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III Foro de Internacionalización de empresas Como adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet Murcia, 15 de Abril de 2002 Juan Pérez Vilaplana – Director e-business PwC Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinamico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Internet es inevitable Hasta Abril de 2000, se vivió un periodo de euforia generalizada en todas aquellas iniciativas de negocios que tuvieran un denominador común: Internet La aparente desaceleración de las iniciativas e-business, provocada por la “burbuja especulativa” no significa que estas iniciativas no tengan un gran potencial ... 2002-2008 Consolidación del e-business Fuente: Gartner Group, The end of e-business, Noviembre 1999 ... siempre que se basen en sólidos planteamientos de negocio. Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ¿e- business hoy? Los mercados de e-business tienen la capacidad de permitir una transformación del negocio a largo plazo En el corto plazo es el mejor complemento de los canales actuales (no los sustituye) Mas realismo y pragmatismo sobre oportunidades y barreras y por lo tanto objetivos Los beneficios de e-business no son exclusivos de grandes corporaciones Mercados cerrados de e-business con mas viabilidad en algunos sectores Europa esta muy lejos del proceso evolutivo : mejores practicas, enseñanza de errores No hay que huir de los negocios establecidos, sino tratar de reconducirlos Riesgo de actitud de complacencia hacia e-business vs. pro-actividad e innovación ...Optimismo, pero siempre que este basado o su transformación este basada en sólidos planteamientos de negocio. Fuente: Estudio PricewaterhouseCoopers “Focusing “Focusing on fundamentals – dotcoms means business”, Julio 2001 Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ¿Qué son unos sólidos planteamientos de negocio? Enfocar el negocio hacia sus objetivos. Centrarse en crecimientos alcanzables. Desarrollar planes de negocio alternativos. Realizar una revisión estratégica de la iniciativa, lo más realista posible. Proteger los activos clave de la iniciativa, y desarrollar mecanismos internos de control. Llevar a cabo previsiones realistas, basadas en un profundo conocimiento del cliente y de los costes. Tener siempre presente los aspectos básicos: modelo de negocio, previsiones de cashflows y control de gestión de la iniciativa. Ser realista sobre las posibilidades de obtención de financiación futura, trabajando con los fondos disponibles hoy por hoy. Fuente: Estudio PricewaterhouseCoopers “Focusing “Focusing on fundamentals – dotcoms means business”, business”, Julio 2001 Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ¿Cómo se traducen a la experiencia en Internet? E-business es ante todo business........... Centrar la experiencia en Internet de nuestra comunidad en los valores inmateriales de la misma. FLUJO Tener siempre presentes las 4 F’s: FIDELIZACION FUNCIONALIDAD FEEDBACK Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Flujo Crea una web enfocada al 100% en lo que interesa al usuario En el caso de contenidos lúdicos, desvela la información poco a poco En el caso de contenidos informativos, enfócate sólo en la información más útil www.terramiticapark.com Asegura de que el flujo tiene un final feliz (desde la información a la entrega física) Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Funcionalidad Ten en cuenta las limitaciones de Internet. Observa la regla “KISS” Combate la “infotoxicación” que padecen muchas páginas web Centra la experiencia en “visitas” y crea una navegación donde siempre sé donde estoy www.liceubarcelona.com La funcionalidad como aportación de valor añadido para el cliente La funcionalidad como nueva oferta de productos/servicios La funcionalidad como atención al cliente y personalización La funcionalidad como premio a la fidelidad y compromiso Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Feedback La bi-direccionalidad dota a Internet de su mayor potencial El feedback es una excelente fuente de investigación de mercado y crea comunidad No es fácil incitar a las personas a que comuniquen www.gallinablanca.es La navegación indica capacidad, dirección, expectativas, cambio, objetivo, motivación, preferencias y gustos.... es información y experiencia. Sirve de incentivo a la mejora y al cambio e identifica debilidades y fortalezas Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Fidelización La fidelización es el resultado de nuestra relación con el cliente La fidelización es el fin de nuestra relación con el cliente El proceso de fidelización es complejo y variable No todas las técnicas de fidelización sirven La fidelidad se fortalece con la comunicación continua La fidelidad compartida garantiza la sostenibilidad y el futuro Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet www.jaguar.com La infidelidad tiene sus razones objetivas y subjetivas pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Existen diversos frenos al desarrollo definitivo de Internet Desconfianza en temas de seguridad por parte de los consumidores y de las empresas Miedo de las empresas al marketing por Internet por el poder de la televisión El 11 de Septiembre ha sido la excusa perfecta para decir que Internet no funciona Escasa y/o discutida rentabilidad de los negocios con respecto a los planes iniciales Calidad escasa y discutible : mediocridad por encima de excelencia Usabilidad: perdida de tiempo, velocidad de transmisión, espera sin ejecución, desactualización Orientación a solución de los problemas empresariales antes que una orientación a solución de los problemas de los clientes Falta de integración con la cadena de valor (logística y servicio de atención al cliente) ....... Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc La clave del éxito: Personalización dinámica y confianza Confianza Integridad Integridad Información estática Seguridad Seguridad Acceso Acceso Actualización Actualización Flexibilidad Flexibilidad Información transaccional Experiencia Experiencia Inteligencia Inteligencia Conocimiento Conocimiento Información dinámica Push Medición Medición Personalización dinámica Pull La colaboración requiere confianza Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ...que comienza por una buena segmentación ¿Para qué segmentar? La actividad de marketing basada en el trato individual de las necesidades de los clientes y potenciales (one to one), nos permite asignar nuestros recursos más eficaz y rentablemente, evitando: Diluir la inversión entre todos los clientes de manera indiscriminada Hacer inversiones excesivas Aprovechar las oportunidades de cada segmento Estrategias de segmentación: Modelos Modelos Técnicas Técnicas Clasificación Estimación Predicción Segmentación Asociación ... Redes neuronales Árboles de decisión Reglas de asociación Regresión Técnicas de segmentación ... Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Datawarehouse, un nuevo modelo de almacenamiento y gestión de información... 9Nuevo concepto de almacenamiento de la información general de una compañía administrativa de la compañía 9Debe contener los datos suficientes y no excesivos 9La información debe estar estructurada para satisfacer las necesidades de los usuarios Acceso y distribución 9Es un sistema independiente de la información Capacidad de tratamiento por parte de la compañía Calidad de la informacion 9Debe ser el motor para el análisis de la información 9El sistema de explotación debe ser ágil y sencillo Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ...que debe ir acompañado de un sistema de explotación/tratamiento (Data Mining, EIS, MIS..) comportamientos específicos 9 Tecnología de soporte para usuario final 9 Es una tecnología de investigación, no la solución a los problemas 9 Combinación de manejo de datos, estadística, Acceso y distribución 9 Analizar factores de influencias 9 Predecir o estimar variables o comportamientos futuros 9 Segmentar o agrupar ítems similares 9 Obtener secuencias de eventos que provocan Capacidad de tratamiento de datos Calidad de la informacion 9 Extraer conocimiento útil y utilizable a partir de la base inteligencia artificial Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ...que debe ser fácilmente accesible ........... Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Acceso y distribución 9 Tiempo de respuesta muy lento 9 Acceso con errores operativos (cierre de la aplicación) 9 Informacion no actualizada (vejez de la informacion) Capacidad de tratamiento nueva herramienta de visualización,) Calidad de la informacion 9 Acceso: una de las mayores fuentes de frustración 9 Rechazo visual (colores, formas) 9 Complejidad operativa – mala usabilidad – 9 Requerimientos operativos no estándar (mas capacidad, La culminación de lo anterior, el CRM CRM = Customer Relationship Management Información (Gestión de las Relaciones con los Clientes) “Un programa de cambio estratégico, de procesos, organizativo y técnico y/o un Conocimiento posicionamiento estratégico, por el cual una entidad/compañía pretende mejorar su gestión empresarial a través de una mayor interacción con sus clientes.” Interacción Clientes Gestión proactiva de la información y las relaciones Este cambio y/o posicionamiento empresarial implica adquirir y distribuir conocimiento sobre sus clientes, utilizar esta información en todos sus puntos de contacto con sus clientes, y todo ello, con el objetivo de incrementar el negocio/resultados/beneficios y de mejorar la eficacia operativa” CRM Canales Productos/Servicios Desarrollo e integración de múltiples canales de ventas y servicios Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet Análisis del negocio Gestión de la innovación y el tiempo de lanzamiento ESTRATEGIA Posicionamiento en el mercado Planificación de acciones Definición de estrategias PROCESOS Compra autodirigida, apoyo y automatización a la fuerza de ventas, gestión de campañas de marketing, atención al cliente,... Internet/Web TECNOLOGÍA Gestión de Contenidos Gestión del Conocimiento Cliente/Servidor Informática portátil Data Warehousing Data Mining pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc La potenciación de la marca por Internet, una de las principales virtudes de la red. La estrategia de posicionamiento de la marca es esencial. Creación Refuerzo Marca Seguimiento