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EVOLUCIÓN Y
ACTUALIDAD
MARKETING
Y VENTAS
14 de abril
2013
Utilidad de las ventas. Antiguos paradigmas en las ventas.
Evolución del concepto de venta. Modalidades de venta: la venta
personal, el mercadotecnia y ventas directo y el merchandising.
Ventajas y desventajas de cada modalidad. Ética en las ventas:
persuasión versus manipulación. Código de éticas del buen
vendedor.
FUNDACIÓN
UNIVERSITAS
EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
MERCADOTECNIA Y VENTAS DEL
SIGLO XXI
El siglo XXI trae consigo tres acontecimientos importantes: globalización, adelantos
tecnológicos cada vez más rápidos y desregulación de los mercados en todo el mundo1.
Estos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. Las actividades de la
mercadotecnia, publicidad y ventas se ocupan de identificar y satisfacer las necesidades
humanas; de manera rentable para la organización. Por otro lado los cambios son cada vez
más vertiginosos, de ahí la importancia estratégica para cualquier organización.
Podemos analizar todas las actividades de la empresa como una cadena de valor. El
proceso y las estrategias de ventas son el último eslabón en esta cadena de valor.
CADENA DE VALOR2
La cadena de valor es una poderosa herramienta de análisis para la planificación
estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los
costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen
entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta.
El pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas de
valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la
demanda.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que
permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido también por Alexander
Borja. Tener una ventaja competitiva implica tener una rentabilidad relativa superior a los
rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el
tiempo.3 Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos.
1
Las crisis internacionales han provocado que en muchos países se hayan vuelto a inclinar regulaciones proteccionistas de
sus mercados internos. (Lic. Eduardo Paulucci)
2
Michael Eugene Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan) es profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global
reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la
competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.
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Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación,
venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades,
directas, indirectas y de control de calidad. El modelo de la cadena de valor distingue cinco
actividades primarias:
 Logística interna bilateral: comprende operaciones de recepción de OS, gestionar
los pedidos, seguimientos a las OS y distribución de los componentes. Es decir:
recepción, almacenamiento, control de existencias y distribución interna de materias
primas y materiales auxiliares hasta que se incorporan al proceso productivo.
 Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura minimizar los
costos.
 Logística externa lateral: almacenamiento y recepción de los productos y
distribución del producto al consumidor.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto y
se concretan las transacciones con los clientes.

Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías,
servicios técnicos y soporte de fábrica al producto.
Actividades de apoyo
Las actividades primarias están
denominadas actividades secundarias:




apoyadas
o
auxiliadas
por
las
también
Abastecimiento: almacenaje y acumulación de artículos de mercadería, insumos,
materiales, etc.
Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y
valor.
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CAMPOS DE ACCIÓN
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de mercadotecnia y
ventas de la mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra
en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y
servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias.
Ej. Los caminos del vino en Mendoza.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. Por
ejemplo: Fiestas de Fin de Año, Eventos Culturales, Vendimia.
Personas
El “mercadotecnia y ventas de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos
residentes. Las promociones en ferias internacionales de la provincia, como marca destino.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas
se compran y venden y eso da lugar a una labor de mercadotecnia y ventas. Por ejemplo
las licencias discográficas o de formatos televisivos, Gran Hermano.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente
de su público. Por ejemplo la franquicia de Green Peace.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación
y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Un
ejemplo muy claro es por ejemplo los sitios especializados y revistas digitales.
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Ideas
Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la
necesidad central insatisfecha. La campaña de Al Gore en contra del calentamiento Global.
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo
masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de
marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las
necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de
la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de
distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.
Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios para negocios
enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles
para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo
sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a
utilidades.
Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios que trabajan en el mercado
global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará.
Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios a cada país.
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus
productos a organizaciones gubernamentales o sin fines de lucro necesitan establecer con
cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan
las características y calidad.
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Conceptos centrales
Mercados Meta y Segmentación
No es posible o eficaz satisfacer a todos los integrantes de un mercado.
Es necesario segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos
de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de
mercadotecnia y ventas y estrategias de ventas.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la
empresa desarrolla un oferta de mercado. Luego la oferta se posiciona en la mente de los
compradores meta como algo que proporciona cierto paquete de beneficios.
Necesidades, deseos y demanda
Debemos tratar de entender las necesidades, deseos y demandas del mercado que hemos
elegido atender.
Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere; luego se convierten en
deseos cuando se dirigen a objetos específicos. Los deseos son moldeados por la
sociedad. Las exigencias o demanda son deseos de productos específicos acompañados
por la capacidad de pagar.
