Download estrategias de mercado

ESTRATEGIAS DE MERCADO
Mtra. Verónica Bolaños López
OBJETIVO:
El alumno conocerá y dominará, por lo menos, un breve
listado de algunos de los factores que influyen sobre las
decisiones y oportunidades de la mercadotecnia.
Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de
marketing, cuenta con varios factores que se
interrelacionan y actúan conjuntamente.
Una estrategia de mercado requiere de la habilidad para
derrotar a uno o varios competidores,y al mismo
tiempo se debe proteger a la empresa
proporcionándole la información
necesaria,inculcando el logra de los objetivos y metas al
personal, con la mayor eficacia y eficiencia planteados en
la misión de la empresa.
Mapa conceptual
Estrategias
básicas
Concepto
Estrategias
de
mercado
Factores
clave
estratégicos
Condicionan
-tes
Puntos
estratégicos
críticos
CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO
•
Las estrategias de marketing,
tienden a ser un guión que
debe
permitirles
a
las
compañías y organizaciones
que
orienten
las
actividades de y para el
consumidor, es decir, debe
crearle a los clientes un valor
agregado, algo diferente a lo
que ofrece la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia
deben estar pensadas, siempre, en
las necesidades o deseos del
cliente.
Definición de estrategia : “arte de coordinar la acción de las
fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la
conducción de un conflicto o en la preparación de la defensa
de una nación o de una comunidad de naciones” (Larousse,
Diccionario enciclopédico, 2007, p. 424).
Definiciones de Mercadotecnia
Estratégica:
•
“Es un tipo de estrategia que
define un mercado meta y la
combinación
de
mercadotecnia relacionada
con él. Se trata de una
especie
de
panorama
general sobre el modo de
actuar de una empresa
dentro de un mercado” (Mc
Carthy, et Al, Planeación
estratégica de la teoría a la
práctica, tomo 1 p. 47)
•
“Es la lógica de mercadotecnia
con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia y consiste en
estrategias
específicas
para
mercados
meta
posicionamiento,
la
mezcla
de
mercadotecnia y los niveles de
gasto en mercadotecnia” (Kotler,
Philip
y
Armstronga,
Gary,
Fundamentos
de
marketind,
p.65).
Preguntas que se deben plantear para implementar una
estrategia de mercado
¿A qué mercado meta queremos llegar?
¿ Qué tipo de posicionamiento debemos crear para
arraigarnos en la mente de los clientes?
¿Con qué combinación del marketing mix satisfaremos
las necesidades o deseos de nuestro mercado meta?
¿Cuánto estamos dispuestos a invertir, en términos
monetarios, para alcanzar los objetivos y metas?
Factores a considerar para llevar a cabo una
estrategia de mercado:
1. El personal
2. El técnico
3. El mercadológico
1. El personal:
Factores que tienen que
ver con la actitud del
individuo que es sujeto de
compra
1. El personal:
CULTURALES
•Cultura (aprendida por valores y familia)
•Subcultura (religión, raza, zona geográfica, nacionalidad)
•Clase Social (valores, intereses y comportamientos similares y
tiene que ver con el NSE)
SOCIALES
•Grupos de referencia (Líderes de opinión, artistas,
etc.)
•Familia
•Roles y Status de cada grupo (familia, clubes,
escuelas, organizaciones, etc.)
PSICOLOGICOS
•Motivación
•Percepción Sensorial
•Aprendizaje
•Creencias y Actitudes
PERSONALES:
•Edad y Etapa del Ciclo de vida
•Ocupación y Situación Económica
(NSE)
•Estilo de vida (deportes, actividades, eventos, viajes,
tecnología)
•Personalidad y Autoconcepto (características
psicológicas)
1. El Técnico:
a)Las demandas del personal: ( Contrataciones,
capacitación, sueldos etc.)
b)Los requerimientos técnicos y tecnológicos
(Mobiliario y equipo)
c)Inversión y gestión del proyecto: (Proyecciones de
venta y presupuestos)
1. El mercadológico:
Analizar el mercado, conocer los gustos y
preferencias del cliente real y potencial,
estudiar a la competencia, posicionamiento en
el mercado.
