en el primer trimestre de 2012
captar un 5%. Nuestra visión es ser una empresa que refresque la imagen de lo
que viene siendo el mercado de bebidas carbonatas en Venezuela.
Según las apreciaciones anteriormente descritas es por ello, que la presente
investigación pretendió dar respuesta en como Glup! empresa venezolana
Multinacional de Sabores C.A, lanzo una nueva alternativa de bebidas gaseosas,
impulsando una marca creativa y diferente con respecto a lo que se ofrece al
mercado venezolano.
15
A pesar de que la empresa Multinacional de Sabores C.A. cuenta con una
planta única de tecnología de sabores, no se ha logrado el posicionamiento
requerido dentro del mercado venezolano, es importante destacar que su
competidor más cercano es Big-Cola quien abarca un 06% de bebidas
carbonatadas, debido a sus alianzas estratégicas con organizaciones importantes
(Barcelona F.C), es por ello que el siguiente trabajo de investigación pretendió
definir y crear las estrategias de marketing necesarias que responden y logren
posicionar la marca Glup en el estado Carabobo, como una tendencia diferente en
la mente del consumidor.
De igual forma, el presente trabajo de investigación centra sus bases en
determinar las estrategias del mercado en la construcción de preferencia y
decisión de compra de los consumidores de la marca Glup! Cola y Glup!
Saborizados, así como también los resultados del presente análisis permitieron
contar con información tangible para la elaboración de planes de mercadeo y
estrategias actualizadas ajustadas principalmente a la marca. A través de un
diagnostico de las ventas de la empresa el tipo, atendiendo las necesidades reales
de los consumidores y entendiendo cuales son las estrategia o grupo de estrategias
que generan preferencia e intención de compra en los consumidores para las
diferentes ocasiones de consumo seleccionadas por la empresa para la
segmentación de sus consumidores.
1.1.1 Formulación del Problema
¿Cuáles son las estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca
Glup! en el estado Carabobo?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Glup!
en el estado Carabobo.
16
1.2.2
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual de la marca Glup! en el estado Carabobo
en cuanto a su posición en el mercado.
Identificar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas (DOFA)
en las diferentes estrategias promocionales utilizadas por marca Glup, para
el que está posicionada actualmente.
Diseñar estrategias de marketing e para el posicionamiento de la marca
Glup! en el estado Carabobo.
1.3 Justificación de la Investigación
Al poseer conocimiento pleno de la situación que actualmente vive el
país, la presente investigación busco brindarle al consumidor lo que realmente
necesita, una marca de alta calidad con una imagen fresca e innovadora,
accesible a su economía, de manera tal que este pueda satisfacer sus
necesidades; así mismo incrementar su cartera de clientes y alcanzar un
efectivo posicionamiento en el mercado a través de estrategias de marketing,
las cuales proporcionaron beneficios tales como:
Dotar a la empresa de estrategias de marketing acordes a las nuevas
tecnologías que le permitieron a la empresa alcanzar un óptimo crecimiento en
sus recursos económicos, operativos y humano para el impulso y el
posicionamiento de la marca en el mercado con respecto a su competencia.
Dentro de este orden de ideas, señala Kotler (2008), en la captación del
valor de los clientes lo primero de los cuatro pasos del proceso de marketing
implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y entregarles un
valor superior. El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes
en forma de ventas actuales y futuras, participación del mercado, y utilidades. Al
17
crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos
que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores
rendimientos a largo plazo para la empresa (p.20).
Asimismo, los procesos estratégicos generados por las empresas
venezolanas en su mayoría tienen una orientación a seguir las demandas del
mercado, a la productividad y rentabilidad; sin embargo en esta búsqueda
incesante de satisfacer las necesidades de producción y ubicación oportuna del
producto en el punto de venta, se ve mermada aquella acción orientada al servicio
y a los procesos internos que conforman el valor que optimicen no solo el fin
último de la empresa que es de ser productivo (mayor cantidad de producto
colocado al menor tiempo, mayor producción al menor costo) y rentable, sino
también el de crear una verdadera fidelización de la marca que redunde en un
incremento significativo de las ventas del producto.
Es por ello, que nace la motivación del desarrollo un proyecto en la cual
englobe aspectos relativos al enriquecimiento de la cadena de valor y diagnostico
de las estrategias del mercado para los consumidores de la marca Glup. Con la
información recolectada se procedió a determinar los recursos necesarios con el
fin de presentar una solución y luego analizar la información, constituida por los
procedimientos que se realizan en el departamento de producción y de ventas de la
Empresa.
De igual forma la presente investigación se justifica ya que permitió,
establecer desde la percepción de los consumidores los aspectos promocionales
que inciden en la acción de compra, obteniendo un producto de calidad, nuevo
y con una propuesta distinta a lo que se maneja en el mercado actual.
El aporte además de esta investigación es que beneficio a la universidad y
a estudiantes, debido a que, deja un aporte documental para futuras
investigaciones que estén interesadas sobre estrategias de marketing con el fin de
incrementar las ventas y la competitividad de una empresa dentro del mercado.
18
Igualmente, los autores cumplieron con las exigencias de la casa de estudio para
la obtención del título de Licenciado de Mercadeo, gracias a la aplicación de los
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera para realización de la presente
investigación.
19
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
Con el planteamiento del problema surgió la necesidad de recurrir a
elementos teóricos existentes alrededor del tema en estudio con el fin de construir
un marco conceptual y teórico que permita mayor profundidad y alcance en el
análisis y explicación del problema seleccionado para el estudio. El marco
comprende los antecedentes, bases teóricas y definición de términos básicos.
2.1 Antecedentes de la Investigación
Chain, H (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan
estratégico para posicionar la marca de zapatos TABBUCHE en la avenida
bolívar del municipio valencia, estado Carabobo durante el periodo
2009.2010” presentado para optar al título de licenciado en mercadeo en la
Universidad José Antonio Páez; en una investigación de tipo factible y su diseño
está basado en una investigación de campo y obtuvo como resultado que la
empresa no posee un reconocimiento por parte de los clientes potenciales. Este
estudio constituye un aporte porque, se diseño una propuesta para crear
posicionamiento, reconocimiento y fidelidad de la marca en los consumidores.
Moy, L y Rosas, F (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan
de mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante BIGCOLA en toda la región nacional (caso estudio AJEVEN C.A.” presentado
para optar al título de licenciadas en mercadeo en la Universidad José Antonio
Páez; en una investigación de proyecto factible y el diseño de campo obtuvo como
resultado que no cuenta con estrategias para posicionar su producto. Este estudio
constituye un aporte porque la organización objeto elevara el posicionamiento en
la región central el país con la puesta en marcha del plan de mercadeo.
López, J (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias de
marketing para introducir la nueva marca d ventiladores G-SHARK al
20
mercado valenciano” presentado para optar al título de licenciado en mercadeo
en la Universidad José Antonio Páez; en una investigación de proyecto factible
obtuvo como resultado que la marca no es reconocida en el mercado debido a que
la empresa se caracteriza por ser pequeña y no tener programas de marketing para
tales casos. Este estudio constituye un aporte porque se proporcionara una
estrategia de marketing para la introducción de la nueva marca de ventiladores al
mercado valenciano.
Hernández, E y Giudice, V (2009) en su Trabajo Especial de Grado
titulado “Plan estratégico de mercadeo para posicionar el whisky GRANT´S
en el Estado Zulia” presentado para optar al título de licenciadas en mercadeo en
la Universidad José Antonio Páez; en una investigación de proyecto factible con
apoyo en la investigación de campo y las fuentes tanto bibliográficas como
documentales obtuvo como resultado que el panorama mundial del mercado cada
vez más globalizado, la competitividad, la eficiencia y la adaptación a los cambios
del entorno obligan a cualquier organización a desarrollar los procesos adecuados
que permitan la permanencia del producto en el mercado. Este estudio constituye
un aporte porque en el diseño de las estrategias adecuadas para posicionar el
whisky GRANT´S, generando así el incremento de las ventas y a su vez la
aceptación del producto por parte del consumidor final.
Medina, T (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias
publicitarias para dar a conocer la empresa corporación DEYNA C.A.”
presentado para optar al título de licenciado en mercadeo presentado en la
Universidad José Antonio Páez; en una investigación de proyecto factible con
apoyo en la investigación de campo obtuvo como resultado que una empresa para
garantizar el éxito no puede centrarse únicamente en la calidad de su producto.
Este estudio constituye un aporte porque la investigación es el procedente de que
una empresa debe dirigir su atención también a las estrategias publicitarias que
pueden dar a conocer las bondades de su producto.
21
2.2 Bases Teóricas
Una vez que se platea el problema, donde además se evaluara la
importancia y factibilidad del proyecto, se continúa teóricamente el estudio. Esto
implica analizar, exponer teorías, enfoques teóricos, las investigaciones y los
antecedentes en general, que sirvan para el mejoramiento del estudio. Se darán a
conocer las bases teóricas, las cuales sustentan bibliográficamente esta
investigación.
Para llevar a cabo esta investigación se debe hablar sobre diversas teorías
como marketing, estrategias marketing, posicionamiento, mercadotecnia, marca y
segmentación de mercado.
2.2.1 Marketing
Según Kotler y Armstrong (2008:5) Es la administración de relaciones
perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos cliente
al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfacción.
Hoy en día es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de
lograr una venta “Hablar y vender” sino no en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los
consumidores, desarrolla productos que ofrecen un mayor valor, les asigna precios
apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se
venderán muy fácilmente. Por lo tanto la venta y la publicidad son solo una parte
de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing
que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones
con el cliente.
Por su parte, Stanton (2000:11). Pone de relieve la orientación hacia el
cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los
objetivos de desempeño corporativo. En ocasiones se sintetiza como una
22
orientación al cliente. Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ello
significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios,
distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que
un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad para llevarlas a cabo. Un
marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos
del desempeño organizacional.
Hablar de marketing en la investigación es la columna vertebral de nuestro
trabajo para poder diseñar estrategias que logren dar una posición en el mercado a
nuestra m de la marca debemos conocer de manera global lo que este concepto
enrola. El marketing en un tiempo se llego a pensar que simplemente era la
habilidad que tenía una empresa y sus integrantes para poder dar venta a un
producto y ganancias a una empresa, nuestra visión es aplicar cada uno de los
pasos que este conlleva, como planeación del producto, fijación de precios,
distribución y promoción. Y así impulsar la marca Glup! En el mercado de
bebidas carbonatadas en el estado Carabobo.
