Download Romero 2011 - Carrera de Relaciones del Trabajo

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE RELACIONES DEL TRABAJO
CICLO LECTIVO 2011
1. Denominación de la asignatura:
Las Estrategias de Marketing aplicadas a la Gestión de las Organizaciones y la
Evaluación como herramienta para el cambio institucional.
2. Tipo de asignatura:
Materia optativa – Teórica – Práctica. (reemplaza a 942)
3. Carga Horaria:
60 Hs.
4. Equipo Docente:
Profesora titular: Diana Romero
5. Fundamentos de la asignatura:
La sociedad y las organizaciones cambian de manera continua y la necesidad de instituir transformaciones suele
ser apremiante. Estos cambios sugieren el ejercicio de nuevos roles a cargo de líderes, funcionarios, directivos,
gerentes y consultores. Quienes conducen deben percibir que esa acción producirá resistencias y aprendizajes.
Cada sociedad, cada organización es ¨lo que la gente sabe¨ y la intervención debe enfatizar el conocimiento de
esa cultura. Esa visión interna debe complementarse con otra externa. Al diagnóstico interno le seguirá un
diagnóstico social, un diagnóstico de mercado.Las organizaciones se encuentran cada vez más exigidas hacia la
simplificación de la calidad de vida del ¨Cliente interno¨ como del Cliente externo¨ lo cual demanda una mayor
complejidad en el desempeño y en el manejo de procesos internos y de comunicación en y desde las
organizaciones. Se necesitan abordajes no transitados. Cada puesto es un ¨aporte para otros¨ , el trabajo en equipo
¨un deber ser¨. El desarrollo actual del mundo de los negocios y del mundo de la política promueve un creciente
cuidado de la imagen pública. Se está imponiendo el desarrollo de un nuevo enfoque que incorpore la
preocupación de la organización por sus influencias en el medio ambiente y en la comunidad. En ese contexto,
cabe un nuevo enfoque de la Gestión de la Organización a través de la aplicación las Estrategias de Marketing
como un sistema de conducción organizacional cuyos objetivos se orienten a lograr la satisfacción de necesidades
de los Stakeholders y de la Sociedad Global que los incluye, al mismo tiempo que se cumplen la Misión, Visión
y los Objetivos institucionales. El diseño de la estrategia organizacional requiere una alta interrelación entre lo
que la Organización es, lo que la Organización hace y lo que la Organización parece. Es por ello que quienes
tienen la responsabilidad de gestionar las relaciones laborales de las organizaciones empresariales y del sector
social necesitan comprender e incorporar los nuevos abordajes para determinar en qué contribuyen o afectan sus
decisiones las políticas, programas, planes y acciones que se implementan desde la organización hacia la
comunidad, para ello debe munirse de las herramientas que le brindan el Marketing y la Evaluación.
6. Objetivos generales de la misma:
La Asignatura se propone contribuir a la construcción de un espacio institucional para la reflexión y el análisis
comparado de políticas, estrategias y programas de las organizaciones Políticas, Empresarias y del Sector Social.
Por otra parte, el seminario espera brindar elementos para la toma de decisiones de quienes serán profesionales
responsables y gestores de las organizaciones y convertirse en un instrumento de capacitación a partir del
intercambio de experiencias. Por otra parte, el Seminario se orienta a fortalecer algunas competencias adquiridas
por el alumno a lo largo de la carrera y/o a desarrollar nuevas competencias.
7. Objetivos específicos:
7.1. Analizar las nuevas realidades y cambios competitivos, económicos y socioculturales.
7.2. Reconocer el impacto que ejercen sobre las organizaciones las políticas y economías nacionales, regionales
e internacionales.
7.3. Analizar los componentes esenciales que utilizan las organizaciones para incrementar su competitividad y
fortalecer su imagen pública y agregarle valor a la Marca.
7.4. Estudiar las teorías, su evolución y nuevos aportes de la Sociedad del Conocimiento; la Evaluación. como
proceso y como resultado y el Marketing, en especial del Marketing Social y el Marketing Total.
