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EL PRODUCTO
CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS
Es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Producto es el conjunto de técnicas o medios que se combinan para satisfacer una necesidad.
· Niveles de producto:
- Producto Esencial/Central:
Beneficios o servicios intrínsecos adquiridos por el consumidor en la compra de un
producto. Concepto del producto: Quién, por qué, cuándo y cómo, nivel de precio, etc.
- Producto Real/Actual:
Partes del producto, estilo, características físicas, packagin, materiales, medidas,
empaquetado, calidad y marca que se combinan.
- Producto Aumentado:
Servicios y beneficios adicionales que se orecen al cliente, unidos al núcleo o al producto
real.
Ej: servicio pre-venta y post-venta, servicio de instalación, la garantía, mantenimiento,
financiación, complementos, recambios, términos de entrega, información al cliente, …
Cámara de fotos:
Producto esencial -> aparato capaz de capturar imágenes
Producto real -> peso, tipo de película, tipos de objetivo, …
Producto ampliado -> la garantía, la red de distribución del producto, financiación…
· Dimensiones del producto:
- Físicas: Forman parte de la naturaleza intrínseca del producto. La composición y las
cualidades perceptibles por los sentidos. Físicamente qué necesita.
Fontvella de 2L: agua minera, sin gas, X porcentaje de sales minerales, sabor, etc.
- Funcional: Características añadidas por departamentos de producción. Qué utilidad le
proporciona. Embase de 2L, fácil de guardar en la nevera, reciclable, tapa de seguridad
- Emocional o vivencial: Añadidas al producto apra su comercialización.
Qué se siente con el uso o consumo del producto. Saludable
La calidad en marketing es una atributo psicológico y no hace referencia a la calidad física o
técnica del servicio. Es un elemento perceptivo y por tanto depende del público objetivo.
Se crea a partir de muchos elementos: el precio, marca, tienda, servicio post-venta, …
· Jerarquía de los productos:
- Familia de necesidades. Sed
- Familia del producto. Bebidas y refrescos
- Clase del productos. Sin gas, sin alcohol
- Tipo de producto. Agua de mesa
- Producto concreto. Agua Fontvella 1,5L
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS
- Naturaleza: Materiales e inmateriales
- Destino:
Consumo:
Inmediato
Duradero
Industriales:
Edificios e instalaciones
Equipamiento y maquinaria
Materia prima y semi-laborada
Servicios auxiliares (reparaciones, etc.)
LÍNEAS DE PRODUCTO
- Mix de producto (gama o surtido): Conjunto de todas las líneas de producto que un vendedor
ofrece a sus clientes.
LG: electrodomésticos.
- Línea de productos: Conjuntos de productos vendidos por una empresa con características
afines (por producción, por el beneficio que dan, por características físicas, …)
LG: Línea blanca (neveras, secadoras, lavadoras, …) y Línea marrón (tv, DVD, hifi, …)
· Amplitud y profundidad de la Gama. Longitud de línea
-Amplitud de Gama: Número de Líneas de Producto que comercializa una empresa.
- Profundidad de Línea: Número de referencias dentro de una línea de producto.
- Longitud de Gama: Número total de referencias ofrecidas por la empresa.
P&G:
Amplitud de gama: cuidado del cabello. Tiene 4 líneas.
Profundidad de líneas: H&S (una de las líneas) tiene 13 tipos de productos diferentes.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Un producto pasa por diferentes etapas dentro de su función de ventas. El conjunto de
estas etapas secuenciales en el tiempo no da el ciclo de vida de los productos (CVP).
El CVP implica:
- los productos tienen una vida ilimitada
- las ventas del producto atraviesa diferentes etapas
- los beneficios económicos aumentan o disminuyen en cada una de estas etapas.
El CVP se acostumbra a representar de forma gráfica con una forma de S.
€
0
años
· Etapas:
1º Introducción: El crecimiento de ventas es lento, no hay un beneficio. Un alto
porcentaje de productos no superan esta fase
2º Crecimiento: Si el producto tiene éxito se expande, las ventas aumenta, el producto
mejora, etc. Los beneficios aparecen y paralelamente lo hacen los cometidores.
3º Madureza o saturación: as ventas crece cada vez a un ritmo menor. Los beneficios se
estabilizan o disminuyen. Eventualmente se pueden abrir nuevas categorías
adaptando el producto a nuevos usuarios o se peuden añadir pequeñas mejoras
4º Declive: El producto pasa de moda, las ventas disminuyen y se da una pronunciada
caída de beneficio.
· Clasificación BCG:
Se clasifican los productos en función de dos variables:
- Atractivo del mercado (AM): Variable externa a la empresa. Poca influencia. Mesurable
a través del porcentaje de crecimiento del mercado
- Ventaja Relativa (VR): Posición relativa de la empresa en el mercado respecto a sus
competidores. Mesurable a través de la cuota del mercado.
