Download 3012008 - Comercialización - P08 - A13

CARRERA: CONTADOR PUBLICO
ASIGNATURA: COMERCIALIZACION
PLAN: 1995
NIVEL: PRIMER AÑO
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA Cuatro
AÑO ACADÉMICO: 2013
PROFESOR A CARGO: Dr. Horacio Boccacci
I-OBJETIVOS:
Son objetivos generales de la asignatura (i) capacitar a los estudiantes acerca
de las modernas teorías de comercialización que rigen los mercados
competitivos e (ii) integrar la gestión comercial de la empresa al resto de las
funciones de la organización.
Serán objetivos específicos:
 Comprender sobre los distintos procedimientos y métodos aplicados a la
investigación de los mercados;
 Conocer las pautas de comportamiento de los consumidores;
 Desarrollar las capacidades para segmentar mercados, definir mercadosmeta y lograr posicionamiento de productos, servicios, marcas o
empresas;
 Conocer las distintas estrategias de producto, fijación de precios y las
más modernas técnicas de ventas;
 Entender el funcionamiento y la importancia de la logística comercial y
los canales de distribución; y
 Entender las estrategias de comunicación y conocer las herramientas
desde el punto de vista del profesional del marketing y las ventas
II-CONTENIDO:
Unidad 1:
Concepto y Proceso de Marketing
Conceptos clave de marketing; necesidades, deseos y demandas; valor,
satisfacción y calidad. Planeación estratégica y el proceso de marketing;
administración de la acción de marketing. El entorno de marketing; microentorno
y macroentorno de la empresa. Cómo responder al entorno de marketing.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte I Caps. 1, 2 y 3; págs. 1-93.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte I Caps. 1, 2, 3
y 4; págs. 1-136.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte I Caps. 1, 2 y 3; págs. 1-89.
De consulta:
 Daniels, John; Radebaugh, Lee; Sullivan, Daniel: “Negocios
Internacionales: ambientes y operaciones”; Pearson / Prentice Hall,
Decimosegunda Edición México 2010; Parte 2 Caps. 2, 3 y 4 pags. 48183.
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
Unidad 2:
Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing
Necesidades, desarrollo y distribución de la información. El proceso de
investigación de mercados: desarrollo e implementación del plan de
investigación. Política pública y ética en investigación de mercados.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte II Cap. 4; págs. 94-133.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte II Cap. 8;
págs. 244-290.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte II Cap. 7; págs. 174-217.
De consulta:
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
 Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie Lazar: “Comportamiento del Consumidor”;
Pearson Educación, 7° edición México 2001; 493 páginas más notas
finales..
Unidad 3:
Mercados de Consumidor y Mercados de Negocios
Modelo de comportamiento de los consumidores: características y tipos de
comportamiento. Proceso de decisión del comprador. Comportamiento de los
consumidores a nivel mundial. Mercados de negocios. Comportamiento de
compra de negocios. Mercados institucionales y gubernamentales.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte II Caps. 5 y 6; págs. 134-199.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte II Caps. 5 y 6;
págs. 137-183.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte II Caps. 4 y 5; págs. 90-145.
De consulta:
 Hoyer, Wayne & MacInnis, Deborah: “Comportamiento del Consumidor”;
Cengage Learning Editores SA, 5° edición México 2010; 493 páginas más
notas finales.
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
 Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie Lazar: “Comportamiento del Consumidor”;
Pearson Educación, 7° edición México 2001; 493 páginas más notas
finales.
 Treviño, Rubén: “Publicidad, Comunicación integral en marketing”;
McGraw Hill Interamericana, 1° edición México 2000; 482 páginas.
Unidad 4:
Segmentación de Mercados, Mercados Meta y Posicionamiento
Niveles, bases y requisitos para la segmentación de mercados: mercados de
negocios y mercados internacionales. Determinación de mercados meta:
evaluación y selección de segmentos de mercado. Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva: estrategias, selección e implementación de una estrategia
de posicionamiento.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte II Cap. 7; págs. 200-241.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte II Cap. 7;
págs. 212-243.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte II Cap. 6; págs. 146-173.
De consulta:
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
 Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie Lazar: “Comportamiento del Consumidor”;
Pearson Educación, 7° edición México 2001; 493 páginas más notas
finales..
Unidad 5:
Estrategia de Productos y Servicios
Definición y clasificación de productos. Decisiones del producto, línea de
productos y mezcla de productos. Marketing de servicios: naturaleza,
características y estrategias. Marketing interno en empresas de servicios.
Marketing de organizaciones sin fines de lucro. Estrategias de Desarrollo de
nuevos productos y servicios. Estrategias de ciclo de vida.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte III Caps. 8 y 9; págs. 242-313.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte III Caps. 9, 10
y 11; págs. 291-374.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte III Caps. 8, 9, 10 y 11; págs. 218335.
De consulta:
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
 Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie Lazar: “Comportamiento del Consumidor”;
Pearson Educación, 7° edición México 2001; 493 páginas más notas
finales..
Unidad 6:
Estrategias para la Fijación de Precios
Factores a considerar al fijar precios: factores internos y externos. Estrategias
