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¿Cómo exportar bienes?
Paso 3: ¿Tengo Oportunidad?
Evaluación de mercados externos
La investigación de mercado se define de la siguiente manera:
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de
los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta
la compañía. Los investigadores de mercado han ido ampliando sus actividades. Las diez
actividades más comunes son la medición de los potenciales de mercado, análisis de porción
de mercado, determinación de las características de mercado, análisis de ventas, estudios de
tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronósticos a largo plazo, estudios de sistemas de información de mercadotecnia y pruebas de
productos existentes.
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos:
1.
2.
3.
4.
Definición del problema y los objetivos de investigación,
Desarrollo del plan de investigación para recopilar información,
Implantación del plan de investigación: recopilación y análisis de los datos,
Interpretación e informe de los resultados.
Perfil Cultural del mercado:
En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender muy bien a los consumidores
mediante la experiencia diaria de venderles mercancía. Pero el crecimiento del tamaño de las
firmas y de los mercados ha alejado a muchas de las personas que toman decisiones de
mercadotecnia del contacto directo con sus clientes.
Las empresas necesitan cada vez más, recurrir a la investigación de los consumidores.
En la actualidad deben estudiar a los consumidores y encontrar respuestas a las siguientes
preguntas:
¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿En dónde compra? ¿Por qué compra?
Los consumidores no toman decisiones en el vacío. Sus compras reciben un fuerte efecto de
factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
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Selección de la estrategia de ingreso al mercado.
La primera pregunta que se pone en la elaboración de una estrategia de desarrollo
internacional, es el modo de entrada en el país elegido y la elección del canal de distribución.
Estas estrategias serán diferentes según si la empresa exporta una producción fabricada en su
propio mercado o implante una unidad de producción en el mercado extranjero.
La exportación indirecta:
Es el modo de desarrollo internacional menos costoso y menos arriesgado. La empresa no está
directamente vinculada en el comercio internacional. No hay entidad formal encargada de
gestionar los mercados extranjeros.
Tres tipos de organizaciones son posibles:
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Una primera fórmula, la más simple, es tratar las ventas en el extranjero sobre la
misma base que las del mercado doméstico. La organización comercial in situ trata con
los clientes extranjeros que se presentan en el mercado. Este es el caso, por ejemplo,
de los compradores de grandes tiendas que visitan los países y compran allí.
Una segunda, consiste en confiar la distribución de los productos en el extranjero a
Trading Companies o sociedades comerciales internacionales que tienen oficinas por
todo el mundo y que controlan las redes comerciales importantes en algunas regiones.
Por su tamaño constituyen distribuidores interesantes para una empresa que no
quiere encargarse directamente del comercio internacional. El inconveniente de
recurrir a las Trading Companies viene del hecho de que estas sociedades pueden
representar productos de la competencia y que no quieren defender los productos de
una empresa en particular como ella desearía.
Una tercera fórmula de exportación indirecta es aquella en la que la empresa recurre a
una sociedad impo-expo situada en su país y que representa varias firmas no
competidoras entre ellas.
La ventaja de cooperación radica en permitir relaciones más estrechas entre la firma y la
sociedad comercial import-export. La empresa tiene acceso a una red y dispone de los
servicios requeridos sin tener que invertir. La sociedad comercial está remunerada a comisión;
es particularmente indicada para la pequeña y mediana empresa.
La vinculación en el mercado internacional es pues débil y la empresa no acumula experiencia
internacional y no se forma una perspectiva de largo plazo.
La exportación directa:
Implica una vinculación mucho más importante de la empresa. La diferencia esencial viene del
hecho que es la empresa la que gestiona la función de exportación que no está pues delegada
en terceros. Supone la creación o departamento encargado de los asuntos internacionales, que
se ocupará de prospectar los mercados extranjeros, los estudios de mercado, de la distribución
física, de la fijación de precios, etc.
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Una empresa que se dedica a la exportación directa tiene generalmente necesidad de un
contacto en el mercado extranjero.
1. Recurrir a representantes internacionales enviados para prospectar los mercados.
2. Llegar a acuerdos con los agentes locales que asegurarán la prospección, los contactos y la
negociación en nombre de la sociedad exportadora.
3. Recurrir a los distribuidores locales que compran los productos al fabricante para venderlos
en el mercado local con o sin exclusividad, según los casos.
4. Crear una filial comercial en el extranjero, lo que permitirá realizar un mejor control en las
operaciones.
La producción en los mercados extranjeros:
En algunos casos, la exportación puede hacerse difícil, incluso imposible. Costos de transporte
elevados, las tarifas aduaneras o las restricciones a la importación. Preferencias hacia los
productos locales pueden incitar a una empresa a producir localmente. Otros factores
intervinientes igualmente en la decisión de la producción local: el tamaño y los atractivos del
mercado, los costos de fabricación más favorables, la mayor proximidad de los compradores,
los incentivos económicos otorgados por las autoridades públicas, etc.
Fábricas de ensamblaje:
Se trata de un compromiso entre exportación directa y producción extranjera. La producción
se hace en el país inversor y las piezas, ingredientes o componentes son expedidos para ser
montados en productos terminados en el país extranjero.
Contratos de fabricación:
Los productos son fabricados en el extranjero, por un fabricante local que está bajo contrato
con la empresa. Permite a la empresa evitar la inversión en una unidad de producción. Costos
de transporte y los derechos de aduana. Evita igualmente regular y gestionar una mano de
obra en un entorno mal conocido.
Los acuerdos de licencias:
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Producir localmente sin inversión directa.
Trata aquí de un acuerdo más formal y a más largo plazo, muy parecido a los acuerdos
de franquicia.