DILEMA: AM fuerte VR débil.
Productos situados en un mercado de fuerte crecimiento, pero donde tienen un cuota
poco significativa. Acostumbran a ser deficitarios, ya que exigen fuertes inversiones.
ESTRELLA: AM VR fuertes.
Productos situados en mercados de rápido crecimiento donde tiene una alta cuota de
mercado. Altos beneficios de contribución.
VACA: AM débil, VR fuerte.
Porductos en un mercado de crecimiento lento pero donde tienen una cuota de
mercado alta. Buenos beneficios ya que requieren pajas cifras de inversión y generan en
cambio bastantes ingresos.
PERRO: AM VR débil.
En mercados de débil crecimiento y con una posición débil o una combinación de las
dos. Son productos de beneficio nulo o negativo.
DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS:
“Nuevo producto” es el término que se utiliza para designar innovaciones( menores o
mayores). Se considera nuevo tanto un medicamento que requiere años de investigación,
como un cambio de canal de distribución.
Los riesgos que se corren no son los mismos. Una innovación es la puesta en marcha de una
invención o de un concepto. Esta puede ser:
- Una necesidad a satisfacer: son funciones que cumple el nuevo producto.
- El concepto, una nueva idea
- Unos ingredientes que requieran nuevos conocimientos.
Es importante para la empresa conocer el grado de novedad, pues cuanto más nuevo sea el
producto más riesgo estratégico habrá para la empresa.
Clasificación de innovaciones:
- Innovación dominante tecnológica:
Se basa principalmente en las características físicas del producto, la utilización de un
componente nuevo, de una nueva materia prima, …
Es el resultado de años de investigación y grandes sumas de inversión.
Leche para bebés sin lactosa.
- Innovación comercial o de marketing:
Se basa en nuevos sistemas de organización, proceso de comercialización, …
Son innovaciones de poca inversión y poco uso de tecnología.
Poner alcohol al friegasuelos sería una innovación tecnológica pero es un cambio menor y
es muy fácil de copiar.
Las de de marketing son menos arriesgadas que las tecnológicas, pero también más fáciles
de ser copiadas por al competencia.
Entre el 60% y el 80% de la innovaciones provienen del mercado mientras que el resto son
laboratorios.
Las innovaciones no tienen porqué ser solo del producto. Puede ser también cambiar el
packagin. Esto sería tecnológica.
El cambio de embase que ha hecho Donut para que su producto dure más y así ahorrar en
costes de distribución.
FACTORES EXPLICATIVOS DEL ÉXITO:
- La superioridad del producto en relación a los que ya existen en el mercado. O al menos que
el cliente crea que existe esta superioridad.
- El “saber-hacer” de la estrategia de marketing de la compañía (el conocimiento del mercado,
del proceso de compra, …).
- El “saber-hacer tecnológico: que exista una buena sinergia entre investigación y desarrollo,
ingeniería y producto. Puedes tener una buena tecnología, una buena idea, … pero si no lo
sabes gestionar bien no funciona.
La calidad de la gestión y la organización son las claves del ÉXITO.
“ÉXITO: Ofrecer a los consumidores un producto mejorado al mismo precio que la
competencia, y además ser el primero en lanzarlo.” Davidson, 1979.
CAUSAS DEL FRACASO:
- Problemas de producción
- Falta de recursos de financiación
- Problemas de comercialización
Sacar el anuncio sin sacar el producto. Si es un producto esperado está bien porque creas
expectativas (Apple), pero sino no.
- Poco conocimiento o conocimiento superficial del mercado.
Por ejemplo, para innovar basarte en algo que cuando estudiaste te dijeron que tenías que
fijarte en eso pero ahora ya no lo tiene y fracasas, por no conocer el mercado ahora.
LA MARCA:
Kotler: Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo, una marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores. Un conjunto específico de características, beneficios y servicios.
Aaker: La marca constituye un aspecto intangible, visceral, emotivo, persona y cultural
complejo de construir. Se caracteriza por tener estilo, sentimientos y personalidad. Hablar de
marcas como de personas.
Elementos de la marca: nombre (legible) y logotipo (expresión gráfica de la marca)
MARCA Y PRODUCTO:
Hay ocasiones en que se puede confundir la marca con el producto, pero eso es
importante definir y diferenciar qué es un producto.
A los productos que cogen el nombre de la marca se les llama genéricos.
Tampones -> tampax. Pañuelos de papel -> Cleanex.
Kotler: “Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.”
Todas las aguas son iguales pero Perrier es más cara por el nombre y sus envases.
¿CÓMO HA DE SER UNA MARCA?
