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1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
NOMBRE DE LA TECNOLOGÍA: MERCADOTECNIA
NOMBRE DE LA ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO
TIPO DE ASIGNATURA: Básica
NIVEL: TRIMESTRE III
CRÉDITOS: 3
HORAS DE TRABAJO DIRIGIDO - HTD: 48
HORAS DE TRABAJO AUTONOMO - HTA: 96
TOTAL HORAS – TH: 144
TOTAL SEMANAS TRIMESTRE: 8
2. PRESENTACIÓN
La asignatura Principios de Mercadeo conforma la base fundamental para los estudiantes
de Tecnología en Mercadeo, porque los equipa con todas la herramientas necesarias para
el buen desarrollo de la carrera que han elegido. Pretende además de entregar los
elementos teóricos fundamentales para la actividad del profesional, ilustrar la evolución
estratégica de esta disciplina paralelamente a las diferentes fases de desarrollo de los
mercados.
Dentro del trabajo presentado a consideración, se han combinado el contenido temático,
estructurado en forma lógica para que permita un avance y asimilación paulatina del
conocimiento, con una nueva metodología de formación dirigida, en la que el educando
realiza un esfuerzo personal y autorregulado en el estudio del material, acompañado por
las orientaciones del docente como guía y asesor.
El esfuerzo decidido, la persistencia y el empeño por parte del estudiante, serán los
requisitos indispensables para obtener los mejores resultados en una asignatura que se
constituye en base de conocimiento fundamental y en la comprensión del complejo pero
apasionante mundo del mercadeo. Es aquí, donde se fortalecen y se clarifican de una vez,
los propósitos iniciales de la Tecnología en Mercadeo.
Finalmente, el contenido presentado debe ser considerado como una guía de conceptos
fundamentales de mercadeo, que no excluyen de ningún modo, la consulta y
complementación de los textos citados en la bibliografía. Sólo la combinación de estudio y
complementación, garantiza la consecución de los objetivos propuestos en el desarrollo de
la asignatura.
3. JUSTIFICACIÓN
La asignatura PRINCIPIOS DE MERCADEO es la base para todo el que se inicie en el
conocimiento del mercadeo y se aplican a todo lo largo del desempeño profesional.
La asignatura Principios de mercadeo es de gran importancia para el desarrollo teórico
práctico del estudiante de Tecnología en Mercadeo, ya que esta aporta los elementos
fundamentales que son la base para el profesional de mercadeo.
El conocimiento de cada uno de los principios de mercadeo, son la razón de ser de la
teoría del mercadeo. Por tal razón, la asignatura Principios de mercadeo, es determinante
dentro de su estructura general.
El estudiante de Tecnología en Mercadeo, conocerá mediante las diferentes actividades
didácticas cuál es la importancia del mercadeo en el mundo de hoy y a dar cuenta a los
requerimientos que exige esta rama de la ciencia.
En la formación del estudiante de Tecnología en Mercadeo de ESCOLME, se integran
elementos como la creatividad, la investigación y la comunicación; logrando con ello que el
estudiante sea autocrático, emprendedor y con visión futurista. Estos elementos que se
encuentran en el desarrollo de la asignatura, le permitirán más adelante a éste
desempeñarse laboralmente, liderando procesos que le permitan participar en la toma de
decisiones acertadas.
Las unidades temáticas, le permitirán al estudiante conocer los fundamentos de esta
disciplina, relacionándolos con las competencias y habilidades que debe desarrollar un
tecnólogo en Mercadeo, como gestor o como líder dentro de las diferentes instituciones
que componen los sectores económicos.
La evaluación le permitirá al estudiante conocer las metas alcanzadas en el aprendizaje
colaborativo, independiente y autónomo.
4. COMPETENCIAS
4.1 COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL CONOCER O COGNOCITIVAS





Conoce la terminología del mercadeo.
Conoce los principios de la planeación estratégica de mercadeo.
Aplica los fundamentos de la investigación de mercados.
Aplica los fundamentos de la segmentación de mercados.
Conoce los componentes del marketing mix y está en capacidad de aplicar estrategias.
4.2 COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL HACER O PROCEDIMENTALES