2.2.2 Estrategias de Marketing
Stanton (2000:58). Una estrategia es un plan de acción mediante el cual
una organización busca alcanzar sus objetivos. El marketing la relación entre
objetivos y estrategias puede ejemplificarse del modo siguiente:
Realizar un análisis de la situación.
Trazar los objetivos del marketing.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
Diseñar una mezcla de marketing estratégico.
Estos pasos determinan la forma en la que se debe llevar a cabo una
planeación para diseñar estrategias de marketing.
Pero en segundo lugar, Kotler y Armstrong (2008:9). Define las estrategias
23
de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercado meta con los cuales crear
relaciones redituables. El objetivo de una estrategia de marketing es encontrar,
atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar
valor superior para el cliente.
Para nuestra investigación las estrategias de marketing definen el trabajo
de grado ya que lo que se aporta en esta investigación es dar a conocer estrategias
para impulsar y posicionar en el mercado a la empresa multinacional de sabores
específicamente con su producto Glup! Con respecto a su más cercana
competencia, con esto se busca es atraer, retener y aumentar los consumidores de
nuestros productos a través de una nueva experiencia, saliendo de lo monótono en
que se puede transformar el mercado de bebidas carbonatadas en donde solo dos
empresas (Pepsi y Coca-Cola) poseen el 90% del mercado.
2.2.3 Posicionamiento
Stanton (2004:604). El posicionamiento en el mercado de un producto o
servicio es la manera en que los consumidores definen un producto a través de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los
productos por categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la
competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía.
24
Cabe considerar, por otra parte, Stanton (2004:605) Tipos de
posicionamiento:
Posicionamiento por atributo: en una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relacional competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precios: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a precios
razonables.
El proceso del posicionamiento.
Para posicionar un producto se deben de seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
25
aspectos tangibles de producto, plaza, promoción y precio apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Des posicionar o reposicionar a la competencia.
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera, esto se logra por
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en
todo momento la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Posicionar la marca Glup! Con respecto a las demás empresas
competidoras en el mercado es el objetivo principal de este trabajo de grado, ya
que la empresa cuenta con virtudes las cuales si se logran explotar de la manera
adecuada darán como resultado una presencia permanente y duradera en la mente
de nuestros consumidores, actualmente poseemos una presencia moderada en
anaqueles y establecimientos en donde dar a conocer nuestro producto. También
una baja presencia en medios publicitarios que son los que logran en si dar el salto
que se desea para establecernos en el mercado carabobeño de bebidas
carbonatadas. Ofreciendo calidad, seguridad y diversidad en nuestra presentación.
2.2.4 Mercadotecnia
Según Gómez (2006:9): Se torna como una herramienta estratégica que
influye en la toma de decisiones de los consumidores, debido a que la misma
abarca no solo la presentación de un buen producto, sino las necesidades y deseos
de los clientes para ganarles a los competidores.
26
Por su parte, Morera (2004:45) resalta que la mercadotecnia Estratégico se
dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del
tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la
empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de
estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se
puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes, y los competidores,
entre otros. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los
consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse
con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un número
de desarrollos más o menos recientes a partir de los 80’s, la aceptación de
modelos de estrategia corporativa, el desarrollo de estrategias "checklist" y la
conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área
estratégica.
La relación que se establece entre la Mercadotecnia y el presente Trabajo
de grado es la orientación hacia las estrategias más favorables para la
comercialización dentro de una organización, buscar la estrategia de aceptación,
fidelidad y captación de clientes nuevos que puedan permanecer dentro de la
cartera de clientes a futuro de la organización. Esto nos ayudara a establecernos en
el mercado como una organización firme en la cual tanto el personal de la
empresa, como el consumidor de la marca se sientan identificados con nuestro
producto, si bien es cierto, que el mercado de bebidas carbonatadas es uno de los
más saturados tanto en el país como en la región de estudio, queremos a través de
este trabajo alcanzar el plus y explotar todas las virtudes que como empresa
poseemos.
27
2.2.5 Marca
Según Stanton (2000:264) la palabra marca es muy general pues abarca
otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal
cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores,
para diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que
pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es al parte de la marca que
aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se
reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia
el nombre de marca.
Una marca registrada es aquella que a sido adoptada por un vendedor y
tiene protección legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino
además el nombre de marca.
Y también Kotler y Armstrong (2004:289) la palabra marca son mucho
más que simples nombres o símbolos. Las marcas representan las percepciones y
las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del
mismo, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores. “en ultimo termino, las marca residen en la mente de los
consumidores”. De este modo, el valor real de una marca fuerte se traduce en su
capacidad para conseguir la preferencia de los consumidores y su fidelidad.
Las marcas varían en función del poder y del valor que tienen en el
mercado. Una marca una marca poderosa tiene un alto “capital de marca”. El cuál
es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en las
respuestas de los consumidores frente a un producto o servicio.
El concepto de marca en referencia a la presentación de este trabajo va
ligado de manera esencial ya que la marca va mucho mas allá de un símbolo, una
palabra o un jingle que nos pueda identificar en el mercado. La marca es nuestra
28
presencia en la mente de nuestros consumidores, se basa en la opinión y la
percepción que ellos tienen de nosotros, en el caso de Glup! poseerá un sentido de
marca de un valor bajo en el mercado ya que somos una empresa nueva que viene
abriéndose paso para poder conseguir esa fidelidad y preferencia que logra
posicionar a una marca en la mente y corazón de los consumidores.
2.2.6 Segmentación de mercado
Según Moy, L y Rosas, F (2009-19-20). Plan de mercadeo para lograr el
posicionamiento de la bebida refrescante Big Cola en toda la región nacional.
Trabajo de grado de licenciatura en mercadeo, universidad José Antonio Páez de
valencia estado Carabobo. Mencionan:
Según Kotler, P (2006): la segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionaran de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
29
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.
Tipos de segmentación d mercado:
Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
Segmentación psicográficas: consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
2.3 Definición de Términos Básicos
Alianza estratégica: convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo fin es
conjuntar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales.
Cliente: individuo u organización que toma una decisión de compra.
Competencia: se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o
que tiene el mismo proveedor.
Consumidor: unidad individual u organizacional que usa o consume un producto.
30
Encuesta: método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas
personales, por teléfono y por correo.
Estrategias: esquema que contiene la determinación de los objetivos o propósitos
de largo plazo de la empresa y los cursos de acción a seguir. Es la manera de
organizar los recursos.
Marca: cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier
combinación de estos elementos, cuyo propósito consiste en identificar los bienes
o servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto e
competidores.
Plan: conjunto de programas y proyectos relacionados entre si y conducentes a un
objetivo común.
Producto: todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
Promoción: está formado por la mezcla especifica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada,
a través de los medios de comunicación, entre otro.
Segmentación de mercado: división del mercado en grupos individuales con
necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing específicas.
31
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
El propósito de esta investigación es crear estrategias de marketing que
puedan ser utilizadas a futuro por la empresa multinacional de sabores
específicamente en su producto Glup!. Para que pueda llevar a cabo su objetivo
dentro de un terreno apto para poder lograr posicionarse dentro de su mercado
meta.
Por lo tanto esta investigación posee como propósito de estudio factible
logrado a través del estudio
bibliográfico para de esta forma poder generar
estrategias de marketing que se implanten en la organización del caso de estudio.
3.1 Tipo y Diseño de Investigación
Se considera que este estudio es un proyecto factible, ya que según Bustos
(2006) lo define como: El proyecto factible es el que permite la elaboración de
una propuesta de un modelo operativo visible, o una solución posible, cuyo
propósito es satisfacer una necesidad o solucionar un problema. Los proyectos
factibles se deben elaborar respondiendo a una necesidad específica, ofreciendo
soluciones de maneras metodológicas (p.72)
Esta investigación se vio vinculada a un modelo operativo por su
factibilidad y viabilidad para una posible solución del problema, que presenta en
este caso la marca de bebidas carbonatadas Glup! En donde se proponen
estrategias de marketing que impulsen y posicionen a la marca con respecto a su
más cercana competencia.
Pero en segundo lugar, este proyecto se enmarcara en una investigación de
campo. Tamayo (2001) expone que “es cuando los datos se recogen directamente
de la realidad, su valor radica en que permiten cerciorarse de las verdaderas
32
condiciones en que se ha obtenido los datos, lo cual facilita la revisión o
modificación en caso de surgir duda.” (p.110).
El estar sustentado en una investigación de campo, permitió cerciorar que
toda la información recolectada es real y no provenga de suposiciones, de esta
forma se podrán conformar exitosamente las estrategias necesarias para aplicarlas
a la propuesta.
3.2 Fases Metodológicas
Fase I: Diagnostico de la situación actual de la marca Glup! en el estado
Carabobo en cuanto a su posición en el mercado. Esto se hizo por medio de
fuentes primarias donde se empleo la encuesta como instrumento de recolección
de datos. Según Arias (2006) la encuesta se define como “una técnica que
pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca
de si mismos, o en relación con un tema en particular” (p.72).
Mediante la encuesta se pudo indagar la situación bajo la cual se
encontraba la marca en estudio con respecto a su competencia, debido a que por
contar con muy poco tiempo en el mercado (12 meses), no es una marca
reconocida y esto a merita de un arduo trabajo de estrategias de marketing para
poder posicionarse en el mercado, esto define a la marca como una posible
competencia que no cuenta con una campaña agresiva para lograr posicionarse en
el mercado de bebidas carbonatadas.
Dentro de este orden de ideas, según Balestrini (1997) define población
“como desde el punto de vista estadístico, una población o universo puede estar
referido a cualquier conjunto de elementos de los cuales pretendemos indagar y
conocer sus característica, o una de ellas, y para el cual serán validas las
conclusiones obtenidas en la investigación” (p.122). La empresa cuenta con una
capacidad de personal de cincuenta (50) empleados que están directamente
ligados a los procesos y con una cartera de clientes que abarcan las 150 personas.