Analicemos la empresa en la que
trabajas:
Puntos estratégicos
críticos:
Aquellos que
afectan de forma
integral a toda la
empresa.
De las decisiones
que se tomen,
dependerá el
éxito o fracaso de
la empresa.
Análisis estratégico de los factores internos y externos
que afectan el entorno de la empresa.
Son los que
proporcionan
los Productos
o Servicios a
una
Organización
COMPETIDORES
Son personas
físicas
o
morales que
conforman un
mercado
PROVEEDORES
CLIENTES
Factores internos
Son otras
empresas que
se ofrecen
como otra
opción para
los clientes
Factores externos
Político
Económico
Demográfico
MACROAMBIENTE
Competitivo
Tecnológico
Sociocultural
Tomar, de forma directa, cada uno de los factores críticos por
separado, y analizarlos, para asignar acciones que puedan
aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades.
El FODA para formular objetivos, estrategias y planes de
acción, es muy útil en el corto plazo, y puede hacerse por
separado para cada producto o servicio de la empresa,
o para cada región geográfica, o para cada mercado
meta etc.
La planeación estratégica a largo plazo también es muy
importante.
¿Es realmente atractivo el mercado para las líneas de producto
que posee la empresa?
Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado?
Los directivos deberán analizar y decidir la forma en que
asignarán los recursos de la empresa para cada línea de
productos.
La planeación estratégica de la mercadotecnia, deberá
contemplar el comportamiento futuro de la empresa para
cada uno de los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Factores clave estratégicos para tener éxito en el
desarrollo de las estrategias
Estrategias básicas de mercadotecnia :
Estrategias básicas de mercadotecnia :
Estrategias básicas de mercadotecnia
1. Crecimiento acelerado o
intensivo: Se dedican a mantener de
forma intensiva los mercados actuales de la
empresa. Son muy buenas en mercados
poco explotados.
Pasa un alumno
al pizarrón, para
que escriba las
estrategias….
Veamos un ejemplo de
Crecimiento acelerado o intensivo
• Posee más de 9,000 tiendas en México y 23 más
en Colombia
• Al ser unidad de negocio de FEMSA,
comercializa exclusivamente marcas de cerveza
de Cervecería Cuauhtémoc.
• Al inicio distribuía exclusivamente productos de
Coca-Cola Company, y marcas de Jugos del
Valle (Embotellados por Coca-Cola FEMSA)
• A partir de 2010 comenzó a comercializar
refrescos de PepsiCo y de otras marcas no
FEMSA como Corona, de grupo Modelo y Big
• En México, es la tercera cadena con más ventas, después
de Soriana.
• En América Latina, Oxxo es la séptima cadena comercial
más grande por ventas.
• Su competencia directa son las tiendas Extra, 7 Eleven y
Super City
• El concepto comercial de OXXO está diseñado para surtir
en pequeña escala, productos que puedan ayudar a
satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Algunas de sus tiendas funcionan las 24 horas del día.
• Oxxo ocupa actualmente el 73% de todo el
mercado de las tiendas de conveniencia, un
porcentaje superior a 10% de 7-Eleven que son
operadas por Grupo Chapa, a 8% de Tiendas Extra
de Grupo Modelo; a 5% de Súper K y a 4% de Súper
City, la marca de la Organización Soriana.
• En junio de 2008 se abrió la tienda número 6,000 y
se anunció la intención de lograr 12,000 tiendas
para el año 2015, al cierre de diciembre de 2009
contaba con más de 7,300 tiendas5 y en julio de
2011 se inauguró la tienda 9000.
El crecimiento acelerado o intensivo incluye las
siguientes estrategias:
1.1
1.2
1.3
1.4
Estrategia de penetración
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategia de desarrollo del producto
Estrategia de crecimiento integrado (hacia
atrás, hacia adelante u horizontal)
1.5 Estrategia de crecimiento diversificado
(Horizontal, conglomerado y concéntrica)
1.6 Estrategia del líder del mercado ( de
cooperación y competitiva)
La estrategia de crecimiento acelerado o intensivo
incluye las siguientes estrategias: (Continúa)
1.7 Estrategia del reto del mercado (ataque de
frente, ataque en las costillas, estrategias de
derivación)
1.8 Estrategia de seguimiento de mercado o
imitación
1.9 Estrategia de nicho de mercado ( de
agregación del merado, concentración en un
solo segmento, segmentación múltiple.)