- Sencilla y corta
- Fácil de leer y pronuncias (Hägen Dazs, Fnac, Scheweppes)
- Puede ser asociable el producto
- Eufórica, que suena bien
- Diferente de la competencia
- Inscrita en el registro de marcas
- Internacionalizable
BENEFICIOS DE LA MARCA
Las empresas que quieren poner una Marca a un producto se han de plantear como va
a ser la esencia de esa Marca:
Utilizar una Marca que enfatice beneficios funcionales (que se base en la premisa “Qué es la
marca”), esta se apropiará de los atributos más relevantes del producto. Este tipo de
estrategia se utiliza principalmente en las primeras etapas del nacimiento de una marca y lo
normal es evolucionar a un siguiente estadio.
Volkswagen: ingeniería alemana.
Sanex: piel sana.
En este esgundo estadio nos encontramos con que la esencia de la marca se basa en
beneficios emocionales (que se basa en la premisa “Qué hace la Marca”), aquí es más fácil
relacionarse con el cliente, incluso si el producto cambia, la marca permanece estable.
Perfume de Chanel Nº 5: sus besos, su sonrisa, su perfume.
TIPOS DE MARCAS:
- Únicas: Coincide con nombre de la empresa. E típico en productos de electrónica o
electrodomésticos.
- Individuales: Son propias de cada producto.
Pura: son totalmente deferentes entre ellas
Combinada: marca única + marca individual
- Múltiples: Cuando una empresa tiene simultánea un producto en el mercado con marcas
diferentes.
- Comerciales: Son propiedad del canal y no del producto.
Personalidad de la marca: Kapferer (2008): el significado que hay detrás de una firma. Se trata
del efecto que la empresa quiere dar a los consumidores.
EL PRECIO
EL CONCEPTO DE PRECIO
El precio es el punto en el cual se iguala el valor monetario de un producto, bien o servicio que
está dispuesto a pegar el Consumidor, con el valor monetario que esté dispuesto a vender el
vendedor del producto.
El precio es el instrumento de marketing más conocido y más estudiado por los e conomistas,
ya que se basa la ley de la demanda (relaciona la cantidad que se demanda a un precio
determinado). También habla de la elasticidad, que es la variación que pateix la cantidad
demandada en función de la variación del precio. Una demanda es elástica cuando la variación
en la demanda es elástica cuando la variación del precio produce una variación en la demanda
pero más que proporcionalmente. Por lo tanto, la demanda inelástica es la que varía menos
proporcionalmente.
Es un instrumento a corto termino.
Tiene una gran fuerza competitiva; es un instrumento altamente peligroso porque tiene
respuesta inmediata.
Es un instrumento directamente relacionado con el beneficio.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador. El precio tiene que estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
En muchas decisiones de compra, el precio es la única información del producto que tenemos.
CONDICIONES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
- Marco legal: en determinados productos, condiciona y no hay libertad para fijas los precios.
- Mercado y grados de competencia
- Objetivos de la empresa:
· Si se busca maximizar el beneficio a CT o LT se aplican estrategias diferentes
· Si se busca obtener una determinada rentabilidad en una inversión
· Si se quiere impedir la entrada de nuevos competidores se bajará el precio
· Si se busca una imagen hay que subir el precio
· Si se busca la supervivencia, buscamos una estrategia lo mantenga en pie
- Partes interesadas (intermediarios):
· Clientes
·Competidores (una variación de precios de nuestro producto afecta a toda la
competencia)
· Intermediarios comerciales
· Accionistas o trabajadores
· Proveedores
· Departamentos de empresa (forzar los precios bajos para conseguir más ventas)
- Independencia entre demanda y producto: las empresas suelen comercializar más de un
producto, tienen una gama de productos. La modificación del precio en un producto de
una gama afecta la demanda de los otros (elasticidad cruzada). La influencia puede ser
solo psicológica, pero también real (sobre todo en producto sustitutivos o
complementarios).
- Interacción entre todos los instrumentos de marketing: los instrumentos de marketing
siempre va coordinados, por lo tanto, una mejora en la claidad de un producto puede
suponer el aumento de precio y viceversa.
- Dificultad a determinar la respuesta del mercado: no se puede prevenir con seguridad la
respuesta del mercado ante una variación del precio.
- Coste del producto y curva de experimentación: el coste total monetario del producto es la
suma de los costes fijos y los variables. Los fijos se mantienen independientes a la
cantidad producida o vendida (alquileres, sueldos, etc.)
- Ciclo de vida de un producto.
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Se tiene que utilizar los tres métodos de coste, a través del valor percibido se limita el precio
máximo:
- Mirar el coste + margen de beneficio
dISe fija en función del que el marcado está dispuesto.
- Mirar el precio de la competencia. Auditoría de puntos de venta o store check: visitar
tiendas y mirar el precio para guiarnos.
El precio final se encuentra en tre el máximo y el mínimo, y mirando el precio de la
competencia, nuestra posición ene l mercado, etc. lo abarcaremos de determinada manera.
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Hay que tener en cuenta:
- Objetivos de la empresa
- Tener una orientación al comportamiento del mercado, para proporcionarnos clientes
fieles.
