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Marketing Wild Caught
South Carolina Shrimp:
Lessons Learned from Agricultural
Niche Marketing Programs
A study showed that learning from other
niches would bring an efficient program to
promote product quality through a sustained
marketing campaign financed and administered by the industry.
T
he United States shrimp industry is experiencing intense competition from imported farm raised shrimp. This account is
now for 80 to 90 percent of the U.S. shrimp market. The increased supply of shrimp has resulted
in a significant decline in prices received by
domestic shrimp trawlers.
A potential response by the U.S. shrimp industry to falling prices is to increase the demand for
wild caught American shrimp through a niche
marketing effort, attempts to distinguish a product from its competition (for example by taste
or freshness) and increase producers’ revenues
through increased consumer product awareness
and demand. Examples of this include Vidalia
onions, certified Angus beef, and Mississippi
catfish.
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Comercialización del camarón
en Carolina del Sur, lecciones
aprendidas de los programas
agrícolas de comercialización
de la región
Un estudio demostró que aprendiendo
de otros nichos se puede desarrollar un
programa que promueva la calidad del
producto a través de una campaña de
mercadotecnia sostenida, financiada y
administrada por la industria.
L
a industria del camarón en los Estados Unidos
enfrenta una intensa competencia con el camarón
de granja importado. Este último abarca entre
80 a 90 por ciento del mercado estadounidense. La
creciente producción de camarón ha dado lugar a una
significativa baja en los precios del camarón de pesca
doméstica.
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The objectives of a wild-caught shrimp
marketing program are to convince consumers that the product has special characteristics and that those characteristics
warrant a higher price.
This overview of past programs enables South
Carolina shrimpers to identify the “best practices”
from earlier marketing efforts and to develop a
niche marketing program that best meets their
needs.
The generic programs do, however, provide
interesting examples of marketing activities. Next,
we present an example for a marketing program
for South Carolina wild caught shrimp.
Lessons for the South Carolina Shrimp
Industry
The objectives of a wild-caught shrimp marketing program, as with any niche marketing
programs, are to convince consumers that the
product has special characteristics and that those
characteristics warrant a higher price. The previous case studies of niche marketing programs
indicate that the successful niche programs shared characteristics with respect to maintaining
product quality, intra-industry cooperation, and
providing a sustained marketing effort. A summary of our findings follow.
Una respuesta potencial a los bajos precios por
parte de la industria del camarón de los Estados Unidos,
consiste en aumentar la demanda para el camarón
norteamericano. Esto se puede lograr a través de un
esfuerzo de comercialización local, diferenciando su
producto y sus ventajas ante la competencia (por ejemplo, por sabor o frescura) y logrando que sea redituable para los productores a través del incremento en el
conocimiento del producto en el consumido. Hay productos que han tenido bastante éxito utilizando estas
estrategias comerciales como las cebollas de Vidalia, la
carne de vaca Angus, y el atún de Mississippi.
Revisar estos casos le permite a los pescadores de
camarón de Carolina del Sur identificar las “mejores
prácticas” de comercialización y desarrollar un programa de comercialización de acuerdo a las necesidades
propias del lugar y producto.
A continuación, presentamos un ejemplo para un
programa para comercializar camarón de pesca salvaje
en Carolina del Sur.
Lecciones de la industria camaronera de
Carolina del Sur
Los objetivos de un programa de comercialización
de camarón de pesca salvaje, como con cualquier
programa de comercialización, radica en convencer a
los consumidores que el producto tiene características
Los objetivos de un programa de comercialización de camarón radican en convencer que el producto tiene características especiales que lo distinguen de su
competencia y que esas características
justifican un precio más elevado.
Mark of Quality
A niche marketing program requires that consumers consider the product unique (and desirable) in terms of taste, freshness, texture, or
health benefits. A short-term increase in product
sales may result from a marketing blitz; however,
a sustained increase in demand requires that the
product continuously provides the quality characteristics that the marketing programs promote.
