Download 1_o papel da comunicação integrada de marketing na decisão de

Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING SUSTENTABLE EN
MÉXICO
Dr. Emigdio Larios-Gómez (Universidad de Guanajuato, México, [email protected])
Dra. Gabriela Hernández Flores (Universidad Autónoma de Tlaxcala,
[email protected])
Dr. Edit Hernández Flores (Universidad Autónoma de Tlaxcala, [email protected])
RESUMO
En un análisis de la transición demográfica en México por parte de la CONAPO, plantea
tendencias generales que confirman el descenso en la fecundidad, la mortalidad general y la
infantil, así como el aumento en la esperanza de vida de la población en general, pero también, el
rezago en el bienestar y condiciones de vida de la población. El CONAPO estimó en el año 2013,
que la población alcanzó 118.4 millones, lo que implica en términos absolutos un crecimiento de
1.58 millones de personas, con una tasa de crecimiento anual de 1.13 por ciento (CONAPO, 2013)
(Mendoza García & Tapia Colocia, 2010).
El México actual, con una población de casi 120 millones de habitantes, con el 48.57% de
hombres y 51.43% de mujeres con los siguientes rangos de edad, Como se puede ver en la Tabla 1,
los niños y jóvenes representa un mayor porcentaje de la población (36.41%), este dato es
relevante, porque son aquellos grupos que en un futuro harán las compras por los medios no
tradicionales utilizando los medios electrónicos con mayor facilidad de lo que ahora lo utilizan las
generaciones presentes. También, otro punto a destacar, es que en un futuro cercano la pirámide
poblacional en México se invertirá, por lo que perderá su forma triangular, característica de una
población joven (como lo era en 1970), para adquirir un perfil rectangular abultado en la cúspide,
propio de las poblaciones envejecidas, para el 2050. Se puede observar la transición de la pirámide
poblacional triangular a rectangular de 1970 al 2000 y sus proyecciones para el 2030 y al 2050
(CONAPO, 2013).
Palabras-clave: Comportamiento, Marketing Sustentable, Consumo.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
18
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
INTRODUCCIÓN
México es considerado un país joven en pleno tránsito a la adultez. En años recientes, la
esperanza de vida al nacer de los mexicanos aumentó de 36 a 74 años entre 1950 y 2000 y se prevé
que siga aumentando; se presume que para el año 2050 será de 80 años. Al mismo tiempo, México
ha experimentado una disminución constante de la fertilidad, al pasar de un promedio de 7 hijos
por mujer en 1960 a 2.4 en 2000 (Aguila, Díaz, Manqing Fu, Kapteyn, & Pierson, 2011). Dando
como efecto en la transición demográfica, al envejecimiento de la población en el largo plazo,
dado que en el 2010, eran 20.2 millones de jóvenes entre 15 y 24 años de edad, de los cuales 10.4
millones eran adolescentes (15 a 19 años) y 9.8 son adultos jóvenes (20 a 24 años). En conjunto,
los jóvenes representaban cerca de la quinta parte de la población total del país, la cual ascendía a
108.4 millones (CONAPO, 2013).
En un análisis de la transición demográfica en México por parte de la CONAPO, plantea
tendencias generales que confirman el descenso en la fecundidad, la mortalidad general y la
infantil, así como el aumento en la esperanza de vida de la población en general, pero también, el
rezago en el bienestar y condiciones de vida de la población. El CONAPO estimó en el año 2013,
que la población alcanzó 118.4 millones, lo que implica en términos absolutos un crecimiento de
1.58 millones de personas, con una tasa de crecimiento anual de 1.13 por ciento (CONAPO, 2013)
(Mendoza García & Tapia Colocia, 2010).
El México actual, con una población de casi 120 millones de habitantes, con el 48.57% de
hombres y 51.43% de mujeres con los siguientes rangos de edad, Como se puede ver en la Tabla 1,
los niños y jóvenes representa un mayor porcentaje de la población (36.41%), este dato es
relevante, porque son aquellos grupos que en un futuro harán las compras por los medios no
tradicionales utilizando los medios electrónicos con mayor facilidad de lo que ahora lo utilizan las
generaciones presentes. También, otro punto a destacar, es que en un futuro cercano la pirámide
poblacional en México se invertirá, por lo que perderá su forma triangular, característica de una
población joven (como lo era en 1970), para adquirir un perfil rectangular abultado en la cúspide,
propio de las poblaciones envejecidas, para el 2050 (ver Figura 1). En la Figura 2, se puede
observar la transición de la pirámide poblacional triangular a rectangular de 1970 al 2000 y sus
proyecciones para el 2030 y al 2050 (CONAPO, 2013).
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
19
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Figura 1. Pirámide de Población invertida, México 2050.
Fuente: CONAPO (Consejo Nacional de Población), Proyecciones de la población de
México de las entidades federativas, de los municipios y de las localidades (2005–2050)
(CONAPO, 2013).
Tabla 1. Población total en grupos de edades 0-99 años.
Fuente: Elaboración propia con información de
Censo de población y vivienda 2010, (INEGI, 2015).
Al existir un mayor número de personas con más de 50 años, traerá consigo un cambio en
los productos a ofrecer, un ejemplo está en las personas, que actualmente tienen entre 54 y 72
años, están viviendo una segunda oportunidad de satisfacer sus anhelos. Una de las tendencias que
han sido observadas en ellos, es tatuarse después de los 50. Se están tatuando por primera vez a los
60 años. Están en una etapa de saldar sueños inconclusos, por lo que los especialistas en marketing
están empezando a desarrollar productos para el mercado de las canas, ya encontramos mayor
apertura de clínicas geriátricas, centros vacacionales para la tercera edad, guarderías, centros de
recreo, etc., y la mayoría relacionadas con el bienestar, la sustentabilidad y el consumo
responsable. Asimismo, en México la vejez tendrá un rostro mayoritariamente femenino, como en
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
20
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
el resto del mundo, se tiene la tendencia que las mujeres mexicanas tiendan a vivir más que los
hombres. Se estima que la esperanza de vida de las mujeres en 2005 ascienda a 77.9 años y la de
los hombres a 73.0 años, cifras que se incrementarán a 83.6 y 79.0 años, respectivamente, en 2050
y con una población con más de 130 millones (CONAPO, 2013).
Figura 2. Pirámide Poblacional de México 1970-2050.
Fuente: (CONAPO, 2013).
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MEXICANO
Solomon, M. R., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2013) refiere que el conocimiento de
los consumidores va más allá del acto de compra: Tener y ser son igualmente importantes, o quizás
más. El comportamiento del consumidor no solo implica el hecho de comprar artículos sino que
también abarca el estudio de cómo el hecho de tener (o no tener) bienes afecta nuestras vidas, y
cómo nuestras posesiones incluyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y
hacia los demás (Solomon, Russell-Bennett, & Previte, 2013). Tratar de homogenizar los gustos,
deseos y necesidades de los individuos es un trabajo complejo, por la misma movilidad de la
sociedad especialmente en esta era de la comunicación inmediata. El estudio de las conductas de
compra, han sido explicadas desde la perspectiva de donde el interés es más por el acto del
consumo que por el acto de la compra (Schiffman & Kanuk, 2010), hasta las verdades y mentiras
de por qué compran las personas (Lindstrom, 2009), las ideas revolucionarias del Shopsumer
(Vom Stein, 2008) y, recientemente el Neuromarketing, concepto que evolucionará el marketing
para mejorar el nivel de relacionamiento y comunicación entre los valores de satisfacción de la
humanidad. (Malfitano, Arteaga, & Romano, 2007).