DEMANDA = NECESIDAD + DESEO + CAPACIDAD DE COMPRA
Las necesidades no se crean. El conjunto de actividades de mercadotecnia y ventas,
producción y ventas, junto a otras influencias de la sociedad, les dan forma, convirtiéndolas
en deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier
ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un
ofrecimiento de una fuente conocida. El producto puede ser tangible o intangible, un bien o
un servicio, o una combinación de ambos.
Producto = Bien o Servicio, Tangible o Intangible, o Combinación de ambos.
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Valor y satisfacción
El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el
cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre
en costos.
Valor = Beneficios / Costos
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos
Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno
preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para aumentar el valor de un producto tenemos dos alternativas: Incrementar los beneficios
o disminuir los costos.
Intercambio y transacciones
El intercambio es el proceso central de la mercadotecnia y las ventas, implica
obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio .
Para que exista un potencial de intercambio se deben dar cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.
Hay al menos dos partes.
Cada una tiene algo valioso para la otra.
Existe capacidad de comunicación y entrega.
Hay la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio.
Cada parte cree que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.
Los mercados masivos y el libre intercambio es el mecanismo más eficiente para producir
bienes y/o servicios y satisfacer necesidades. Es el mecanismo fundamental de la
maquinaria económica de nuestras sociedades modernas.
Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo que consideran beneficioso
realizan una transacción (intercambio de valores entre dos partes).
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ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
A. El concepto de Producción
Concepto de Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Producción se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y
distribución masiva. Suponen que los clientes priorizan la disponibilidad y los precios bajos.
CASO DE ESTUDIO: JAPÓN VS ESTADOS UNIDOS
B. El concepto de Producto
Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen
la mejor calidad, desempeño ó características innovadoras.
Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo.
Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la
calidad y desempeño.
Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado.
El concepto de producto puede dar pie a una miopía de mercadotecnia y ventas.
C. El concepto de Venta
Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios normalmente no
adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les
debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma más agresiva en productos
no buscados.
CASO DE ESTUDIO: TELEFONÍA MÓVIL EN ARGENTINA
Técnicas japonesas de ventas
El concepto de Mercadotecnia y ventas
Concepto de Mercadotecnia y ventas: Sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras
en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a su mercado meta. Se concentra en
las necesidades y deseos de los compradores. Es un concepto que tiene como eje
central las necesidades de los clientes y sus particularidades.
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El concepto de mercadotecnia y ventas se apoya en 4 pilares:
Mercado Meta: La empresa tienen éxito cuando elige con cuidado el/los mercado/s meta y
se prepara un programa de mercadotecnia y ventas a medida.
Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente.
determinar las necesidades del cliente debemos analizar:
1.
2.
3.
4.
5.
Para
Necesidades manifiestas (lo que dice que quiere)
Necesidades reales (prestación a precio bajo)
Necesidades no expresadas (buen servicio)
Necesidades de contentamiento (gustos)
Necesidades secretas (internas del cliente).
Mercadotecnia Integrada: Se da cuando todos los integrantes y sectores de una empresa
colaboran para servir los intereses del cliente. El Gran Desafío: La coordinación.
Rentabilidad
El propósito de las actividades de mercadotecnia y ventas es ayudar a las empresas a
alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organización.
Diversas circunstancias predisponen a que las empresas tomen en serio el concepto de
mercadotecnia y ventas:
1.
2.
3.
4.
Declive de las ventas, crecimiento lento.
Cambios en los patrones de compra.
Competencia creciente.
Aumento en los gastos de mercadotecnia y ventas.
Durante su conversión a una orientación de mercadotecnia y ventas, la empresa enfrenta
tres o más obstáculos:
RESISTENCIA ORGANIZADA, LENTO APRENDIZAJE Y OLVIDO
RÁPIDO.
Otros Conceptos de la Mercadotecnia y las Ventas
El Concepto de Mercadotecnia Social
Este concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y éticas
en sus prácticas.
Mercadotecnia relacionada con causas. Se da cuando las empresas tienen misiones
sociales costosas. Permite mejorar su reputación corporativa, elevar la conciencia de su
marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor
cobertura en la prensa.
Campaña de Villavicencio
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MODALIDADES DE VENTAS
Es importante conocer las diferentes modalidades de ventas para estar preparados para
decidir cuáles implementar de acuerdo a la naturaleza de la empresa y/o los productos, los
diferentes tipos de clientes y sus necesidades y los recursos que disponemos para lograr
los objetivos.