33
De este modo, según Balestrini (1997) dice que la muestra “es una parte
representativa de la población, o sea, un número de individuos u objetos
seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo
la muestra es, en esencia, un sub grupo de la población” (p.126).
Se trabajó con una muestra intencional de (50) personas de una población
de 2.704.436 del estado Carabobo lo que equivale al 0.0018% de la población.
Ramírez (1999) señala que “son varios los autores que recomiendan para las
investigaciones, trabajar con un (30%) de la población total para hacerla más
representativa” (p.87). Para esta investigación se usaron las técnicas o
procedimientos de muestreo intencional, que según Arias (2006) “es un
procedimiento que permite elegir arbitrariamente los elementos sin juicio o
criterio preestablecido” (p.85). En donde el encuestador se ubica en un sector y
abordan a los transeúntes que pasan o visitan el lugar.
Fase II: Identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas y
amenazas (DOFA) en las diferentes estrategias promocionales utilizadas por
marca Glup, para el que está posicionada actualmente. Posteriormente se procedió
a realizar una revisión documental, la cual, según Tamayo, Tamayo (1995),
amplia la descripción del problema e integra la teoría con la investigación y sus
relaciones mutuas. Dicha herramienta facilitará desarrollar la fase dos ya que se
constituye en una estrategia donde se observa y reflexiona sistemáticamente sobre
realidades (teóricas o no) que presenta la empresa (p.117).
En esta fase, se realizo un estudio de la situación interna y externa que
pudiera afectar o favorecer el desarrollo de estrategias eficientes, que permita el
aumento de las ventas en la empresa en estudio. Para los efectos del beneficio
de este objetivo, se realizo una matriz DOFA, a partir del análisis interno
(enfocando el Perfil de Capacidad Interna de la Compañía para definir
debilidades y fortalezas de la empresa Multinacional de sabores C.A). (Glup!) Y,
externo (a través del examen del medio y del perfil de oportunidades y amenazas
en el medio para identificar amenazas y oportunidades de la empresa).
34
A través del uso de este instrumento se obtuvo información de relevancia
sobre el entorno interno y externo de la empresa, así mismo mostrar los factores
de impacto que perturban al negocio, de mayor a menor grado de importancia,
suministrando de esta manera, procedencia a los puntos más críticos a los cuales
se abordaron, para la formulación del plan estratégico para incrementar la
participación en el mercado regional de la empresa.
Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se empleo un análisis a
través del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente de
los factores (capacidad directiva, competitiva, financiera, tecnológica y talento
humano) que afectan sus operaciones corporativas.
Por otra parte, para que el diagnóstico de la empresa sea cabal se aplico un
análisis externo o perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), la
cual es la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y
oportunidades potenciales de la empresa; estudiando así los factores externos que
afectan el entorno como la política, economía, tecnológicos y geográficos, además
de las demandas y necesidades del consumidor. El resultado de lo nombrado
anteriormente, no es más que un análisis para determinar el desempeño de la
organización ante una situación crítica específica que está afectando a la empresa,
tanto interna como externa. Es importante destacar que en esta fase fueron
considerados directamente los resultados obtenidos al lograr el alcance de la
primera fase y fue la base para la formulación de la propuesta de la
investigación.
Fase III: Diseño de estrategias de marketing para el posicionamiento
de la marca Glup! En el estado Carabobo. Esta fase se enfoco en determinar la
propuesta que consiste en
Diseñar estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca Glup! en el estado Carabobo, que permitió
incrementar las ventas mediante la aplicación de mejores alternativas para
proporcionar nuevas herramientas que impulse el alza de las ventas, posicionando
a la empresa en el mercado.
35
De igual forma, en atención a los resultados que obtenidos de la primera y
segunda fase, respectivamente; al conocer la situación actual de la empresa.,
además de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, se desarrollo la
propuesta de un plan de marketing para incrementar las ventas en el mercado en el
Estado Carabobo. El alcance de esta fase estuvo comprendido por la escogencia o
selección del plan estratégico de mercadeo.
Posteriormente, se realizo el plan a perseguir para la ejecución de la
propuesta, la misma se efectuó siguiendo el siguiente esquema:
-
Presentación de la propuesta.
-
Justificación de la Propuesta.
-
Objetivos de la propuesta.
-
Objetivo General.
-
Objetivos Específicos.
-
Ventajas de la Propuesta.
-
Beneficios de la Propuesta.
-
Factibilidad Técnica.
-
Factibilidad Económica.
-
Factibilidad Operativa.
-
Desarrollo de la Propuesta.
Si bien es cierto, la estadística descriptiva se constituye como una rama
importante la cual se continuara usando de manera general, ya que siempre se
deriva de muestras, lo que implica que el análisis requirió de generalizaciones que
van más allá de los datos.
En conclusión para el desarrollo de esta fase se tomo en cuenta la
estadística descriptiva ya que estudia los resultados arrojados, ajustándose a la
realidad y abriendo la vialidad de posibles soluciones al problema planteado.
36
CAPÍTULO VI
RESULTADOS
4.1 Resultados
En esta sección se identifican las técnicas de análisis y de interpretación
de los resultados mediante la aplicación de los instrumentos validando la
manera como han sido planteados para darle solución a los problemas
propuestos y verificando si los objetivos fueron cumplidos, para determinar los
puntos donde la empresa presenta mayor debilidad.
A fin de presentar la información recolectada en la investigación, se
introdujeron técnicas gráficas para la presentación de los datos. Estas técnicas
gráficas, están relacionadas, con cuadros estadísticos de tipo descriptivo el
cual se basa en la agrupación, arreglo y clasificación de los datos, para luego
llevar a cabo la elaboración de la tabla de distribución de frecuencia y
representación porcentual en los gráficos circulares del respectivo análisis.
Los resultados del instrumento aplicado se analizaron detalladamente
concluyéndose varios elementos de gran importancia para los objetivos de la
investigación. Los valores obtenidos fueron traducidos a una expresión
porcentual para posteriormente ser vaciados en un cuadro de distribución,
facilitando así la elaboración de los gráficos y análisis e interpretación de los
datos.
Las encuestas se aplicaron a personas de ambos sexos, con edades
comprendidas entre 15 y más de 50 años, los usuarios o clientes se ubican en
los estratos sociales B, C, D. los cuales fueron abordados de manera directa en
el sector en donde los clientes visitan el lugar en donde pueden adquirir los
productos de su necesidad.
37
Ítem 1. ¿Consume usted bebidas gaseosas?
Cuadro # 1
Respuestas
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
Todo el tiempo
8
16%
Frecuentemente
12
24%
En ocasiones
26
52%
Nunca
4
8%
Total
50
100%
Grafico # 1
Consumo
8%
16%
Todo el tiempo
Frecuentemente
24%
En ocaciones
Nunca
52%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que un 52% de la población
encuestada consume bebidas gaseosas En Ocasiones, mientras que un 24% lo hace
Frecuentemente, un 16% se catalogo por consumirlo Todo el Tiempo, al tanto que
solo un 8% dice nunca consumir bebidas gaseosas. Lo que demuestra
estadísticamente que la marca no es del conocimiento del consumidor.
38
Ítem 2. ¿Su edad está comprendida entre?
Cuadro # 2
Respuestas
Menos de 15
Entre 16 y 30
Entre 31 y 50
Más de 50
Total
Frecuencia absoluta
1
39
7
3
50
Frecuencia relativa
2%
78%
14%
6%
100%
Grafico # 2
Edades
1% 2%
15%
Menos de 15
Entre 16 y 30
Entre 31 y 50
Mas de 50
82%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: El 82% de la población encuestada está comprendida
entre edades de 16 y 30 años dando como resultado que el consumo de bebidas
gaseosas se encuentra en una población joven, mientras que un 15% se encuentra
entre 31 y 50 años, dejando los porcentajes más bajos entre menores de 15 años
con un 2% y mayores de 50 años con 1%. Lo que representa que el target de las
bebidas carbonatadas se maneja en un rango de edad entre 16 a 50 años una
población entre joven y adulto contemporáneo.
39
Ítem 3. ¿Conoce usted la marca de bebidas gaseosas Glup!?
Cuadro # 3
Respuestas
Mucho
Poco
Nada
Total
Frecuencia absoluta
2
30
18
50
Frecuencia relativa
4%
60%
36%
100%
Grafico # 3
Conocimiento de la marca
4%
36%
Mucho
Poco
Nada
60%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que en la población encuestada un
60% tiene poco conocimiento de la marca, mientras que un 36% desconoce la
marca, en tanto un 4% dice que conoce mucho la marca, lo que arroja como
resultado que Glup! es de poco conocimiento en la región central. Dando a
entender las fallas en estrategias de marketing que impulsen el nombre de la
marca y le den más vistosidad al producto.
40
Ítem 4. Glup! es una bebida gaseosa refrescante sabor a cola y saborizados,
que actualmente se encuentra en toda la región central. ¿Con que frecuencia
consume usted esta bebida?
Cuadro # 4
Respuestas
Todo el tiempo
Frecuentemente
En ocasiones
Nunca
Total
Frecuencia absoluta
0
0
5
45
50
Frecuencia relativa
0
0
10%
90%
100%
Grafico # 4
Consumo de la marca
0% 0%
10%
Todo el tiempo
Frecuentemente
En ocaciones
Nunca
90%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Según lo observado. El 90% de la población
encuestada manifestó nunca haber consumido la marca Glup! y solo un 10% dijo
haberla consumido En Ocasiones. Esto representa para la empresa un margen de
ganancia muy por debajo de la competencia tanto económicamente como en la
captación de nuevos clientes.
41
Ítem 5. Si al momento de adquirir la bebida gaseosa de su preferencia y no la
encuentra. ¿Qué haría usted?
Cuadro # 5
Respuestas
Va a otro lugar
No compra
Escoge otra marca
Total
Frecuencia absoluta
9
7
34
50
Frecuencia relativa
18%
14%
68%
100%
Grafico # 5
Lealtad a la marca
18%
Va a otro lugar
14%
No compra
Escoge otra marca
68%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que el 68% de los encuestados
asevero escoger otra marca en caso de no encontrar la de su preferencia, en tanto
un 18% preferiría ir a otro lugar en busca de dicha marca y tan solo un 14% no
compra en caso de no encontrarla. Lo que nos muestra una gran posibilidad de
poder penetrar en el mercado con la marca Glup!
