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Nº 1479 20/01/2014
www.anuncios.com
31 €
LA PUBLICIDAD
TAMBIÉN EXPORTA.
CARGOS Y
ADJUDICACIONES
INTERNACIONALES
PARA PROFESIONALES
Y AGENCIAS
ESPAÑOLES. PÁG. 4
CAROLINA
MARTINOLI:
“EL NUEVO
TONO DE IBERIA
ES CERCANO,
VITALISTA Y
HUMANO”
PÁG. 8
La televisión
mira con
optimismo a
2014. hablan los
responsables
comerciales
PÁG. 14
Presente y futuro del neuromarketing
‘Anuncios’ publica un informe sobre el
estado de esta disciplina, que genera un
interés creciente
Una buena cantidad de libros, noticias, reportajes y foros
profesionales dan cuenta a diario de los avances registrados
en el neuromarketing. Pero al bagaje teórico acumulado a lo
largo de los últimos años no se corresponde todavía con la
aplicación práctica de la disciplina, a la que Anuncios dedica
en este número unas páginas especiales.
Es cierto que ya hay algunas empresas que realizan en
España este tipo de estudios y que los anunciantes
demuestran cada vez más interés en sus posibilidades, pero
la disciplina se enfrenta todavía al reto de pasar del terreno
teórico al práctico. Como se dice en páginas interiores, quizá
estemos en una situación previa a una explosión.
Un reportaje en el que agencias, anunciantes, institutos de
investigación y empresas especializadas hablan sobre el
presente de esta metodología; un análisis del papel que el
neuromarketing podría jugar en cada una de las etapas de
lanzamiento de un producto o campaña, y sendas entrevistas
con Begoña Fafian, de Coca-Cola, que habla sobre la
experiencia de la compañía en este tipo de investigaciones, y
Néstor Braidot, considerado uno de los pioneros de la
disciplina, completan el especial.
Páginas 18 a 27
Editorial en página 6
Martha Rogers; sobre abejas,
flores y clientes
‘Don’t worry’: Vodafone hace realidad
su lema ‘Power to you’
Cuando una flor desprende un néctar particularmente
atractivo, las abejas informan de ello a sus congéneres a
través de una especie de danza ritual. Esta analogía le sirve a
la conocida autora y experta en marketing Martha Rogers
como punto de partida para hablar de la necesidad que
tienen las marcas de generar experiencias y confianza entre
sus clientes para que éstos, a su vez, emitan mensajes
positivos sobre ellas. Este fue uno de los muchos temas que
Rogers tocó en una entrevista concedida a Anuncios con
motivo de una reciente visita a nuestro país.
Hace años Vodafone adoptó un nuevo posicionamiento de
marca bajo el lema Power to you. Pero no ha sido hasta ahora
cuando ese planteamiento ha llegado a su publicidad en
nuestro país, y lo ha hecho de la mano de Sra. Rushmore.
La estrategia que pretende llevar al nivel de la comunicación
aquello en lo que la compañía ha trabajado ya en otros
niveles, como servicios, tecnología y propuestas, para hacer
realidad su claim y dar el poder al consumidor. Tanto, como
para hacer del famoso tema musical Don’t worry, be happy el
hilo conductor de la campaña.
Página 30
Página 28
CUÁNTO, CÓMO, QUÉ Y
QUIÉN DEL CONTENIDO
DE MARCA EN ESPAÑA...
Y VARIOS CASOS
RECIENTES. PÁG. 16
WALTER SCHMIDT:
“EN MEDIA MARKT NOS
GUSTA LA
DESOBEDIENCIA
CREATIVA”. PÁG. 34
ALBERTO DE
PABLO Y LOS
PLANES DE
KANTAR
MEDIA PARA
LA TV
SOcIAL
PÁG. 36
informe neuromarketing
CÓMO LOS DESCUBRIMIENTOS
DE LA NEUROCIENCIA PUEDEN
AFECTAR AL DÍA A DÍA DEL
MARKETING
¿PARA QUÉ ME SIRVE
EL NEUROMARKETING?
