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CASOS REALES Y PROYECTOS VIABLES
COMO ALTERNATIVAS DEL APRENDIZAJE
BASADO EN LA EXPERIENCIA
CARMEN CAMARERO IZQUIERDO, JAVIER RODRÍGUEZ PINTO, REBECA SAN JOSÉ
CABEZUDO
[email protected], [email protected], [email protected]
Universidad de Valladolid
RESUMEN
El presente trabajo describe la experiencia y de dos técnicas de aprendizaje: los
proyectos y los casos reales. Tras el uso de estas técnicas basadas en la experiencia del
alumno, se expondrán nuestras reflexiones sobre las ventajas e inconvenientes de estas
metodologías, se realizará un estudio comparativo de ambas y se propondrán algunas
recomendaciones prácticas útiles para otros profesores que deseen incorporar estas
técnicas en la docencia en marketing.
PALABRAS CLAVE
Aprendizaje experiencial; casos reales; proyectos de marketing
CARMEN CAMARERO IZQUIERDO, JAVIER RODRÍGUEZ PINTO, REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO
1. Introducción
La tendencia hacia las pedagogías de aprendizaje basado en la experiencia ha cobrado especial interés
en los últimos años (Barr y Tagg, 1995; Elam y Spotts, 2004). En este trabajo presentamos un estudio
que compara los resultados de dos técnicas de aprendizaje experiencial: los casos reales y los
proyectos. Este estudio parte de una iniciativa de innovación docente que pretende salvar el
distanciamiento de los alumnos a la realidad empresarial a través de la realización de casos prácticos
sobre empresas reales. De forma más concreta, este proyecto se materializa en la persecución de los
siguientes objetivos: la adaptación del proceso de enseñanza-aprendizaje a las nuevas tendencias en
metodología docente a través de la utilización del método del caso; complementar el sistema
tradicional de evaluación mediante “examen” con nuevas técnicas que permitan trazar un perfil más
completo del rendimiento del alumno; la adquisición de competencias y habilidades profesionales por
parte del alumno en su contacto activo con la organización; el trabajo conjunto entre profesor-alumno
a través de tutorías; el enriquecimiento de los conocimientos del docente a través de su interacción con
el alumno y la empresa objeto de estudio y la búsqueda del compromiso de organizaciones
empresariales para que formen parte del proceso formativo del que será su capital humano en años
venideros, entre otros.
Este proyecto ya ha sido implantado en las asignaturas “Fundamentos de Marketing” de la
Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y “Dirección de Marketing” de la
Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM). Mientras que en la primera los alumnos
han realizado casos reales, en la segunda se les ha propuesto la elaboración de proyectos. En este
estudio se analizan y comparan los resultados de ambas experiencias y el grado de consecución de los
objetivos generales de aprendizaje. Asimismo, se comentan los resultados del desarrollo de un portal
web para gestionar el seguimiento y los resultados de los casos y proyectos, y en el que participan los
alumnos, las empresas colaboradoras y los docentes.
2. El aprendizaje basado en la experiencia: casos reales versus proyectos
Kolb (1984) define aprendizaje experiencial como el proceso mediante el cual el conocimiento se crea
a través de la transformación de la experiencia. Las técnicas de aprendizaje basado en la experiencia
crean así oportunidades para que los estudiantes apliquen a situaciones reales los conceptos y teorías
aprendidos (Bobbit et al., 2000). Este aprendizaje ha sido descrito como un aprendizaje efectivo que es
el resultado de que los alumnos se impliquen activamente en una experiencia y que posteriormente
reflexionen sobre ella (Frontczak y Kelley, 2000; Elam y Spotts, 2004). El aprendizaje activo ha sido
definido también como un aprendizaje en el cual el alumno está directamente en contacto con la
realidad que está estudiando. Finalmente, de acuerdo con Feinstein, Mann y Corsan (2002) el
aprendizaje basado en la experiencia es un método de participación que implica una variedad de
habilidades y capacidades mentales de la persona. Se da cuando el alumno procesa la información en
un entorno activo y de inmersión en el aprendizaje.
