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ESCUELA DE ADMINISTRACION
Mercadeo
ASIGNATURA
CODIGO
SEMESTRE
INTENSIDAD
HORARIA
CARACTERÍSTICAS
CRÉDITOS
PLANEACIÓN DE MERCADEO
ME0244
2017-2
48 horas semestral
No suficientable
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1. JUSTIFICACIÓN CURSO
Fundamentos epistemológicos
Este curso encuentra sus principales fundamentos epistemológicos en la Escuela
Gerencial de Mercadeo (que inicia hacia 1950), escuela de pensamiento que da origen
a los principales conceptos de la disciplina tales como la mezcla de mercadeo, la
segmentación, el ciclo de vida del producto y la ampliación del concepto del mercadeo
entre otros. Se pretende por parte de esta escuela, trasladar los conceptos abstractos
de la economía a la práctica de los negocios para que puedan ser utilizados en los
aspectos de gestión diarios que enfrentan los ejecutivos de las empresas. En otras
palabras, la gestión, la planeación y la estrategia de mercadeo pretenden encontrar la
respuesta al interrogante sobre la manera en que las organizaciones deben
comercializar sus productos y servicios de manera efectiva. La perspectiva inicial de la
escuela era la de los fabricantes, pero hoy en día se ha hecho extensiva a todo tipo de
organizaciones, productos y servicios e incluso hasta las organizaciones sin ánimo de
lucro. La orientación al mercado se prolonga actualmente a todos los grupos de
interés o stakeholders, con los cuales se relacionan las empresas, tocando incluso a la
sociedad en general.
Justificación en el plan de estudios
Este curso permite al estudiante llevar a cabo una experiencia práctica en cuanto a
la gestión de mercadeo de una organización. Con la incorporación de una
simulación de mercadeo al igual que con la utilización de casos, cada estudiante
hace parte de un grupo de gerentes para los cuales, la principal responsabilidad
consiste en administrar la función de mercadeo de la empresa que les es asignada,
situación ésta que se presenta en un contexto en el que la competencia toma una
lugar preponderante. El enfoque de este curso está orientado a la toma de
decisiones y permite a los estudiantes aplicar efectivamente los conocimientos
fundamentales de mercadeo adquiridos durante su carrera con el ánimo de reforzar
en ellos las habilidades del proceso de mercadeo, es decir, el análisis, la
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planeación, la toma de decisiones y el control.
Igualmente se trata de un curso integrador de las demás asignaturas de la
formación en mercadeo y pretende que el estudiante disponga de las herramientas
para incursionar en el mundo empresarial resolviendo problemas y tomando
decisiones pertinentes, previo el análisis de las situaciones que confronta. La
planeación, mediante el establecimiento de un plan de mercadeo, lo mismo que la
simulación que realiza el estudiante, permite completar el proceso al cual se hace
referencia.
Relación con el plan de estudios
La asignatura hace parte de los cursos del último semestre de la formación
específica en mercadeo y por su característica integradora asume que los objetivos
cognitivos generales del aprendizaje del estudiante como son: conocimiento,
comprensión, aplicación, análisis, síntesis y evaluación, sean ponderados de
manera significativa. Se trata de desarrollar en el estudiante, las competencias y
habilidades necesarias para el diseño e implementación de estrategias que
aseguren la satisfacción de las exigencias del mercado en el cual se desenvuelve
una empresa.
2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO
2.1.
2.2.
OBJETIVOS GENERALES :Al finalizar el curso el alumno deberá estar en capacidad
de:
2.1.1.
Comprender los conceptos fundamentales del mercadeo.
2.1.2.
Aplicar las estrategias y herramientas analizadas en la actividad diaria de
gestión de mercadeo para lograr los resultados esperados en cuanto a ventas,
participación y rentabilidad.
2.1.3.
Construir elementos y estructuras básicas que sirvan de soporte a su gestión
en el campo comercial y de mercadeo.
2.1.4.
