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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DENEES C.A.
EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO
i
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DENEES C.A.
EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO
Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394
ii
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DENEES C.A.
EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO
Autores: Wendy cadenas
San Diego, Julio 2012
iii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A.
EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO
Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo
Autores: Wendy Cadenas
Tutor (a): Econ. Yandyra Páez
Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394
iv
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO
CARRERA MERCADEO
San Diego, 27 de Julio de 2012
ACTA DE REVISIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado:
ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES
PARA
INCREMENTAR
EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA,
ESTADO CARABOBO, ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos
para su aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico
correspondiente.
Nombre Tutor Académico
Firma
Nombre Tutor Metodológico
Firma
v
Fecha
Fecha
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Econ. Yandyra Páez, portadora de la cédula de identidad Nº V4.900.006, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano
Wendy Cadenas portadora de la cédula de identidad Nº _______________, titulado
ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES
POSICIONAMIENTO
DE
LA
PARA
INCREMENTAR
EL
DENEES
EN
EMPRESA
C.A.
VALENCIA, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para
optar al título de LICENCIADA EN MERCADEO, considero que dicho trabajo reúne
los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y
evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los 27 días del mes de Julio del año dos mil doce.
____________________________________
Tutor: Econ. Yandyra Páez C.
C.I: 4.900.006
vi
AGRADECIMIENTO
Wendy Cadenas
vii
DEDICATORIA
Wendy Cadenas
viii
ÍNDICE GENERAL
pp.
LISTA DE CUADROS…………………………………………………………… xi
LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………… xiii
LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………
xiv
RESUMEN INFORMATIVO……………………………………………………
xv
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................
1
CAPÍTULO
I
II
EL PROBLEMA
3
Planteamiento del Problema ...............................................................
3
1.1. Formulación del Problema .........................................................
4
1.2. Objetivos de la Investigación………………………………..
5
1.2.1. Objetivo General……………………………………………
5
1.2.2 Objetivos Específicos……………………………………….
5
1.3. Justificación de la Investigación…………………………….
5
MARCO TEÓRICO
7
2.1. Antecedentes de la Investigación ...............................................
7
2.2. Bases Teóricas............................................................................
11
2.2.1 Estrategias……………………………………………………
11
2.2.2 Promoción…………..………………………………………..
13
Elementos de la Promoción…………………………………
13
2.2.3 Publicidad……………..……………………………………..
15
2.2.4 Posicionamiento………………………………………………
17
El proceso del Posicionamiento………………………………
18
Estrategias de Posicionamiento………………………………
18
2.3. Definición De Términos Básicos ...............................................
ix
19
pp.
III
IV
MARCO METODOLOGICO
20
3.1. Tipo y Diseño de Investigación ..................................................
20
3.3. Fases Metodológicas ..................................................................
21
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
25
4.1 Fase I: Diagnóstico del posicionamiento actual del Hotel Las
Cabañas en los Guayos Estado Carabobo…………………………..
25
4.1.1 Análisis de Resultados………………………………………..
37
4.2 Fase II: Identificación de
debilidades y amenazas
V
las fortalezas, oportunidades,
mediante la utilización de una matriz
DOFA……………………………………………………………..
39
4.2.1 Análisis de vulnerabilidad………………………………….
45
LA PROPUESTA
47
5.1 Descripción de la propuesta…………………………………..
47
5.2 Objetivos de la Propuesta……………………………………...
48
5.2.1 Objetivo General…………………………………………….
48
5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta……………………….
48
5.3 Justificación de la Propuesta…………………………………..
49
5.4 Estudio de Factibilidad……………………………………….
50
5.4.1 Estudio Técnico Y Operativo..………………………………..
50
5.4.3 Estudio Económico………………………………………….
50
5.5 Desarrollo de la Propuesta………………………………………
51
5.6 Consideraciones Finales………………………………………
54
REFERENCIAS .......................................................................................................
55
ANEXOS………………………………………………………………………
57
x
LISTA DE CUADROS
CUADRO
pp.
1
Matriz de Observación…………………………………………..
25
2
Frecuencia de Uso……………………………………………….
27
3
Calidad…………………………………………………………..
28
4
Medios……………………………………………………………
29
5
Publicidad……………………………..…………………………
30
6
Promociones………………..…………………………………...
31
7
Competencia….………………………………………………….
32
8
Estrategias promocionales………………………………………..
33
9
Tipo de estrategias promocionales……………………………….
34
10
Tipo de estrategias promocionales……………………………….
35
11
Estrategias promocionales………………………………………..
36
12
Matriz DOFA…………………………………………………..
39
13
Categorías del PCI………………………………………………
40
14
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva……………
41
15
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano…
41
16
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva………….
42
17
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica………….
42
18
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera……………
43
19
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)………………….
43
20
Diagnostico externo (POAM)……………………………………
44
xi
pp.
21
Análisis de vulnerabilidad (PCI)…………………………………
46
22
Presupuesto para las Estrategias Publicitarias……………………
51
23
Cotización para los Medios de Comunicación…………………..
51
24
Plan de Medios…………………………………………………..
53
xii
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
1
pp.
¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa
Denees. C.A.?..........................................................................
27
¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la
empresa Denees. C.A. son de calidad?...........................................
28
3
¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?..............
29
4
¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar
más publicidad en otros medios de comunicación?.....................
30
¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para
adquirir sus productos?.............................................................
31
¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir
con otras empresas en el mercado?............................................
32
¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla
estrategias promocionales que permiten influir en la mente del
consumidor?.............................................................................
33
¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa
Denees C. A.?..........................................................................
34
¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe
implementar la empresa Denees C. A.?...................................
35
¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación
de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de
clientes?..................................................................................
36
2
5
6
7
8
9
10
xiii
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS
1
pp.
Fundamentos de Marketing.……………………………………...
xiv
14
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN
VALENCIA, ESTADO CARABOBO
Autores: Jesús Palacios
Pedro Forero
Tutora: Econ. Yandyra Páez
Fecha: Julio de 2012
RESUMEN INFORMATIVO
El estudio tuvo como objetivo general, proponer estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado
Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar a la empresa en el mercado a la
altura de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales. Fundamentándose
en el análisis de la problemática de la empresa en estudio, donde la falta de
promoción por parte de la empresa en cuestión ha ocasionado disminución de la
cartera de clientes e imposibilitando su crecimiento en un mercado cada día más
exigente. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico fundamental se
basó en conceptos relacionados con la promoción, sus herramientas y el
posicionamiento. Metodológicamente es un estudio de carácter cuantitativo bajo la
modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigación de campo. Para la
recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como instrumento el
cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida por 187 clientes de la empresa.
El instrumento para la recolección de información estuvo estructurado por preguntas
de tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección
múltiple. Una vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que la empresa necesitaba
estrategias promocionales que le permitan tener una posición como distribuidora de
perfumes a nivel regional, incrementar su posicionamiento y aumentar su
participación en el mercado.
Descriptores: Promoción, mercado meta, herramientas, posicionamiento, estrategias.
xv
INTRODUCCIÓN
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de
una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones
promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al
auditorio meta. Es por ello que la importancia relativa de esas funciones depende de
las circunstancias que enfrente la compañía.
En este sentido al
momento de diseñar un Programa de Promoción, los
mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que
pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque además de
definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo,
acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la
cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca
de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén
mejor preparados para especificar en sus programas de promoción aquello que
pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
Dentro de este marco, el presente proyecto de investigación se basa en el análisis
de la problemática dada en la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo,
donde se evalúan las causas y efectos de los problemas de posicionamiento que
presenta la empresa y el planteamiento de una propuesta para la solución y servir de
base a futuras investigaciones dado que cada día es más vista, problemáticas
semejantes.
El siguiente trabajo de grado constará de los siguientes capítulos.
Capítulo I: Donde se incluye el Planteamiento del Problema, Objetivo General,
Objetivos Específicos, Justificación y Alcance de la investigación.
Capítulo II: En el cual se desarrolla los antecedentes de la investigación, las bases
teóricas y la definición de términos básicos.
xvi
Capítulo III: El estudio y estructura de este capítulo consta del Tipo y nivel de la
investigación, las fases metodológicas, en las cuales se determina la población y
muestra y las técnicas instrumentos para la recolección de los datos.
El Capítulo IV: El cual está constituido por el análisis e interpretación de los
datos y el análisis general de los resultados.
Y por último el Capitulo V, en el cual se desarrolla la propuesta, y el estudio
de factibilidad de la misma.
xvii
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
El marketing es la actividad con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias, con la finalidad de posicionar en la mente del
consumidor un producto, servicio o marca; de tal manera, de ser la opción principal
para llegar al usuario final; en este sentido, parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora
o mercadeo de la empresa.
