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LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA EN LAS DECISIONES
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: UN
ENFOQUE CROSS-CULTURAL
J. ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ1
Universitat de València
LUISA ANDREU SIMÓ2
Universitat de València
RUBEN CHUMPITAZ3
IESEG School of Management
VALÈRIE SWAEN4
Université catholique de Louvain
RESUMEN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un notable interés en la
investigación y práctica del marketing. Bajo la perspectiva del consumidor, el presente
trabajo pretende aportar evidencias sobre la percepción de los consumidores acerca de la
RSC y su influencia en la decisión de compra. En particular, se plantean tres objetivos: (i)
analizar la percepción del consumidor sobre las actividades empresariales que se
consideran socialmente responsables, identificando las dimensiones utilizadas para
describir la RSC; (ii) analizar la influencia de la cultura en la percepción del consumidor
sobre las prácticas socialmente responsables y (iii) medir la importancia de los elementos
de RSC en las decisiones de compra de los consumidores, tanto a nivel general como en
dos categorías de productos. El estudio empírico se dirige a estudiantes universitarios de
cuatro países europeos. Tras el análisis de datos, se establecen una serie de conclusiones
y líneas de investigación futuras.
PALABRAS CLAVE
Responsabilidad social, Consumidor, Percepción, Investigación cross-cultural
1
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de València. Avda. de los Naranjos, s/n –
46022 Valencia
2
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de València. Avda. de los Naranjos, s/n –
46022 Valencia
3
IESEG School of Management, 3 Rue de la Digue, 59800 - Lille, Francia
4
Université catholique de Louvain, Institut d’Administration et de Gestion, Unité Marketing, 1 Place des Doyens, 1348 –
Louvain-La-Neuve, Bélgica.
J.E. BIGNÉ, L. ANDREU, R. CHUMPITAZ Y V. SWAEN
1. Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido en un concepto de notable interés y
popularidad tanto desde el punto de vista práctico como académico (Joyner y Payne, 2002; Lafuente,
Viñuales, Pueyo y Llaría, 2003; Maignan y Ferrell, 2004). La RSC defiende que la creación de valor
para los distintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial redunda en una mayor
creación de valor para la sociedad y, entre ellos, a los consumidores (Fundación Ecología y Desarrollo,
2004). Maignan y Ferrell (2004) destacan la necesidad de conocer la reacción de los diferentes grupos
de interés ante las prácticas de responsabilidad social de las empresas, en la medida que ello afecta a
las estrategias de comunicación de las empresas sobre su compromiso de RSC.
Centrándonos en los consumidores, el reconocimiento de las prácticas de RSC parece tener una
influencia positiva sobre las actitudes hacia la empresa (Brown y Dacin, 1997; Murray y Vogel, 1997),
su reputación (Fombrun y Shanley, 1990), y la evaluación de los consumidores de los atributos del
producto (Brown y Dacin, 1997; Creyer y Ross, 1997). Los consumidores esperan que las
organizaciones demuestren congruencia con los valores sociales. Así, la evaluación de las alternativas
que se le ofrecen pueden basarse en el hecho de que la organización actúe en consistencia con el
bienestar de la comunidad y sociedad (Forte y Lamont, 1998). En este sentido, la investigación de
MORI (2000) sobre la RSC confirma que el 70% de los consumidores europeos indican que el
compromiso de una empresa con la responsabilidad social es importante cuando compran un
producto/servicio. Sin embargo, de acuerdo con Boulstridge y Carrigan (2000), la RSC está lejos de
ser el principal criterio dominante en las decisiones de compra del consumidor. Los criterios
tradicionales como precio, calidad y familiaridad de marca parecen mantenerse como los criterios de
selección más importantes y los consumidores continúan comprando por razones personales en lugar
de sociales (Beckmann, Christensen y Christensen, 2001; Carrigan y Attalla, 2001).
Estos resultados relativamente contradictorios indican la necesidad de mayor investigación, en la línea
de lo señalado por Sen y Bhattacharya (2001), lo que justifica el interés de ahondar en el tema de RSC
desde la óptica del consumidor y, en particular, analizar la influencia de la RSC en las decisiones de
compra. Asimismo, se considera de interés adoptar un enfoque cross-cultural, puesto que las
diferencias culturales pueden ser explicativas de las diferentes percepciones (Rawwas, 2001). Con esta
finalidad, la investigación empírica del presente trabajo se realiza en cuatro países europeos con
diferentes valores culturales, en función de la clasificación de Hofstede (1980, 1991).