Evaluar constantemente el entorno del mercado y replantear sus distintas
estrategias de tal suerte que se pueda adaptar al cambio, constante no solo
en la economía mundial y nacional sino igualmente en toda industria o
actividad económica.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2.2.1.
Entender que el mercadeo es al mismo tiempo un sistema de pensamiento
(reflexión) y un sistema de acción.
2.2.2.
Analizar la influencia del macroentorno y del microentorno en las decisiones
estratégicas que se adoptan en la empresa.
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2.2.3.
Conocer análisis que le permitan identificar y detectar las necesidades de los
clientes.
2.2.4.
Identificar métodos para conocer el atractivo y la competitividad de la industria
en que se desempeña una empresa.
2.2.5.
Reconocer las distintas estrategias que surgen de un análisis del portafolio de
actividades de la empresa y estar en capacidad de proponer estrategias para
los distintos productos de la misma, evaluando las diferentes etapas en el
ciclo de vida tanto del producto como del mercado.
2.2.6.
Argumentar, evaluar y seleccionar cursos alternativos de acción en cuanto a
decisiones de mercadeo en el marco de una simulación.
2.2.7.
Juzgar la importancia del aprendizaje en cuanto a organización, comunicación
y trabajo en equipo en lo referente a la realización de casos y toma de
decisiones dentro de una simulación de mercado.
2.2.8.
Preparar o establecer un Plan de Mercadeo completo para una empresa.
3. DESCRIPCIÓN ANALÍTICA DE CONTENIDOS
3.1.
CONTENIDO
3.2.
Presentación del profesor, filosofía del curso y sus principales exigencias,
introducción a la simulación MARS o MARKSTRAT , reflexión sobre la formación
de grupos de trabajo, detalles del funcionamiento de casos y de talleres, entrega y
explicación del programa detallado del curso.
Capítulo 1: El mercadeo en el siglo XXI, la importancia y el alcance del mercadeo,
orientación de la empresa al mercado, conceptos, tendencias y funciones del
mercadeo. Capítulo 5: Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad.
Actividades
Orientación al mercado y Miopía del Mercadeo. Taller: Una empresa orientada al
mercado.
3.3.
Capítulo 2: El desarrollo de estrategias y planes de mercadeo. La planeación
estratégica corporativa y de las unidades de negocio, el Plan de Mercadeo.
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Capítulo 3: Recolección de información y análisis del macro y micro entorno,
identificación y análisis de tendencias, componentes de un sistema de
información de mercadeo. Actividades
La mezcla de mercadeo.
Dos primeros capítulos de Hitt, Ireland & Hoskisson.Taller: Las tendencias y las
fuerzas del macroentorno en la empresa.Taller: Metas, objetivos, estrategias y
tácticas.
3.4.
Capítulo 4: La investigación en mercadeo, previsión de demanda y pronósticos de
ventas.
Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumidores, el comportamiento de
compra de los consumidores finales.
1.
Caso: Best Buy Co., Inc: Customer-Centricity
2.
Taller: Análisis de las necesidades de los consumidores y del modelo de
comportamiento de compra para un producto/servicio en particular.
3.5.
Capítulo 7: Análisis de los mercados empresariales
Capítulo 11: Las relaciones con la competencia y las distintas estrategias
competitivas. Actividades
El mercadeo industrial y la dicotomía mercadeo industrial y mercadeo de
consumidores.
3.6.
Capítulo 8: Segmentación, selección de públicos objetivos, bases de
segmentación de mercados de consumidores y de mercados empresariales.
Capítulo 10: Estrategias de posicionamiento, estrategias de mercadeo en el ciclo
de vida del producto y evolución del mercado. Actividades
Segmentación y posicionamiento. Caso: IKEA invades America.
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No 1
3.7.
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Capítulo 20: Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado.
Capítulo 21: Participación en mercados internacionales.
1.
Taller: La cadena de valor, el microentorno en una era de negocios globales.
2.
Caso: Cola Wars: Going Global.- Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de
decisiones No 2
3.8.