Ahora bien, una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una
visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia
en los medios de comunicación y las relaciones públicas, para lograr la satisfacción
del cliente potencial o actual, mediante las cuales pretende diseñar el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación
más adecuadas.
xviii
En este sentido, el marketing se vale de ciertas herramientas para implantar las
estrategias de Marketing Mix y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también como las “P” del marketing. Al respecto, Kotler
y Armstrong (2002) exponen, que se trata de 4 variables mercadológicas,
denominadas las 4"P" (Precio, Plaza, Promoción y Producto) (p. 52).
Sin embargo, la mercadotecnia
requiere algo más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Actualmente lo que buscan las empresas es comunicarse con éstos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Sin embargo, para tener una buena comunicación, a se
hace necesario desarrollar anuncios efectivos, promociones mediante programas de
incentivos, y relaciones públicas para crear una imagen corporativa. También se hace
necesario el entrenamiento de vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si
deben tener una comunicación, sino como, cuando, a quién y que comunicar de
manera de lograr persuadir en forma efectiva a la audiencia meta.
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización
que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios;
para ello, incluye la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas y la
promoción de ventas, que en su conjunto constituyen los factores básicos de la
mezcla de mercadotecnia.
Ahora bien, una compañía ha de concretar todas sus actividades promocionales
como un subsistema completo dentro del sistema total de la mercadotecnia. Esto
significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los programas de publicidad
y otros esfuerzos promocionales para el logro de los objetivos fijados en la empresa.
Por lo tanto, la empresa debe coordinar las actividades promocionales con las
concernientes a la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución.
En este contexto, la empresa, Denees C.A dedicada a la venta y comercializacion
al mayor y detal de perfumes originales, tiene un plan de promoción deficiente, por
esta razón su estrategia de promoción no ha sido la adecuada, ya que se ha manejado
xix
de una manera rudimentaria y empírica, esto ha traído poca penetración en el
mercado al mercado que se dirige. Aunado a ello,
la grave crisis del país ha
impactado en forma negativa los niveles de sus ventas y en consecuencia su flujo de
caja.
Por lo antes expuesto, se proponen estrategias promocionales para incrementar el
posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo; dar a
conocer la marca y la empresa, así como la estrategia que se empleara para llevar al
producto al cliente final, ganar ventaja competitiva, alcanzar un incremento de las
ventas, utilidades y crecimiento del mercado.
1.1.1. Formulación del Problema
¿Que estrategias promocionales deberán formularse para lograr el posicionamiento de
la empresa Denees. C.A.?
1.2. Objetivos de la Investigación
1.2.1. Objetivo General
Proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la
empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo
1.2.2. Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Denees.
C.A. en Valencia, estado Carabobo.
2. Identificar las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la
empresa Denees en Valencia, estado Carabobo.
3. Diseñar las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de
la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo
1.3. Justificación de la Investigación
xx
Cuando la empresa tiene un plan de marketing deficiente y no tiene estrategias
promocionales a seguir, se derivan distintos problemas: menores utilidades, pérdida
de fidelidad a la marca, falta del posicionamiento del producto e imagen, desperdicio
de recursos y barreras de crecimiento en el mercado.
Debido a ala ausencia de estrategias promocionales, la empresa se encuentra en la
necesidad de buscar un posicionamiento de la marca, para incrementar sus utilidades
y generar crecimiento en el mercado, para ello se elige estrategias promocionales ya
que contiene todas las actividades mercadológicas diseñadas para estimular la
demanda final del cliente.
Para obtener fidelidad a la empresa es necesario obtener una estrategia de
promoción que cumpla y satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes,
además de despertar entusiasmo y crear lealtad duradera hacia el producto. Dicha
fidelidad conducirá a obtener una marca poderosa que inspirar confianza y permitirá
diferenciar el producto de sus competidores. Siendo esta el arma competitiva más
eficaz de la empresa.
Esta investigación se realizara con el fin de lograr el posicionamiento de marca
que comunique al cliente, las ventajas, características y beneficios que ofrece el
producto, así como la colocación de la marca en la mente de los consumidores,
creando y logrando una ventaja competitiva sostenible en el producto.
xxi
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes de la Investigación
En los antecedentes se construye una síntesis conceptual de las investigaciones de
trabajos realizados anteriormente sobre el problema formulado, con el fin de
xxii
determinar el enfoque metodológico de la misma investigación. Según Tamayo y
Tamayo (2000: p. 97), en toda investigación los antecedentes “constituyen todo hecho
anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el
problema planteado” es importante señalar la autoría de otros trabajos para sustentar
la investigación que se presenta. Por ello, a continuación se señala los que guardan
relación con el presente estudio.
Silva y Salas
(2010), realizaron una investigación denominada Análisis del
posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones de CANTV en la
ciudad de Valencia, para optar al título de Licenciado en Ciencias Administrativas
de la UNITED. Este trabajo de investigación se basó en un análisis del
posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones CANTV con la
finalidad de identificar las diferentes franquicias ofrecidas por la empresa, comparar
los centros de comunicaciones ubicados en Valencia para evaluar su rendimiento;
para lo cual fue necesario la aplicación de un cuestionario bajo la metodología
descriptiva y explicativa, que permitió obtener datos aproximados de los costos e
ingresos. Igualmente se realizó un análisis situacional para determinar las debilidades
y fortalezas de dichos centros, llegando a la conclusión que éstos son un negocio
rentable y están posicionados favorablemente en el mercado; por cuanto el porcentaje
de costos es poco significativo en relación a los ingresos obtenidos.
Este estudio y conocer como está posicionada estratégicamente dicha franquicia es
importante y de gran utilidad para la investigación realizada porque permite indicar
lo que el público piensa sobre el servicio ofrecido incluyendo un plan de acción que
proponen los investigadores,
mediante el cual la compañía pueda alcanzar sus
objetivos manteniéndose como líder entre sus competidores.
Por otra parte Leuro y Mayorca, (2009), llevaron a cabo una investigación llamada
Lineamientos para la prevención y promoción de cáncer de mama a partir de
revisión bibliográfica, para optar
al título de Licenciados en Mercadeo en la
Universidad Central de Venezuela. El presente trabajo
se trato de un proyecto
factible, con un diseño de campo apoyado en la revisión bibliográfica. El trabajo se
xxiii
centro en la definición de lineamientos para la promoción y prevención del cáncer
de mama, dirigido a los profesionales de enfermería del Hospital JM de los Ríos,
como guía para la identificación e intervención de los problemas más comunes que se
despliegan por esta enfermedad, mediante las actividades de promoción hacia la
familia y la colectividad.
Los resultados de este trabajo permitieron a las investigadoras
seleccionar
estrategias promocionales y el diseño de mensajes dirigidos especialmente a la mujer
y la familia, encaminados a trasmitir un mensaje persuasivo basado en el autoexamen
de mama.
Esta investigación fue fundamental para el estudio ya que permitió conocer
diferentes estrategias promocionales basadas en el mensaje y el carácter persuasivo
que está debe contener para el logro de los objetivos definidos por la empresa u
organización.
Así mismo, Rivera y Cortez (2009), realizaron un proyecto llamado La
Planificación del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequeña Industria Panadera
de la Ciudad de Maracay, para optar al título de especialista en mercadeo en la
universidad UNITED.
La investigación que se presenta tiene como propósito
realizar un estudio práctico y objetivo, que explique la relación existente entre la
planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la
finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho
crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas. La investigación
se desarrolló en dos etapas: una bibliográfica y otra de campo.
Esta última consistió en entrevistas de opinión con propietarios y ejecutivos del
nivel medio y superior de pequeñas empresas panaderas de la ciudad de Maracay,
estado Aragua con las que se investigó la utilización de la planificación del mercadeo
en la gestión de los negocios y el crecimiento que en ellas se ha producido, medido
éste por medio de diferentes variables.
El tema deriva su importancia de que, en la actualidad, la mayoría de pequeñas
empresas tienen definida su estrategia en función de competir con precio, pero no
xxiv
cuentan con la tecnología ni la escala de producción suficientes para ser competitivas
en costos, lo que dificulta que puedan ser rentables y ofrecer empleos de calidad, con
salarios y prestaciones aceptables, dado que tienen que sacrificar el margen de
utilidad para poder competir. La apertura de los mercados, que se expresa en la
reducción de barreras arancelarias y no arancelarias y la suscripción de tratados de
libre comercio, facilita la entrada de nuevos competidores a la actividad panadera, lo
cual hace más difícil para las empresas sostenerse en el mercado.
Esta investigación fue vital para el diseño de estrategias ya que permitieron
conocer problemas en la Planificación Estratégica Situacional y la relación existente
entre la planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con
la finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho
crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas.
