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Bloque I
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y EL ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA
Plan Ejecutivo
Bloque 1
I: Análisis de la Situación
II. El Entorno de la Mercadotecnia
A. PRESENTACIÓN
¿Cuáles son los principales elementos de análisis en la Mercadotecnia?
http://www.youtube.com/watch?v=hvQDL4tPFYQ
La Mercadotecnia ha ido tomando cada vez más fuerza y sus técnicas y estrategias se han vuelto más
elaboradas y complejas. Se suele caer en el error de percibirla como un proceso en el que nada más se trata
de vender y anunciar, pero esos aspectos son solo una pequeña parte de todo lo que implica el Marketing.
La identificación de las necesidades y deseos de los clientes es una de las funciones principales que se tiene
que realizar dentro de la Mercadotecnia, así como también determinar los mercados meta que beneficien a la
empresa para poder decidir y diseñar los productos y servicios adecuados para cada uno de ellos.
Los clientes son personas con actividades e historia de vida diferentes, por lo tanto la demanda de cada uno
en cuanto bienes y/o servicios es muy diversa, aquí es donde empieza la complejidad del proceso de
Marketing, ya que por ello es indispensable hacer un análisis acerca de las necesidades de los clientes para
lograr ser competente en el mercado con las diferentes empresas.
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Plan Ejecutivo
Conocer las necesidades de los clientes es sólo uno de los primeros pasos a realizar, ya que también es
importante conocer los diferentes mercados con sus características y riesgos, así como hacer un análisis de
las empresas que son competitivas para poder encontrar sus fortalezas y debilidades y con ello poder armar
una estrategia de marketing que permita un lugar importante dentro del mercado.
B. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
El estudiante distinguirá las características y diferencias de cada uno de los análisis que se tienen
que realizar para el desarrollo de una estrategia de Marketing, así como identificar los diversos
factores, (sociales, culturales, tecnológicos, políticos, económicos y naturales), que son parte del
entorno de la Mercadotecnia.
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C. TEMA, SUBTEMAS Y LECTURAS
I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
I.1
Análisis de las necesidades genéricas
¿Cómo saber cuáles son las necesidades del cliente?
El concepto de las necesidades se pueden confundir con deseo y/o demanda, por ello es importante
especificar la diferencia entre esos tres aspectos:
 Necesidad: lo que se conoce como necesidad humana es cuando el hombre se encuentra
privado o negado de algún satisfactor básico, de ahí la necesidad a llenar ese vacío y encontrar
la satisfacción.
 Deseo: es el anhelo que tiene el hombre hacia algunos satisfactores específicos que le permitan
saciar sus necesidades. Cuando existe el poder adquisitivo, el deseo se puede volver en
exigencia.
 Demanda: es la acción de desear determinados productos los cuales se encuentran respaldados
por la voluntad y capacidad de poder adquirirlos.
En el Marketing es de vital importancia hacer un análisis de necesidades que permitirán conocer las
características de los clientes, para poder satisfacer sus necesidades y con ello hacer que la demanda del
producto y/o servicio sea cada vez mayor.
Te invito a revisar la siguiente lectura en PDF adjunto para ampliar más en el tema, las páginas a
revisar son de la 7 a la 9.
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1. Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Northwestern University. Consultado el 15 de
diciembre de 2012.
I.2
Análisis de la marca
I.3
análisis del mercado
¿Cuál es la diferencia entre marca y mercado?
El hacer un análisis de la marca y del mercado es de suma importancia para poder posicionar el producto
y/o servicio en el gusto de los clientes, por ello es indispensable conocer la diferencia y características de
cada uno:
 Marca: es lo que van a reconocer los consumidores. Es el nombre, diseño, símbolo, o una
combinación de estos elementos, la cual se asigna a un producto o a un servicio. La marca da a
conocer el producto y/o servicio, con la cual los clientes la pueden identificar y diferenciar de la
competencia.
La marca además de ofrecer una realidad material (tangible), ofrece una realidad psicológica
(intangible), una imagen formada por un determinado contenido, el cual se compone de afecto,
seguridad, prestigio, calidad, etc.
 Mercado: dentro de la Mercadotecnia el mercado no es un lugar físico, sino que se refiere a una
estructura que se forma por clientes potenciales, los cuales comparten sus necesidades y
deseos; haciéndolos disponibles a participar en un intercambio adquisitivo para lograr la
satisfacción de esa necesidad o deseo.
La siguiente lectura en PDF (adjunto) nos ayudará a profundizar más en el tema, por lo que te invito a leer
de la página 87 a la 90.
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2. Del Río, A., Vázquez, R. & Iglesias, V. (2002). El valor de la marca: perspectivas de análisis y
criterios de estimación, Universidad de Oviedo. Consultado el 15 de diciembre de 2012.
I.4
Análisis de la competencia
¿Cómo ve a la competencia la Mercadotecnia?
