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DISTRIBUCIÓN
Omar Maguiña Rivero
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
1. Fuerza de ventas propia o comercio electrónico.
2. Intermediarios independientes usualmente a nivel local.
3. Sistema de distribución externo que podría tener cobertura
regional o global.
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DISEÑO DE DISTRIBUCIÓN
Longitud: Número
intermediarios.
de
niveles
o
diferentes
tipos
de
Amplitud: Numero de instituciones en cada tipo de canal.
Factores que determinan el diseño del canal de distribución:
Externos
Internos
Características de los clientes
Objetivos de la Compañía
Cultura
Capital
Competencia
Características del producto
Costo
Cobertura
Control
Continuidad
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Comunicación
CARACTERISTICAS DE LOS
CLIENTES
Las características demográficas y psicográficas de los
cliente son la base para diseñar el canal de distribución.
Respuestas a las preguntas: Qué necesitan así como porqué,
cuándo, donde y como compran los clientes? son usadas
para determinar las forma en que los productos deberían
estar disponibles.
En la etapa de introducción, el gerente de marketing debe
concentrar sus esfuerzos solo en los mercados mas
atractivos.
Algunas características de los productos pueden originar
que el producto sea distribuido a través de tipos diferentes
de canales.
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CULTURA DE DISTRIBUCIÓN
En cada país los mercadólogos deben estudiar los sistemas de
distribución en general y los vínculos entre los miembros de los
canales en sus tipos de producto especifico.
Grocery stores: Tiendas de abarrotes
Specialty stores: Tiendas de especialidad
Off-price retailer: Tienda de descuentos
Drug Stores: Minimarket + farmacia
Convenient stores: Minimarkets
Outlets: Supermercados con precios rebajados
Departament store: Tiendas por departamento.
Non-store retailer: Ventas no convencionales (e-mail, catalogo,
Internet)
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FARMACIAS
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TIENDA DE DESCUENTOS
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MINIMARKETS
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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TIENDAS DE ESPECIALIDAD
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SUPERMERCADOS
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SUPERMERCADO - LATINO
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OUTLETS – SUPERMERCADOS
DE DESCUENTO
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COMPETENCIA
Los canales usados por los competidores pueden ser los
únicos sistemas de distribución aceptados por los clientes y
las empresas negociadoras.
Posibilidades de ingreso:
1. Alentar nuevos productos con mejores márgenes o
condiciones para los distribuidores actuales
2. El exportador podrá asociarse con distribuidores u otros
exportadores para ejercer mas control
3. Trabajar con una compañía distribuidora que encaje
dentro de los objetivos de la empresa
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OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
• Rentabilidad y participación de mercado
• Conciliación entre costos y control
• Canales de distribución propios proporcionan mayor
control ( 10 – 35 % en costos)
• Canales de distribución independientes
económicos ( 10 – 15 % en costos)
son
mas
• Frecuentemente el uso de canales múltiples (propios y
externos) nace con la necesidad de incrementar las
ventas
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CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
• Productos especializados, caros, a granel o perecibles y
aquellos que requieran servicios de post venta necesitan
generalmente un canal de distribución corto.
• Otros productos de consumo básicos, como jabones
tienden a tener canales de distribución mas largo .
• Algunos productos pueden ser distribuidos de diferentes
formas aun a los mismos clientes meta. Ejm. Dell PC
• Canales Híbridos (cooperación)
• Canales duales (superposición y posible conflictos)
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CAPITAL
•
Mientas más fuerte sea la empresa exportadora en mejores
condiciones estará de controlar o establecer sus propios
canales de distribución.
•
Un fabricante de bienes industriales frecuentemente tiene
que lidiar con distribuidores que carecen de capacidad para
otorgar servicios de post venta. Alternativas:
- Capacitar a los distribuidores en sus instalaciones
- Establecer un centro de servicios propio para
ayudar a los distribuidores. Ejm. LG
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COSTOS
• Concepto relacionado al capital, considera costos de
mantenimiento del canal.
• Costo varia de acuerdo al ciclo de vida del producto.
• Ejemplo. Costos promocionales que deben ser asumidos
por el distribuidor .
• Costos
pueden
alterarse
al
tratar
de
proteger
a
distribuidores de cambios adversos en las condiciones de
mercado, como el tipo de cambio.
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COBERTURA
• Implica el número de áreas en que el producto será
representado y la calidad de esa representación
• Numero de áreas depende de la dispersión de los clientes
• Alternativas: - Cobertura Intensa
- Cobertura selectiva
- Cobertura exclusiva
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CONTROL
• El uso de intermediarios involucra de alguna forma
perdida de control de las variables de marketing
• Mientras más largo sea el canal de distribución es más
difícil para la empresa tener control sobre precio,
promoción y puntos de venta en los cuales el producto
estará disponible
• Generalmente, mientras más control es deseado, mayor el
costo en asegurar ese control
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CONTINUIDAD
• La elección del canal de distribución es la decisión más
permanente entre las otras variables de marketing
• Fomentar la continuidad depende en gran medida del
mercadólogo debido a que distribuidores internacionales
pueden no tener una visión de largo plazo
• La continuidad es expresada a través de compromisos
concretos de mercado como enviar personal a
capacitación, invirtiendo en puntos de venta, etc.
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COMUNICACIÓN
La distancia que se percibe existe entre comprador y vendedor
tiene cinco aspectos, que son amplificados en ambientes
internacionales.
•
Distancia social: familiaridad en las formas de trabajo
•
Distancia cultural: El grado en que las normas y valores difieren
•
Distancia tecnológica: Diferencia entre productos o procesos
tecnológicos entre las dos entidades
•
Distancia de tiempo: El tiempo que debe pasar entre establecer
contacto o entre colocar una orden y la recepción de la misma
•
Distancia geográfica: La distancia física entre ambas entidades
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SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
RELACIÓN CON INTERMEDIARIOS
Distribuidores (adquieren la mercadería)
Agentes (comisionistas)
TIPO DE EXPORTACIÓN
Exportación indirecta (a través de otra firma, que actúa como
intermediario generalmente especializado en el campo internacional)
Exportación directa ( a clientes finales o representantes)
Exportación integrada (incluye inversiones en el país de destino,
como oficinas, almacenes o plantas)
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CASOS
Google Inc.
Hub Spot marketing de entrada
RBS (Bicarbonato de soda confiable)
Química Soren
Starbucks
CA Technologies: Bajar la nube a la tierra y Web 2.0
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