Reposicionamiento Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc El valor de la marca Cada marca tiene un valor, cuyos pilares son: Conocimiento Conocimiento del del nombre nombre Lealtad Lealtad Calidad Calidad percibida percibida Diferenciación Diferenciación Variables para la valoración de una marca: Liderazgo Estabilidad Mercado Enfoque internacional Soporte Tendencia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet Protección pwc Marcas más valoradas Marcas más valoradas actualmente: # Marca Valor ($ MMls) 1 68,9 2 65,1 3 52,8 4 42,4 58 4,5 59 4,38 76 3,13 E-business http://www.interbrand.com Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Fases de la relación con el cliente 4 fases en la relación estratégica con el cliente Identificar Diferenciar Interactuar Marketing attraction Personalizar Marketing retention Una relación de aprendizaje Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Identificar: cómo obtener más información individual de un mayor número de clientes Identificar Diferenciar Interactuar Factores clave para obtener respuesta: 1. 2. 3. 4. 5. Selección de la lista o público objetivo....................hasta 6 veces el resultado La oferta de productos / servicios.............................hasta 3 veces el resultado El timing.......................................................................hasta 2 veces el resultado. La creatividad..............................................................hasta 1,35 veces el resultado La forma de respuesta ...............................................hasta 1,2 veces el resultado Identificar Desconozco a mis mis clientes clientes Conozco Conozco las las transacciones transacciones Conozco Conozco el el historial historial Conozco Conozco las las preferencias preferencias Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Personalizar Diferenciar: cómo saber lo que los distintos clientes valen para ti y lo que necesitan de ti Identificar •Ingresos en función de • • • Interactuar •Análisis de las necesidades Valor de compras y márgenes Frecuencia de compras Intangibles •Costes en función de • • • • Diferenciar Costes de adquisición Costes de servicio de atención Costes de fidelizacion Costes actividades de valor añadido + •Navegación •Plan de trafico •Tiempo de atención •Criterios de marketing •Herramientas Valor + Necesidades Diferenciar Todos Todos son son iguales iguales Solo Solo el el valor valor Valor Valor yy necesidade necesidade ss Expando Expando las necesidades necesidades Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Personalizar Personalizar Interactuar: cómo obtener más contactos con nuestros clientes de forma más económica Identificar No intentes saberlo todo sobre el cliente de una sola vez Diferenciar Interactuar Personalizar Diálogo Diálogo == Información, Información, Utiliza el medio que prefiera el cliente Información Información == Conocimiento Conocimiento No preguntes dos veces la misma cosa El diálogo ha de ser personal y personalizado Conocimiento Conocimiento == Fidelidad Fidelidad Identifica a los clientes más valiosos y trátalos apropiadamente Fidelidad Fidelidad == Beneficios Beneficios Asegúrate que el cliente vea el beneficio en cada interacción Utiliza cada oportunidad de contacto (encuestas, aniversarios, bienvenida...) Interactuar Hablo a los clientes Hablo Hablo con con pero olvido Diálogo = Beneficios Hablo con y recuerdo Diálogo continuado Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Personalizar: cómo hacer exactamente lo que tu cliente quiere Identificar Usa tu conocimiento individual de los clientes para adaptar la forma en que los tratas Marketing One to One Diferenciar Interactuar Personalizar El precio de la eficacia es la comoditizacion de productos y servicios de valor añadido ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarnos? Personalizar Para Para todos todos lo lo mismo mismo Algo Algo pueden pueden elegir elegir Algo Algo adapto adapto Adapto Adapto masivamente masivamente Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Un cuadro resumen de la evolución que debemos seguir IDENTIFICAR Desconozco a mis clientes Conozco las transacciones Conozco el historial Conozco las preferencias Solo el valor Valor y necesidade s Expando las necesidades Hablo con pero olvido Hablo con y recuerdo Diálogo continuado Algo adapto Adapto masivamente DIFERENCIAR Todos son iguales INTERACTUAR Hablo a los clientes PERSONALIZAR Para todos lo mismo Algo pueden elegir Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc La culminación de lo anterior, el CEM Información CEM = Customer Experience Management (Gestión de la Experiencia con Clientes) Conocimiento “Nuevo concepto y enfoque en la gestión de las relaciones con los clientes basado en la experiencias que tienen los clientes en su trato con la empresa, en base a sus expectativas y necesidades.” Experiencia Expectativas Necesidades Humanizar las relaciones Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet www.paradigmas.net Interacción pwc Sistema integral de relaciones con el cliente Necesidad Expectativas Valores inmateriales Motivación La La visión visión de de la la empresa empresa desde desde el el cliente cliente Experiencia Inducción CEM CRM Distribución Gestión Informacion/Conocimiento Acceso Herramientas La La visión visión del del cliente cliente desde desde la la empresa empresa Data warehouse Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc El marketing relacional, la nueva manera de tratar a tus clientes Marca Ahora Relación con el cliente Marca Producto Producto Relación emocional Relación racional Antes Valor de la marca y la relación Mayor protagonismo y papel de los valores inmateriales en el marketing relacional Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc De una relación que supone un reto para el cliente... Internet móvil Teléfono Marketing www ? 