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
21
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Para llegar a ese proceso de “comprensión” los consumidores han sido identificados como
alocéntricos, leales a la marca, orientados al futuro, orientados al presente, propensos a las
promociones, sin hogar, adictivos, compulsivos, obsesivos, ostentosos, profanos, hedonistas
hombres, mujeres, homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales (Solomon, Russell-Bennett,
& Previte, 2013) (Hoyer & & MacInnis, 2010). En la actualidad, los hábitos de consumo en
México, han cambiado por distintos factores, obligando a empresas, personalidades, marcas,
lugares y productos –tanto bienes, servicios, ideas y experiencias– (Larios-Gómez, 2014), a
cambiar y adaptarse al nuevo consumidor mexicano. Con base en Kotler (2102), los factores en el
comportamiento del consumidor son culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales
(grupos de referencia, familia, roles y estatus), personales (edad y etapa en el ciclo de vida,
ocupación, situación económica, estilo de vida personalidad y autoconcepto) y psicológicas
(motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).
ORIGEN DEL MARKETING SUSTENTABLE
Las últimas décadas, la aparición del discurso de la sustentabilidad como la expresión
dominante en el debate que se refiere a las cuestiones del medio ambiente y del desarrollo social
en sentido amplio y la expansión gradual de estas, ha influido en diversos campos del saber y en
actividades diversas, entre ellas el campo de la educación. De acuerdo al Informe de Desarrollo
Humano del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2014), el desarrollo
humano depende de las opciones de elección para acceder a la educación y a la salud y de disfrutar
de un nivel de vida razonable y de una sensación de seguridad, que permiten las condiciones
suficientes para un desarrollo humano sustentado en la justicia, en la salud, en la calidad de vida y
en la interacción de nuestro entorno o medio ambiente que nos rodea. Entonces, el desarrollo
sustentable se refiere a las actividades que no deterioran los elementos que lo hacen posible,
permitiendo conservar el medio ambiente y favoreciendo el bienestar de las personas (Cortéz,
2001). Es decir, el resultado de un crecimiento económico que promueve la equidad social y que
establece una relación no destructiva con la naturaleza. En el informe Brundtland en 1987 –
denominado originalmente Our Common Future– fue la primera vez que se habló de desarrollo
sustentable en la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente, con la convicción de que era posible
para la humanidad construir un futuro no solamente próspero, sino también justo y más seguro.
Evitando la destrucción del medio ambiente, el aumento de la pobreza y la vulnerabilidad de
diversos grupos sociales, para garantizar la satisfacción de las necesidades presentes sin
comprometer las posibilidades de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades
(WCED, 1987). El informe Brundtland hace referencia a la preservación del medio ambiente a
través del “desarrollo sustentable”, concebido como un proceso multidimensional con tres las
dimensiones que lo constituyen (Artaraz, 2002): la Dimensión Económica, la Dimensión
Ecológica y la Dimensión Social. Recientemente, dentro de este contexto, Sachs (2000) y otros
autores han asociado la idea de sustentabilidad a los aspectos ecológicos, como se puede observar
en los trabajos de Hoffman (2000), Jennings, Zandbergen (1995) y Calvelo Ríos (2001), quienes
agregan más dimensiones: la dimensión cultural, la dimensión energética, la dimensión científica,
la dimensión espacial y la dimensión ambiental (Tabla 2). El Desarrollo Sustentable es mucho más
que un concepto ecológico, ya que plantea el reto fundamental de combinar una economía
dinámica (energética) con una sociedad (cultural) que ofrezca oportunidades para todos, al tiempo
que se mejora la productividad de los recursos (espacialidad) y se desliga el crecimiento de la
degradación (científico) del medio ambiente (Rossi, 2012), ver Figura 3.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
22
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Tabla 2. Dimensiones del desarrollo sustentable.
Fuente: Elaboración propia con información de (WCED, 1987), (Artaraz, 2002), (Calvelo
Ríos, 2001), Sachs (2000), Hoffman (2000), Rossi (2012) y Jennings, Zandbergen (1995).
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
23
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Figura 3. Dimensiones del Desarrollo Sustentable.
Fuente: Elaboración propia con información de (WCED, 1987), (Artaraz, 2002), (Calvelo
Ríos, 2001), Sachs (2000), Hoffman (2000), Rossi (2012) y Jennings, Zandbergen (1995).
En términos generales, el desarrollo sustentable se basa en aspectos básicos como la
utilización sustentable de los recursos naturales con la reutilización de materiales, en los
ecosistemas más saludables en virtud de los menores daños producidos por las organizaciones
productoras y consumidoras en el desarrollo económico más sensibilizado que beneficien a la
comunidad como un todo (Whitford y Ruhanen, 2010). La sustentabilidad, desde la perspectiva de
Gladwin, Kennelly y Krause (1995), se configura como una posibilidad de ventaja comparativa, en
beneficio tanto para las organizaciones (educativas, industriales y sociales), para las instituciones
gubernamentales y las asociaciones civiles, sin perder su orientación rentable en el mercado y
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
24
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
obtienen imagen social ante proveedores y consumidores (mercadotecnia social). Lo que explica
que desde la década de 1990, las organizaciones, a pesar de su enfoque económico, al invertir en
acciones socio-ambientales les han dado ventaja en el mercado (Callenbach, et al., 1993). Es así,
que a partir de la intervención gradual de los stakeholders, en el proceso de la consolidación e
impacto del desarrollo sostenible, en las diferentes áreas científicas, sociales y empresariales.
Aparecen don grupos de afectados por las actividades de una empresa y el medio ambiente: los
stakeholders internos como empleados, accionistas, inversores y los stakeholders externos como
clientes, proveedores, distribuidores, competidores, sociedad. Estos grupos o individuos se han
considerado como elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios y en la
incorporación del concepto de sustentabilidad a la empresa. (Bur, 2013). Dando inicio a varios
conceptos y actividades como el comercio justo (comercialización y mercadotecnia), el comercio
orgánico, los productos sustentables, el mercado verde, consumidores sociales, tiendas
alternativas, productos ecológicos y la responsabilidad social de las empresas ante el mercado y
los consumidores.
Y es cuando el término medio ambiente empieza a ser definido de diferentes maneras. Para
este capítulo, medio ambiente es el conjunto de las condiciones naturales (físicas, químicas y
biológicas), culturales, sociales y sus interacciones que se encuentran en permanente modificación
por la acción humana o natural y que condicionan la existencia y el desarrollo de la vida en sus
múltiples manifestaciones. A largo plazo, un medio ambiente sano es fundamental para mantener
la prosperidad y la calidad de vida de una sociedad. (Bur, 2013). Y junto con el desarrollo
sustentable consiste, en la solidaridad con las generaciones futuras para preservar el ambiente de
manera que ellas tengan la oportunidad de vivir (con la participación de la población involucrada
todos deben ser conscientes de la necesidad de conservar el medio ambiente y hacer cada uno la
parte que le corresponde) y preservación de los recursos naturales (Mendes, 2009) y (Hart, 1997).