A. De acuerdo al uso que el cliente hará de nuestro producto y/o servicio:
Venta Minorista: Su actividad principal es la venta de bienes y servicios al consumidor
final.
Entre los principales tipos de minoristas tenemos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Establecimientos especializados.
Tiendas por departamento.
Supermercados.
Tiendas de conveniencia.
Tiendas de descuentos.
Minoristas de precios bajos.
Tiendas de venta por catálogo.
De acuerdo a muchos expertos comenzar un negocio minorista es tan fácil como
fracasar una vez instalados. Para sobrevivir deben destacarse en su función primaria:
atender muy bien a los consumidores.
Venta Mayorista: Venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales.
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Mayoristas en general.
Mayoristas de servicios completos.
Mayoristas de servicios limitados.
Comisionistas y agentes.
Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas.
Mayoristas especializados.
Se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más
de las siguientes funciones: Venta y promoción, compra y constitución del surtido de
productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento,
transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y servicios de
administración y asesoría.
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B. De acuerdo a cómo realizamos la actividad de venta podemos realizar la siguiente
clasificación:
B.1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente.Según Kotler, la venta personal es la herramienta más eficaz en
determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.
La venta personal requiere de vendedores que realicen las siguientes actividades:
1. Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en tomar los
pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.
2. Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la
venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria
industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de
tecnologías de la información.
Por tanto, consiste en:
1) Identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales.
2) Determinar sus necesidades y deseos individuales.
3) Contactarlos y presentarles el producto o servicio.
4) Obtener el pedido.
5) Brindar servicios posventa.
3. Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades
que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.
B.2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el
contacto con el cliente potencial por teléfono y también cerrar la venta por ese mismo
medio. (Empresas de Telefonía, Seguros, Tarjetas, Bancarios)
Los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por
teléfono. Ejemplos de éstos son las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y
los seguros.
Existen dos tipos de venta por teléfono:
1. La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a
los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención
de cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados óptimos.
2.
La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas
de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios
en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de
correo directo, etc...).
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B.3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a
la venta los productos o servicios de la empresa en una Tienda Virtual, de tal forma,
que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso
de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online".
Predomina en este medio la venta de libros, música y videos, hardware y software de
computadora, viajes. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rápidamente, estos productos pueden cambiar por otros. Esta modalidad es la de
más rápido crecimiento. Hipermercados, Vinos y Licores, etc.
B.4. Venta por Correo Postal: Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de
venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes
potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se
incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada
telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido. Esta
modalidad ha sido ampliamente remplazada por el correo electrónico. (Reader's
Digest)
B.5. Venta por Máquinas Automáticas: Su atractivo radica en la conveniencia o
comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras
automáticas pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes
en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el
equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que
sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen
de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus
costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.
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Persuasión y Manipulación
La persuasión y la manipulación son los dos métodos de convencer a la gente a hacer
algo. Sin embargo, siguen estilos muy diferentes.
La persuasión se logra mediante la presentación de los hechos de una manera positiva en
cuanto a los beneficios para los usuarios.
La manipulación juega con las emociones de la gente sin tener en cuenta la conveniencia
del producto ofrecido.
Persuasión y la manipulación no son estados binarios, es posible tener uno con tonos de la
otra.
Al persuadir a alguien, simplemente se está presentando un producto, servicio o argumento
de la mejor manera posible. Usted no tiene que mentir, omitir información o intimidar a la
otra persona. Por el contrario, la persuasión se basa hechos reales. Se trata de dar
información a la gente de forma clara y lógica con el fin de convencer en lugar de
manipular.
La manipulación se trata de hacer que la gente haga lo que quiera a través a pesar de que
lo hechos presentados no sean reales. Los manipuladores no se interesan por el medio
en el que obtienen su resultado, siempre y cuando lo consigan, lo que significa que
están menos preocupados en los hechos, la utilidad para los clientes, y la integridad
de su proceso.
La persuasión utiliza hechos, mientras que la manipulación se basa en las emociones. Esto
es porque las emociones son menos concretas y más difícil de determinar que los hechos.
Si, por ejemplo, un coche consigue kilometraje un 20 por ciento mejor que el otro, un
vendedor tendría que utilizar la manipulación con el fin de vender el segundo coche a un
cliente exigente financieramente. En lugar de centrarse en los hechos brutos (el
kilometraje), el vendedor podrá manipular el cliente mediante la venta de coches de
segunda en términos de la forma en que lo hace o siente ella.
