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Como Desarrollar un Programa
de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta [email protected]
Para quienes no pertenezcan al retail
¿Por qué los clientes nos abandonan? § 1% muere § 3% se muda § 5% influenciados por terceros § 9% llevados por la competencia § 14% insatisfacción con el producto § 68% siente indiferencia Fuen te: U.S. New s & Ro ge r s Repo r t 2006 4
Definición “El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor” Reinar es y Calvo, 1999 5
¿Por qué practicar One to One? • Aumento de la lealtad de los mejores clientes • Más negocios por cliente • Menor dependencia a las variaciones de precio • Aumento de la satisfacción de los clientes • Economía de tiempo y dinero • Acortamiento del ciclo de ventas • La calidad es imprescindible, pero no suficiente 6
A visión más profunda, mayor lealtad/rentab. Táctica Táctica Programa de Fidelización Estrategia Estrategia CRM Comunicaciones basadas en Marketing Relacional Desde el Marketing Relacional al CRM 7
Piense.. “Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar...” Do n Pepper s y Mar ta Roger s, One to One B 2B , 2001 8
One to One en Pocas Palabras Trate clientes distintos de forma distinta 9
Los 4 Pasos del Proceso 2 1 Identificar Diferenciar Al cliente Individualmente Por valor y después por necesidades i d
p
i 4 Personalizar Producto y/o Servicio Retroalimentación continua Cliente de Valor 3 Interactuar (Y acordarse) 10
Paso 1: Identificar • Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one‐to‐one • De esta forma, “marcar” a cada uno de ellos es muy importante • Código de clientes, no de productos • La auto‐identificación es necesaria en situaciones de venta minorista 11
No podemos decirle lo mismo a todos Consumidor Vs. Anunciante 12
¿Qué datos? • Datos personales • Nombre, teléfono, e‐mail, etc. • Datos transaccionales e históricos (valor) • Productos comprados, frecuencia y valor de las compras, aumento/disminución del valor de ese cliente • Histórico de contactos • Método de contacto preferido, cuando y por qué • Histórico de marketing • Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de satisfacción • Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos, pendientes 13
Identificando a los clientes ¿Hace falta una tarjeta plástica? 14
Paso 2: Diferencie a sus Clientes 2 1 Identificar Identificar Diferenciar Al cliente Al cliente Individualmente
Individualmente Por valor y después por necesidades Cliente de Valor 4 3 Personalizar Personalizar Producto y/o Servicio
Producto y/o Servicio Retroalimentación continua Interactuar Interactuar (Y acordarse)
(Y acordarse) 15
El cliente promedio no existe Cliente 1 Cliente 2 Cliente Promedio 16
Paso 2: Diferenciar § Los clientes tienen valores diferentes para la empresa ‐ Valor real: valor actual para la empresa ‐ Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo § Real/Potencial = “Customer Share” § Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades 17
Estratificando los Clientes Mantener estos clientes Hacer crecer estos clientes Valor Real Eliminar estos? Valor Estratégico Costos de Servicios Valiosos “ Crecibles” “ Migrables” Bajo No Rentables Potencial 18
Paso 3: Interactúe con Ellos 2 1 2 Identificar Identificar Diferenciar Diferenciar Por valor y después Por valor y después por necesidades por necesidades Al cliente Al cliente Individualmente
Individualmente Cliente de Valor 3 3 4 Personalizar Personalizar Producto y/o Servicio
Producto y/o Servicio Retroalimentación continua Interactuar Interactuar Y Recordar lo que el Y Recordar lo que el cliente dice cliente dice 19
Paso 3: Interactuar • Dirija las interacciones por canales automatizados • Contact Center, no Call Center • Utilice la Web para facilitar la atención al cliente • La multicanalidad desarrolla clientes • Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él • Interactúe de forma más dinámica 20
Paso 4: Personalice 1 Identificar Identificar 22 Diferenciar Diferenciar Por valor y después Por valor y después por necesidades por necesidades Al cliente Al cliente Individualmente
Individualmente Cliente de Valor 4 3 3 Personalizar Productos, servicios y comunicaciones Retroalimentación continua Interactuar Interactuar Y Recordar lo que el Y Recordar lo que el cliente dice cliente dice 21