In other words, if wild caught American shrimp
is marketed as superior in taste and texture, then
a system must be in place to ensure that only
the products that meet specific taste/texture
standards are sold under the niche marketing
program. Thus, like the Certified Angus Beef program, a certified wild-caught American shrimp
program will require (1) the establishment of a
set of product characteristics that must be attained for certification, (2) the development of an
inspection system that provides consumers with
confidence that the product meets consumer
expectations, and (3) a product label or brand
that consumers readily identify with product characteristics, the inspection system, and resulting
superior product quality.
Industry Cooperation
The successful establishment and promotion of
a wild-caught brand of shrimp will require the
cooperation of shrimp trawlers, dock owners,
processors, and retail outlets (restaurants, seafood markets, and grocery stores). Members from
all aspects of the industry will need to collaborate to set product quality standards and select
marketing strategies. More importantly, this organization will be responsible for collecting and
allocating funds for all marketing activities with
the mission to enhance the industry’s position in
the local market. Universal participation in the
organization is critical for the success of niche
marketing efforts. As indicated by the experience
of Select! Sonoma County Products, the benefits
of a marketing program will be short lived if the
organization represents only a small number of
producers.
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especiales que lo distinguen de su competencia y que
esas características justifican un precio más elevado.
Los estudios de caso anteriores de los programas
de comercialización indican que los que han tenido
éxito comparten elementos en común con respecto a
la calidad del producto, a la cooperación de la propia
industria, y un esfuerzo de comercialización sostenido.
A continuación, un resumen de los resultados:
Justificar la calidad
Un programa de comercialización local requiere que
el consumidor considere el producto como único (y
deseable) en términos de sabor, frescura, textura y
beneficios para la salud. Un aumento a corto plazo en
ventas del producto puede ser el resultado del bombardeo de esta información como estrategia de mercadotecnia. Sin embargo, para mantener estos resultados se
requiere que el producto proporcione continuamente
las características de la calidad que se están promoviendo. Es decir, si el camarón americano de pesca salvaje
es señalado como superior a los demás en sabor y textura, se debe generar un sistema local para constatar
que el producto que se vende en el lugar cumple los
estándares de sabor y textura que se está promoviendo.
Así, como el programa certificado de la carne de vaca
Angus, el del camarón requiere (1) establecer un sistema para medir las características del producto y lograr
así la certificación, (2) el desarrollo de un sistema de la
inspección que provea a los consumidores la confianza
de que el producto cumplirá con sus expectativas, y (3)
una marca del producto para que los consumidores lo
identifiquen fácilmente a través de una etiqueta que
incluya las características y su certificado de inspección
y calidad.
Participación de la industria
Una acertada colocación de la marca así como una
exitosa promoción requieren la cooperación de los
barcos pesqueros de camarón, los propietarios del
muelle, los procesadores, y los distribuidores minoristas (restaurantes, mercados de los mariscos, y tiendas
departamentales). Los miembros de la industria necesitan colaborar para fijar estándares de calidad en el
producto y seleccionar estrategias de comercialización.
Esta organización será la responsable de recolectar y
asignar los fondos para todas las actividades de comercialización, con la finalidad de obtener los resultados
requeridos. La participación de todos los miembros de
la organización es elemental para el éxito de las estrategias de mercadotecnia. Así como sucedió con Select!,
productos comercializados en el condado de Sonoma,
las ventajas de un programa de marketing se gozaran
en un corto plazo.
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The successful establishment and promotion of a wild-caught brand of
shrimp will require the cooperation of
shrimp trawlers, dock owners,
processors, and retail outlets.
Local Processing Facilities
The availability of shrimp processing/packaging
facilities in South Carolina would facilitate the
establishment of a local brand and resulting
market program. Local processing facilities are
beneficial because they can provide a separate
packaging of South Carolina wild caught shrimp,
a consistent inspection system for the “Mark of
Quality,” and reduced delivery time to South
Carolina retail outlets and restaurants. In other
words, local processing facilities would facilitate
the tracking of shrimp from trawler to consumer.