- Obtener rentabilidad a LT: tiene que estar pensado para ser flexibles (rápeles, descuentos)
y que se pueda adaptar a los cambios del entorno.
Estrategias diferenciales:
· Precios fijos o variables:
Vender el producto al mismo precio en todos los sitios (periódico)
El precio forma parte de la negociación (coche, piso, etc.)
Descuentos por calidad: precios más bajos si compras más
Descuentos por pago inmediato: más barato si pagas antes
Aplazamiento: diferir el pago que normalmente es al contado
Descuentos aleatorios (ofertas): reducir precios en un periodo de tiempo o
zona
Descuentos periódicos (rebajas): reducción conocida por el consumidor
Descuentos en segundo mercado: solos afecta a un mercado de determinadas
características
· Aprovechar las diferentes elasticidades de la demanda de los diferentes mercados.
Consiste siempre a bajar el precio, y hay barreras para acceder a él (familia
números, tercera edad, …). El mercado es delimitado mediante: características
demográficas, localización geográfica, características socioeconómicas.
· Precios de profesionales: precio único independiente del coste del tiempo
· Precios éticos: en función del beneficio que produce se puede subir ( tabaco) o
rebajar (medicamentos)
Estrategias competitivas:
· Precios similar: Si al competencia fija un precio parecido al nuestro no lo modificamos
por no crear una guerra de precios.
· Precio premiado: Un producto tiene un precio superior y se lo puede permitir porque
tiene prestigio
· Precio descontado: En fnción de la imagen (más baja, precio más bajo)
· Venta a pérdidas: vender por debajo el coste en función de la circunstancia (por
cierre). Está muy regulado.
· Limitaciones y concursos: el comprador pone condiciones.
Estrategias psicológicas:
·Precio habitual: Nos acostumbramos (periódico)
·Precio par o impar: Según el precio que ponemos a un producto da una visi ón o otra.
2’99 (impar) parece menos que 3’00 (par)
·Precio según el valor percibido: El que quiera pagar el consumidor por el producto.
Estrategias de precios para líneas de productos:
· Líder de pérdidas: A un producto le ponen un precio bajp para captar ventas de los
otros productos.
· Precio de paquetes: Comprar un lote de productos sale más barato que separados.
· Precio de productos cautivo: un producto principal y otros accesorios. El principal es
barato y los accesorios son más caros, el beneficio viene de los accesorios.
· Precio en dos partes: La tarifa de venta está dividida (fija y variable) en función del
uso (telefinía)
· Precio único: no se diferencia entre productos y se venden al mismo precio
(mercadillo: todo x 1€)
PRECIOS Y OBJETIVOS EMPRESARIALES
- Precios desnatados o descremados:
Introducir el producto en la parte alta del mercado, con un precio alto y después ir
adaptándolo al resto del mercado. Es mejor utilizar esta estrategia cuando el producto
es realmente nuevo e innovador.
- Precios de penetración:
Entrar rápidamente en el mercado vendiendo grandes cantidades a precios medios o bajos. Se
utiliza cuando el producto puede ser imitado o ya hay uno similar, cuando la demanda es muy
elástica, para frenan los nuevos competidores, ya que si vended mucho pueden deducir costes.
DISTRIBUCIÓN
Acercar al máximo el producto al consumidor o usuario.
Relacionar la producción con el consumo.
Misión:
Poner el producto a disposición del usuario final o del comprador industrial en las
condiciones, lugar, tiempo y cantidades adecuadas.
Definición:
Conjunto de intermediarios que dirigen los productos a los consumieres finales o
compradores industriales.
Empresa -> Agente -> Mayorista -> Minorista -> Mercado
¿Para qué se utiliza?
- Las empresas no disponen de los recursos necesarios para atacar directamente un mercado.
- El uso de un canal permite obtener economías de escala derivadas de una distribución
masiva.
- La rentabilidad de invertir en creación de un canal propio es menos que la de invertir en la
propia actividad.
El uso de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en el proceso de hacer que
los bienes sean accesibles a los mercados a los que se dirige al empresa.
Contactos, experiencia, especialización y volumen de operaciones son algunos de los
elementos que hacer que un intermediarios obtenga mejores resultados de los que obtendría
una empresa por si misma.
TIPO DE CANAL:
Canal de nivel 0: Venta directa
Fabricante -> consumidor
Canal de nivel 1: Venta con detallista
Fabricante -> detallista -> consumidor
Canal nivel X: Venta al mayorista
Fabricante -> Mayorista 1 -> Mayorista 2 -> X -> Detallista -> Consumidor
Propiedad del canal:
- Canal propio
- Canal ajeno
- Formulas mixtas
Tipos de Intermediario:
- Agente o Comisionista:
No compra ni vende el producto, sino que sencillamente pone en contacto un vendedor
con un comprado y por esta tarea cobra un porcentaje de la transacción.
Existen diferentes tipos: libres, representantes exclusivos, distribuidores generales, etc.