Por último Otero y Hurtado (2009), llevaron a cabo una investigación denominada
“Análisis del Impacto de la Publicidad de la Empresa Federal Eagles C.A en la
Comercialización de los Productos de Seguridad para Vehículos en Valencia
Estado Carabobo”, para optar al título de Licenciado en Comunicación Social en la
mención de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad Arturo Michelena. El
estudio tuvo como objetivo general, impacto de la publicidad de la empresa Federal
Eagle C.A en la comercialización de los productos de seguridad para vehículos en
Valencia estado Carabobo. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico
fundamental se basó en conceptos relacionados con publicidad de Fisher, asimismo se
hizo referencia exhaustiva a las áreas temáticas de la conceptualización de este tipo
de estrategia.
Metodológicamente es un estudio descriptivo; y de campo con apoyo
en la investigación documental. Para la recolección de datos la población objeto de
estudio, estuvo conformada por los clientes regulares de la empresa Federal Eagles
C.A, conformado por (350) clientes ubicados en Valencia estado Carabobo y 5
empleados del departamento de comercialización de la empresa incluyendo al
gerente.
xxv
Una vez aplicado el instrumento se pudo concluir la publicidad en la transmisión
de mensajes, no solo puede ser utilizada tanto para vender y comercializar
un
producto determinado o servicio, como para conseguir un mayor grado de
sensibilidad ante los problemas e injusticias sociales, para difundir informaciones y
promover el consenso sobre temas que son considerados de utilidad pública, que si la
publicidad aplica sus técnicas y sus estrategias a todos estos temas sociales, se
evitarían todos los comportamientos de riesgo y de injusticia social y que la eficacia
de todas estas campañas de carácter social vendrá determinada por: la credibilidad de
la fuente, del mensaje, de la estructura de la argumentación y de otras características
propias de los receptores.
Esta investigación sirvió de gran aporte al estudio realizado ya que permitió
determinar que una buena publicidad que quede en la mente tanto por su originalidad
como por su atractivo, genera beneficios expresados en el posicionamiento de la
empresa y repercutirá en la
consecución de los objetivos, la satisfacción y la
respuesta a los clientes en forma oportuna y eficiente para el beneficio de toda la
empresa.
Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial de grado para optar al
título Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la Universidad de España
(UNES) titulado: “Nuevas formas de anunciar y hacer publicidad de manera
efectiva”, presentado como un proyecto de investigación de campo, de nivel
descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y los tipos de
anuncio que integran las tendencias recientes de marketing. Los autores plasman en
su investigación que la utilización de herramientas de mercadeo directo permiten una
mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en éstas se atribuye el
carácter innovador al uso de medios para transmitir mensajes publicitarios obteniendo
mayor alcance y resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de
los productos.
xxvi
Este proyecto le da importancia a la Planificación del Marketing y la publicidad,
los cuales sin ellos es imposible establecer comunicaciones internas y externas
efectivas, proyección de una imagen joven a la empresa, los cuales son fundamentales
para afianzar el posicionamiento y se verá reflejada positivamente en las relaciones
con su público mediante la promoción, por ello es significativo el aporte de este
trabajo para la investigación que se está planteando.
2.2. Bases Teóricas
Las bases teóricas como señala Arias (2006), “constituyen enfoques y posiciones
de distintos autores que permiten sustentar la investigación” (p.143). En este sentido,
el mismo autor Arias (2006), establece que las bases teóricas: “implican un desarrollo
de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque
adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado”. (p.107). A continuación
se presentan algunos sustentos teóricos que servirán de base a la investigación, que
ayudaran a la mejor compresión y desarrollo del problema planteado.
2.2.1.- Estrategias
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las
actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la
disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el
tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
Por lo tanto, se debe tener una buena información sobre las fuerzas del
macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios
económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la
viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. Por consiguiente un
Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la
competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.
xxvii
En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis
de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito.
“Una estrategia es un plan
general de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos”
(Stanton, Etzel, y Walker, 2000: p. 59). Las mismas permiten concretar y ejecutar
los proyectos estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer
realidad cada objetivo.
Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a
las exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia
debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir,
debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor.
El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: la primera
de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto,
las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros años; la
segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del producto,
la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año; la última fase
expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a
implementar para la mezcla de mercadeo (Kotler y Armstrong, 2002 : p. 345).
Para estos autores, la estrategia de mercadeo debe anunciar con claridad un plan
para el mejor uso de los recursos y las tácticas de la organización para cumplir sus
objetivos. Según Pride y Ferrel (2004):
Una estrategia de mercadeo comprende la selección y el análisis de un mercado
objetivo (grupo de personas al que la organización desea llegar), además
permite crear y mantener una mezcla de mercadeo apropiada (producto,
distribución, promoción y precio), que satisfaga a dichas personas (p. 196)
Igualmente, McCarthy y Perreault (2001: 116), por su parte, consideran que una
estrategia de mercadeo refleja el panorama general de lo que la empresa hará en algún
xxviii
mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente
de mercadeo.
Es de resaltar, que un mercado meta es un grupo bastante homogéneo de
consumidores que la compañía desea atraer. Estos clientes pueden tener necesidades
comunes, requerir productos similares, comprar por razones semejantes o bien operar
de manera análoga.
La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinación de un producto, la
manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio (Stanton, 2000; p. 137).
Estas variables son controlables por parte de la empresa y se integran para satisfacer
las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de
mercadotecnia.
Además, de la conceptualización de las estrategias de mercadeo, para el desarrollo
de esta investigación es fundamental sustentarla con teoría de diversos autores
especialistas en el tema de promoción y el posicionamiento.
2.2.2. Promoción
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializa. Para Kotler, y
Armstrong (2002) la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye
las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de
sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren” (p. 98)
Igualmente, Según Bonta y Farber, (2005) expresan que la promoción es "el
conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en
el espacio, orientadas a públicos determinados” (p. 44)
Elementos de la Promoción
xxix
La promoción, significa comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación
Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,
etc.).
Por otra parte la promoción abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes según Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575).
Figura 1: Tomado de: Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575). Fundamentos de
Marketing
xxx
En el gráfico se muestra las herramientas promocionales y sus objetivos:
comunicar, informar y persuadir al cliente, que permitirán alcanzar las metas que la
empresa Denees C.A. desea alcanzar. Dichas variables relacionadas con la función
del marketing y con la comunicación persuasiva se dirigirá hacia una audiencia
objetivo de manera tal de ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
2.2.3. Publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En
términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo
de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la
publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la
publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o
servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al
anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se
hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos
rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto
por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto.
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o
"Below the line".
xxxi
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia Según
Costa (2006).
[Disponible en Línea], los medios se divides de la siguiente manera:
• ATL o "Above the line"
Se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar
la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta".
Después de calcular comisiones, quedaban las actividades BTL o "Below the line"
que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la
comisión.
Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que
medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a
las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos
digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones.
La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y
medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy
resulta imposible definir qué es "Above the line" y qué es "Below the line" de manera
categórica.
• Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales
-
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos.
Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el
ATL más poderoso.
-
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene
un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas
escuchan el medio fielmente.
xxxii
-
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen
revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un
medio leído por personas que gustan de información por lo que la
publicidad puede ser más extensa y precisa.
• Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos
-
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera
discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
-
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, “unipole”, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, “un grito en la calle”.
-
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
-
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.,
que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo
muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se
utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
-
Publicidad
online
ó
Anuncios
en
línea:
Anuncios
que
están
estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google
adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado
a un nuevo nivel a este medio).
-
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos
los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.
No únicamente para hacer publicidad a través de banners.
• Through the line (TTL, “a través de la línea”); medios asimilados o
híbridos
xxxiii
Este conjunto de herramientas ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para la
campaña que se propone. Igualmente permitirá persuadir a la audiencia objetivo para
que asuma una nueva actitud o para que adquiera un nuevo comportamiento frente a
los productos que la empresa ofrece.
2.2.4. Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos
de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los
productos y los servicios.
El posicionamiento se puede definir según Kotler, y Armstrong (2002),
como
“la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con
él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía” (p. 245).
El Proceso De Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos según Stanton,
Etzel y Walker (2000: 262):
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Todos estos pasos son fundamentales para que los productos que comercializan y
la marca sean percibidos o posicionado dentro de la mente de los consumidores con la
finalidad de lograr el éxito esperado.
Estrategias de Posicionamiento
xxxiv
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto basándose en lo planteado por Costa (2006). [Disponible en
Línea],:
1. Los atributos específicos del producto,
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda,
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto,
5. Comparándolo con uno de la competencia,
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
7. Diferentes clases de productos esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas.
Este proceso de posicionamiento permitirá a la empresa Denees C.A. que los
consumidores definan los productos a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes y e identificar las estrategias
exitosas de posicionamiento que se traducen en una ventaja competitiva.