redUcir los Fracasos
David Torrejón
Probablemente estamos en una situación previa a una
explosión. Los más informados ya saben cuáles son las
técnicas de medición de la respuesta inconsciente y sus
aplicaciones, desde la fiel, profunda, carísima y poco práctica
Resonancia Magnética Computerizada al análisis del
movimiento de los músculos de la cara, pasando por la
respuesta galvánica de piel, el eye tracking y el
electroencefalograma en equipos cada vez más fiables y
portátiles. Estos mismos probablemente se han leído algún
libro, de divulgación como los de Néstor Braidot, Roberto
Álvarez, Pepe Martínez o Martin Lindstrom. Pero aún está
por ver cómo se integrará todo esto en el proceso del
marketing, un camino realmente largo y proceloso y, en el
caso de lanzamientos, fracasado hasta en un 80%.
Sí, porque la gran promesa del neuromarketing es conseguir
que se reduzca ese margen de fracaso. Parte de él se
atribuye, y seguramente de manera injusta, a la falta de
precisión de los métodos de investigación convencionales del
marketing. Y es que la neurociencia ha venido a confirmar lo
que ya se sabía: que lo que dicen los seres humanos y lo que
piensan no siempre es lo mismo, y que lo que dicen que van a
hacer y lo que hacen, tampoco. Es más, incluso lo que dicen
que sienten y lo que sienten en realidad difiere mucho si se
explora su cerebro.
No es poca cosa tampoco saber que la gran mayoría de las
decisiones de compra se toman por procesos emocionales y
no racionales. Esta nimiedad tira por tierra buena parte de la
ciencia económica clásica y viene a dar la razón a los
denostados publicitarios, especialmente los creativos: resulta
que tenían razón y un 3x2 no es más poderoso que un
mensaje emotivo. Pero hay muchos que siguen viendo al
consumidor como un ser racional y no como lo que es:
alguien que en general racionaliza decisiones tomadas antes
de forma emocional. Porque, además, cuando tomamos
decisiones sin riesgo, usamos circuitos cortos, en los que no
18
Han pasado solamente
tres años y medio
desde que tuviera
lugar en Valencia
el primer congreso
de neuromarketing
celebrado en nuestro
país, el organizado
por McCann, con
Mónica Deza al
frente y el científico
Antonio Damasio de
gran protagonista.
Hemos tenido dos
congresos más y los
conocimientos se
han ido extendiendo.
AEDEMO ha convocado
un seminario y número
especial de su revista
sobre el tema. Ha
aparecido un ramillete
de empresas que
ofrecen servicios
y, sobre todo, no
paramos de hablar
de neuromarketing.
Incluso los institutos
de investigación
tradicionales, que hace
cuatro años veían las
técnicas biométricas
como un enemigo o al
menos como algo de
imposible aplicación,
han entrado a fondo
en la materia. A pesar
de todo esto, pocos
se atreven aún a
aventurar para qué y
cómo se van a aplicar
los tests desarrollados
para el neuromarketing
en la cadena…del
marketing. Yo voy a
intentarlo porque la
ignorancia es osada.
No. 1479 / 20 Enero 2014
interviene el raciocinio, sino nuestra experiencia previa y
nuestras apetencias. Y lo mismo ocurre con los productos.
¿Sabiendo esto, de qué nos sirven los estudios declarativos
en los que los consumidores exponen cómo les influye la
publicidad?
Trampeando el inconsciente
Porque lo bueno de estas mediciones es que las respuestas
se producen de manera completamente inconsciente y
pueden detectarse por las técnicas biométricas, no solo las
más profundas, como la resonancia, sino las más
aparentemente superficiales como los movimientos faciales (
el espejo del alma). Como no hay intervención de las áreas
conscientes del cerebro, son auténticos sueros de la verdad,
aunque las preguntas que podemos hacer son limitadas.