generales para la fijación de precios: estrategias basadas en costos, en valor y
en la competencia.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte III Cap. 10; págs. 314-343.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte VI Caps. 17 y
18; págs. 571-636.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte IV Caps. 12 y 13; págs. 336-399.
De consulta:
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
Unidad 7:
Logística Comercial y Canales de Distribución
Naturaleza de los canales de distribución. Comportamiento y organización del
canal. Decisiones de diseño y de administración del canal. Distribución física y
administración logística.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte III Cap. 12; págs. 372-417.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte IV Cap. 12
págs. 375-421.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte V Cap. 14; págs. 400-429.
De consulta:
 Paz, Hugo Rodolfo: “Canales de Distribución, Gestión comercial y
logística”; Lectorum-Ugerman SA, 3° edición Buenos Aires 2008; 288
páginas.
 Bowersox, Donald; Closs, David & Cooper, Bixby: “Administración y
Logística en la Cadena de Suministros”; McGraw Hill Interamericana, 2°
edición México 2007; 409 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
Unidad 8:
Administración de Ventas
Ventas Minoristas, Mayoristas y Personales. Ventas minoristas en tiendas y
fuera de ellas. Decisiones de marketing a minoreo. Ventas al mayoreo: tipos de
mayoristas y decisiones de marketing de mayoristas. Tendencias de la venta al
minoreo y al mayoreo. Ventas personales: papel y principios. Administración de
la fuerza de ventas.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte III Caps. 13 y 16; págs. 418-457
y págs. 526-553.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte IV y V Caps.
13 y 16; págs. 422-468 y págs. 534-570.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte V Caps. 15, 16 y 18; págs. 430501 y págs. 526-549.
De consulta:
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
Unidad 9:
Estrategia de Comunicación
Mezcla de comunicaciones en marketing. Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz. Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Publicidad institucional
(corporativa) y de productos. Decisiones en materia de publicidad: objetivos,
presupuesto y estrategia.
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte III Caps. 14 y 15; págs. 458-525.
Alternativa:
 Lamb, Charles; Hair, Joseph & McDaniel, Carl: “Marketing”; Thomson
Editores SA, 6° edición Colombia 2002 (o sucesivas); Parte V Caps. 14 y
15; págs. 469-533.
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte VI Caps. 17 y 19; págs. 502-525 y
págs. 550-593.
De consulta:
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
 Treviño, Rubén: “Publicidad, Comunicación integral en marketing”;
McGraw Hill Interamericana, 1° edición México 2000; 482 páginas.
Unidad 10:
Dirección de Marketing
Definición de valor y satisfacción de los clientes. Retención de clientes.
Implementación del marketing de calidad total. Estrategias competitivas:
balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores. Implantación y
evaluación del marketing. Marketing global
Bibliografía:
Obligatoria:
 Kotler, Philip & Armstrong, Gary: “Marketing”; Pearson Educación SA, 8°
edición México 2001 (o sucesivas); Parte IV Cap. 18; págs. 588-623.
Alternativa:
 Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce: “Fundamentos de
Marketing”; McGraw Hill Interamericana, 14° edición México 2007 –
impreso en China- (o sucesivas); Parte VII Caps. 20 y 21; págs. 594-647.
De consulta:
 Daniels, John; Radebaugh, Lee; Sullivan, Daniel: “Negocios
Internacionales: ambientes y operaciones”; Pearson / Prentice Hall,
Decimosegunda Edición México 2010; Parte 6 Cap.16 pags. 606-647.
 Ascher, Mario: “Marketing y Clientes; cómo conseguirlos, retenerlos y
crecer”; De los Cuatro Vientos Editorial, 3° edición Buenos Aires 2008;
286 páginas.
 Lehmann, Donald & Winer, Russell: “Administración del Producto”;
McGraw Hill Interamericana, 4° edición México 2007; 502 páginas.
 Peter, J. Paul & Olson, Jerry: “Comportamiento del Consumidor”; McGraw
Hill Interamericana, 7° edición México 2006; 577 páginas.
 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane: “Dirección de Marketing”; Pearson
Educación SA, 12° edición México 2006; 816 páginas.
III-METODOLOGÍA:
La materia está estructurada en cuatro partes: (i) interpretación del proceso de
marketing, (ii) análisis de las estrategias de marketing, (iii) desarrollo de la
mezcla de marketing (o “marketing mix”), (iv) dirección de marketing. Por
razones de espacio y pedagógicas no se abordarán los temas: marketing
directo, marketing digital, marketing global y responsabilidad social y ética en el
marketing.
Sobre la bibliografía: La materia se puede seguir a través cualquiera de los tres
textos señalados a lo largo del Programa como bibliografía “obligatoria” y
“alternativa”, los que podrán adoptarse a partir de las ediciones indicadas en
adelante (se descartan ediciones anteriores, fundamentalmente, por las
carencias relacionadas con progresos tecnológicos aplicados a la especialidad).
La preferencia por Kotler & Armstrong obedece simplemente a la tradición y
renombre del primero de los autores dentro del mundo académico del Marketing.
Por su parte la bibliografía “de consulta” se recomienda para el estudiante que
desee profundizar sobre temas en particular.
Las exposiciones a cargo del docente estarán compuestas por modelos y
desarrollos especialmente elaborados, diferentes de los casos expuestos en la
bibliografía general. Se procurará la participación activa de los estudiantes.
IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Test inicial para evaluar el nivel medio de conocimientos del curso, para
decidir ritmos de exposición del profesor y complementos individuales para
aquellos cursantes que lo necesiten.