2.3. Definición de Términos Básicos
Campaña Publicitaria: es aquella destinada a crear, potenciar y aumentar el
prestigio de una marca, servicio o producto.
Consumidor: Toda persona natural que adquiera, utilice o disfrute bienes de
cualquier naturaleza como destinatario final.
Estrategia de mercadeo: Resultado del proceso de planificación.
Marketing: El marketing como función de las empresas comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente relacionados entre sí, para
servir a los objetivos de la empresa.
Nichos de mercado: Parte de un mercado que no está agotado con los productos o
servicios existentes.
xxxv
Publicidad: Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a
través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
Segmentación: División de un todo en grupos o esferas según determinados criterios.
Target: Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de mercadeo.
Usuario: Toda persona natural o jurídica, que utilice o disfrute servicios de cualquier
naturaleza como destinatario final.
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1-Tipo y Diseño de Investigación
El presente estudio estará enmarcado en la modalidad de un Proyecto Factible, ya que
según lo planteado por el Manual de Trabajo de Grado de Especialización, Maestría y
Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador, UPEL,
(2006):
xxxvi
Los proyectos factibles consisten en la investigación, elaboración y desarrollo
de una propuesta y modelo operativo viable para soluciones, problemas,
requerimientos y necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede
referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o
procesos (p.36).
Se enmarcará dentro de esta modalidad debido a que se desarrollará una propuesta
de estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa
Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, de manera de captar nuevos clientes y
mejorar su posicionamiento en el mercado.
De acuerdo al problema planteado referido a
estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado
Carabobo, con la finalidad de captar nuevos clientes de las necesidades y expectativas
del mercado y posicionar a la empresa, y en función de los objetivos, se incorpora el
diseño de campo. Entendiéndose por investigación de campo, lo planteado por el
Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales
UPEL (2006):
…el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea
de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes,
explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de
métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de
investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en
forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir
de datos originales o primarios (p. 18).
Lo que se busca es, a partir de datos recogidos de la realidad de los clientes y el
personal de la empresa Denees C.A., comprender las necesidades de la empresa y el
mercado, así como sus factores constituyentes, causas y efectos.
3.3. Fases Metodológicas
Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa
Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: En esta fase se utilizará la técnica de
xxxvii
la observación, el cual según Arias (2006), se define como el acto de notar un
fenómeno, a menudo con instrumentos y registrándolo con fines científicos” (p.35).
Dicha técnica permitirá establecer la relación lo observado y el fenómeno objeto de
estudio.
De igual forma se hará uso de de la técnica de la encuesta mediante la aplicación
de un cuestionario, considerado según Balestrini (2003) como:
Un medio escrito y básico entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir
los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de
preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa,
susceptibles de analizarse en relación con la situación planteada. (p. 154).
Esta técnica de recolección
de datos
se aplicará a las unidades de análisis
elegidas para el estudio con el fin de permitir al individuo entrevistado expresar sus
pensamientos con respecto a la necesidad de estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado
Carabobo. Además, el análisis de los cuadros, gráficos e ilustraciones presentado en
dicho trabajo.
En cuanto a la encuesta, es pertinente la creación de un cuestionario que reúna las
preguntas a utilizar. Para Balestrini Acuña (2003) el cuestionario es:
Un medio de comunicación escrito y básico, entre el encuestador y el
encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a
través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de
forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema
estudiado (p. 155).
A su vez, Tamayo y Tamayo (1998), definen el cuestionario
….como un método para obtener información de manera clara y precisa,
donde existe un formato estandarizado de preguntas y donde el informante
reporta sus respuestas. Es un instrumento indispensable para llevar a cabo
entrevistas formalizadas, pero puede usarse independientemente de éstas. En
xxxviii
tal caso, se entregará al informante el cuestionario para que éste, por escrito,
consigne por sí mismo las respuestas. Es claro que no se trata de una
entrevista, pues no existe el elemento de interacción personal que la define
(p.56).
Los instrumentos o técnicas que se utilizarán para la recolección de los datos que
conducirán a la verificación del problema planteado y conformarán el estudio de la
situación de la empresa será recogida a través de cuestionarios de tal manera recoger
en cada uno de estos una opinión personal de los trabajadores y clientes fijos a fin de
comprobar la necesidad de mejorar el proceso de servicio y atención al cliente. El
instrumento para la recolección de información estará estructurado por preguntas de
tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección
múltiple.
Las unidades de análisis objeto de observación o estudio, será en primer término
los clientes de la empresa constituidos (350) clientes fijos, ellos constituyen la
población o universo de estudio para la investigación, para la cual se generalizan los
resultados. En la medida, que se entiende por población o universo de estudio “la
totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la
cual se estudiará una fracción, que se pretende reúna las mismas características y en
igual proporción”. (Arias, 2006: p.22). La población o universo de estudio en el
presente caso, está conformada por (350) clientes fijos de la empresa Denees C.A.
El universo objeto de estudio, constituye una población de tipo finita, en la
medida, que está constituida por un determinado número elementos, que en este
estudio está limitada a
las unidades de análisis seleccionadas para recabar la
información.
Para
Balestrini (2003), “es un subconjunto representativo de un universo o
población” (p. 140); mientras que muestreo es “el proceso de selección de la
muestra”. (p.19). Igualmente el tipo de muestro que se utilizará será el probabilístico,
según lo dicho por Arias (2006), quien lo define como “el procedimiento por el cual
se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser
xxxix
seleccionado en la muestra” (p. 49); así mismo se utilizara el muestreo simple al azar
que implica la selección de un miembro individual por un proceso alea torio.
Por otra parte, en vista de que se trata de una población pequeña y finita, más de
100 elementos se realizara el cálculo según la fórmula de Balestrini (2003: 143),
donde:
n= muestra (a determinar)
N= población
e= margen de error (entre 1% a 5%)
P= probabilidad de éxito 50%
Q= probabilidad de fracaso 50%
4= constante
Para obtener el tamaño de la muestra a estudiar con características finitas, ya que
la totalidad de elementos son identificables por el investigador, y se cuentan con los
registros de todos, con un nivel de confianza de 95 x 100 a dos signos y con un error
de 5 x 100.
Se aplico el siguiente procedimiento:
4xpxqxN
n= -------------------------e²(N-1)+ 4 x p x q
4 x 0.5 x 0.5 x 350
Donde
n= ------------------------------------(0.05)²(350-1) + 4 x 0.5 x 0.5
350
n= -----------------
entonces, se tiene que la muestra es
1,8725
xl
n= 187
El total de la muestra estará constituida por 187 elementos. Se trabajara entonces
con esta muestra, la cual se espera que aporten los mejores resultados para brindar
mejores conocimientos e implantarlos en trabajos futuros.
Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz
DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo. Para el desarrollo de
esta fase se tomarán en cuenta una serie de técnicas operacionales para el manejo de
las fuentes y aspectos teóricos de la investigación, además fundamentalmente de la
elaboración de la matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis
SWOT en inglés), mediante el cual
se formularan y evaluaran las
estrategia de
atención al cliente que permite realizar ajustes pertinentes y oportunos al proceso.
Para ello, se recurrió a los aspectos teóricos de la investigación, en este sentido, se
sitúan las denominadas técnicas y protocolos instrumentales, de la revisión
bibliográfica. Empleándose de ellas fundamentalmente, para
su
análisis que
permitirán abordar el momento teórico.
El análisis DOFA, se realizara mediante estudios complementarios como son el
perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo (PC),
el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros métodos de
diagnóstico empresarial, que permitirán presentar un panorama general de la empresa
dentro del medio en el cual se debe mover. Además, de los resultados obtenidos de la
aplicación de las técnicas e instrumentos de recolección de datos elaborados y
aplicados a las unidades de análisis seleccionadas para el estudio.
Fase III: Diseño de las estrategias promocionales para incrementar el
posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo: En
esta fase se desarrollara la propuesta a partir del diagnostico definitivo del proceso de
investigación, mediante la descripción de la propuesta, objetivos de la propuesta,
justificación de la propuesta y el diseño estrategias promocionales para incrementar
el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la
xli
finalidad de captar nuevos clientes y lograr el posicionamiento esperado, según las
necesidades y expectativas del mercado.
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa
Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: para llevar a cabo esta fase realizaron
las observaciones para luego ser plasmadas en la matriz de observación de la
siguiente forma:
Cuadro N° 1
Matriz de Observación
N°
1
2
3
4
5
6
7
8
Ítem
Si
La fidelidad de los clientes es más que
una larga relación de un cliente mediante
las visitas frecuentes de un cliente a la
empresa.