Según un estudio de Millward Brown las estrategias
ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan
lo racional y lo emocional. Especialmente en el caso de las
marcas muy asentadas, la estrategia emocional pura, sin
mezclas, tiene mejor resultado que la racional pura. La
cuestión es cómo mezclar ambas cosas, como siempre. En
esto, aún el neuromarketing no nos ha dicho nada que las
agencias y los buenos creativos y planners no supiesen, pero
el valor de la prueba científica es tremendo, si las agencias
son capaces de hacerlo valer ante sus clientes.
Primero, en comparación con otras técnicas y luego, que
gane el mejor.
Pero también hay que ir con cuidado. Como ha contado Félix
Muñoz en una reciente charla, la experiencia de una marca o
producto que tenemos almacenada en nuestra memoria
influye incluso en nuestras percepciones sensoriales. Los
tests ciegos de Coca Cola versus Pepsi pasados por el
neuromarketing han demostrado que cuando el probador
sabe que lo que bebe es Coca-Cola, le sabe mucho mejor que
si no sabe qué cola es. Su memoria de la marca interviene en
la experiencia y la hace más placentera, no porque lo diga él,
sino porque lo dice la excitación de las zonas de su cerebro
asociadas al placer gustativo. Son efectos que el investigador
Pre testeando
Porque una cosa es que lo sepa el publicitario y otra que lo
sepa el anunciante, o quien decide dentro de la empresa,
especialmente si son escépticos y se han formado en la
visión racional de la economía y el ser humano. Ahora
pueden creer después de tocar. Se ha dicho mil veces que en
marketing se usa la investigación para que quien decide
tenga un salvavidas en caso de fracaso y, aún peor, para
justificar una decisión que ya estaba tomada. Ahora que el
neuromarketing entra en ese terreno, ya no va a ser tan fácil
manipular unos resultados. Pero, detengámonos en el
principio de los principios: queremos lanzar un producto pero
no sabemos cuál. Aquí se necesitan técnicas proyectivas,
entrevistas en profundidad, estudios etnográficos. Lo que
normalmente llamamos búsqueda de insights, que tanto nos
valen para crear una campaña como para crear un producto.
Es difícil, o a mí no se me ocurre cómo, utilizar las técnicas del
neuromarketing para explorar ese terreno. Podemos medir
cómo responde un cerebro a un estímulo externo, pero
difícilmente inducir a ese cerebro a que proyecte un producto
o servicio que no existe.
Por tanto, será mejor que tengamos insigths o al menos
intuiciones, que puedan convertirse en algo que se pueda
mostrar o describir. Aquí el neuromarketing puede
Según un estudio de Millward
Brown, las estrategias ganadoras en
campañas de marketing son las que
mezclan lo racional y lo emocional.
complementar perfectamente esas técnicas proyectivas.
Pero habrá que ir con cuidado, porque no se puede testear
una idea pura, como hemos aprendido: siempre estaremos
testeando una idea que adopta una forma, unos colores, una
música de fondo o la voz de quién la expone. Parece que en la
búsqueda de insigths las técnicas cualitativas seguirán
siendo las reinas, por más que su eficacia dependa de un
proceso cerebral subjetivo: la capacidad interpretativa de los
técnicos cualitativos.
Diseñando, parada obligatoria
Si pasamos a la siguiente fase, diseño de logotipos, marcas o
envases, estamos entrando de lleno en un terreno en el que
el neuromarketing debería ser ya una parada obligada.
Los rostros famosos incrementan notablemente la atención, dicen los
tests biométricos.
tendrá que intentar aislar. Este hallazgo no pude calificarse
sino de extraordinario y debería llevar asociada mucha
reflexión acerca del valor económico de la marca. Los
expertos en tecnología que buscan en las prestaciones las
diferencias entre Apple y otras marcas, miran en lugar
equivocado: residen en el cerebro de sus fieles.
Ahora mismo muchos anunciantes de gran consumo están
excitados ante la posibilidad de hacer test en espacios de
compra reales. Y muchos lo están intentando, aunque
caminar con un gorro lleno de cables y unas gafas especiales
no es exactamente una prueba real. Pero se solucionará.
