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FORMA DE OPERAR EL MARKETING DE CAUSAS
Según Smith las estrategias de marketing de causas sociales se deben implementar por medio de una de
las tres siguientes formas de apoyo o patrocinio:
1.
2.
3.
Como medio de apoyo: es la más común de las formas de apoyo o de patrocinio. De acuerdo
con esta modalidad, se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos como el
Teletón, evento donde las empresas aprovechan el momento de la donación para darse a
conocer y a sus productos. Las organizaciones pueden comprar cierto tiempo de publicidad en
el evento para que el público relacione las marcas con el apoyo a la causa social.
Como medio de apoyo en la publicidad y promoción de la causa social: comprende las
estrategias promocionales específicas para la causa social, pero estas se basan en la
asociación mental de las actividades del consumidor (la respuesta) con la donación de la
empresa del sector privado.
Como medio de apoyo a través de donaciones más un incentivo extra: la motivación para
ayudar se presenta de dos formas, una porque la organización no lucrativa recibirá el apoyo
económico y la otra porque el consumidor estará satisfecho de comprar el producto integrado
en el marketing de causas sociales. Esto puede llevarse a cabo a través de cupones, con los
cuales el consumidor apoyará a la causa social.
La finalidad y la motivación de todo programa de marketing de causas debe ser el bienestar de la
comunidad. Por ello es esencial detectar las necesidades o causas de los malestares sociales que
funcionen como detonadores para la formulación de los objetivos sociales e identificar a los adores
sociales y sus respectivas funciones. Todo esto tendrá como resultado la materialización de los objetivos
sociales, estrategias, programas, esquemas de implementación y diseño de los sistemas de evaluación
del impacto en el bienestar de la comunidad.
Los puntos esenciales a estudiar son:
 Bienestar de la comunidad: el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de toda
persona física y moral, el cual no debe ser, ni es responsabilidad exclusiva del sector
gubernamental, antes bien, es corresponsabilidad de todos los que cohabitan en una misma
localidad. Bajo esta premisa es importante identificar los factores que contribuyen al bienestar
de la población en general como lo es el nivel educativo, el cultural, el socioeconómico, tipo de
religión, filiación política, creencias, actitudes y valores, entre otros.
En este apartado es muy importante definir las ideas y creencias que prevalecen entre la
población en torno a los diversos problemas sociales, como la pobreza, la corrupción, el aborto,
la violencia intrafamiliar, la impunidad, la desigualdad de oportunidades, etcétera, ya que éstas
serán de gran ayuda en la identificación de las necesidades sociales. Es importante mencionar
que 83% de los estadounidenses estarían dispuestos a cambiar la marca de los productos que
normalmente compra por una marca que patrocine proyectos sociales, siempre y cuando se
mantenga la calidad y precio.
 Detección de la necesidad social o "causa social": los efectos sociales son evidentes pero pocos
pueden adivinar sus verdaderas causas. Por ejemplo, el efecto de la hambruna en varios países
etíopes o latinoamericanos son problemas en los que difícilmente se pueden ver las causas. ¿La
causa de la hambruna se debe a que la gente es floja para trabajar en esas zonas geográficas?, o
¿habrá sido la causa el atraso en la tecnificación agroindustrial?, ¿la política neoliberal de los
gobiernos ha llevado a crecimientos y desarrollos desiguales, hasta el grado tal de ocasionar la
muerte de algunas poblaciones? Como se puede observar, la identificación de la causalidad será
siempre muy controvertida, pero no por ello hay que ser observadores pasivos, por lo que se
debe comenzar con la identificación de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relacionen
con los efectos sociales.
Es de trascendental importancia observar que el momento de la identificación de ideas y
creencias entre la población, puede ser un gran detonador de ideas para desarrollar programas
de marketing social a mediano y largo plazo. En el capítulo acerca del producto social se
analizará con mayor profundidad este apartado.
 Actores sociales y sus funciones: es primordial identificar a cada uno de quienes intervienen en
las entidades privadas, públicas y sociales que participan de manera conjunta en programas de
bienestar social, para poder sumar esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida. En
la práctica, la gran mayoría de las empresas del sector privado, ha tomado la iniciativa de apoyar
a diversos programas sociales a través de las OSC u ONGs bajo el esquema del marketing de
causas sin tomar en cuenta a las demás empresas privadas o públicas ubicadas en la región.
 Objetivo social: consiste en definir el alcance y logros de bienestar social que se pretende
obtener en el corto, mediano y largo plazo, por lo que debe ser susceptible de medición y
realista. Lo más aconsejable en este apartado es invitar a las OSC u ONGs a que presenten sus
propuestas sociales, ya que son éstas las que poseen el conocimiento y la documentación
necesaria en torno al problema social en el que el sector privado desea incursionar.
Este objetivo social debe ser preciso, sencillo y sumamente entendible para todos los empleados
de la organización, ya que esto afectará de forma muy positiva el clima organizacional de la
empresa, porque hará sentir a los empleados que están contribuyendo mediante el esfuerzo de
su trabajo con los diversos programas sociales.
 Estrategias: las estrategias deben estar estrechamente ligadas a las estrategias comerciales de
la organización, pero deben estar aún más relacionadas con la estrategia comercial de los
productos involucrados de manera directa con el programa social, previo análisis de la
competencia, de las fortalezas, las debilidades, amenazas y oportunidades de la organización.
La estrategia de penetración se puede beneficiar de manera importante del programa de
marketing de causas, ya que éste contribuye a la rápida penetración de nuevos productos al
mercado; de igual forma es de gran utilidad para la estrategia de diversificación de
productos/servicios, de posicionamiento, de reposicionamiento y para el desarrollo del
mercado.
 Programas sociales: contemplan lodos los programas sociales, acciones concretas, con
indicaciones, tiempos y movimientos, es decir, ¿quién hará qué?, ¿cuándo y cómo lo harán?,
¿cuánto costará? Por regla general, el sector privado deja esta actividad a las OSC u ONGs
responsables del proyecto social, a las que casi siempre se les pide al inicio el programa social y
por escrito la sustentación del mismo ante los directivos responsables de la empresa privada.
 Implementación: se refiere directamente a la organización y ejecución de los programas
sociales. Situación que es responsabilidad absoluta de las OCS u ONGs y en la que el sector
privado participa como auditor de manera irregular en todo el transcurso del proceso de
ejecución o con su presencia en actos públicos, como en los momentos de la entrega de la
ayuda económica, técnica o en especie a la población objetivo de los programas sociales.
 Impacto: se debe medir de acuerdo con los indiciadores previamente señalados para el mismo,
es decir, según las tasas oficiales de la Secretaría de Salud o de las entidades gubernamentales
encargadas de evaluar constantemente los índices de bienestar social. Es también muy
conveniente para la empresa privada y para las OSC y/o ONGs calcular el impacto de los
programas sociales con el personal de la organización. Los resultados han sido muy positivos ya
que un gran número de empresas privadas que han participado con programas de esta
naturaleza han visto su clima organizacional beneficiado, debido a que muchos empleados
sienten que están colaborando con el bienestar de la comunidad. Fox publicó los resultados de
la encuesta realizada por Cone/Roper, según la cual un 90% de las personas que trabajan en una
empresa que realiza programas de causas sociales, se encuentra comprometido con su trabajo y
siente que está colaborando con una causa social.
Adaptación:
Ing. Félix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC
[email protected]