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Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
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Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN
MARKETING
Guía del Participante
PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2008
SEGUNDA EDICIÓN
Setiembre 2013
Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede
ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización
del SENATI.
Servicio
Nacional
de
Adiestramiento
en
Trabajo
Industrial - SENATI
Alfredo Mendiola 3520, Independencia – Lima Perú.
Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del
SENATI a nivel nacional.
Lima, Setiembre 2013
La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección:
http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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ESTRUCTURA DEL MÓDULO 2:
GESTIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING
ÍNDICE DEL MÓDULO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1:
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3:
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4:
MODALIDAD DE CRECIMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 5:
POSTURA COMPETITIVA
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UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
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ÍNDICE DE LA UNIDAD
1. Objetivos específicos
………………………………………….……………. 5
2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5
3. Recuperación de experiencias
3.1. Caso de estudio ………………………………………………………….. 6
3.2. Análisis de caso..…………………………………………………………. 7
4. Profundización del conocimiento
4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.
4.2. Patrones de segmentación.
4.3. Procedimiento de segmentación.
4.4. Bases para la segmentación.
4.5. Selección del mercado meta.
4. Poniendo en práctica lo aprendido
5.1.
Tarea………………………………………………….…………...
24
5. Resumen ……………………………………………………………..…….
25
6. Evaluación de la unidad…………………………………………………...
26
5
UNIDAD TEMÁTICA
Nº 2
Unidad 2: Segmentación de mercados
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD
 Conocer los principios generales de una buena segmentación.
 Detallar los patrones de segmentación más usados.
 Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
 Plantear las bases para la segmentación.
 Conocer cómo seleccionar el mercado meta.
2. CONTEXTUALIZACIÓN
Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente
relacionados con el proceso de segmentación y los pasos que se deben
seguir para hacerlo de manera que nos acerque lo más objetivamente
posible a las exigencias de los distintos grupos de consumidores que
existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse por
un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se
estudia el procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio,
análisis y perfil), para segmentar mercados.
Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para
segmentar, como son las características del consumidor y las respuestas
del consumidor; así mismo, se consideran los requerimientos para una
segmentación eficaz.
Finalmente, se trata el proceso de selección del mercado meta,
considerando el atractivo de crecimiento y rendimiento económico que
presente cada segmento descubierto, para finalmente elegir el, o los,
segmentos que estén acorde con las reales capacidades de la empresa.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS
3.1.
Caso de estudio
 El Análisis del caso de Estudio debe resolverlo en la plataforma.
4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO
4.1. Consideraciones generales sobre los mercados1
¿Todos los mercados tienen el mismo patrón de comportamiento?
¿Por qué su empresa atiende determinados sectores del mercado?
¿Por qué no se dirige a todo el mercado para obtener mayores
volúmenes de venta? ¿Qué aspectos del mercado ha considerado
para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?
En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un
mercado, un segmento, un “nicho”, un consumidor y la demanda.
Aquí, veremos otros aspectos de los mercados que influyen en la
decisión de la empresa de incursionar, o no, en cierto segmentos o
nichos.
Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados,
principalmente cuando la empresa es extranjera y de país limítrofe,
hay elementos de “ofensa” que deben amortiguarse al máximo. Fue
el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y Lan Chile; ahora lo es
de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han puesto
de manifiesto un fuerte rechazo.
¿Cómo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa
conquistadora sea de marca muy fuerte, siempre tendrá la necesidad
del favor de algún aliado interno en el mercado que facilite la
conquista. Podría ser el mismo empresario que vende la empresa, un
líder de opinión (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.
1
David Cortez; elaboración propia
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Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el
que allana el terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, ¿es
fuerte o débil? ¿Qué posición ocupa? De aquí se desprende que, si
vamos a conquistar un mercado, debemos respetar los únicos
aliados que podamos encontrar.
Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o
ingresar a nuevos mercados; pero, pocas saben cómo administrarlo
cuando ya lo han conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese
es el quid del asunto.
Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados
recién conquistados. Los mercados que son conservadores y que
muestran una alta “fidelidad” a determinada marca o procedencia