Testeando campañas
Los insights recogidos suelen dar lugar a varias posibles
líneas de campaña habitualmente. Y de una línea pueden
derivar muchas ejecuciones. En esta elección, introducir el
neuromarketing sería antieconómico y poco eficaz. El
anunciante tiene que confiar en su instinto y en el instinto de
la agencia. ¿He dicho instinto? ¿Entonces no hemos
avanzado nada?, pensará algún anunciante. Hemos
avanzado hasta el punto de demostrar que no tienen razón.
Me refiero a los integristas que acaban aprobando una
campaña que se ciñe a su briefing hasta calcarlo. Es increíble
que a estas alturas del siglo XXI se pueda ver en la pantalla,
por ejemplo, a un presentador en una telepromoción
hablando a cámara de un producto a velocidad de vértigo
para soltar todos y cada uno de los puntos de un briefing.
19
¿Hacía una
teoría
unificada del
marketing?
Hace unos quince años,
antes de internet como lo
conocemos hoy, el sueño
del marketing de gran
consumo era tener una
fuente unificada de datos
que asociara las
campañas, especialmente
en televisión, con las
ventas en los
supermercados. Estuvo a
punto de conseguirse pero
pronto todo saltó en
pedazos. Los puntos de
contacto se multiplicaron
de forma enloquecida, los
caminos que llevan a la
compra se enrevesaron de
manera exponencial y
conseguir esa asociación
es algo cada vez más
difícil.
Al final, la gran pregunta
que teme el director de
marketing es: ¿cuánto
vamos a vender con esta
campaña? La ignorancia es
osada y el que la hace
piensa que no debería ser
muy difícil de responder.
No sabe que para hacerlo
se deben poner en juego
una buena cantidad de
ciencias no todas exactas:
matemática, econometría,
economía, psicología,
meteorología y, ahora,
neurociencia, y podríamos
seguir.
Las dos grandes novedades
que más impacto pueden
tener en el camino de esa
respuesta son el
neuromarketing y el
llamado big data. Con este
último, buscamos la
respuesta a través los
resultados que tengan un
significado y nos muestren
patrones. Con el primero,
podemos adivinar con una
certeza interesante si una
propuesta de marketing va
a gustar a escala
individual. Del micro a lo
macro, es un caso
comparable, grosso modo
con el de la Física, que
necesita imperiosamente
reconciliar la física de
partículas con la
astrofísica, a través de
una teoría unificada.
Veremos cuál llega
primero.
informe neuromarketing
espeJo de los oTros
Uno de los más impactantes descubrimientos de la
neurociencia es el de las neuronas espejo. Gracias a ellas,
somos capaces de ponernos en el lugar del otro. Nuestro
cerebro activa zonas que se corresponden con la experiencia
que estamos viendo o sintiendo que está teniendo otro
individuo que no somos nosotros. “Aprender en cabeza
ajena”, era la expresión que la sabiduría popular daba a esta
capacidad. Sí, aprender, porque esas experiencias vicarias
quedan fijadas en nuestra memoria, quizás no tanto como las
del que pasa de verdad por ellas, pero también pueden
hacerlo de forma indeleble. Por eso leer amplía de verdad
nuestra experiencia. Por eso funciona ver en un comercial a
alguien disfrutando de un producto o servicio. El problema es
conseguir la atención del receptor cuando muchos estímulos
compiten por ella.
Visto desde este descubrimiento, la tarea de la creatividad se
debería dejar en manos de individuos muy cargados de
neuronas espejo. Personas capaces de proyectar el mensaje
que están creando en la mente de los demás y predecir lo que
ellos van a sentir cuando lo reciban. Me parece que se llaman
creativos y realizadores.
Pero ningún test de neuromarketing de los que hoy
conocemos va a darnos una medida fiel de nada que no sea
una versión casi definitiva de ese mensaje. Aplicado a
gráficas puede ser viable un test con veinte imágenes
distintas, pero en el caso de lo audiovisual resulta demasiado
caro. Habrá que confiar en las neuronas espejo de los
creativos y decidirse por realizar uno o dos mensajes.