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Transformando datos en información Modelo de Análisis de Datos Múltiples fuentes de datos • Transaccional • Demográfica • Psicográfica • Geográfica • Información Comercial Pr ogr ama de Fidelización Datos Procesos de Limpieza, Extracción Transfor mación y Carga de Datos Modelo Global de Warehouse Provee Memoria INDICADORES CLAVES DE PERFORMANCE El Data Mining agr ega inteligencia Información
estratégica para
la acción Business Intelligence 23
El ticket de compra La diferencia Casa Belgrano C.U.I.T 20­99999999­7 Venezuela 4501 ­ IVA R.I. Fecha: 11/07/2010 19:32 Cliente: 0012898923­3 Código Importe 232423 70,00 773474 30,00 Total 100,00 Pago: VISA Cuotas: 2 Punto de venta: 009 24
Las 4 cosas que un cliente desea decirle a
una empresa y nadie le pregunta Espero que.. Me molesta que.. Valoro Cuando .. No me interesa que.. 25
Preferencia por el producto/servicio Modelo de marketing relacional propuesto Comprometido Valorado Apreciado Interesado Conocido Desconocido Identificar Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener Índice de rentabilidad del cliente 26
Componentes de un Programa de Fidelidad PROGRAMA DE FIDELIDAD PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS PLAN DE COMUNICACIONES ENTORNO TECNOLÓGICO PROPUESTA DE “ VALOR” PARA EL CLIENTE 27
Información surgida del análisis de las
transacciones • Recency: días desde la última visita • Frecuency: cantidad de veces que vino • División en deciles: ránquing de nuestros mejores clientes • Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes gastaron en nuestros locales • Preferencias: productos, formas de pago, horarios • Patrones actitudinales (Datamining) • Análisis de resultados (Retorno de la Inversión) 28
Programas de Fidelización Hugo Brunetta 29
CRM Estrategia Relacional Programas de Fidelización 30
Ventas Cliente Produc Estrategia Relacional Estrategia Relacional Créditos y Cobranzas Administrac CRM CRM Marketing Management Logística Finanzas ü Me conocen ü Me conocen Programas de ü Saben que quiero Programas de ü Saben que quiero y actúan en función de ello y actúan en función de ello Fidelización Fidelización ü Dialogan, me escuchan y lo ü Dialogan, me escuchan y lo recuerdan recuerdan 31
“Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con sobornos baratos” Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules 32
¿Programa o Estrategia de Fidelización? Pr ogr am a de Fideliza ció n Estr ategia de Fidelizació n • Muchas empresas lo tienen • Involucra a algunas personas de marketing • Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción • Genera fidelidad al programa • Piensa en corto plazo • Es difícil medir los resultados directos • Solo unas pocas • Involucra a toda la empresa • Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos que proporcione la mayor satisfacción al cliente • Genera fidelidad a la marca • Piensa en el largo plazo • Solo se miden los resultados directos 33
Crisis • Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios 34
Objetivos de un Programa de Fidelización • Evitar que los clientes deserten 35
Objetivos de un Programa de Fidelización • Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet) 36
Objetivos de un Programa de Fidelización • Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales • Cross Selling • Up Selling 37
Objetivos de un Programa de Fidelización • Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio 38
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Dimensiones del conocimiento de los
clientes • Para poder construir una propuesta de valor Diferente y Relevante al mismo tiempo, no es suficiente saber cómo se comportan los clientes frente a nuestra propuesta comercial, si no que es también imprescindible entender qué cosas valoran y son capaces de movilizarlos. • Dimensiones del Conocimiento ▫ Valor económico ▫ Demográfico ▫ Actitudinal 40
Conocimiento Actitudinal Objetivo • Enriquecer el conocimiento de los clientes, a fin de alinear los beneficios hacia las alternativas más valoradas y relevantes para cada grupo de interés dentro de la base. • Definir con mayor profundidad sus diferentes perfiles, desde un plano alineado a sus valores, intereses, necesidades y aspiraciones, para comprender los distintos estilos de vida y actitudes frente a los estímulos y poder así manejar los mismos códigos en la comunicación. 41
Conocimiento Actitudinal Estilos de vida y comportamiento; sus Consumo de creencias y valores. Hábitos de Deportes preferidos para practicar, concurrir y ver.