Bob Burg, un vendedor exitoso orador y escritor, describe la persuasión y la manipulación
en términos de lo que el persuasor (o manipulador) quiere. Un persuasor servirá a la
persona a la que está persuadiendo, sino que va a vender un producto o servicio que
realmente cree que va a agregar valor a los negocios de su cliente o de la vida. Un
manipulador, por otro lado, se enfoca solamente en sí mismo. Él no está al servicio de
la otra persona, sino más bien a aquel objetivo o ella para sus propios fines. Esta es la
principal diferencia entre persuadir y manipular.
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ÚLTIMAS TENDENCIAS
Los clientes esperan calidad, servicios cada vez más altos y cierta personalización. Menor
lealtad hacia las marcas, más información y compran mas inteligentemente.
Mercadotecnia y ventas de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor
de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes),
participación del cliente (trata de aumentar la participación del cliente),
Mercadotecnia y ventas dirigido (servir a mercados meta bien definidos),
individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir
un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de mercadotecnia y ventas
integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como
socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado es un mercadólogo (todos
los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos
(tomar modelos y hechos que nos digan cómo funciona el mercado).
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ENTRENAMIENTO
“Tenemos que trabajar sobre lo que nos apasiona,
nada importante podemos aprender o lograr sin hacer lo necesario,
de todas manera siempre nos quedan las excusas,
o las quejas por lo que no somos.”
CASO DE ESTUDIO:
TURISMO Y HOTELERÁ EN LA PROVINCIA DE MENDOZA
RESEÑA HISTÓRICA DEL TURISMO Y LA HOTELERÍA EN LA
PROVINCIA
L
a historia de los hoteles en Mendoza es, además, la historia de cómo la civilización
supo ingresar con su cultura en estas tierras inhóspitas y establecerse, hecho
obviamente indispensable antes de poder generar servicios.
Desde que se propuso poblar la región mendocina, el ser humano encontró la inevitable
necesidad de conseguir agua. La región cuyana, dentro de la cual se ubica la Provincia de
Mendoza, es una región naturalmente árida donde casi no había vegetación. Para
empeorar las condiciones, no sólo era difícil proveerse de agua para el cultivo, sino que el
viento zonda (el viento seco característico de la región), era sumamente perjudicial para
llevar a cabo los cultivos tradicionales.
Pero el ingenio humano pudo contra estas adversidades. Se resolvió conseguir agua de la
misma manera que lo habían hecho los nativos en los tiempos anteriores a la conquista
española. Se construyeron diques que contuvieran el agua de los deshielos en la montaña,
y canales artificiales para transportar el agua hacia los asentamientos y las zonas de
producción. También se introdujeron especies arbóreas traídas de otras regiones. Así fue
que se decidió plantar miles de álamos para detener el viento zonda en los valles y poder
realizar un cultivo efectivo en los suelos mendocinos.
Las calles en Mendoza cuentan con acequias que distribuyen el agua a lo largo de una
gran red de cientos de kilómetros, regando todo el oasis que soñó el hombre.
A lo largo de la historia hubo visionarios que creían en la Provincia de Mendoza como un
destino de sumo interés y que merecía ser explotado, y ahora que el hombre podía
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establecerse en la región, hubo ciertos proyectos que se convertirían en verdaderos
símbolos entre los hoteles en Mendoza. Podemos destacar entre estos el Hotel Los Molles,
el Hotel Termas Villavicencio, o el Complejo Termas de Cacheuta, dedicado al turismo de
salud; todos construidos a principios de siglo XX. Estos lugares hoy son considerados
verdaderos testimonios de una época dorada argentina, en que eran visitados por la
aristocracia, por políticos y la farándula de la época. Supieron ser de los mejores hoteles en
Mendoza.
El Hotel Los Molles, por ejemplo, hoy se encuentra fuera de servicio. Pero en una época
fue el sueño de un aventurero que eligió el lugar y construyó el hotel buscando fortuna,
algo que finalmente no consiguió, aunque logró ser dueño de un hotel representativo de
Los Molles en el cual se alojaron grandes personalidades. Otros hoteles supieron durar
más, como el Hotel Termas Villavicencio, que comenzó su progreso por estar ubicado en el
principal paso entre Argentina y Chile, lo cual le trajo prosperidad durante muchas décadas,
hasta el año 1978, año en que dejó de funcionar ya que su nuevo dueño, que poseía varias
empresas, quebró completamente y todas sus inversiones fueron abandonadas.