El medio ambiente, desde una perspectiva mercadológica, está protagonizado por dos tipos
de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional, el primero compra
productos para su propio uso y o para el de su propia unidad familiar y el consumidor
organizacional incluye empresas con o sin propósitos de lucro, dependencias de gobierno e
instituciones, los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha
sus organizaciones. (Orozco Abundis, Cortes Lamas, González , & Gracia Villar, 2003). Es así que
la necesidad hacia un desarrollo sostenible, las empresas, el gobierno y la sociedad en general se
concentran a crear modelos de creación de valor (a empresas, marcas, productos, personas y
lugares) desde perspectivas de: prevención de la contaminación, gestión del producto, tecnologías
limpias y visión de la sustentabilidad (Hart & Milstein, 2003).
Y por la limitación de la mercadotecnia comercial orientada al funcionamiento a los
intereses económicos de la empresa y a las necesidades emergentes de los consumidores, que deja
de lado la preservación del medio ambiente y el bienestar social a largo plazo. Es entonces cuando
surge el marketing sustentable –conocido también como marketing ecológico (Kinnear & Taylor,
1973), marketing verde (Ottman, 1993) y marketing ambiental (Coddington, 1993)– como proceso
de gestión integral del entorno, para identificar, anticipar y satisfacer las demandas (en una mezcla
necesidades y deseos) de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sustentable de los
recursos naturales, satisfaciendo las necesidades sociales siempre y cuando no comprometan los
bienes naturales en el presente y para el futuro. Lo cual puede crear valor a una empresa, producto,
marca, personaje o lugar –stakeholders de la mercadotecnia– en su rol fundamental de transmitir
las innovaciones para la producción, desarrollo, comercialización, distribución y oferta de bienes,
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
25
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
servicios, ideas y experiencias (productos) al consumidor con sus nuevos requerimientos
ambientales, considerando su cadena de valor hasta el post-consumo.
La mercadotecnia sustentable: objetivo y campos de aplicación
Si bien, el origen del marketing sustentable (marketing ecológico, marketing verde y
marketing ambiental) se da desde las perspectivas del desarrollo sustentable y la preocupación por
preservar el medio ambiente, el marketing social es el mediador entre los intereses de la empresa
(oferente) y el interés de los consumidores (demandante). A lo largo de la historia y en el contexto
del comercio diferentes enfoques para hacer negocios, pero todos cada vez más se orientan al
mercado y al cliente, desde la perspectiva en donde los consumidores procuran aquellos productos
que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo en el mercado, cuando los clientes
prefieren aquellos productos que ofrezcan calidad y durabilidad, y hasta cuando proteger e
incrementar el bienestar del consumidor y de la sociedad, obteniendo con ello un equilibrio entre
ambas partes de beneficio mutuo. Desde una perspectiva social, el Marketing Sustentable es parte
del marketing social y sus actividades están dirigidas al mismo objetivo de estimular, facilitar y
modificar las ideas o comportamientos sociales, de tal manera que sean beneficiosas para la
sociedad. Es un cambio de comportamientos, que van desde lo político, religioso, ambiental,
espiritual y hasta sexual. Para minimizar o rechazar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales a un grupo social, económico o político, que involucra a los stakeholders.
Para la mercadotecnia sustentable, es reorientar el comportamiento del consumidor, por acciones
que estimulan la compra responsable y consiente de los consumidores, ante los problemas
ecológicos.
Es entonces que la mercadotecnia sustentable, es la manera en la que se percibe y lleva a
cabo la relación de intercambio (sociedad-ambiente), con el propósito de que sea satisfactoria para
las partes interesadas, para un desarrollo, valoración, distribución y promoción de los bienes,
servicios, ideas o experiencias que una de la contraparte necesita para la preservación y mejora del
medio ambiente, éstos contribuyan al desarrollo sustentable de la economía y la sociedad
(Hartmann, et al., 2004), a un precio razonable y cuyo impacto medioambiental sea mínimo (Fraj
et al., 2002). Pretende incrementar la aceptación social y se caracteriza por ser agente de cambio
social voluntario. Es el tipo de marketing que se basa en la utilización de la segmentación de
mercados, la investigación de los consumidores, de la comunicación, entre otros factores.
Finalmente, el marketing sustentable (al igual que el marketing social), pretende incrementar la
aceptación social y no persigue fines económicos, sólo se dirige al comportamiento, valores o
estilos de vida dentro de la sociedad para un cambio a medio o largo plazo (nunca a corto plazo,
por el proceso cognitivo de aprendizaje del individuo), lo que provoca que no se pueda medir de
forma objetiva porque tiene unos resultados intangibles. Por lo que su objetivo de actuación se da
en dos sentidos: desde una perspectiva social, con la educación medioambiental y desde una
perspectiva empresarial, con la satisfacción del consumidor a través de la comercialización de los
productos.
En términos generales, unas de las varias funciones de la mercadotecnia social son
incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, no perjudicar la salud de los consumidores y
no dañar el medio ambiente, desde la perspectiva de la mercadotecnia sustentable, el campo de
aplicación deberá ser holístico e integral (Ramírez-Vázquez, Ochoa-Olivares, Martínez-Guel &
Ríos-González, 2016). Es decir, debe involucrar a todos los agentes que participan en el proceso
de comercialización (social o empresarial) del bien, servicio, idea o experiencia sustentable que se
trate (producto verde). Todos los involucrados en la cadena de valor-producción son coresponsables de la sustentabilidad: Stakeholders. Desde los empleados, directivos, proveedores y
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
26
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
aliados comerciales (Interno); Gobierno, clientes, consumidores, competidores y sociedad en
general (Externo) y la misma Mercadotecnia Sustentable (Estrategia), deben cumplir con la
promesa, no generar falsas expectativas, desde ahí empieza la sustentabilidad de la mercadotecnia.
Entonces, la aplicación de la mercadotecnia sustentable (como en la misma mercadotecnia) se da
en y para Empresas (Pública, Social y Empresarial), Productos (Bienes, servicios, ideas y
experiencias de consumo Básico y de Lujo), Marcas (Corporativas, de Productos, Institucionales,
Gubernamentales, Personales y Empresariales), Personas Públicas (Artistas, Políticos, Altruistas,
del Espectáculo y Deportistas, Lugares (Países, Ciudades, Regiones y Localidades) y
Consumidores (Consumidores Potenciales y Consumidores Finales), para cumplir la promesa del
marketing sustentable, como se muestra en la Figura 4.
Figura 4. Campos de aplicación de la mercadotecnia sustentable: stakeholders.