Construye bases conceptuales sólidas a partir del conocimiento de la terminología del
mercadeo.
Resuelve problemas relacionados con los componentes del marketing mix, a partir de
la fundamentación teórico-práctica.
Utiliza los diferentes métodos de recolección de datos y crear diferentes estrategias
para segmentar mercados.
Construye mecanismos de aplicación para colocarlos al servicio de la planeación
estratégica del mercadeo.
Realiza investigaciones de mercados sencillas.
4.3 COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL SER, ACTITUDINALES Y DE
CONVIVENCIA




Capacidad de negociación.
Toma de decisiones frente situaciones críticas.
Criterio profesional para determinar derroteros y planes de trabajo a seguir.
Orientación hacia el logro.
5.
OBJETO DE ESTUDIO
Orientar, equipar al estudiante de Tecnología en mercadeo con las herramientas
necesarias para que su motivación permanezca constante en el transcurso de su
aprendizaje, es quizá el objeto más importante de esta asignatura. Para empezar a hablar
de mercadeo con propiedad debemos hacerlo desde sus fundamentos y principios
teóricos.
Lo anterior, nos obliga a llevar al estudiante a través de procesos ordenados del
conocimiento, comenzando por la parte de planeación estratégica y atendiendo los
requerimientos del consumidor de hoy, abordamos los procesos de investigación y
segmentación de mercados.
También es relevante introducir al estudiante de Tecnología en mercadeo, con todo lo
relacionado a la mezcla de mercados. Por tal razón, la asignatura hace un recorrido por el
estudio del producto, el precio, la distribución y finalmente, la promoción.
Por último, sólo con el compromiso del estudiante y el acompañamiento del docente,
garantizaremos la consecución de los objetivos propuestos.
6.
PROBLEMA
Conocimiento de los principios fundamentales de mercadeo para que sean aplicados de
manera correcta por parte del profesional de la Tecnología de Mercadeo.
7.
PROPÓSITO DE FORMACIÓN
7.1 GENERAL
Identificar los principios fundamentales que intervienen en la mercadotecnia, para conocer
con detalle su correcta aplicación y así, lograr los resultados eficientes que exige el
exigente medio del mercadeo.
7.2 ESPECÍFICOS

Determinar la importancia que tiene la terminología utilizada para adoptar las diferentes
formas de expresión técnica encontradas en los distintos autores.

Definir las relaciones entre las actividades de investigación de mercados y
segmentación que son propias de la mercadotecnia.

Diferenciar la planeación estratégica de mercadeo de la planeación estratégica de una
Compañía