Evaluación continua de la participación en todas las reuniones. En cada
reunión el estudiante deberá haber realizado las lecturas recomendadas en
la última clase para el abordaje de la nueva temática y, a su vez, fijado los
conocimientos de la reunión anterior. La asistencia y participación del
estudiante aportará un 25% a la calificación final.

Los estudiantes deberán presentar un trabajo práctico asignado por el
Profesor a cargo de manera obligatoria, el cual será individual o por equipos
de no más de 3 estudiantes según el número de cursantes. La práctica será
evaluada para cada estudiante y aportará un 25% a la calificación final de
la materia.

Sobre la base de las Consignas establecidas en cada reunión, los cursantes
deberán presentarse a la Evaluación Parcial obligatoria, según lo
establecido por la normativa de la Universidad. Los contenidos que
comprenda dicha evaluación serán indicados por el Profesor a cargo, y
serán fijados en función de la fecha asignada para la evaluación parcial. La
calificación del Parcial aportará un 25% de la nota final.

A su vez, sobre la base de las Consignas establecidas en cada reunión, los
cursantes deberán presentarse a la Evaluación Final, el que será oral, y
cuya calificación aportará un 25% de la nota final. Esa calificación tendrá en
cuenta el perfil del cursante, sustentado en su formación de base y la
bibliografía seleccionada para el seguimiento de la materia.

Como quedó indicado, la calificación final –que será entre 1 y 10 puntossurgirá de la participación y asistencia (ponderación del 25%), calificación
del Trabajo Práctico (ponderación del 25%); performance en la evaluación
parcial (ponderación del 25%); y performance en la evaluación final
(ponderación del 50%).