CONCIENCIA AMBIENTAL Y EL COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO DEL
CONSUMIDOR
Las discusiones generadas en torno a la conciencia ecológica abre nuevas oportunidades de
negocios y nuevos mercados de trabajo (desarrollo de nuevos productos) y están contribuyendo la
consolidación de las prácticas de la responsabilidad socio-ambiental en escalas cada vez más
multidimensionales y sistémicas, dada la interdependencia entre los diversos públicos
involucrados: clientes, proveedores, accionistas, gobierno, medios y comunidad. Es dentro de este
enfoque, que el comportamiento basado en el desarrollo de una conciencia ambiental se ha vuelto
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
27
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
necesaria y urgente. La conciencia ambiental es una tendencia a tomar posición frente a los
asuntos relacionados con el medio ambiente, que se manifiesta a favor o en contra (Firat, Dholakia
y Venkatesh, 1995). Y a mayor nivel de conciencia ambiental, se tiende a tomar decisiones
inteligentes de compra que consideren el impacto ambiental (Bedante & Slongo, 2004). Los
consumidores ambientales buscan consumir productos –percibidos– con el mínimo impacto sobre
el medio ambiente, reflejando un comportamiento de compra ético o consumo ético (Harrison,
Newholm y Shaw, 2005). En México, esta compra, es sinónimo de compra verde, que debe ser
entendida como el desarrollo de modos de vida sustentables que incorporan otras acciones
ambientales en una conceptualización más holística (Gilg, Barr y Ford, 2005), cambiando una
marca X por una marca Y o inclusive dejando de comprar determinado producto, de modo que los
productores perciban los cambios en la demanda (Portilho, 2005). Donde la percepción del
consumidor y su comportamiento en la decisión de compra es dado por las estrategias
mercadológicas sustentables-verdes-ecológicas más eficaces (Schiffman & Kanulk, 2000). Porque
están dispuestos a cambiar muchos de sus patrones de comportamiento por otros más respetuosos
con nuestro entorno.
El consumidor ecológico, puede ser un “intelectual” completamente informado, que se
decide por la voluntad de colaborar con o en busca de un planeta, ambiente o espacio más
equitativo social y ambientalmente. Y también, puede ser una persona preocupada con su salud,
bien-estar y futuro-estar. Que desde su actitud como un fenómeno complejo de conducta,
intervienen tanto variables internas al individuo como variables externas al mismo. Como los
valores, las ideas y opiniones. Pasando por la información, la publicidad, los grupos sociales, la
familia, la educación y su interacción con su entorno. Que influyen en que su conducta sea más o
menos ecológica-responsable (al consumir productos menos contaminantes, si recicla
determinados productos y/o envases y si compra o está dispuesto a comprar productos ecológicos
incluso está dispuesto a pagar un precio mayor).
ECONOMÍA, MEDIO AMBIENTE Y CONSUMO: EL PROBLEMA
Actualmente, el modelo económico mundial se basa en la maximización de la producción y
del consumo, lo que genera enormes desequilibrios, tanto en el orden económico y social como en
el ambiental. El desarrollo y utilización de nuevas tecnologías está generando condiciones
medioambientales limitadas, que han cobrado gran relevancia debido a su relación con la calidad
de vida de las personas, centro de estudio del Desarrollo Sustentable. Además de una creciente
sensibilización por parte de los consumidores acerca de las consecuencias de sus decisiones de
compra sobre el medio ambiente. Con una mayor capacidad de elección en el lugar de compra, los
consumidores están contribuyendo en la producción y consumo creciente de productos ecológicos
de forma exponencial (bienes, servicios, ideas y experiencias). En este contexto, la preocupación
por los problemas ambientales, el consumo verde es una tendencia reciente que ha tomado fuerza
debido a consumidores preocupados por el medio ambiente y el impacto que sus acciones tienen
en él. Ahora el consumo se basa en buscar opciones orgánicas, ecológicas o sustentables desde
alimentos, ropa, enseres, bebidas y hasta en muebles, para cuidar su consumo –salud, medio
ambiente o entorno– mediante la adquisición y utilización de productos amigables con el
ambiente, vinculando al marketing con la ecología y la sustentabilidad (Orozco Abundis, Cortes
Lamas, González , & Gracia Villar, 2003).
De acuerdo con Ottman (2012), en los años de 1960 el estilo de vida consciente sobre el
medio ambiente y el consumo de productos ecológicos en la canasta básica de los consumidores
eran casi imposibles. Situación que ha ido cambiando gracias a los avances en los materiales y en
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
28
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
la tecnología, los productos verdes (conocidos como productos alternativos) y los productos más
sustentables (aquellos que consideran la dimensión social) funcionan ahora de forma más eficiente
que los productos y servicios convencionales anteriores. El hiper-consumo ha encontrado a un
consumidor más consciente y más preocupado en el momento de la compra (Lipovetsky, 2007), en
el consumo de productos verdes y en los factores que desempeñan un papel importante en el
proceso de toma de decisión (Moser, 2015). Es así, que el medio ambiente es un bien público –de
todos– que constantemente se ve amenazado por la acción humana. Se trata de un reto para la
empresa, la sociedad, el gobierno y para el mismo consumidor-ciudadano, que implicará la
aplicación de una filosofía de gestión ambiental y de marketing diferente para un nuevo tipo de
consumidor, denominado consumidor ecológico, y los stakeholders interesados en conocer qué
motiva su demanda y cómo es su perfil para poder satisfacer sus necesidades. En este sentido, el
presente está basado en un estudio, que identifica las características del consumidor ecológico en
México y se centra en variables demográficas, socioeconómicas, de información y conocimiento,
y psicográficas para definir su conducta. Y los resultados alcanzados muestran diferentes
perspectivas para explicar dicho comportamiento. Centrándose en variables psicográficas desde la
perspectiva de la actitud, ya que han demostrado ser las que mayor información aportaban en los
estudios del consumidor ecológico (Granzin y Olsen, 1991; Bigné, 1997; Fraj y Martínez, 2002;
2003a).
En México, el espectacular crecimiento y boom ecológico, ha hecho que 9 de cada 10
mexicanos piensen que es muy importante que las empresas lleven a cabo políticas de cuidado al
ambiente, 8 de cada 10 están muy preocupados por el medio ambiente y el 60% asegura que si es
un producto ecológico influye en su decisión de compra. (Ramírez, 2013). Contrario a esto, el
deseo es más grande que la realidad, ya que la Green Study de la Research International México,
menciona que apenas el 50% de los mexicanos prefiere consumir productos amigables con el
medio ambiente (con empaques biodegradables y que usen menos sustancias contaminantes en su
fabricación). El principal obstáculo para el desarrollo de este mercado, radica en dos aspectos:
escasa disponibilidad del producto ecológico en establecimientos convencionales y elevados
precios de venta, superiores a la disposición de pago del consumidor por el atributo ecológico. De
acuerdo con un estudio reciente, las personas están dispuestas a realizar compras más
responsables, pero el 41% considera que los precios de los productos verdes son más altos que los
productos tradicionales (Trujillo León & Vera Martínez, 2011). ¿Existe relación entre el
comportamiento de compra de los consumidores y el conocimiento ecológico? ¿Los consumidores
deciden a través del afecto ecológico? O ¿Se decide con base en la preocupación ecológica?