Las empresas suelen ver como competencia a las empresas que fabrican el mismo producto, sin
considerar que la competencia también puede encontrarse en las empresas que satisfacen la misma
necesidad del cliente aunque el producto sea distinto.
Dentro de la competencia en el mercado, las empresas deben considerar que los competidores más
cercanos son los que persigan el mismo mercado meta utilizando la misma estrategia. Pero la clave para
lograr ventaja sobre los competidores es preguntarse:
 ¿Qué busca cada competidor en el mercado?, y
 ¿Qué impulsa la conducta de cada uno de ellos?
Te invito a revisar la siguiente lectura en PDF adjunto para ampliar más en el tema, las páginas a
revisar son de la 1 a la 14.
3. Kotler, P. (S/f). Análisis de la Competencia. Consultado el 15 de diciembre de 2012.
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II. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
II.1 Fuerzas Sociales (Marketing Social)
¿Cuáles son las características del Marketing Social?
El Marketing social, a diferencia del concepto común de Marketing, toma en consideración situaciones y
problemas que afectan a las sociedades como lo es la ecología, la escasez de recursos, el crecimiento
acelerado de la población y los problemas económicos en el mundo.
El Marketing común basa sus decisiones en los beneficios a corto plazo, pero el Marketing social exige de
los mercadológos el equilibrio de tres consideraciones:
 Utilidades de la empresa
 Deseos del Consumidor, y
 Los intereses de la sociedad
La siguiente lectura en PDF (adjunto) nos ayudará a profundizar más en el tema.
4. Jiménez Tenorio, D.A. (2009). La conservación de nuestro planeta a través de la mercadotecnia.
Cap. 4:Marketing Social. Colección de tesis digitales. Universidad de las Américas de Puebla.
Consultado el 15 de diciembre de 2012.
II.2 Fuerzas Tecnológicas (Marketing Tecnológico)
¿Qué papel juega la tecnología dentro del Marketing?
La tecnología avanza cada día más rápido, junto con ella la forma y hábitos de vida así como la forma en
que percibimos e interactuamos con el mundo. Gracias a estos cambios producidos por el avance
tecnológico se han transformado los hábitos de consumo constantemente. Estos cambios les exigen a las
marcas lograr una estrategia en la cual consideren:
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 Confianza
 Compromiso
 Cooperación
 Complicidad
 Capacidad
Las empresas tienen que ver a la tecnología como un medio de oportunidades en el cual pueden innovar y
hacer llegar sus productos y/o servicios a diversos sectores y así poder abarcar más espacio en el
mercado.
Te invito a revisar la siguiente lectura en PDF adjunto para ampliar más en el tema.
5. Lalama, M. (s/f). Marketing y las nuevas tecnologías. Ecuador: SAGASTA. Consultado el 15 de
diciembre de 2012.
II.3 Fuerzas Políticas (Marketing Político)
¿Cuáles son los alcances del Marketing en la Política?
El surgimiento de lo que actualmente se conoce como Marketing Político tiene lugar en América Latina y
con mayor fuerza en la última década. La principal función de este tipo de Marketing es la manipulación y
control de las percepciones, ideas, opiniones e inclinaciones que tiene la gente hacia cierto candidato o
partido político con la finalidad de ganar más votos o afiliados.
Este tipo de Marketing tiene mayor presencia y fuerza en la época de campañas electorales, ya que los
Partidos Políticos se basan de todos los medios de comunicación posibles para poder vender ideales a las
personas que acudirán a las urnas a votar. De ahí la gran inversión que realizan los Partidos, ya que se
piensa que de una buena estrategia de Marketing Político puede depender el triunfo en las casillas
electorales.
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La siguiente lectura en PDF (adjunto) nos ayudará a profundizar más en el tema, por lo que te invito a leer
de la página 1 a la 14.
6. Costa, L. (s/f), Manual de Marketing Político. Consultado el 15 de diciembre de 2012.
II.4 Fuerzas Económicas (Marketing Económico)
¿Puede haber Marketing sin economía?
La principal función de la Economía es estudiar la manera en que las sociedades administran recursos
con el fin de producir bienes y servicios para poder distribuirlos. Para alcanzar la satisfacción de las
necesidades, los miembros del grupo social tienen que realizar determinadas actividades productivas.
El marketing, sin embargo, no exige la realización de actividades productivas, sino que se basa en el
intercambio para lograr la satisfacción de las necesidades y deseos del ser humano. De esa manera para
llevar a cabo el intercambio, lo único que se requiere es que cada parte tenga un objeto, el cual va a ser
de valor y utilidad para la otra parte. Así ambos estarán convencidos que el intercambio los beneficia a los
dos.
Te invito a revisar la siguiente lectura en PDF adjunto para ampliar más en el tema.
7. Cháux, V. (2002). Mercadeo sin economía… ¿Existe? Redalyc. Universidad de Bucaramanga.
Consultado el 15 de diciembre de 2012.
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D. GLOSARIO
Término
Análisis
Necesidad
Deseo
Significado
Distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus
principios o elementos.
Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
Movimiento afectivo hacia algo que se apetece.
Oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la misma cosa.
Competencia
Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando
un mismo producto o servicio.
Agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta de
Sociedad
cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua
cooperación, todos o alguno de los fines de la vida.
Conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del
Tecnología
conocimiento científico. Conjunto de los instrumentos y procedimientos
industriales de un determinado sector o producto.
Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su
Política
opinión, con su voto, o de cualquier otro modo.
Administración eficaz y razonable de los bienes. Ciencia que estudia los
Economía
Intercambiar
métodos más eficaces para satisfacer las necesidades humanas materiales,
mediante el empleo de bienes escasos.
Dicho de dos o más personas o entidades: Cambiar entre sí ideas, informes,
publicaciones, etc.
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E. CONCLUSIÓN
Las empresas con éxito en el mercado son aquellas que logran identificar y responder a las necesidades y
tendencias que no han sido satisfechas en el entorno del Marketing. Tener una calidad superior a la de la
competencia supone contar con un factor clave para generar ventajas competitivas. Por ello es diseñar un
buen plan estratégico después de haber analizado las necesidades del cliente, el mercado, así como las
ventajas y desventajas de la competencia.
Es importante reconocer que actualmente la Mercadotecnia tiene lugar en diversos ámbitos, gracias a las
necesidades y oportunidades que se han ido generando en gran parte por el avance tecnológico que ha
permitido canales y formas de comunicación innovadoras y alternas a los medios tradicionales. De ahí la
necesidad de identificar qué tipo de Marketing se desea hacer o estudiar, ya que cada uno tiene sus
características propias y por lo mismo las estrategias tienen que ser diferentes.
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F. PARA AMPLIAR EL TEMA
Las siguientes lecturas te ayudarán a reforzar el aprendizaje conceptual de los temas revisados en este
bloque:
Martínez, L., Flores, E. & Martínez, J. (2010). Análisis de las necesidades del cliente y su satisfacción
en la industria del mueble según las normas ISO 9000: un estudio de casos, Universidad Politécnica
de cartagena. Obtenido de:
https://addi.ehu.es/bitstream/10810/7722/1/CdG_1026.pdf
S/a. (s/f). Análisis del Mercado y del Entorno. Universidad de Jaén. Obtenido de:
http://www4.ujaen.es/~emurgado/transp4.pdf
Villacis, E. (s/f). El análisis de la Competencia y su efectiva respuesta Estratégica, Contribución de
ACTION Internacional Querétaro. Obtenido de:
http://www.graphia.com.mx/pdf/analisis_competencia.pdf
S/a. (s/f), El Mercado y el Entorno. Obtenido de:
http://www.uv.es/~frasquem/dci/DCITEMA5.pdf
Sánchez, J. (1993). Marketing: Estrategia de Marca. TECSIMA. Obtenido de:
http://www.tecsima.com.ar/facebook/ESTRATEGIA_DE_MARCA.pdf
S/a. (s/f). Guía para la elaboración de un estudio de mercado. CEEI Ciudad Real. Obtenido de:
http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf
Juárez, J. (2003). Hacía un estudio del Marketing Político: Limitaciones teóricas y metodológicas.
Universidad de Guadalajara. Obtenido de:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/138/13802703.pdf
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S/a. (s/f). Los entornos del Marketing. Obtenido de:
http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-3/tema-3.pdf
Salimbeni, S., (2011). Marketing Plan. Atlantic International University. Obtenido de:
http://www.aiu.edu/applications/DocumentLibraryManager/upload/Sergio%20Salimbeni.pdf
Reyes. J. (s/f). Mercadotecnia con Beneficio Social. Universidad Anáhuac. Obtenido de:
http://www.centroscomunitariosdeaprendizaje.org.mx/sites/default/files/Mercadotecnia_con_beneficio
_social.pdf
S/a. (S/f). Marketing Social. Obtenido de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/jimenez_t_da/capitulo4.pdf
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G. FUENTES DE INFORMACIÓN
Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Northwestern University. Obtenido de:
http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/EB/658.8-K87dDireccion%20de%20mercadotecnia.PDF
Del Río, A., Vázquez, R. & Iglesias, V. (2002). El valor de la marca: perspectivas de análisis y
criterios de estimación, Universidad de Oviedo. Obtenido de:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/125.pdf
Kotler, P. (S/f). Análisis de la Competencia. Obtenido de:
http://www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/ANALISIS_DE_LA_COMPETENCIA.pdf
Lalama, M. (s/f). Marketing y las nuevas tecnologías. SAGASTA. Obtenido de:
http://www.efectosagasta.com/whitepapers/sgsta_wp_001.pdf
Costa, L. (s/f), Manual de Marketing Político. Obtenido de:
http://www.costabonino.com/manualmp.pdf
Cháux, V. (2002). Mercadeo sin economía…¿Existe?. Universidad de Bucaramanga. Obtenido de:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900503.pdf
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