La aplicación de teorías de aprendizaje experiencial introduce un elemento de realismo que alienta
hacia una mayor efectividad en el aprendizaje. El aprendizaje basado en la experiencia puede centrarse
en variedad de técnicas, entre las que se incluyen ejercicios y tareas realizados en clase no
estructurados o semi-estructurados, proyectos integrados en el curso, simuladores, viajes y estudios de
campo, o estudio de casos reales solucionando problemas reales de las organizaciones (Alon y
Cannon, 2000; Kennedy, Lawton y Walker, 2001; Bobbit et al., 200; Elam y Spotts, 2004).
Los beneficios del aprendizaje basado en la experiencia han sido mencionados de forma extensa en la
literatura. Uno de estos beneficios más evidente es que se fomenta la implicación del alumno en el
proceso de aprendizaje. Por otro lado, estas prácticas pueden diseñarse para mejorar o reforzar las
habilidades en ciertas áreas de toma de decisiones, resolución de problemas, planificación, redacción,
comunicación oral o creatividad. El desarrollo de estas habilidades son, o deberían ser, uno de los
objetivos de ciertos cursos de empresa, en la medida en que se espera que un licenciado en empresa
demuestre estas habilidades como profesional (Bobbitt et al., 2000). Finalmente, las actividades
experienciales aumentan el aprendizaje y la motivación, ayudan al estudiante a integrar teoría y
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práctica real y permiten el desarrollo de habilidades tan relevantes y críticas como la reflexión y la
comunicación (Frontczak y Kelly, 2000).
Los casos reales y los proyectos de clase constituyen dos ejemplos de técnicas experienciales. En el
contexto de la educación en marketing, los casos reales implican que el alumno trabaje con una
empresa concreta para dar solución a un problema real de marketing (Burns 1990; LeClair y Stöttinger
1999), mientras que los proyectos de clase consisten en que los alumnos desarrollen un plan de
marketing integrado para un nuevo negocio que pudiera ser viable.
En el caso de la disciplina de marketing, la elaboración de casos reales y proyectos viables ofrece la
posibilidad de desarrollar un pensamiento crítico y habilidades en la resolución de problemas. Implica
que los alumnos analicen el entorno interno y externo de un negocio; identifiquen, localicen y
gestionen la información útil; analicen y sinteticen la información relativa a las fortalezas y
debilidades de una empresa y elaboren un plan útil. A los estudiantes se les presenta la oportunidad de
aprender de un negocio conociendo a una empresa concreta o los problemas de un sector. La
investigación a través de Internet, bibliotecas y hemerotecas y el análisis de la información que
suministra el cliente incrementa las posibilidades de aprendizaje que brinda este sistema.
La diferencia entre casos reales y los proyectos en el contexto de la educación en marketing, es que en
los estudios reales los alumnos trabajan con una organización para analizar, valorar y tratar de buscar
soluciones a problemas reales de las empresas (Burns, 1990). Estos casos son más “realistas” que los
proyectos porque abarcan la accesibilidad inmediata a la empresa por parte de los estudiantes e incluso
la participación activa de directivos, gerentes o ejecutivos de la empresa.
Hamer (2000) indica que los educadores que han incorporado este tipo de actividades en sus cursos
han obtenido numerosos beneficios, incluidos el entusiasmo en instructores y estudiantes. En su
estudio comprueba que los estudiantes que han trabajado en actividades de aprendizaje basado en la
experiencia semi-estructuradas y poco definidas, obtienen mejores resultados en los tests que los
estudiantes que han aprendido mediante clases magistrales con actividades bien estructuradas. Este
autor indica que las técnicas de aprendizaje experiencial son útiles para cursos en los cuales los
estudiantes deben asimilar una importante cantidad de información factual (p.e. principios de
marketing), así como en los cursos que tratan de enseñar al estudiante cómo aplicar conceptos a
situaciones particulares (p.e. estrategias de marketing).
