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CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP
ABRIL / MAIO 2013
Dr. Ing. José Antonio Paris
EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO
La definición de producto de acuerdo a la escuela clásica
del marketing tradicional se refiere a cualquier objeto, servicio o
idea en un mercado que cubra o satisfaga una necesidad
humana. Esta conceptualización que utiliza el marketing
tradicional de la escuela angloamericana proviene del área
contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus
máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y
Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron
como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L.
Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora,
Kotler suma a esta definición el ciclo completo del producto
comercial, aunque no habla de la disposición final de sus
residuos. Como se ve es una expresión que ‘cosifica a la cosa’, es
decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde
nuestra óptica esta definición se adapta perfectamente a los
mercados de consumo e hiperconsumo como son los mercados
angloamericanos, donde las personas parecieran existir sólo en
el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista
pareciera que ‘los angloamericanos son consumidores, que
pretenden ser personas mediante el consumo’, de hecho se
puede decir que en estos mercados podría ser válida, si se
quiere, la siguiente expresión: ‘consumo, luego existo’. Por
ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción
Hingley y Lindgreen consideran que los compradores tienden a
considerarse como actores que buscan soluciones a una
necesidad genérica por lo que los vendedores presentan también
una oferta genérica.En cambio, desde nuestra óptica del
marketing esencial los vendedores tienen que desarrollar una
oferta única porque se considera que los compradores quieren
satisfacer una necesidad y un deseo particular asociado a un
significado en su mente. Incluso el concepto de producto que
Philip Kotler desarrolla en su libro de versión latinoamericana
del marketing expresa un concepto como algo ya establecido.
También debemos decir que en esta versión latinoamericana no
vemos cambio alguno con respecto a su propuesta tradicional,
ya que se sigue hablando de la cosa sin determinar su cuestión
de base o esencial, y claro está sin entender aún su
significado.Por lo que, salvo que trata de utilizar algunos
ejemplos de compañías de la región no podemos identificar
diferencia alguna de sus otras publicaciones. Ahora, ya que
nuestros mercados latinoamericanos están compuestos por
personas que quieren consumir para mejorar su calidad de vida,
sin que ello resuelva totalmente su propia existencia, aunque
apuntale su felicidad. Se puede decir que la cosmovisión
latinoamericana, es algo así como: ‘existo con mis cosas, que no
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son solo cosas’. Ya que el latinoamericano se involucra con sus
cosas sean estos productos o servicios, a tal punto que llega a
sentir relaciones y vínculos a través de los mismos, los quiere
incluso llega a amarlos.Quien se refiere a este tema de manera
más que elocuente es el poeta chileno y premio Nobel de
literatura Pablo Neruda en su Oda a las Cosas, en la cual
manifiesta este concepto con toda la claridad y belleza literaria
que caracteriza a toda su obra. Por esta simple razón, es que al
menos en Latinoamérica a las cosas no se las puede considerar
simplemente productos, ya que están cargados de significados,
de cualidades humanas y de la energía que emana del mismo
hombre y se proyecta sobre sus objetos, servicios e ideas que
crea con el objeto de vincularse con el otro, que es visto como
otro yo. Es más, desde nuestro punto de vista tienen más que ver
con conceptos perceptuales más que con cosas tangibles o
intangibles. En realidad nosotros los hemos llamado conceptos
perceptuales, porque éstos son percibidos de distintas maneras
por distintos grupos de personas, y que en marketing esencial
llamamos segmentos vinculares tal cual lo propone Rubén Rojas
Breu, e incluso la misma persona puede llegar a percibir a algo
de manera diferente en distintos momentos, en diversos lugares
y hasta en contextos o circunstancias diferentes tal cual lo
afirmaba el psicólogo francés Jacques Lacan.
Desde esta problemática, nuestro enfoque busca dar a
conocer la conceptualización teórica del marketing esencial
sobre la base del significado del producto. A esta óptica del
marketing la hemos denominado esencial para demostrar que lo
que realmente compra el consumidor y en particular el
consumidor latinoamericano no es solamente una cosa, objeto
material ni tampoco su imagen u otros aspectos intangibles.