2. Objetivos de la investigación
La investigación se centra en el análisis de la percepción del consumidor acerca de las prácticas de
responsabilidad social de las empresas y su influencia en las decisiones de compra, adoptando un
enfoque cross-cultural. De manera específica, se plantean tres objetivos:
-
Identificar las actividades empresariales consideradas por jóvenes universitarios, del área
económica y no económica, como las más representativas de la RSC.
-
Analizar la influencia de la cultura en la percepción de las prácticas de RSC.
-
Medir la importancia de los elementos y actividades empresariales de RSC en las decisiones
de compra del consumidor.
3. Metodología de la investigación
3.1. Medición de la RSC
Siguiendo a De la Cuesta y Valor (2003), la RSC se puede definir como “el reconocimiento e
integración en sus operaciones por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y
configuren sus relaciones con sus interlocutores” (p. 11). Dada la amplia definición de RSC, no
sorprende que los ámbitos de los comportamientos socialmente responsables sean muchos y diversos;
por ejemplo, derechos humanos, gobierno corporativo, transparencia informativa, políticas
medioambientales, relaciones con consumidores y prácticas laborales.
2
LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LAS DECISIONES DE COMPRA ...
3.2. Estructura del cuestionario
El cuestionario utilizado en la investigación empírica se estructuró en diversas secciones (percepciones
de los jóvenes sobre actividades de RSC, factores culturales, importancia de la RSC en las decisiones
de compra), cuyo contenido y escalas empleadas se describe a continuación. Asimismo, se incluyeron
preguntas acerca de las características de los consumidores en cuanto al género, edad, formación (área
económica versus área no económica) y nacionalidad.
Las percepciones sobre las actividades que caracterizan a las empresas socialmente responsables se
midieron preguntando a los entrevistados que indicaran en qué medida las empresas que realizan una
serie de actividades son socialmente responsables, utilizando una escala de 10 puntos (1, muy poco
responsable socialmente; 10, altamente responsable). Ante la diversidad de elementos que componen
el concepto RSC, se estableció una lista relativamente exhaustiva (18 items) a partir de investigaciones
previas (Brown y Dacin, 1997; Lantos, 2001; Maignan, Ferrell y Hult, 1999; Sen y Bhattacharya,
2001), direcciones de Internet sobre RSC (por ejemplo, www.ecodes.org), actividades de RSC que
comunican las empresas en Europa, dinámicas de grupo y entrevistas individuales a consumidores.
Los factores culturales utilizados en la presente investigación se midieron a través de 12 indicadores
que conforman las tres dimensiones de Hostede (1980, 1991): individualismo-colectivismo,
masculinidad-feminidad y aversión a la incertidumbre. Estas dimensiones se han utilizado en
posteriores estudios del consumidor (Steenkamp, ter Hofstede y Wedel, 1999) y, en el ámbito de RSC,
para segmentar los consumidores en función de sus creencias éticas (Rawwas, 2001).
La importancia de la RSC en las decisiones de compra se midió bajo una doble perspectiva. En primer
lugar, de manera genérica, se preguntó al entrevistado si considera necesario este tipo de información
para comprar, utilizando una escala de 10 puntos (1, totalmente innecesario a 10, totalmente
necesario). En segundo lugar, se preguntó hasta qué punto son importantes los criterios de RSC en la
compra de productos específicos (Carrigan y Attalla, 2001). En particular, se preguntó al entrevistado
que valorara la importancia de los diferentes criterios de compra en una escala de 10 puntos (1, no
utiliza ese criterio para elegir; 10, es un criterio fundamental). Estos criterios se especificaron en 10
items, incluyendo tanto criterios tradicionales (calidad del producto, calidad del servicio, precio,
disponibilidad, notoriedad de marca, promoción de ventas, reputación, publicidad y patrocinio de la
empresa) como de responsabilidad social (contribución de la empresa a obras sociales y su implicación
en la protección del medioambiente). En cuanto a los productos, se tomó como referente la compra de
zapatillas de deporte y desodorante dado que, como se indica a continuación, los entrevistados son
estudiantes y, de acuerdo con las dinámicas de grupo, toman la decisión de compra ellos mismos.