Existe total disposición de la empresa
para atender a sus clientes
Existe el deseo de servir a los clientes
rápida y eficazmente
La empresa está orientando los esfuerzos
a mejorar la comunicación interna, la
formación
y
la
motivación
y
reconocimiento de los empleados
El cliente está dispuesto a defender la
compra de los productos o servicios de la
compañía y recomendarlos a otros
El cliente está dispuesto a esperar o, por
el contrario, prefiere cambiar a las
empresas competidoras si éstas últimas
lanzan un producto superior.
Existe un gran compromiso y lealtad de
los clientes con la empresa. , es necesario
señalar además, la existe
Se identificar los segmentos existentes en
el mercado para luego seleccionar el más
xlii
No
x
x
x
x
x
x
x
x
Observaciones
atractivo.
Las marcas que distribuye la empresa
9
son conocidas y apreciadas por un grupo
importante de la población.
10 La empresa realiza un proceso de análisis
tanto interno como externo para
conseguir la imagen ideal en la mente del
consumidor frente a la competencia.
Cadenas (2012)
x
x
El análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos
perspectivas diferenciadas: la lealtad como actitud y la fidelidad como
comportamiento. Según el primer enfoque, la lealtad constituye una actitud positiva
hacia la organización, generada a través de un proceso de evaluación interna por parte
del consumidor. Estrategias de fidelización basadas en este planteamiento pretenden
la creación de vínculos emocionales con el cliente.
En cambio, el segundo entiende por lealtad el simple grado de repetición de compra
de un individuo respecto a una marca. La lealtad del cliente representa, por tanto, dos
dimensiones muy a menudo relacionadas: una dimensión subjetiva y otra objetiva.
Se observa que los clientes no manifiestan inconvenientes en recomendarla
como compañía suministradora de perfumes. El estudio del posicionamiento de una
marca o empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a
partir de los atributos más significativos para un público determinado; es decir, el
contenido de la imagen percibida y la comparación de la marca en su contexto de
referencia con las otras empresas con la cual compite. El análisis de la percepción de
los consumidores acerca de las diferentes marcas permite determinar sus diferencias y
semejanzas percibidas. Situando las marcas en un espacio perceptual, en el que los
ejes se refieren a las semejanzas y diferencias identificadas, se puede llegar a saber
los criterios, en función de los cuales los consumidores eligen una marca
determinada.
La empresa no identificar los segmentos existentes en el mercado para luego
seleccionar el más atractivo. En este sentido,
cada persona tiene necesidades
distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo
xliii
un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es
identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más
atractivo.
La empresa no realiza un proceso de análisis tanto interno como externo para
conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una
vez realizado se debe intentar poner en marcha un proceso de comunicación para
intentar transmitirlo a los diversos públicos.
Ítem 1: ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.?
Cuadro N° 2
Frecuencia de Uso
Alternativa
A.
B.
C.
D.
E.
Quincenalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
16
29
77
42
23
187
9
16
41
22
12
100
Cadenas (2012)
Grafico 1. ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees.
C.A.?
xliv
9%
12%
A
16%
22%
B
C
D
E
41%
Análisis: En el grafico se puede observar que el 41 por ciento adquiere productos en
la empresa Denees. C.A.; trimestralmente, 22 por ciento semestralmente, 16 por
ciento mensualmente, 12 por ciento anualmente y el 9 por ciento quincenalmente.
Esto pone de manifiesto la frecuencia de compra y la demanda del mercado de
perfumes, tomando en cuenta que estos son revendedores.
Ítem 2: ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees.
C.A. son de calidad?
Cuadro N° 3
Calidad
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
152
35
187
81
19
100
Cadenas (2012)
Grafico 2. ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa
Denees. C.A. son de calidad?
xlv
19%
Si
No
81%
Análisis: Del total de los encuestados el 81 por ciento manifestó que los productos y
marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad y el 19 por ciento que no.
La marca y la calidad del producto juegan un papel fundamental en el proceso de
comercialización de un producto. Es de vital importancia que las empresas
innovadoras desde las primeras etapas del proceso de innovación tecnológica tengan
en cuenta la creación de la marca para el producto, para que este producto se geste
con un nombre, y con la aspiración de una calidad tal, que permita la satisfacción de
las necesidades del consumidor.
Ítem 3: ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?
Cuadro N° 4
Medios
Alternativa
A. Radio
B. Prensa
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
0
0
0
0
xlvi
C. Televisión
D. Internet
E. Por referencia
Total
0
52
135
187
0
28
72
100
Cadenas (2012)
Grafico 3. ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?
0%
28%
A
B
C
D
E
72%
Análisis: De los clientes encuestados el 72 por ciento indico haberla conocido por
referencia y el 28 por ciento por Internet. El ser humano aprende a apreciar
determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes
positivas o negativas hacia la empresa y sus productos. Por consiguiente la
exposición repetitiva de mediante la publicidad puede lograr un aprendizaje mayor en
la audiencia y por ende un mayor posicionamiento.
Ítem 4: ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad
en otros medios de comunicación?
xlvii
Cuadro N° 5
Publicidad
Alternativa
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
179
8
187
96
4
100
Si
No
Total
Cadenas (2012)
Grafico 4. ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más
publicidad en otros medios de comunicación?
4%
Si
No
96%
Análisis: El 96 por ciento de los clientes encuestados considera que la empresa
Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación y el 4
por ciento considera que si. Tomando en cuenta que primero la publicidad informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas y en
segundo lugar, la publicidad busca
inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios
psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea
adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
xlviii
Ítem 5: ¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para adquirir sus
productos?
Cuadro N° 6
Promociones
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
25
162
187
13
87
100
Cadenas (2012)
Grafico 5. ¿La empresa Deness C.A., le ha ofrecido promociones para adquirir
sus productos?
13%
Si
No
87%
Análisis: Se puede observar que el 87 por ciento de los clientes manifiesta que no le
han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., y
el 13 por ciento indica que sí. Algo que las empresas esperan conseguir con la
promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
xlix
dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen.
Para ello, necesitan influir en su comportamiento, por lo tanto deben informar,
persuadir y recordar para generar conciencia e interés de parte de los consumidores.
Ítem 6: ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras
empresas en el mercado?
Cuadro N° 7
Competencia
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
165
22
187
88
12
100
Cadenas (2012)
Grafico 6. ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con
otras empresas en el mercado?
12%
Si
No
88%
l
Análisis: El 88 por ciento de los clientes considera que la empresa Deness C.A.
puede competir con otras empresas en el mercado y el 12 por ciento considera que no.
Es necesario conocer las competencias de la empresa y en base a las mismas
establecer las ventajas competitivas y buscar una rápida innovación de productos
para distinguir oferta de la empresa de las ofertas rivales y para incorporar atributos
que atraigan a más clientes.
Ítem 7: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias
promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?
Cuadro N° 8
Estrategias promocionales
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
63
124
187
34
66
100
Cadenas (2012)
Grafico 7. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias
promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?
li
34%
Si
No
66%
Análisis: Del total de encuestados el 66 por ciento considera que la empresa no
desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor
y el 34 por ciento considera que si.
Tomando en cuenta que las estrategias
promocionales lo que buscan es generar conciencia, desarrollar el interés o aumento
en el deseo en la audiencia prevista de informarse acerca de algunas características
del producto o marca y lograr la adopción del producto.
Ítem 8: ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C.
A.?
Cuadro N° 9
Tipo de estrategias promocionales
Alternativa
A. Muestras
A.
B. Rebajas
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
46
0
25
0
lii
B.
C.
Descuentos
C.
D. Paquetes
Promocionales
D.
E.
Recompensas
E.
F. Ninguna
de
las
anteriores
Total
12
6
5
3
0
0
124
66
187
100
Cadenas (2012)
Grafico 8. ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa
Denees C. A?
25%
0%
6%
66%
3%
A
B
C
D
E
Análisis: El 66 por ciento indica que la empresa Denees C.A. no ha utilizado ninguna
promoción, el 25 por ciento que ha utilizado muestras, el 6 por ciento descuentos y el
3 por ciento paquetes promocionales. Al respecto se puede decir que es necesario
implementar otras estrategias promocionales que permitan incrementar el número de
clientes de la empresa.
liii
Ítem 9: ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe
implementar la empresa Denees C. A.?
Cuadro N° 10
Tipo de estrategias promocionales
Alternativa
A. Cupones
F.
B.
Recompensas
G.
C.
Premios
H.
D.
Promoción
Comercial
I.
E.
Descuentos por
pronto pago
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
32
27
17
14
38
20
59
32
31
17
187
100
Cadenas (2012)
Grafico 9. ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe
implementar la empresa Denees C. A.?