Sino que lo que adquiere en la realidad va mucho más allá lo de
que trata de explicar muy superficialmente la escuela clásica
angloamericana del marketing. Y para ello se requiere acudir al
apoyo teórico de las ciencias y disciplinas como ser: filosofía,
semiología, sociología, antropología, psicología, neurociencia,
economía y administración; estas en definitiva son las ciencias y
disciplinas que nutren al marketing.
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Ahora, la escuela clásica del
marketing angloamericano comulga con
l o s l i n e a m i e n t o s fi l o s ó fi c o s d e l
pragmatismo. Esta escuela filosófica
nacida en los Estados Unidos a finales del
s. XIX fue impulsada por Charles
Sanders Peirce y William James. Esta se
caracteriza por la insistencia en las
consecuencias como manera de
caracterizar la verdad o razón de ser de
las cosas. El pragmatismo se opone a la
visión de que los conceptos humanos y el
intelecto representan el significado real de
las cosas, y por lo tanto se contrapone a
las escuelas filosóficas del formalismo y el
racionalismo y desde ya es contraria en
este sentido a la orientación que nosotros
le damos al marketing que hemos
denominado esencial latinoamericano.
La palabra pragmatismo
(pragmatism) proviene del vocablo griego
pragma que significa acción. Para los
pragmatistas la verdad y la bondad deben
ser medidas de acuerdo con el éxito que
tengan en la práctica, de ahí que el
marketing angloamericano esté orientado
directamente hacia los resultados, para lo
cual se afirma sobre lineamientos
estratégicos basados en una planeación
que busca mantener una concordancia
estratégica entre las metas y capacidades
de la organización y sus oportunidades
cambiantes de la mercadotecnia. Como
lo afirma el mismo Philip Kotler quien no
duda en admitir que se requiere de una
cartera comercial sólida y mucha
coordinación para no perder
oportunidades. Sin dudas, todos son
aspectos relevantes, pero a nuestro
parecer no se parte del completo
entendimiento del problema, ya que su
punto inicial no es una exhaustiva
interpretación de lo que sucede en la
mente humana. Y a nuestro parecer, si
bien el marketing clásico reconoce la
importancia de los aspectos
‘simbólicos’ (por englobarlo de alguna
manera), lo presenta muy sutilmente, sin
llegar a definir cómo hacer para llegar a
la esencia del problema y pasa muy
rápidamente a desarrollar muy
ampliamente las tácticas de las ‘4P’ para
luego encaminarse hacia las acciones
netamente operativas.
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En otras palabras, el pragmatismo se
basa en la utilidad, practicidad y la
velocidad, siendo que para ellos la
utilidad es la base de todo propósito, y el
tiempo es dinero. En esta concepción
materialista lo importante es lanzar al
mercado cantidad de productos y que
rápidamente lleguen a las góndolas. Es
decir, sin importar que se interprete el
significado previo de los mismos y por
ende sin llegar a entender sus motores
impulsores (drivers) y por ende, tampoco
sus códigos de comportamiento. Ya que si
de cien productos quince son exitosos, la
estructura de su economía de mercado lo
tolera, o por lo menos lo toleraba hasta
hace muy poco. En este sentido uno de
los neuro-marketers más reconocidos del
momento Martín Lindstrom nos brinda
datos sorprendentes que superan nuestra
tan comentado 85% de probabilidad de
fracasos en los lanzamientos de nuevos
productos de las firmas norteamericanas
y japonesas.
Como se ve desde la neurociencia
aplicada al marketing también se alzan
voces de alerta y se brindan alternativas y
nuevas herramientas de análisis que
pretenden cambiar el ‘status quo’ actual
del marketing.
También el modelo tradicional de
marketing sostiene que sólo en la lucha
de los organismos inteligentes con el
ambiente que los rodea es donde las
teorías y datos adquieren relevancia. De
allí que aparezcan autores de esta escuela
angloamericana que plantean que la
estrategia del marketing está íntimamente
relacionada con la estrategia de la guerra
y se basan en las estrategias de Sun Tzu y
de Carl von Clausewitz, como se verifica
en uno de los títulos más clásicos de esta
escuela: Marketing de guerra de Ries y
Trout.