Los casos reales contienen la mayoría de los requisitos requeridos para el aprendizaje experiencial en
gestión empresarial y marketing (Gentry, 1990). Dado su carácter aplicado, requieren una preparación
cuidadosa para lograr un aprendizaje adecuado. Son casos donde se produce la interacción dentro del
grupo de estudiantes, la interacción con el personal de la empresa y la interacción con el profesor,
manteniendo además el contacto con el entorno externo. Los estudiantes no trabajan en un entorno
pulido, claro y bien perfilado, sino que tienen que enfrentarse a situaciones variables, inciertas y a una
información incompleta o a excesiva información. Por ello la implicación del estudiante y el
descubrimiento han de combinarse para que se convierta en un instrumento educativo efectivo
(Bobbitt et al., 2000).
3. La puesta en práctica de casos reales y proyectos de marketing
En este contexto de aprendizaje basado en la experiencia, hemos puesto en práctica un sistema de
aprendizaje y evaluación basada en casos reales y en proyectos de marketing. Los casos reales se han
implantado en la asignatura “Fundamentos de Marketing” del tercer curso de la Licenciatura en
Administración y Dirección de Empresas (ADE) y los proyectos de marketing en la asignatura
“Dirección de Marketing” del primer curso de la Licenciatura de 2º ciclo en Investigación y Técnicas
de Mercado. Estas iniciativas se han completado con el diseño de una plataforma de comunicación que
permita la difusión de estos casos en el ámbito empresarial, así como el contacto entre alumnos,
profesores y empresas.
3.1. Desarrollo de casos reales
La asignatura Fundamentos de Marketing trata de ser un curso introductorio a la disciplina para los
alumnos de ADE. En ella se presentan los principales conceptos y contenidos del marketing.
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Tradicionalmente, la evaluación de esta asignatura se basaba en un examen escrito dividido en dos
partes: un test para evaluar la comprensión de los conceptos teóricos y casos cortos para valorar las
habilidades de los alumnos a la hora de identificar tales conceptos en una situación concreta,
normalmente simulada. Esta segunda parte ha sido sustituida por el desarrollo de casos reales. Este
cambio no ha sido obligatorio, sino que los alumnos voluntariamente elegían la posibilidad de esta
segunda forma de evaluación.
Los objetivos que se persiguen son: trasladar los conceptos a la práctica, facilitar una mejor
comprensión de los principales conceptos y decisiones de marketing, implicar e interesar a los
alumnos por la disciplina, estimular habilidades para la gestión, fomentar la relación con las empresas
y promover el trabajo en equipo.
Los estudiantes forman libremente equipos de tres o cuatro miembros y eligen las empresas en las que
van a desarrollar su caso. Aunque en principio se pensó en que la labor de selección de las empresas la
desarrollaran los tutores, el hecho de que muchos alumnos propusieran o sugirieran empresas nos hizo
pensar en la conveniencia de dejar esta tarea en manos de los grupos de alumnos. Sólo se plantean dos
requisitos: debe existir una persona de contacto que les puede ofrecer toda la información que
necesiten sobre las actividades de marketing de la empresa y dichas actividades deben tener la
suficiente envergadura como para garantizar el interés pedagógico de desarrollar un caso de marketing
en la empresa. Una vez seleccionadas las empresas, se da a todos los grupos las mismas instrucciones.
Se debe elaborar un caso que cubriera los principales temas desarrollados a lo largo del curso. Los
alumnos debían seguir las actividades de marketing de la empresa y preparar un informe exhaustivo
sobre el plan actual de marketing. Tras una evaluación y diagnóstico de la situación, deben sugerir
recomendaciones sobre cambios posibles en la estrategia y actuación de la empresa.