17%
17%
14%
20%
32%
liv
A
B
C
D
E
Análisis: Del total de clientes encuestados el 32 por ciento considera que la empresa
debe implementar promociones comerciales, el 20 por ciento premios, el 17 por
ciento cupones y descuentos por pronto pago y el 14 por ciento recompensas. Esto
pone de manifiesto que los clientes desean que la empresa implemente nuevas
estrategias promocionales, para seguir afianzando los lazos entre la empresa y los
clientes.
Ítem 10: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras
estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?
Cuadro N° 11
Estrategias promocionales
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
181
6
187
97
3
100
Cadenas (2012)
Grafico 10. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de
otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?
lv
3%
Si
No
97%
Análisis: Los clientes manifestaron en un 97 por ciento que la empresa Denees C. A.
con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de
clientes y el 3 por ciento considera que no. En esencia, la promoción es un ejército de
información, persuasión y comunicación. Y así la información y persuasión llega a
ser eficaz para lograr un cambio de comportamiento en la audiencia objetivo, por lo
tanto, como se observa anteriormente la empresa debe diversificar sus estrategias
promocionales para lograr un mayor posicionamiento.
4.1.1 Resultados de Diagnóstico
Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la matriz de observación
como los resultados de la aplicación del cuestionario a los clientes de la empresa
Denees C. A., se determino que la empresa anteriormente mencionada necesita la
aplicación de estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento tal como
lo expresan los resultados analizados; la empresa tiene una demanda elevada de
productos presentando una frecuencia alta de compra, mayormente trimestralmente
por parte de los revendedores. (Ver Cuadro N° 2 Gráfico 1).
lvi
Igualmente, se observa que la empresa ofrece productos de marca calidad
(Ver Cuadro N° 3, Gráfico 2), esto implica que el reto de toda empresa que ofrece un
producto o servicio es lograr que los consumidores identifiquen claramente a ese
producto o servicio y lo prefieren frente a la competencia. Para lograrlo, dicen los
expertos, la marca es un elemento clave. Es a través de una marca como se logra que
un producto e servicio se considere especial. Este concepto es tan importante, que una
buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a través del
cual se puede lograr la expansión y ventaja competitiva.
Por otra parte, los resultados mostraron, la empresa a pesar de no tener
publicidad por medios de difusión masivo, es conocida por referencia y por Internet
(Ver Cuadro N° 4, Gráfico 3). El boca a boca es una técnica que consiste en pasar
información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también
información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través
de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing
tradicional y el Internet como medio de comunicación global ha supuesto un gran
cambio en la comunicación en general y en especial en la comunicación publicitaria,
sin embargo deben ser acompañados por otros medios para tener resultados exitosos
(Ver Cuadro N° 5, Gráfico 4).
Además, se pudo determinar que la empresa no realiza promociones tal como
lo expresa el 87% de los encuestados por ciento de los clientes manifiesta que no le
han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., sin
embargo piensan en un 88% que si puede competir con otras empresas en el
mercado. Ahora bien, lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el
mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las
mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo
la orientación hacia el cliente, sino que la oferta hacia los clientes sea más eficaz que
la de los competidores. (Ver Cuadro N° 6, 7 y 8, Gráfico 5, 6 y 7).
Igualmente, se pudo evidenciar que la empresa realiza pocas promociones y
que los clientes consideran que se deben implementar nuevas estrategias que permitan
lvii
incrementar el número de clientes y un mayor posicionamiento. (Ver Cuadros N°
9,10 y 11, Gráficos 8, 9 y 10). Tomando en cuenta que todas las empresas existentes
actualmente en el mercando, deben establecer sus estrategias de comercialización, sin
importar su tamaño o sector en el cual se desenvuelven. Por lo tanto es preciso
identificar las estrategias promocionales utilizadas en las empresas para dar auge e
impulsar los productos y servicios ofrecidos, de forma tal que logran mantenerse en el
mercado en una posición importante, y puedan competir con las empresas
pertenecientes al mercado del sector.
4.2 Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz
DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo: Para el desarrollo de
esta fase se llevo a cabo la elaboración de la matriz DOFA (también conocida como
matriz FODA o análisis SWOT en inglés), para la formulación de las
estrategia
promocionales, por lo tanto se identificaran las debilidades, oportunidades, fortalezas
lviii
y amenazas, mediante una matriz de análisis DOFA, la cual consiste en identificar
cada una de las variables mencionadas anteriormente.
Cuadro N° 12
Matriz DOFA
Oportunidades
o Infraestructura
Amenazas
o La competencia
o Vías de acceso
o
o Ubicación
o Presión de productos o servicios
Nuevos competidores
sustitutos
o Crecimiento del mercado
Fortalezas
o Marcas de calidad
Debilidades
o Orientación empresarial
o Falta de agresividad para enfrentar
a la competencia
o Tiene solvencia económica
o Nivel de satisfacción del cliente
o Resistencia al cambio
o Rentabilidad y retorno de la
inversión
o Capacidad para negociar con
o Uso de planes estratégicos
competidores
Cadenas (2012)
En el Cuadro N° 12 muestra las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades que posee la empresa Denees C.A. Mediante la matriz se puede inferir
que una de las principales fortalezas con que cuenta la empresa es la comercialización
de marcas de calidad,
la orientación empresarial del producto y el nivel de
satisfacción del cliente. Entre las oportunidades que más se destacan se encuentran
la infraestructura, ya que cuenta con amplio espacio físico así como también su
ubicación geográfica y vías de acceso.
Entre las debilidades que presentan esta la falta de agresividad para enfrentar
a la competencia, la resistencia al cambio y la falta de aplicación de
lix
planes
estratégicos que le permita a la empresa incrementar su cartera de clientes, la
satisfacción plena de estos y así cumplir con todos los objetivos que se proponga la
organización.
Por último, entre las amenazas que se consideran que pueden afectar a la
empresa es el surgimiento de nuevas empresas del mismo ramo, es decir la entrada de
nuevos competidores y la presión de productos o servicios sustitutos.
Por otra parte, se aplicó una auditoría a la empresa Denees C.A. para conocer
de manera el perfil de capacidad interna con que cuenta la empresa, evaluando puntos
como la capacidad directiva, capacidad tecnológica, capacidad de talento humano,
capacidad competitiva y la capacidad financiera con que realmente cuenta la empresa,
su perfil y oportunidades ante el medio ambiente, tales como, factor económico,
político, social, tecnológico, competitivo y geográfico.
Cuadro N° 13
Categorías del PCI
CALIFICACION
Fortaleza
Debilidad
M
E
D
I
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
CAPACIDAD
1. Directiva.
B
A
J
O
A
L
T
O
x
B
A
J
O
Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
x
2. Talento.
x
x
3. Competitiva.
x
x
4. Tecnológica.
x
x
5. Financiera.
B
A
J
O
x
x
Cadenas (2012)
Al observar el Cuadro N° 13 se puede inferir que la empresa en estudio posee más
fortalezas que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interno lo cual es un
factor determinante para alcanzar futuros objetivos propuestos.
lx
Cuadro N° 14
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva
Fortaleza
CAPACIDAD DIRECTIVA
M
E
D
I
O
A
L
T
O
1. Imagen Corporativa
Debilidad
B
A
J
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
x
x
2. Uso de planes estratégicos
x
3. Flexibilidad de la estructura organizacional
x
x
x
4. Comunicación y control gerencial
x
x
5. Agresividad para enfrentar a la competencia
x
6. Sistema de toma de decisiones
x
x
7. Evaluación de Gestión
B
A
J
O
x
x
x
Cadenas (2012)
En el Cuadro N° 14 se puede observar que la empresa Denees C.A. cuenta
con una capacidad directiva fortalecida, pero en el uso de planes estratégicos se
encuentra débil; por lo tanto, es necesaria la implementación de estudios de mercado
y agresividad para enfrentar a la competencia tomando en cuenta que son productos
de alta competitividad.
Cuadro N° 15
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano
Fortaleza
A
L
T
O
Capacidad del Talento Humano
1. Nivel académico
2. Estabilidad
3. Pertenencia
4. Experiencia técnica
M
E
D
I
O
Debilidad
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
x
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
x
x
x
x
x
x
lxi
B
A
J
O
x
5. Nivel de remuneración
6. Índice de desempeño
7. Motivación
8. Reclutamiento de personal
Cadenas (2012)
x
x
x
x
x
x
x
x
En el Cuadro N° 15 se pudo determinar que la capacidad del talento humano
con que cuenta la empresa Denees C.A. aun cuando se encuentra bastante fortalecido,
sin embargo no tiene sentido de pertenencia hacia la empresa. Esto representa una
gran debilidad lo que no le permite a la empresa contar con personal profesional, por
lo tanto se requiere fortalecerlo con la adquisición de personal calificado y con
experiencia en el área de ventas mercadeo.