- Mayorista:
Es un intermediario que vende al consumidor final sino a otro intermediario. Si adquiere
la propiedad de los bienes. En algunos casos si venden también al consumidor final o hace
un precio más alto que los otros intermediarios.
- Detallista:
Es el intermediario que vende directamente al consumidor final.
· Venta ambulante
· Pequeño comercio independiente
· Tiendas especializadas
· Cadenas de tiendas
· Mercados: Agrupaciones temporales o permanentes de tiendas reunidas
geográficamente en un sitio fijo o variable
· Centros comerciales: Agrupaciones de tiendas en un sitio fijo normalmente alrededor
de un establecimiento que actúa de locomotora atrayendo a los
consumidores. Normalmente las instalaciones comunes las
gestiona una sola empresa que se encarga de los servicios
generales: limpieza, seguridad… y que puede o no ser la
propietaria de la locomotora.
·Almacenes populares y grandes almacenes
· Tiendas Discount
·Hard Dsicount
· Hipermercados: Autoservicio, + de 2500m2, alimentación y no alimentación
· Supermercados: 400 -2500 m2
·Superservicios: 150 - 400 m2
· Autoservicios: < 150m2
· Centrales de compras
Tipos de canal:
Venta directa:
El fabricante se encarga de hacer llegar el producto al consumidor final: No hay distribución
sino venta.
- En el sitio de consumo: Mediante agentes o vendedores. Venta al domicilio o puerta a
puerta, veta en reuniones, etc.
- En el sitio de fabricación
- En un sitio intermedio: telemárketing, venta por catálogo, venta en tiendas propias,
vending, member get member, …
DISEÑO DEL CANAL:
Fijación de objetivos -> Criterios de selección -> identificación de alternativas -> selección
CRITERIOS DE SELECCIÓN:
Responder a qué, donde, porqué, cuando, y como compran los clientes es el primer paso para
poder diseñar el canal.
Nivel de servicios deseados por los clientes:
- Tamaño del lote de compra (número de unidades)
- Tiempo de espera
- Adaptación de productos
- Variedad de productos
- Servicios adicionales
Objetivos del canal y restricciones:
- Tipos de producto: Los productos perecederos necesitan un canal más corto, al igual que los
productos al pormayor. Los productos estandarizados necesitan una fuerza de ventas propia.
- Características de los intermediarios: cada intermediario difiere en su capacidad para realizar
cada una de las tareas propias del canal.
- Características de la competencia.
- Características de la empresa: objetivos, recursos, mix de producto, …
- Características del entorno: situación económica, regulación legar, ..
Identificación de alternativas: número de intermediarios:
Intensiva: Busca el mayor número posible de puntos de presencia del producto. Típica de
productos de gran consumo con majo nivel de implicación en compra.
Grado de
cobertura
Selectiva: Se da cuando una empresa decide estar presente en un número de puntos inferior al
disponible, persiguiendo un determinado nivel de diferenciación.
Exclusiva: La empresa escoge distribuir sus productos a través de canales exclusivos.
Esta distribución mejora la imagen del producto y permite establecer precios más altos.
- El canal se compromete a no distribuir productos competidores (Franquicias)
- El canal tiene un compromiso de nivel de servicio pero no de competencia
- Criterios económicos:
¿Tendré más ventas que con otro canal?
¿Cuál es el coste de utilizar un canal u otro? (relacionado con el volumen de venta)
Tamaños del distribuidor y cuota del mercado
- Criterios de control:
Grado de compromiso con nuestro producto
Importancia de las prácticas del canal
- Criterios adaptativos:
Grado de compromiso
Grado de exclusividad
CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA
Obtener las mercaderías necesarias y hacerlas llegar a su punto de destino en el momento
adecuado al coste más bajo posible.
Estudiar qué quiere el consumidor.
Estudiar qué está haciendo la competencia
Objetivo
Coca cola al alcance de tu mano:
- Canal: no perecedero, multicanal, intensiva
- Logística: tiempo de espera mínimo, priorización del stock y evitar rupturas, almacenes
regionales, plataformas de distribución. …
Determinación del objetivos de distribución:
Detección de variables importantes para el consumidor -> Detección de actuación de la
competencia -> Priorización de variables -> Diseño de la cadena logística
Tareas:
- Gestión de pedidos:
Como se recibe un pedido?
Qué pasa cuando un pedido llega a la empresa?
Como se comprueba la solvencia del cliente?
Como se comprueba la disponibilidad de producto y como se sirve?
Como se actualiza la información de ventas?
- Almacenamientos:
Número y localización de almacenes
Plataforma de distribución
Sistemas de almacenamiento e identificación
- Control de existencias
Stock mínimo o de seguridad
Ruptura de stock
Umbral de reposición y pedido mínimo
Tiempos de reposición
- Transporte
Tipo de transporte
Propiedad de transporte
Sistema de contenedores
Sistema de picking
LA COMUNICACIÓN
http://www.youtube.com/watch?v=y-_ucopjezE:
Evolución de la publicidad. Primero tiene credibilidad y todo iba por la televisión (había
muchos menos canales además).