¿Mucho presupuesto? Más caro resulta lanzar un anuncio
que ha pasado por los pretests habituales y termina
fracasando en la práctica. Pero no conviene trabajar con
animatics o stories. La repuesta inconsciente puede
depender más de los detalles que de la idea del mensaje:
personajes (humanos, niños, animales), sorpresas y
situaciones, humor, ternura. Pero tampoco conviene hacer
un pachwork de animales, bebés y fútbol: ya sabemos de
antes que si se plantea al sujeto una situación en la que hay
tensión y se le exige una cierta activación neuronal mejora la
recordación. Quizás por eso un económetra como Marcos de
Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, sigue pensando que
la publicidad tiene una mitad de ciencia y otra de arte.
el cHeQUeo
El realizador también va a tener que acostumbrarse a que su
montaje probablemente no sea el definitivo, porque aquí
entramos en la fase en la que las técnicas de medición de la
respuesta inconsciente se han usado y se están usando más.
Una batería compuesta por eye tracking, respuesta galvánica
de la piel, respuesta facial y electroencefalograma puede
medir, desde el impacto grosso modo, positivo o negativo, a
la capacidad de movilizar del anuncio. Y, fotograma a
fotograma, los momentos pico y valle en interés de su
es increíble que a estas alturas del
siglo XXi se pueda ver en la pantalla,
por ejemplo, a un presentador en una
telepromoción hablando a cámara de
un producto a velocidad de vértigo
para soltar todos y cada uno de los
puntos de un briefing.
montaje. ¿Cuántos spots se están montando y volviendo a
montar para dar el máximo en los pre-test biométricos?
Ahora no lo sabemos pero, en pocos años serán mayoría.
Pero, cuidado, como ocurre en el teatro, el cine o la literatura,
si todo esta siempre arriba, nada lo está. Una película de
terror no puede construirse con 90 minutos de sustos
continuados. Ni una de humor sin introducir al espectador en
la situación.
¿cUÁnTos?
¿Cuántos individuos tienen que someterse a un test de
neuromarketing? Es la pregunta del millón. Acostumbrados
a lo cuantitativo –de hecho, en la investigación tradicional
casi siempre se completa lo cuali con lo cuanti-- ¿seremos
capaces de tomar decisiones basadas en la respuesta de
unos pocos individuos? La buena noticia es que las
diferencias medias entre individuos en cuanto a su respuesta
cerebral no son demasiadas, la mala es que existen
extremos.
por otro lado, es más que probable
que el neuromarketing termine por
consolidar la baza de la segmentación
por sexos también en el caso de los
productos de uso general.
Por otro lado, es más que probable que el neuromarketing
termine por consolidar la baza de la segmentación por sexos
también en el caso de los productos de uso general: los tests
demuestran cómo hombres y mujeres reaccionamos de
manera diferente a diferentes escenas e imágenes, aun
dentro de un patrón común. Un bebé, una mascota y,
obviamente una mujer o un hombre con poca ropa, producen
respuestas diferentes. ¿Se considerará entonces que las
marcas están actuando de manera sexista? No es una
cuestión baladí, dado que al final la sociedad se muestra
hipócrita respecto de lo políticamente correcto. En privado se
puede decir que un soplamocos a un hijo recalcitrante
funcionó a las mil maravillas y todos los contertulios
asentirán. Esos mismos se cebarán en redes sociales si, por
ejemplo un famoso dice lo mismo en televisión, y si es un
político, aún más. Por tanto, aunque se conozca que de
hecho un tipo de estímulo funciona en niveles cerebrales, no
hay que perder de vista el cómo lo enjuiciará el superego
social.
¿cUÁnTo dUrarÁ el ÉXiTo?
Otra mala noticia para el marketing y buena para el ser
humano es que nos cansamos de todo. Las curvas de
impacto de las campañas están ya muy estudiadas en el
terreno de la respuesta directa. El neuromarketing puede
anticipar cuánto tarda en quemarse un anuncio a partir del
correspondiente test. Todos sabemos que hay anuncios que
uno nunca se cansa de ver, aunque sean de humor; mientras
que otros empezamos a aborrecerlos desde el cuatro pase.