(japonesa, coreana, china, europea), son más difíciles de conquistar;
pero, si logra la conquista, son fáciles de mantener.
Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay
que basarse y confiar en las propias capacidades (calidad del
producto o del servicio, por ejemplo), no esperar a que se dé un
cambio de opinión de los clientes de dicho mercado. Es necesario
usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones del
producto,
directamente
relacionados
con
alguna
necesidad
insatisfecha o un problema aún no resuelto, y que la acompañe una
estrategia de comunicaciones bien planteada.
Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los
clientes, casi homogenizados en sus hábitos de compra y consumo,
unificados en cuanto a sus percepciones, son difíciles de conquistar.
Ejemplos clásicos: los cigarrillos, el wisky, las gaseosas, las cervezas,
etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la debilidad de la
posición fuerte del líder.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fáciles de
conquistar porque les encanta probar la novedad o por “monería”;
pero, son muy difíciles de mantener. Se podría llegar a afirmar que,
estos
mercados
están
conformados,
principalmente,
por
“compradores”, más que por clientes. Ejemplos son los productos
relacionados con la moda, los cosméticos, perfumería, cuidados de
la salud, esparcimiento/diversión, etc.
¿En qué tipo de mercado opera su empresa, o en
cuáles desea ingresar?
Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quién domina
actualmente el mercado, sino quién está configurando el nuevo
patrón de compra y consumo, que surge rápidamente para
reemplazar al actual. Hemos dicho “domina el mercado”, no “lidera el
mercado”, ¿por qué? Porque el que posee un mayor porcentaje de
participación de mercado, no necesariamente esta liderando el
mercado; el que lidera, dirige el patrón de compra y consumo y
obtiene grandes beneficios. El que domina el mercado, lo hace,
probablemente, basado en su poder económico o monopólico, pero
le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa
posición.
Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de
mercados, a decir de ellos que algunos carecen de oportunidades,
que no existen posibilidades para ampliar los negocios, o que son de
baja rentabilidad. Pero estas expresiones nos hablan, no de lo que
hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto no es
exacto. Un mercado, por definición, es un lugar donde sí hay
oportunidades y posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo
que llamamos mercado no le faltan oportunidades ni posibilidades
de hacer mayores negocios (recuerde el caso de Yamaha).
Pero hay mercados donde sólo existen pocas oportunidades, es
verdad. No hay bastante. Son mercados altamente competitivos, con
éxitos
o auges de corta duración; o son mercados donde las
oportunidades están muy ocultas; pero las hay.
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Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se
presentan muy escasamente. En estos mercados no se puede tener
éxito con ejecutivos y colaboradores del área comercial de escasa
formación, capacitación y profesionalismo.
Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es
diferente que en otros mercados donde abundan o son visibles las
oportunidades. En estos “mercados duros”, las empresas no obtienen
fácil sus ganancias; las obtienen con mucho esfuerzo e inteligencia,
con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido, se necesita hacer
uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente
capacidad para explotar la oportunidad descubierta.
Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de
grandes oportunidades, por lo general, no se desempeñan bien en
los mercados duros. En estos mercados, los ejecutivos deben haber
aprendido
a escatimar recursos y esfuerzos, e invertir grandes
cantidades siempre y cuando los resultados que se esperan alcanzar,
los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de
contar con ejecutivos de marketing de alta capacitación.
La segmentación de mercados. La segmentación de mercados,
conjuntamente con la etapa de investigación y análisis del entorno,
es la decisión más importante de todo el proceso de elaboración de
la estrategia de marketing; por lo tanto, se debe poner sumo
cuidado para hacerlo de la manera más efectiva posible.
El tiempo que dedique a esta etapa, se justificará sobremanera por
cuanto puede evitar que se lleguen a hacer pésimas inversiones.
Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es
dirigirse a nadie en un mercado que está altamente fraccionado, por
la existencia de distintos grupos de consumidores que exigen
distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar el producto a cada
consumidor no es rentable para la empresa.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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¿Qué significa la segmentación de mercados, y que se debe hacer?
Reconociendo que ya no existen los mercados completamente
homogéneos,
sino
la
existencia
de
distintos
grupos
de
consumidores, la segmentación de mercados consiste en:
 Identificación de grupos específicos del mercado
 Selección del mercado meta
 Determinación de diferenciaciones operativas en los segmentos
GRÁFICO 6
CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS
Características y aspectos
Conquista
Fácil conquistar
Difícil mantener
Mercado
Cambiante
Mercado
Conservador
Difícil conquistar
Fácil mantener
¿Aliado?
¿Dominio o liderazgo?
¿Oportunidades?
¿Fácil segmentar?
¿Cuáles son las variables que tradicionalmente se han tomado en
cuenta para llevar a cabo la segmentación de mercado? Las más
usadas, han sido:

Grupos de ingresos

Grupos de edades

Grupos de ingreso-edades
Como puede apreciarse, ha primado lo demográfico-económico para
segmentar mercados, por la sencilla razón de que es fácil cuantificar
el tamaño de cada segmento. Esto quiere decir que, se consideraba
al mercado homogéneo en cuanto a sus valores y expectativas, pero
rígidamente segregados por ingresos.
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¿Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos
específicos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?
4.2 Patrones de segmentación de mercados2
¿Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? ¿Sabe usted
que de sus gustos depende el tipo de cervezas que bebemos?
Consideremos, por un momento, que las variables clásicas de
segmentación (ingreso y edades), serán dejadas de lado y, en su
reemplazo,
tomaremos
dos
atributos
en
especial
que
están
presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.
Cuando a los consumidores se les pregunta qué cantidad desean de
los dos atributos considerados en las cervezas, el resultado es la
identificación de diferentes segmentos de preferencias en el
mercado. Podemos ensayar tres patrones diferentes tal como se
puede apreciar en la Gráfica 7:
GRÁFICO 7
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
Gustos en el mercado de cervezas
2
1
3
Amarga-dulce
Amarga-dulce
Amarga-dulce
Preferen cias
Homogéneas
Preferen cias
Di seminad as
Preferen cias
Agrupadas
Preferencias homogéneas.- Como puede apreciarse en la figura,
todos los consumidores tienen aproximadamente una misma
preferencia: amarga-dulce ligeramente debajo de la media, y ligeragruesa encima de la media. Es predecible que las marcas existentes
sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes en precios
y presentaciones.
2
Philip Koltler; Ob. Cit.
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¿Le resulta extraño o familiar este patrón de preferencia? ¡Es el caso
del mercado peruano en la década del 60! En aquella época, los
hombres tomaban cerveza, y las mujeres cócteles: decían que la
cerveza era amarga. En esa década, Backus y Pilsen se unieron e
hicieron una campaña que comunicaba: “Beber cerveza es beber
salud”, lo que consiguió que el mercado creciera mucho, ingresando
las mujeres al consumo: Pilsen endulzó algo la cerveza, y se
constituyó en el líder.
Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no
muestran un patrón definido, indicando que los consumidores
difieren mucho en sus preferencias. La marca entrante tomará
posición en el centro (amaga-dulce y ligera-gruesa media) para
atraer a la mayoría. En el centro, se minimiza la suma de
insatisfacción. Un competidor nuevo podría posicionarse muy
cercana a la primera marca y luchar por captar participación de
mercado, o podría posicionarse en una de las esquinas para ganar
sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos con la
marca del centro.
Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia
denominados segmentos de mercado natural. El primero que ingrese
en este mercado tiene tres opciones:
 Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos
(mercadotecnia no diferenciada)
 Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia
concentrada)
 Podría desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un
segmento diferente (mercadotecnia diferenciada)
4.3. Procedimiento de segmentación
Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables
sucesivas para subdividir un mercado; obviamente, esas variables
que consideramos deben tener alguna relación explicativa con el
comportamiento de los grupos que creemos haber identificado.
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Por ejemplo, una empresa que vende champiñones está interesada
en atraer a aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos
intencionalmente. Los no consumidores de champiñones están
conformados por: los que no tienen información sobre los mismos,
los indiferentes y los que son abiertos ante alternativas distintas a
las carnes.
GRÁFICO 8
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Aplicación de variables sucesivas
NO ACOST UM BRAN COMPRAR NI COM ER
No informados
Indiferentes
Abiertos a opciones
distintas a la carne
Poseen ingreso
para
adquirirlo
Entre las personas “abiertas a opciones distintas a las carnes” se
encuentran personas con ingresos que pueden pagar este artículo.
La empresa puede decidir tener como meta a las personas de
ingresos medio con actitud abierta a las opciones distintas a las
carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni comer
champiñones.
Para
identificar
los
segmentos
en
un
mercado,
existe
un
procedimiento de tres pasos:
1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y
grupos focales con los consumidores para obtener una visión de sus
motivaciones,
actitudes
y
conductas.
Con
estos
datos,
el
investigador elabora un cuestionario formal que se aplicará a una
muestra de consumidores para recabar información sobre:
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
Atributos y su índice de importancia.