Por otro lado, el pragmatismo
también rechaza la existencia de verdades
absolutas, o lo que es lo mismo,
significados invariables; las ideas son
provisionales y están sujetas al cambio a
la luz de la investigación futura. En este
sentido nosotros si bien creemos que los
significados cambian en el tiempo, en el
espacio y hasta en contextos diferentes (es
decir, un producto puede significar cosas
diferentes en distintos mercados, en
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épocas diferentes y entornos diferentes),
también creemos que los significados
tienden a permanecer vigentes mientras
sus motores impulsores (drivers) son
válidos para ese mercado y por lo tanto
tienden a mantener esos códigos de
comportamiento del consumidor
definidos como ‘código simbólico’ o
‘código cultural’.
Básicamente, se puede decir que el
pragmatismo se basa en establecer una
interpretación de las cosas a través de las
consecuencias, o sea luego de los
resultados, se basa en juicios a
posterioridad y evita todo prejuicio.
Quiere decir que desde esta filosofía no
tiene sentido un gran esfuerzo en el
trabajo previo, que desde ya es muy
limitado. Ya que según esta óptica vuelve
lento al proceso y no se justifica ni desde
lo estratégico o lo táctico-comercial, ni
desde lo económico, ya que siempre es
preferible apostar a la probabilidad de
éxito, que como anticipáramos es de
aproximadamente el 15% (por su
aleatoriedad). Que se considere práctico
o no, depende del considerar la relación
entre utilidad y practicidad. Es por estos
aspectos que nos distanciamos
radicalmente de este paradigma, a decir
verdad, nuestro punto de vista es casi
opuesto, ya que nuestro enfoque se basa
en establecer el significado de las cosas a
través de sus causas y desde ya que
realizamos un profundo proceso para
determinar un juicio previo de lo que
llamamos significado del producto. Ya
que como hemos dicho en la actualidad
estamos frente a la ‘segunda miopía del
marketing’ a la que hemos aludido
ampliamente en nuestro libro La segunda
miopía del marketing. Por la cual hemos
anunciado que la gran mayoría de las
empresas de hoy, aún no saben lo que
venden, pero también hemos afirmado y
argumentado que tampoco las personas
saben lo que realmente compran.
Entonces, el porque el marketing clásico
no ha sido tan efectivo como se suponía.
Esta pregunta se responde sencillamente
a partir de una cuestión relativamente
simple, y es la siguiente: en la mente de
las personas no hay ni productos o
servicios, solo hay significados.
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Las diferencias que nosotros
planteamos también están relacionadas
con las diferencias estructurales entre los
mercados angloamericanos y
latinoamericanos. Ya que ellos además de
poseer un mercado interno gigantesco,
tienen una gran cantidad de empresas
i n t e r n a c i o n a l e s ( mu l t i n a c i o n a l e s,
transnacionales y globales) que con
facilidad pueden llevar a ese 15% de
éxitos a todo el mundo, y de allí que
puedan mantener y exigir esa dinámica
del mercado. Para estos mercados
angloamericanos realmente la expresión
‘el tiempo es oro’ adquiere significancia.
Pero, tratar de hacer lo mismo en
Latinoamérica no solo se vuelve casi
imposible, sino que se vuelve
extremadamente peligroso. Ya que
primeramente no disponemos de un
mercado interno tan amplio, y segundo
realmente son muy pocas las empresas
latinoamericanas con cobertura
internacional que les permitan abordar
los mercados externos con éxito.
Finalmente, podemos decir que es la
idea de este enfoque, para lo cual se
requiere dar el marco teórico general
para comprender la base esencial del
marketing latinoamericano. Es decir,
entender qué es lo que realmente desea,
compra, consume y satisface a nuestro
consumidor latinoamericano. Y luego
corroborarlo mediante una metodología
de investigación de campo o gabinete, la
cual hemos desarrollado específicamente
para esta tarea. Pretendemos poder
convalidar la conceptualización teórica
dándole respaldo a partir de nuestras
investigaciones cualitativas. Además, de
apoyarnos en los últimos avances de la
neurociencia aplicada al marketing que
algunos se apuran en denominar neuromarketing, para al menos tratar de
convalidar desde otro punto de vista, lo
investigado a través de la metodología
tradicional.