La pregunta es: ¿podemos seguir emitiendo el anuncio
superados los OTS recomendables para así tener más
recordación? (Véase las insufribles repeticiones en las
retransmisiones deportivas). Bien, aunque no conozco los
tests al respecto, pero ateniéndonos a lo que sabemos ahora,
puede decirse que asociar en la memoria una marca a
emociones desagradables es jugar a la ruleta rusa con todas
las balas puestas.
Y en los procesos de Fondo
Hasta aquí, he hablado solo de cómo el neuromarketing
puede influir en el proceso que hoy consideramos habitual
para lanzar un producto o una nueva campaña. Pero me
siento incapaz de avanzar en el terreno donde seguramente
su aportación va a ser más valiosa, que es en el de la
comprensión de cómo tomamos decisiones los seres
humanos y por qué. Hasta ahora, científicos de la conducta
como Dan Ariely o el premio Nobel Daniel Khaneman han
inventado una batería extraordinaria creativa de tests para
estudiarnos en ese aspecto. No puedo imaginarme lo que
pueden hacer equipos multidisciplinares con tecnología
biométrica cada vez más eficiente y portátil y menos
invasiva, pero apostaría porque nos esperan unos años de
constantes avances en este terreno. Veremos.
20
Cartel del primer congreso internacional
de neuromarketing que se celebró en
España y que tuvo lugar en 2011.
BiBliografía
ANUNCIOS. reportajes sobre
los congresos en españa en
los números 1388, 1435 y
1474. informe especial,
número 1445.
I&M Investigación y
Marketing, nº 115,
especial neuromarketing.
aedemo.
Braidot, néstor (2005)
Neuromarketing.
Neuroeconomía y negocios.
editorial Puerto norte-Sur.
Álvarez Blanco, roberto
(2011). Neuromarketing.
Fusión perfecta. Prentice
Hall.
lindstrom, martin (2010).
Buyology. Verdades y
mentiras de por qué
compramos. gestión 2.000.
martínez, Pepe (2013). Los
personajes de tu mente.
madrid, Plataforma.
daniel khaneman (2012).
Pensar rápido, pensar
despacio. debate.
dan ariely (2008). Las
trampas del deseo. ariel
INFORME NEUROMARKETING
Néstor Braidot.
NÉSTOR BRAIDOT: “ESTAMOS DE LLENO
EN LA ETAPA EN LA QUE CADA VEZ MÁS
ORGANIZACIONES QUIEREN HACER COSAS”
Pionero y gurú de la neurociencia aplicada a las organizaciones,
Néstor Braidot tiene seguidores y detractores. Él lo achaca a
situarse siempre en la zona de riesgo. Esta costumbre le ha
llevado últimamente tan lejos que casi asusta: la relación del
comportamiento del cerebro con la física cuántica. En un terreno
menos aventurado, últimamente dirige sus pasos hacia el uso de
la neurociencia en la mejora de los procesos cerebrales mediante
entrenamientos específicos para ejecutivos y directivos.
David Torrejón
EL ESPECIALISTA
ARGENTINO
INTERVINO EN EL
RECIENTE
SEMINARIO SOBRE
NEUROMARKETING
DE AEDEMO
En esta entrevista, realizada en un descanso del seminario
sobre neuromarketing convocado por AEDEMO a finales de
año, transitó sin embargo, por pagos más cercanos.
Conferenciante habitual y dueño de su propia consultora,
Braidot Business&Neuroscience, es autor de dos de los libros
más conocidos de la materia (Neuro Marketing. Por qué tus
clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú y
Sácale partido a tu cerebro).
ANUNCIOS. — A finales de los Noventa se puso de moda un
enfoque que puede considerarse un antecedente del
26
neuromarketing. Se trataba de adaptar las campañas a las
cuatro personalidades producto del predominio de distintas
áreas del cerebro: creativos, ejecutivos, controladores y
estrategas. Sectores como la banca se lo tomaron en serio en
Estados Unidos, pero no parece que hubiese continuidad.
¿Por qué?