Conciencia y clasificaciones de marca.

Patrones de uso del producto.

Actitudes hacia la categoría del producto.

Demográficas y psicográficas de los encuestados.
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La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente
información para hacer un perfil preciso de cada segmento.
2. Etapa de análisis.- El análisis de grupo, permitirá identificar un
número específico de diferentes segmentos como máximo:

¿Cada grupo es internamente homogéneo?

¿Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?
3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo
con las aptitudes que lo distinguen:

Conducta.

Hábitos demográficos.

Psicográficos.

Medios de consumo.
Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en
las características distintivas dominantes. En un estudio del
mercado del consumo de champiñón en nuestro medio, se
encontraron tres segmentos, asociados a los distritos en los
que habitan:

Los consumidores tradicionales.

Los consumidores esporádicos.

Los no consumidores.
Puesto que los hábitos de compra y consumo cambian, el
procedimiento de segmentación debe aplicarse con regularidad
porque los segmentos del mercado también cambian.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Por ejemplo, la industria automovilística estadounidense sigue
aferrada a la antigua segmentación de mercado basada en los
ingresos, con la que llegó a determinar cuatro o cinco grupos
socioeconómicos.
Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973
que los segmentos de mercado ya no responden a esta base,
sino a los estilos de vida. Es así como los autos japoneses (más
pequeños y de poco consumo de combustible) han logrado
ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber patriótico y
un símbolo de posición social para la clase media-alta.
La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado
cerrado,
es
descubriendo
muevas
posibilidades
de
segmentación en dicho mercado; en otras palabras, cambiando
el patrón de segmentación tradicional se deja sin piso a los
antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora,
trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentación
existentes.
4.4. Bases para la segmentación
¿Cuáles son las variables más comúnmente usadas para segmentar
los mercados de consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a)
las
que
revelan
independientemente
del
las
características
interés
específico
del
por
consumidor,
el
producto
(geográficas, demográficas y psicográficas), b) las que revelan las
respuestas del consumidor al producto (beneficios buscados,
ocasión de uso, estado del usuario y grado de lealtad)
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:
Segmentación geográfica.- La división de los mercados se hace en
función de las diferentes unidades geográficas, como son países,
regiones, departamentos, provincias y distritos. La empresa puede
decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar
en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias geográficas.
Por ejemplo, McDonald´s empezó sus operaciones en Lima, en los
distritos de NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y
otros. Sin embargo, comprobó que también existían oportunidades
de negocio en los distritos de NSE bajo, como el “cono sur”,
ingresando en estos distritos con notable éxito. Ahora, tiene un
alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonald’s.
Segmentación demográfica.- La división de mercados se realiza en
función de las edades, sexo, tamaño de la familia, ciclos de vida de
la familia, ingresos, ocupación, educación, religión y raza.
La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados,
principalmente, por edades; la construcción de vivienda, en función
de la familia si tiene hijos o no, y si los tiene, cuántos; artículos de
lujo, usan principalmente el ingreso; revistas especializadas, lo
hacen por ocupación; actividades culturales, por educación; etc.
La mayoría de las empresas harán uso de la segmentación de
múltiples atributos demográficos, combinando dos o más variables
demográficas. Por ejemplo, las confecciones de marca combinan la
demografía con el estilo de vida. La construcción de vivienda,
combina tamaño de la familia, ingreso y ocupación; etc.
Segmentación psicográfica.- Se hace la segmentación con base a la
clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las
personas clasificadas dentro de un mismo grupo demográfico
pueden
exhibir
muy
diferentes
perfiles
psicográficos.
BMW
segmenta, principalmente, con la variable psicográfica.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las
preferencias de las personas respecto a vivienda, autos, ropa,
mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, deportes, etc.
B. Estilos de vida. El interés de las personas por un producto está