42
Ítem 6. Entre las marcas más reconocidas de acuerdo a su criterio. ¿Cuál de
estas es la más vendida en la región central del país?
Cuadro # 6
Respuestas
Pepsi
Coca-cola
Big-Cola
Glup!
Total
Frecuencia absoluta
13
36
1
0
50
Frecuencia relativa
26%
72%
2%
0
100%
Grafico # 6
Marca más reconocida
2% 0%
26%
Pepsi cola
Coca-cola
Big-cola
Glup!
72%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se determino que en la región central la marca más
reconocida es la Coca-cola abarcando un 72%, su más próximo seguidor fue Pepsi
con un 26%, mientras que Big-cola solo abarco un 2%, dejando a Glup! en el
último lugar como la marca menos reconocida entre todas.
43
Ítem 7. ¿Considera usted que la marca es la más vendida en el mercado de la
región central por?
Cuadro # 7
Respuestas
Sabor
Tradición
Precio
Publicidad
Total
Frecuencia absoluta
20
23
1
6
50
Frecuencia relativa
40%
46%
2%
12%
100%
Grafico # 7
Motivo de compra
12%
2%
40%
Sabor
Tradicion
Precio
Publicidad
46%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Según la gráfica n°7, el 46% de la población
encuestada dice adquirir la marca por tradición, no muy diferenciado al 40% que
dijo adquirirla por su sabor, mientras que solo un 12% lo prefiere por su
publicidad y solo un 2% toma en cuenta su precio.
44
Ítem 8. ¿Considera usted que la publicidad y promoción aplicada en Glup!, es
la más indicada y/o llamativa?
Cuadro # 8
Respuestas
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
10
0
27
13
50
Frecuencia relativa
20
0
54
26
100%
Grafico # 8
Publicidad y promoción indicada
20%
De acuerdo
26%
0%
Totalmente de
acuerdo
En desacuerdo
Totalmente
desacuerdo
54%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que el 54% de los encuestados
acotaron estar en desacuerdo con respecto a la publicidad y promoción aplicada
para Glup!, mientras que un 26% se encuentra totalmente desacuerdo con la
misma, dejando una pequeña brecha para un 20% que cree estar totalmente de
acuerdo con los medios publicitarios tomados por Glup!. Lo que nos indica el bajo
nivel de publicidad y promoción que posee la marca.
45
Ítem 9. ¿Qué opina usted que pueda diferenciar a Glup! con respecto a la
competencia?
Cuadro # 9
Respuestas
Precio
Variedad de sabores
Empaque
Contenido
Total
Frecuencia absoluta
24
13
4
9
50
Frecuencia relativa
48%
26%
8%
18%
100%
Grafico # 9
Diferencia respecto a la competencia
18%
Precio
8%
48%
Variedad de sabores
Empaque
Contenido
26%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Cabe destacar que Glup! posee uno de los precios más
bajos en el mercado, por lo que la encuesta arrojo un 48% en donde la diferencia
la hace el precio, un 26% abarca la variedad de sabores, un 18% el contenido
quedando solo un 8% la practicidad del empaque o botella.
46
Ítem 10. ¿En cuál de los siguientes renglones, opina usted presenta deficiencia
la marca Glup!?
Cuadro # 10
Respuestas
Precio
Sabor
Publicidad
Empaque
Ninguna de las anteriores
Total
Frecuencia absoluta
3
12
26
1
8
50
Frecuencia relativa
6%
24%
52%
2%
16%
100%
Grafico # 10
Deficiencia de la marca
6%
Precio
16%
2%
24%
Sabor
Publicidad
Empaque
Ninguna de las
anteriores
52%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar según la gráfica n°10 que más de la
mitad de los encuestados 52% piensa que la principal deficiencia de la marca
recae sobre su publicidad, un 24% a diferencia de la anterior opina que su sabor,
un 16% opina que en ningún renglón posee fallas dejando tan solo un 6%
inconforme con el precio y un 2% por el empaque.
47
Ítem 11. ¿En que medios de comunicación cree usted que se pueden asociar
las publicidades de la marca Glup!?
Cuadro # 11
Respuestas
Televisión
Radio
Prensa
Vallas
Total
Frecuencia absoluta
31
2
4
13
50
Frecuencia relativa
62%
4%
8%
26%
100%
Grafico # 11
Medios publicitarios
26%
Television
Radio
Prensa
8%
62%
Vallas
4%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: La televisión resulto ser el medio de comunicación
masivo en donde los encuestados creen que la marca Glup! debería presentar sus
publicidades de forma general con un 62% a favor, en tanto un 26% opina que las
vallas publicitarias serian un medio visual mucho más efectivo, dando un pequeño
espacio para un 8% en prensa y apenas un 4% en circuitos radiales.
48
Ítem 12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría a usted disfrutar de la marca
Glup!?
Cuadro # 12
Respuestas
Mejora del empaque
Alianza con otros
productos y marcas
Promociones en ventas
Figuras coleccionables de
los personajes de la marca
Total
Frecuencia absoluta
5
22
Frecuencia relativa
10%
44%
20
3
40%
6%
50
100%
Grafico # 12
Tipos de promociones
6%
10%
Mejora del empaque
Alianzas con otros
productos y marcas
40%
Promociones de ventas
44%
Figuras coleccionables de
los personajes de la marca
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que dejando una pequeña
diferencia de tan solo un 4% nuestros encuestados encuentran satisfactoria la
alianza con otras marcas con un 44% y promociones de ventas con 40%,
quedando muy por detrás la mejora del empaque con 10% y las figuras
coleccionables con apenas un 6%.
49
Ítem 13. Un plan de mercado tiene como finalidad cumplir con los objetivos
dentro de una organización para lograr el éxito de la misma. ¿Cree usted que
multinacional de sabores (Glup!) cumple con un buen plan de mercadeo en la
actualidad?
Cuadro # 13
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
3
18
20
9
50
Frecuencia relativa
6%
36%
40%
18%
100%
Grafico # 13
Plan de mercadeo
6%
18%
totalmente de acuerdo
36%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
40%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se puede observar que la población encuestada posee
una disyuntiva entre estar en desacuerdo 40% y parcialmente de acuerdo 36%,
quedando una pequeña brecha entre ellos de solo 4% por otro lado un 18% opina
estar totalmente desacuerdo, dando paso a un pequeño 6% de personas totalmente
de acuerdo. Esto da a conocer el poco conocimiento que posee la población de lo
que es un plan de mercado.
50
Ítem 14. ¿Según su criterio cree usted que la empresa multinacional de sabores
(Glup!), mejoraría su venta al realizar un cambio profundo en su plan de
mercado y añadir nuevas estrategias de marketing, con respecto al que
actualmente realiza?
Cuadro # 14
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
33
13
3
1
50
Frecuencia relativa
66%
26%
6%
2%
100%
Grafico # 14
Cambio en estrategias de marketing
2%
6%
Totalmente de acuerdo
26%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
66%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se observa que un 66% la población encuestada opina
estar totalmente de acuerdo en realizar un cambio profundo en las estrategias de
marketing de la marca, parcialmente de acuerdo encontramos un 26%, dejando
muy por debajo en desacuerdo 6% y totalmente desacuerdo 2%. Lo que da a
entender que el publico estaría en total acuerdo con cambios en pro de la marca.
51
Ítem 15. ¿Sería la marca Glup! mucho más llamativa para usted si sus
publicidades y estrategias de marketing se innovaran y estuvieran a la altura de
las marcas ya posicionadas en el mercado?
Cuadro # 15
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
34
12
4
0
50
Frecuencia relativa
68%
24%
8%
0
100%
Grafico # 15
Aceptación de nuevas estrategias e imagen
0%
8%
Totalmente de acuerdo
24%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
68%
Fuentes: Altamira Albani, Tirado Jesús, (2013)
Análisis de los resultados: Se observa que un total de 68% la población
encuestada aceptaría con más llamativa y competitiva con respecto a las marcas
ya posicionadas al producto Glup!, sumándole a esta muestra positiva un 24% que
se encuentra parcialmente de acuerdo y dejando muy por debajo al tan solo 8% de
la población encuestada que se encuentra en desacuerdo con que la imagen
presentaría un cambio profundo.
52
4.2 Identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas
(DOFA)
Para el diagnóstico del entorno tanto interno como externo de la empresa caso
estudio, se procedió a la identificación de las debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas, que se condensaron en la matriz de análisis DOFA ver
cuadro Nº 27 que consiste en identificar cada una de las variables mencionadas
anteriormente, todas estas variables fueron sustentadas mediante un Perfil de
Capacidad Interno (PCI) ver Cuadro N° 16, 17, 18, 19, 20, 21 y Perfil de
Oportunidades y Amenazas en el Medio (POAM) ver Cuadro N° 22, 23, 24, 25,
26 siendo, las oportunidades factores externos del entorno positivo, en tanto que
las amenazas son negativas. Mientras que, las fortalezas y debilidades, son todas
aquellas actividades del sector de organización de eventos corporativos donde se
realicen de manera excelente o cualquier recurso ventajoso con que cuente,
específicamente en la manera de ofrecer el servicio, será considerado como una
fortaleza. Por su parte las debilidades son actividades que el ramo de la empresa
requiere pero la misma no posee.
53
Cuadro Nº 16
Capacidad del PCI - factores internos
CALIFICACION
CAPACIDAD
Directiva
Competitiva
Financiera
Tecnológica
Talento
GRADO
GRADO
DEBILIDADES
FORTALEZA
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Se puede observar en el cuadro Nº 16, que la capacidad de los factores
internos posee más fortalezas que debilidades, siendo las debilidades la
competitividad con un grado bajo y un impacto bajo y el talento con un grado
medio pero puede repercutir con un alto impacto a la empresa.