1.1. Estrategia de penetración
Es el aumento de la participación en los mercados en los
que opera la empresa, con el mismo formato comercial.
Según Kotler, existen tres caminos para desarrollar esta
estrategia:
- Que los clientes reales consuman más de nuestros
productos y servicios
- Atraer clientes de la competencia
- Atraer consumidores potenciales que no compran en la
actualidad productos similares.
1.2. Estrategia de desarrollo de
mercado
Atraer clientes nuevos a nuevos mercados. Llegar a los
consumidora de segmentos no atendidos, con el mismo
productos.
1.3 Estrategia de desarrollo del
producto
Desarrollo de nuevos productos para atraer a miembros de los
mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentación del producto que brinde beneficios adicionales a
los clientes.
1.4 Estrategia de crecimiento
integrado
Se plantea a partir de las mejoras en la rentabilidad, controlando
diferentes actividades de importancia estratégica, como son los
proveedores, distribuidores y/o competidores para la empresa.
En este sentido una compañía puede desplazarse hacia atrás,
hacia adelane u horizontalmente.
1.4.1 Estrategia de crecimiento
integrado hacia atrás:
Fusiones entre dos o más empresas, o la adquisición de empresas
suministradoras de servicios de sus proveedores. Por ejemplo,
Coca Cola ha comprado ingenios azucareros en Tres Valles y
López Mateos. Bimbo compró plantas productoras de harina para
elaborar sus productos.
1.4.2 Estrategia de crecimiento
integrado hacia adelante:
Cuando la compañía aumenta
su control sobre su sui stema de
distribución. Por ejemplo GNP
tiene convenios con hospitales
como Médica Sur y Hospital
Ángeles (convenios con
entidades afines)
1.4.3 Estrategia de crecimiento
integrado horizontal:
Cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus
competidores, adquiriendo empresas de la competencia.
1.5 Estrategia de crecimiento
diversificado
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de
crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente abarcan diversificación horizontal, en
conglomerado y concéntrica.
1.5.1 Estrategia de crecimiento diversificado
horizontal:
Consiste en agregar nuevos productos a la línea de la compañía,
y que no están relacionados con los productos ya existentes, sino
diseñados para atraer al mercado meta.
1.5.2 Estrategia de
crecimiento en
conglomerado:
En este tipo de estrategias
se venden nuevos
productos que no tienen
relación directa con la línea
de productos ya existente,
para atraer a nuevas
categorías de clientes.
1.5.3 Estrategia de crecimiento diversificado
concéntrico:
Se introducen productos nuevos que poseen alguna similitud
tecnológica o de mercado con productos ya posicionados, estos
nuevos artículos están diseñados para atraer nuevos segmentos de
mercado.
1.6 Estrategia del líder del mercado
Son usadas por las compañías que ocupan los primeros peldaños
de la escalera de la industria, son líderes con sus productos tanto
por su eficacia como por eficiencia competitivas.
Utilizan dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
Estrategia de cooperación y competitiva.
1.6.1
1.6.2
1.7 Estrategia del reto del mercado
Se adoptan contra el líder del mercado, se clasifican en tres: el
ataque de frente, ataque en las costillas y estrategias de
derivación.
1.7.1 Estrategia del reto del mercado:
Ataque de frente.
Ataque directo al competidor con todos los recursos de la
empresa, se centra en las fortalezas del oponente y no en las
debilidades, o sea que se atacan los puntos fuertes.
1.7.2 Estrategia del reto del mercado: Ataque
en las costillas.
Se centra en los puntos débiles del líder. La usan los nuevos
competidores o los más débiles. Se conforman con una rebanada
del pastel.
1.7.3 Estrategia del reto del mercado:
Derivación.
Los competidores se enfocan en
áreas que el líder no logra
ocupar. Su diferenciación está
en ofrecer un producto o
servicio muy especializado.
1.8 Estrategia de seguimiento de mercado
o imitador
Generalmente copian las políticas de producto, precio,
distribución y publicidad del líder.