influenciado por su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen
de manifiesto dicho estilo de vida. El play boy, busca todo aquello
que resalte su sensualidad y atractivo; los clásicos, compran ropa
que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan ropa y
calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan
cómodos y actualizados, etc.
C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en
función
del
carácter
y
temperamento
que
prima
en
los
consumidores. Los joviales y extrovertidos, buscan colores alegres,
las actividades sociales; los serios e introvertidos, buscan colores
oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay los que se
sienten jóvenes de espíritu, sea cual sea la edad que tengan, y se
visten juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cupé,
modelo Prelude, de Honda: la mayoría son calvos.
RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR
Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo
con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.
Este tipo de segmentación necesita la identificación de los
principales beneficios que busca la gente según sea el producto, la
clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas que
entregan cada beneficio.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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GRÁFICO 9
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Uso de distintas variables
SEG MENTO
DE BENEFICIO
DEMOGR ÁFICOS
Cosmético
(blancura)
Adolescentes
Medicinal
(anti-caries)
CONDUCTUALES
PSICOGRÁFICOS
MARC A
FAVORECID A
Usuario intensivo Gran autonomía
Kolynos
Familias grandes
Usuario intensivo
Hipocondríacos
Colgate
Presencia
(anti-sarro)
Hombres, mujeres
que trabajan
Fumadores
Cuidan su imagen
Crest
Sociabilidad
(aliento f resco)
Jóvenes, adultos
jóvenes
Gustan la frescura Gran sociabilidad
activos
Close Up
El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los
dentífricos: blancura, anti-caries, anti-sarro y aliento fresco.
La segmentación de beneficios implica por lo general que una
empresa debe enfocarse a la satisfacción de un grupo de beneficios.
En el Perú, Kolynos ofrece blancura de los dientes, y así ha obtenido
mucho éxito. La “blancura” es su proposición única de ventas (PUV).
Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de
acuerdo con las ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren
un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes aéreos están
provocados por las ocasiones relacionadas con los negocios,
vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS),
aerolínea sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente.
Este tipo de segmentación, puede contribuir a que las empresas
expandan el uso del producto. Por ejemplo, Nescafé ha hecho un
cambio de base de segmentación; ha pasado de beneficio (sabor del
café) a ocasión (cualquier momento es propicio para tomarlo).
Nuestra Inka Cola, también tiene segmentación por ocasión que le
permitió ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y
chifa)
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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En vez de buscar ocasiones específicas para el producto, una
empresa puede fijarse en ocasiones importantes que marcan un
punto de inflexión de la vida, para descubrir las necesidades que van
acompañándolas
y
que
pueden
satisfacerse
con
grupos
de
productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunión,
quince años de las damas, matrimonio, adquisición de la primera
vivienda, enfermedad, cambio de empleo o carrera, jubilación,
fallecimiento de familiar, etc.
Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no
usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios regulares de un producto o servicio.
Las empresas con gran participación de mercado tienen particular
interés en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en
cambio, las empresas más pequeñas tratarán de atraer a los usuarios
de marcas competitivas para que cambien a su marca. Los usuarios
potenciales
y
los
usuarios
regulares
requieren
diferentes
planteamientos de mercadotecnia.
Grado de lealtad.- Un mercado también puede segmentarse por
patrones de lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser
leales a marcas (Toyota), a tiendas (Wong), a procedencia (japonés), y
a otras entidades. Consideremos que existen cinco marcas: A, B, C,
D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro grupos, de
acuerdo con su grado de lealtad.
 Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran
una marca. De esta manera, el patrón de compra A, A, A, A,
A y A, representa un consumidor leal indivisible hacia la
marca A; un conservador.
 Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres
marcas. El patrón de compra A, A, B, B, A, B, representa un
consumidor con lealtad dividida entre A y B.

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Unidad 2: Segmentación de mercados
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 Leales alternativos. Son consumidores que alternan su
preferencia por una marca y otra. El patrón de compra A, A,
A, B, B, B, indica un consumidor que está cambiando su
lealtad de marca de A hacia B.
 Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia
ninguna marca en particular. El patrón de compra A, E, C, A,
D, B, indicaría un consumidor desleal propenso a las ofertas
(adquiere las marcas en oferta), o propenso a la variedad
(quiere algo diferente cada vez)
Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de
mercado. Un mercado leal a la marca es aquel con un alto
porcentaje de consumidores con lealtad de marca absoluta. El
mercado de la cerveza y el de cigarros, son de una elevada
lealtad a la marca. Las empresas que venden en un mercado
leal a la marca tienen dificultad para ganar más participación, y
las que deseen ingresar tendrán dificultad para hacerlo.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Se cuenta con muchos métodos de segmentar mercado. Sin
embargo, no todas las segmentaciones son eficaces, por cuanto
algunas de ellas presentan ciertas dificultades para cuantificar el
tamaño de los mismos.
¿Cuáles son las características que presentan los segmentos de
mercado confiables?
Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el
poder de compra del segmento. Algunas de las variables de la
segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, los que comen
habas en el Perú, como reemplazo de la goma de mascar.
Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo
suficientemente grande o rentable. Un segmento debe ser lo
21
Unidad 2: Segmentación de mercados
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suficientemente atractivo en el sentido de justificar la inversión en el
programa de mercadotecnia.
Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y
servirlos con eficacia.
Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relación
con la capacidad real que cuenta la empresa para atender un
segmento dando máxima satisfacción, no a medias.
4.5.
Selección del mercado meta.
La segmentación de mercados nos revela las oportunidades de mercado
a las que se enfrenta la empresa.
Evaluación de los segmentos del mercado.- ¿Cómo se lleva a cabo
esta evaluación? Se utilizan tres factores, que son: tamaño y
crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y
objetivos y recursos de la empresa.
Tamaño y crecimiento del segmento. El tamaño adecuado es algo
relativo. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran
volumen de ventas. Las empresas pequeñas evitan los segmentos
grandes porque estos requieren demasiados recursos.
El crecimiento del segmento es algo de mucho interés para la
empresa, porque esto les asegura ingresos y utilidades de rápido
aumento; pero, no debe dejarse de lado que, los segmentos con
estas
características
son
muy
atractivos
e
ingresarán,
inevitablemente, fieros competidores, lo que hará que disminuya la
rentabilidad.
El mercado de educación en el Perú, desde el nivel primario,
secundario hasta universitario, así como los institutos, se ha
ampliado y crecido enormemente.
22
Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
La cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de
manera increíble, igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los
directores de los colegios se quejan de que con mucha facilidad se le
otorga licencia a los nuevos colegios. Lo que no han podido
comprender estos directores es que, si aumenta el número de
colegios es porque el negocio es rentable.
Atractivo estructural del segmento.
Un segmento podría tener un
tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto
de vista de su rentabilidad. El modelo de las cinco fuerzas de Michael
Porte puede utilizarse para determinar el atractivo a largo plazo de
todo un mercado o de algún segmento de éste.
El mercado de los gimnasios, se presta para este análisis: la cantidad
de nuevos ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios
existentes, es alta; quizás el sustituto de inmediato sea los ejercicios
hechos disciplinadamente en casa y el footing (salir a caminar o
correr); la capacidad de negociación con los proveedores, es alta; y,
con los clientes, diríamos que es regular por la “deserción” al servicio
sin haber finalizado el programa.
GRÁFICO 10
SELECCIÓN DEL MERCADO META
5 fuerzas para analizar atractivo del segmento
Entrantes
potenciales
(riesgos de
movilidad)
Proveedores
(capacidad
de abasto)
CAPACIDAD DE
NEGOCIAR
Competidores
industriales
(rivalidad en
segmentos)
CAPACIDAD DE
INNOVAR
Compradores
(poder de
compra)
Substitutos
(riesgos de
substitutos)
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Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de
innovación para responder a los competidores por ingresar, los
actuales y a los substitutos; si su empresa tiene escasa capacidad de
negociación con proveedores y clientes; entonces, este segmento no
le es, por ningún motivo, atractivo. Busque otro donde posea las
capacidades requeridas por el segmento.
Objetivos y recursos de la empresa. Aún si un segmento tiene
tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la
empresa debe tomar en cuenta su misión, sus objetivos y recursos
en relación con dicho segmento. Debe desechar todo segmento que
lo aleje de su misión y, también, aquellos para los cuales sus
recursos y habilidades no le permitirán tener éxito en el mismo.
Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: ¿no
las tiene? ¿No está en condiciones de adquirirlas? Para resultar
ganador en un segmento del mercado se necesita desarrollar
algunas ventajas superiores a las de los competidores.
PASTIPIZZA, un negocio que empezó muy bien, a comienzos de los
90, en el giro de las pizzas, posicionándose de manera expectante,
obtuvo grandes dividendos. Luego, dentro del mercado de comidas
rápidas, ingresó al segmento del pollo a la brasa y las hamburguesas