54
Cuadro Nº 17
Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Directiva
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
CAPACIDAD
DIRECTIVA
Imagen Corporativa
X
X
X
X
Uso de planes estratégicos
Evaluación y
pronóstico del
X
medio
Flexibilidad de la estructura
organizacional
Comunicación
X
X
y
gerencial
Habilidad para atraer
X
control
X
X
gente
X
altamente creativa
Habilidad para responder a la
tecnología cambiante
Habilidad para manejar
X
X
X
la
inflación
Agresividad para enfrentar la
X
X
X
competencia
Sistema de toma de decisiones
X
X
X
Sistema de coordinación
X
X
X
Evaluación de gestión
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Se puede observar según el cuadro Nº 17, que durante el diagnóstico de la
capacidad interna de la empresa, en el ámbito de la Directiva, poseen igualdad de
fortalezas y debilidades, pero dichas debilidades la mayoría son de alto impacto
para la misma.
55
Cuadro N° 18
Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica
CAPACIDAD
TECNOLOGICO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Habilidad técnica
X
X
Capacidad de innovación
Nivel de tecnología
utilizado en los productos
Valor agregado del
servicio
X
X
X
X
X
Nivel tecnológico
X
Aplicación de tecnología
de computadores
X
Nivel de coordinación
con otras áreas
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
X
X
X
X
Según el cuadro Nº 18, se puede determinar que la empresa posee su mayor
fortaleza en la capacidad tecnológica pero esto ha influido con un impacto medio,
siendo el valor agregado al servicio su debilidad con un alto impacto para la
empresa.
56
Cuadro N° 19
Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano
CAPACIDAD DEL
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
TALENTO HUMANO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Nivel académico
X
X
Experiencia técnica
X
X
Estabilidad
X
X
Pertenencia
X
X
Motivación
X
Nivel de Remuneración
X
X
Indice de desempeño
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
X
X
Según el diagnóstico interno sobre la capacidad del talento humano, se puede
observar en el cuadro Nº 19, que el personal que trabaja en la empresa
multinacional de sabores C.A. (Glup!) Es un personal con un alto nivel académico
y que se encuentra a gusto con la empresa, así como también vemos otras
fortalezas que ayudan al desempeño de la empresa en cuanto al talento humano,
manteniendo pocas debilidades dentro de este renglón.
57
Cuadro N° 20
Diagnóstico Interno del PCI – Capacidad Competitivo
CAPACIDAD
COMPETITIVO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Fuerza del servicio,
calidad, exclusividad
X
X
Lealtad y satisfacción del
cliente
X
X
Participación
mercado
del
Bajos
costos
distribución y ventas
Disponibilidad
insumos
con
proveedores
de
X
X
X
X
X
X
de
los
Inversión de nuevos
servicios
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
X
X
Según el cuadro Nº 20, se puede determinar que la empresa posee dentro
del ámbito competitivo tantas debilidades como fortalezas, siendo sus fortalezas
factores de mayor envergadura.
58
Cuadro Nº 21
Diagnóstico Interno PCI – Capacidad Financiera
CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
FINANCIERO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Acceso a capital cuando
lo requiera
X
X
Facilidad para salir del
mercado
X
X
Rentabilidad, retorno de
la inversión
X
X
Liquidez, disponibilidad
de fondos internos
X
X
Comunicación y control
gerencial
X
X
Habilidad de competir
con precios
X
X
Inversión de capital.
Capacidad satisfacer la
demanda
X
X
Habilidad para mantener
el esfuerzo ante la
demanda ciclíca
X
X
Elasticidad
de
la
demanda con respecto a
los precios
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Según lo detallado en el cuadro Nº 21, la empresa multinacional de sabores
C.A. (Glup!) posee fortaleza en su capacidad financiera, teniendo como
debilidades el retorno de la inversión debido a la baja salida del producto con
respecto a la competencia.
59
Cuadro Nº 22
Perfil del POAM - Diagnostico Externo
CALIFICACION
FACTORES
Económicos
Políticos
Tecnológico
Geográfico
GRADO
GRADO
IMPACTO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Se puede observar en el cuadro Nº 22, que los factores económicos y
políticos son los puntos de mayor grado de amenaza ya que van a depender de
como se esté desarrollando el ambiente externo de la empresa.
60
Cuadro Nº 23
Diagnóstico Externo (POAM) - Económico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MDO BAJO ALTO M DOBAJO ALTO MDOBAJO
ECONOMICAS
Estabilidad política
cambiaria
Estabilidad política
monetaria
Tendencia a reducir la inflación
La política laboral
X
X
X
X
X
Poca diversifica.
Import. privadas
Creación de nuevos impuestos
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013).
Se puede comprobar en el cuadro Nº 23, que los factores económicos
externos a la empresa pueden influir como una amenaza directa a la empresa
debido a los cambios inesperados que vive actualmente el país.
61
Cuadro Nº 24
Diagnóstico Externo (POAM) - Político
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
POLITICO
Política del país
Falta madurez clase
política país
Falta credibilidad
inst. del estado
X
X
X
X
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Según el cuadro Nº 24, se puede determinar que los factores políticos son
una amenaza de alto impacto para la empresa por los cambios en los altos puestos
del gabinete y la situación de nacionalizaciones de empresas por parte del
gobierno.
62
Cuadro Nº 25
Diagnóstico Externo (POAM) - Tecnológico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
TECNOLOGICO
Facilidad acceso a la
tecnología
Globalización de la
información
Velocidad desarrollo tecnológico
Resistencia cambios
tecnológicos
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Se puede visualizar según el cuadro Nº 25, que los factores tecnológicos
suelen ser inestables por eso se presentan tanto como oportunidad como amenaza,
mas por amenaza debido a la irregularidad tanto del servicio eléctrico como el
hidrológico.
63
Cuadro Nº 26
Diagnóstico Externo (POAM) - Geográfico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
GEOGRAFICOS
Dificultad transpor-
te/terrestre
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Según el cuadro Nº 26, se puede observar la dificultad de transporte
terrestre una amenaza de alto impacto en el ámbito de trasladar el producto a nivel
regional debido al mal estado de las vías y el incremento de la delincuencia en las
principales arterias viales del país.
64
Cuadro Nº 27
Matriz DOFA
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
•
Facilidad de acceso tecnológico.
•
•
Facilidad crediticia por parte de •
Marcas ya establecidas.
Inestabilidad política del país.
las entidades bancarias.
•
Entrada de nuevos competidores.
•
Automatización de los procesos.
•
Aumento de la inflación.
•
Niveles de expansión.
•
Nacionalización de empresas por
•
Nuevas alianzas estratégicas.
parte del gobierno.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
•
Planta de última tecnología.
•
No posee página web.
•
Capital humano capacitado.
•
Escasa publicidad BTL y poca
•
Capital económico.
•
Capacidad
para
publicidad ATL.
satisfacer
demanda.
•
la •
•
Imagen corporativa no reforzada.
Falta de planes estratégicos y
herramientas promocionales.
Generadores de empleo.
•
Ninguna presencia en las redes
sociales.
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Se puede observar según el cuadro Nº 27, en forma más detallada, las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, que posee la empresa
65
multinacional de sabores C.A. (Glup!). De acuerdo con lo descrito en la anterior
matriz y basándose en lo observado se puede acotar que implementar estrategias
de marketing, que según Stanton (2000:58). Una estrategia es un plan de acción
mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. una de las
principales y más notorias fortalezas con que cuenta la empresa es la planta de
última tecnología para el procesamiento del producto, a su vez entre las
oportunidades más resaltantes tenemos los niveles de expansión que puede
obtener la empresa debido al potencial que posee y realizar alianzas estratégicas
para alzar y solidificar la imagen de la empresa.
Entre las debilidades más destacadas se tiene no poseer una página web ni
líneas de contacto y no estar presente en las redes sociales que es una de las
principales herramientas actuales para manejar una imagen corporativa, por
ultimo entre las amenazas que se consideraron afectantes esta la inestabilidad
política del país, el aumento de la inflación y la nacionalización de empresas por
parte del gobierno.
Posteriormente una vez levantada la matriz se procedió a establecer las
estrategias que, se basa en la combinación de fortalezas y oportunidades,
fortalezas y amenazas, debilidades y oportunidades y, debilidades y amenazas,
con el objetivo de formular posibles soluciones y nuevos direccionamientos que
permitan la mejora y provecho de cada uno de los factores involucrados para
alcanzar el posicionamiento que según Stanton (2004:604). El posicionamiento en
el mercado de un producto o servicio es la manera en que los consumidores
definen un producto a través de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia ver cuadro Nº 28.
66
Cuadro Nº 28
Tabla de estratégicas de la matriz DOFA
Estrategias F-A
•
•
•
Establecer programas de cuidado •
y mantenimiento para optimizar
una calidad del producto.
•
Programas de capacitación y
captación de personal altamente
creativo.
Alianzas con el gobierno
nacional.
•
Estrategias F-O
•
•
•
Estrategias D-A
Creación de página web y
líneas de atención al cliente.
Incremento
masivo
de
publicidades ATL y BTL
tomando en cuenta los artículos
de la ley de responsabilidad,
radio y televisión.
Creación de planes estratégicos
y herramientas promocionales
siguiendo las normas de
INDEPABIS.
Estrategias D-O
Apoyados
en
el
capital •
económico realizar alianzas
estratégicas para una mejor
distribución a nivel regional.
Apoyados en la planta de última •
tecnología establecer planes que
generen expansión.
Contando
con
el
capital
económico y las facilidades
crediticias
proyectarlos
al •
lanzamiento
de
nuevos
productos.
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
67
Creación de puntos de contacto
en
la
región
central
aprovechando los niveles de
expansión.
Participación masiva de Glup!
en las redes sociales (Twitter,
Facebook, Instagram) con el fin
de captar el público infantil y
juvenil.
Expandir a nivel de la región
central la publicidad BTL para
dar a conocer el producto.
4.3 Diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca
Glup! en Carabobo.
En atención a los resultados obtenidos de la primera y segunda fase
respectivamente, al conocer la situación actual de la empresa Multinacional de
Sabores C.A. (Glup!). Además de las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades, se desarrollo la propuesta de diseñar estrategias de marketing para
el posicionamiento de la marca Glup! en Carabobo. El alcance de esta fase está
comprendida por la escogencia o selección de dichas estrategias las cuales se
desarrollan y esbozan en el capitulo V, del presente trabajo de investigación.
