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UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA
PROGRAMA DE PREGRADO
CICLO PRÁCTICO
NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO
SEMESTRE
CÓDIGO DE LA MATERIA
CRÉDITOS
PERÍODO ACADÉMICO
PRERREQUISITOS
DOCENTE
CORREO ELECTRÓNICO
COORDINADOR
CORREO ELECTRÓNICO
: SÉPTIMO
: CO0809
:2
: 2015-2
: NINGUNO
: EFRAIN CARDONA RODRIGUEZ
: [email protected]
: LUIS A. LEAL
: [email protected]
1. JUSTIFICACIÓN:
El mercadeo es una competencia central e importante de las organizaciones
toda vez que aporta conceptos y técnicas de análisis distintivas para la
competitividad de las empresas.
Por lo tanto, Frente al nuevo escenario de globalización, la incursión de
compañías de altos estándares, la producción exponencial de conocimientos, los
imperativos de velocidad, calidad y cumplimiento a la hora de seleccionar
productos y servicios, el papel de las nuevas tecnologías en el ámbito de los
negocios y el alto nivel de exigencia por parte de los clientes pone en cuestión las
formas tradicionales de cómo hemos venido manejando el marketing, la
información y los procesos y la orientación de las empresas en un ambiente
altamente competitivo y dinámico.
Por lo cual, debemos preparar profesionales en Contaduría Pública con los
conocimientos y habilidades necesarias para afrontar este nuevo reto, permitiendo
el desarrollo sostenido tanto de las organizaciones como del país.
2. OBJETIVO GENERAL:
Conocer la evolución del mercadeo dentro del crecimiento lógico de la economía y
de las empresas. Conocer los elementos que afectan el cumplimiento del objetivo
de mercado, así como las técnicas de segmentación y determinación de mercados
meta. Destacar la importancia de las variables del marketing mix que se involucran
en un plan de mercadeo.
3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
El alumno estará en capacidad de:
1. Diseñar un plan de Mercadeo para un producto nuevo o existente que presente
problemas de comercialización.
2. Analizar y comprender todas las variables que inciden en un proyecto de Plan
de Marketing, tales como segmentación de mercados, posicionamiento,
investigación de mercados, producto, canales de distribución, precio y
estrategias de mercadeo.
3. Investigar nuevas tendencias referentes al Marketing estratégico y operativo
como son el Internet, Geomarketing, Marketing 1 a 1, Marketing de Relaciones
4. Generar soluciones a problemas de mercadeo. Para ello se desarrollaran casos
de Aplicación.
4. CONTENIDO TEMÁTICO:
SEMANA
1.
2.
TEMAS A TRATAR
Presentación del Programa y Protocolo
Conceptos de Mercadeo, Objetivos y Estrategias de mercado
Núcleo Transversal Formativo- N.T.F.
 Aspectos Generales
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
 Influencia del mercadeo en lo: político, económico, cultural, religioso, educativo,
laboral.
Evolución del marketing y conceptos:
 Escuelas de marketing



3.
Lecturas del tema: La evolución del marketing
Bibliografía: Stanton, William. Cáp. 1 Pág. 7-9
Ensayo: “ La miopía del Marketing”, Autor: Theodore Levitt
Entorno del marketing y conceptos fundamentales:


4.
Marketing como filosofía
Marketing como acción táctica
Marketing Estratégico y Operativo
Microambiente: Clientes, proveedores, recursos humanos y financieros, etc.
Macroambiente: Factores políticos y legales, económicos, tecnológicos,
competitivos, ecológicos, etc
Planeación estratégica de mercados:


Tipos de planeación
Etapas
Matrices:
 Dofa, Boston Consulting Group, GE, Diamante de Michael Porter.
 Casos Prácticos
 Plan de mercadeo: Conceptos y etapas
5.
Mercados:





6.
Comportamiento del consumidor:




7.
Concepto del cliente
Cómo actúan los clientes
Cómo toman sus decisiones de compra
Modelos de compra
Lectura: Comportamiento del consumidor
Bibliografía: Solomon R. Michael. Pág. 5-48
Segmentación:





8.
Mercado y entorno
Tipos de mercados
Demanda desde la perspectiva del marketing
Función de la demanda
Matemáticas del marketing
Taller No. 1
Concepto, beneficios, condiciones
Estrategias de segmentación
Criterios de segmentación
Métodos y técnicas de segmentación
Posicionamiento en el mercado. Conceptos. Tipos de posicionamiento.
Lectura: Cómo segmentar los mercados industriales
Bibliografía: Benson P. Shapiro y Thomas V. Bonoma; La Esencia del Marketing
Segmentación - Pronósticos de la demanda del mercado



9.
Investigación de Mercados:




10.
Demanda real
Demanda potencial
Pronóstico de ventas y métodos
Taller No. 2
Concepto, elementos, fuentes, usos
Importancia y Necesidad
Etapas
Beneficios y aplicaciones
Taller No. 3
Producto:

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

Concepto
Clasificación de los productos
Identificación del producto
Marca, modelo, envase y etiqueta
Estrategia de marcas
Posicionamiento del producto
Ensayo: Posicionamiento
Bibliografía. Al Ries, Jack Trout, Edit. Mc Graw Hill, Cap. 1, 3, 6, 16, 20, 21