porque vio que ambos negocios crecían enormemente. Hoy,
PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal;
no le va bien.
Selección de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluación, la
empresa espera encontrar uno o más segmentos de mercado en que
valga la pena entrar. La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos
segmentos servir.
Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten
necesidades o características comunes que la empresa decide servir.
Existen cinco patrones de selección de mercado meta.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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1. Concentración en un solo segmento. La empresa selecciona un
solo segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el
éxito; carece de fondos y puede operar en un solo segmento; no hay
competidor de peligro en él y porque lo conoce bien.
La Universidad del Pacífico, está concentrada en el segmento de
formación en Ciencias Económicas.
A través de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una sólida
posición de mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento
de las necesidades de éste y al prestigio especial que forma. La
empresa disfruta de grandes economías en su operación, mediante
la especialización de su producción, distribución y promoción.
Pero la mercadotecnia concentrada también tiene sus riesgos
mayores que los normales. El segmento de un mercado específico
puede perder su atractivo, porque se operó un cambio radical en los
gustos de los consumidores, porque ingresó un agresivo competidor
dispuesto a todo. Por esta razón, muchas empresas prefieren operar
en más de un segmento.
2. Especialización selectiva. La empresa selecciona varios segmentos,
cada uno de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con
los objetivos y recursos de la firma; cada segmento promete ser un
productor de dinero. Esta estrategia de cobertura de múltiples
segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa.
Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos
de las colas (Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con
gas (San Antonio), agua pura sin gas (Dasani).
El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que
valora el servicio y que paga por él, con la marca Wong; y, también
opera en el segmento medio-bajo y bajo-alto (C), con la marca
Metro.
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Senati Virtu@l
GRÁFICO 11
CINCO PATRONES DE SELECCIÓN DE MERCADO
S1
S2
S3
S1
S2
S3
S1
S2
S3
S1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
Concentración
un segmento
Especialización
selectiva
S1
Especialización
del producto
S2
S2
S3
Especialización
del mercado
S3
P1
P2
P3
Cobertura
total
3. Especialización del producto. La empresa se concentra en fabricar
un determinado producto que se vende a varios segmentos. Por
ejemplo, un fabricante de microscopios que vende microscopios a
laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales.
A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio
en el área del producto específico. El riesgo estaría en que el
producto, en este caso microscopios, fuera suplantado por una
tecnología novedosa, para aumentar el tamaño de los objetos
pequeños.
4. Especialización del mercado. Aquí la empresa se concentra en
servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Por
ejemplo, la empresa que maneja un conjunto de productos para
laboratorios
de
universidades,
que
incluye
microscopios,
osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La empresa gana
sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de
clientes.
5. Cobertura de todo el mercado. Aquí la empresa intenta servir a
todos los grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los
productos que pudieran necesitar.
26
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Senati Virtu@l
Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de
cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas,
son ejemplos de estas empresas que intentan no dejar espacios
vacíos para nuevos competidores.
Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo
de
dos
grandes
maneras:
mediante
la
mercadotecnia
no
diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las
diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta
de mercado; la empresa se enfoca en las necesidades de los
consumidores que son comunes y no en las que son diferentes.
Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el
mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la
publicidad masiva.
En sus inicios, la Coca Cola empleó esta mercadotecnia, de una sola
bebida, en un solo tamaño de botella (6 onzas), con un sabor que
satisfacía a todos.
La razón que la sustenta es la economía de los costos. Se supone
que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos
para ganar al segmento sensible al precio.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aquí la empresa opera en la
mayoría de los segmentos del mercado pero diseña diferentes
programas para cada segmento.
La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada
bolsillo, propósito y personalidad.
La mercadotecnia diferenciada en general crea más ventas totales
que la mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden
incrementarse con una línea de productos más diversificada vendida
a través de canales más diversificados.
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GRÁFICO 12
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE S ELECCIÓN DE MERCADO
Compañía
Mix
Mercado
Clientes
Mercadotecnia no diferenciada
Segm 1
Compañía
Mix1
Segm 2
Clientes
Segm 3
Mercadotecnia concentrada
Mix 1
Mix 2 trabaja,
La empresa
en la que usted
Compañía
Segm 1
Segm 2
¿practica
la mercadotecnia
Clientes
diferenciada o la no diferenciada?
¿Cuál
Mix 3
Segmde
3 las dos cree usted
es la más convenienteMercadotecnia
para su diferenciada
empresa, desde el punto de
vista de los volúmenes de venta que se lograrían?
5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO
5.1. Tarea