68
CAPITULO V
PROPUESTA
Como propósito final de este trabajo de grado y en función de los objetivos
específicos se presenta una propuesta para el Diseño de las estrategias de
marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En el estado Carabobo.
La propuesta se fundamenta en las debilidades que presenta la empresa
Multinacional de Sabores C.A. (Glup!). En cuanto a publicidad, manejo de redes
sociales, cultura organizacional e imagen corporativa. En las cuales nos vamos
afianzar para llevar a cabo una serie de estrategias que permitan lograr el
posicionamiento de la marca en el estado Carabobo. En efecto, se exponen y
describen detalladamente las estrategias para el posicionamiento de la empresa a
través de un plan de mercadeo, dirigidas a solucionar las fallas existentes e
incrementar la participación de la empresa en el mercado regional.
5.1. Presentación de la Propuesta.
La propuesta tiene como objetivo general desarrollar el Diseño de las
estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En el estado
Carabobo. A través de un plan de marketing basándose en los resultados arrojados
por el perfil de capacidad interna (PCI) (capacidad: directiva, competitiva,
financiera, tecnológica y talento humano), y perfil de oportunidades y amenazas
en el medio (POAM) (diagnostico: económico, político, tecnológico y
geográfico), sustentándose de las mismas para el desarrollo de la matriz DOFA,
donde el análisis DOFA se enfoca solamente hacia los factores claves para el éxito
de la empresa. Donde se resaltan las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno externo, la cual nos proyectó las
diferentes estrategias que resultaron de los cruces F-A, D-A, F-O, D-O entre las
debilidades más resaltantes se pudo observar que la empresa presenta déficit en la
69
parte de publicidad, captación y capacitación de personal, uso de redes sociales,
imagen corporativa y cultura organizacional.
Siendo así la mayor fortaleza el capital económico y la planta de última
tecnología las cuales juntándose pueden derivar en oportunidades de crecimiento
y posicionamiento de la marca en el mercado de bebidas carbonatadas. No
dejando de lado las innumerables amenazas que se derivan del entorno externo
específicamente de lo político y lo económico que actualmente está atravesando el
país por la ausencia del jefe de estado.
En otro orden de ideas, las estrategias que se presentaran a continuación
están basadas en formular un crecimiento a la empresa, en los aspectos
económicos, técnicos y operativos que tiene como resultado una mayor
proyección de lo que es la marca Glup! En el mercado.
5.2 Objetivo de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Diseño de las estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca
Glup! En el estado Carabobo.
5.3 Objetivos Específicos
•
Detallar el plan de acción para la captación y capacitación de personal
altamente creativo en pro de optimizar la imagen y calidad del producto.
•
Propuesta de la creación de la página web y participación en las redes
sociales (Twitter, Facebook e Instagram) para reforzar las relaciones con el
cliente y posicionarnos en el mercado regional.
•
Implementar herramientas promocionales para incrementar la presencia en
los medios de comunicación masivos del estado para penetrar la mente de
los consumidores.
70
•
Especificación detallada de las Estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca Glup!
•
Determinar la factibilidad técnica, económica y operativa de la propuesta.
5.3.1 Justificación de la Propuesta
Esta propuesta está fundamentada en los resultados adquiridos, en la
información proporcionada por las encuestas, representada por 50 personas en
edades comprendidas de menos de 15 hasta más de 50, aplicadas en varias
regiones del estado. Quienes manifestaron estar de acuerdo con el proyecto, el
cual pretende destacar las ventajas competitivas de la empresa ante sus
competidores de manera de atraer más clientes, así como crear un vínculo
empresa-cliente que genere fidelidad. Y por ende proyectar la imagen de la marca
con respecto a la competencia lo cual se traduce en beneficios para la empresa.
5.3.2
Desarrollo de la Propuesta
La presente propuesta está estructurada de la siguiente manera:
5.3.2.1 Detallar el plan de acción para la captación y capacitación de
personal altamente creativo en pro de optimizar la imagen y calidad del
producto.
Luego de haber analizado los resultados anteriores, se desplegó con mayor
efectividad las estrategias que estructuran el diseño de estrategias para el
posicionamiento de la marca Glup! En el estado Carabobo. Dicho plan de acción
va fundamentado en realizar un proceso de captación de personal altamente
capacitado por parte del departamento de recursos humanos, ejecutando pruebas
que resalten las capacidades, virtudes y aptitudes del personal que se pretende dar
ingreso a la empresa. De igual manera adiestrar y capacitar al personal ya
establecido en la organización a través de cursos de formación laboral que
incrementen la factibilidad y productividad del personal de la organización y por
71
ende el de la empresa para cumplir con las metas y objetivos establecidos
previamente.
5.3.2.1.1 Adiestrar a los empleados sobre las nuevas estrategias de
marketing en pro de optimizar la imagen y calidad del producto.
Como primera estrategia a llevar a cabo por la empresa, Multinacional de
sabores C.A. (Glup!), es la de ejecutar un plan de formación y capacitación del
personal en relación a las nuevas estrategias de marketing existentes, con el fin de
proyectar e impulsar todas las capacidades y aptitudes tanto del personal como de
la empresa misma; para esto es necesario contactar escuelas e instituciones que
dicten cursos integrales de capacitación y adiestramiento en el área personal, de
marketing y coaching para gerentes. Todo esto en función de que se desarrollen
ideas y proyectos innovadores que mejoren la imagen de la marca y la empresa.
Los encargados de sugerir e implementar dichos cursos será el departamento
de recursos humanos en conjunto con la aprobación del gerente general quienes
tienen el poder de influir sobre el personal, una vez contactada las instituciones de
capacitación, se procederá a la planificación de asistencia del personal a los
mencionados cursos la cual se realizara por departamentos y se llevarán a cabo los
fines de semana para así no interrumpir las labores diarias del personal.
Todo esto traerá como beneficio para los empleados incentivos los cuales
serán remunerados dependiendo del desempeño de cada uno en su área de
desarrollo, ya sea económicos (bonos, reconocimientos, remuneraciones,
beneficios), sociales o de autoestima (oportunidades de superación, acceso a
cargos superiores), dependiendo de las posibilidades y factibilidades que maneje
la empresa.
5.3.2.1.2 Mantenimiento de la planta.
Planificar
con
anterioridad
los
mantenimientos
para
un
óptimo
funcionamiento de los equipos y plantas de producción de la empresa, dichos
72
mantenimientos se harán de una manera progresiva de manera trimestral. Esto con
la intensión de prever un paro de los equipos sea causado por falta de
mantenimiento o por otros factores externos como son los cortes de energía
eléctrica y falta de recursos hidrológicos (agua). Que pueda influir en una baja en
la producción y por ende un déficit del producto en el mercado, y así poder
mantener bajos costos de los productos, ofreciendo productos siempre por debajo
de la competencia en cuanto a precio se refiere y crear preferencias en los clientes,
consumidores reales y potenciales.
5.3.2.1.3 Estrategias de promoción para reforzar la imagen de la
empresa.
Venta Personal o Directa: Con el fin de que el cliente sienta el
compromiso y el interés de la empresa por ofrecerle un producto el cual sea
innovador en su sabor, imagen y servicio, se contara con un personal de venta
altamente capacitado con el cual el cliente se pueda identificar y sentir confianza
al momento de adquirir la marca. Manteniendo siempre por delante la imagen de
la empresa como sólida y confiable para nuestros clientes.
Líneas de atención al cliente y buzón de sugerencias: con el fin de darle
instrumentos y medios a los clientes con los cuales puedan presentar sus reclamos
y/o vistos buenos del producto, la líneas de atención al cliente servirán para tener
una conexión directa empresa-cliente, y de igual manera de información para
mejorar y reforzar las fallas que presente la marca o el producto.
Implementar cultura organizacional: implementar cultura organizacional
dentro de la empresa, implementando una suma determinada de valores y normas
que sean compartidos por los empleados de cada departamento, para controlar la
manera de interacción de todos los departamentos con el entorno de la
organización. Llevando así a los empleados a desarrollar normas, guías y
expectativas que determinen su comportamiento y sentido de pertenencia por la
73
empresa y la marca e impulsar la imagen de la misma desde lo interno hacia lo
externo.
5.3.2.2. Propuesta de la creación de la página Web y participación en
las redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) para reforzar las
relaciones con el cliente y posicionarnos en el mercado regional.
Como estrategia de posicionamiento en el marketing actual las páginas
Web y las redes sociales juegan un papel sumamente importante en lo que a la
captación y atracción de nuevos clientes se refiere, el auge y la fuerza que toma
día a día la tecnología es indispensable para cualquier empresa que en la
actualidad quiera entrar y competir en un mercado, en nuestro caso el mercado de
bebidas gaseosas está prácticamente controlado por dos gigantes como lo son
Coca-Cola y Pepsi respectivamente, nuestra meta es captar y entrar con fuerza al
mercado regional primeramente para fortalecernos como empresa y poder pensar
en una nacionalización e internacionalización como primer pilar de esta estrategia
tenemos:
Página Web: la creación de una página totalmente interactiva en donde
nuestros clientes y proveedores puedan conocer quiénes somos, que hacemos,
como contactarnos, donde nos ubicamos etc.
En donde nuestros clientes
encuentren además de un lugar donde observarnos, también tengan un site donde
interactuar y distraerse con videos de nuestras innovadoras publicidades, foros,
blogs informativos entre otros. También tener un lugar donde los más chicos
puedan divertirse con juegos e imágenes interactivas de nuestros personajes (piña
remo, ula uva, naranja meil, fresh koolio y lita kolita), quienes son la imagen de
los refrescos saborizados. Y así atraer tanto al público juvenil como infantil a
disfrutar de una refrescante experiencia.
Presencia en las redes sociales: Los anuncios en televisión, prensa o radio
son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de
los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (Twitter, Facebook,
74
Instagram.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por
iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se
relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo, esta
información seria de vital importancia tanto para la empresa como para los
mismos clientes que por medio de estas redes sociales pueden mantener fresco un
concepto y conocimiento de todo lo nuevo y actual que presentaremos para ellos:
Twitter: la mundialmente famosa red social de pajarito azul sería un
medio muy diverso para poder conectarnos de manera rápida y portátil con
nuestros usuarios ya que por aquí se podrán contactar con los departamentos de
gerencia directamente quienes tendrán acceso a toda la información fluida tanto de
entrada como de salida, compartir anuncios, lanzar mensajes publicitarios, videos,
eventos, fotos. Son muchos de los nuevos accesos que nuestros clientes tendrán
para así estrechar la relación cliente-compañía.