Ahora hay mil canales, bombardeo de información y de publicidad. Y está el mundo online y las
redes sociales. La publicidad y los medios de comunicación han perdido mucha credibilidad y la
han ganado “mis amigos de FB”, lo que rula por las redes.
Delylus, no tiene publicidad pero tiene a gente pagada para que hablen bien de la marca por
las redes sociales. Así tiene el prestigio que tiene a pesar de ser marca blanca.
Ahora hace más que los consumidores hablen que la publicidad.
La comunicación y los medios de comunicación están cambiando constantemente.
Definición:
Comunicar es transmitir a través de un medio o soporte un mensaje entre dos
protagonistas (emisor y receptor) en el que ambos perciben y aprenden (incorporan o
memorizan) un mismo contenido, una misma información con la misma internacionalidad e
intensidad, adoptando posteriormente una conducta hacia él.
Diagrama de la comunicación:
Soporte: Revistas de deporte
Medio: Marca, As, …
Medios de comunicación:
Son los diferentes vías para las que podemos hacer llegar un mensaje al receptor o
destinatario.
Personales:
Existe un contacto persona entre los que trasmiten o colaboran en la transmisión y el
receptor.
- Controlables
- Incontrolables (telemarketing)
Impersonales:
No existe un contacto personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión
y el receptor.
COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Ámbitos:
Interno:
Comunicación entre los diferentes miembros de la empresa, entre los empleados: que
estén informados, motivados, promover ideas, …
Hacer a los trabajadores parte de la empresa, que se sientan en una gran familia, crear
una identidad con esa empresa.
Externo:
Aquella que permite a la empresa comunicarse con su público. Sobretodo online.
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones públicas
- Merchandaising
- Marketing directo
Emailing, una newsletter. Se puede medir la respuesta porque tienes
una lista de correo. “Apúntate aquí para tener esta promoción”
- Patrocinio
- Bartering
- Publicity
- Product Placement
Above: Video viral
Bellow: Es más personal. Merckandaigisn, mailing (marketing directo), campañas de
ficelización, …
LA PUBLICIDAD
Características:
- Masiva
- Impersonal
- Unilateral
Objetivo general:
-Notoriedad: Hacer marca, ganar notoriedad (no es lo mismo que vender mucho o ser
líder). Se puede conseguir con la televisión: no puedes argumental, no te da
tiempo, te mandan el mensaje y listo. Eukanube (pienso perros): no es líder
de ventas, pero la gente la conoce, tiene notoriedad.
- Conocimiento y mejora de imagen de una marca: Lo que se percibe de la marca. Por
ejemplo, que el consumidor lo reconozca como una marca de lujo.
- Actuación: Actitud más que conducta.
Determinantes:
La buena publicidad o al efectiva es…
- De contenido real o existente
- Adaptado al nivel del público
- Original
- En el momento oportuno
- Se repite
- Sincera
Estrategia publicitaria:
1º Elaboración del BRIEFING: Información sobre la empresa, el mercado, el producto y la
competencia. Identificación del target.
Encargo concreto. Documento breve.
Conceptualizar bien toda la información. Una página, dos. Mi
producto es así y me apoyo en esto para decirlo.
(desde el punto de vista de la comunicación).
Ej: 3 de 4 mujeres piensan creen que tienen la piel sensible. En el
brefing explico cómo quiero lanzar el producto: hacerlo tipo
farmacia.
2º Nos hacen el CONTRABREFING: La “corrección”, aclarar conceptos. Esto que lo explicas lo
vemos así, y nos queremos posicionar así.
Ej: No se entienden los conceptos farmacéuticos, primero
mejor explicarlos.
- Objetivos de la publicidad
- Presupuesto
- Mensaje a comunicar
- Mensa
Objetivos:
Tienen que ser claros, concisos, alcanzables y mesurables en el tiempo. SMART
- Informar:
· Nuevos productos
· Nuevos usos. Ej: KH7 en el lavavajillas, no uso solo como quita-grasas.
· Cambio de precios
· Explicar cómo funciona el producto
· Describir servicios disponibles
· Corregir impresiones erróneas
· Reducir temores de consumidores
· Construir la imagen de una compañía
- Persuadir: (que el consumidor nos tenga en mente)
· Construir preferencia de marca
· Animar el cambio hacia nuestra marca
· Cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto¡
· Acercar el momento de compra
- Recordar:
· Que en un fututo cercano necesitaremos el producto
· Cuando podemos comprar
· Mantener fuera de época de compra
· Mantener el nivel de notoriedad
Ej: Kinder. En verano se derrite. Hacía campaña de “volveremos”.