concurrir y ver. esparcimiento medios. Gustos y hobbies. Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos de TV y Radio. Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine, música, arte, etc. Consumo de servicios. 42
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Factores clave de un Programa de
Fidelización • Si tiene premios poco atractivos, genera bajo interés. BENEFICIOS Beneficios poco atractivos • Si exige mucha dedicación, es abandonado rápidamente. MECÁNICA ESFUERZO Esfuerzo desmedido • Si es difícil de instrumentar y comprender, consigue baja adhesión. Metodología muy compleja 4444 Beneficios • A partir del Desarrollo del conocimiento de clientes se definen las categorías de beneficios a explotar. • Una vez definidas las categorías de beneficios a explotar, exploramos las maneras de comunicar los beneficios para poder contar con una propuesta de valor que atienda los 2 ejes que mandan nuestras decisiones: Eje Racional Eje Emotivo • Productos • Mejores tasas • Servicios • Experiencias • Atención 45
Beneficios • Circulo Básico de consumo: ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ Alimentos Combustibles Servicios Financieros Indumentaria Turismo Comunicaciones “Refiere a las categorías de bienes y servicios de consumo que se llevan la mayor parte del presupuesto del hogar” • Cír culo A m plio de consu m o: ▫ Fast food, Deportes, Cuidado Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc. “Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes “ 46
• Ar te: descuentos en entradas a museos, Beneficios • • Círculo Amplio de consumo: ▫ Fast food, Deportes, Cuidado Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc. • • “Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes“ • • • • • entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes. M ú sica : entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música. Depo r tes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo! Entr eten im iento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc. Gou r m et: clases de cocina, degustaciones. Libr os y Rev ista s: suscripción a las mejores revistas y diarios. Tecnolog ía : los mejores descuentos para que siempre estés actualizado. Hog a r : canje de puntos por descuentos en todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy) Cu ida do per sona l: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar. 4747 Esfuerzo del cliente • Desarrollo del Modelo Económico de Beneficios ▫ Escenarios de inversión y viabilidad ▫ Simulación de impacto económico/financiero • Definición de Escenarios de Provisión de Puntos y Alocación de Costos ▫ Mecánica Gral. del Programa ▫ Relación $/pts (Determinación de Escenarios) ▫ Vigencia de los Puntos 48
Comunicación • Desarrollo de los conceptos creativos asociados al programa y de su imagen ▫ Nombre, Claim y Logo ▫ Aplicación en los materiales – Marketing Directo – Acciones de activación del programa – Puntos de venta – Etc. • Recomendaciones estratégicas de comunicación y desarrollo creativo 49
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Estrategia de Relacionamiento • Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes. Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10 11/12 5% 15% 20% 25% 35% Gratificación Cross & Up Sell Retención 51 51
Factores que inciden en la lealtad de un cliente 52
Autoestima • El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima 53
Recompensa • El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa 54
Participación
• El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee Reconocimiento • El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello 56
Alcanzable • El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido 57
Contacto • El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el 58
Aspectos a tener en cuenta • El target objetivo • Recompensas pensadas desde el cliente • Posibilidad de que el cliente logre conseguir la recompensa • Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el beneficio • Evitar las mesetas: renovar el programa • Segmentar • Comunicar beneficios y ofertas personalizadas 59
Infrecuentes Frecuentes Tipo de Transacción Sistemas de Recompensas Cupones / Vales Descuentos Servicios adicionales de valor agregado Puntos / Millas Viajes Asistencia al producto/servicio Baja Alta Intensidad de la Relación 60
Tipos de Programas Exclusivos de una empresa: • Existe un único “dueño” aunque participen otros aliados • Decide sobre el mix de comunicaciones • Segmenta los mensajes • Puntos, premios, beneficios 61
Tipos de Programas Compartidos: • Existe un líder del programa • Se asocian empresas complementarias 62
Tipos de Programas Multimarca o multisponsor: • Pueden asociarse marcas multisectoriales y que compitan • Los beneficios pueden atraer clientes por sinergias entre las marcas • La base de datos tiene información cuantiosa • Se potencia la imagen y el posicionamiento 63
U‐Promise 30