¿Existe una oferta completa de productos ecológicos para el mercado mexicano? De esta manera,
en México –como en varios países de Latinoamérica– si existe relación entre el comportamiento
de compra de los consumidores y los constructos de conocimiento ecológico, afecto ecológico y
preocupación ecológica.
METODOLOGÍA
El objetivo de la investigación fue analizar la sustentabilidad y el desarrollo social, en la
búsqueda de determinar la correlación entre los constructos: Afecto Ecológico (AE), Preocupación
Ecológica (PE) y Conocimiento Ecológico (CE); y el comportamiento de compras verdes (CCCE)
en consumidores (como campo de aplicación único). Se trató de un estudio descriptivo
cuantitativo en una muestra de 1,550 (válidas el 96,3%) consumidores elegidos de acuerdo con el
criterio de conveniencia (hombres y mujeres de entre 21 y 55 años), realizada en el primer
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
29
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
semestre de 2015 en los Estados de Puebla, Tlaxcala, Guanajuato, San Luis Potosí, Tabasco y
Querétaro. Con la aplicación personal de cuestionarios mediante la escala de Likert.
Respecto a la medición de las variables dependiente e independientes, empleó las diversas
sub-escalas que componen la escala revisada de actitudes y conocimiento medioambiental (EAKS)
de Maloney et al. (1975). El comportamiento del consumidor ecológico, desde una perspectiva
tridimensional, teniendo en cuenta los tres elementos de la actitud (afectivo o emocional, cognitivo
e intencional), añadiendo el elemento de comportamiento. Con los determinantes del
comportamiento ecológico como el conocimiento ecológico (CE), la preocupación ecológica (PE)
y el afecto ecológico (AE) (Kassarjian, 1971; Maloney & Ward, 1973; Kinnear & Taylor, 1973;
Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Maloney, Ward & Braucht, 1975; Dunlap & Van, 1978;
Elkington & Hailes, 1989; Chan, Wong & Leung, 2008), se tiene un modelo para definir el
consumidor ecológico en México (Figura 5), que separa el compromiso afectivo (afecto), del
compromiso verbal (actitud medioambiental) y del compromiso real (comportamiento). Y el
elemento cognitivo (conocimiento medioambiental) aparece como una variable moderadora de las
relaciones establecidas entre los elementos de la actitud anteriores (Fraj & Martínez, 2005).
Figura 5. Modelo para la definición del Consumidor Ecológico en México.
Fuente: Elaboración propia con información de (Kassarjian, 1971; Maloney & Ward, 1973;
Kinnear & Taylor, 1973; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Maloney, Ward & Braucht, 1975;
Dunlap & Van, 1978; Elkington & Hailes, 1989; Chan, Wong & Leung, 2008) y (Fraj & Martínez,
2005).
El comportamiento del consumidor sustentable-ecológico-verde, se manifiesta a través del
Afecto ecológico (AE), que se relaciona con las emociones y sentimientos que un objeto despierta
en alguien. Se trata de un factor que resume los sentimientos positivos o negativos y las emociones
consecuentes, lo que significa que este es estimulado por las emociones utilizadas en argumentos
publicitarios y mercadológicos en los mensajes, atributos del producto y en el proceso del mix
marketing. Ya que el componente afectivo, corresponde a la evaluación de la imagen formada
(Karsaklian, 2008). El factor emocional, tal como lo entiende Schouten (1991), constituye uno de
los componentes más interesantes del comportamiento humano y, en particular, del consumidor.
Algunos estudios indican que, aún con poco conocimiento acerca del medio ambiente, las
personas presentan una fuerte relación emocional con él (Maloney & Ward, 1973). Los
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
30
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
consumidores con elevados niveles de preocupación y afecto ecológico son más propensos a
presentar actitudes positivas en relación con el ambiente que aquellos que tienen un bajo nivel de
preocupación y afecto (Laskova, 2007). Martin y Simintiras (1995) sugieren que las influencias
del conocimiento ecológico y del afecto ecológico de los individuos se configuran como variables
independientes y, por lo tanto, ambas influyen en las respuestas de comportamiento de los
consumidores.
Por otra parte, el "conocimiento ecológico" (CE), como "conocimiento factual", tiende a
afectar la acción de las personas aun cuando el foco no se encuentre solo en las cuestiones
ambientales (Schahn y Holzer, 1990). Tanner y Kast (2003) sugieren que no existe una
uniformidad conclusiva que muestre la relación directa entre el conocimiento ambiental y el
comportamiento ambiental. Los resultados de los estudios de Dispoto (1977) pusieron en
evidencia que el conocimiento sobre la ecología, el medio ambiente y la contaminación es un
predictor del comportamiento ambiental, pero con una baja relación entre las dos variables. Y el
marketing sustentable puede ser la guía de la educación ambiental para los cambios relacionados
con el comportamiento de los individuos (a través de la mercadotecnia social). Los consumidores
bien informados sobre los problemas ambientales tienden a adquirir productos verdes (D'Souza,
Taghian y Khosla (2007). Contrariamente un bajo nivel de conocimiento sobre usos y valores de
los productos verdes genera en los consumidores se comprometan con la decisión de compra
(Chen y Chai, 2010).
Finalmente, la preocupación ambiental, denominada preocupación ecológica (PE) o verde
(Ottiman, 1992), comprende las dimensiones relativas a la preocupación por el medio ambiente
dentro del mercado, donde consumidor es el primer eslabón para el desarrollo de estrategias de
marketing verde (Chan & Lau, 2000; Chan, Wong & Leung, 2008; Zimmer, Stafford y Stafford,
1994).
CONSUMO SUSTENTABLE EN MÉXICO
En una investigación realizada en México, con el objetivo de analizar la sustentabilidad y el
desarrollo social bajo la óptica del comportamiento ecológico del consumidor, buscando
determinar la correlación entre los constructos conocimiento ecológico, afecto ecológico,
preocupación ecológica y el comportamiento de compras verdes, en una medición de las variables
dependiente e independientes, empleando la escala de actitudes y conocimiento medioambiental
(EAKS) de Maloney et al. (1975). Que pesar de su antigüedad, es una de las más empleadas en la
literatura del comportamiento del consumidor ecológico (Dispoto, 1977; Synodinos, 1990; Alwitt
y Pitts, 1996; Ling-yee, 1997; Kaiser et al., 1999; Kaiser, Ranney et al., 1999; Chan, 1999, 2001;
Fraj y Martínez, 2003b).
La mayoría de los entrevistados, presentan un comportamiento de compra del consumidor
ecológico (CCCE) con un índice del 54%, en Afecto ecológico (AE), con un 91.5%, existe un
elevado grado de afecto ecológico. Para la Preocupación ecológica (PE), poseen un apenas
elevado grado de preocupación ecológica (55.2%) y en conocimiento ecológico (CE) el índice es
del 49.5%, relativamente bajo. Esto significa que los mexicanos están al tanto de los problemas
ambientales, pero no expresan comportamientos ecológicos ni afectaciones emocionales relativas
a su grado de conocimiento al respecto. Porque la compra verde debe ser entendida como el
desarrollo de modos de vida sustentables, que incorporan otras acciones ambientales en una
conceptualización más holística (Gilg, Barr & Ford, 2005). Resultados parecidos al mercado
brasileño, en una investigación realizada usando el mismo modelo de análisis en el
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
31
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
comportamiento del consumidor (Rodrigues da Silva Tamashiro, Monforte Merlo, Larios-Gómez,
& Silva Braga Junior, 2016).