Facebook: en Facebook tendríamos acceso a un grupo de fans de nuestros
clientes a quienes les guste nuestro producto poder tener acceso de conocer de
manera un poco más cercana todo lo que Glup! Como marca engloba, tener
acceso a nuevas ideas, presentar sugerencias, ver nuestras instalaciones, videos de
nuevas promociones etc. Facebook seria ese medio en donde lograr que nuestros
clientes sean mucho más sean nuestros amigos.
Instagram: uno de los más nuevos actualmente usados en nuestro país
pero no por ello el menos popular, en Instagram tendremos la posibilidad de
interactuar con nuestros clientes de una manera más pintoresca por medio de fotos
que tanto ellos como nosotros podremos observa, allí podrán ver imágenes de
nuestra planta de última tecnología, como se manejan los procesos y compartir
todo lo que es la familia Glup!.
Boletines informativos para clientes y proveedores: a través de esta
herramienta se propone brindar información detallada y explicita a clientes y
proveedores sobre las diferentes actividades y beneficios que propone la empresa
75
para el mejoramiento de la marca. El lanzamiento de un nuevo producto, cambios
en precios o servicios, alianzas con nuevas marcas por parte de la empresa etc.
Todo esto con el fin de crear lazos de fraternidad empresa-cliente-proveedor con
el fin de fortalecer las relaciones.
Todo esto se llevara a cabo realizando una recolección de data de clientes
y proveedores de la empresa dichas recolecciones se harán con la creación de un
sistema operativo automatizado el cual estará ligado a la las líneas de atención al
cliente, para así procesar la información de las personas que contacten a la
empresa y asimismo quedaran dentro de la base de datos de la empresa, como
fuente de información para analizar y segmentar de manera precisa a cada uno y
satisfacer sus necesidades de manera efectiva.
. La empresa se equipara con un software de almacenamiento de base de datos de
mercadeo que cumpla con las siguientes características básicas:
Debe ser un software relacional
Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento a través
de las líneas de atención al cliente
Debe contar con recepcionistas que sean "amigables" a los usuarios
Debe contener rigurosos elementos de seguridad
Debe permitir la interconexión con otras bases de datos de la empresa
como finanzas, ventas etc.
Debe permitir enlaces telefónicos a las bases de datos de los clientes
Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas
Debe poseer gran capacidad de almacenamiento de datos
Debe ser fácil de manejar
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5.3.2.3. Implementar herramientas promocionales para incrementar la
presencia en los medios de comunicación masivos del estado para penetrar la
mente de los consumidores.
La principal meta de la marca Glup! Es llegar a penetrar y posicionarse
en la mente de sus consumidores muy por encima de su competencia, dicha meta
puede lograrse con un incremento masivo en la imagen publicitaria de la marca,
invirtiendo en campañas publicitarias en los principales medios audiovisuales
(prensa, radio, televisión) y de publicidad emplazada (vallas, pancartas etc.) del
estado Carabobo, en un lapso de tiempo no muy prolongado y que no ponga en
riesgo las finanzas de la empresa.
Es necesario pensar en explotar los medios no como un gasto sino como una
inversión a largo plazo que traerá frutos a futuro, la imagen visual de una marca es
lo primero con lo que un cliente potencial se identifica, sus colores, diseño, jingle
etc. Ya que la empresa cuenta con el fundamento económico es necesario invertir
en los medios audiovisuales que nos den a conocer como marca.
Cabe destacar que tanto la publicidad emplazada como los medios
audiovisuales son de alto impacto, por ejemplo en el estado Carabobo a lo largo
de su geografía se cuenta con innumerables vallas en las principales arterias
viales, existen la implementación de la nuevas vallas electrónicas las cuales suelen
llamar mucho la atención de los transeúntes.
En último lugar, es necesario tener presente que los avances tecnológicos en
materia de publicidad son muy cambiantes hoy en día, así que es determinante
para la empresa hacer seguimientos a dichos cambios para siempre estar un paso
encima de la competencia y a las exigencias del mercado cambiante. A
continuación se presentan de forma detallada las herramientas promocionales a
poner en práctica:
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5.3.2.3.1. Herramientas promocionales.
Publicidad en radio y televisión: actualmente la marca posee un comercial
en televisión el cual es emitido en el horario matutino de un reconocido canal de
televisión, pero su propagación es muy opaca. Lo que se quiere con la marca es
impulsarla con comerciales que impacten la vista y el oído de los clientes, que con
solo ver un diseño o escuchar el jingle ya la persona se identifique netamente con
el producto. Para ello es indispensable realizar alianzas estratégicas con grandes
agencias de publicidad que tomen el producto y refresquen la imagen del producto
para causar un impacto en la población y así ser un fuerte contendiente en el
mercado. Así mismo en las principales emisoras del estado servir como
patrocinantes de los diversos programas de radio para que así se pueda difundir
nuestro jingle y slogan a nivel radial, este medio seria de alto impacto debido a la
situación que en nuestro país se vive por la sobrepoblación de vehículos
automotores, se ha determinado que una persona común pasa al menos una hora
del día en una cola, y que su medio de distracción es la radio, allí escuchan
diversas publicidades a diario. En televisión serian emisiones matutinas,
meridianas y nocturnas con una duración de 30 seg c/u por un espacio de 2 veces
por horario. Y en radio dos veces diarias en el espacio publicitario del programa
que se patrocine.
Prensa, revistas: la prensa como medio masivo se presentara una edición
semanal de una imagen a full color que abarque una página completa en la edición
de los domingos del diario Notitarde siendo este día uno de los más activos para la
venta de la prensa regional. Así mismo hacer alianzas estratégicas con la Revista,
la cual viene encartada en el mismo diario para así reforzar aún más la presencia
en estos medios impresos.
Vallas publicitarias: Se colocaran vallas fijas en sitios estratégicos del
estado Carabobo, para así posicionarse y dar un enfoque al público de lo que
representa la marca Glup! En el mercado y la nueva propuesta que trae al mercado
de bebidas carbonatadas, también hacer alianzas estratégicas con la empresa
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Vegavision para proyectar nuestros anuncios en las numerosas pantallas digitales
del estado Carabobo.
5.3.2.4. Determinar la factibilidad técnica, económica y operativa de la
propuesta.
A continuación se exponen los recursos que exige la propuesta para su
implementación, lo cual afirmara la factibilidad de aplicación.
5.3.2.4.1 Factibilidad Técnica
Está determinada por la maquinarias y equipos tecnológicos que requiere
la empresa para la implementación de la las estrategias, la propuesta se considera
factible, ya que la empresa posee una planta altamente operativa de última
tecnología y flexibilidad en cambios de sistemas operativos que mejoren el
desarrollo y estrategias adecuadas para aumentar la producción y posicionamiento
de la marca Glup!
5.3.2.4.2 Factibilidad Operativa
Consiste en describir la necesidad de capacitar y contratar personal
altamente creativo para ocupar nuevas actividades, así como el cambio de
operaciones y gestión.
En este caso, para implementar estas estrategias es necesario contar con
personal capacitado y actualizado en las nuevas funciones operativas de la
empresa así como de las nuevas estrategias de marketing que se adapten en pro de
la empresa. La propuesta es factible en cuanto a que capacitara el personal a través
de cursos, y en caso de ser necesario se contratara personal adicional que ayude a
cumplir las metas de la organización.
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5.3.2.4.3 Factibilidad Económica
En el resumen de la propuesta se presenta un cuadro de la factibilidad
económica, en donde se refleja el costo de la propuesta ver cuadro N° 29 que
viene dada por los costos aproximados o estimados para lograr concretar la
realización de la misma. Por un monto de quinientos cuarenta y cuatro mil
ochocientos bolívares fuertes Bs 544.800,00.
La empresa multinacional de Sabores C.A. (Glup!). Requiere inversiones
para la implementación de las estrategias de marketing basados en el estudio
previo; por lo que deben plantearse contactar una agencia publicitaria para
elaborar una campaña de medios masivos para impulsar la imagen de la empresa.
Cuentan con la capacidad económica para incluir en su presupuesto la ejecución
del proyecto. Sin embargo, queda bajo la responsabilidad de la Gerencia General
las decisiones que se tomen en cuanto a los costos. Cabe destacar que estas
erogaciones es necesario considerarlas como inversiones y no como gastos, para
lograr incrementar la cartera de clientes a corto y mediano plazo.
5.3.3 Beneficios de la Propuesta
La propuesta planteada en este proyecto beneficia a la empresa, de la
siguiente manera:
Estrecha lazos y fidelidad con los clientes
Participación masiva en el mercado regional y atracción y captación de
nuevos clientes.
Cultura organizacional y sentido de pertenencia por parte del personal.
Incremento de la cartera de clientes y la fuerza de venta.
Retroalimentación de información por parte de los consumidores.
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5.3.4. Resumen de la Propuesta
Luego de determinar las variables del análisis DOFA, PCI, POAM y de la
realización del cruce de las variables se tomaron las estrategias para presentar un
resumen completo y preciso.
A continuación se detalla un cuadro explicativo en donde se indican las
estrategias, tácticas, acciones, responsables y tiempo del diagnóstico estratégico,
en las cuales se determinan las soluciones para alcanzar el logro de los objetivos y
metas de la empresa Multinacional de Sabores C.A. (Glup!).
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Cuadro N° 29
Resumen de la propuesta
Ítem
Estrategias
Tácticas
Acciones
Respons
Tiempo
BS
ables
1
2
Adiestrar
a
los
Costo
Elegir institutos de
Planificar el día de
Gerente de
Cuatro (4)
empleados sobre las
capacitación
que
asistencia al curso,
Mercadeo
meses
nuevas
dicte
Trimestral
14.000,00
Un (1) mes
5.000,00
500.000,00
de
el cual será un fin de
de marketing en pro
estrategias
estrategias
de
semana
para
no
de
marketing,
cultura
interferir
en
las
optimizar
la
cursos
imagen y calidad del
organizacional
producto
imagen corporativa
empresa
Mantenimiento de la
Contratar empresas
Realizar
Gerente
planta
de
mantenimiento
mantenimiento a la
General
óptimo
planta y equipos en
para
funcionamiento
e
de
25.800,00
labores diarias de la
un periódicamente
la planta y equipos
de última tecnología
3
Propuesta
de
la
Contratar
pág.