La gran diferencia del concepto de
producto entre el marketing tradicional
angloamericano y el de marketing
esencial latinoamericano, es que los
angloamericanos piensan que la cosa
tiene un valor por sí misma. Es decir,
definen un valor del producto, es más
ellos le asignan un valor al mismo dinero
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(value for money). Mientras que los
latinoamericanos, vemos a los objetos,
cosas, servicios e ideas, como vínculos con
los demás este es el enfoque de Alberto
Wilensky y como una extensión del ser
que nos permite tener una sensación de
completitud. O sea, son nexos o vínculos
con los demás y con nosotros mismos,
que utilizamos para comunicarnos y
expresarnos con los otros y para sentirnos
bien con nosotros mismos. Por lo que los
llamados productos (en realidad
conceptos perceptuales) poseen un valor
vincular entre el sujeto y el otro. Por lo
que la conceptualización filosófica, es
eminentemente diferente; de la misma
manera que la psicología y el
comportamiento del consumidor también
lo son; y como es de prever la sociología
aplicada al mercado tiene que ser distinta
y de hecho lo es; y hasta se ve muy
diferente entre ambas sociedades la
antropología vinculada al consumo
humano a lo largo de la historia; y por
supuesto la semiótica también tiene
características propias que también vale
la pena atender porque tiene que ver con
la comunicación de los significados, sus
significantes, los signos y la significancia.
El problema surgió porque en
Latinoamérica se adoptó
mayoritariamente (salvo algunos honrosos
casos ya señalados) el modelo de la
escuela clásica angloamericana sin
siquiera haber hecho adaptación alguna.
Incluso muchos profesores de
Latinoamérica repitieron el discurso de
este modelo foráneo para generar riqueza
sin hacer demasiadas observaciones.
Luego vinieron los convenios de las
universidades latinoamericanas con
universidades europeas que trajeron
consigo sus propios enfoques de
marketing ‘a la europea’, que no fueron
más que las mismas técnicas-científicas
aplicadas a los mercados europeos y a su
particular idiosincrasia. Lo cual es una
simple adaptación, pero por supuesto
para los mercados europeos. Claro está,
luego de que los profesores europeos
fueran capacitados en las universidades
norteamericanas. Es decir, de alguna
manera trasladaron el know how a sus
universidades y a sus sociedades, con al
menos, sus previas adaptaciones (que a
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decir verdad no fueron tan profundas y ni
tampoco tan revolucionarias). Entre ellos
podemos citar a los más destacados
autores y profesores como Jacques
Lambin, Jean-Paul Sallenave, Jordi
Canals, Javier Palom Izquierdo, Rolf
Pfeifer, entre otros. Todos estos enfoques
europeos que también llegaron a
Latinoamérica con bombos y platillos,
pero por supuesto sin adaptación alguna,
apenas con traducciones literales.
La problemática que debe resolver el
marketing está íntimamente ligada a la
propia generación de riqueza de la
sociedad de una región o incluso de una
nación en particular. Por lo que sería al
menos deseable que existiera un enfoque
de marketing latinoamericano, y este es el
desafío y para ello trabajaremos desde un
modelo realizado desde el enfoque global
latinoamericano para luego ver los
detalles diferenciales que pudieran existir
para la Argentina, Brasil, Chile, Perú,
Colombia, Panamá, México o para
cualquier nación latinoamericana con las
lógicas y necesarias adaptaciones. Quiere
decir que el modelo regional será una
consecuencia de las experiencias
recogidas en la región, y cada uno de
estos mercados buscará diseñar sus
p a r t i c u l a r i d a d e s d i s t i n t i va s ( q u e
obviamente las hay), pero la metodología
para su desarrollo será básicamente la
misma, ya que nos une la historia, la
cultura, la gastronomía, el idioma, los
gustos, el humor, la fiesta, pero también
la estructura económica, la idiosincracia
y las preferencias y una manera de ser
latinoamericano que nos define como
cultura independiente, tal cual lo afirma
Samuel P. Huntington, quien además es
el padre intelectual del muro para
contener a los mojados mexicanos.