Atender cada una de los requerimientos de los componentes del marketing mix.
8. CONTENIDOS
Unidad No. 1
Introducción al marketing
1. Concepto de marketing
2. Dimensiones del marketing
3. Evolución del marketing
3.1 Etapa de orientación a la producción
3.2 Etapa de orientación a las ventas
3.3 Etapa de orientación al mercadeo
4. Ética y marketing
Unidad No. 2
Planeación estratégica
1. Misión
2. Objetivos y metas
3. Estrategias y tácticas
4. Planeación estratégica de la empresa
4.1 Análisis de la situación
4.2 Objetivos de marketing
4.3 Posicionamiento y ventaja diferencial
4.4 Mercados meta y demanda del mercado
4.5 Mezcla de marketing
5. Pronóstico de la demanda
6. Métodos para pronosticar la demanda
Unidad No. 3
Investigación de mercados
1. Concepto de investigación de mercados
2. Campos de investigación de mercado
3. Funciones de la investigación de mercado
4. Limitaciones de la investigación de mercado
5. Procedimientos de estudios de mercado
6. Fuentes de información
7. Métodos para recolectar datos
Unidad No. 4
Segmentación de mercados
1. Concepto de segmentación de mercados
2. Requisitos de segmentación
3. Proceso de segmentación
4. Criterios de segmentación
4.1 Segmentación geográfica
4.2 Segmentación demográfica
4.3 Segmentación psicológica
4.4 Segmentación conductual
4.5 Segmentación con perfil vals
4.6 Segmentación por comportamiento
5. Selección de segmentos de mercado
1. Estrategia indiferenciada
2. Estrategia diferenciada
3. Estrategia enfocada o concentrada
Unidad No. 5
El producto
1. Concepto de producto
2. Clasificación de los productos
3. Características de los productos
4. Decisiones sobre el atributo de los productos
5. Decisiones sobre la marca
6. Importancia de la identificación con marcas
7. Tipos de marcas
8. Etiquetado
9. Decisiones sobre el empaque
10. El envase
11. Servicios
12. Garantías del producto
13. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos
14. Costos en el desarrollo de nuevos productos
15. Adquisición de productos nuevos
16. Desarrollo de productos imitantes
17. Revitalización de nuevos productos
18. Principales estrategias para el desarrollo de nuevos productos
19. Ciclo de vida del producto
20. Escala de posicionamiento
Unidad No. 6
El precio
1. Concepto de precio
2. Determinación del precio por política de un precio único
3. Determinación del precio por política de un precio flexible
4. Demanda
5. Estimación de costos
6. Competencia
7. Fijación de precios
8. Estrategias en la fijación de precios
9. Selección del precio final
10. Estrategias de ajuste de precios
11. Introducción de cambios de precios
Unidad No. 7
La Distribución
1. Definición de canal de mercadeo
2. Necesidades que satisfacen los canales de distribución
3. Distribución física
4. Funciones de los canales
5. Estructura del canal de distribución
6. Estrategias promocionales de los canales
7. Trade marketing
8. Franquicia
9. Concesión
10. Logística de la distribución
11. Formatos de operación al detalle
12. Ventas al detalle fuera de la tienda
Unidad No. 8
La promoción
1. Definición de promoción
2. Métodos promocionales
3. Propósitos de la promoción
4. Promoción y planeación estratégica de marketing
5. Determinación de la mezcla promocional
6. Factores que influyen sobre la mezcla promocional
7. Fondos disponibles
8. Determinación del presupuesto promocional
9. Concepto de campaña
9. ESTRATEGIAS
9.1 ESTRATEGIAS PARA EL APRENDIZAJE EN EL TRABAJO COLABORATIVO
ESTRATEGIA
Charla Magistral
Videoforos
Talleres preplaneados
Casos de estudio
Resumen de documentos
Análisis de experiencias
JUSTIFICACIÓN
1. Exposición del docente utilizando herramientas de refuerzo, ayudas de audio
y video y propiciando la participación del estudiante.
2. Estimular la capacidad de síntesis a través de mapas conceptuales
1. Analizar mensajes puntuales que tengan relación con la asignatura
2. Estimular la participación de los estudiantes
1. Preparar un libreto, que represente una situación específica de estudio.
2. Estimular la sana discusión entre los estudiantes
4. Estudiar situaciones reales con el fin de que el estudiante les de sus propias
soluciones.
5. Encontrar diferentes maneras de resolver un mismo problema
1. Conocer lo que piensan los expertos respecto a una determinada situación.
2. Estudiar y analizar los estudios e investigaciones de los expertos y fijar
nuestros puntos de vista.
1. Colocar al estudiante como parte activa de la dinámica de mercados,
haciéndole ver que a él también se le presentan situaciones críticas.
2. Enriquecer el aprendizaje a través de vivencias de los mismos estudiantes.
9.2 ESTRATEGIAS PARA EL APRENDIZAJE EN EL TRABAJO AUTÓNOMO







Cineforos
Mesas de discusión
Talleres
Socializaciones
Casos de estudio
Resumen de documentos
Estudio de casos
9.3 ESTRATEGIAS PARA LA INVESTIGACIÓN FORMATIVA