Cuadro N° 16
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva
Fortaleza
Capacidad Competitiva
A
L
T
O
1. Calidad del Producto
2. Calidad del servicio
3. Nivel de satisfacción del cliente
4. Participación de Mercado
5. Concentración de Consumidores
6. Variedad de productos
Cadenas (2012)
M
E
D
I
O
B
A
J
O
Impacto
Debilidad
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Al observar el Cuadro N° 16 que la empresa Denees C.A., tiene una alta capacidad
para competir por que sus productos son de una excelente calidad sin embargo no
cuentan con atributos o valores agregados como calidad en el servicio que ofrece.
Cuadro N° 17
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica
Fortaleza
Capacidad Tecnológica
lxii
Debilidad
Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
1. Capacidad de innovación
2. Valor agregado al producto
3. Habilidad técnica
3. Nivel tecnológico
4. Nivel de coordinación e integración con otras
áreas
Cadenas (2012)
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
x
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
La empresa Denees C.A como se observa en el cuadro N° 17 cuenta con una
infraestructura tecnológica fortalecida, específicamente en las áreas contables y en la
integración interna de la empresa.
Cuadro N° 18
Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera
Fortaleza
A
L
T
O
Capacidad Financiera
1. Acceso al capital cuando lo requiera
2. Facilidad para salir del mercado
3 Capacidad para satisfacer la demanda
4. Rentabilidad y retorno de la inversión
5. Liquidez y disponibilidad de fondos internos
6. Elasticidad de la demanda con respecto a los
precios.
7. Habilidad para competir con precios
Cadenas (2012)
M
E
D
I
O
Debilidad
B
A
J
O
A
L
T
O
x
M
E
D
I
O
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
En el cuadro N° 18 se puede observar que la empresa Denees C.A se encuentra en
una situación económica bastante favorable desde el punto de vista financiero, lo que
le permite tener acceso al capital, disponibilidad de fondos internos, presentando una
sola debilidad en precios de algunos de sus productos respecto a la competencia.
lxiii
Cuadro N° 19
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)
CALIFICACION
Oportunidad
Amenazas
M
E
D
I
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
FACTORES
1. Económicos
2. Políticos
3. Sociales
4. Tecnológicos
5. Geográficos
Cadenas (2012)
B
A
J
O
A
L
T
O
B
A
J
O
x
Impacto
M
E
D
I
O
A
L
T
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
X
x
x
En el Cuadro N° 19 cuando se evaluan los factores del medio ambiente para la
empresa, está altamente afectada principalmente por las políticas cambiarias y de
divisas implementadas por el gobierno nacional, debido principalmente a que gran
parte de los productos que se comercializan son de origen importado lo que trae
como consecuencia escasez de producto.
Cuadro N° 20
Diagnostico externo (POAM)
Calificación
Factores
Grado
Grado
Oportunidades
Amenazas
Alto
Medio
Bajo
Alto
Económicos
Estabilidad de
Política Cambiaria
Estabilidad de
Política Monetaria
Creación de
nuevos impuestos
Inflación
Política Laboral
Políticos
Política del País
Impacto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
lxiv
x
x
Descoordinación
entre los frentes
Políticos.
Falta de
credibilidad en
inst. del Estado.
Sociales
Responsabilidad
comunitaria
Índice delictivo
Índice de
desempleo
Política Salarial
Tecnológicos
Telecomunicación
Automatización
procesos.
Facilidad de
acceso a la
Tecnología
Infraestructura
Geográficos
Vías de acceso
Ubicación
Cadenas (2012)
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Se puede observar por el Cuadro N° 20, como los factores económicos,
políticos y sociales son los que más se observan como una gran amenazan, ya que
varían dependiendo de cómo se desenvuelva el país. Teniendo oportunidades
potenciales para la empresa como los factores tecnológicos y geográficos.
4.2.1 Análisis de vulnerabilidad
Después de haber analizado el entorno interno de la empresa mediante el perfil de
capacidad interna PCI se analiza cuan vulnerable es ante situaciones que provienen
del ambiente externo y que ponen en peligro a la empresa Denees C.A,, se tomaron
en forma aleatoria cada uno de los factores expuestos en el PCI y otorgarle una
posible amenaza y cuál sería la consecuencia de esta para la organización. De esta
misma manera se le otorgaron valores predeterminados de 0 a 10 puntos para cada
una de las amenazas siendo 0 poco impactante y siendo 10 de gran impacto para la
organización, a su vez se la probabilidad de ocurrencia de la amenaza dándole
lxv
Puntal
Amenaza
Consecuencia
Impacto
0-10
Probabilidad
ocurrencia 01
Capacidad
reacción 010
Grado de
vulnerabilidad
valores de 0 a 1 y que capacidad de reacción tiene la empresa para cada una de las
amenazas siendo 0 poca capacidad de reacción y 10 con capacidad de reacción.
Cuadro N° 21
Análisis de vulnerabilidad (PCI)
lxvi
Planes
Estratégicos
Toma de
decisiones
errada.
Perdida de
mercado
Reclutamiento
de personal
calificado
Falta de
personal
preparado
Calidad del
servicio
Capacidad de
Innovación
Motivación
9
0.7
4
Plan de
Mercado
errado
9
1
6
II
Baja
calidad
servicio
Insatisfacción
del mercado
meta
8
0.2
9
III
Poco
crecimiento
portafolio
de
productos
Ventaja
para la
competencia
8
0.1
9
III
Falta de
incentivos
al recurso
humano
Alta rotación
del personal
9
0.3
9
I
III
Cadenas (2012)
El Cuadro N° 21 del análisis de vulnerabilidad con cada una de los indicadores
extraídas del PCI determina que grado de vulnerabilidad posee la empresa Denees
C.A ante cada una de las posibles amenazas que se le pueden presentar.
CAPÍTULO V
lxvii
LA PROPUESTA
5.1 Descripción de la Propuesta
Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su
target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad,
mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen
especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento
para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes.
Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere
influenciar. Por lo tanto el posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a
crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o
servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión
natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
Por otra parte, ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el
enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera
de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y
penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y
no en la realidad del producto.
Por tal razón se utiliza la promoción que consiste en comunicar, informar, dar
a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus
características, atributos y beneficios) a los consumidores, así como persuadir,
estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los
objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres
funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de
las circunstancias que enfrente la compañía.
lxviii
De acuerdo a lo antes expuesto se plantea el Diseñar las estrategias
promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en
Valencia, estado Carabobo, con la siguiente estructura:
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo
Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia
Etapa III: Objetivos Comunicacionales
Etapa IV: Plan de Medios
Etapa V: Estrategias promocionales
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Lograr el posicionamiento del consumidor potencial de la empresa Denees,
C.A. para incrementar su participación de mercado de la ciudad de Valencia.
5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta
• Informar al grupo de posibles compradores de la empresa Denees, C.A. la
existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el
dónde adquirirlo, entre otros.
• Persuadir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores de
la empresa Denees, C.A., a que realicen una compra o una determinada
acción.
• Recordar el producto y el nombre de la marca de la empresa Denees, C.A.en
la mente del público.
• Generar conciencia o capacidad en la audiencia prevista de la empresa
Denees, C.A.; de reconocer o recordar el producto o marca.
lxix
• Obtener el interés en la audiencia de la empresa Denees, C.A. prevista de
informarse acerca de algunas características del producto o marca.
• Conseguir la prueba, es decir la primera compra real de la empresa Denees,
C.A., de sus productos o marca y el uso o consumo del mismo.
• Lograr la adopción, la compra y usos recurrentes de la empresa Denees, C.A.,
del producto o marca por parte del consumidor.
5.3 Justificación de la Propuesta
De acuerdo a los análisis resultados una vez aplicado el instrumento de
recolección de datos se justifica la propuesta denominada estrategias promocionales
para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado
Carabobo; ya que muchas compañías empiezan a considerar a la promoción como un
grupo positivo de alternativas junto con esta aceptación se afirma que la promoción es
más efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo con bases integradas.
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus
productos y servicios. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de
mercadotecnia. Hoy en día, se pone mayor énfasis para obtener más en calidad y
menos en aspectos afectivos. El consumidor quiere información y la oportunidad para
poder elegir. Esto no quiere decir que el humor y las inquietudes no puedan ayudar a
vender los productos. El proceso es complejo y necesario para controlar
constantemente la interacción, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso
promocional. Se sabe que si esta interacción está efectivamente manejada, una
constante relación se puede establecer con el consumidor que construye un continuo
valor real y significado de comunicación.