Con respecto a este enfoque muchos
podrán argumentar que frente a la
globalización de la economía este puede
parecer un punto de vista atrasado, poco
feliz o contrario a las
tendencias.Contestamos a eso, diciendo
que en realidad son las consecuencias de
la aplicación indiscriminada del
marketing tradicional angloamericano lo
que nos ha hecho poco felices y muy
atrasados.
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Y se debe aclarar que no se trata de
dejadez o falta de pericia, sino por falta
de adaptación a las realidades de nuestra
región, de nuestra estructura económica,
por las diferencias étnicas de la
población, de la cosmovisión de la
sociedad y de los tipos de organizaciones
que tenemos en Latinoamérica. Lo cual
genera consecuencias catastróficas sobre
las posibilidades de generación de
riqueza. La temática del marketing va
mucho más allá de cuestiones académicas
o del manejo de los negocios de las
empresas. Es un tema estratégico que las
naciones deben manejar con mucho
cuidado, si es que realmente quieren que
sus pueblos mejoren su calidad de vida y
alcancen la felicidad.
El concepto de significado de
producto es una cuestión esencial para el
hombre de marketing de Latinoamérica
ya que es lo primero que se debe
interpretar cabalmente. Es decir, si nos
equivocamos en la primera cuestión de
marketing: ¿qué es lo que realmente nos
compran? o ¿qué es lo que realmente
quieren comprar? Y luego el ¿porqué lo
compran? Entonces todo lo que hagamos
de aquí en más, todas la acciones que
realicemos solo producirán costos
hundidos y la pérdida de un valioso
tiempo. Por lo que la organización fallará
nuevamente con su plan de marketing.
Debemos recordar que nuestra
posición en los mercados es
eminentemente distinta a la posición de
los norteamericanos y los europeos. Ellos
son ricos, nosotros somos pobres, ellos
tienen poco tiempo y pocos recursos
naturales, nosotros contamos con mayor
disponibilidad de tiempo y todavía
contamos con cuantiosos y valiosos
recursos naturales. Deberemos hacer
valer lo que tenemos y
fundamentalmente no debemos
apurarnos al armar nuestros planes de
marketing, deberemos ir a la esencia del
problema. Para lo cual, se vuelve
imprescindible interpretar el problema
desde su base y no debemos errar el curso
de acción, lleve el tiempo que lleve. Son
dos norteamericanos Kevin J. Clancy y
Peter C. Krieg quienes afirman que
siempre hay tiempo para hacerlo de
nuevo, pero nunca hay tiempo para
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h a c e rl o b i e n . A g re g a m o s a e s t e
pensamiento que desde nuestro punto de
vista que lo único que se puede hacer
rápido en marketing es fracasar.
Sin embargo, los consumidores están
saturados con información sobre los
productos y los servicios que las empresas
y organizaciones de todo tipo se
empecinan en imponer en la mente de las
personas a través del uso y abuso de todo
medio de comunicación disponible y con
un enfoque basado en el marketing
tradicional angloamericano. Como
consecuencia de hoy hay una súperabundancia de fracasos en prácticamente
todos los sectores, además de un fuerte
descreimiento hacia el marketing como
disciplina, cuya función esencial es la
generación de nueva y fidedigna riqueza,
y no su lapidación, ya que entonces el
marketing se convierte en un verdadero
fraude social.
Para superar todo estos
inconvenientes que nos presenta el
mundo de los negocios globales de hoy,
desde nuestro punto de vista
latinoamericano, lo deberíamos hacer
usando herramientas y técnicas que hoy
nos ofrece el marketing esencial
latinoamericano y los que eventualmente
nos puede ofrecer, entre las que ya están
desarrolladas nombramos:
•P r o c e s o d e s e g m e n t a c i ó n
significativa, basada en tres etapas: presegmentación, segmentación ‘ad hoc’ y
post-segmentación.