A pesar del destino, que para algunos fue muy severo, sin duda estos pioneros lograron
con su trabajo incentivar inversiones que más tarde convertirían a Mendoza en una de las
provincias turísticas más importantes de Argentina. Es un lugar con importantísimos
centros de ski, ciudades destacadas por su limpieza y cantidad de árboles, sus picos
montañosos (los más altos del continente), sus excelentes vinos de reconocimiento
internacional, y una infraestructura hotelera que, sin lugar a dudas, sabrá satisfacer sus
necesidades mientras visite esta maravillosa provincia.
Antiguo Hotel Plaza. Provincia de Mendoza
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IMPORTANCIA DEL TURISMO Y EL MARKETING DE DESTINOS
E
l turismo se reconoce actualmente como un medio fundamental de hacer llegar la
riqueza y la experiencia de los países más ricos a los más pobres. Durante la
década pasada, según datos de la Organización Mundial del Turismo, en los 49
países más pobres el turismo creció a un ritmo seis veces superior al de Europa.
En Mendoza.; la mayor cantidad de turistas son nacionales y del vecino país de Chile; más
del 80% del total. En el 70% de los casos permanecen en la provincia al menos 3 días y no
más de 7 días. Los motivos principales son las
vacaciones y el ocio, y eligen Mendoza
influenciados por su propia experiencia o por las
recomendaciones de sus familiares o amigos y el
tipo de cambio. Los hoteles son el tipo de
alojamiento más elegido. La alta montaña y las
bodegas son los principales atractivos. La calidad
de los bienes y servicios ofrecidos por la provincia
es considerada como buena con precios
adecuados. En general el gasto promedio diario
tiende a seguir creciendo, sobre todo el de los
turistas extranjeros.
MOTIVACIONES DE LOS TURISTAS
Las decisiones de los turistas poseen determinantes psicológicos muy importantes.
Algunos de estos determinantes son los siguientes:
a.
Prestigio: Desde siempre se ha relacionado a los viajeros con un cierto prestigio.
Marco Polo se hizo conocido en todo el mundo por sus viajes.
b.
Escape: Una necesidad fundamental del ser humano es escaparse por un momento
de su realidad cotidiana.
c.
Oportunidad Sexual: Los viajes se consideran como una forma de conocer gente
nueva. Sin embargo el desarrollo de prostíbulos en algunos destinos es algo negativo del
turismo sostenido por esta motivación.
d.
Educación: Se considera que viajar permite al individuo ampliar sus horizontes
mentales.
e.
Relaciones sociales: La oportunidad de establecer
nuevas relaciones al visitar un destino es una motivación
importante para determinados grupos o segmentos de
turistas.
f.
Lazos familiares: Viaje motivado por la necesidad
de pasar tiempo con los familiares y fortalecer los vínculos.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
g.
Relajación: Es el turismo realizado con el objetivo de poder disfrutar de un
comportamiento desestructurado.
h.
Descubrimiento de uno mismo: A lo largo de la historia la gente se ha buscado a sí
misma viajando a la montaña, buscando la soledad del desierto, o perdiéndose.
SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS DE
DESTINOS
Cada grupo de turistas tiene preferencia por determinados destinos. No es rentable
intentar atraer indiscriminadamente a todo tipo de turista. Cada destino debe elegir con
cuidado el público al cuál dirigirá sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo no sería rentable
para un hotel ubicado en la ciudad de Río Hondo intentar atraer a los jóvenes estudiantes
que realizan su viaje de fin de curso típicamente en la ciudad de Bariloche. En ambos
destinos predominan grupos con necesidades opuestas.
La responsabilidad de promocionar una región y lograr que sea atractiva, recae en
mayor parte en una organización principal, pública, privada o mixta, con o sin fines de
lucro. En nuestro país existe la Subsecretaría de Turismo de la Nación, dependiente de la
Presidencia, y a nivel provincial dependientes de los gobernadores. Son oficinas públicas
sin fines de lucro.
Una manera de cumplir la misión de promover el turismo de la región es la
organización de acontecimientos turísticos; son muy beneficiosos sobre todo cuando se
realizan con regularidad. En general se recomienda que las oficinas de turismo den más
importancia a los beneficios por las relaciones públicas que a los ingresos de corto o
mediano plazo. Un claro ejemplo de acontecimientos turísticos de esta naturaleza es la
Fiesta Nacional de la Vendimia en la Provincia de Mendoza con beneficios muy
importantes en materia de turismo. El evento es de tal importancia que parte de la
planificación es decidida directamente por el gobernador.