Tipos:
Épocas/Ciclo de vida de un producto:
- INTRODUCCIÓN: Publicidad informativa.
Objetivo: informar.
- CRECIMIENTO: Publicidad persuasión.
Objetivo: persuadir.
- MADUREZ: Publicidad para mantenernos
Objetivo: Recordar
- DECLIVE: Fuerte competencia.
Ganar cuota persuadiendo para quitar cuota a la competencia.
Objetivos: persuadir
Presupuesto:
Métodos de fijación del presupuesto. Cuando preparas un producto y su campaña tienes que
hacer un presupuesto, cuando nos vamos a gastar en publicitarlo.
- Arbitrariedad
- Porcentaje de ventas el año anterior
- Porcentaje de ventas previstas
- Paridad competitiva
- Según objetivos publicitarios
Mensaje a comunicar:
Estrategia creativa:
Concreción y codificación según el soporte del beneficio ofrecido. Reason Why (motivo de la
estrategia creativa).
Características. Qué quiero comunicar, qué voy a hacer para decir todos esto.
Ej: BMW: http://www.youtube.com/watch?v=W8hOsHOcitw
La estrategia creativa te está presentando los beneficios con una mano. Hasta ahora lso
beneficios se enseñaban en plan: tiene esto, tiene lo otro, mira como es por dentro, esto es
para esto, … usan voz en off, etc. Este no, este anuncio lo hace con una mano, te está
diciendo que es silencioso, que llega a todas partes, …
Mensaje. Es con lo que te quedas. Ej: solo hay uno “Te gusta conducir?”
Copy stategy: Argumentación.
- Objetivo publicitarios
- posicionamiento deseado: como quiero ser visto por los consumidores
- Producto
- Publico objetivo
- Proposición de compra
Ej: No hay, lo sustituye una mano. Si tuviera sería: un coche que te llevaría a todas partes,
disfruta del aire… eso nos lo dice con la mano moviéndose.
Estrategia de medios:
SELECCIÓN DE MEDIOS:
Características del medio.
Adaptación del medio al target
Presupuesto disponible
Objetivo buscado
SELECCIÓN DEL SOPORTE:
Audiencia
Coste del soporte
Afinidad
Selección de medios:
- TV:
· Lenguaje rápido y sintético
· Grandes masas indiferenciadas
· Gran impacto
· Conviene identificar la marca desde el inicio
· El sonido aumenta el grado de record
· Coste elevado
· Formatos típicos: spot (20”), publirreportaje (120”)
· Otros formatos: patrocinio, telepromociones, sobreimpresiones, product placement…
- Radio:
· Convertir palabras en imágenes
· Estimular la imaginación
·Identificar la marca muchas veces
· Alta capacidad de segmentación
· Formatos: cuña (<30”), mención (<15”), patrocinio, …
- Cine:
· La palabra pierde mucha importancia a favor de la imagen
· Máxima capacidad de impacto
· Bajo coste de exhibición
· Muy utilizado para anunciar locales
- Publicidad externa:
· Pocos segundos para impactar
· Sencillo y comprensible
· Predominio de la imagen
· Permite segmentar
· Localidad
Vallas, marquesinas, cabinas, columnas, mupis, oppis, lonas, móvil, …
- Prensa/revistas:
· El receptor tiene un papel activo
· Alto índice de atención y credibilidad
·Reflexión antes que velocidad
·Valor perpetuo de la impresión
· Letras antes que imágenes
· La ubicación y la maquetación son muy relevantes
· Permite segmentar
- Otras:
· Correo (publicidad directa: buzoneo, mailing,…)
· Al punto de venta
· Nuevas tecnologías
Selección de soporte:
- Audiencia: Número medio de personas que se exponen con regularidad al soporte.
- Audiencia Útil: Parte de la audiencia que coincide con el público objetivo.
- Audiencia Bruta: Suma de las diferentes audiencias de los diferentes soportes.
- Duplicación de la audiencia: Entre soportes, número de personas que forman parte de la
audiencia de los soportes.
- Audiencia Acumulada: Número de personas implicadas por varias inserciones de un
mismo anuncio en un mismo soporte. Conforme aumenta el número de
inserciones decrece el ritmo de crecimiento de la audiencia acumulada.
- Coste por Audiencia CPM: Coste que supone impactar a X personas de la audiencia.
CPM= precio inserción / X personas (audiencia)
- Coste por Audiencia Útil CPM:
CPM útil = ( precio inserción / audiencia útil ) · X personas
- Coeficiente Rentabilidad:
( audiencia útil / CPM útil ) · (CPM útil / audiencia útil del suporte con CPM útil menor)
- Coeficiente de Afinidad:
audiencia útil / audiencia
- Cobertura Bruta: Total impactos sobre el PO realizado por la campaña.
- Cobertura Neta: Cobertura Bruta - duplicaciones. Número de personas impactadas.