Recursos
de
la
Web
y
capacitado para el
Web interactiva y
Humanos
diseño de pág. Web
activación
participación en las
y conocimiento en
cuentas
redes sociales
las redes sociales
sociales.
Implementar
Contactar
herramientas
agencia publicitaria
promocionales para
la cual se encargue
diseñar publicidades
incrementar
de
BTL.
creación
página
4
presencia
la
en
medios
personal
una
diseñar
los
comerciales, jingles
de
y vallas que resalten
comunicación
Creación
de
de
en
redes
Publicidades
en
Gerente de
Seis (6)
radio y televisión y
Mercadeo
meses
a la empresa
masivos del estado
544.800,00
Total
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El alcance de esta investigación se logró mediante el objetivo general que
consistió en diseñar estrategias para el posicionamiento de la marca Glup! En el
estado Carabobo; además, del cumplimiento de tres (03) objetivos específicos en
correspondencia con las tres fases metodológicas de la investigación, que
permitieron recabar las siguientes evidencias relevantes:
Para conocer la problemática que tiene la empresa, se utilizaron
herramientas de planificación estratégica, como fue el perfil de capacidad interna
(PCI) (capacidad: directiva, competitiva, financiera, tecnológica y talento
humano), y perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM)
(diagnostico: económico, político, tecnológico y geográfico), el análisis de la
Matriz DOFA, para evaluar las Oportunidades, Debilidades, Fortalezas y
Amenazas; gracias a la misma se llegan a las siguientes conclusiones:
Conjuntamente es importante destacar, que se trata de implementar las
estrategias más apropiadas para solventar el planteamiento del problema;
deduciendo que cada organización tiene problemas de distinta índole, por lo cual
no existe un reglamento específico a seguir para la planificación estratégica de un
plan de marketing. Pero si una serie de fases las cuales nos darán el resultado que
estamos esperando para impulsar la empresa hacia el éxito según kottler (2003)
dichas fases son:
Análisis de la situación (interno y externo)
Diagnostico DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas)
Objetivos
Estrategias
Planes de acción
Control
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De igual forma, se puede evidenciar que los resultados obtenidos pueden
claramente justificar que en la empresa, existe una necesidad real del diseño de
estrategias de marketing para incrementar la presencia de la marca en el mercado
de bebidas carbonatadas.
En último lugar, se puede concluir que la empresa debe recurrir a las
estrategias de marketing, ya que tienen la función de impulsar y dar a conocer a la
organización y sus atributos, así como convencer y persuadir a los consumidores
en su comportamiento de compra.
La falta de cultura organizacional, sentido de pertinencia por parte de los
empleados, medios de contacto directo con el público (redes sociales, puntos de
contacto, pagina Web, líneas de atención al cliente), así como la escasa publicidad
en los medios masivos como prensa, radio, televisión que dan a conocer a la
marca y crean una imagen para que el consumidor pueda identificarla. La empresa
deberá aplicar estas últimas en el menor tiempo posible para captar clientes y
posicionarse con fuerza en el mercado.
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Recomendaciones
Teniendo presentes los objetivos los objetivos planteados en la presente
investigación, así como las conclusiones a las cuales se llegó y después de un
proceso de análisis de las estrategias a seguir, con la finalidad del máximo
provecho del plan estratégico de marketing, se recomienda lo siguiente:
Colaborar, accediendo a la implementación del diseño de estrategias, para
optimizar el desenvolvimiento de las actividades.
A través de cursos de capacitación, adiestrar al personal de la empresa en
cursos de capacitación de estrategias de marketing para elevar su potencial y
el de la empresa.
intensiva presencia en las redes sociales.
Realizar periódicamente un estudio del entorno tanto interno como externo
de la empresa, para mejorar, innovar o refrescar la imagen y funcionamiento
de la empresa.
Estar abiertos a cambios e innovaciones de toda índole que vaya en beneficio
de la empresa y la marca.
Aplicar a lo largo del tiempo y si fuese posible, mejorar cada una de las
estrategias planteadas.
Involucrar al personal en todos los cambios que se generarán en la empresa
para así crear en ellos sentido de pertenencia por la empresa.
Aplicar las estrategias de optimización del servicio y satisfacción al cliente.
Contratar de manera inmediata agencias de publicidad que trabajen en
impulsar el diseño e imagen de la marca. Teniendo participación en medios
audiovisuales de manera masiva.
Realizar alianzas estratégicas con empresas que ayuden a proyectar la marca
en el mercado.
Motivar al personal, a través de incentivos económicos y beneficios sociales,
para que de esta manera realicen las actividades con dedicación y
entusiasmo.
85
Referencias Bibliográficas
Williams J. Stanton – Michael J. Etzel – Brucxe J. Walker Fundamentos de
Marketing 13va edición (2004)
Stanton – Etzel – Walker Fundamentos de Marketing (2000)
Kotler & Armstrong Fundamentos de Marketing 8va edición (2008)
Tamayo y Tamayo Procesos de la Investigación Científica 4ta Edición Editorial
Noriega México (2001)
Mirian Balestrini Acuña Como se elabora el proyecto de investigación (1997)
Chain, H (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan estratégico para
posicionar la marca de zapatos TABBUCHE en la avenida bolívar del
municipio valencia, estado Carabobo durante el periodo 2009.2010”
presentado para optar al título de licenciado en mercadeo en la
Universidad José Antonio Páez
Moy, L y Rosas, F (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan de
mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante
BIG-COLA en toda la región nacional (caso estudio AJEVEN C.A.”
presentado para optar al título de licenciadas en mercadeo en la
Universidad José Antonio Páez
López, J (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias de
marketing para introducir la nueva marca d ventiladores G-SHARK
al mercado valenciano” presentado para optar al título de licenciado en
mercadeo en la Universidad José Antonio Páez
Hernández, E y Giudice, V (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan
estratégico de mercadeo para posicionar el whisky GRANT´S en el
86
Estado Zulia” presentado para optar al título de licenciadas en mercadeo
en la Universidad José Antonio Páez
Medina, T (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias
publicitarias para dar a conocer la empresa corporación DEYNA
C.A.” presentado para optar al título de licenciado en mercadeo presentado
en la Universidad José Antonio Páez
Referencias Electrónicas
http://www.el-carabobeno.com/impreso/articulo/t031211-n04/glup-refresco-consabor-nacional
87
Anexo
88
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
Alumnos: Altamira Albani, Tirado Jesús.
ENCUESTA
Esta encuesta es realizada como instrumento de apoyo. Marque con
una X la respuesta que desee (solo una respuesta por pregunta).
1) ¿Consume usted bebidas gaseosas?
a. Todo el tiempo
b. Frecuentemente
c. En ocasiones
d. Nunca
2) ¿Su edad está comprendida entre?
a. Menos de 15
b. Entre 16 y 30
c. Entre 31 y 50
d. Más de 50
3) ¿Conoce usted la marca de bebidas gaseosas Glup!?
a. Mucho
b. Poco
c. Nada
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4) Glup! Es una bebida gaseosa refrescante sabor a cola y Saborizados, que
actualmente se encuentra en toda la región central. ¿Con que frecuencia
consume usted esta bebida?
a. Todo el tiempo
b. Frecuentemente
c. En ocasiones
d. Nunca
5) Al momento de adquirir la bebida gaseosa de su preferencia no la
encuentra ¿Qué haría usted?
a. Va a otro lugar
b. No compra
c. Escoge otra marca
6) Entre las marcas más reconocidas de acuerdo a su criterio ¿Cuál de estas
es la más vendida en la región central del país?
a. Pepsi cola
b. Coca-cola
c. Big-cola
d. Glup!
7) ¿Considera usted que la marca es la más vendida en el mercado por?
a. Sabor
b. Tradición
c. Precio
d. Publicidad
90
8) ¿Considera usted que la publicidad y promoción aplicada en Glup!, es la
más indicada y/o llamativa?
a. De acuerdo
b. Totalmente de acuerdo
c. En desacuerdo
d. Totalmente en desacuerdo
9) ¿Que opina usted que diferencia a Glup! Con respecto a la competencia?
a. Precio
b. Variedad de sabores
c. Empaque
d. Contenido
10) ¿En cuál de los siguientes renglones opina usted presenta deficiencia la
marca Glup!?
a. Precio
b. Sabor
c. Publicidad
d. Empaque
e. Ninguna de las anteriores
11) ¿En que medios cree usted se pueden asociar las publicidades de la marca
Glup!?
a. Televisión
b. Radio
c. Prensa
d. Vallas
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12) ¿Qué tipo de promociones le gustaría disfrutar de la marca Glup!?
a. Mejora del empaque
b. Alianzas con otros productos y marcas
c. Promociones en ventas
d. Figuras coleccionables de los personajes de la marca
13) Un plan de mercado tiene como finalidad cumplir con los objetivos
dentro de una organización para lograr el éxito de la misma ¿Cree usted
que multinacional de sabores (Glup!) cumple con un buen plan de
mercadeo en la actualidad?
a. Totalmente de acuerdo
b. Parcialmente de acuerdo
c. Desacuerdo
d. Totalmente desacuerdo
14) ¿Según su criterio cree usted que la empresa multinacional de sabores
(Glup!), mejoraría sus ventas al realizar un cambio profundo en su plan de
mercado y añadir nuevas estrategias de marketing, con respecto al que
actualmente realiza?
a. Totalmente de acuerdo
b. Parcialmente de acuerdo
c. Desacuerdo
d. Totalmente desacuerdo
92
15) ¿Sería la marca Glup! Mucho más llamativa para usted si sus publicidades
y estrategias de marketing se innovaran y estuvieran a la altura de las
marcas ya posicionadas en el mercado?
a. Totalmente de acuerdo
b. Parcialmente de acuerdo
c. Desacuerdo
d. Totalmente desacuerdo
93