Influir sobre los turistas para que elijan un destino y vuelvan cada año requiere un
trabajo constante y coordinado por parte de los principales sectores. Las agencias de
turismo deben procurar no exagerar los beneficios de los destinos y los organismos de
control deben asegurarse que las expectativas se cumplan y no existan abusos. En
Mendoza la dirección de fiscalización de la Subsecretaría de Turismo está encargada de
realizar un control estricto y regular sobre los menús de todos y cada uno de los
restaurantes, y bares con el objetivo de evitar abusos de precios.
Los hoteles deben colaborar con la promoción invitando gratuitamente a los
encargados de las agencias turísticas ubicadas que atienden el mercado objetivo. Otra
responsabilidad importante de los hoteles es procurar la satisfacción de sus clientes, a fin
de que vuelvan.
Las instituciones educativas deben formar profesionales capaces. La provincia
cuenta con nuevos centros educativos que alimentan la industria con la formación de
jóvenes estudiantes. Existen Escuelas de Gastronomía, y una Facultad de Turismo y
Hotelería en el ámbito de una Universidad Nacional.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
LA CULTURA DE SERVICIO
TANGIBILIDAD E INTANGIBILIDAD
Todavía en la actualidad existen dueños,
directores o gerentes que piensan en el
negocio desde la perspectiva de la
tangibilidad. Existen todavía restaurantes de
comida rápida que no entienden que no sólo
venden panchos, lomos y hamburguesas.
Este pensamiento estratégico se manifiesta
en locales que descuidan la limpieza de las
instalaciones, con empleados poco amables,
etc. Podemos citar como ejemplo en la
provincia de Mendoza a la cadena Mr. Dog.
Si bien es cierto que el mercado meta de
esta
cadena
está
interesado
casi
exclusivamente en la calidad de la comida y el precio, en muchos de los locales se pierden
una gran cantidad de ventas por no tener una cultura de servicio.
La cultura de los servicios se enfoca en satisfacer al cliente. Es impulsada desde la
dirección y debe comprometer a todos los miembros de la organización.
En la cadena de hoteles Hyatt Internacional es impulsada desde la alta dirección una
cultura de servicio. Los siguientes son algunos principios operativos generales para los
empleados de contacto:
1. Nos enfocamos en el cliente.
2. Atendemos el teléfono profesionalmente. Con una sonrisa y llamando al
huésped por su nombre.
3. Siempre nos comprometemos con las quejas de los clientes, y no lo
abandonamos hasta que hayamos solucionado su problema.
4. Trabajamos en equipo, y nos preocupamos por el otro.
5. Somos multiculturales.
6. No comentamos nuestros problemas al cliente.
7.
Cuidamos nuestro aspecto personal.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
VALOR DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN
La primera tarea que debe realizar una organización es construir clientes. Para
construir clientes la organización debe preguntarse cómo los clientes toman sus decisiones
de consumo.
La respuesta a esta pregunta es simple; los clientes cuando toman sus decisiones de
compra persiguen un objetivo claro: Maximizar valor. Los consumidores se forman
expectativas de valor y actúan en consecuencia. Luego de la adquisición comparan el valor
real recibido con el valor esperado y esto determina su satisfacción e influye en sus
decisiones de compra futuras.
El valor del cliente está compuesto por el conjunto de valoraciones de los atributos
de una oferta de mercado determinada, para satisfacer sus necesidades. El valor entregado
al cliente es igual a la diferencia entre el valor del cliente y el costo total de adquisición. El
costo total de adquisición es igual a la suma de todos los gastos erogables y no erogables,
en los que incurre el cliente para poder consumir el producto. Los gastos no erogables
incluyen, por ejemplo, los relacionados con el tiempo invertido por el consumidor, o los
desgastes mentales, o físicos etc.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS GENÉRICAS DE
PORTER
Si los competidores ofrecen más valor que la empresa, para no quedar afuera del
mercado se pueden seguir dos caminos:
1. Aumentar el valor del cliente, reforzando o aumentando los beneficios otorgados
por los atributos del producto.
2. Reducir los costos, reduciendo el precio, o rediseñando el proceso de prestación.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
MARKETING DE RELACIONES
Una vez que se ha identificado el mercado meta, la dirección debe encontrar la manera de
establecer una relación con esos clientes, una relación que produzca fidelidad. El
marketing de relaciones es un enfoque de mercado centrado en crear, mantener y reforzar
relaciones beneficiosas con los clientes a largo plazo.
El marketing de relaciones no busca maximizar la ganancia en cada transacción, sino, la
rentabilidad sostenible en el tiempo. Todas las funciones de la empresa deben estar
dirigidas a este objetivo.
Se pueden distinguir varios niveles de relación con los clientes:
Relación Básica: La empresa sólo presta el servicio.
