Download •Antes de la compra el riesgo percibido percibido por el comprador

•Antes
de la compra el riesgo percibido por el comprador
de servicios es más elevado que cuando compra un
producto
•El
responsable de marketing tiene como función
suministrar elementos tangibles indicadores de la
naturaleza
t
l
y de
d la
l calidad
lid d del
d l servicio
i i
Ejemplos pág.:
pág.: 68,
68, 5 estrellas en un hotel
hotel.. Theodore Levitt
E general,
En
l los
l pequeños
ñ
d t ll
detalles
(l
(logotipo,
ti
colores
colores..
l
..)) y
las prestaciones (ambiente) son indicadores de la
naturaleza y calidad del servicio
‰Es
un elemento indispensable para el marketing
marketing--mix ya
que su objetivo es dar a un concepto intangible una
forma audiovisual o auditiva
‰La
multiplicidad de atributos da al publicista una
elección demasiado amplia de temas posibles
posibles.. Si elige
uno se le puede acusar de ocultar voluntariamente los
otros, y si decide resaltar varios se le dirá que se
dispersa (ej . pág.
pág. 80
80))
¾A
veces los elementos tangibles tienen como objetivo
crear un ambiente agradable para compensar una
imagen desfavorable del servicio en cuestión (ej.
(ej. pág
pág.. 69
69))
¾Uno
de los principales problemas es compensar el
riesgo percibido por el comprador ej dar una garantía de
resultados (ej
(ej.. pág
pág.. 69
69))
¾Otra
posibilidad importante de tangibilización de
servicios es el “elemento humano” (medicina)
™Un
servicio puede implicar varias etapas
etapas::
Espectáculo:: reserva
Espectáculo
reserva;; desarrollo
Aglomerado:: viaje organizado
Aglomerado
Distintos niveles de calidad ej mudanzas (pág
(pág.. 70
70))
™Los
servicios tienen un atributo principal y atributos
periféricos,
pe
é cos, que so
son los
os que co
constituyen
st tuye la
a ve
ventaja
taja co
competitiva,
pet t va,
el responsable de marketing debe conocer cuáles son los
atributos más importantes, y para ello es indispensable un
(ej.
j. pág.
pág
p
g.72
72))
estudio de la clientela ((ej
™La
mayor dificultad radica en la gestión de los detalles, ya
que una negligencia en uno de ellos puede tener
consecuencias nefastas sobre el conjunto
‰La
L
relación
l ió entre
t diferentes
dif
t servicios
i i puede
d ser
muy estrecha:
estrecha: una agencia de viajes puede vender
entrada de teatros, los bancos pueden vender
seguros
‰El
camino
i
tradicional
t di i
l para las
l
empresas de
d
servicios que quieren crear nuevas oportunidades
de negocio es ampliar la gama a partir de un
producto base, ya que un servicio es más
fácilmente copiable que un producto porque no
puede
d ser protegido
t id por una patente
t t
La ampliación de los servicios
i t d i d ofertas
introduciendo
f t d
de naturaleza
t
l
totalmente distinta,, depende
p
de la
imagen del prestatario (ej. pág. 74)
¾En
general la política de precios en los servicios es
general,
muy flexible, ya que depende más de los factores
externos que de los costes de producción, puede haber
una gran diferencia
dif
i en ell precio
i de
d un mismo
i
servicios
i i o
con mínima diferencia de calidad
calidad:: viajes, hoteles…
hoteles…
¾En
los servicios los mercados son menos transparentes
y las empresas se benefician de situaciones en las que la
poder está casi siempre
p a su favor.
favor. Pueden
relación de p
poner un precio muy bajo para que sirva de anzuelo para
conseguir un nuevo segmento de compradores
La prestación del servicio no tiene el mismo
valor dependiendo
p
de las circunstancias,,
sobre todo estacionales, esto es válido
para los servicios q
que p
pueden ser
también p
adquiridos por diferentes segmentos de
clientela,,
con
diferentes
niveles
de
prestaciones percibibles por el comprador
Según
g lo anterior hay
y varias categorías
g
¾Como
ejemplos:
ejemplos: formación, ocio, trabajo
temporal, sobre todo el turismo (ej
(ej.. pág
pág.. 76
76))
El caso de la hostelería (pág
(pág.. 76
76))
Además del concepto
p de estación hay
yq
que tener
en cuenta otras circunstancias como el lugar y
la inserción de la compra
compra::
-El caso de
d una disminución
di
i
ió de
d precios
i (ej
((ej.
j. pág.
pág
á .