Adicionalmente, estos productos se seleccionaron de acuerdo a la matriz de Foote, Cone y Belding
(implicación alta/baja; cognitivo/afectivo; Ratchford, 1987).
3.3. Recogida de datos y perfil de la muestra
El estudio empírico se dirigió, en una primera fase, a estudiantes universitarios del área económica.
Este grupo, a priori, es más consciente sobre las actividades de las empresas –relacionadas o no con
RSC- y sobre ética empresarial, en comparación a los del área no económica. La recogida de datos se
ha efectuado en cuatro países europeos, con un total de 552 cuestionarios válidos, obtenidos mediante
una encuesta auto-administrada. La tabla 1 recoge el perfil de la muestra total y por países.
TABLA 1
Perfil de la muestra
Variables
Total (n=552)
Bélgica (nB=81)
España (nE=155)
Francia (nF=174)
Portugal (nP=142)
Hombre
49,1
46,9
40,6
51,1
57,0
Mujer
50,9
53,1
59,4
48,9
43,0
19-22 años
78,2
72,5
52,3
98,3
85,2
23-26 años
19,1
22,5
40,6
1,7
14,8
27-30 años
1,6
3,8
3,9
-
-
Más de 30 años
1,1
1,2
3,2
-
-
Género
Edad
3
J.E. BIGNÉ, L. ANDREU, R. CHUMPITAZ Y V. SWAEN
4. Resultados esperados
4.1. Actividades empresariales percibidas como prácticas de RSC
El primer objetivo del trabajo se centra en la identificación de los elementos que los consumidores
perciben como partes integrales de la RSC. La tabla 2 enumera las 18 actividades de RSC incluidas en
el cuestionario así como los valores medios por países, indicando las diferencias significativas. Por
término medio, las actividades más importantes son: (a) protección del medioambiente: inversión en
I+D para hacer un proceso productivo más compatible con el medio ambiente (8,3) y la reducción del
despilfarro de recursos (8,2); (b) no discriminación de los empleados (8,2); (c) respeto a los derechos
humanos, tanto en los países donde opera la empresa (8,2) como rechazando actuar en países que
violan los derechos humanos (8,0), y (d) actividades sociales: ayuda a los países en desarrollo (7,9) y
contribución de la empresa a la mejora de la calidad de vida en todas las regiones donde opera la
empresa (7,8). Las actividades que menos se asociaron con RSC hacen referencia a la mayoría de
actividades económicas y legales (por ejemplo, obtener los mayores beneficios posibles y tener precios
bajos).
TABLA 2
Ranking de la percepción de las prácticas de RSC por los consumidores
Actividades
Total
B
E
1
Invierte en I+D para un proceso productivo compatible con medio ambiente
8,3
8,4 8,5 7,8 8,6
9,4 **
2
Reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas…)
8,2
8,1 8,2 7,8 8,7
9,4 **
3
Ofrece trato justo a trabajadores, independientemente del género, raza, etc.
8,2
8,3 8,1 8,2 8,5
2,6
4
Respeta los derechos humanos en los países donde opera la empresa
8,2
8,4 8,2 8,0 8,4
2,1
5
Rechaza actuar en países que violan los derechos humanos
8,0
7,9 8,2 7,7 8,4
3,7 *
6
Ayuda a los países en desarrollo
7,9
7,8 8,3 7,6 8,1
5,1 **
7
Contribuye a la mejora de la calidad de vida
7,8
7,7 7,9 7,3 8,4
11,4 **
8
Tiene un código ético de conducta
7,7
7,4 7,4 7,8 8,0
4,6 **
9
Proporciona información precisa (exacta) a los clientes sobre productos
7,4
7,6 7,2 7,1 7,8
4,6 **
10
Publica un informe anual medioambiental
7,1
6,9 6,9 6,7 7,7
8,3 **
11
Crea puestos de trabajo
7,1
7,2 7,1 6,7 7,4
3,3 *
12
Cumple con todas las leyes
7,1
6,9 7,3 6,6 7,7
8,0 **
13
Ayuda a sus empleados que desean formarse
6,8
6,8
0,8
14
Contribuye financieramente en actividades sociales y culturales
6,7
6,3 6,9 6,4 7,2
7,8 **
15
Mejora constantemente la calidad de los productos/servicios
6,6
6,3 6,8 5,9 7,4
18,5 **
16
Proporciona un tratamiento similar a todos sus clientes
6,6
6,4 6,6 6,2 7,1
4,8 **
17
Tiene precios bajos
5,1
5,4 5,1 4,5 5,8
9,5 **
18
Obtiene los mayores beneficios posibles
3,8
3,2 3,9 3,2 4,8
13,6 **
7
F
P
6,7 6,8
valor F
Notas: B (Bélgica), E (España), F (Francia) y P (Portugal). *p<0,05; ** p<0,01
4.2. Influencia de la cultura en la percepción de las prácticas de RSC
El análisis se realiza utilizando las dimensiones de Hofstede (1980, 1991). En estos momentos nos
encontramos en la fase de validación de las escalas, como fase previa al análisis cross-cultural.