Relación Reactiva: Se presta el servicio informando al cliente que se comunique en
caso de sufrir algún problema.
Relación Responsable: Un representante de la empresa se comunica con el cliente
para solicitar información sobre su conformidad durante y después de la prestación.
Relación Proactiva: Un representante se comunica periódicamente para pedir
recomendaciones de mejora.
Relación Societaria: Se trabaja permanentemente con los clientes para
desarrollar mejores formas de generar valor.
El marketing de relaciones no es conveniente en todos los casos. Existen clientes con lo
cuáles no es deseable mantener una relación. El marketing de relaciones para que sea
efectivo debe ser selectivo. La organización no debe desperdiciar recursos en clientes que
no vale la pena mantener relaciones de largo plazo. La tabla que sigue a continuación
puede ser útil en el proceso de identificación de clientes importantes.
Tipos de
clientes
Baja frecuencia de
compra (Clientes no
habituales.)
Alta frecuencia de
compra (Clientes
habituales.)
Altamente
rentables
Intentar que vengan con
mayor frecuencia.
Estos son lo mejores
clientes, es necesario
recompensarlos
Sólo aprovecharán las
promociones. Es
necesario asegurar que
las promociones cubran
los costos, y un margen
de ganancias aceptable.
Algunos de estos tienen
potencial para
convertirse en clientes
importantes.
Poco rentables
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
CASO DE ESTUDIO:
PARK HYATT MENDOZA
Hyatt es una compañía relativamente joven. Los comienzos de la marca se remontan a
1957, cuando el Sr. Pritzker decidió comprar un hotel en Los Ángeles que hasta ese
momento pertenecía al señor Hyatt Van Dehn, un inversionista californiano de bienes
raíces.
El potencial de los hoteles en los Estados Unidos era enorme. En los siguientes 20 años
Hyatt creció en dimensiones y reputación, inicialmente en las inmediaciones de los
aeropuertos y luego en el centro de las ciudades norteamericanas.
En 1966, Hyatt construye el Hyatt Regency Atlanta. Este hotel, diseñado por John
Portman, tuvo un gran impacto en el público viajero por su atrio panorámico con exóticos
árboles y jardines colgantes, sus esculturas y las increíbles vistas desde sus ascensores.
Hyatt se convirtió en una compañía internacional en 1969, con la apertura del Hyatt
Regency Hong Kong, el primer hotel extranjero. Hyatt Internacional es una compañía
separada, creada por los Pritzkers para administrar sus hoteles fuera de EE.UU.
Hay cuatro grandes marcas de
hoteles Hyatt Internacional:
Park Hyatt. Son los hoteles
más pequeños. Se ubican en el
centro de las ciudades y están
enfocados
en
el
viajero
individual de negocios.
Grand Hyatt. Son hoteles de
súper lujo, y gran tamaño.
Hyatt Regency. Hoteles de
lujo que poseen pisos Regency
Club, “un hotel dentro del
hotel”.
Hyatt Resorts. Enfocados al
huésped de vacaciones. Están
diseñados
como
destinos
completos, en los que el
huésped nunca tiene que
abandonar el hotel para
divertirse o recrearse.
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PARK HYATT MENDOZA. ORGANIZACIÓN
La organización del Park Hyatt Mendoza se divide en dos grandes áreas:
Departamentos de Soporte
Ventas. Está encargado de representar al
hotel frente a los individuos y a los grupos de
convenciones.
Finanzas. Es la tesorería del hotel. Cubre
funciones como cuentas por pagar/por
cobrar, auditoría de costos, sueldos, créditos
y cobros.
Compras. Se encarga del suministro, desde los artículos de librería hasta los
alimentos para las cocinas.
Ingeniería. Se encarga del mantenimiento de los sistemas de calefacción,
ventilación, y aire acondicionado. Además es el departamento responsable de
la manipulación de equipos complejos y materiales peligrosos.
Recursos Humanos. Realiza las actividades de reclutamiento, selección y
contratación del personal. Además coordina otras actividades como la
administración de beneficios, sueldos, salarios, sanciones y despidos y las
actividades de adoctrinamiento.
Departamentos Operativos
División Habitaciones:
Recepción. Cumple la función de realizar los check in y el check out de los
huéspedes del hotel. Se encarga además de la correspondencia y de los
mensajes.
Servicio al cliente. Incluye las actividades de los botones, porteros y
conserjes.
Ama de llaves. Todo lo que implica limpieza es tarea de este departamento.
Centro de Comunicaciones. Contesta todas las llamadas entrantes
mediante la consola principal. Pueden además ubicar a cualquier persona
dentro del hotel en caso de necesidad.