Las actitudes son un antecedente del comportamiento muy importante y uno de los más
utilizados en la segmentación del mercado, que se caracterizan por su concepción tridimensional
(afectiva (AE), cognitiva (CE) e intencional (PE)). Los resultados indican que el consumidor
ecológico en México, se trata de un individuo interesado y preocupado por la problemática
medioambiental y que muestra un compromiso ecológico verbal y real muy importante. Que debe
ser tangibilizado en la relación de a un mayor compromiso ecológico verbal implica un
comportamiento ecológico final mayor. Otro de los datos importantes, es que lo Mexicanos
presentan un nivel de conocimiento medioambiental intermedio, que conservadoramente debe
intensificar la relación entre el compromiso ecológico afectivo y el compromiso ecológico verbal
de los individuos. También en la investigación, se identifica que el 79.86% perciben que los
productos ecológicos son poco conocidos, distribuidos y comprados en el mercado convencional y
en los centros comerciales. Y que las campañas publicitarias deberán evidenciar los beneficios de
consumir productos ecológicos, junto con la concientización en cuanto al consumo de los mismos
(95.3%). Campañas publicitarias o la existencia de más productos sustentables (ecológicos o
verdes) no es solución a los problemas de contaminación ambiental, ni de las acciones o
programas de los gobiernos y las empresas, sino también depende de las personas, que cuentan
con el poder de cambiar su comportamiento en pos de la protección del planeta (Maloney & Ward,
1973; Elkington & Hailes, 1989). Situación la cual se presenta en México (y pude decirse que en
América Latina, ya que la misma situación presenta Brasil).
La relación de la sustentabilidad y el desarrollo social, en la búsqueda de determinar la
correlación entre los constructos: Afecto Ecológico (AE), Preocupación Ecológica (PE) y
Conocimiento Ecológico (CE); y el comportamiento de compras de productos sustentables-verdesecológicos (CCCE), se ha identificado que la intensidad de la asociación entre estas escalas de
comportamiento, que la compra o elección de un producto de este tipo va más allá de la relación
calidad y precio. Debe ser a partir de estrategias de mercadotecnia social (productos de tipo idea),
que permitan la sensibilización del consumidor hacia un cambio de estilo de vida saludable
denotando los beneficios para su salud, su bienestar y –al final–económico. Este último, en el
ahorro de la inversión en servicios médicos e intervenciones especiales en su cuerpo. Ya que se
trata de una “mantenimiento preventivo de su salud”.
Asimismo, se tiene que la información y conocimiento medioambiental como moderadora
de la relación entre las actitudes y el comportamiento (Arbuthnot y Lingg, 1975; Grunert y
Kristensen, 1992), las características psico-demográficas de grado de escolar, NSE-clase social y
estilo de vida no poseen ninguna asociación con el comportamiento de compra de estos productos
(bienes, servicios, ideas y experiencias). El consumidor en México presenta una actitud positiva
hacia la compra de productos ecológicos e incluso está dispuesto a dejar de comprar a aquellas
empresas que contaminan. Si los stakeholders (Sociedad, Gobierno, Emprersa y universidades)
estimulan el consumo en aquellos individuos que están realmente comprometidos con el medio
ambiente, estos pagarían más por los mismos, siendo conscientes del cambio económico, por un
cambio de salud.
El consumidor mexicano, es un Prosumidor (Larios-Gómez & Fischer, 2016), quien espera
participar en el diseño y elaboración de productos que incorporen factores ambientales, como un
factor adicional a los que tradicionalmente se han contemplado. Pensando que éste, disminuye sus
impactos ambientales a través de un incremento de eficiencia ambiental en su ciclo de vida,
requiere menos insumos y genera menos desechos y da valor de uso a la naturaleza. Por lo que:
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
32
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Disminuye impactos ambientales, genera economías a escala, facilita la vida al usuario, debe
tender a volverse masivo y dejar de ser un producto de nicho o artesanal, que otorga la
“recompensa moral” de llevar a cabo acciones por el bien del medio ambiente (Ejemplo: Recibo
de teléfono sin papel, es decir electrónico o el Pañal reutilizable) y menor impacto ambiental en su
fabricación, distribución y disposición final. Asimismo, genera un vínculo afectivo con el usuario.
Le permite “materializar” su compromiso ambiental. Que no implica mayores costos en su
elaboración y por tanto un mayor precio de venta, ni esfuerzos adicionales por parte del usuario al
momento de utilizarlo. Finalmente, un producto sustentable de constar con atributos “Atributos
Utilitarios” que resuelven necesidades concretas y específicas: movilidad, alimentación, vestido,
higiene, con “Atributos Sustentables” que generan que el producto disminuya su impacto
ambiental en al menos una etapa del ciclo de vida y “Atributos de Comunicación Sustentable” que
generan en el usuario (y la mayor de las veces en la persona que lo observa) la percepción que es
un producto sustentable.
REFERENCIAS
Achkar , M., Canton, V., Cayssials, R., Domínguez, A., Fernández, G., & F. , P. (2005).
Ordenamiento Ambiental del Territorio. Indicadores de Sustentabilidad. Montevideo.: Comisión
Sectorial de Educación Permanente. DIRAC, Facultad de Ciencias.
Aguila, E., Díaz, C., Manqing Fu, M., Kapteyn, A., & Pierson, A. (2011). Envejecer en
México: Condiciones de Vida y Salud. México: AARP, Centro Fox.
Alwitt, l. F. & Pitts, R. E. (1996): “Predicting Purchase Intentions for an Environmentally
Sensitive Product”. Journal of Consumer Psychology, Vol. 5 (1), pp. 49-64.
Arbuthnot, j. & Lingg, S. (1975): “A Comparison of French and American Environmental
Behaviours, Knowledge and Attitudes”. International Journal of Psychology, 10 (4), 275-281.
BARREIRO, J. M., LÓPEZ, M. A., LOSADA, F. y RUZO, E. (2002): “Análisis de las
dimensiones cognoscitiva, y afectiva del comportamiento ecológico del consumidor”. Revista
Galega de Economía, Vol. 11 (2), pp. 1-21.
Artaraz, M. (2002). Teoría de las tres dimensiones de desarrollo sostenible. Ecosistemas
2002/2, 133-142.
Bedante, G. N.; Slongo, L. A. (2004). O Comportamento de Consumo e suas Relações com
a Consciência Ambiental e a Intenção de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados. Anais
do EMA – Encontro de Marketing, Atibaia, SP: Anpad.
Bigné, E. (1997). “El consumidor verde: bases de un modelo de comportamiento”. ESIC
Market, Nº 96, pp. 29-43.
Bur, A. (2013). Marketing sustentable. Utilización del marketing sustentable en la industria
textil y de la indumentaria. Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, 133-142.
Callenbach, E. et al. (1993). Gerenciamento Ecológico EcoManagement: Guia do Instituto
Elmwood de auditoria ecológica e negócios sustentáveis. São Paulo: EditoraCultrix.