4.3. La RSC en las decisiones de compra del consumidor.
El tercer objetivo pretende analizar la importancia de los elementos de RSC en las decisiones de
compra de los consumidores, tanto a nivel general como en las dos categorías de productos objeto de
análisis (zapatillas y desodorante). A nivel general, se preguntó si disponer de información sobre el
grado de responsabilidad social de las empresas es necesario o no para comprar. Considerando el total
de la muestra (n=552), por término medio, se obtiene una valoración de 5,2.
4
LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LAS DECISIONES DE COMPRA ...
Respecto al nivel de importancia considerado por los consumidores acerca de los elementos de RSC
como criterios de compra de productos, existen diferencias significativas en los criterios adoptados por
los jóvenes, si bien por término medio, en el caso de las zapatillas, los criterios de RSC (contribución
de la empresa a obras sociales e inversión en la protección del medioambiente) son relativamente poco
utilizados para comparar alternativas (3,9 y 4,7, respectivamente). En este producto, los consumidores
consideran, como criterios principales de selección, el precio (8,7), la calidad del producto (8,6) y la
disponibilidad (7,0). Respecto a los criterios de selección del desodorante, los entrevistados consideran
principalmente la calidad del producto (8,7), precio (8,1) y la disponibilidad en las tiendas donde
suelen ir de compras (7,6). En este producto, los criterios de RSC son poco utilizados, especialmente
la contribución de la empresa a obras sociales (3,5).
5. Conclusiones
La presente investigación contribuye a la literatura del comportamiento del consumidor donde no es
frecuente trabajar con criterios de compra no económicos (Carrigan y Attalla, 2001; Sen y
Bhattacharya, 2001). De los resultados anticipados, se destaca el escaso grado de utilización de
criterios de RSC en los jóvenes consumidores. En este sentido, es crucial continuar esta línea de
investigación con el fin de promover el “consumo responsable” entre los consumidores desde
generaciones jóvenes y, de manera complementaria, analizar la eficacia de las estrategias de
comunicación, segmentación y posicionamiento de las empresas.
Desde una perspectiva conceptual, esta investigación ofrece evidencias acerca de lo que estudiantes
universitarios del área económica perciben sobre RSC en diferentes países. Esta investigación se está
ampliando a estudiantes del área no económica, con el fin de analizar si este subgrupo es más
“solidario” con las prácticas medioambientales y, en este sentido, otorga mayor importancia en las
decisiones de compra. Ante la novedad del tema se espera que solo ciertos grupos sean conocedores y
sensibles sobre la adopción de RSC en sus decisiones. Los jóvenes, en el ámbito universitario, por su
edad y entorno, propician críticas que, en cierto modo, influyen en la actitud hacia las empresas.
Existen algunas limitaciones del estudio que deben mencionarse. El procedimiento de muestreo y
representatividad de la muestra son limitaciones metodológicas que pueden subsanarse en posteriores
estudios, si bien el tema propuesto requiere análisis y discusión con el fin de avanzar en esta línea de
investigación desde el punto de vista del marketing (Handelman y Arnold, 1999; Kilbourne y
Beckmann, 1998; Maignan y Ferrell, 2004). Dada la importancia de la RSC a nivel mundial y, en
particular, el notable interés en España (véase Fundación de Ecología y Desarrollo, 2004) se considera
de gran interés ampliar la investigación a consumidores “reales”.
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