Proyectos concebidos por el estudiante para aplicarles los conocimientos adquiridos.
Establecer convenios con empresas y otras entidades para darle la posibilidad al
estudiante de poner en práctica lo aprendido.
Orientar al estudiante en la creación de Pymes, haciendo un trabajo continuo y
permanente de empresarismo.
10. RECURSOS
10.1
ESPACIO
Los lugares donde se desarrolla el trabajo colaborativo y el trabajo autónomo serán
los siguientes:
 Aula de clase
 Sala de estudio
 Biblioteca
 Salas de sistemas
10.2 MEDIOS
Las herramientas que se utilizan para el desarrollo del trabajo académico son las
siguientes:
 Retroproyector de acetatos
 Computador
 Fotocopias de documentos
 Retroproyector de opacos
 VHS
 Grabadora
 Televisor
10.3 TIEMPO
Para lograr una mejor eficiencia y en aras a la organización, la asignatura estará
dividida en sesiones, cada una con duración de dos (2) horas.
Sesión
1-2
3-4
5-6-7-8
9-10-11-12
Desarrollo de contenidos
por tema
Objetivo de aprendizaje
Descripción de
actividades según
HTD HTA
los ambientes de
aprendizaje
Introducción al marketing
Orientar
y
motivar
al
estudiante en la carrera que
seleccionó equipándolo con
un marco general de lo que
es
el marketing y su
importancia en las empresas
Charla
magistral,
ejemplos prácticos,
investigación
de
conceptos
preliminares
Planeación estratégica
Diferenciar
la
planeacion
estratégica de marketing de
la planeacion estratégica de
una
compañía,
diseñar
estrategias
comerciales,
identificar los pasos de la
planeacion estratégica de
marketing.
Charla
magistral,
lectura
pertinente,
análisis
de
experiencias, caso de
estudio, taller
Investigación de mercados
Reconocer los elementos y
características del proceso
de
investigación
de
mercados,
identificar
y
diseñar
estrategias
que
permitan
un
nivel
de
excelencia
en
la
investigación, aprender a
diseñar encuestas
Charla
magistral,
resumen
de
documento, caso de
estudio,
investigación
Segmentación de mercados
Identificar los criterios para
segmentar los mercados,
elaborar
procesos
de
segmentación, analizar a
partir
de
lecturas
y
experiencias la manera como
se debe segmentar
Charla
magistral,
análisis y resumen
de documento, caso
de estudio, taller
4
4
8
8
Logros conceptual,
procedimental y
actitudinal
Bibliografía y lecturas de apoyo
8
Reconoce
conceptos
y
directrices del mercadeo,
construye
propuestas
a
partir de la fundamentación
teórica,
desarrolla
capacidad investigativa
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p.
8
Construye
modelos
de
planeación de acuerdo a los
criterios
de
fundamentación, soluciona
problemas,
desarrolla
capacidad investigativa
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V.,
1992,
733
p.,
Kotler,
Phillip,
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Ed.
Prentice-Hall, Bogotá, 1998, 585 p., Lectura:
"Planeación estratégica"
16
Emplea las variables de
investigación
eficientemente,
resuelve
problemas a partir del
conocimiento,
desarrolla
capacidad investigativa
Kotler,
Phillip,
FUNDAMENTOS
DE
MERCADOTECNIA, Ed. Prentice-Hall, Bogotá,
1998, 585 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p.
16
Determina segmentación de
mercados,
desarrolla
capacidad
para
realizar
investigaciones
sencillas,
orienta hacia el logro,
utiliza diferentes métodos
para
la
segmentar
mercados
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p., Lectura: "Cuatro o siete Ps"
Sesión
13-14-15
16-17-18
19-20-21
22-23-24
Desarrollo de contenidos
por tema
Objetivo de aprendizaje
Descripción de
actividades según
HTD HTA
los ambientes de
aprendizaje
El producto
Comprender el significado de
producto en su sentido más
amplio,
determinar
conceptualmente el ciclo de
vida de los productos, saber
la
importancia
del
posicionamiento
en
los
mercados.
El precio
Determinar el significado de
precio, conocer como se
Charla
magistral,
fijan los precios, identificar
trabajo
pertinente,
los tipos de costos en que se
investigación, taller
incurre
al
producir
o
comercializar un producto
La distribución
Analizar las diferentes clases
de canales de distribución y
su función, tomar decisiones
Charla
magistral,
en el diseño de un canal,
videoforo,
conocer los conflictos y
investigación, taller
controles que se pueden
tomar dentro de un canal de
distribución
La promoción
Explicar
cuales
son
los
métodos promocionales más
usuales,
comprender
el
concepto
de
mezcla
promocional
y
sus
elementos,
aplicar
el
concepto
de
campaña
promocional.
TOTAL HORAS
Charla
magistral,
ejercicios prácticos,
caso
de
estudio,
taller
Charla
magistral,
lectura
autorregulada,
investigación, taller
Logros conceptual,
procedimental y
actitudinal
Bibliografía y lecturas de apoyo
12
Construye
modelos
de
comercialización
de
productos,
resuelve
problemas relacionados con
el desarrollo de nuevos
productos, capacidad de
posicionar productos en el
mercado
12
Capacidad calcular el precio
de
cualquier
producto,
solución
de
problemas
relacionados con el precio
de los productos, toma de
decisiones ante situaciones
críticas relacionadas con de
precio
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p.
12
Capacidad para desarrollar
estrategias de distribución,
solución
de
problemas
inherentes a la distribución,
toma de decisiones sobre
logística de la distribución
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p.
6
12
Capacidad para desarrollar
estrategias promocionales,
solución
de
problemas
relacionados
con
la
promoción de productos,
criterio para
determinar
derroteros
y
planes
promocionales
48
96
6
6
6
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p., Lectura: "Portafolio de productos"
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Mc Graw Hill Interamericana de México S. A. de
C.V., 1992, 733 p., Lamb Jr., Charles, Hair Jr.,
Joseph,
McDaniel,
Carl,
MARKETING,
International Thomson Editores, México, 1998,
691 p., Lectura: "Publicidad en la Web"
12. EVALUACIÓN
12.1 CRITERIOS