Néstor Braidot. — En primer lugar, porque en esa época no
había un conocimiento acumulado suficiente desde el
objetivo de la neurociencia, que es médico. Y menos aún
había una extrapolación de esos conocimientos a las
organizaciones. La última razón es que el nivel de resistencia
que hubo fue grande hasta al menos 2004-2005. Las
organizaciones se resistían por desconocimiento, porque
eran unas disciplinas para las que no habían sido preparadas.
También había otras resistencias que tenían que ver con
razones morales que ven la utilización de los conocimientos
sobre cómo funciona el cerebro como una violación de la
privacidad. Todo esto demoró un poco los primeros pasos en
su aplicación. Honestamente, las cosas que se intentaron en
los Noventa no estaban todavía suficientemente fundadas.
La verdadera aplicación con fundamento comienza en este
milenio.
eL estado deL arte
A. — ¿Cree que influye como freno el que las decisiones se
suelen tomar en Europa en comités que tienen un manera de
funcionar basada en argumentos racionales?
No. 1479 / 20 Enero 2014
N. B. — Sin duda que sí. Las organizaciones medianas y
grandes funcionan así incluso por autoprotección. Las
decisiones que se adoptan tienen que tener una
fundamentación lógica y, en último caso, tener a alguien
como el investigador de mercado, que se haga cargo de
haberse equivocado con la investigación.
A. — En neuromarketing ahora mismo es difícil saber si se
está haciendo más de lo que se habla o se habla más de lo
que se hace.
N. B. — La primera etapa del neuromarketing fue de rechazo,
porque no había muchas posibilidades y se cuestionaba.
Luego comenzó una etapa, como por el 2004-2005, de
inquietudes, donde las organizaciones se preguntaban si
entrar. Hoy estamos de lleno en la etapa en la que cada vez
más organizaciones quieren hacer cosas. En cada reunión
aparece alguien que te pregunta cómo hacerlo en su
empresa. Lo primero es capacitación y formación en el tema,
pero inmediatamente después ya hay posibilidades de
¿Amenaza o alianza con los creativos?
A. — Supongo que esa capacidad es muy de los creativos.
¿Cree que estos deben ver el neuromarketing como una
amenaza?
N. B. — Los creativos pueden encontrar en las neurociencias
aplicadas un enorme reservorio de nuevas posibilidades a
desarrollar. Por otro lado, yo puedo decir que se puede
construir un creativo a través de trabajar su cerebro. Pero los
creativos normalmente ya lo son de por sí y pueden encontrar
en esto no solo un aliado, sino un campo desarrollo inmenso
para las cosas que ya hacen naturalmente.
A. — Usted ha puesto en su charla algún ejemplo que parece
confirmar la eficacia de una comunicación subliminal. ¿Le
parece un camino eficaz o peligroso?
N. B. — Para mí que esa idea de controlar la publicidad
subliminal ya se abandonó porque todo tiene componentes
subliminales. En este mismo momento hay una interacción
subliminal o información metaconsciente entre usted y yo,
más allá de lo que usted pregunta y yo reflexiono o contesto.
Memorizar, ¿pero cómo?
“Hay que tener en cuenta que
meterse en neurociencia no es hacer
un curso de neuromarketing de dos
días, aunque en algunos países
parece que así sea”.
aplicación. Ahora bien, si vemos la cantidad de congresos y
convocatorias que hay sobre el asunto, quizás parezca que se
hace más de lo que efectivamente se hace. Hay que tener en
cuenta que meterse en neurociencia no es hacer un curso de
neuromarketing de dos días, aunque en algunos países
parece que así sea. Tampoco es suficiente con tener un
neurólogo al lado, hay que estar metido personalmente a
fondo si quieres dar un servicio.
A. — Y no hay tantos capaces…
N. B. — Todavía no, porque los que se formaron a costa de su
sacrificio personal metiéndose después de haber hecho otra
especialidad como la Economía, dedicaron años a estudiar
neurociencia. Y los pocos que hay con conocimientos
suficientes tienen un nivel de demanda en la actividad que
resultan imposibles de contratar por una universidad. La
diferencia de ingresos es sideral.