Ahorros adicionales con Upromise® Rewards Upromise Rewards es gratis 1. Inscribase a Upromise 2. Registre sus tarjetas de crédito o débito 3. Obtenga reintegros para la universidad cuando compre gasolina, envie flores, compre en el supermercado, haga compras online, y más Cientos de empresas líderes le ayudarán a ahorrar para la universidad …y muchas más 65
Ahorrá para la Universidad adquiriendo
productos Obtenga reembolsos para la universidad en más de 7000 productos… Los negocios Minoristas más importantes participan de U­Promise 66
Desde los gastos diarios a las grandes
compras Ahorrar para la Universidad en más de 75,000 negocios, restaurantes, y servicios § Over 8,000 restaurants § Exxon Mobil Gas Stations § Avis & Budget § The Sharper Image § Bed Bath & Beyond § Eddie Bauer § McDonald’s § Y muchos más… Más de 300 negocios online § Staples.com § Dell.com § Target.com § Sears.com § Gap.com § Barnes & Noble.com § Magazines.com § Walmart.com § JCPenney.com § Priceline.com Grandes ahorros en grandes compras § Century 21 § Coldwell Banker § ERA § Whirlpool § Washington Mutual § Chase Home Finance § CitiMortgage § Wachovia Mortgage 67
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Ayuda Social y Aumento de Ventas Simplemente al seleccionar los productos o servicios que tienen el sello de Upromise y pagar con la tarjeta registrada en el sistema, los participantes del programa estarán ayudando con los gastos de uniformes para los equipos deportivos, el transporte para las excursiones, los materiales educativos y mucho más. ¡Inscríbase hoy, apoye a su escuela y ahorre para la universidad! Visítenos al www.upromise.com para registrarse gratuitamente 70
Beneficios que Gratifican • Obt
Obt éé n 1% en ahorros para tu universidad en todos los lugares en los que compres pagando con las tarjetas del CITIBANK • Más un 10%
10% adicional en más de 7,000 supermercados y farmacias • Y ahorra 2%
2% de las compras de gasolina elegibles en las gasolineras Exxon y Mobil • Ahorra aún más para gastos de universidad con otras empresas afiliadas al Programa Upromise • Cuentas CITI sin cargos administrativos 71
Adaptación a nuestros países • Ahorrar con un horizonte tan lejano genera incertidumbre • Universidades no tan costosas como en USA • Necesidades más urgentes 72
Experiencia de Compra Vs. Capitán
Denny Flanagan 73
Estrategia Relacional del Capitán • Se mezcla con los pasajeros en la zona de embarque para conversar • Les informa personalmente de todo lo concerniente al vuelo • Llama por su móvil para informarse de los transbordos de los pasajeros • Llama a los padres de los niños que viajan solos para que estén tranquilos si hay incidencias • Hace fotos de las mascotas que viajan en el avión para mostrar a sus dueños que se encuentran bien y que también van en el avión • Pide hamburguesas para los pasajeros en caso de retrasos en la salida, que hasta pagó de su propio bolsillo (Ahora se hace cargo United) • A los viajeros de primera clase les pasa tarjetas personales con su móvil e e‐mail de contacto; también distribuye cromos de aviones entre los pasajeros y entre ellos hay dos firmados por él. Quienes los tengan se llevarán gratis una botella de vino.
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Menos millas, más Flanagan`s
§ ¿Podrá United Airlines “clonar” al Cap. Flanagan? § Programa para sus clientes internos § Utilizar el Mileage Plus, para diferenciar a sus clientes externos, solo para eso 76
¿Es posible diferenciarse? 77
Premio a la Innovación en Fidelización en los “Loyalty Awards 2010″ • Su programa de viajeros frecuentes Topbonus ha incorporado recientemente una ventaja denominada “Mi Trayecto” a fin de incrementar la cuota de clientes en el segmento de viajeros de negocios. • “Mi trayecto” permite a los mejores clientes de Air Berlin seleccionar su ruta favorita en Europa y acumular el doble de millas cada vez que vuelen en dicha ruta. De esta forma el usuario personaliza el esquema y se siente más recompensado. 78
Si cualquier producto comprado por un cliente sufre una baja de precio durante los siguientes 7 días a su compra, el miembro del programa de puntos recibirá un email avisándole, y percibirá la diferencia en su cuenta, y además un 1% adicional 79
• Programa de puntos básico, con beneficios normales Segmentación a priori, basada en estilos de vida + Segmentación a posteriori, basada en comportamiento 80
Porque fracasan los programas de
fidelidad: conclusiones • Puntos, premios, puntos • No se gerencia la relación con el cliente • No hay renovación del programa • Se hace poco o nada con la información • Suponemos que todos los otros programas felicitan por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos • No hay desarrollo del modelo económico • Es difícil de entender • Es una copia del de la competencia • Recompensas pensadas desde la empresa 81
Mu chas gr acias!
Hugo Brunetta, Datos de Contacto (011) 4325­1861
[email protected] [email protected] hugo.brunetta @hbrunetta