Asistencia al aula de clase siendo puntual tanto al inicio y a la terminación de la clase
Participación del estudiante
Entrega oportuna de los trabajos asignados
Presentación de trabajos según normas ICONTEC
Investigación
Capacidad analítica para resolver situación casuísticas
12.2 DE ACUERDO A LA PARTICIPACIÓN



12.3
Heteroevaluación: Vista desde el aprendizaje entre la relación docente-alumno-grupo.
o Evaluaciones individuales
o Evaluaciones en grupo
o Casos de estudio
o Trabajos escritos
o Resúmenes de documentos
o Investigaciones sencillas
o Sustentación de actividades
Coevaluación: Entendida desde el desarrollo de actividades a nivel de los estudiantes
en el trabajo colaborativo.
o Socialización de talleres
o Mesas de discusión
o Casos de estudio
o Videoforos
Autoevaluación: Vista desde el trabajo mismo del estudiante, mediante una capacidad
ética y objetiva.
o Trabajos escritos
o Análisis de documentos
o Investigaciones sencillas
o Sustentación de actividades
o Resúmenes de documentos
CUALITATIVA


De acuerdo al reglamento estudiantil, un 70% representado en el trabajo individual,
trabajo colaborativo, investigaciones, elaboración de talleres y actividades; sumado al
concepto integral del estudiante.
De acuerdo al reglamento estudiantil, un 30% representado en un trabajo final que
valida la apropiación del aprendizaje por parte del estudiante y resulta de la sumatoria
de: Presentación de un trabajo escrito cumpliendo las normas ICONTEC, utilización y
manejo de medios tecnológicos y una sustentación del mismo.
13. BIBLIOGRAFIA
13.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1. Diccionario de Marketing, Madrid, Cultural S.A. 1999. 400p.
2. Kotler, Phillip, FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Ed. Prentice-Hall, Bogotá,
1998, 585 p.
3. Lamb Jr., Charles, Hair Jr., Joseph, McDaniel, Carl, MARKETING, International
Thomson Editores, México, 1998, 691 p.
4. Michael R., Solomon, Elenora W, Stuart, MARKETING: Personas reales, decisiones
reales, Prentice Hall, 2. Ed. Santa Fe de Bogotá, 2001. 594 p.
5. Piestrak, Daniel, LOS 7 FACTORES CLAVES DEL MARKETING ESTRATÉGICO: La
batalla competitiva, Madrid, Díaz de Santos, 1990. 154 p.
6. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., FUNDAMENTOS DE
MARKETING, Mc Graw Hill, México, 1992, 733 p.
7. Ward, Hanson, PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA EN INTERNET, México:
Thompson Editores S.A., 2001, 485 p.
13.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. Christopher, Martin, LOGÍSTICA, México, Ed. Lisuma, 2002. 327 p.
2. Kotler, Phillip, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, Buenos Aires, Paidós. 1999. 303p.
3. Guiltinan, Joseph, Gordon W., Paul, Madden, Thomas J., GERENCIA DE
MARKETING: Estrategias y programas, Santa Fe de Bogotá, McGraw-Hill, 6 ed., 1999,
470 p.
4. www.dinero.com
5. www.larepublica.com.co
6. www.mercadeo.com
7. www.monografias.com
8. www.portafolio.com.co