1.9 Estrategia de nicho de mercado
Los pequeños competidores en vez de enfocarse al
mercado total, atacan pequeños segmentos dentro de
grandes segmentos, o nichos. Esta estrategia se da
porque los competidores chicos cuentan con pocos
recursos en general.
Toda vez que se ha segmentado el mercado, Willam
Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, proponen tres
estrategias para mercados meta:
a) Estrategia de agregación de mercado
b) Estrategia de concentración de un solo segmento
c) Estrategia de segmentación múltiple.
a) Estrategia de agregación de mercado
También conocida como estrategia de mercado
masivo, o de mercado no diferenciado. Es una
estrategia orientada a la producción
¿Recuerdan el
ejemplo del Ford T?
b) Estrategia de concentración o de un solo
segmento
Consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total, por lo que se realiza una mezcla de
mercadotecnia específica para llegar a ese segmento
único. Se adquiere reputación como especialista o experto.
c) Estrategia de segmentación múltiple
Se identifican dos o más grupos diferenciados de
posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla del
marketing por separado para llegar a cada uno de ellos
Tarea: Ejemplifica con dos casos, cada una de las estrategias
básicas de mercadotecnia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estrategia de penetración
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategia de desarrollo del producto
Estrategia de crecimiento integrado (hacia atrás, hacia adelante u
horizontal)
Estrategia de crecimiento diversificado (Horizontal, conglomerado y
concéntrica)
Estrategia del líder del mercado ( de cooperación y competitiva)
Estrategia del reto del mercado (ataque de frente, ataque en las costillas,
estrategias de derivación)
Estrategia de seguimiento de mercado o imitación
Estrategia de nicho de mercado ( de agregación del merado,
concentración en un solo segmento, segmentación múltiple.)
Existen otras estrategias de mercado como
son:
- Segmentación de mercado
- Estensión del mercado
- Marcas múltiples
- Extensión de la marca
Segmentación de mercado
Dividir al mercado en pequeños grupos con
características homogéneas.
Extensión del mercado
Acciones que se llevarán a cabo en diferentes momentos
del ciclo de vida del producto para mantenerlo vigente
en el mercado.
Marcas múltiples
La empresa ofrece diversas marcas, pero en una misma
categoría de productos.
Extensión de la marca
Consiste en usar la
misma marca
comercial en muchos
productos.
Activos de Marketing
Son las herramientas en el área de la mercadotecnia que
nos permiten crear y llevar a cabo estrategias que nos
impulsen a alcanzar una gran ventaja competitiva, y que
nos ayudan a diferenciarnos de la competencia.
Los activos de Marketing son 7:
1. La marca del producto o servicio
2. La participación en el mercado
3. La red de distribución
4. La fidelidad de los consumidores hacia los
productos o servicios
5. La relación con los proveedores
6. La relación con los clientes o consumidores
7. La tecnología.
1. La marca
2. La participación en el mercado
Posición de la marca en el mercado, qué lugar ocupa.
3. La red de distribución
¿Podemos distribuir nuestros
productos hasta los clientes
de manera eficaz y eficiente?
En México Bimbo se ha
destacado por crear la
infraestructura necesaria para
llegar a más de un millón de
puntos de venta.
4. Fidelización de los clientes.
Nuestros clientes son fieles y no nos cambian por la
competencia.
5. La relación con los proveedores.
Establecer vínculos estrechos con los proveedores, lo que
permite una mejor compra (mas calidad y menos costo)
6. La relación con los clientes.
Identificar
¿Quiénes son mis clientes?
Diferenciar
/ Priorizar
Personalizar
¿Cómo puedo ofrecer un
producto personalizado?
¿Cómo genero lealtad?
¿Cuáles son las diferentes
necesidades de cada cliente?
Interactuar
¿Cómo llego al cliente y
capturo información
relevante?
78
7. Tecnología.
¿Tiene la empresa la capacidad tecnológica que el
permita competir en el mercado? ¿Su tecnología es
una fortaleza y le otorga ventaja competitiva? ¿Le
permite crear y desarrollar estrategias en la actualidad
sin perder de vista el porvenir de la compañía?
?
?
¡Repasamos lo escrito en el pizarrón!!!