Por otra parte, aunque se están formando este tipo de relaciones, es un
objetivo que vale la pena desarrollar. El consumidor se enfrenta a muchos productos
y para seleccionar está determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un
lxx
consumidor en un tiempo y frecuentemente apoyado en la información parcial,
escoge el mejor. Esto significa que el comprador acude frecuentemente a la óptima
oportunidad. De esa forma, el mensaje mercadológico debe ser comunicado de tal
forma que influya en las decisiones de compra y que identifique los factores
importantes de este proceso.
5.4 Estudio de Factibilidad
5.4.1 Estudio Técnico y Operativo
En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que ver con la
ingeniería básica del producto y/o proceso que se desea implementar, para ello se
tiene que hacer la descripción detallada del mismo con la finalidad de mostrar todos
los requerimientos para hacerlo funcionable. De ahí la importancia de analizar el
tamaño óptimo de la planta el cual debe justificar la producción y el número de
consumidores que se tendrá para no arriesgar a la empresa en la creación de una
estructura que no esté soportada por la demanda. Finalmente con cada uno de los
elementos que conforman el estudio técnico se elabora un análisis de la inversión para
posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo.
Como resultado del estudio técnico para el presente proyecto arrojo los
siguientes resultados:
Para este estudio en particular, se hace referencia a los aspectos que
justifiquen y beneficie a la empresa Denees C.A.; en este sentido la localización , es
decir la mejor ubicación del proyecto, al encontrarse cerca de una zona transitada
ampliamente concurrida, lo que permitirá que un mayor número de personas logren
ubicarla con facilidad y lograra la mayor captación de clientes.
lxxi
Para la empresa Denees C.A., es necesario que existan mecanismos que
faciliten el fortalecimiento de estos aspectos tan importantes en su personal como es
las Políticas de Recursos Humanos. En este sentido, su personal cuenta con las
competencias y capacidad para llevar a cabo la propuesta.
5.4.3 Estudio Económico
El estudio económico se trata de los recursos económicos y financieros para
realizar el proyecto, como son el costo del tiempo, de realización y de nuevos
recursos. En esta investigación, se realizará el presupuesto para las estrategias
promocionales de la empresa Denees C.A. para el cual se utilizo el método de
porcentaje de las ventas:
Cuadro N° 22
Presupuesto para las Estrategias Promocionales
Ventas Anuales
10.458.345,50 Bs.
Mensuales (12 Meses) Aproximadamente
955.523,45 Bs.
0.8% mensuales
764.418,76 Bs.
Total para gastos de Publicidad
534.000,oo Bs.
Fuente: Denees C.A. Departamento de Finanzas. Año 2011
Cuadro N° 23
Cotización para los Medios de Comunicación
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
N° DE VECES QUE
SE UTILIZARA
Periódico “El Carabobeño”
Exhibidores,
Vitrinas,
Demostradores
Encartes en revista regional
Inserción en Noticiero de
Radio F.M. regional
31
5.000
MONTO TOTAL POR
6 MESES DE
PUBLICIDAD
73.418,oo
62.000,oo
5
8
10.000,oo
95.000,50
lxxii
Valla Publicitaria
Obsequios
Muestras
Reducción
de
Precios,
Ofertas
Premios y Cupones
Total
Calculo Propio: Cadenas (2012)
2
10.000
3.000
5.000
6.000,26
3.000,oo
35.000,oo
40.000,oo
40.000,oo
364.418,76 Bs.
5.5 Desarrollo de la Propuesta
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo
La empresa Denees C.A., es una empresa de prestigio distribuidora de
perfumes, en Valencia estado Carabobo. Debido a la creciente competencia, en la
ciudad cuenta con una porción del mercado muy similar a la de la competencia.
Por esta razón el objetivo primordial del mercadeo, es aumentar la cartera de
clientes y el número de compradores en Valencia durante el presente año, por
consiguiente se debe apoyar en la aplicación de estrategias promocionales que se
centre básicamente en el público objetivo de esta ciudad.
Así pues los objetivos publicitarios serán estimular las ventas en Valencia
entre el target durante el presente año, y mantener la imagen en Carabobo. Para
cumplir con estos objetivos se requiere de una inversión 364.418,76 Bs. en la
campaña promocional.
La estrategia creativa se ha desarrollado con base a la investigación de previa
de la investigación, según la cual los clientes actuales y potenciales de la empresa la
identifican como la empresa que distribuye los perfumes de mayor calidad y mejores
marcas. Estos elementos sirvieron para desarrollar las estrategias promocionales que
se presentara más adelante.
El target está compuesto por personas profesionales, ejecutivos, amas de casa
y jóvenes que les gusta disfrutar de un perfume de calidad y quiere tener una buena
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impresion con ingresos medios y altos. Para llegar a ellos se hará uso de la radio
(nacionales), vallas (en la avenida Bolívar y revistas nacionales (de Valencia).
Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia
Objetivos Financieros
• Incrementar la participación en el mercado en un 5%
• Incrementar las ventas en 15% con respecto al año anterior
• Incrementar el flujo de caja en 30% en relación al año anterioe.
Objetivos de Mercadeo
• Lograr el posicionamiento de la marca
• Estimular o motivar la compra del producto.
• Crear conciencia de la marca.
• Mejorar la imagen corporativa
Etapa III: Objetivos Comunicacionales
• Transmitir información sobre los productos que la empresa ofrece.
• Provocar atención e interés para persuadir al público meta y estimular la
demanda mediante la comunicación de beneficios.
• Procurar seguir siendo referencia del mercado.
• Establecer nuevos mercados
• Desarrollar cuales son las acciones o tareas individuales que se deben realizar
• Detallar compradores potenciales, buscar productos complementarios.
Etapa IV: Plan de Medios
Cuadro N° 24
Plan de Medios
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Periódico “El Carabobeño”
Exhibidores,
Vitrinas,
Demostradores
Catálogo
Inserción en Noticiero de Radio
F.M. regional
Valla Publicitaria
Obsequios
Muestras
Reducción de Precios, Ofertas
Premios y Cupones
N° DE VECES QUE SE
UTILIZARA
Agosto a Enero
Agosto
Agosto a Enero
Agosto, Septiembre, Octubre y
Noviembre
Agosto y Octubre
Agosto a Enero
Diciembre
Agosto
Agosto
Cadenas (2012)
Etapa V: Estrategias Promocionales
Las promociones comerciales son comunicaciones entre compañías cuya
finalidad estratégica
consiste en impulsar los productos a través del canal de
distribución y conseguir espacio en los estantes. Para la propuesta se recomiendan la
estrategia de jalón, ya que son tácticas ofensivas, cuyo fin es atraer clientes y atraer
la demanda del cliente. La publicidad dirigida al público y las promociones de ventas
entre los consumidores son ejemplos de este tipo de estrategias, ya que tiendes a
estimular al consumidor para que busque el producto o pregunte por él.
Para hacer llegar el mensaje
al público meta se utilizarán canales de
comunicación no personales, los cuales incluyen medios de difusión impresos al aire
y de exhibición, tales como:
• Periódico: Por se un medio más accesible y económico se elegirá aquel que
tenga alcance nacional como el Carabobeño
• Exhibidores, Vitrinas, Demostradores:
Las estrategias promocionales
planteadas son de vital relevancia para la investigación, ya que permiten
identificar una vez aplicado el instrumento las más adecuadas, tomando en
consideración que tiene como finalidad estimular la venta de un producto de
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forma personal y directa a través de un proceso regular planeado y con
resultados inmediatos.
• Catálogo: Se realizara un catálogo que el cliente podrá revisar para
seleccionar la marca de su preferencia.
• Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional: Se realizarán breves
espacios de segundos en noticieros matutinos y nocturnos de canales de radio
FM, para posicionar la marca en la mente del consumidor.
• Valla Publicitaria: Las vallas serán ubicadas en sitios estratégicos en la
avenida Bolívar donde se colocara la información necesaria para que el cliente
conozca la ubicación y teléfonos de la empresa.
• Obsequios y Muestras: Son para motivar la lealtad de los consumidores a
una marca determinada.
• Reducción de Precios, Ofertas, Premios y Cupones: Igualmente que la
anterior se busca es motivar la lealtad de los consumidores a una marca
determinada
5.6 Consideraciones Finales
En esencia, las estrategias promocionales para la empresa Denees C.A, se
trata de un abanico de
información, persuasión y comunicación. Estas tres
actividades están relacionadas entre sí, pues se trata de que informar es persuadir y a
la inversa, lo que se busca es convencer a los clientes de la empresa y que esté
informada también.
Para el caso que se realiza y teniendo claro el objetivo de aumentar las ventas
de los productos que distribuye la empresa, se considera que la propuesta es factible y
viable. Además, las estrategias promocionales ya en sí son bastante llamativa para
lograr los objetivos que la organización se ha planteado.
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