Calvelo Ríos, J. M. (2001). Desarrollo: comunicación, información y capacitación. Runa
(Instituto de Investigación en Comunicación para el Desarrollo), 6. Obtenido de http://
www.iicdruna.org/pag6.html
Chan R. Y. K. (2001): “Determinants of Chinese’ Consumers’ Green Purchase Behavior”.
Psychology and Marketing, Vol. 18 (4), 389-413.
Chan, R. Y. K., Wong, y . H., Leung, T. K. (2008). Applying Ethical Concepts to the Study
of ''Green'' Consumer Behavior: An Analysis of Chinese Consumers_ Intentions to Bring their
Own Shopping Bags. Journal of Business Ethics, (79): 469-481.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
33
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Chan, R. Y. K.; Lau, L. B. Y. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China.
Journal of Consumer Marketing, 17(4): 338-357.
Chen, T. B., & Chai, L. T. 2010. Attitude towards the Environment and Green Products:
Consumers' Perspective. Management Science andEngineering, 4(2): 27-39.
Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the green
con- sumer. New York: McGraw- Hill.
CONAPO. (2013). Proyecciones de Población 2010-2050, Dinámica gográfica de la
población joven en México. Obtenido de http://www.conapo.gob.mx
Cortéz, A. (2001). Desarrollo sustentable, pobreza y calidad de vida. Ambientico, 92,
18-21.
D 'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and
its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green
purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(2): 69-78.
Dispoto, R. G. (1977). Interrelationships Among Measures of Environmental Activity,
Emotionality, and Knowledge. Educational and Psychological Measurement, 37(2): 451-459.
Dunlap, R. E., & Van L.K. D. (1978). The "new environmental paradigm": a proposed
measuring instruments and preliminary results. The Journal of Environmental Education, (9):
10-19.
Elkington, J., & Hailes, J. (1989). The Green Consumer Guide: from shamppo to
champagne – high-street shopping for a better environment. London: Victor Gollancz Ltda.
Ferguson, M. C., García, M. y Bornay, M. M. (2002): “Modelos de implantación de los
sistemas de gestión de la calidad, el medio ambiente y la seguridad”. Investigaciones Europeas de
Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 8 (1), pp. 97-118.
Firat, F. A., Dholakia, N., & Venkatesh, A. (1995). Marketing in a postmodern world.
European Journal of Marketing, 2(1): 40-56.
Fraj, A., & Martínez, S. (2005). EL NIVEL DE CONOCIMIENTO MEDIOAMBIENTAL
COMO FACTOR MODERADOR DE LA RELACIÓN ENTRE LA ACTITUD Y EL
COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
Empresa, Vol. 11, Nº 1, 2005, pp. 223-243.
Fraj, E. y Martínez, E. (2002): Comportamiento del Consumidor Ecológico. ESIC Editorial.
Madrid.
Fraj, E. y Martínez, E. (2003a): “Análisis psicográfico del segmento de consumidores que
está dispuesto a pagar más por los productos ecológicos”. ESIC MARKET, mayo-agosto, pp.
217-239.
Fraj, E. y Martínez, E. (2003b): “Las actitudes como determinantes del comportamiento
ecológico del consumidor: Análisis desde la perspectiva de la teoría de la acción razonada”.
Revista Española de Investigación en Marketing, Vol. 7, No.2, pp. 5
GEO5 – global Environment Outlook – Environment for the future we want. (2014).
Disponible en: <http://www.unep.org/geo/pdfs/geo5/GEO5_FrontMatter.pdf>. Acceso en: 29 de
junio de 2016.
Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles?
Identifying the sustainable consumer. Futures, (37): 481–504.
Gladwin, T. N., Kennelly, J. J., & Krause, T. S. (1995). Shifting paradigms for sustainable
development: implications for management theory and research. Academy of Management
Review, 20 (4): 874-907.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
34
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Granzin, K. L. y Olsen, J. E. (1991): “Characterizing Participants in Activities Protecting
the Environment: A Focus on Donating, Recycling, and Conservation Behaviours”. Journal of
Public Policy and Marketing, Vol. 10 (2), pp. 1-27. Fraj Andrés, E., Martínez Salinas, E.ISSN:
1135-2523 Investigaciones 242 Europeas, Vol.11, Nº1, 2005, pp.223-243
Grunert, S. C. y Kristensen, K. (1992): “The Green Consumer: Some Danish Evidence”.
XXI Annual Conference of The European Marketing Academy Proceedings, Aarhus, pp. 26-29.
Harrison, R., Newholm, T. and Shaw, D. (2005). The Ethical Consumer. SAGE
Publications, London.
Hart, S. L. Strategies for a sustainable world. (1997). Harvard Business Review, 75(1):
Jan.-Feb.
Hart, S., & Milstein, M. (2003). Creating sustainable value. Academy of management
executive, 17(2), 56-69.
Hartmann, P., Forcada S., F. Javier & Apaolaza I., V. (2004). Superando los límites
medioambientales de la empresa: un estudio experimental del efecto del posicionamiento
ecológico en la actitud hacia la marca. Cuadernos de Gestión. Vol. 4. Núm.1. España.
Hines, J. M., Hungerford, H. R. y Tomera, A. N. (1986/87): “Analysis and Synthesis of
Research on Responsible Environmental Behaviour: A Meta-Analysis”. The Journal of
Environmental Education, Vol. 18 (2), pp. 1-8.
Hoffman, Andrew J. (2000). Environmental and Social Issues into Corporate Practice.
Environment, 2(5): 22, June.
Hoyer, W. D., & & MacInnis, D. J. (2010). Comportamiento del consumidor. . Cengage
Learning.
INEGI. (24 de Febrero de 2015). Obtenido de “ESTADÍSTICAS A PROPÓSITO DEL…
DIA NACIONAL DE LA FAMILIA: http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2015/
familia0.pdf
Jennings, P. D., & Zandbergen, P.A. (1995). Ecologically Sustainable Organizations: an
Institutional Approach. Academy of Management Review, 20(4): 1015-1052.
Kaiser, F., Ranney, M., Hartig, T. y Bowler, P.A. (1999): “Ecological Behavior,
Environmental Attitude, and Feelings of Responsibility for the Environment”. European
Psychologist, Vol. 4, No. 2, pp. 59-74.
Kaiser, F., Wölfing, S. y Fuhrer, U. (1999): “Environmental Attitude and Ecological
Behavior”. Journal of Environmental Psychology, Vol. 19, pp. 1-19.
Karsaklian, E. (2008). Comportamento do consumidor. 2a. ed.; São Paulo: Atlas.
Kassarjian, H. H. (1971). Incorporating Ecology into Marketing Strategy: The Case of Air
Pollution. Journal of Marketing, 35(3): 61-65, Jul.
Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1973). The effect of ecological concern on brand
perceptions. Journal of Marketing Research, 191-197, May.
Kinnear, T. C., & Taylor, J. R.; Ahmed, S. A. (1974). "Ecologically Concerned Consumers:
Who are They?" Journal of Marketing, 38(2): 20-24.