76--77
76
77))
(ej.. pág
pág.. 77
77))
-El caso de un aumento de precios (ej
ƒLas
clases de servicios más caras representan para los
prestatarios un suplemento de coste poco importante pero
obtienen una cotribución al margen bruto sustancial (ej.
(ej. pág
pág..
79))
79
ƒLos
niveles de prestación pueden diferenciarse:
diferenciarse:
cuantitativo:: descuentos sobre cantidades como hoteles
- Nivel cuantitativo
o abonos deportivos
- Nivel cualitativo
cualitativo:: el nivel técnico que percibe el comprador
(calidad percibida) ej se paga más por un médico especialista
que por uno general
- Nivel de diversidad de los servicios
servicios::comprar un conjunto de
g
de uno solo p
puede tener descuentos
sercvicios en lugar
proporcionales (viajes organizados)
‰Incluir
la política de precios en el plan de marketing
‰Fijar objetivos anuales de venta y beneficio
‰Gestionar
G ti
l
los
márgenes
á
d beneficio
de
b
fi i de
d manera que
solo cuente el margen final, resultado de varias
posibilidades de oferta
p
‰Ser lo más flexible posible en la fijación de los precios,
dentro de los límites impuestos por la naturaleza de las
relaciones prestatario
prestatario--clientela
‰Defender una política de precios elevados, para valorar
la imagen
g del servicio p
prestado
La reciente evolución de la publicidad de servicios se
centra
en
el
elemento
humano:
humano:
amabilidad,
personalidad…
personalidad
…
Pero otra dificultad de los servicios q
que dificulta la
gestión es la inconsistencia del comportamiento
humano, lo que se traduce en una variabilidad en la
calidad
George
g y Berry
yp
proponen
p
las siguientes
g
reglas
reglas:
g :
Implicar al personal en contacto con la publicidad:
Es indispensable que se venda antes la campaña al personal
Buscar a través de la publicidad motivación (ej. Pág. 81)
Capitalizar
C
it li
l rumores:
los
los consumidores de servicios son menos sensibles a las fuentes de
información controladas por la empresa que cuando compran productos,
hay
yq
que buscar fuentes como opinión
p
de conocidos…
Fenómeno de identificación: cuando el nivel técnico es similar al del
cliente (arquitectos…); para los clientes como en servicios de lujo
(hoteles ); con personalidades conocidas.
(hoteles..);
conocidas Este acercamiento no da
información sobre la calidad del servicio pero incita a crear un
sentimiento de confianza
Una moda consiste en mostrar en la publicidad televisada al presidente de
l empresa con doble
la
d bl objetivo:
bj ti
ell cliente
li t se siente
i t valorado
l
d y la
l empresa
demuestra que su interés por el cliente es elevado
Proporcionar indicios tangibles:
La publicidad en los puntos de venta: folletos, expositores… son
importantes y en algunos casos imprescindibles (viajes organizados)
Decisiva para reducir el riesgo percibido por el cliente (ej. pág. 82)
p
el servicio:
Hacer comprender
Recurrir a símbolos de traducción del beneficio principal ej sol en las
agencias de viaje
Continuidad de la campaña:
Característica fundamental del posicionamiento ya que el servicio se
vende más por su imagen
La promoción de ventas se define como una comunicación persuasiva
que persigue efectos inmediatos sobre las ventas
La promoción sobre el precio es más utilizada
utilizada::
Con los productos no accesibles como muestrarios
g p
percibido en la compra
p
de un servicio disminuye
y
El riesgo
normalmente cuando el precio baja al ser menor el riesgo financiero
El precio puede ser utilizado con mucha flexibilidad
flexibilidad.. Puede crear
nuevos clientes y fidelizar a los existentes (abonos
(abonos…
…). Permite tratar
de forma diferente distintos segmentos
Hay otras formas de promoción (ej.
ej.pág.
pág. 84
84))