La empresa internacional concede a la empresa local una patente, una marca o un
emblema, el know-how y una asistencia técnica.
La empresa licenciada paga los derechos iniciales y rentas.
Este tipo de acuerdo es generalmente bien recibido por las autoridades públicas, porque
implica una transferencia de tecnología del país extranjero.
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La dificultad principal de los acuerdo de licencias es el problema del control y la falta de
implicación directa de la empresa internacional que concede la licencia.
Existe el riesgo de que la empresa nacional decida operar de manera independiente, y que el
mercado se pierda para la empresa internacional.
Empresas conjuntas (joint Venture):
Acuerdos similares a los acuerdos de licencia con la importante diferencia que la empresa
internacional mantiene una parte del capital y tiene voz en la gestión de la empresa creada. Un
mejor control en las operaciones y un mejor conocimiento del mercado. La empresa
internacional se beneficia de las relaciones de su socio en el país y esta menos expuesta al
riesgo de expropiación por el hecho de esta asociación.
Inversión directa:
La empresa procede solo a una inversión en una unidad de producción en el país extranjero,
sea recomprando al fabricante existente, sea creando una unidad de producción. Esta es la
vinculación máxima que puede beneficiarse de incentivos económicos a la inversión,
otorgados por las autoridades locales o regionales.
La empresa comienza por la exportación indirecta. Si los resultados son favorables se
evoluciona hacia la exportación directa y, finalmente hacia la producción en el país extranjero.
Marketing y promoción / Participación en ferias y
misiones comerciales:
El Marketing Internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus
relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros
autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro
punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica
del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.
Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del
análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación
y adopción del producto o servicio y su distribución y consumo o utilización final, teniendo
como punto de referencia la obtención del máximo beneficio del consumidor y de nuestra
empresa.
Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada
mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir.
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La política de promoción es otro de los factores clave en la internacionalización. Además del
dilema entre promoción Global o local, el tipo de promoción que deberemos realizar irá
íntimamente ligado a los sistemas de distribución que tengamos en los mercados exteriores.
En una distribución directa, el exportador deberá asumir toda la promoción, mientras que en
una exportación indirecta (agente, importador, etc.) será normalmente una promoción
compartida o incluso controlada y diseñada en su totalidad por la red de distribución.
La influencia de la imagen de marca país en las exportaciones es un dato muy significativo que
todo exportador deberá tener muy en cuenta. La imagen de un país en los mercados exteriores
depende de muchos factores, entre ellos las políticas de promoción exterior que los gobiernos
realizan para mejorar esta imagen. En general, el exportador no podrá actuar sobre el
importador para modificar esta imagen, lo más recomendable es intentar analizar la imagen de
nuestro país en los mercados objetivos. Si esta imagen es positiva, lo más lógico será usarla en
nuestro favor en los planes de marketing, pero si es negativa lo aconsejable será usar el mix
para desviar la atención del importador hacia otras variables del marketing.
El proceso de comunicación:
Las actividades promocionales (publicidad, ventas, promociones, relaciones públicas, etc.) son
las principalmente un proceso de comunicación. Debemos sumar todas las estrategias del
marketing nacional con las diferentes culturas e idiosincrasias.
Elementos de una campaña de promoción internacional:
El responsable de la campaña de promoción en función de una serie de factores (el producto,
el presupuesto que pueda invertir en la campaña y también las presiones propias de la
empresa) deberá establecer la proporción justa de elementos promocionales que va a utilizar.
En una campaña están en juego varios factores: la imagen global, un cambio en la percepción
de los productos desde la perspectiva del consumidor, un posible enfrentamiento con los
competidores en campañas agresivas, etc. Por este motivo el departamento de marketing ante
un diseño de una campaña debe contar con un total apoyo de la dirección de la empresa.
Participación en ferias y misiones comerciales:
Las ferias internacionales son sin ninguna duda un elemento clave en el marketing
internacional. Los exportadores las usan tanto para abrir mercados, como para presentar
productos nuevos o apoyar el trabajo de los distribuidores. La participación en una feria
vendrá definida por el plan de marketing Internacional que hayamos realizado. Este nos dirá a
qué ferias deberemos ir y qué presupuesto podremos tener. La participación en una feria
exterior es bastante costosa, y por ello la empresa deberá fijar exactamente cuáles son los
objetivos de la asistencia a las ferias.
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Objetivos:
Las ferias sirven para cubrir muchos objetivos de una empresa:
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Promocionar y/o introducir nuevos productos y servicios.
Generar contactos en el mercado objetivo.
Investigar el mercado para un determinado producto y/o servicio.
Estimar las perspectivas de un sector o conocer su situación actual.
Conocer la competencia.
Iniciar, consolidar o ampliar la posición en el mercado.
Conseguir un canal de distribución.
Buscar socios para lograr acuerdos de mercado.
Posicionar la imagen de la empresa. Mejorar posicionamiento.
Evaluar segmentos de mercado.
Lograr ventas en el mediano / plazo.
Reforzar el vínculo con clientes actuales.
El viaje de negocios internacional (de prospección, de visita a la red de distribución, de
apertura de mercados), es un factor clave en la Internacionalización empresarial. Hoy en día,
es la única forma posible de conocer la realidad de cada mercado y sobre todo conocer
personalmente in situ a nuestros clientes. La organización del mismo debe realizarse con sumo
cuidado, ya que ante todo viajar es costoso. Por otra parte, los viajes debería ser una de las
conclusiones que nuestro plan de marketing internacional haya definido, es decir, el motivo de
viajar a un país debe tener un objetivo bien claro y definido.
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