12:15 pm B C Ventas D Se A rv ic io G es tió n 3:00 pm Internet Tienda física 5:10 pm 7:30 am Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc ...a una experiencia satisfactoria. Internet móvil Teléfono Marketing www 12:15 pm Se A rv ic io G es tió n 3:00 pm Ventas Internet Tienda física 5:10 pm 7:30 am Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Estrategias del marketing relacional Valor y necesidades (80/20) Muy diferenciado + A1 III IV I II A2 Valor de los clientes (para la empresa) A3 A4 Uniforme A5 _ B5 Uniforme (estándar) B4 B3 B2 Necesidades de los clientes Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet B1 + Muy diferenciado pwc Estrategias del marketing relacional Mismo mkting clientes con valor + Muy diferenciado A1 III Marketing Marketing de de Frecuencias Frecuencias Cias. Cias. Aéreas Aéreas IV Marketing Marketing one one to to one one A2 Valor de los clientes A3 I A5 _ Indiscriminado Farmacias Farmacias II A4 Uniforme Personalizar Sistemas Sistemas Informáticos Informáticos Marketing Marketing de de Masas Masas Marketing Marketing de de Nichos Nichos Gasolineras Gasolineras B5 Uniforme B4 Librerías Librerías B3 B2 Necesidades de los clientes Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet B1 Especifico para colectivos + Muy diferenciado pwc Marketing mix, una propuesta de valor abierta al cliente Visión empresa Productos: Personalizarlo por canal de ventas y distribución Precios: Adecuarlo al canal y al cliente objetivo Canales: Flexibilidad y capacidad de diversificar la venta y la distribución Promoción: Programas de fidelización y de personalización Valor: Valor percibido obtenido por el cliente Coste: Coste añadido al cliente (teléfono, transporte...) Conveniencia: Basado en elección personal del canal de distribución Comunicación: Dialogo en 2 direcciones: puede ser activado por el cliente Propuesta de valor Visión cliente Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Agenda n Un mercado potencial virtual o Frenos en el desarrollo del mercado virtual p La segmentación del mercado: los grupos objetivos q Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico r “Marketing attraction” vs. “Marketing retention” s Elementos del marketing mix t El impacto del e-business en la estrategia Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc El impacto de e-business en la reputación corporativa, creación de valor y sostenibilidad Fo rm as de va lo r Un negocio es sostenible cuando es capaz de mantener un crecimiento a largo plazo a través de la creación de valor para la comunidad de interés Medio ambiente Social/personal Intelectual Marca Financiero Activos E-business define un modelo de corporación/empresa centrada en la creación de fuertes relaciones clientes / valor de marca frente al tradicional inversor / valor financiero Negocio sostenible Inversor Cliente Co Empleados m Comunidad un Proveedores id ad in te ré s Valor medido hoy Sus características: • Numero de clientes potenciales • Alianzas estratégicas • Creación de valor financiero • Calidad y estilo de vida Fuerzas externas: legales, sociales, políticas, regulatorias, económicas, competitivas, naturales... Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Las 7 dimensiones de una estrategia e-business Liderazgo Mercado Tecnología Recursos/ Infraestructura Servicio Factores posicionales Marca Aprendizaje organizativo Factores de vinculación (culturales) (control directo) Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc Resumen...... Micro segmentación y objetivos como primer paso Dar al cliente una razón para acceder a nuestra red Atraer al cliente con contenidos y propuesta de valor de calidad Inducir la comunicación bi-direccional : fidelidad, confianza, dialogo, beneficio Dirigir trafico en la red a través de los medios tradicionales Aprovechar al máximo toda la red/canales de ventas y distribución Desarrollar y favorecer el concepto de confianza de forma continuada La colaboración requiere confianza Buscar la creación de un negocio sostenible en el futuro Gestionar con excelencia la informacion de los clientes y las relaciones Fortalecer la marca : la relación entre el producto y el cliente Calidad de la informacion, capacidad de tratamiento y opciones de acceso Calidad mas que cantidad La integración tecnológica es clave para entregar el servicio prometido Realismo no pesimismo Internet es irreversible Es una alternativa para transformar y asegurar el negocio a futuro Sólidos planteamientos de negocio Cómo adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet pwc