Presentación del primer examen parcial.
Revisión del Plan de Mercadeo
3.9.
Capítulo 12: Desarrollo de la estrategia de producto.
Capítulo 12: Clasificación y características de los productos, relación con las
marcas.Actividades
El ciclo de vida del producto. Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de
decisiones N° 3
3.10.
Capítulo 13: Diseño y gestión de servicios.
Capítulo 13: El modelo de la calidad del servicio.
1.
Caso: Alpina Inc.
2.
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No 4
3.11.
Capítulo 14: Diseño de programas y estrategias de precios.
Asesoría sobre el plan de Mercadeo
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No 5
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3.12.
Capítulo 15: Diseño de la gestión de los canales de distribución.
Capítulo 15: Las redes de generación de valor, funciones de los canales y
decisiones sobre su diseño.
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No 6
3.13.
Capítulo 16: La distribución minorista
Capítulo 16: La distribución mayorista y la logística.
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No7
3.14.
Capítulo 17: La comunicación integral de mercadeo.
Capítulo 17: La decisión del mix de comunicación
Simulación MARS ó MARKSTRAT, toma de decisiones No 8
3.15.
Capítulo 18: La publicidad y la promoción de ventas.
Capítulo 18: Las relaciones públicas
3.16.
Capítulo 19: El Mercadeo directo
Capítulo 19: Las ventas personales
3.17.
Capítulo 22: El mercadeo interno, el mercadeo social y la responsabilidad social
empresarial.
Entrega del Plan de Mercadeo. Actividades
La contribución del mercadeo a la sociedad.
De una orientación al mercado hacia una orientación a los grupos de interés o
stakeholders. Caso: Alpina Inc.
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4. EVALUACIÓN
4.1.
Examen Parcial 20% Semana 7
4.2.
Plan de Mercadeo 20% Semana 16
4.3.
Casos, talleres 15% A definir con el profesor
4.4.
Simulación de Mercadeo MARS ó MARKSTRAT 15% Semana 16
4.5.
Examen Final 30% Programación de Admisiones y Registro.
5. BIBLIOGRAFIA GENERAL
Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. 12a Edición, Pearson Prentice Hall.
Hitt, M; Ireland, D. y Hoskisson, R. (2008). Administración Estratégica, Competitividad y
Globalización. 7a edición. Editorial Thomson.
LIBROS COMPLEMENTARIOS:Cravens, D. y Piercy, N. (2007). Marketing
estratégico. 8a edición, Editorial McGraw Hill.
Ferrell, O.C. y Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. 3a edición, Editorial
Thomson. Kerin, R; Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing. 9a edición, Editorial
McGraw Hill.
CASOS
Best Buy Co., Inc: Customer-Centricity. Harvard Business Publishing. 507S08-PDF-SPA.
IKEA invades America. Harvard Business Publishing. 505S08-PDF-SPA
Cola Wars: Going Global. Harvard Business Publishing. 709S11-PDF-SPA
Alpina Inc. Harvard Business Publishing. SKS112-PDF-SPA
LECTURAS:
Borden, Neil H (1964, 1984). The concept of the Marketing Mix. Journal of
Advertising Research.
Fern, E. y Brown, J. (1984). The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case
of Insufficient Justification. Journal of Marketing, 48.
Ferrell, O.C.; Gonzalez-Padron, T, Hult, T. y Maignan, I. (2010). From Market
Orientation to Stakeholder Orientation. Journal of Public Policy and Marketing, 29.
Industrial Marketing Committee Review Board (1954). Fundamental Differences
Between Industrial and Consumer Marketing. The Journal of Marketing.
Levitt, Theodore (1960, 1975). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38.
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Levitt, Theodore (1965). Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review,
43.
Kohli, A. y Jaworski, B. (1990). Market Orientation: The Construct, Research
Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54.
Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21.
Wilkie, W. y Moore, E. (1999). Marketing's Contributions to Society. Journal of
Marketing, 63.
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