- OTS (Opporutity to see)/OTH (Op. to hear). Frecuencia de exposiciones
Número total de exposiciones / publico objetivo
- Frecuencia Contactos:
Número total de contactos / publico objetivo
- Frecuencia Efectiva: En número de contactos que se consideran efectivos esta entre el 3 y
el 8.
- Cobertura Neta efectiva: número de personas del target que han tenido oportunidad de
contactar un número efectivo de veces.
- GRP (Gross Rating Points):
Unidad de medida utilizada en planificación publicitaria de medios.
Indican la presión que ejerce la campaña publicitaria.
Para obtener la cantidad de GRP basta con m utiplicar la cobertura (porcentaje
de PO expuesto a la publicidad al menos una vez durante el periodo que dura),
por el número de veces que se emite el anuncio.
Las tarifas de tv muchas veces se basan en GRPs.
Me dice qué presión publicitaria hace mi campaña. Está basado en la cobertura y en la
repetición (a cuanta gente y cuantas veces).
REASON WHY: Explicar porqué de la campaña. X% de descuento en gasolina. Y xk? No hay
reason why
CALL TO ACT: Te invita a hacer algo. Es un call to act.
El presupuesto va más o menos según el OTS y la GRP.
- EGM: Anunciantes + agencias + centrales de medios + medios
Estudios multimedia por revistas, diarios, tv, radio y cine; y un monográfico
sobre el exterior (vallas publicitarias, …).
Entrevista anual con 3 oleadas:
· audiencia global de medios
· perfil de la audiencia (segmentación psicológica)
· audiencia de los principales soportes
Le dieron número al medio y al soporte. Cuanta gente.
- EGA: EGM pero de radio y prensa
Detalle en la audiencia mensual de radio, difusión semanal de presan y
audiencia trimestral de prensa.
Cuanta gente lee el diario (el compra X pero lo lee su marido tbn, ..). Si yo tengo X lectores
entonces los anuncios en mi periódico valdrán X. Si otro periódico tiene la mitad
de lectores el anuncio vale la mitad.
- SOFRES: Audimetria. Audiencia tv.
Audiencia general al segundo, datos por targer, regiones, días, programas,
spots…
- OJD: Auditoria de medios
Datos sobre tirada (lo que produces. Tirada de 10.000 periódicos), distribución…
Efectividad de la publicidad:
Pre-test publicitario: Se hace normalmente sobre maquetas/storys de campañas. Se hace
también para elegir entre dos campañas.
Post-test publicitario. Evaluación (si se ha entendido el mensaje, …)
PROMOCIÓN
Introducción o incentivo dirigido a la fuerza de ventas al distribuidor o consumidor con el
objetivo de conseguir una acción concreta.
- Incentivo
- Acotado en el tiempo
- Condicionada a una acción
Promociones a la fuerza de ventas:
· Aumento de eficacia
· Desarrollo de ventas de un producto concreto
· Desarrollar las ventas de un grupo de clientes
· Facilitar información sobre un determinado grupo de productos
- Prima de objetivos
-Concursos
- Distinciones honorificas
Promociones al canal:
· Aumento de preferencia para la marca de la empresa
· Mejorar la rotación de existencias
· Incrementar las compras por comanda
· Ampliar la gama de productos distribuidos
- Descuento de lanzamiento
- Descuento por volumen
- Prima por movimiento de stock
- Talón descuento (para la próxima compra)
- Producto gratuito (por unidades por caja)
- Muestras gratuitas
- Concursos entre distribuidores
- Publicidad gratuita
Promociones al prescriptor:
· Dar a conocer las características y usos del producto
·Conseguir la recomendación de la marca de la empresa
· Crear una imagen de marca
- Muestras
- Catálogos
- Obsequios
- Vistas a fábrica
- Seminarios y conferencias
Promociones al consumidor:
· Más consumidores
· Más ventas por consumidor
· Prueba de producto
· Fidelizar la compra de otros productos
· Fidelidad a la marca
- Reducciones de precio: descuentos, porcentaje extra de producto, …
- Cupones o vales de descuento
- Degustaciones
- Muestras
- Regalos
- Sorteos
- Concursos
- Estampillas o sellos
RELACIONES PÚBLICAS
Para crear una actitud favorable hacia la empresa y la creación de un clima de confianza en su
entorno.
Tipos:
- Con la opción pública
- Con el gobierno
- Con la comunidad
- Internacionales
- Intermediarias (financieros, proscriptores, …)
- Consumidores
- Medios de comunicación
- Accionistas
- Investigación y estadísticas
- Propios trabajadores
Objetivos:
Creación de imagen: coherente con las empresa. Generar confianza.
+
Comunicación empresarial con objetivos comerciales
+
Comunicación empresarial con objetivos administrativos
- Lanzamiento de productos
- Reposicionamiento de mercados maduros
- Influencias en un grupo de consumidores
- Desarrollo de mercado
- Defensa de productos
SELECCIÓN DE SOPORTES: