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Màster en Direcció i Gestió d’Empreses
Internacionals, Ed. XVI)
Marketing Internacional y
Comercio Exterior
Rafael Domínguez García
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PRIMER CONTACTO
INTERNACIONAL
Intermediarios en venta
directa:
-Agente comercial
-Representante
-Vendedor propio
EXPORTACIÓN
CONSORCIOS
Compradores /
Revendedores
-Distribuidor Exclusivo
-Importador/mayorista
-Sociedad de comercio exterior,
trading
Partners Comerciales
-Filial
-Sucursal
-Piggy-back
-Joint-venture
-Franquicia
-Merger
DISTRIBUCIÓN EN ESE
PAÍS
-Mayoristas
-Distribuidores
-Centrales de compra
-Grandes superficies
-Cadenas de mayoristas
-Cadenas de minoristas
-Grandes almacenes
-Discounts
PUNTO DE
VENTA
PÚBLICO
OBJETIVO
Detallismo
Clásico
CONSUMIDOR
Otros
UTILIZADOR
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Nos referimos a la empresa que crea una estructura comercial basada en vendedores
propios orientada hacia los mercados internacionales.
Se requiere de entrada un nivel de formación superior al del mercado doméstico, en base a
las siguientes razones:
* Idioma- Evidente. Conviene señalar la importancia de dominar dos
idiomas
básicos, inglés y francés.
* Entorno- Es netamente distinto, lo que se traduce en multitud de
aspectos
diferenciales a nivel de país como mentalidad, cultura,
estructura política, clima,
horarios, alimentación, medios de transporte,
infraestructura,etc..
* Negociación de suministros- Se realiza en el terreno del cliente,
con notables
implicaciones a nivel de derecho internacional,
debiendo añadir la necesidad
de unos conocimientos especializados
de cláusulas comerciales, formas de pago,
tipos de cambio, etc.
* El Equipo itinerante- Tiene el centro de operaciones en la sede de la
empresa,
desplazándose a distintos países de acuerdo con las
diferentes circunstancias del
mercado ( seguimiento, reclamaciones,
pedidos, información, precios,
promociones, etc..).
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Aplicable a aquellas empresas que quisieran penetrar un mercado con marcha propia, dominando la
política comercial y el desarrollo del plan de marketing, haciendo frente a la competencia en
condiciones de la explotación equivalente.
•Mejora la política de precios y márgenes sin intermediarios.
•Se agiliza la distribución
•Se estrecha la relación con la clientela
•Es una sociedad independiente y nacional del país en el que esté ubicada.
Actúa como un comerciante importador exclusivo de la casa matriz extranjera. Eventualmente puede
consolidar productos de otras compañías. (piggy-back).
Los precios de cesión entre matriz y filial se fijan de acuerdo al plan de marketing, pudiendo variar en
función del ciclo de vida del producto, del interés de hacer beneficios en uno u otro país.
•Es una oficina de ventas situada en un mercado seleccionado por la empresa; carece de personalidad
jurídica propia. Sus tareas son principalmente:
•Investigación de mercados
•Venta por cuenta de la matriz
•Distribución en un ámbito geográfico determinado
•Prestación de servicio post-venta
Suele utilizar para su funcionamiento vendedores propios o en general personal en nómina de la
empresa, no agentes.
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 Olvidemos la imagen del agente comercial como la de mero vendedor en un área o zona
determinada.
 Lo que en realidad queremos intercambiar con el agente comercial es INFORMACIÓN.
 Si bien su misión principal es la misma en esencia que sus antecesores: la venta y promoción,
existen elementos externos que han llevado a diversificar y aumentar su actividad actual.
* Desarrollo de las comunicaciones: mail, portátil., teléfono móvil…
* Desaparición de las fronteras y mayor facilidad de comercio entre países.
* Concentración de la clientela y/o sofisticación de la misma.
* Desarrollo de productos cada vez más técnicos.
* Mayor educación del consumidor final.
 El perfil actual del agente comercial podría ser el siguiente:
* Se divide en un equipo itinerante (Ventas), y un equipo logístico.
* Suelen representar más de dos empresas a nivel internacional.
* Indispensable manejo de ingllés e idioma de su país.
* La representación familiar sido siendo el germen de la agencia actual.
* Cada día son más conocedores de las técnicas de comercio internacional.
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VENTAJAS
El coste para el exportador es muy
bajo, y en caso de cambio el coste
será mucho menor que cualquier otra
forma de penetración.
Es el sistema de penetración a un
mercado que genera ventas de forma
más rápida
El riesgo de las operaciones corre por
parte del exportación que controla los
clientes uno a uno.
La información del mercado es mucho
más eficaz que otros medios. Muy útil
para definir precios
INCONVENIENTES
Los clientes serán siempre del Agente,
es su activo y perderá a la empresa
representada antes de perder a un
cliente.
Raramente
se
exclusividad pura.
Nunca
será
exportador.
un
establece
empleado
una
del
Es posible que la atención al cliente
sea menor que a través de otros
sistemas de penetración.
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 Las zonas geográficas vendrán determinadas por el grado de
dispersión o
concentración de los clientes.
 Las zonas geográficas a cubrir no coincidirán forzosamente con las
Capitales
de provincia, de modo que cuando montamos una red
comercial, no es válido el “Un
agente en Berlín para Alemania y
uno en Bruselas para Bélgica…”.
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
Estará en función de las zonas que hayamos determinado, pero la ecuación no tendrá porque ser:
NUMERO DE ZONAS = NUMERO DE AGENTES.
 Puede haber perfiles de agentes que cubran las otras zonas debido a su capacidad logística, nivel
técnico, disponibilidad para el viaje o a su nivel de contratación de subagentes (Londres - Manchester).
 La estacionalidad del sector marcará también el número de agentes optimo.
 Será difícil encajar el “puzzle” geográfico con toda la nueva red de agentes y sobre todo no es una
tarea de corto plazo..
 GAMA DE PRODUCTOS: Número de líneas de producto que ya representa, grado de
compatibilidad con nuestro producto, cifra de negocios que realiza con ellos.
CLIENTELA: Mercados y submercados a los cuales se dirige, nivel de coincidencia con nuestro
producto, principales clientes a los que vende regularmente.
AMBITO GEOGRAFICO en el que trabaja.
 REFERENCIAS obtenidas del mismo.
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A. INFORMACIÓN
LA BUSQUEDA DEL AGENTE COMERCIAL TENDRA 2 FUENTES
A1. ORG.OFICIALES
B1.PROPIO MERCADO
A.1 Se refiere a todas las instituciones como Cámara de Comercio, Oficinas Comerciales,
Gremios, etc. que nos podrán facilitar nombres y contactos generalmente de las personas o
empresas que se habrán dirigido a estas.
A.2 Esta fuente de información es mucho más concisa, y su efectividad es mucho mayor ,
los datos vendrán dados por los directorios de las Ferias del sector o subsector como agente
ya operativo y por tanto conocedores del producto y hoy en día por datos obtenidos en
búsquedas on-line..
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 Antes del Gentlemen’s Agreement y de la discusión de la colaboración la empatía entre los
interlocutores será vital para el desarrollo de las negociaciones.
 El Gentlemen’s Agreement será el acuerdo que regirá la relación hasta la redacción del contrato
y que será el mismo acuerdo verbal, rigiendo indefinidamente en el caso en el que no se acuerde
entre las partes la formulación de contrato.
A. Los Productos
* Se deberá concretar la línea de productos objetos de la representación describiendo las
características de los mismos.
* Los mercados a los que se dirigen, si son mayoristas o detallistas, si son industriales o de
consumo.
* Si cuando aparezcan o se desarrollen nuevos productos, será este mismo agente el que los
comercializará.
B. El Territorio
* La delimitación del ámbito geográfico al que se extiende.
* Si el exportador ya tuviera clientes que se englobaran en la zona, deberá de especificarse si
éstos pasan a ser de su competencia o bien se mantienen con el mismo régimen anterior.
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C. La Exclusividad
*
Es decir si el exportador se obliga a vender únicamente a través de este agente comercial.
*
La prohibición de comercializar productos idénticos o similares de otras empresas, en la medida
que constituyen una competencia directa o incluso indirecta.
D. Las obligaciones del agente.
*
Análisis del mercado, suministrando información periódica sobre su evolución y tendencia.
*
Seguimiento de las normas locales en la medida que afectan al producto (Envases, Embalajes,
Homologaciones, control de cambios, etc.)
*
Obligación de verificar la solvencia de los clientes.
*
Informe periódico de su actividad.
*
Asistencia a Ferias y Exposiciones.
*
Obligación de confidencialidad en torno a la información de objetivos estratégicas, etc..
*
Objetivos que debe cumplir, siendo adecuado cuantificar unos niveles mínimos ya que ello
permite conocer las consecuencias que se derivan de no alcanzarlos y que pueden oscilar desde la
reducción de territorio, pérdida de exclusividad o rescisión del contrato.
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.
E. Poderes del Agente.
*
*
*
Si puede aceptar pedidos en nuestro nombre o no.
Hasta que punto tiene capacidad de negociación. Horquilla de negociación.
Si está autorizado a percibir cantidades monetarias por cuenta de la empresa representada.
F. Obligaciones a cargo de la empresa exportadora
*
*
*
*
*
*
*
Formación sobre el producto.
Suministro de documentación.
Participación en Ferias y Exposiciones.
Establecimiento de las condiciones generales de venta.
Tarifas de precios.
Plazos de entrega.
Información sobre la situación de los pedidos.
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G. Remuneración mediante comisiones
* La comisión se establece a través de un porcentaje sobre la
facturación
a clientes, que se hará efectiva una vez que se ha
cobrado del cliente el valor total de
la operación.
* Deberá quedar claro sobre que base se aplica la comisión, en que
INCOTERM, (CFR, FOB, CPT ….)
* Si existen porcentajes variables a tenor de las cantidades
alcanzadas, o
éstos se regulan en función de que se trate de un
cliente nuevo, recuperado o
repetitivo.
* La frecuencia del pago de las comisiones, lugar del pago, divisas y
forma.
* En el supuesto de rescisión del contrato, predeterminar lo que
ocurre a efectos
de comisiones con los pedidos pendientes de servir.
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Agente
Distribuidor
Tipo de actividad
Trabaja por cuenta ajena
Trabaja por cuenta propia
Tamaño de
empresa
Profesional autónomo, con muy poca estructura
Sociedad mercantil, con una estructura
desarrollada
Nivel de riesgo
No asume el riesgo en las operaciones, ya que no
compra la mercancía
Asume el riesgo de las operaciones, adquiere en
firme los productos.
Remuneración
Comisión sobre las ventas que se realicen (reembolso
de gastos, en ciertos casos).
Margen comercial entre el precio de compra y el
precio de venta
Control del
mercado
Menor: El exportador conoce y trata directamente con
los clientes.
Mayor: los clientes son el distribuidor, no del
exportador
Información
Debe facilitar información detallada de su mercado a los
exportadores que representa
Posiblemente se reservará la información más
valiosa sobre su mercado y sus clientes
Servicios
Generalmente, no tiene capacidad pare gestionar la
operativa de comercio exterior
Tiene medios para realizar cada fase del proceso
de exportación (transporte, almacenamiento,
distribución, postventa).
Comunicación
No decide sobre la política de comunicación
internacional del exportador
Participa activamente en las estrategias y
acciones de comunicación
Grado de
compromiso
Bajo: relación a corto plazo para tantear el mercado y
ver qué posibilidades ofrece
Alto: se trata de establecer una relación a largo
plazo, estable y beneficiosa para ambas partes
Relación
contractual
Normativa de la UE, protectora para el agente en
determinados casos (indemnización por clientela
No existe una regulación legal específica para el
contrato de distribución, basándose en los pactos
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que establezcan las partes.
AGENTE
COMERCIAL
DISTRIBUIDOR
EXCLUSIVO
MAYORISTA
IMPORTADOR
SOCIEDAD DE
COMERCIO
EXTERIOR
PIGGY BACK
PRODUCTO
TERRITORIO
PRECIOS
REVENTA
ESTRUCTURA
COMERCIAL
PUBLICIDAD
+PROMOCION
(MARKETING)
FERIAS
COBERTURA
GEOGRÁFICA
CONTRATO
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AGENTE
COMERCIAL
DISTRIBUIDOR
EXCLUSIVO
MAYORISTA
IMPORTADOR
SOCIEDAD DE
COMERCIO
EXTERIOR
PIGGY BACK
PRODUCTO
EXCLUSIVO
EXCLUSIVO
NO EXCLUSIVO
NO EXCLUSIVO
EXCLUSIVO
TERRITORIO
EXCLUSIVO
EXCLUSIVO
NO EXCLUSIVO
NO EXCLUSIVO
EXCLUSIVO
PRECIOS
REVENTA
PRECIO
DIRECTO AL
CLIENTE
COLABORAN EN
LA DEFINICIÓN
NO
COLABORAN
NO COLABORAN
COLABORAN EN
LA DEFINICIÓN
ESTRUCTURA
COMERCIAL
EL MISMO
EQUIPO PROPIO
EQUIPO
REDUCIDO
EQUIPO
REDUCIDO
EQUIPO PROPIO
PUBLICIDAD
+PROMOCION
(MARKETING)
LA PAGA EL
EXPORTADOR
SE PUEDE
NEGOCIAR
NO SE
NEGOCIA
NO SE NEGOCIA
SE NEGOCIA
FERIAS
ASISTE
ASISTE
NO ASISTE
NO ASISTE
ASISTE
COBERTURA
GEOGRÁFICA
PEQUEÑA
NACIONAL
GRANDE
NACIONAL
MENOR
INTERNACIONAL
GRANDE
INTERNACIONAL
CONTRATO
SI
SI
NO
NO!!!!
SI
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*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
DEFINICION DE AMBAS PARTES.
DEFINICION DE DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO POR ZONA/S Y
PRODUCTO/S CLARAMENTE ESPECIFICADOS.
OBJETIVOS DE VENTAS A ALCANZAR POR EL DISTRIBUIDOR.
COMPROMISO DEL DISTRIBUIDOR A NO COMERCIALIZAR OTRA
MARCA DE DISTRIBUIDOR.
DEFINICION DE LOS FLUJOS DE INFORMACIÓN.
DEFINICIÓN FORMAS DE PAGO REPRESENTADA AL
REPRESENTANTE.
ACUERDO SOBRE AYUDAS PUBLICITARIAS.
NO CESIÓN NI SUBROGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN.
INDEPENDENCIA JURIDICA.
DURACIÓN DEL CONTRATO Y RELACIÓN COMERCIAL ENTRE
LAS PARTES.
ARBITRAJE Y LEY APLICABLE.
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Pueden operar como agentes o distribuidores.
Suelen estar especializados por sectores y productos.
Como distribuidor, compra a un precio fijo para revender a los clientes de los mercados
internacionales.
Como agente, no asume riesgos en la operación, limitándose a trasladar las propuestas de
pedido al fabricante.
Los puntos fuertes de estas Sociedades son:
*
Capacidad para resolver cada fase de la exportación (Investigación de mercados).
*
Métodos de venta.
*
Equipos de venta.
*
Referencias.
*
Expanden rápidamente la venta internacional.
*
Dedicación específica al producto.
*
Experiencia en exportación.
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Los puntos débiles:
* Bajo nivel de control sobre la evolución de ventas.
* Falta de predisposición al lanzamiento de nuevos productos.
* No se controla política de precios.
* Trato secundario en favor de otros productos con más margen o mejor venta.
Tipos:
SOCIEDADES FRANCESAS DE COMERCIO EXTERIOR
SOCIEDADES ALEMANAS DE COMERCIO EXTERIOR
EXPORT MANAGEMENT COMPANIES (U.S.A)
AMERICAN EXPORT TRADING COMPANIES
SOGO-SHOSHAS de JAPON
COMPAÑIAS TRADING AMERICANAS
1. E.M.C EXPORT MANAGEMENT COMPANIES
2. AMERICAN EXPORT TRADING COMPANIES
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E.M.C
Empresa independiente que actúa como departamento de ventas exclusivo de fabricantes no
competidores.
Opera como distribuidor (compra-venta) y como agente.
Suelen operar de esta forma a través de contrato de agencia o distribución.
Presentar las diversas modalidades:
Especialización vertical.
Especialización geográfica.
Pertenecientes a una corporación.
A.T.C
De características paralelas a las EMC pero de vocación exportadora, compran a empresas de
Estados Unidos para revender sobre petición de oferta o no en mercados mundiales.
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SOCIEDADES FRANCESAS DE COMERCIO EXTERIOR
Contribuyen a más de un 25 % de las exportaciones francesas. Suelen especializarse por sectores.
La importancia de las mismas depende de su dimensión y sector. Las del sector agroalimentario
suponen un 50-60 % de las exportaciones y un 25% aproximadamente de las importaciones.
En el sector industrial las S.C.E son más importadoras que exportadoras. Un 70% de su relación
comercial la realizan con el Africa francófona. Debilidad financiera por existir muchas de pequeña
dimensión. Tendencia a la baja de las actividades de las tradings en Francia.
Actualmente el Instituto de Desarrollo Industrial, favorece la fusión de pequeñas SCE francesas
intentando crear efecto multiplicador.
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SOGO – SHOSHAS de JAPÓN
Son las tradings japonesas cuya traducción literal sería “Integración General”.
Sus principales funciones son:
* Financiación.
* Información
* Transporte
* Distribución
* Desarrollo de proyectos
* Organización industrial
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En Japón existen unos MÁS 8.000 Shoshas, de las cuales 1.000 son de
pequeño tamaño y están dedicadas a la importación de productos de
alimentación, 900 a productos textiles, 500 a la madera y otras 1.000 a
maquinaria.
De todas estas empresas, destacan nueve sogo-shoshas como consecuencia
de su notable repercusión sobre la economia a nivel mundial y que son:
-MITSUBISHI CORPORATION
- MITSUI
- C-ITOH
- MARUBENI CORPORATION
- SUMITOMO CORPORATION
- TOWEM
- NICHIMEN
-KANEMATSU-GOSHO
Las características de las shoshas son:
*Implantación a nivel internacional.
•Control del flujo de Información.
•Grandes inversiones en los mercados internacionales y función financiera.
•Cooperación con las Autorizades Administrativas.
•Organización interna jerarquizada.
•Funciones de importación y exportación y realización de actividades auxiliares.
*Diversidad de productos.
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Funcionan como departamento comercial de una empresa, permitiendo al fabricante
especializarse y dejar la comercialización a un experto.
Características:
* Unidad de criterios.
* Complementariedad.
* Voluntad de cooperación y modernización.
Aspectos fundamentales:
* Objeto del Consorcio: Promoción y Venta.
* Definición del ámbito de cooperación.
* Forma jurídica.
* Periodo mínimo.
* Confidencialidad información.
* Regulación y Homogeneización de muestras.
* Formación de representantes.
* Homogeneidad de ofertas.
* División del trabajo.
* Penalizaciones por actuaciones incorrectas.
* Marca Común
* Acuerdos de reparto de mercado
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Funciones del Gerente del Consorcio
* Estudio de mercados.
* Establecer contactos.
* Asesoría de exportación.
* Planes de promoción comercial.
* Ferias y Exposiciones.
* Viajes comerciales.
* Búsqueda y atención de pedidos.
* Localización y supervisión de agentes.
•Servicios post-venta y recambios.
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*
Forma directa de implantación en un mercado.
*
El socio extranjero llega a un acuerdo con el socio local, para crear una nueva empresa.
*
No es fusión ni adquisición, no hay toma de participación.
*
Supone la aportación conjunta de medios, así como la participación en riesgos.
*
Las aportaciones pueden ser en términos monetarios, en especies , en inmuebles, equipos materiales,
derechos de propiedad industrial, Kong - How, etc.
Muy utilizada en Francia y Estados Unidos.
Acuerdo en virtud del cual un fabricante distribuye sus productos en los mercados exteriores utilizando los
canales de distribución de otro fabricante de productos diferentes/complementarios al suyo, con implantación a
nivel internacional.
Relación de fabricante a fabricante.
Retribución a través de un porcentaje de la cifra de negocios que aumenta en función de la complejidad del
producto o como en una relación de distribuidor exclusivo por margen de compra/venta internacional.
Ventajas:
*
Disponibilidad de nuevas vías de comercialización, agotadas otras.
*
Acceso a mercados lejanos.
*
Utilización de la imagen de otra empresa.
*
Rápida expansión.
*
Optimización de la red comercial.
*
Permite incremento rápido de la facturación.
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*
*
*
*
*
*
COMPATIBILIDAD ENTRE LOS SOCIOS
(Consenso previo de fines, objetivos y prioridades).
RESPETO Y CONFIANZA MUTUOS.
DEFINICIÓN PRECISA DE OBJETIVOS.
CONTRATACIÓN ASESORES PARA LA NEGOCIACIÓN.
VALORACIÓN CONTINGENCIAS.
MEDICIÓN EXPECTATIVAS.
*
*
*
*
GOBIERNOS Y SOCIEDADES PARAESTATALES.
INSTITUICIONES FINANCIERAS.
IMPORTADORES.
INVERSIONES PRIVADAS.
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Cuando el acceso a los mercados exteriores no es posibles mediante la exportación por:
* PROHIBICIÓN DE IMPORTACIONES POR PARTE DEL GOBIERNO LOCAL.
• RESTRICCIONES CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS.
La cesión de tecnología a una empresa del mercado objetivo, puede salvar este escollo.
La tecnología industrial, financiera, comercial y de management puede ser considerada como exportable.
Transferencia por vía de LICENCIA DE FABRICACIÓN DE UN PRODUCTO PATENTADO. Se debe completar con
un periodo de asistencia técnica por parte del cedente.
Se materializa a través de un acuerdo entre la parte exportadora que posee la patente sobre una invención
industrial y el concesionario al que le autoriza a la fabricación en exclusiva de ese producto, para un
territorio determinado, a cambio del pago de una suma convenida, ó royaltí, por cada producto producido
y/o vendido durante el plazo de validez establecido.
Para ceder esta tecnología se necesita:
* Que la empresa cedente pueda desplazar recursos humanos con capacidad de
gestionar el
proyecto.
* Recursos financieros para prospeccionar los mercados exteriores o para implantar la nueva tecnología.
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CESIÓN DE TECNOLOGIA
* EL ADQUIRENTE DISPONE DE PRODUCTOS PERO NECESITA TECNOLOGIA, BARATA Y RAPIDA.
* EL CEDENTE BUSCA EXPLOTACIÓN DE SU TECNOLOGIA EN MERCADOS SECUNDARIOS.
* LAS PARTES NEGOCIAN A DISTANCIA. SE ACEPTAN LIMTACIONES TERRITORIALES Y
RESTRICCIONES SOBRE EL USO DE LAS POSIBLES MEJORAS.
* ESCASA IMPLICACIÓN DE FONDOS.
JOINT - VENTURE
•EL SOCIO LOCAL TIENE NECSIDADES DE CAPITAL, GESTIÓN, TECNOLOGIA Y NO PUEDE
SUSTITUIR ESTAS CARENCIAS CON LICENCIAS DE USO.
* EL SOCIO EXTRANJERO PERSIGUE LA ENTRADA EN EL MERCADO EXTRANJERO.
* MAYOR COMPROMISO DE APORTACIONES DE CAPITAL.
* LA UNIDAD ECONOMICA CREADA ES MAS FUERTE QUE LA CREADA CON LA CESIÓN DE
TECNOLOGIA.
* LAS JOINT - VENTURE FALLAN GENERALMENTE POR DIFERENCIAS EN ESTILOS DE DIRECCIÓN,
CULTURA EMPRESARIAL O AMBICIÓN DE CONTROL.
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La franquicia o franchising es un sistema de colaboración económica entre dos socios jurídicamente
independientes:
* El franquiciador, titular de la marca y poseedor de unos productos y servicios originales.
* El franquiciado, que mediante ciertas condiciones obtiene el derecho a comercializar y explotar
dichos productos y servicios, bajo técnicas uniformes y experimentadas, de rentabilidad probada.
Criterios característicos:
* Autorización para que el franquiciado pueda operar bajo una marca y pueda utilizar un sistema de
trabajo perteneciente al franquiciador.
* Facultad por la que el franquiciador tiene exclusividad en una zona geográfica.
* Pagos al franquiciador en compensación de la marca, o prestaciones dadas.
* Inversión asegurada por el franquiciado en su propia empresa.
* Derecho de propiedad del franquiciado sobre su propia empresa.
* Obligación del franquiciador de forma al franquiciado, durante la explotación del negocio.
* Necesidad de control por parte del franquiciador hacia el franquiciado.
* Existencia de un contrato detallado.
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Tipos de franquicias:
Franquicia de producción:
El franquiciador es el fabricante de los productos y propietario de su marca y calidad.
La marca de fabricación y distribución es la misma. Este tipo es adecuado para confección,
zapatos, muebles, etc.. (Levi’s Center, Camper, Roche Bobois, Chistofle).
Franquicia de distribución
El franquiciador es como una central de compras, se negocian las mejores condiciones con
proveedores, trasmitiendo el know-how al franquiciado. (Spar, Computerland).
Franquicia de servicios
Se trasmite el know-how propio del servicios de que se trate no habiendo un producto físico.
Es el tipo de franquicia más dinámico actualmente. El franquiciador debe asistir con mucha
frecuencia al franquiciado, esfuerzo por mantener la marca a primerísimo nivel, deberá
extenderse. geográficamente a gran rapidez para evitar la implantación de la competencia.
(Cadenas de hoteles, Hilton, Holiday Inn, Novotel, alquiler de coches Avis, Hertz y comida
rápida, Bocatta.)
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Franquicia Industrial
Dos empresas industriales se agrupan, de forma que una de ellas trasmite a la otra tecnología
de fabricación, así como nombre y marca.
Exige fuertes niveles de inversión. En muchos casos el franquiciador participa
económicamente en el franquiciado por lo que se escapa del concepto clásico de franquicia
pura, una de cuyas bases es la independencia jurídica y económica de las partes. (Coca - Cola
y Yoplait son dos ejemplos ).
Franquicia Corner
Un comerciante acepta la franquicia de una parte de su local, ofreciendo en esa zona los
productos o servicios del franquiciador.
Franquicia Shop-in the Shop
Generalmente dentro de un Gran Almacén se reproduce una tienda franquiciada que vende
una gama de productos (Godiva en el Corte Inglés).
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En Europa se han desarrollado las franquicias en los últimos veinte años y es por ello que no existe una una
legislación concreta a adoptar por las administraciones públicas sobre el tema.
Solo está legislado aquello que puede o que no puede introducirse en un concreto de franquicia, en el
ámbito de la protección de la competencia en el seno de la Comunidad.
Existe un Código Deontológico europeo que contribuye a unificar la confección de los contratos en este
ámbito, pero que como todos los códigos al uso carece de fuerza legal.
Delante de este vacío legal, adquiere especial importancia la correcta definición del contrato, que permita al
franquiciador y franquiciado conocer cuales son sus derechos y obligaciones.
Precontrato o contrato de reserva:
Se firma este contrato una vez las dos partes demuestran un interés en negociar una posible franquicia.
Presenta la ventaja de que siguiendo este sistema se pueden romper los compromisos de forma no
traumática.
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Por este precontrato los compromisos de las partes son:
* Por parte del franquiciador, no buscar otros candidatos en la zona reservada en
exclusividad, estudiar el mercado de esa zona, coste del local, decoración, surtido, nivel de
salarios de la zona, posible política de precios, ofrecer al candidato a franquiciado todos los
datos que se le soliciten (historia de la empresa, cuenta de explotación tipo, plan de
formación, pagos a realizar por el franquiciado).
* Por parte del franquiciado, no revelar los datos que vaya conociendo de la franquicia,
negociar la financiación necesaria para poder hacer frente a la apertura del negocio, pagar al
franquiciador una garantía, que será descontada, en el caso de que se redacte un contrato
definitivo, de los derechos de entrada.
Si no se llega a un acuerdo definitivo, si el rehuse lo produce el franquiciado, la garantía se la
queda integra el franquiciador, si el rehuse lo provoca el franquiciador se devuelve la garantía
integra más una indemnización complementaria.
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Contenido del contrato-partes principales:
I. Preámbulo
* Identidad de los contratantes.
* Objeto del contrato (en que consiste, zona de exclusividad).
* Motivación para la firma del contrato.
II. Concesión que se hace
* Uso de marca.
* Uso de logo.
* Exclusividad territorial.
III. Obligaciones previas a la apertura:
por parte del franquiciador:
* Decoración del establecimiento.
* Formación del franquiciado y empleados.
* Administración y Contabilidad.
* Plan financiero.
* Plan de apertura y publicidad de lanzamiento.
* Definición del surtido.
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Por parte del franquiciado:
* Obtención de permisos y licencias.
* Aportación de los fondos propios y obtención de los ajenos de acuerdo con el plan
financiero.
* Pago de la cuota de entrada, si así se hubiese establecido.
IV. Posteriores a la apertura:
Por parte del franquiciador:
* Exclusividad.
* Aprovisionamiento.
* Asistencia técnica permanente.
Por parte del franquiciado:
* Someterse a las normas comerciales (precios venta, stocks, amplitud de gama,
promociones concertadas, política de saldos y rebajas).
* Aprovisionarse del propio franquiciador.
* No vender productos o servicios que sean competencia de la franquicia en la zona de
exclusividad.
Seguir las normas administrativo-contables emanadas del franquiciador.
Obligarse a recibir formación por parte del franquiciador periódicamente.
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V. Duración, renovación y ruptura anticipada.
Duración: El contrato de franquicia viene limitado por una duración determinada. Esta
duración es la práctica se establece en función de:
* Tipo de franquicia.
* Amortización de las inversiones.
* Alquiler de los locales.
Renovación- Si ninguna de las partes denuncia el contrato en el plazo de preaviso, se
considera prorragado.
Ruptura anticipada de contrato- Las causas enumerados a continuación suponen el 80% de
los casos en que la ruptura es inevitable.
Por parte del franquiciador- Falta de acuerdo en cuanto a la cesión de los derechos
,disolución de la empresa franquiciadora, retraso exagerado en el aprovisionamiento, corte
en el suministro de información y asistencia técnica, no respetar la exclusividad geográfica.
Por parte del franquiciado- Incumplimiento de las normas impuestas por el franquiciador, no
asistir a las sesiones formativas, retrasos y fallos en los pagos a proveedores y en los cánones
pactados , no respeto a la cláusula de la no competencia, disolución de la empresa
franquiciada.
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VI. Arbitraje.
Para la resolución de un posible conflicto, suelen incluirse en el contrato las cláusulas de arbitraje. Se escoge una persona
aceptada por ambas partes, para dictaminar sobre el mismo. También se puede acudir a los tribunales.
Ventajas e inconvenientes de una franquicia
Desde el punto de vista del franquiciado, las ventajas son las siguientes:
* Imagen de marca.
* Precios de compra y plazos más ventajosos.
* Menor competencia.
* Mayor y mejor información.
* Más defensa frente a la competencia.
* Mejor calidad de su propio personal.
* Aumento de prioridad.
* Mayor facilidad para la obtención de créditos.
* Acceso a un staff asesor.
En cuanto a los inconvenientes:
* Inversión inicial, derecho de entrada.
* Pagos periódicos, cuota de funcionamiento, cuota de publicidad.
* Disciplina de grupo.
* Uniformidad.
* Limitación del tiempo del contrato.
* Efecto dominó, si la marca fracasa se ve arrastrado el franquiciado en su caída.
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Asistencia técnica y formación del franquiciado
* Antes de la apertura: Estudio de mercado, estudio de localización, estudio
* Después de la apertura: Modificaciones surtido, modificaciones en el modelo de
modificación en la implantación del producto.
financiero.
gestión,
Formación
Existen frenos que distorsionan el plan formativo.
* Resistencia aceptar el punto de vista del formador.
* Falta de tiempo del personal que atiende el negocio.
* Costo de la formación todo a cargo del franquiciador.
* Falta de infraestructura por parte del franquiciador.
Como importar/exportar una franquicia.
La internalización de las franquicias es un fenómeno cada vez más frecuente, las técnicas utilizadas son
las siguientes:
* Master franquiciador:
Una sociedad o persona adquiere el derecho de explotar la franquicia nombrando sub-franquiciados en la
zona donde alcanza la exclusividad, generalmente un país extranjero.
* Sucursal propia
La técnica del Master franquiciador tiene el inconveniente de la perdida de control sobre la red del país
en cuestión. Esta desventaja viene paliada por la otra técnica de expansión a nivel internacional, que
recurre a una filial propia en el país de implantación. La inversión inicial es superior a cuando se trabaja
con un Master, pero el control de las actividades es mayor.
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