7.5. Comprender los modelos implementados por las organizaciones políticas, empresarias y del sector social en
torno al Desarrollo Competitivo, la Ventaja Competitiva, el Conocimiento, la Comunicación, la Etica del
Negocio, las Alianzas Estratégicas, el Desarrollo Local, el cuidado del Medio Ambiente y la Promoción
Cultural.
7.6. Analizar las experiencias sustantivas de las Organizaciones Política, Empresariales y del Sector Social y
evaluar el grado de innovación en sus prácticas en relación a la Gestión de la Organización.
7.7. Adquirir herramientas metodológicas y aplicarlas para analizar y evaluar la estructura de las organizaciones,
sus políticas y estrategias en torno a sus relaciones con la comunidad.
7.8. Desarrollar competencias para la elaboración de propuestas y proyectos para la toma de decisiones de los
actores principales de las organizaciones.
8. Contenidos:
Unidad 8.1
Nuevas realidades y cambios competitivos, económicos y socioculturales. Evaluación de situaciones actuales y
diseño de direccionamiento estratégico. Definición de estrategias y políticas para el desarrollo sectorial. La
cuestión social y la intervención social del Estado, las Empresas y las ONG. Establecimiento de Alianzas
Estratégicas. Las prácticas colectivas y la gestión local. Proyectos innovadores. Programas y Planes de promoción
integral por sector.
Unidad 8.2
Dinámica de las organizaciones. El Ciclo de Vida de las Organizaciones. Alianzas, Fusiones y
Adquisiciones. Construcción y fortalecimiento de la imagen corporativa. Aseguramiento de la Calidad.
Evaluación y Garantía de la Calidad en los Procesos de Mejora. Nuevos Paradigmas en el Modelo de Gestión y
en la Toma de Decisiones. El Modelo de Gestión por Calidad. El Modelo de Gestión por Competencias.
Competencias Profesionales, la Formación de Competencias en la Organización.
Unidad 8.3.
Evolución del Marketing y nuevas concepciones del Marketing. El rol del Marketing en las Organizaciones. El
concepto de Marketing Total y las diferentes Estrategias de Marketing. Tipologías. El Marketing Social y la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Unidad 8.4.
El Sistema de Inteligencia de las Organizaciones.
Investigación de Mercado. Sondeos de Opinión Pública. Mediciones. Encuestas. Técnica del Panel.
Estudios Motivacionales, Grupos Operativos y Focus Group, Técnicas de Entrevista y Observación.
Escalas Actitudinales. Técnicas Neurolingüisticas, la aplicación de las Neurociencias al Marketing.
Estudios de Calidad, Benchmarking. El Estudio de Casos. El Método de Observación participante.
Unidad 8.5.
Las Estrategias de Comunicación.
Como fluye el conocimiento en las Organizaciones. Tipología. Creación y renovación de Imagen. La
construcción de una Marca. El Discurso de la Organización. Relaciones Públicas, Prensa y
Comunicación. Nuevas Técnicas de Comunicación. Nuevas formas de Publicidad. Desarrollo de líneas
publicitarias. La construcción del mensaje y el uso de los medios tradicionales y no tradicionales.
Diseño de un Plan de Medios. El manejo de los tiempos y los recursos humanos y materiales en campaña.
Propaganda Directa. Campañas Publicitarias. Campañas exitosas a nivel local y en la Región, Europa y
América del Norte. Seguimiento y evaluación de impacto. Otras técnicas de relacionamiento con el Cliente.
El Proceso de Merchandising. Fidelización. CRM. Organización de la Fuerza de Venta.
Unidad 8.6.
La Evaluación como Política y las políticas de evaluación.
El Análisis Organizacional. Herramientas.
Modelos de Evaluación. Objeto de la Evaluación. Fases de Evaluación y Criterios de Evaluación.
El Diseño de Evaluación y sus componentes. Indicadores y Variables. Instrumentos de Evaluación.