Kotchen, m.j. y Reiling, S.D. (2000): “Environmental Attitudes, Motivations and
Contingent Valuation of Nonuse Values: a Case of Study Involving Endangered Species”.
Ecological Economics, Vol. 32, pp. 93-107.
Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
Larios-Gómez, E. & Fischer, V. L. E. (2016). El Nuevo Consumidor Mexicano. IV
Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas. Pachuca, Hidalgo,
Memorias.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
35
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Larios-Gómez, E. (2014). Mercadotecnia de las instituciones de educación superior, O
Caderno Profissional de Marketing Unimep (CPMark) UNIMEP, 2(1), 15-29.
Laskova, A. (2007). Perceived Consumer Effectiveness and Environmental Concerns.
Proceedings of the 13th Asia Pacific Management Conference, Melbourne, Australia, p. 206-209.
Lee, T. H., Jan, F. H., Yang, C. C. (2013). Conceptualizing and measuring environmentally
responsible behaviors from the perspective of community-based tourists. Tourism Management,
36(1): 454-468.
Lindstrom, M. (2009). Compradicción. Verdades y mentiras de por qué las personas
compran. Colombia: Norma.
Ling-Yee, L. (1997): “Effects of Collectivist Orientation and Ecological Attitude on Actual
Environmental Commitment: The Moderating Role of Consumer Demographics and Product
Involvement”. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9 (4), pp. 31-53.
Lipovetsky, G. (2007). A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo.
São Paulo: Companhia das letras.
Malfitano, O., Arteaga, R., & Romano, S. y. (2007). Neuromarketing. Cerebrando negocios
y servicios. Buenos Aires: Ediciones Granica S.A.
Maloney, M. P., & Ward, M.P. (1973). Ecology: let's hear from the people: an objective
scale for the measurement of ecological attitudes and knowledge. American Psychologist, July, p.
583-586.
Maloney, M.P., Ward, M.P., & Braucht, G.N. (1975). Psychology in action: a revised scale
for the measurement of ecological attitudes and knowledge. American Psychologist, July, p.
787-792.
Martin, B., & Simintiras, A.C. (1995). The impact of green product lines on the
environment: does what they know affect how they feel?. Marketing Intelligence and Planning,
13(4): 16-23.
Mendes. J. M. Dimensões da sustentabilidade. (2009). Revista das Faculdades Santa Cruz,
v. 7, n. 2, p. 49-59.
Mendoza García, M. E., & Tapia Colocia, G. (21 de julio de 2010). Situación Demográfi ca
de México 1910-2010. Obtenido de http://www.unfpa.org.mx/publicaciones/cuadro_4.pdf
Moser, A. K. (2015).Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental
purchasing behavior. Journal of Consumer Marketing, 32(3): 1-23.
Orozco Abundis, M., Cortes Lamas, A., González , M., & Gracia Villar, S. (2003).
Mercadotecnia ecológica: actitud del consumidor ante los productos ecológicos. (págs.
1041-1050). Pamplona: CIIP.
Ottman, J. (1992). Environmentalism Will Be the Trend of the '90s. Marketing News,
26(25): 13, Dec.
Ottman, J. (1993). Green marketing challenges and opportunities for the new marketing
age. Chicago: NTC Business Books.
Ottman, J. A. (2012). As Novas Regras do Marketing Verde: estratégias, ferramentas e
inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Boos do Brasil Editora Ltda.
Portilho, F. (2005). Sustentabilidade Ambiental, Consumo e Cidadania. São Paulo: Cortez.
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo – PNUD. Relatório do
Desenvolvimento Humano 2014 Sustentar o Progresso Humano: Reduzir as Vulnerabilidades e
Reforçar a Resilência. (2015). Disponible en: <http://www.pnud.org.br/arquivos/
RDH2014pt.pdf>. Acceso en: 26 jun.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
36
Novembro/Dezembro
v.4, n.2 (2016)
ISSN: 2317-6466
Ramírez, D. (02 de julio de 2013). Las Páginas Verdes: guía del consumo sustentable.
Obtenido de Dinero en Imagen: http://www.dineroenimagen.com/2013-02-07/15819
Ramírez-Vázquez, I. A.; Ochoa-Olivares, M. J.; Martínez-Guel, A. M. & Ríos-González, J.
E. (2016). Impacto de la mercadotecnia social en empresas y el consumidor en México.
Vinculategica Revistas/R2, Año 2 Número 1, 1024-1039 pag.
Rodrigues da Silva Tamashiro, H., Monforte Merlo, E., Larios-Gómez, E., & Silva Braga
Junior, S. (2016). Sustentabilidad y desarrollo social: Una mirada desde la óptica del
comportamiento de compras verdes del consumidor. Revista Espacios, Vol. 37 (Nº 21), 23.
Rossi, J. P. (2012). Tendencias en Sustentabilidad. Recuperado del sitio Web de Consultora
J.P. Rossi & Asocs.: http://consultorajprossi.wordpress.com/concepto/
Sachs, I. (2000). Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Rio de Janeiro: Garamond.
Sánchez, M., Gil, J. M. y Gracia, A. (1998): “Frenos al crecimiento del mercado ecológico:
¿El precio o la actitud hacia el medio ambiente?”. Revista Española de Investigación de Marketing
ESIC, pp. 103-114.
Schahn, J., & Holzer, E. (1990). Studies of Individual Environmental Concern: The Role of
Knowledge, Gender, and Background Variables. Environmentand Behavior, 22(6): 767-786, nov.
Schiffman, & Kanuk. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson.
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2000). Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC.
Schouten, J. W. (1991). Selves in transition: symbolic consumption in personal rites of
passage and identity reconstruction. The Journal of Consumer Research, (17): 412-425.
Solomon, M. R., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2013). Consumer behaviour: Buying,
having, being. Australia.: Pearson.
Stone, G., Barnes, J. H. y Montgomery, C. (1995): “ECOSCALE: A Scale for the
Measurement of Environmentally Responsible Consumers”. Psychology and Marketing, Vol. 12
(7), octubre, pp. 595-612.
Synodinos, N. E. (1990): “Environmental Attitudes and Knowledge: A Comparison of
Marketing and Business Students with other Groups”. Journal of Business Research, Vol. 20 (2),
marzo, pp. 161-170.
Tanner, C., & Kast, S. W. (2003). Promoting Sustainable Consumption: Determinants of
Green Purchases by Swiss Consumers.Psychology & Marketing, 20(10): 883-902, Oct.
Trujillo León, A., & Vera Martínez, J. (2011). El consumo verde en México: Conocimiento,
actitud y comportamiento. México: ANFECA.
Vom Stein, M. (2008). La revolución del shopsumer. (GBS).: Grupo Planeta .
WCED. (1987). World Commission on Environment and Development. Our common
Future. Oxford: Oxford University Press.
WCED. (1987). World Commission on Environment and Development. Our common
Future. Oxford: Oxford University Press.
Whitford, M.M., & Ruhanen, L. N. (2010). Australian indigenous tourism policy: practical
and sustainable policies? Journal of Sustainable Tourism, 18 (4): 475-496.
Zimmer, M. R., Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (1994). Green Issues: Dimensions of
Environmental Concern. Journal of Business Research. (30): 63-74.
CPMark - Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
37