11.
12.
Diseño y desarrollo de productos
Planeación de productos nuevos
Proceso de difusión y adopción de productos
Ciclo de vida del producto
Taller No. 4
Lectura: Marcas y empaques
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 10
Precio:
 Conceptos e importancia
 Condicionantes de precios
 Elasticidad Precio de la demanda
 Estrategia de precios
 Métodos de Fijación de precio
 Determinación del precio
 Casos de aplicación
Taller No.5
Lectura: El Precio
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 20-21
Distribución:

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
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Conceptos
Distribución comercial
Tipos y clases de distribución
Comercio mayorista y detallista
Integración de los canales
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
13.
Distribución Física y Logística:
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




14.
Concepto de Distribución Física
Trazabilidad
Tipos de trazabilidad
Lotes económicos de pedidos
Administración de inventarios
Cross Docking, conceptos y funcionamiento
Distribución Física y Logística:
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




15.
Negociación de los canales
Casos a desarrollar en clase, Taller No. 6
Franquicias: Clases, Elementos de la Franquicia, Ventajas y Desventajas
Conceptos de Logística
Evolución del concepto de logística
Cadena productiva y Comercial
Cadena de valor
Cadena de Abastecimiento
Factores de Competitividad
Taller No. 7
Promoción
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



Conceptos
Elementos de la promoción
Venta Directa
Publicidad
Relaciones Públicas
Promociones de ventas
Merchandising
Taller No. 8
Globalización:
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
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


Qué es una estrategia Global
Impulsores de la Globalización
Palancas de una estrategia Global
Medidas competitivas globales
Creación de un marketing global
Beneficios de la estrategia global
Desventajas de la estrategia global
Lectura: Globalización,
Bibliografía; George Yip. Edit. Norma
16.
Trabajo final Investigación Formativa. Plan de mercadeo aplicado a una empresa
real


Sustentación del trabajo final
Examen Final
5. METODOLOGÍA:
De acuerdo con la filosofía de la Universidad, el programa de pregrado promueve
diversas prácticas metodológicas que reflejan la libertad de cátedra y la autonomía
académica. Con estas prácticas se busca la enseñanza para la libertad, el rigor
académico y el sentido de responsabilidad social. La pertinencia de tales prácticas
está en función con la intención formativa de la materia, la madurez del estudiante
y la habilidad del docente.
Las estrategias metodológicas que la facultad ha encontrado como pertinentes de
acuerdo a su experiencia educativa para el logro de su proyecto formativo son:
- Investigación Formativa
- Núcleo Transversal Formativo - NTF
- Cátedra magistral
- Seminario – Taller
- Estudio de casos
- Lecturas, análisis y control de las mismas
- Ensayos
- Exposición de temas por parte de los estudiantes
- Videos
6. EVALUACIÓN:
La evaluación se realizará teniendo en cuenta los parámetros fijados por la
Universidad y Facultad, así:
Primer Corte: 30%
Segundo Corte: 30%
Tercer Corte: 40%
Para determinar la nota en cada corte se evaluará los siguientes aspectos:
%
OTRAS A UTILIZAR
%
ESTRATEGIAS BASICAS
Parcial escrito y Examen Final
30%
Prensa
10%
Quices, talleres, Lecturas,
ensayos
10%
TOTAL
50%
Investigaciones por parte de los
alumnos
Exposiciones
Trabajo final de un Plan de
Mercadeo (seguimientos al
Plan)
20%
10%
20%
50%
7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
7.
STANTON, WILLIAM: Fundamentos de Mercadotecnia
LAM CHARLES, HAIR JOSEPH : Marketing
REJIS MACKENA : Marketing relacional
ALEJANDRO SCHNARCH : Nuevo Producto, Creatividad, Innovación
Al, Ries. Jack, Trout: Posicionamiento, Editorial McGrawHill
ARELLANO, ROLANDO: Marketing. Enfoque América Latina
Yip, George: Globalización. Editorial Norma
LOW. E. PELTON, STRUTTON , DAVID. Canales de Marketing y Distribución Comercial.
Editorial McGrawHill.2002
8. The Journal of Marketing, Vol. 4 , Pág. 41-50: “A conceptual Model of service Quality and Fts
implications for future Researche”
9. Harvard Business Review, Sept.-Oct. 1.995, Pág. 174-183: “How do you Know when the
price
is Right? “
8. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:
1. LOUIS WESTERN: Canales de Comercialización
2.ENRIQUE DIEZ DE CASTRO: Distribución Comercial
3.PHILIP KOTLER: Fundamentos de Mercadotecnia, Dirección de Mercadotecnia
4. MICHAEL R. SOLOMON. Mercadotécnica. Edi Prentice Hall.
5. PRIDE WILLIAM M. FERREL, Marketing conceptos y estrategias, Edit. Mc Graw Hill
6. KERING, ROGER, BERKOWITZ, ERIC. Marketing, 7a. Edición, Ed. Mc Graw Hill
7. ROBERT, J. DOLAN, La esencia del marketing