Seguridad. Mantiene la seguridad en todo el hotel haciendo cumplir de forma
adecuada las normas.
Spa: Presta el servicio de gimnasio y masajes.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
División de Alimentos y Bebidas.
Banquetes. La función de este departamento es coordinar el personal y las
provisiones necesarias para servir comidas y bebidas en todos los eventos
que se realicen en los salones del hotel.
Stewarding: Se encarga de mantener todo el equipo operativo de Alimentos y
Bebidas, incluyendo vajilla, cristalería, platería y otros utensilios. Este
departamento se encarga también de la limpieza de los pasillos de operación,
“back-of-house.”
Room Service. Su función es atender los pedidos de alimentos y bebidas que
los huéspedes realizan desde sus habitaciones.
Bistró M. Es el restaurante del hotel. Ofrece almuerzos, desayunos y cenas.
Está preparado para recibir clientes no-huéspedes del público mendocino.
Bar Uvas. Los clientes del bar son ejecutivos locales, grupos celebrando
aniversarios, huéspedes del hotel y residentes de Mendoza.
Las Terrazas de la Plaza. Ofrece el servicio de té.
El Patio. Está ubicado frente a la piscina. Ofrece sandwiches y tragos
tropicales en verano. Además funciona como cafetería y pastelería. Se
pueden comprar también productos regionales en elegantes paquetes.
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
EJERCITACIÓN
Lea con atención las preguntas y luego fundamente todas sus
respuestas.
CADENA DE VALOR
Podemos analizar todas las actividades de la empresa como una cadena de valor. El
proceso y las estrategias de ventas son el último eslabón en esta cadena de valor.
1. ¿Cómo sería la cadena de valor del hotel Park Hyatt Mendoza?
2. ¿Cuál le parece que serían las actividades distintivas de su ventaja
competitiva?
CAMPOS DE ACCIÓN
3. ¿Cuáles serían los campos de acción en los cuáles se desempeña el hotel?
ORIENTACIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIA
No es posible o eficaz satisfacer a todos los integrantes de un mercado.
Es necesario segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos
de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de
mercadotecnia y ventas y estrategias de ventas.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la
empresa desarrolla un oferta de mercado. Luego la oferta se posiciona en la mente de los
compradores meta como algo que proporciona cierto paquete de beneficios.
4. ¿Cuál sería el tipo de mercado elegido?
5. ¿De acuerdo a su orientación de mercado, cuál sería el concepto que
predomina en toda la cadena? (Producción, Ventas, Producto, Mercadotecnia y
Ventas.)
6. Describa las principales características del o los mercados metas atendidos
por este hotel.
7. Describa cuales son las principales necesidades y deseos de sus clientes.
8. ¿Qué diferenciaba principalmente al hotel cuando ingresó a nuestra provincia?
9. ¿Cuál es la base de su estrategia de marketing y ventas? ¿Cuál sería la
estrategia genérica de Porter elegida por el hotel?
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EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS
MODALIDADES DE VENTAS
10. Cómo clasificaría la modalidad de ventas del hotel (Minorista o Mayorista)
De acuerdo a cómo realiza la actividad de venta
11. ¿Cuál le parece que es la modalidad de ventas que predomina en este hotel?
Persuasión y Manipulación
Los manipuladores no se interesan por el medio en el que obtienen su resultado, siempre y
cuando lo consigan, lo que significa que están menos preocupados en los hechos, la
utilidad para los clientes, y la integridad de su proceso.
12. ¿De acuerdo al siguiente comentario en TRIP ADVISOR, usted cree que en la
estrategia de ventas existió manipulación?
“Ya fuí 5 veces a este hotel, las últimas veces vi como venía en decadencia. Pero
ahora me pasó algo peor, compre por un sitio web 2 noches con un legal que decía:
válidas del 5/02 al 30/5 y con restricciones en marzo por la fiesta de la Vendimia.
Apenas recibo el voucher escribo para ver si tenían disponibilidad y estaban con
bastante lugar. Cuando reservo y les mando el voucher.. o sorpresa!!! se LLENO EL
HOTEL TODO FEBRERO Y MARZO!!! se quedaron sin habitaciones (eso en 3
minutos).
Recomendación: la unica forma de garantizarte una habitación es comprarles a ellos
a precios ridículos, ya que no lo vale, hay mejores hoteles en Mendoza.
El servicios de reserva y al cliente, parece de un burdel, son de cuarta.
Conclusión no me perdi de nada!!!”
13. ¿Qué modalidades intervinieron en esta operación de venta?
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