La objeción estadística
Portadas de diferentes libros
publicados por Néstor Braidot.
A. — Como en la investigación cualitativa, en
neuromarketing se habla de muestras pequeñas. ¿Es esto
un freno desde un enfoque estadístico habitual?
N. B. — Yo prefiero tener el cuestionamiento estadístico
partiendo de una metodología que ofrece información
genuina y verdadera, que respetar los tamaños muestrales y
niveles de confianza con una información que no es válida
porque se usan métodos en los que la gente no dice lo que
realmente pasa en su cerebro.
A. — Pero se entiende la precaución, porque usted mismo
dice que las marcas son individuales y si tomamos un solo
individuo podemos estar tomando un ejemplo único para
adoptar decisiones importantes.
N. B. — No estudiamos ni a uno ni a dos individuos, pero es
cierto que cada uno tiene una grabación de memoria en
relación a un determinado producto. La inteligencia de la
empresa está en construir productos individuales, a pesar de
que estos salgan iguales de la fábrica, mediante aditamentos
a ese producto fabricados en la mente por el propio cliente. Se
trata de que el cliente asocie experiencias propias asociadas
a esa marca o producto.
A. — Por ejemplo, a través de la experiencia de otros que los
individuos hacen suyas mediante sus neuronas espejo. Es
algo que ha hecho siempre la publicidad.
N. B. — Sí. Eso permite que la situación de felicidad con un
determinado producto o marca produzca la misma felicidad
en el testigo a través de estimular su nú cleo acumbens.
27
A. — Parece que va quedando claro que las dos vías para la
memorización son la repetición, que ha funcionado y seguirá
funcionando, y la experiencia emocional, algo que se ha
desarrollado en el campo de la educación.
N. B. — Totalmente. Hoy hablamos de la conveniencia de
incorporar la neuroeducación y el neuroaprendizaje . Porque la
memorización por repetición genera inflexibilidad al cambio.
La idea es darle al individuo la capacidad de aprender y, sobre
todo, de desaprender. Hoy le damos un diploma a un individuo
por repetir lo que dice un profesor. Eso es condenarlo a una
obsolescencia a corto plazo. También en el campo
organizacional muchas empresas consolidan este error.
A. — La música siempre se ha usado también para facilitar la
memorización. ¿Ha hecho experiencias al respecto?
N. B. — La música ayuda muchísimo y como soporte genera
un campo de activación interesante. Tengo hechas
comparaciones de spots y es increíble el cambio que se
produce con música y sin música.
“Prefiero tener el cuestionamiento
estadístico partiendo de una
información genuina y verdadera,
que respetar los tamaños muestrales
y niveles de confianza con una
información que no es válida”.
Cualitativo ¿muerto o vivo?
A. — Los grandes institutos han empezado a consolidar una
oferta de tests basados en la biometría desarrollada por la
neurociencia y adoptada por el neuromarketing. Una oferta
estándar, digamos.
N. B. — Lo estándar en general no me convence, pero es un
avance sobre la investigación tradicional. Nosotros
preferimos hacer las cosas más a la medida. Los aparatos
miden estandarizadamente, pero tiene que haber siempre
una persona capaz de interpretar las diferencias.
A. — Eso podría decirse también de la diferencia entre un
buen técnico cualtitativo y uno malo. Lo digo porque ha dado
por enterrados los ‘focus groups’.
N. B. — Tal vez dicho así sea demasiado duro. De lo que usted
me habla es de una habilidad especial de detección de lo que
la persona piensa, como el joyero chino que es capaz de
detectar la dilatación de la pupila de un cliente para saber que
una cosa te interesa y no bajar ni un céntimo la oferta. En lo
que estaremos de acuerdo es en que hay que tener más
capacidad de detectar lo que la persona piensa por encima de
lo que dice que piensa.
A. — Quizás podría entonces desarrollar un curso para que
los técnicos cualitativos mejoren esa capacidad.
N. B. — No me lo tomo a broma. Podría ser.