A los alumnos se les ofrece un esquema básico que debían seguir: (1) análisis del marketing
estratégico (entorno del marketing, comportamiento del consumidor, análisis de la demanda,
competidores) y análisis DAFO, (2) estrategias de segmentación y posicionamiento, (3) descripción de
las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y (4) evaluación crítica de las
estrategias y políticas de marketing de la empresa, así como recomendaciones y alternativas.
El papel de los tutores es facilitar a los alumnos el acceso a fuentes de información, revisar y aclarar
con ellos los conceptos y aspectos de la asignatura que no son capaces de trasladar a la práctica, y
ayudarles en el proceso de generar soluciones y propuestas para la empresa. El número total de
alumnos que han participado en estos casos reales en el último curso ha sido 67 (de un total de 218
alumnos) y el número de casos 24.
3.2. Desarrollo de proyectos
El curso de “Dirección de Marketing” también es un curso introductorio, bastante análogo a
“Fundamentos de Marketing”. También se explican en él los principales contenidos del marketing, y la
evaluación también se basa en un examen escrito en el que se presenta a los alumnos las actividades de
marketing de una empresa y se les pide demostrar su grado de comprensión de los contenidos de la
asignatura en su aplicación práctica a dicho caso. En esta asignatura se ha procedido a implementar la
metodología de los proyectos de marketing. Los alumnos deben elaborar un proyecto en el que
presentan un plan de marketing para un negocio hipotético, lo más real y viable posible. El proyecto se
elabora en grupos de tres y cuatro alumnos. A los alumnos se les permite elegir el tipo de negocio que
quieren crear, de modo que las oportunidades de mercado y el negocio que eligen depende de su
propio criterio. Como en los casos reales, el proyecto desarrollado es parte de la nota final del alumno,
junto con la del examen.
Los objetivos son similares a los de los casos reales. Igualmente los alumnos tienen que desarrollar un
plan de marketing integrado y preparar un informe final. El contenido del plan también es bastante
similar, con la diferencia de que, en vez de analizar las decisiones reales de una empresa (caso), tienen
que tomar sus propias decisiones acerca de las políticas de producto, servicio, precio, distribución y
comunicación. El número de alumnos que han participado en estos proyectos en el último curso ha
sido de 50, con un total de 15 proyectos.
3.3. Desarrollo de una plataforma web
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La última parte de este proyecto es el diseño de una plataforma de comunicación que se está
desarrollando para poner en relación a alumnos, profesores y empresas. El principal objetivo de la
plataforma es poder presentar a las empresas el trabajo realizado por los alumnos, de modo que sirva
como mostrador o expositor de los conocimientos y habilidades adquiridos por nuestros alumnos. De
este modo las empresas no sólo son más conscientes de lo que ofrece la universidad, sino que pueden
encontrar en nuestros alumnos el perfil profesional que buscan.
En concreto, la plataforma se estructura en dos zonas. Una es de libre acceso y en ella se muestran los
objetivos del proyecto, los profesores tutores, las empresas colaboradoras, los tipos de trabajos que se
pueden descargar y los trabajos que están en curso. La otra es de acceso restringido para alumnos,
profesores y empresas colaboradas. Esta zona permite descargarse trabajos, así como acceder a foros
de debate entre alumnos, tutores y empresas.
4. Resultados comparados
Tras poner en práctica estas experiencias se ha suministrado a los alumnos un cuestionario para
valorar la evaluación que hacen de la experiencia, su grado de satisfacción y su valoración del
aprendizaje logrado gracias a estas metodologías.
Un análisis comparativo de los resultados obtenidos con ambos métodos, tanto de forma genérica,
como de forma específica para diferentes áreas de estudio de marketing, nos permitirá extraer
conclusiones acerca de cuál es el método más adecuado según el tipo de alumno y el contenido teórico
impartido.
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