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Junho / Julho
v.2, n.1 (2014)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
COMO LLEGA EL MARKETING A LOS EMPRENDEDORES LATINO
AMERICANOS
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Jimmy Federico Tellez Figueroa
Engenheiro licenciado, mestre em Administração e Negócios. Atualmente é Presidente do
Fórum Latino-Americano, Inovação e Marketing,
E-mail: [email protected]
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RESUMO
Los tiempos de las ciencias puras, al parecer están en una encrucijada muy compleja.
Partiendo por lo que en realidad entendemos hoy como ciencia pura. Desde los años cincuenta,
cuando el Marketing nace al mundo científico, académico y practico como tal, esta ciencia en
particular ha visto en su existencia la forzosa necesidad de transformarse no solo de forma sino de
fondo, es decir, cambios en su forma de presentación hasta cambios conceptuales, que ya en los
años setenta se tuvieron que redefinir, incluso poniendo en entredicho, si realmente el Marketing
era una ciencia, o finalmente un arte, con sus planteamientos expuestos en una inevitable lectura
de su zaga de Marketing Practico y Aplicado, que como todos sabemos se inicio en 1972 con la
obra “El Posicionamiento” y que un par de años después revolucionaria la teoría científica de esta
entre comillas ciencia, cuando aparece su postulado practico y aplicado con la obra “La Guerra de
la Mercadotecnia”, perpetuando en los lectores de la época, la portada de su libro, con la imagen
del tanque saliendo del maletín ejecutivo, sobre una mesa de reuniones.
Palavras-chave: Emprendimiento, Emprendedor, Marketing
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ABSTRACT
The times of the pure sciences, apparently are in a complex crossroads. Based on what we
understand today as really pure science. Since the fifties, when the Marketing comes to
scientific, academic and practice as such, this science in particular has seen in his life
forced need to transform not only the form but of substance, ie, changes in presentation to
conceptual changes, already in the seventies had to redefine, even calling into question if
the Marketing really was a science or an art finally, with their approach exposed an
inevitable reading his defense of Marketing Practical and Applied, which as we all know
started in 1972 with the play "positioning" and a couple of later revolutionary years the
scientific theory of this in quotes science when its practical postulate appears and applied
with the play "The War of Marketing" perpetuating the readers of the time, the cover of her
book with the image tank departing executive briefcase, on a conference table.
Keys-Word: Entrepreneurship, entrepreneur, marketing.
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1. INTRODUCIÓN
Los tiempos de las ciencias puras, al
parecer están en una encrucijada muy
compleja. Partiendo por lo que en realidad
entendemos hoy como ciencia pura. Desde los
años cincuenta, cuando el Marketing nace al
mundo científico, académico y practico como
tal, a partir de los preceptos de William J.
Stanton y mas adelante con Philip Khotler,
esta ciencia en particular ha visto en su
existencia la forzosa necesidad de
transformarse no solo de forma sino de fondo,
es decir, cambios en su forma de presentación
hasta cambios conceptuales, que ya en los
años setenta se tuvieron que redefinir, incluso
poniendo en entredicho, si realmente el
Marketing era una ciencia, o finalmente un
arte, luego de la extraordinaria aparición de Al
Ries & Jack Trout, con sus planteamientos
expuestos en una inevitable lectura de su zaga
de Marketing Practico y Aplicado, que como
todos sabemos se inicio en 1972 con la obra
“El Posicionamiento” y que un par de años
después revolucionaria la teoría científica de
esta entre comillas ciencia, cuando aparece su
postulado practico y aplicado con la obra “La
Guerra de la Mercadotecnia”, perpetuando en
los lectores de la época, la portada de su libro,
con la imagen del tanque saliendo del maletín
ejecutivo, sobre una mesa de reuniones.
A partir de ahí, es que la visión del
Marketing se empezó a plantear y discutir
contraponiendo las dos visiones ya emergentes
para entender el éxito de su aplicación. Si
entendemos al Marketing como ciencia, o la
entendemos como Arte….
Ese punto de inflexión en particular en
la historia de esta profesión tan especial,
permitió sobre todo a los latino americanos,
darnos cuenta, que la realidad de nuestros
mercados, nuestras raíces culturales, nuestra
idiosincrasia de consumidores, nuestra forma
de comprar o vender, o finalmente nuestra
forma de entender el simple intercambio de
bienes y servicios, hizo que aterricemos el
concepto más que la palabra “Marketing”, y la
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empecemos a descubrir ya no desde la
perspectiva de un concepto reservado para
altos ejecutivos de compañías multinacionales,
que entre otras cosas, ganan fortunas; sino mas
bien desde una perspectiva mucho mas simple,
real, cotidiana y finalmente visible en todas y
cada una de las ciudades de Latino América,
me refiero al “MARKETING
EMPRENDEDOR”.
Es evidente que durante mucho tiempo
esta palabra de origen anglosajón ha sido cada
vez mas incorporada al diccionario cotidiano
del castellano, tal es así, que a pesar de existir
una palabra en lengua castellana que la defina,
como es el “Mercadeando”, apelamos siempre
a esta en ingles, que al parecer cumple con los
preceptos de posicionamiento que hace 40
años Al Ries & Jack Trout nos explicaban.