Validez y Confiabilidad. El Proceso de Evaluación y el Aseguramiento de la Calidad.
Los Actores de la Evaluación. El sistema de Garantía de la Calidad.
9. Bibliografía específica para cada unidad:
9.1. NUEVAS REALIDADES
9.1.1. - Emilio Tenti Fanfani, La Escuela y la Cuestión Social, Ed. Paidós, 2007, Bs.As.
9.1.2.- Tobar, Fernandez Pardo, Organizaciones Solidarias, Gestión e Innovación en el Tercer Sector, Ed.Granica,
2008.
9.1.3.- Braidot, Néstor: Estructura de Potencial y Estrategias Competitivas para el crecimiento, Capítulo VI, en
Marketing Total, Ed.Macchi, 1996.
9.1.4. Andrenacci, Luciano: Algunas reflexiones en torno a la cuestión social y la asistencialización de la
intervención social del Estado en la Argentina Contemporánea, en Cuestión Social y Política Social en el G.B.A.,
UNGS, Ed.Al Margen, 2002.
9.1.5. Gadis, Indice de Desarrollo de la Sociedad Civil en la Argentina, Bs.As., 2004.
9.2. LA DINAMICA DE LAS ORGANIZACIONES
9.2.1. Jorge Ricardo Etkin, Gestión de la complejidad en las Organizaciones, Ed.Granica, 2007.
9.2.2. Jorge Ricardo Etkin, Capital Social y Valores en la Organización Sustentable, Ed.Granica, 2007.
9.2.3. Schvarstein, Leonardo: La inteligencia social de las organizaciones, Ed. Paidós. 2004.
9.3. CONCEPTOS DE MARKETING
9.3.1 Braidot, Néstor: Fundamentos del Marketing, Capítulo I y II, en Marketing Total, Ed.Macchi, 1996.
9.3.2. Braidot, Néstor: Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, Capítulo I, Neurociencias y sus aplicaciones
a la Dirección de las Organizaciones.
9.3.3 Cole, David: Marketing Editorial, Ed.FCE, 2004
9.3.4. Geller, Lois K. : Marketing Directo, Ed. Paidós, 2003
9.3.5. David Parmerlee; Identificación de los mercados apropiados, Granica, 1993.
9.3.6. Ezequiel Ander-Egg, Introducción a la Planificación Estratégica, 2007, Ed. Prometeo.
9.4. INVESTIGACION DE MERCADO
9.4.1. Braidot, Nestor: Sistemas de Inteligencia e Investigaciones en Marketing, Capitulo XII de Marketing Total,
Ed. Macchi, 1996.
9.4.2 Braidot, Nestor:Análisis del Mercado Objetivo, Capitulo V, en Marketing Total, Ed. Macchi, 1996.
9.4.3. Braidot, Nestor: Neuromarketing, Neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento
del Cliente.
9.4.4. Klippendorff, Klaus: Metodología del Análisis de Contenido, Teoría y Práctica, Paidós Comunicación.
1990.
9.4.5. Scribano, El Proceso de Investigación Social Cualitativa, Ed.Prometeo.2008.
9.4.6. Ruth Sautu, Práctica de la Investigación Cuantitativa y Cualitativa, Ed.Prometeo, 2007.
9.5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
9.5.1. Floch, Jean Marie: Semiótica, Marketing y Comunicación, Ed.Paidós Comunicación, 1993.
9.5.2. Braidot, Néstor: Crecimiento a través de las Estrategias de Comunicaciones e Impulsión, Capítulo X,
en Marketing Total, Ed.Macchi, 1996.
9.5.3. Braidot, Nestor: Neuromarketing, Cap. 5 Neurociencias aplicadas al estudio de Producto y Marca.
9.5.4. Braidot, Nestor: Neuromarketing, Cap. 8 Neurociencias aplicadas a la Estrategia Integrada de
Comunicación.