•Técnicas de afloramiento de
significados en tres fases cualitativas:
entrevista esencial en profundidad (3D);
determinación de significados a partir del
uso de imágenes (2D); y corroboración de
s i g n i fi c a d o s u t i l i z a n d o t é c n i c a s
experimentales como la
electroencefalografía móvil (EEG).
•Técnicas proyectivas para la
determinación del significado de la
marca.
•Matrices de análisis significativo
marcario.
•Mapa de valoración de consumo.
•Proceso de reposicionamiento
significativo a partir de un significado de
base establecido en la mente del
mercado.
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•Proceso de posicionamiento a partir
de la creación de un nuevo significado en
la mente del consumidor.
Y si aún no se han desarrollado o
aún no están presentes, habrá que
adaptarlas o incluso crearlas a la medida
de nuestras necesidades. Ese es nuestro
desafío como responsables de este
enfoque teórico práctico del marketing y
también nuestro compromiso. Ya que hay
que tener en cuenta que la metodología
existente del marketing clásico no llegó a
las manos de sus creadores por los ‘Dioses
del Olimpo’, y que si se quiere también
podemos afirmar que hoy son altamente
deficitarias, incluso para los mismos
mercados angloamericanos ya que fueron
creadas para otra realidad socioeconómica de la de hoy en día. El
problema es tal que nos hemos animado
a presentarlo como ‘la miopía del
marketing tradicional’ o ‘la segunda
miopía del marketing’, ya que es tan
g rave como aquella ‘miopía del
marketing’ que hablaba que no se
entendía la real naturaleza del negocio.
En esta miopía del marketing tradicional,
afirmamos que en general no se entiende
la esencia del significado de lo que se
vende, lo cual, si se quiere es más grave
aún.
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Bibliog rafia
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que se ofrece en un mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo
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deseo” (Kotler, Philip. Mercadotecnia,
8va. Ed. Prentice Hall. México 1993: 6).
(2) Lindgreen, Adam y Hingley,
Martin (2002). Marketing of agricultural
products: Case findings. Ashgate Pub.
Co.Surrey.
(3) “Idea de que los consumidores
favorecen los productos que ofrecen la
calidad, el desempeño y las características
mejores, y de que, por lo tanto, la
organización debería dedicar su energía a
mejorar sus productos continuamente.
[…] el concepto de producto establece
que los consumidores favorecen los
productos que ofrecen la calidad, el
desempeño y las características
innovadoras mejores.”
(Kotler, Philip
( 2 0 0 7 ) . M a rk e t i n g Ve r s i ó n p a r a
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1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W.
Burks (eds). MA: Harvard University
Press. Cambridge.
(7) “Se basa en el establecimiento de
una misión clara para la compañía, los
objetivos y las metas de apoyo, una
cartera comercial sólida y estrategias
funcionales coordinadas” (Kotler, 1993:
58).
(8) “Pero si las estrategias todavía
sirven, entonces ¿a qué se debe de que
ocho de cada diez productos fracasen en
los primeros meses después de su
lanzamiento? (En Japón, los productos
nuevos fracasan en una tasa lamentable
de 9,7 de cada diez)” (Lindstrom, Martín
(2009). Compradicción. Ed. Norma.
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(9) Sun Tzu (1997). El arte de la
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(11) Ries, Al y Trout, Jack (1997). El
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(12) París, José Antonio. La Segunda
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(14) Huntington, Samuel Phillips
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(15) Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C.
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(16) http://www.monografias.com/
trabajos18/miopia-del-marketing/
miopia-del-marketing.shtml - Theodore
Levitt, escribió a comienzos de los años
sesentas, un artículo publicado en el
Harvard Business Review en la edición de
Ju l i o - A g o s t o d e 1 9 6 0 , l l a m a d o
"Marketing Myopia". La miopía de
marketing está relacionada con el hecho
de definir el mercado de referencia en
términos del producto y no de la
necesidad que satisface. El error común
en ladefinición de la naturaleza de los
negocios con los problemas consecuentes
que esto conlleva. Básicamente es se
‘obtuso’ al analizar el problema de
mercado que se enfrenta.
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