Such a tracking system would increase consumer
confidence in product quality.
Product Marketing
A key step in a niche marketing program is the
development of a product “name” and logo that
can be used in packaging, print and television
advertising, retail promotions, and restaurant
windows and menus. The product logo is a
standard for all of the programs studied, and it
has played a vital role to the programs that have
endured and have been successful. Restaurants
and retailers will be able to identify themselves
as providers of the product and consumers will
know where to purchase it. Next, to build product demand, consumers must be informed of its
existence and convinced of its superior quality.
Mediums to reach consumers include TV, radio,
magazines, newspapers, and festivals. Market
research during the early years of the program
should be conducted to determine which types
of marketing programs and mediums provide
the greatest return per dollar spent. In addition,
the marketing effort should provide a website
that contains educational information about the
product, locations where the product can be
purchased, information concerning upcoming
events, and recipes using South Carolina wild
caught shrimp.
In conclusion, a niche marketing program
offers much promise for increasing the demand
for and value of wild caught South Carolina
shrimp. To provide the greatest benefits to the
state’s trawlers and dock owners, the program
should promote product quality through a sustained marketing campaign financed and administered by the industry.
Based on the article: Fuduric Joseph, Barkley David, et’al
“Marketing Wild Caught South Carolina Shrimp: Lessons
Learned from Agricultural Niche Marketing Programs”
Regional Economic Development Research Laboratory,
2005.
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Todos los miembros de la industria necesitan colaborar para fijar estándares
de calidad en el producto y seleccionar
estrategias de comercialización.
La disponibilidad de instalaciones para el procesado
y empacado de camarón en Carolina del Sur, facilitaría
el establecimiento de una marca local y de un programa de mercado exitoso. Tener este tipo de instalaciones
en la localidad pueden proporcionar un empaquetado
individual de camarón, un constante sistema de inspección para la “calidad de la marca” y un mínimo plazo
de entrega a los distribuidores minoristas y a los restaurantes de Carolina del Sur. Es decir, estas instalaciones
facilitarían rastrear el camino del camarón desde que
es pescado hasta que llega al consumidor. Sin duda,
un sistema que aumentaría la confianza de consumidor
con respecto a la calidad del producto.
Comercialización del producto
Un paso clave en un programa de mercadotecnia en
un nicho de mercado es el desarrollo de una marca e
imagen de producto que pueda ser usado en empaque, impresos y publicidad de televisión, promociones
con ventas al detalle, y escaparates de restaurante y
menús.
La imagen del producto es un estándar para todos
los programas estudiados, y este ha jugado un papel
vital en los programas que han perdurado y han sido
exitosos. Restaurantes y minoristas serán capaces de
identificarse a sí mismos como proveedores del producto y los consumidores sabrán dónde adquirirlos.
Los medios para alcanzar a los consumidores
incluyen televisión, radio, revistas, prensa y eventos
especiales. La investigación de comercialización durante los primeros años del programa debe ser guiada
para determinar que tipos de programas de mercadeo
y medios proveen información acerca del producto,
lugares donde se puede adquirir, información acerca de
próximos eventos próximos y recetas usando camarón
de Carolina del Sur.
En conclusión, un programa de comercialización
ofrece mejores promesas de incrementar la demanda
y el valor del camarón. Para proveer los más grandes
beneficios a los pescadores y propietarios de muelles
del estado, el programa debe de promover la calidad
del producto a través de una campaña de mercadotecnia sostenida, financiada y administrada por la
industria.
Basado en el artículo: Fuduric Joseph, Barkley David, et’al
“Marketing Wild Caught South Carolina Shrimp: Lessons
Learned from Agricultural Niche Marketing Programs”
Regional Economic Development Research Laboratory,
2005.
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