9.5.5. Schulz, Winfried: Nuevos Medios de Comunicación, oportunidades y riesgos de Globalización, en Globali
zación, Democracia y Medios de Comunicación, CIEDLA, 1999.
9.5.6. Saxer, Ulrich: Etica de la Comunicación, en Globalización, Democracia y Medios de Comunicación,
CIEDLA, 1999.
9.5.7. Jorge Etkin, Identidad de las Organizaciones, Ed. Granica, 2008.
9.5.8. Haime, Hugo: Las nueve claves de una Campaña, en la Imagen del Poder, Ed.Corregidor, 1997.
9.5.9.
J.B.Thompson: El Escándalo Político
9.5.10. Borrini, Como se Vende un Candidato, La Crujía, 2005, pág. 255.
9.5.11. Martinez Pandiani, G. , Marketing Político, Ugerman Editor- CyT, Capítulo I, Principios Fundamentales
del Marketing Político.
9.5.12. Diplomacia Cultural en el MERCOSUR: del riesgo país a la Marca país. Cuadernos de Relaciones
Internacionales. Regionalismo y Desarrollo. Vol.2, Nº 3, 2007.
9.6. Analisis Organizacional, Evaluación y Certificación
9.6.3. Aldo Schlemenson, Análisis Organizacional y Empresa Unipersonal, Ed. Paidós.
9.6.4. Aldo Schlemenson, La perspectiva ética en el Análisis Organizacional, Ed. Paidós.
9.6.5. Lidia Fernández, El Análisis Institucional, Paidós, 2007.
9.6. 6. Compilación varios Autores, Evaluación, Acreditación y Certificación.
10. Bibliografía general y/o ampliatoria:
-
Verón, Eliseo: La palabra adversativa,en El Discurso Político, Hachette, 1987
-
Debray, R.: El Estado Seductor. Bs.As., Manantial , 1995
-
Debray, R:Vida y muerte de la imagen, Barcelona, Paidós,1994.
-
Bourdieu, P: Contrafuegos, Barcelona,. Anagrama, 1999.
-
Bourdieu, P: Sobre la Televisión, Barcelona, Anagrama, 1997.
-
Castels, M. La era de la información. Economía, Sociedad, Cultura.Ed.Alianza Tomo I.
-
Miguens, José: Desafío a la política neoliberal. Ed. Ateneo, 2004.
-
Raúl Trejo Delarbre: El imperio del Marketing Político.
-
García Arce, María Cruz; Prieto Gomez, José Antonio: acción social en la empresa. Ed. Trotta.
-
Fundación El Otro: Estudio exploratorio de Responsabilidad Social Empresaria, Ed. Red de Puentes,
Argentina, 2003.
-
Grupo Sophia: Responsabilidad Social Empresaria, un desafío cultural para la argentina, 2003.
-
Enderle, George: Algunos vínculos entre la ética corporativa y los estudios de desarrollo, , Ed. Ateneo, 2003.
-
Kliksberg, Bernardo: Gerencia social, una visión de la situación. Pág. 25 de Cómo enfrentarla pobreza,
Grupo Editor L.A., 1992.
-
Kliksberg, Bernardo: Más Ética más desarrollo, Ed. Temas, 2004.
-
Kotler, P: Marketing Social, Diaz de Santos, Madrid, 1992
-
Bloom, Paul y Novelli, William: Problems and Challenges in Social Marketing.
Modalidad de enseñanza:
El seminario se integrará con clases Teóricas – Prácticas y realización de trabajos de campo y Estudios de Casos.
Régimen de evaluación:
75% de asistencia a clase; evaluación continua y final obligatorio.
Modalidad de evaluación de los estudiantes:
Asistencia a clases. Trabajos prácticos grupales e individuales. Parcial presencial escrito. Estudios de Casos con
coloquio. Final individual Oral.
Otras consideraciones:
Los alumnos deberán presentar los Estudios de Caso en un coloquio ante los profesores y ante sus pares, cuyo
nivel de participación en la evaluación de la presentación también será evaluado.
Buenos Aires, Octubre de 2010.