La tarea, debe presentarlo por la plataforma.
6. RESUMEN
Para llevar a cabo una buena segmentación de mercado, hay que tomar en
cuenta ciertas características que tienen éstos, como, por ejemplo:
algunos mercados son fáciles de conquistar (volubles) pero difíciles de
mantener; otros son difíciles de conquistar, pero fáciles de mantener
(conservadores); algunos mercados tienen un líder, en otros no hay líder
sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escasísimas
oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.
En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u
otra, el comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos
variables significativas del mismo, se puede modelar un marco dentro del
cual
se
puede apreciar
que, existen patrones de
segmentación.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
Conociendo los patrones de segmentación, es necesario seguir un
procedimiento de segmentación que, empieza con la etapa de estudio,
luego análisis y por último elaboración del perfil; es imposible llevar a
cabo una segmentación bastante aproximada si es que no se sigue este
procedimiento.
También se hace uso de ciertas bases de segmentación: características
del consumidor y respuestas del consumidor, cada una con sus
respectivas variables-base. Sin importar cuáles bases se han utilizado, o
independientemente de ellas, existen ciertos requisitos para
segmentación
eficaz:
medibilidad,
sustanciabilidad,
una
accesibilidad,
accionabilidad.
Por último, debemos seleccionar el mercado meta. ¿De que criterios nos
podemos valer para dicha selección? Hay que evaluar el segmento, en
base a tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego viene la selección,
considerando: concentración en un solo segmento, especialización
selectiva, especialización del producto, especialización del mercado,
cobertura de todo el mercado.
7.
AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD.

8.
La Evaluación debe resolverlo en la plataforma.
FORO TEMÁTICO

El Foro debe resolverlo en la plataforma.
29