A partir de esta realidad, en el que la
falta de postulados latino americanos en esta
temática, al menos hasta hace un par de
décadas; logro que mantengamos el concepto,
como indicaba en el párrafo anterior en una
idea pre definida hacia la alta dirección para
compañías multinacionales. La realidad latino
americana, sin duda es muy distinta a la de la
Unión Americana o la Unión Europea y más
aun de los países emergentes en el sudeste
asiático.
Los grandes abismos sociales,
económicos y culturales que vivimos en
nuestra América morena, ha permitido que
podamos no solo analizar el concepto, sino
también practicarlo y vivirlo desde otra óptica.
Los innumerables casos de emprendedores
exitosos desde Tijuana hasta Tierra del Fuego,
nos han demostrado bajo preceptos totalmente
prácticos y simples, que el “Marketing” puede
perfectamente ser analizado e incluso elevarlo
a rango científico sin perder su sazón artístico,
enfocado a aquellas personas que motivados
en un 95% de los casos por la “Necesidad”
antes que por la “Oportunidad”, decidieron de
una u otra manera llevar a la práctica esta
Ciencia – Arte, que hoy en día está dando de
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comer y permitiendo surgir de la pobreza a
millones de latino americanos.
Justamente allí, es que en respuesta a
esta realidad hoy tenemos ya referentes
latinoamericanos que le dan un enfoque
distinto a esta ciencia en el continente,
“Descolonizando” si valga un poco el termino,
nuestro estudio y análisis de los formatos
anglosajones, para mas bien darle un enfoque
mucho mas amplio y mejor adaptado a la
realidad cotidiana del latino americano.
Alejandro Schnarch Kirberg, desde la
perspectiva creativa, emprendedora y practica
nos muestra con una visión latino americana el
gran avance que hemos dado en este camino;
al igual que José Antonio Paris, en la
perspectiva analítica del consumidor latino
americano y sus formas de entender y percibir
las marcas, también ha permitido dar un salto
importante en esta faena, de entendernos en
esta ciencia desde nuestra propia perspectiva.
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2. EL MARKETING Y EL
EMPRENDEDOR
Ya asentados en esta realidad, podemos
entender, que hay muchos factores que van
determinando e influyendo tanto en la forma
de plantear el Marketing, como en la forma de
enfocar su proyecto de vida el Emprendedor.
Algo si esta tremendamente claro, es que la
visión de quien tome la iniciativa
emprendedora, determinara el cómo y en que
circunstancia enfoque y aplique sus conceptos
de marketing.
El paso fundamental que hoy
requerimos dar, es justamente ese, el de poder
formalizar, y si se quiere pre definir algunos
pasos, tips o estrategias indispensables, que
muchas veces los emprendedores no
solamente que no las toman en cuenta por
muchas causales, desde desconocimiento hasta
falta de tiempo para desarrollarlas, motivo por
el cual, el mismo emprendimiento queda
trunco, llegando incluso a fracasar. Ahora que
ya estamos en la perspectiva de crear y
desarrollar una escuela latino americana del
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Marketing, es imprescindible aterrizar en los
enfoques de quienes practican de forma
instintiva y casi como autodefensa para la
supervivencia esta ciencia, para poder de esta
manera, apoyar y perfeccionar sus
emprendimientos, que bien pueden ser en una
primera etapa de mera subsistencia, pero que
si es llevado bajo herramientas, ideas y
estrategias aplicables a su realidad, pueda
transformarse en emprendimientos de
oportunidad.
Un aspecto muy importante a destacar,
es el que las personas en América latina, que
están emprendiendo por necesidad, y en esa
misma circunstancia, aplican un Marketing de
sobrevivencia, tienen un muy alto grado de
actitud hacia el esfuerzo y sacrificio por su
proyecto emprendedor, que es desde ya su
proyecto de vida, ya que sin el simplemente no
comen.
Si sumado a ese tanque lleno de actitud
de enfrentar el mercado, independientemente
de lo que algunos estudios estadísticos o
pronósticos tecnócratas puedan decir al
respecto, sobre si es viable o no dedicarse a un
negocio u otro en épocas de crisis , ellos igual
salen a la lucha; como bien dice el Dr.
Alejandro Schnarch, “En épocas de Crisis, hay
gente que llora y otra que vende pañuelos”.
Precisamente sobre esta reflexión, es
que la incorporación de herramientas pensada
para latinos y sobre todo desarrollada para la
realidad latina y mejor aun estructurada por
profesionales latinos, seria desde ya, el
escenario ideal para consolidar nuestro propio
paradigma de entender el Marketing, no solo
como una herramienta científica, sino como
una realidad aplicable y que permita que los
miles de desempleados del continente, a través
de sus proyectos emprendedores puedan
encontrar la consolidación de su forma
independiente de vida, no quedando truncas en
el camino por falta de herramientas, por la no
aplicabilidad de las que hoy esencialmente se
disponen como alternativas de consulta, y que
están hechas y pensadas en su mayoría en
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otros mercados, otras realidades, otros
consumidores, y finalmente otra forma de
entender la vida.
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