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Estrategias de Precios
Omar Maguiña Rivero
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Introducción a la Fijación de Precios
S/30.00
S/35.00
G.L.P.
Omar Maguiña Rivero
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Análisis
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Enumere las razones por la que usted y su grupo
consideran que los productos tiene precios distintos.
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¿Por Qué Suele Ser Ineficaz la Fijación de
Precios?
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Fijación Estratégica de Precios
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
Consiste en coordinar las acciones de:
 Marketing
 Competencia
 Finanzas
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Fijación Estratégica de Precios
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
La FEP requiere un cambio en:
 Cuándo
 Cómo
y
 Quién
Toma las decisiones de precios.
Ejemplo: La FEP exige anticipar los niveles de precios
antes de iniciar el desarrollo del producto.
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Fijación estratégica de precios
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
Requiere una administración que establezca un
conjunto de políticas y procedimientos coherentes
que creen rentabilidad en el largo plazo.
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El Engaño de Fijar el Precio a Partir del
Margen
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Precio Basados en Costos vs. Basados en Valor
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Precio Basado en Costos
Precio Basado en Valor
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Precio Basados en Costos
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
Teóricamente, se trata de una política para tener
rentabilidad; sin embargo, en la práctica, es el
patrón para un rendimiento financiero mediocre.
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Precio Basados en Costos
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
El incremento de precios para “cubrir” altos costos fijos
reduce las ventas y origina que los costos unitarios se
incremente aun más. El resultado es generalmente que
el incremento de precios en realidad reduce las
utilidades. Esto lleva al “espiral de la muerte”
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Precio Basados en Costos
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
Los precios basados en los costos tienden a
“sobrevaluar” en mercados débiles y “subestimar”
en mercados fuertes. Exactamente lo opuesto aun
estrategia prudente .
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Fijación de Precios en Función del Cliente
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Fijación de los Precios en Función del Cliente
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
El objetivo de la fijación estratégica de precios es
obtener mayor utilidad no necesariamente a través de
mayores ventas.

Si se fija un precio al nivel que los compradores están
dispuestos a pagar, probablemente se cumplan los
objetivos de ventas, pero se afectará la rentabilidad a
largo plazo.
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Problemas de F P en Función del Cliente
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1.
En raras ocasiones se consigue que un comprador con
conocimiento del mercado sea sincero respecto a
cuánto está dispuesto a pagar.
2.
El trabajo de Ventas y Marketing es incrementar la
voluntad de pago de los clientes a niveles que mejor
reflejen el verdadero valor de los productos.
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Fijación de Precios en Función de la
Competencia
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Fijación de Precios en Función de la
Competencia
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

Frecuentemente se cree que a más participación de
mercado se obtiene mayor rentabilidad, de esta
manera se confunden las prioridades.
Los precios sólo deben reducirse cuando ya no
están justificados por el valor ofrecido en
comparación con el valor que ofrece la
competencia.
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Fijación de Precios en Función de la
Competencia
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
Productos como BMW, Godiva o CAT ganarían una
sustancial cuota de mercado si sus precios se fijaran
cerca de los de la competencia. Sin embargo
resulta dudoso que valga la pena sacrificar la
rentabilidad y la posición de éxito de marcas de
precios elevados para obtener esa cuota adicional.
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Fijación de Precios en Función de la
Competencia
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
El objetivo en la fijación de precios debería ser
encontrar la combinación ideal de margen de
utilidad y participación de mercado que maximice
la rentabilidad en el largo plazo.
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Preguntas Adecuadas
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Preguntas tácticas comúnmente hechas
Preguntas estratégicas que deberían
preguntarse
¿Qué precio necesitamos para cubrir
nuestros objetivos de costos y objetivos?
¿Cómo deberían cambiar las ventas, para
beneficiarnos cambiando los precios?
Preguntas Adecuadas
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¿Podemos plantear una estrategia de
marketing de forma que mantengamos esos
cambios de ventas en rangos aceptables?
¿Qué costos debemos tener, dados los
precios alcanzables en el mercado, para
seguir ganando beneficios?
¿Qué precio está dispuesto a pagar este
consumidor?
¿ Se justifica nuestro precio para el valor
objetivo de nuestro producto para el
consumidor?
¿ Cómo podemos comunicar mejor este
valor, y así justificar el precio?
¿Qué precios necesitamos para cubrir
nuestros objetivos de ventas y cuotas del
mercado?
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¿Qué nivel de ventas podemos obtener con
mayor rentabilidad ?
Qué herramientas de marketing
deberíamos utilizar para ganar una cuota
de mercado efectiva en términos de costos?
La Disciplina de Fijación Estratégica de
Precios
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Omar Maguiña Rivero
La Disciplina de Fijación Estratégica
de Precios
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

La fijación de precios debería desempeñar un
papel integrador en la estrategia empresarial.
No sólo forma parte del marketing, sino también
forma parte de las finanzas y de la estrategia
competitiva
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La Disciplina de Fijación Estratégica
de Precios
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
a)
b)
c)
La Fijación estratégica de precios es:
Basada en el valor
Proactiva
Orientada a las utilidades
La FE.P. impone una disciplina financiera sobre las
decisiones de marketing y ventas. Una empresa debe
satisfacer a los consumidores, pero sólo hasta el punto en
que un incremento adicional del valor creado exceda el
incremento adicional del costo del producto.
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